SESION 7: Segmentacin y

Posicionamiento
Curso: Marketing
Profesor: Fernando Porras Ramos.

LIBRO
RECOMENDADO

Estrategias de Marketing
Impulsadas por el Cliente

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante ser capaz de:
1. Definir los principales pasos en el diseo de
una estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentacin, seleccin de mercado
meta, diferenciacin y posicionamiento de
mercado.
2. Enumerar y analizar las principales bases para
segmentar mercados de consumo y
empresariales.

Objetivos de Aprendizaje
3. Al finalizar la clase el estudiante ser capaz de:
4. Explicar cmo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.
5. Analizar cmo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de mxima ventaja
competitiva.

Primera parada: Dunkin Donuts:

Dirigindose a las personas comunes
Dunkin Donuts se posiciona como un lugar que
ofrece platillos sencillos a un precio razonable.
Este posicionamiento reson fuertemente con los
clientes durante la recesin.
Refresca su men manteniendo en mente las
preferencias de los clientes a los que atrae.
Ha calificado como nmero uno en la categora
de caf en una encuesta lder de lealtad del
cliente.

Diseo de una estrategia de marketing

orientada a los clientes

Segmentacin de
mercado

Seleccin
del
mercado
meta
(targeting)

Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de

compradores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos, quienes podran necesitar productos o
mezclas de marketing diferentes.

Evala el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o

ms segmentos para atenderlos.

Diferenciacin

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para

crear un valor superior para el cliente.

Posicionamiento

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los

consumidores meta.

La segmentacin de los
mercados de consumo
Segmentacin
geogrfica

Segmentacin
demogrfica

Segmentacin
psicogrfica

Segmentacin
conductual

Segmentacin geogrfica
Divisin de un mercado en diferentes
unidades geogrficas tales como pases,
estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso, vecindarios.
Muchas empresas estn localizando sus
productos, publicidad, promocin y esfuerzos
de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones individuales.

Segmentacin demogrfica
Divisin del mercado en segmentos con base en
variables tales como edad, etapa del ciclo de vida,
gnero, ingreso, ocupacin, educacin, religin,
origen tnico y generacin.
Segmentacin
por edad y
etapas del
ciclo de vida

Segmentacin
por gnero

Segmentacin
por ingreso

Segmentacin por edad

y etapa del ciclo vida
Divisin del mercado en
diferentes grupos de
edades y etapas del
ciclo de vida.
Los
mercadlogos
deben protegerse del
uso de estereotipos.

Los Cruceros Disney estn dirigidos

principalmente a familias con hijos;
la mayora de sus destinos y las
actividades
a
bordo
estn
diseadas para padres e hijos.

Segmentacin por gnero

Divisin de un mercado en diferentes segmentos con
base en el gnero.
Harley-Davidson se ha dirigido
por tradicin a los hombres
entre 35 y 55 aos de edad,
pero las mujeres estn ahora
entre sus segmentos de ms
rpido crecimiento.
Los
compradores femeninos ahora
representan el 12% de las
nuevas compras de HarleyDavidson

Segmentacin por ingreso

Divisin de un mercado en diferentes
segmentos de ingreso.
Algunos mercadlogos se dirigen a los
segmentos de altos ingresos.
Los minoristas que se enfocan en los grupos
de bajos y medianos ingresos estn teniendo
mucho xito.

Segmentacin psicogrfica
Dividir el mercado en diferentes segmentos
con base en las clases sociales, estilos de vida
o caractersticas de personalidad.
Los productos que compra la gente reflejan su
estilo de vida.

Marketing en accin
El servicio de automviles
compartidos Zipcar se enfoca
en reas metropolitanas muy
pobladas y congestionadas,
en campus universitarios,
colocndose
como
una
alternativa de bajo costo y
menores complicaciones de
las que implica poseer un
automvil propio.

Segmentacin conductual
Divisin de un mercado en segmentos con base en
el conocimiento del consumidor, sus actitudes o
respuestas hacia un producto.

Ocasiones

Beneficios
buscados

Tasa de
utilizacin

Estatus del
usuario

Estatus de
lealtad

Segmentacin por ocasin

Dividir el mercado en
segmentos de acuerdo
con la ocasin en que los
compradores tienen la
idea de realmente hacer la
compra o utilizar el
artculo que compraron.
Los dulces de chocolate M&Ms preparan
anuncios y empaques especiales para las
fiestas y eventos como Pascua

Segmentacin por beneficio

y estatus del usuario
Segmentacin por beneficios: Divisin del mercado en
segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios
que los consumidores buscan obtener del producto.
Estatus del usuario: Los mercados pueden ser
segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares.
Tasa de utilizacin: Los mercados tambin pueden ser
segmentados en usuarios espordicos, medios y
continuos de los productos.

Estatus de lealtad
Los compradores pueden dividirse en grupos segn su
grado de lealtad.
Los Fanticos de Mac:
usuarios
de
Apple
fanticamente leales estn en
primera fila del imperio de
Apple

Uso de mltiples bases

de segmentacin
El sistema
Nielsen:

PRIZM

de

Basado en una serie de

factores demogrficos.
PRIZM clasifica a los
hogares
en
66
segmentos diferentes de
manera demogrfica y
conductual.

La segmentacin de los
mercados empresariales
Los mercadlogos de consumo y empresariales
utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados.
Los mercadlogos empresariales tambin utilizan
algunas variables adicionales, como:
Caractersticas operacionales.
Enfoques de adquisiciones.
Factores situacionales.
Caractersticas personales.

La segmentacin de los
mercados internacionales
Ubicacin geogrfica.
Factores econmicos.
Niveles de ingresos de la poblacin o por su nivel
general de desarrollo econmico.

Factores polticos y legales:

Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y la cantidad de burocracia.

Factores culturales:
Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.

Segmentacin intermercado
Creacin de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares
aunque se encuentran en pases diferentes.
Coca-Cola se dirige a
los adolescentes del
mundo sin importar
dnde vivan, con
campaas
tales
como
Coca-Cola
Music,
que
fue
transmitida en ms
de 100 mercados en
todo el mundo.

Requisitos para la
segmentacin eficaz
Para ser tiles, los segmentos de mercado
deben ser:

Medibles.
Accesibles.
Sustanciales.
Diferenciables.
Abarcables.

Seleccin del mercado meta

En la evaluacin de distintos segmentos del
mercado, la empresa debe prestar atencin a tres
factores:
Tamao y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural del segmento.
Objetivos y recursos de la empresa.

Mercado meta
Conjunto de compradores que
comparten
necesidades
o
caractersticas comunes que la
empresa decide atender.

Figura 6.2. Estrategias de cobertura

de mercado

Marketing indiferenciado
La empresa decide ignorar las diferencias de
segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta.
Se centra en lo que es comn en las necesidades
de los consumidores.
Disea un producto y un programa de marketing
atractivos para el mayor nmero de
compradores.

Marketing diferenciado
La
empresa
decide
dirigirse
a
varios
segmentos de mercado y
disea diferentes ofertas
para cada uno de ellos.

Tres lneas tnicas de Hallmark

Mahogany, Sinceramente Hallmark y
Tree of Life se enfocan en
afroamericanos,
hispanos
y
consumidores judos, respectivamente

Marketing concentrado
La empresa persigue
una gran parte de uno o
unos
cuantos
segmentos o nichos.
Puede
afinar
sus
productos, precios y
programas
a
las
necesidades
de
segmentos
cuidadosamente
definidos.

Gracias al alcance y poder de la

Web, Etsy (conocida tambin
como la hermanita funky de eBay)
est logrando el xito

Micromarketing
Personalizacin de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos especficos y segmentos de
clientes locales.

Marketing Marketing
individual
local

Marketing local
Ajustar las marcas y
promociones
a
las
necesidades y deseos de
los segmentos locales de
clientes:
ciudades,
vecindarios e incluso
tiendas especficas.
La empresa The North Face ha creado
geo- cercas para enviar mensajes de
texto localizados a los clientes que se
encuentran cerca de alguna de sus
tiendas

Marketing individual
Personalizacin de los
productos y programas de
marketing
a
las
necesidades
y
preferencias de clientes
individuales.
Las empresas como CafPress estn
personalizndolo todo: desde obras
de arte, auriculares, y zapatos
deportivos hasta tapetes de yoga,
botellas de agua y alimentos

Marketing en accin
Los mercadlogos de
Web
que
ofrecen
ofertas
del
da
como Groupon se
asocian con empresas
locales para brindar
ofertas
locales
de
compras con base en
donde viven y lo que les
gusta.

Groupon se asocia con minoristas en

cada ciudad para generar ofertas
atractivas para los clientes de la zona

Eleccin de una estrategia

de segmentacin
Factores a considerar:

Recursos de la empresa.
Variabilidad del mercado.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Variabilidad del mercado.
Estrategias de marketing de los competidores.

Seleccin de mercado meta socialmente

responsable
El marketing a veces genera preocupacin
cuando se dirige a:
Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
Nios y adolescentes.

Las controversias surgen cuando intenta

beneficiarse a expensas de segmentos
vulnerables.

Seleccin de mercado meta socialmente

responsable
Los crticos temen que los
mercadlogos se dirijan
directa o indirectamente a
las nias con productos
provocadores, promoviendo
un nfasis prematuro en el
sexo y la apariencia.

Diferenciacin y posicionamiento
La empresa debe decidir sobre una propuesta de
valor:
Cmo crear valor diferenciado para los
segmentos a los que se dirigir.
Qu posiciones desea ocupar en esos segmentos.

Una posicin de producto es la forma en que un

producto est definido por los consumidores en
atributos importantes.

Mapa de posicionamiento SUVs grandes de

lujo

Eleccin de una estrategia de

diferenciacin y posicionamiento
Identificar un conjunto de ventajas competitivas
diferenciadas sobre las cuales construir una
posicin.
Elegir las ventajas competitivas correctas.
Elegir una estrategia general de posicionamiento.

Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores
que se adquiere al ofrecer mayor
valor al cliente, ya sea por medio
de precios ms bajos o por proveer
mayores beneficios que justifiquen
los precios ms altos.

Diferenciacin y posicionamiento
La empresa puede crear
diferenciacin mediante:

Producto.
Servicios.
Canales.
Personas.
Imagen.

Seventh Generation, un fabricante de

suministros domsticos de limpieza y
lavandera, productos de papel, paales y
toallitas, se diferencia no tanto por el
desempeo de sus productos sino por el
hecho de que sus productos son ms verdes

Elegir las ventajas

competitivas correctas
Elegir si promover un solo beneficio o mltiples
beneficios.
Promover las diferencias que son:
Importantes

Distintivas

Preventivas

Superiores

Asequibles

Comunicables

Rentables

Elegir las ventajas

competitivas correctas
Las hojas de lavandera
Purex Complete 3-in-1
Laundry
Sheets
se
posicion en mltiples
beneficios.
El
desafo
es
convencerlos de que
una
marca
puede
hacerlo todo.

Propuesta de valor
El posicionamiento completo de
una marca: la mezcla completa de
los beneficios sobre los que sta se
diferencia y posiciona.

Posibles propuestas de valor

Propuestas de valor favorables

Ms por ms

Proporcionar el producto o servicio ms exclusivo y cobrar un precio ms alto

para cubrir los costos ms altos.

Ms por lo mismo

Atacar el posicionamiento de un competidor de ms por ms mediante la

introduccin de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Lo mismo por
menos

Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

Menos por mucho

menos
Ms por menos

Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a

un precio mucho menor.

Ofrecer los mejores productos a los precios ms bajos.

Desarrollar una declaracin de

posicionamiento
Declaracin que resume el posicionamiento de la
empresa o la marca utilizando esta forma: Para
(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca)
es (el concepto) que (punto de diferencia).
Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de
la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.

Revisin de conceptos

Definir los principales pasos en el diseo de una

estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentacin, seleccin de mercado
meta, diferenciacin y posicionamiento de
mercado.

Enumerar y analizar las principales bases para

segmentar
mercados
de
consumo
y
empresariales.

Revisin de conceptos

Explicar cmo las empresas identifican los

segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.

Analizar cmo las empresas diferencian y

posicionan sus productos de mxima ventaja
competitiva.