Objetivos de aprendizaje

1. Definir qu es el marketing y explicar los

pasos del proceso de marketing
2. Explicar la importancia de entender a los
clientes y de identificar cinco conceptos
bsicos de mercado
3. Identificar los elementos de una estrategia
de marketing orientado al cliente y analizar
las orientaciones de la gerencia de marketing
4. Analizar la administracin de la relacin con
el cliente e identificar estrategias de creacin
de valor para el cliente, y captar el valor del
cliente a cambio
5. Describir las tendencias y las fuerzas
fundamentales que estn cambiando el
panorama del marketing
1-1

Marketing latinoamericano
El cliente es el rey
Como ha cambiado la
Tenemos que invertir
forma de hacer marketing
mucho en investigacin
en Amrica Latina?
para entender al
consumidor, dice Csar
Mauricio Bellora, de
Keller, de Nokia.
cosmticos Natura dice
que es necesario
Para Luis Hernn Bustos de
regionalizar ms.
Interbrand Chile: hay que
pensar en las marcas como
Para Giancarlo Bianchetti,
un recurso estratgico.
de Concha y Toro, el
desafo para el mercado
latinoamericano es tener
una visin ms global.
1-2

Qu es el marketing?
Definicin de marketing:

Marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros

Marketing es la administracin
redituable de las relaciones con el
cliente

Atraer nuevos clientes

Mantener y hacer crecer a los clientes
actuales

1-3

Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.

El proceso de marketing
Cinco pasos del proceso de
marketing

1. Entender el mercado, y las

necesidades y los deseos del cliente
2. Disear una estrategia de marketing
orientado a las necesidades y los
deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing
que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables y
lograr la satisfaccin del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener
utilidades y calidad para el cliente
1-4

Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.

Cmo entender el mercado

Conceptos
fundamentales
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados

Necesidad
Estados de carencia
percibida
Ejemplo: Necesidad de
alimento

Deseos
Formas que adquiere una
necesidad moldeada por la
cultura y por la
personalidad del individuo
Ejemplo: Deseo de una
hamburguesa

Demandas
Deseos respaldados por el
poder de compra
1-5

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos bsicos del mercado.

Cmo entender el mercado

Conceptos
fundamentales
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados

Oferta de marketing
Combinacin de
productos, servicios,
informacin o
experiencia que se
ofrece a un mercado
apra satisfacer una
necesidad o un deseo
Las ofertas de
marketing tambin
podran incluir
servicios, actividades,
personas, lugares,
informacin, o ideas
1-6

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos bsicos del mercado.

Cmo entender el mercado

Conceptos
fundamentales
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados

Valor
Los clients se forman
expectativas acerca del
valor
Los mercadlogos deben
entregar valor a los
clientes

Satisfaccin
Los clientes satisfechos
compran nuevamente y
le cuentan a otros
individuos sobre sus
buenas experiencias.

1-7

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos bsicos del mercado.

Cmo entender el mercado

Conceptos
fundamentales
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados

Intercambio
Acto de obtener de
alguien un objeto
deseado, ofrecindole
algo a cambio
El objetivo no es obtener
un intercambio, sino
mantener relaciones de
intercambios
Las relaciones se crean
al entregar valor y
satisfaccin
1-8

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos bsicos del mercado.

Cmo entender el mercado

Conceptos
fundamentales
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados

Mercados
Conjunto de todos los
compradores, reales y
potenciales, de un
producto o servicio
Los mercadlogos
buscan compradores
rentables

1-9

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos bsicos del mercado.

Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing son el
arte y la ciencia de elegir mercados
meta y disear con ellos relaciones
exitosas.
Esta definicin debe incluir
respuestas a dos preguntas:

A qu clientes debemos servir?

De qu forma serviremos mejor a estos
clientes?
1 - 10

Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

Seleccin de los clientes y

creacin de valor
Administracin de clientes
A qu clientes debemos servir?
La compaa selecciona clientes que es
capaz de atender bien y de manera
redituable

Propuesta de valor
De qu forma serviremos mejor a estos
clientes?
Incluye el conjunto de beneficios o valores
que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades

1 - 11

Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

Orientaciones de marketing

Marketing Management

Concepto de produccin
Concepto de producto

Concepto de ventas
Concepto de marketing

Concepto de marketing social

1 - 12
Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

El plan de marketing
Transforma la estrategia de
marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las
cuatro P del marketing

Producto
Precio
Plaza
Promocin
1 - 13

Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

Establecimiento de
relaciones con el cliente
CRM Administracin de las
relaciones con el cliente
Proceso general para disear y
mantener relaciones redituables
con los clientes al entregarles
mayores valor y satisfaccin. Se
consideran todos los aspectos de la
adquisicin, la conservacin y el
crecimiento de los clientes.
1 - 14

Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

Valor y satisfaccin
Valor percibido por el cliente
La evaluacin que hace el cliente
respecto de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing.
Con frecuencia los clientes no juzgan
los valores y los costos de manera
precisa ni objetiva.

Satisfaccin del cliente

Desempeo percibido del producto, en
relacin con las expectativas del
comprador.

1 - 15

Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

No todos los clientes son

iguales
Relaciones bsicas
Clientes de escaso margen

Relaciones completas
Clientes ms importantes

Manejo selectivo de relaciones

Descartar a clientes no redituables

1 - 16

Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

Captura del valor de los

clientes
Conceptos clave
Lealtad y
retencin del
cliente
Participacin del
cliente
Valor del cliente

El deleite del
cliente produce
relaciones
afectivas y lealtad
El valor de por vida
del cliente muestra
el valor real de un
cliente
1 - 17

Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

Captura del valor de los

clientes
Conceptos clave
Lealtad y
retencin del
cliente
Participacin del
cliente
Valor del cliente

Porcentaje de la
compra del cliente en
una categora de
producto.
Se obtiene ofreciendo
mayor variedad,
compras cruzadas y
ventas ampliadas.
1 - 18

Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

Captura del valor de los

clientes
Conceptos clave
Lealtad y
retencin del
cliente
Participacin del
cliente
Valor del cliente

Los valores combinados

totales de por vida del
consumidor, de todos
los consumidores de la
compaa.
Mide el desempeo de
una empresa, pero de
manera que sugiere el
futuro.
La clave es seleccionar
a los mejores
clientes.

1 - 19

Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.

Panorama del marketing

Desafos
Era digital
Globalizacin
tica y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing

Crecimiento de la
Internet
Avances en las
telecomunicaciones,
informacin,
transporte

Conocer y seguir la pista

de los clientes
Crear productos
Distribuir productos
Nuevas herramientas de
publicidad
Marketing 24/7 a travs
de la Internet

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 20

Panorama del marketing

Desafos
Era digital
Globalizacin
tica y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing

Las distancias
geogrficas y
culturales se han
reducido
Mayor cobertura de
mercado
Ms opciones para
compras y fabricacin
Mayor competencia de
empresas extranjeras

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 21

Panorama del marketing

Desafos
Era digital
Globalizacin
tica y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing

Los responsables del

marketing deben
tomar mayores
responsabilidades
por el impacto de
sus actos
El capitalismo con
rostro humano es una
forma de diferenciar a
una compaa

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 22

Panorama del marketing

Desafos
Era digital
Globalizacin
tica y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing

Muchas
organizaciones se
estn percatando de
la importancia de las
estrategias de
marketing
Grupos artsticos
Organizaciones
gubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 23

Panorama del marketing

Desafos
Era digital
Globalizacin
tica y
responsabilidad
social
Marketing sin fines
de lucro
Relaciones de
marketing

Obtencin de
ganancias al
administrar el valor
del cliente a largo
plazo
Mejorar los
conocimientos de los
clientes
Dirigirse a clientes
redituables
Clientes redituables
ms importantes

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 24

Qu es el marketing?
El proceso de disear relaciones
redituables con el cliente mediante
la creacin de valor para los clientes
y la captacin de valor de stos a
cambio

1 - 25