As trangresses conceituais em Comunicao Empresarial

Wilson da Costa Bueno

Resumo
O mercado profissional em Comunicao Empresarial no Brasil tem flexibilizado
inmeros conceitos da rea com o objetivo de acomod-los a interesses comerciais,
polticos ou pessoais. Com isso, estabelece um conflito entre a prtica e a teoria e
compromete o planejamento em comunicao das organizaes. H uma tendncia em
desconsiderar a complexidade dos relacionamentos com os pblicos de interesses e em
ignorar o processo crescente de segmentao dos canais de informao internos ou
externos s organizaes.
Palavras-chave:
Comunicao
Empresarial.
Comunicao
Organizacional.
Comunicao Integrada. Comunicao Estratgica. Segmentao de canais.
Resumen
El mercado profesional de Comunicacin Empresarial en Brasil flexibiliza los
conceptos con el objectivo de acomodlos a intereses comerciales, polticos o
personales. As, establece un conflicto entre la prtica y la teoria comprometiendo el
planeamento de la comunicacin en las organizaciones. Existe una tendencia en
desconsiderar la complexidad de los relacionamientos con los pblicos de inters y en
ignorar el proceso gradativo de segmentacin de los medios de informacin internos o
externos a las organizaciones.
Palavras clave: Comunicacin Empresarial. Comunicacin Organizacional.
Comunicacin estratgica. Comunicacin Integrada. Segmentacin de los medios de
informacin.
Abstract
Corporate communicators in Brazil has changed many basic concepts in organizational
communication to attend commercial, political or personal interests. According to this
fact, they establish a conflict between the practice and the theory and compromise the
planning in organizational communication. They disregard the complexity of relations
with the stakeholders and ignore the gradual process of segmentation in the internal or
external publications.
Keywords: Corporate Communication. Organizational Communication. Strategic
Communication. Integrated Communication. Segmentation of organizational
publications.

Toda rea de estudos com uma vertente profissional bastante acentuada, como
o caso da Comunicao Empresarial, se defronta com o embate, s vezes insupervel,
entre a teoria e a prtica. Esse confronto est explicitado no apenas na ausncia de
alinhamento entre o que se postula como ideal e o que acontece na realidade, mas se

evidencia na leitura ou interpretao equivocada de conceitos em que se funda este

campo de conhecimento.
A Comunicao Empresarial tem sido, ao longo do tempo, prdiga nesses
desvios exatamente porque as prticas profissionais insistem em destruir a consistncia
de um corpo terico elaborado com muito esforo na Academia. Uma viso imediatista
e no comprometida com posturas ticas flexibiliza conceitos e redesenha processos
com o objetivo de atender a interesses comerciais, polticos ou mesmo pessoais, fazendo
emergir uma Comunicao Empresarial sem identidade, no sintonizada com os
desafios e valores do nosso tempo.
foroso reconhecer que, em muitos casos, estas distores acabam sendo
legitimadas pela prpria literatura em Comunicao Empresarial porque parte dela
acaba reproduzindo esta perspectiva restrita que contamina a prtica profissional e que
dissemina noes, definies ou conceitos absolutamente distorcidos ou imprecisos.
Tendo em vista o espao disponvel para estas consideraes, estaremos aqui
analisando

apenas um fenmeno recorrente na prtica comunicacional das

organizaes: as transgresses realizadas pelo mercado profissional que se apropria de

conceitos bsicos em Comunicao Empresarial para imprimir-lhes um sentido que se
acomoda s suas necessidades de legitimao.
Embora estes deslizes denotativos ou conotativos estejam associados maioria
dos conceitos em Comunicao Empresarial, daremos ateno a alguns casos em
particular, como os processos de singularizao dos pblicos e canais de relacionamento
e de esvaziamento das noes de comunicao integrada e estratgica.
A perda da complexidade
A prtica da Comunicao Empresarial tem, sistematicamente, afrontado a noo
de pluralidade ao propor e operacionalizar processos que esto comprometidos com a
simplificao, com a negao da complexidade. Isso ocorre particularmente com a
perspectiva que desconsidera a existncia de pblicos mltiplos e, em conseqncia,
ignora a necessidade de planejar canais de relacionamento para dar conta desta
multiplicidade.
Embora no existam dvidas quanto existncia de um nmero significativo de
pblicos de interesse para as organizaes, independente de seu porte ou rea de
atuao, elas continuam planejando sua interao com esses pblicos como se eles
pudessem ser reduzidos a um perfil nico, a um pretenso perfil padro. Por este
motivo, a maioria das empresas ainda se vale de um veculo ou canal nico para

relacionar-se com eles, apostando numa linguagem ou discurso e num formato que
pretensamente atende a uma gama diversificada de demandas e expectativas.
sabido que pblicos distintos professam interesses distintos e que contemplam
uma organizao a partir de seus prprios filtros ; por este motivo, seus objetivos podem
ser inclusive antagnicos, passando a exigir das organizaes ateno redobrada para a
coerncia de seus discursos. Toda organizao, especialmente as que se localizam em
espaos de atuao especficos (agroqumicas, petrolferas, tabagistas etc), deve admitir
que alguns pblicos (ambientalistas, sindicalistas ou mesmo profissionais de imprensa)
costumam ser mais crticos em relao a certas posturas ou prticas organizacionais do
que outros. A Petrobrs, por exemplo, sabe que investidores e ambientalistas no a
contemplam da mesma forma e que as leituras destes pblicos especficos sobre a
empresa esto condicionadas a trajetrias, resultados esperados ou mesmo instncias de
mobilizao.
A reduo da complexidade est consagrada tambm na expresso pblico
interno, que tm contribudo para mascarar a diversidade dos pblicos internos de uma
organizao. Por este motivo, muitas empresas mantm um nico house-organ para dar
conta de diferentes pblicos, assumindo erroneamente que pessoas, com nveis scioeconmicos e mesmo educacionais distintas, possam ser acessadas com competncia
por pautas e linguagens comuns. Mesmo universidades,

que mantm cursos de

comunicao social e que, portanto, formam profissionais que iro atuar no mercado,
continuam se valendo de um veculo interno nico para se relacionar com professores,
estudantes e funcionrios, esquecidas que estes pblicos encerram determinadas
singularidades. Na verdade, seria lcito assumir que h mesmo diferenas importantes
(em termos inclusive de hbitos de leitura ou nveis de interesse) internamente a estes
pblicos particulares. Professores em dedicao exclusiva, que so pesquisadores alm
de docentes, contemplam as universidades de forma distinta dos professores horistas.
Da mesma forma, funcionrios terceirizados tm compromissos distintos dos
funcionrios de carreira e alunos de ps-graduao exibem um perfil que no se
confunde com os primeiros anistas dos cursos de graduao. Pode-se at admitir que os
alunos diferem em funo de seu vnculo a reas especficas de ensino e pesquisa
(exatas, biolgicas e humanas) e que determinados funcionrios (diretores de RH , de
Finanas ou gerentes de TI) mantm relaes com o ambiente de trabalho um pouco
diferentes das que caracterizam os funcionrios que exercem outras funes (copeiras,
motoristas, vigilantes etc).

Esta complexidade precisa estar refletida no planejamento de comunicao das

organizaes porque define formas de aproximao e de abordagem, condiciona temas e
pautas para os canais de relacionamento e implica construo de discursos que levem
em conta o background scio-cultural das diferentes audincias.
A reduo da complexidade em Comunicao Empresarial pode ser percebida
ainda na forma pela qual muitas organizaes se relacionam com a imprensa, tambm
assumida em sua singularidade, como se fosse possvel, para um pas que exibe sistemas
de produo alinhados com as suas culturas locais ou regionais, imaginar um padro
uniforme de produo jornalstica.
Na verdade, quando estruturas profissionalizadas de comunicao em
agncias/assessorias externas ou internamente nas organizaes (empresas pblicas ou
privadas, ONGs etc) encaminham um mesmo release para diferentes veculos ou
espaos de informao (programas de rdio ou televiso e jornais on line) cometem,
conceitualmente, o mesmo equvoco observado para os house-organs bombril. 1 Na
prtica, deveriam ter presente que veculos tm linhas editoriais especficas e que se
destinam a atender demandas informacionais de pblicos especficos. Uma mesma
pauta (que frequentemente sugerida por um release) pode ter desdobramentos
diferentes em funo das particularidades de cada veculo. Assim, h notcias que so
adequadas para a Folha de S. Paulo ou uma revista segmentada e que podem ser
descartadas tendo em vista a amplitude e a heterogeneidade da audincia do Jornal
Nacional da Globo.
As novas tecnologias favorecem a distribuio rpida e extensiva de releases
pela web mas encaminhar, sem adequao da forma ou do contedo ou de maneira no
personalizada, os comunicados para a imprensa pode implicar em desgate do
relacionamento com os veculos e com os jornalistas.
Quando um assessor de imprensa ou uma agncia de comunicao parte do
pressuposto de que existem vrias imprensas , no cometendo o erro de imaginar
uma imprensa nica, uniforme, homognea, est respeitando a complexidade dos
relacionamentos e, ao mesmo tempo, agregando valor ao seu planejamento em
comunicao com a mdia.

A expresso est cunhada no livro Comunicao Empresarial: Polticas e Estratgias, p.104, e se refere
falta de segmentao na comunicao interna. Jornal Bombril aquele que serve para mil e uma
utilidades, ou seja tem a pretenso de atender s demandas e expectativas de todos os seus pblicos
internos e externos.

Pode-se argumentar que, em princpio, a segmentao dos pblicos e dos canais

j fato sobejamente conhecido dos profissionais e empresas especializados no
relacionamento com a mdia, mas, ainda uma vez, a prtica est no alinhada com esta
realidade. Isso acontece por vrios motivos (estruturas de comunicao enxutas, baixa
remunerao pelo trabalho etc) mas tambm porque o mercado costuma incorporar com
lentido conceitos ou processos de h muito identificados pela teoria.
A integrao e a estratgia fora de foco
A literatura e o discurso profissional em Comunicao Empresarial tem repetido
exausto as expresses comunicao integrada e comunicao estratgica, mas
possvel perceber que h diferenas importantes em sua leitura e interpretao.
A comunicao integrada, que pressupe a existncia de diretrizes comuns para
orientar a elaborao e implementao de diferentes aes, estratgias e produtos de
comunicao de uma organizao, percebida pelo mercado apenas como uma
somatria de esforos em comunicao para atender a objetivos especficos. Na
verdade, sua prtica acaba se reduzindo articulao de algumas atividades para
subsidiar a realizao de trabalhos especficos, no implicando necessariamente em uma
poltica e um planejamento efetivamente integrados e que extrapolam aes pontuais.
Da mesma forma, a comunicao estratgica figura apenas no discurso das
organizaes

porque,

na

realidade,

na

maioria

das

empresas,

estrutura

profissionalizada de comunicao no participa efetivamente do processo de tomada de

decises e vive a reboque de outras reas (marketing, finanas, recursos humanos etc).
Isso significa dizer que o mercado apenas tem incorporado as expresses mas
no os conceitos em sua essncia e que, na prtica, mantm uma postura ultrapassada
em termos de comunicao. No h integrao a partir de um planejamento comum e
muito menos a considerao da comunicao como instrumento efetivo de inteligncia
empresarial, respaldada em pesquisa, em conhecimento detalhado dos pblicos de
interesse, e em metodologias que permitam uma avaliao competente das aes,
estratgias, planos e produtos de comunicao.
A Comunicao Empresarial brasileira permanece refm da intuio dos
comunicadores, que no tm autonomia para tomar decises que dizem respeito sua
prpria rea, se sentem pressionados por outras instncias da organizao para a
obteno de resultados imediatos, e convivem com a carncia de recursos humanos,
tecnolgicos e financeiros para o bom desempenho de suas tarefas.

As transgresses conceituais ocorrem frequentemente no dia-a-dia das

organizaes e no se limitam aos casos aqui relatados. Da mesma forma, o mercado
tem degradado tambm outros conceitos, como o de responsabilidade social e mais
recentemente os de sustentabilidade e governana corporativa, contaminados por um
processo no tico e deliberado de limpeza de imagem das organizaes.
Bibliografia
ARGENTI, Paul. Comunicao Empresarial: a construo da identidade e reputao.
Rio de Janeiro: Campus, 2006.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: Polticas e Estratgias. So
Paulo: Editora Saraiva, 2009.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial no Brasil: uma leitura crtica.
So Paulo, Mojoara Editorial, 2007.
KUNSCH, Margarida (org). Comunicao Organizacional:histrico, fundamentos e
processos, Volume 1. So Paulo: Editora Saraiva, 2009.
KUNSCH, Margarida (org). Comunicao Organizacional: linguagem, gesto e
perspectivas, volume 2. So Paulo: Editora Saraiva, 2009.
Wilson da Costa Bueno jornalista, professor do curso de Ps-Graduao em
Comunicao Social da UMESP e professor de Jornalismo na ECA/USP. Tem mestrado
e doutorado em Comunicao e especializao em Comunicao Rural. Editor de 7 sites
temticos em Comunicao/Jornalismo e coordenador do Grupo de Pesquisa
CRITICOM - Comunicao Empresarial: uma leitura crtica, cadastrado no CNPq.
Coordenador do curso de Especializao em Comunicao Empresarial da UMESP e
diretor da ABJC-Associao Brasileira de Jornalismo Cientfico. Obras principais:
Comunicao

Empresarial:

Polticas

Estratgias

(Editora

Saraiva,

2009);

Comunicao Empresarial no Brasil: uma leitura crtica (Mojoara Editorial, 2007);

Comunicao, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e pesquisa (Mojoara Editorial, 2007)
e Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa (Editora Manole, 2003). Diretor da
Comtexto Comunicao e Pesquisa, empresa de consultoria em Comunicao
Empresarial. E-mail: wilson@comtexto.com.br; Blog: www.blogdowilson.com.br;
Twitter: www.twitter.com/wilbueno. Endereo: Rua Armando Brussolo, 216, Vila
Romana, So Paulo SP, 05048-050. Fone: (11) 3872-0351.