Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Investigacin de Mercados I (Cualitativa 1)

Tcnicas para realizar la investigacin de mercados cualitativa ,

y
Defensa de la Tcnica estudiada

Autor:
Maira Lucy Llovera Garca C.I: V-14.869.906.
Prof: ngel Jos Nez

Febrero 2016

Qu herramienta o tcnica seleccionaras de las que se encuentran

disponibles en los materiales de apoyo de la semana 2, para realizar la
investigacin de mercados cualitativa y por qu?
Estuve revisando he investigando a cerca de que tcnica me gustara utilizar, me
llamo mucho la atencin el material de apoyo n 3, revise cierta documentacin en
la web y decid que una tcnica que yo elegira seria: Las Tcnicas Proyectivas,
quizs porque van ms a la manera de manejarme dado el caso que me toque
realizar una investigacin de mercado.
Es por esto que decid realizar la documentacin que muestro a continuacin:
Qu son y para qu sirven?
Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qu sienten ante
equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a
sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia
estaran pasando por el filtro de la razn, la palabra y el pensamiento, en donde
factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de
cada individuo, como as tambin la emocin en si misma pueden alterar la
sinceridad de la respuesta.
En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre
sus pensamientos frente a sta.
La investigacin cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a
aquel material que no est disponible en la conciencia y/o que no es expresado con
facilidad por el consumidor.
Es aqu donde entran las tcnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la
investigacin de mercados.

Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto
determinado, as como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es
capaz de expresar a travs de la palabra.
De dnde vienen las tcnicas proyectivas?
Las tcnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigacin de
mercados, se fundamentan en la teora psicoanaltica desarrollada por Freud.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre mltiples y complejas
explicaciones del comportamiento humano, destac que todos nuestros actos estn
principalmente regidos por una instancia psquica llamada Inconsciente.
Por lo que su aporte a la psicologa y la psiquiatra revolucion de manera
significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre.
Segn Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos,
sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente".
Los cuales estn separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente)
por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que slo
es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos
contenidos tales como los sueos, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los
tests.
Las tcnicas proyectivas constituyen una metodologa diseada a partir de
fundamentos psicoanalticos, que co nsiste en la presentacin de estmulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad.
Las mismas facilitan la articulacin de pensamientos reprimidos, en la medida que
los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante
estmulos aparentemente neutros para ellos.

Qu es proyectar?

Se dice que una persona est proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo
propio, que le resulta difcil de admitir.
El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los
dems de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como
una proyeccin.( Anderson y Anderson, 1963) .
Qu podemos lograr mediante su utilizacin?
Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr
una mejor comprensin de las conductas de los consumidores, que abarque
no solamente sus motivaciones de orden racional.
Despertar

conciencia

de

ideas

abandonadas:

Descubrir

las

claves

disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.

Favorecer la expresin de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la
imaginacin: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo
no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabes sociales:
Darle espacio a discursos que no sean "polticamente correctos" en contextos
no avergonzantes.
Proveer formas de expresin no verbales a los consumidores: Favorecer la
expresin de ideas y emociones difciles de expresar a travs del lenguaje
verbal.

Algunas tcnicas:

Beneficio Principal
Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario
para lograr comprender qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Adems de favorecer en la exploracin profunda de las ideas de los consumidores,
es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cmodo

y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como un

juego de adultos que los remonta a sus juegos de nios.
Porqu son importantes
Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional.
Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico.
Beneficio Principal
Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario
para lograr comprender qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Adems de favorecer en la exploracin profunda de las ideas de los consumidores,
es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cmodo
y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como un
juego de adultos que los remonta a sus juegos de nios.
Porqu son importantes
Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional.
Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico.
Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su
conducta de compra.
Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad,
vergenza y desconocimiento.
Tangibilizan el significado simblico de productos y marcas.
Tipos de tcnicas proyectivas
Personificacin:

Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta dinmica

deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona?

(hombre, mujer; de qu edad, aque se dedica, como es su carcter, como se

viste, etc.)
Dilogo ntimo:
En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual
y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresin de
ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.
Familia de Marcas:
En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas
de una categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes
roles a las mismas: quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo,
quines son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay
entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.
La Fiesta:

Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las

marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una
fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de los invitados: quin es el
lder, quin es que liga, el ms divertido, el ms aburrido, el borracho, el
elegante, el solitario, etc.
Collage:

Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite

identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del
consumidor. El entorno de juego permite la libre expresin de los sentimientos
y compromisos afectivos. Entre las tcnicas de collage utilizadas en TOSCHI,
se distinguen:

El "Antes y despus" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una

marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e
impacto ante nuevas pautas o diseos.

"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes

aspectos tales como : gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida,
necesidades.

Asociacin de Cualidades:

sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relacin a

los aspectos que se evalan de la marca. El pblico entrevistado determina
cules a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no.
Paperdoll:

sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor de

conexin al permitirle al participante manipular de forma fsica un mueco, al
cul puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a
la imagen que el tiene de una marca en especfico.
Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente

del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campaas de
comunicacin, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la
competencia
Visualizacin o Planeta Imaginario:
Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que se
est evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un
espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta,
como sera quienes lo habitan?..

Anlisis Semitico
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta
palabra: "significado" no existe en ningn diccionario de ninguna otra disciplina
excepto la "semitica".
Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y
consecuentemente la cartera. El marketing semitico irrumpe como una poderosa
visin multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los
consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles.
Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o
en movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual nica que
se manifiesta en objetos de significado precisos.
Qu es la semitica?
La semitica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al
marketing, explora y opera fenmenos que la economa, la sociologa y la psicologa
no han podido explicar de manera independiente.
El objeto de la Semitica es analizar ese sistema de significacin que se materializa;
hoy el pblico, en vez de comprar productos, est comprando smbolos.
La disciplina semitica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los
gobiernan. En investigacin de mercados, consiste en definir cmo se crean, cmo
se transmiten y cmo se internalizan los significados y valores de las marcas en los
consumidores.
Alcances de la metodologa
Evaluacin del nombre (concepto): Se evala que el nombre y concepto
tengan coherencia lgica, as como sus posibles significados en su categora.
En ocasiones un nombre nos remite a otras categoras.

Evaluacin de empaques: Cuando se va a cambiar un diseo. Se evalan las

ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que
esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas propuestas
en caso de ser necesario.
Evaluacin de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos
principales que el pblico recuerda. Tambin aquellas incoherencias de
acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones de la imagen, etc.
Evaluacin de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad
impresa, slo que hay ms factores que considerar. Tono de voz, msica,
interaccin, navegacin, etc.

Fuentes consultadas:
http://marketininvestigation.blogspot.com/2011/06/investigacionde-mercado-foro-semana-2.html.
http://www.toschi.com.mx/tecnicas_proyectivas.shtml

De acuerdo con el informe anterior, seleccione sus informantes clave,

aplique la tcnica seleccionada de recoleccin de informacin.
Defensa de trabajo
El cualitativo es un mtodo abierto, fresco, natural, espontneo, que tiene como
objetivo escuchar y observar al consumidor para ver qu es lo que pasa. Se trata de
adoptar una mirada neutral y objetiva. Se trata de intentar ponerse en el lugar de la
otra persona, empatizar con ella y entrar en su mundo interno, en su mente para ver
cules son los mecanismos que se ponen en juego al consumidor determinado
producto.
Pero el enfoque cualitativo no es slo un mtodo de investigacin social, no es slo
una variante metodolgica dentro de los estudios de mercado. El cualitativo es un
estilo de vida, es una actitud hacia el mundo y el entorno que nos rodea. El
cualitativo es muy til a nivel personal (pareja, hijos, compaeros de trabajo, amigos,
etc.). El cualitativo es como un GPS que nos ayuda a buscar el equilibrio en nuestros
entornos personales y profesionales.

Los estudios cualitativos son de gran utilidad para entender la relacin entre el
consumidor y los productos, servicios, marcas, campaas publicitarias, envases, etc.
Este tipo de investigaciones nos ayuda a realizar estrategias ms eficaces que nos
ayuden a aumentar las ventas.
En el caso de Coca-Cola el cualitativo nos ayud a identificar las variables que el
consumidor relaciona con la felicidad, tales como el optimismo, la autoestima, la
inteligencia emocional, el afrontar dificultades en la vida y el tipo de metas que nos
ponemos.
La compaa lanz su campaa Razones para creer en un mundo mejor,
plataforma de comunicacin que busca inspirar en la gente la confianza en un
futuro mejor, y como parte de ellos, determin cules son las causas que hacen
felices a la mayora de las personas alrededor del mundo.
La investigacin cuantitativa, Barmetro de la Felicidad, realizado a principios
de 2009, que result de una encuesta a 12 mil 500 personas en 16 pases:
Argentina, Blgica, Brasil, Bulgaria, China, Espaa, Estados Unidos, Filipinas,
Francia, Inglaterra, Italia, Mxico, Rumania, Rusia, Sudfrica y Turqua
Una investigacin cualitativa sobre el estrs social en Latinoamrica.
La opinin de expertos multidisciplinarios del Instituto Coca-Cola de la
Felicidad.
A partir del Barmetro de la felicidad de Coca-Cola, se encontr que el significado de
la felicidad vara con cada nacionalidad y revela que algunas de las mejores fuentes
para ser felices son:
El contacto fsico con la familia y compaeros es una buena fuente de alegra
-77 por ciento, ms que las alternativas virtualesConvivir con nuestros seres queridos por la tarde -39 por ciento-.
Comer con la familia -22 por ciento-.
Conversar con los amigos o colegas -17 por ciento-

Cabe destacar que las preguntas formuladas en el Barmetro de la Felicidad son

parte del ndice de la Felicidad Coca -Cola, que es una lista cientfica diseada
por la Universidad Complutense de Madrid para el Instituto Coca-Cola de la Felicidad
en Espaa.

Puedo exponer estos ejemplos como uso de Tcnicas Proyectivas, motivado a

que la estrategia planteada en MARKETING, fue o es resultado de manejo de
la emociones de sus clientes, conocimiento de sus necesidades psicolgicas
en estudios previos que van desde el punto de partida en que busca el cliente,
cual es su necesidad bsica a satisfacer, claro est para el caso de la empresa
coca- cola busca vender emociones y por esta razn la tcnica utilizada va ms
ligada a la Tcnica proyectiva.
Sin embargo hay ms factores que son analizados en una investigacin de
mercado, pero para informes cualitativos la tcnica a utilizar va depender en
su punto inicial del producto o servicio que la empresa busca ofrecer.