Computacin e Informtica

Segmentacin del Mercado

1.

Definicin
Proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del
xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado
El segmento de mercado es un grupo
relativamente
grande
y
homogneo
de
consumidores que se pueden identificar dentro de
un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un
proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos
caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado.

2.

Beneficios
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms
eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el
pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.

3.

Proceso de Segmentacin
1.

Estudio: Se examina el mercado para

determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no
lo son y las que podran ser reconocidas. Se
llevan acabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca
y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos;
as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

2.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.

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3.

Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas,

conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado

4.

5.

Tipos
1.

Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados

con base en su ubicacin. Posee caractersticas
mensurables y accesibles.

2.

Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha

frecuencia y est muy relacionada con la demanda y
es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la
edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

3.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar

atributos relacionados con pensamientos, sentimientos
y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, caractersticas del estilo de vida y
valores.

4.

Segmentacin por comportamiento: Se refiere al

comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

Segmentar Mercados de Consumo y Mercados Industriales

A. Segmentacin de Mercados de Consumo (B2C)
a) Geogrfica (pas, zona, regin,
municipio) Nuestra marca o
producto puede percibirse o
consumirse de forma distinta en cada
unidad geogrfica y las diferencias
suelen ser tan importantes que nos
obligan a diferenciar una estrategia
de marketing o una campaa de
comunicacin en dos territorios.
b) Demogrfica (edad, sexo, estado
civil, estudios, ocupacin, renta)
Segmentaremos el mercado teniendo
en cuenta todas aquellas variables
demogrficas que influyan en el
consumo de nuestro producto o
marca.
c) Psicogrfica (personalidad, estilo
de vida, valores, clase social) Es
un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la
reaccin de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en
el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
d) Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio
que busca el consumidor, nivel de uso del producto) Este tipo de segmentacin se basa en la
forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hbitos asociados a su consumo.
e) Multiatributo: Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De
este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisin.

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B. Segmentacin de Mercados Industriales (B2B)

a) Demogrfica:
(antigedad,
tamao, nivel de facturacin,
nmero de empleados, actividad
de la empresa) es el primer paso a
dar en la segmentacin de
mercados industriales.
b) Por
variables
operativas:
tendremos en cuenta la tecnologa
con la que trabaja la empresa, si
son usuarios del producto y si
existen diferentes tipos de
usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un nmero ms limitado de
servicios.
c) Segn el enfoque hacia la compra: En este punto nos centramos en el perfil del departamento
de compras de la empresa.
d) Segn los factores de situacin: Para llegar a este nivel de segmentacin, debemos tener un
conocimiento ms profundo del cliente. Depender de factores como la urgencia, la prioridad o el
tamao del pedido.
e) Segn el perfil del personal de la empresa cliente: Es importante analizar si el cliente tiene
aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.
C. Segmentacin a priori y segmentacin ptima
a) A priori: Aplicamos una base de segmentacin que depender de de aquello que queramos
estudiar, pero no sabemos con certeza cul ser el mejor criterio.
b) ptima: Realizamos un estudio de mercado previo y segn los resultados obtenidos aplicaremos
un tipo de segmentacin.
D. Segmentacin efectiva
a) Sustancial: Aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser
suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte
de nuestros recursos.
b) Accesible: Es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a travs de
mis acciones de marketing.
c) Accionable: La segmentacin debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos
estrategias y campaas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
d) Diferenciable: Los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto,
de lo contrario no sera necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
e) Medible: Que sea posible conocer la poblacin que forma estos segmentos, la cuota de mercado
que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

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