El negocio de HubSpot estaba funcionando bien.

Los fundadores, Brian Halligan y Dharmesh Shah, estaban encantados con el progreso que la joven compaa
haba logrado en los dos aos desde que comenzaron con la tarea de convencer al mundo corporativo de los Estados Unidos de que las reglas del marketing
haban cambiado. Para lograr el xito en este mercado, HubSpot necesitaba ser ms que solo una compaa de software. Ahora se consideraba a HubSpot un
lder de ideas en el espacio de la Web 2.0 y acu el trmino marketing de entrada para describir a las prcticas y estrategias de marketing que atraan
posibles clientes hacia una empresa y sus productos, a travs del uso de aplicaciones y herramientas de la Web 2.0, como escritura de blogs, posicionamiento
en buscadores y medios sociales.
Halligan y Shah saban que su negocio se encontraba en un momento crucial. Haban alcanzado el magnfico hito de 1000 clientes y un nivel de concentracin
fundamental mediante la prctica de lo que predicaban. HubSpot haba desarrollado su negocio al darle la espalda a los mtodos de marketing tradicionales y
solo utilizaba innovadoras tcnicas de entrada para adquirir clientes. Al mirar hacia el futuro, el deseo de los fundadores era acelerar el ndice de crecimiento
y aumentar la rentabilidad. Irnicamente, lidiaban con muchos de los mismos problemas que sus clientes enfrentaban al implementar prcticas de marketing
de entrada.
Los objetivos de la compaa: deban decidir a qu clientes prestar servicios y tomar las mejores oportunidades del diverso grupo de clientes que los
contactaban. En segundo lugar, deban tomar ciertas decisiones sobre el modelo de precios vigente para atraer nuevos clientes para la compaa y
Fundacin de HubSpot
Despus de fundar la empresa inicialmente por s mismos, Halligan y Shah recaudaron $5 millones con General Catalyst, una entidad de capital de riesgo en
Cambridge en 2007. Menos de un ao despus, el equipo recaud otros $12 millones con Matrix Partners, una entidad de capital de riesgo ubicada en Boston
y Silicon Valley. Para ser una empresa que recin se iniciaba, HubSpot contaba con una base financiera slida.
Marketing de entrada
El marketing de salida quita momentos durante la cena, con la familia o mientras se mira televisin, lo cual interrumpe la vida de las personas.
El marketing de entrada es una coleccin de estrategias y tcnicas de marketing que se centran en atraer candidatos y clientes relevantes hacia una empresa
y sus productos. Los expertos en marketing de entrada ofrecan informacin, herramientas y recursos tiles, diseados para atraer posibles clientes hacia la
compaa durante el momento en que estos posibles clientes buscaban activamente un producto o servicio en particular.
Las empresas aumentaron la parte del presupuesto destinado al marketing en marketing de entrada, particularmente en las industrias de empresa a empresa
(B2B), donde el 37% del presupuesto destinado al marketing se emple en marketing de entrada y el 30% en marketing de salida. Debido al bajo costo y al
aumento de eficacia, el marketing de entrada permiti a las pequeas empresas competir con entidades ms grandes de una forma nunca antes posible en el
mundo anterior al uso de Internet dominado por los medios de comunicacin.
El producto de HubSpot
Completo sistema de marketing de entrada, diseado para ayudar a las empresas a atraer candidatos, calificar su potencial y convertirlos en clientes que
generaban ingresos. El objetivo era permitir a una entidad generar mayor cantidad de clientes potenciales calificados, generar dichos clientes potenciales de
manera ms eficaz y convertirlo en ventas. Los productos de HubSpot eran fciles de usar e, incluso, permitieron a aquellas personas que no conocan la Web
2.0 desarrollar y gestionar un programa de marketing de entrada prspero. El software incluy plantillas para disear contenido para sitios Web, blogs y sitios
de redes sociales, herramientas para ayudar a los clientes a optimizar su experiencia en Internet, herramientas para ayudar a los clientes a captar y atraer a
los clientes correctos y herramientas para analizar los resultados.
Optimizacin de la exposicin
El producto de HubSpot inclua una serie de herramientas diseadas para ayudar a los clientes a que el contenido publicado fuera ms visible en Internet. Se
incluan herramientas de SEO que calificaban el contenido de una entidad en base a las posibilidades con las que contaba de ser incluido pronto en los
resultados de bsqueda que se devolvan cuando un posible cliente realizaba una bsqueda en Google, Yahoo u otro buscador. Las herramientas de SEO
calificaban el sitio web de la compaa, sus pginas de destino y blogs, adems de realizar sugerencias para mejorarlos con el fin de aumentar la exposicin.
HubSpot Link Grader analizaba los enlaces que una entidad tena en su sitio web para saber cules generaban el mayor trfico de entrada. Un cliente de
HubSpot, Noel Huelsenbeck, presidente de Vocio, una entidad de software de gestin de gastos para telecomunicaciones, indic con efusividad: Adoro el
software de HubSpot. Solo con un poco de optimizacin a mi pgina, ya obtuve grandes resultados y, tanto la clasificacin del trfico como la de las palabras
clave, mejoran continuamente. Gracias a HubSpot estoy a punto de firmar un acuerdo con una compaa que ingres una de nuestras cuatro palabras clave
principales para las que ahora somos el resultado natural N. 1.
Team Jodi, una entidad de bienes races, experiment un aumento significativo en su negocio. Su dueo, Jodi Bakst, afirm lo siguiente:
El trfico en mi sitio aument un 97% en noviembre, otro 62% en diciembre, otro 31% en enero y estamos a punto de lograr otro gran aumento en febrero.
A los clientes de HubSpot se les exiga comprar un paquete de incorporacin de $500, el cual les brindaba cuatro horas de asesora de HubSpot. Durante este
tiempo, los asesores ayudaban a los clientes a lo largo de un proceso diseado para comenzar a utilizar el programa de marketing de entrada: (1)
configuracin del software, (2) uso de los recursos de SEO para que los encontraran, (3) conversin de candidatos en clientes potenciales y luego en clientes,
(4) anlisis de los resultados e (5) institucionalizacin del proceso para poder repetirlo.
Cierre de la venta
El objetivo en la parte inferior de la oportunidad de cliente era convertir a los candidatos en clientes. Salesforce.com dominaba este segmento al brindar
software personalizado y fcil de usar que ayudaba a las entidades a crear bases de datos de sus candidatos y a registrar el progreso de conversin en tiempo
real. El software de Salesforce.com se haba convertido en el estndar de la industria por gestionar y registrar los esfuerzos de venta.
Halligan y Shah esperaban que HubSpot pudiera dominar la etapa de generacin de clientes potenciales y de anlisis/calificacin de la oportunidad de cliente,
de la misma forma en que Salesforce.com dominaba la etapa de cierre de venta. Ellos afirmaban que HubSpot poda ser para el marketing lo que
Salesforce.com era para las ventas.
Cumplimiento de las oportunidades de clientes de HubSpot
En 2009, HubSpot tena 1000 clientes muy diversos.
HubSpot les asign cariosamente a estos dos tipos los apodos Dueo Ollie y Experta en marketing Mary.
Dueo Ollie: El cliente dueo de una pequea empresa
Los Dueos Ollies conformaban el 73% de la cartera de clientes de HubSpot. Eran dueos de pequeas empresas con 1 a 25 empleados.
La Experta en marketing Mary: El cliente profesional de marketing. Las Expertas en marketing Marys conformaban el 27% de la cartera de clientes de
HubSpot. Eran profesionales de marketing que trabajaban en compaas que variaban entre las 26 y 100 personas. A diferencia de los Dueos Ollies, quienes
tendan a trabajar en forma independiente, las Expertas en marketing Marys contaban con el respaldo de un equipo de marketing.
9).
Algunos de los clientes existentes de HubSpot no empleaban tiempo, como se muestra en la Tabla B. El quince por ciento de los clientes existentes no
iniciaron sesin en el software de HubSpot durante las 12 semanas anteriores.
Tabla B Uso por parte del cliente
Porcentaje de clientes
Inici sesin en el sistema de HubSpot > 50% de las semanas 45% Inici sesin en el sistema de HubSpot < 50% de las semanas 55% Inici sesin en el
sistema de HubSpot en 12 de 12 semanas 23% Inici sesin en el sistema de HubSpot en 0 de 12 semanas 15%
Fuente: Informes de la compaa.
Cuando los clientes se quejaron de que HubSpot no les brindaba beneficios, el primer aspecto que el equipo de servicio al cliente observ fue el tiempo que el
cliente emple en HubSpot.
A Volpe lo entusiasmaba la oportunidad
Roberge consideraba que HubSpot deba redefinir su enfoque: Si escogamos solo un tipo de clientes en el cual enfocarnos, era probable que logrramos el
xito con mayor velocidad. Ollie y Mary hablan idiomas diferentes y poseen necesidades diferentes. En la actualidad, escogemos entre ellos y dividimos
nuestros recursos de desarrollo. Existen ciertas aplicaciones que son especficas para Ollie que deben disearse e implementarse de manera diferente. A
continuacin, afecta a la asistencia al cliente y cunto llegamos a conocer a nuestros clientes, comprenderlos y luego hacer que el producto sea el mejor.
Halligan y Shah analizaron qu segmentos de clientes eran los mejores para ofrecer servicios. El mercado de B2C o B2B? Los Dueos Ollies o las Expertas
en marketing Marys? Los empleados de HubSpot discrepaban sobre cul era el ms rentable a largo plazo. Roberge apost a las Expertas en marketing Marys:
Creo que existen ms Ollies, pero que podemos obtener ms ingresos con Mary. Existe un alto riesgo macroeconmico asociado a Ollie

Fuente: Informes de la compaa.

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510-S08 HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0
Anexo 2 La lnea de tiempo del producto de HubSpot 2006
T1: Sistema de gestin de contenidos (CMS); blog; anlisis (alfa)
T2: Herramientas de bsqueda de marketing (alfa)
T3: Primeros clientes que generaban ingresos
2007
T1: Lanzamiento pblico de WebsiteGrader.com
T2: Ronda de fundacin de entidad de capital serie A
T4: Lanzamiento del producto v1.0; 100 clientes que generaban ingresos
2008
T1: Comienzo del uso de la nube en Amazon EC2; 100 millones de pginas vistas
T2: Ronda de fundacin de entidad de capital serie B; presentacin de dos productos por separado ($250/mes y $500/mes)
T3: PageGrader, tambin conocido como The Crawler, HubFeed (ingreso en los medios sociales); inicio de sesin nico; integracin con Salesforce.com;
HubSpot Express + pruebas
T4: Ajuste de productos para los dueos de HubSpot y los expertos en marketing de HubSpot; lanzamiento de Grader.com, TwitterGrader y Facebook Grader
2009
T1: 1.000 clientes; 500 millones de pginas vistas; pruebas gratuitas de los productos principales Fuente: Informes de la compaa.
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HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0 510-S08
Anexo 3 Campo competitivo de HubSpot
Fuente: Preparadores de casos.

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510-S08
HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0
Anexo 4 El mercado Compaa
Web Position
Nielsens BuzzMetrics Services
Ektron
Traction
Marketo
Eloqua
Coremetrics
Marketing Sherpa
Fuente: Preparadores de casos.
Productos y servicios
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Ofreca herramientas para mejorar las clasificaciones de las bsquedas de sitios web. El software inclua un resumen del panel de control, grficos de
tendencias, diversas mtricas (popularidad de los enlaces e informes sobre la saturacin de buscadores) y muchos buscadores.
Brindaba herramientas para ayudar a los clientes a comprender cmo los clientes perciban sus marcas, cmo controlar tendencias que podran influenciar la
industria y cmo controlar que las campaas de marketing correspondan a los clientes.
Brindaba una plataforma de software con todas las herramientas necesarias para crear, implementar y gestionar el sitio web de una compaa.
Brindaba a las empresas y organizaciones gubernamentales un software para portal de noticias que permita a los grupos y equipos comunicarse con mayor
eficacia.
Brindaba soluciones de SaaS que ayudaba a los equipos de ventas y marketing a colaborar a lo largo del ciclo de ventas, desde la generacin de la demanda
hasta el cierre de la venta. La solucin inclua herramientas para marketing de correos electrnicos, capacitacin sobre clientes potenciales, calificaciones de
clientes potenciales y eficacia de ventas. Adems, estaba integrado en forma slida con Salesforce.com.
Brindaba software para automatizar una amplia variedad de funciones de marketing. La solucin ayudaba a los clientes a desarrollar bases de datos, crear
campaas a travs de correos electrnicos, atraer clientes potenciales y medir la eficacia del marketing.
Brindaba anlisis de la Web y soluciones precisas de marketing por demanda. Su plataforma era capaz de atraer y almacenar el historial detallado de clic de
las visitas y los clientes con el fin de desarrollar un perfil LIVE (experiencia de por vida de la visita individual).
Se especializaba en registrar lo que funcionaba y lo que no en todos los aspectos del marketing.

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HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0
510-S08
Porcentaje de clientesSep.-08 Oct.-08 Nov.-08 Dic.-08
8% 10% 11% 6% 46 35 48 564 0 0 6 42 55 41 32
22 30 31 41 29 40 32 26 10 15 10 18 39 15 26 16
52 62 62 65 48 38 38 35
25 33 33 44 75 67 67 56
100% 100% 100% 100%
Anexo 5 Adquisiciones de los nuevos clientes de HubSpot
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Cantidad de clientesSep.-08 Oct.-08 Nov.-08 Dic.-08

Nuevos Dueos Ollies

B2B > 25 B2B < 25 B2C > 25 B2C < 25
Nuevas Expertas en marketing Marys

B2B > 25 B2B < 25 B2C > 25 B2C < 25

Total de B2B Total de B2C
Total >25 Total <25
Total
24 31
2 3 11 11 1 0 10 17
41 60
9 18 12 24 4 9 16 9
34 56 31 35
16 30 49 61
65 91
27 34
3 2 13 19 0 2 11 11
68 74
21 30 22 19 7 13 18 12
59 70 36 38
31 47 64 61
95 108
Fuente: Informes de la compaa.Anexo 6 Cartera de clientes de HubSpot en diciembre de 2008
Dueos Ollies Expertas en marketing Marys
Total de B2B Total de B2C
Total > 25 CMS Total < 25 CMS Sin CMS
Total
Cantidad de clientes
694 255
647 302
21 122 806
949
Porcentaje de clientes
73%
27
68 32
2 13 85
100%
Fuente: Informes de la compaa.
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510-S08
HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0
Expertos en marketing de HubSpot
Para los profesionales de marketing que exigen herramientas de marketing de entrada sofisticadas y flexibles, incluida la generacin de informes de
marketing de ciclo cerrado.
Incluye lo siguiente:
Posicionamiento en buscadores (2.000 palabras clave)
Blog para empresas
Anlisis de blog para empresas
Anlisis de los competidores (hasta un mximo de 20)
Anlisis de marketing de ciclo cerrado
Editor de sitios web (opcional)
Registro e inteligencia de clientes potenciales
Clasificador de clientes potenciales Alertas de visitas de clientes potenciales Asistente para pginas de destino Inteligencia de marketing Medios
sociales Consejos para el marketing de entrada Integracin con Salesforce.com
Tarifa inicial de $500 para asesora Tarifa actual de $500/mes
Anexo 7 Gama de productos de HubSpot Dueos de HubSpot
Para los dueos de empresas que necesitan un sistema simple para generar clientes potenciales ms calificados y convertir dichos clientes en ventas.
Incluye lo siguiente:
Posicionamiento en buscadores (500 palabras clave)
Blog para empresas
Anlisis de blog para empresas
Anlisis de los competidores (hasta un mximo de 5)
Anlisis del marketing
Editor de sitios web (obligatorio)
Registro e inteligencia de clientes potenciales
Asistente para pginas de destino
Inteligencia de marketing
Medios sociales
Consejos para el marketing de entrada Tarifa inicial de $500 para asesora Tarifa actual de $250/mes Fuente: Informes de la compaa.
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Anexo 8 Datos de la tasa de renovacin de HubSpot Tasa de renovacin por edad del cliente
Empresas muy pequeas
B2B 7,3% B2C 7,8%
Pequeas empresas
1,4% 4,1%
510-S08 -21-

Fuente: Informes de la compaa.

TIPO DE EMPRESA VS. TAMAO DE EMPRESATasas de renovacin promedio (cancelaciones mensuales)

Fuente: Informes de la compaa.

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510-S08 HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0
Anexo 9 Visitas y generacin de clientes potenciales para los clientes de HubSpot
Fuente: Informes de la compaa.

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Anexo 10 ndice de crecimiento de HubSpot
510-S08 -23Fuente: Informes de la compaa.
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