nDice

Distribucin y decoracin dentro del comercio

UD1
El marketing en el punto de venta
1.1.
1.2.

El marketing y el merchandising ....................................................... 7

Fases de aplicacin del merchandising. Imagen de la empresa .........8
1.2.1. Fase de la investigacin ...........................................................8
1.2.2. Fase del emplazamiento idneo del punto de venta y
elementos externos .................................................................8
1.2.3. Fase de la eleccin ...................................................................8
1.2.4. Fase de la disposicin del establecimiento ..............................9
1.2.5. Fase del anlisis de la profundidad...........................................9
1.2.6. Fase de la colocacin de los productos en el lineal ...................9
1.2.7. Fase de rentabilidad ................................................................9
1.2.8. Fase de animacin...................................................................9
1.3. Caractersticas del consumidor ....................................................... 10
1.3.1. El comportamiento en el punto de venta ............................... 12
1.4. Diseo del punto de venta .............................................................. 15
1.5. El surtido. Criterios de determinacin del surtido ............................ 17
1.5.1. Analisis del surtido y de la estructura del mercado ................. 19
Ideas clave ................................................................................................21
Autoevaluacin UD1 ..................................................................................23

UD2
Tratamiento del espacio
2.1.
2.2.
2.3.

Introduccin ................................................................................... 27
Mobiliario .......................................................................................28
Circulacin en el establecimiento ...................................................29

2.4.

Implantacin por secciones y por familias de productos.................. 33

2.4.1. Caractersticas de los productos ............................................ 34
2.4.2. Los condicionantes tcnicos.................................................. 34
2.4.3. La atricin de las diferentes zonas de la sala .......................... 35
2.4.4. Adecuar los muebles del tipo de producto ............................. 37
2.5. Normativa de seguridad e higiene aplicada a la sala de ventas ........39
2.5.1. Normativa de seguridad aplicada a la sala de ventas ............. 41
2.5.2. Normativa de higiene aplicada a la sala de ventas .................48
Ideas clave ................................................................................................51
Autoevaluacin UD2..................................................................................53

UD3
Optimizacin del lineal
3.1.
3.2.
3.3.

Definicin e implantacin ............................................................... 57

Criterios organizativos .................................................................... 61
Clculo de rentabilidad del lineal ....................................................63
3.3.1. Avances informticos............................................................. 67
Ideas clave ................................................................................................69
Autoevaluacin UD3 .................................................................................. 71

UD4
Diseo y composicin del escaparate
4.1.

Principios bsicos para el diseo del escaparate ............................. 75

4.1.1. Principio de utilizacin y reutilizacin .................................... 75
4.1.2. Principio de montaje del escaparate ...................................... 76
4.1.3. Principio de categorizacin.................................................... 77
4.2. Presentacin y distribucin de los elementos que
forman el escaparate ...................................................................... 78
4.3. Cmo captar la atencin. Rtulos, displays y exhibidores ...............80
4.4. El planteamiento del escaparate como medio de venta .................. 83
4.5. Investigacin y pruebas instrumentales ..........................................85
Ideas clave ................................................................................................91
Autoevaluacin UD4..................................................................................93

comErcio

Distribucin y decoracin dentro del comercio

UD5
Publicidad en el punto de venta (PLV)
5.1.

Planificacin e implantacin de la PLV ............................................ 97

5.1.1. Los medios publicitarios ........................................................98
5.1.2. Cartelstica .......................................................................... 101
5.2. Organizacin de la campaa de promocin en el
punto de venta ............................................................................. 102
Ideas clave .............................................................................................. 105
Autoevaluacin UD5................................................................................ 107

UD6
Animacin en el punto de venta
6.1.

Permanente e intermitente ...........................................................111

6.1.1. Las promociones ................................................................. 112
Ideas clave .............................................................................................. 117
Autoevaluacin UD6................................................................................ 119

UD7
La iluminacin
7.1.
7.2.

Introduccin. La luz artificial ......................................................... 123

Diversos tipos de lmparas. Ventajas e inconvenientes ................. 124
7.2.1. Lmparas incandescentes ................................................... 125
7.2.2. Lmparas halgenas ........................................................... 126
7.2.3. Lmparas fluorescentes....................................................... 126
7.2.4. Lmparas fluorescentes compactas cilndricas .................... 128
7.2.5. Lmparas fluorescentes compactas rectilneas .................... 129
7.2.6. Lmparas de sodio .............................................................. 129
7.2.7. Fibra ptica ......................................................................... 130
7.3. La iluminacin en el comercio........................................................131
7.4. Consejos prcticos para proyectos de iluminacin .........................133
Ideas clave .............................................................................................. 137
Autoevaluacin UD7 ................................................................................ 139

UD8
El color
8.1. Introduccin: luz y color ................................................................ 143
8.2. El color pigmento. Tono. Saturacin. Luminosidad ....................... 144
8.3. Psicologa del color. Armona y contraste...................................... 145
8.4. Tonos calientes y fros .................................................................. 147
8.5. Dinmica de los colores ................................................................ 149
8.6. El lenguaje de los colores .............................................................. 150
Ideas clave .............................................................................................. 153
Autoevaluacin UD8................................................................................ 155

UD9
Diferentes estilos de la decoracin
9.1. Introduccin ................................................................................. 159
9.2. El estilo clsico ............................................................................. 159
9.3. El estilo moderno ......................................................................... 160
9.4. El estilo vanguardista.................................................................... 160
9.5. El estilo naturista o rstico ............................................................ 161
9.6. El estilo contemporneo ............................................................... 162
Ideas clave .............................................................................................. 163
Autoevaluacin UD9................................................................................165

Casos prcticos .......................................................................................165

comErcio

Distribucin y decoracin dentro del comercio

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UD1

El marketing en el punto de venta

1.1.
1.2.

1.3.
1.4.
1.5.

El marketing y el merchandising
Fases de aplicacin del merchandising. Imagen de la empresa
1.2.1. Fase de la investigacin
1.2.2. Fase del emplazamiento idneo del punto de venta y
elementos externos
1.2.3. Fase de la eleccin
1.2.4. Fase de la disposicin del establecimiento
1.2.5. Fase del anlisis de la profundidad
1.2.6. Fase de la colocacin de los productos en el lineal
1.2.7. Fase de rentabilidad
1.2.8. Fase de animacin
Caractersticas del consumidor
1.3.1. El comportamiento en el punto de venta
Diseo del punto de venta
El surtido. Criterios de determinacin del surtido
1.5.1. Analisis del surtido y de la estructura del mercado

comErcio

UD1
1.1. El marketing y el merchandising
El merchandising es una parte del marketing formado por una serie de tcnicas,
entre las que se encuentra la de animacin del punto de venta, que son aplicables
en los establecimientos comerciales. El merchandising tambin se conoce como
marketing en el punto de venta.
Hoy en da el consumidor esta en contacto directo con el artculo, por lo que el
establecimiento depender de la decoracin, organizacin, para atraer al cliente. En definitiva usar las tcnicas de merchandising para atraer al cliente.
El merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas para la optimizacin de las
ventas, es decir para obtener el mayor beneficio del punto de venta.
Se suele decir que el merchandising es el
vendedor que trabaja 24h diarias y 365
das del ao.
En el punto de venta coinciden: fabricante,
distribuidor y consumidor. Y aunque los
dos primeros buscan lo mismo, la venta del
producto, utilizan tcnicas diferentes: el
productor hace marketing y el distribuidor
merchandising. El consumidor busca satisfacer necesidades y deseos a bajo precio y
con calidad.
Tambin podemos decir que en el origen del producto, en el circuito comercial, se
encuentra el marketing y en el final el merchandising.
El merchandising suplanta la presentacin pasiva del producto o servicio por
una presentacin activa, recurriendo a todo lo que puede hacerlo ms atractivo:
colocacin, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc.
Consiste en ofrecer: el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento
optimo, con el apoyo adecuado, en la cantidad ptima y el precio optimo.
El marketing en el punto de venta nace con el libre servicio, el consumidor se encuentra directamente con el producto, y el cliente tiene que decidir que producto
elige en base a precio, publicidad, los envases.

Distribucin y decoracin dentro del comercio

El marketing en el punto de venta lo podemos dividir en tres grandes etapas:

Etapa 1: Merchandising de presentacin. El objetivo es que los artculos
sean vistos de una forma adecuada para impulsar las compras. Suele ser
controlado por el fabricante que le interesa que su producto sea el mas visto y
a su vez el ms vendido.
Etapa 2: Merchandising de gestin. Busca la rentabilidad de la superficie del
comercio. Se tiene en cuenta la distribucin de la superficie de ventas, anlisis
de la rotacin de stock
Etapa 3: Merchandising de seduccin. Intenta atraer al consumidor con
actividades de ocio, para que asista a su tienda y adquiera todos aquellos productos que no haba pensado de antemano.
No podemos hablar de un merchandising generalizado ya que las tcnicas que
usemos tienen que adaptarse a cada establecimiento.

1.2. Fases de aplicacin del merchandising.

Imagen de la empresa
El merchandising consta de diversas actividades que vamos a ver a continuacin:

1.2.1. Fase de la investigacin

Donde estudiaremos el comportamiento del consumidor, a la competencia y la
zona de la clientela habitual del comercio.

1.2.2. Fase del emplazamiento idneo del punto de venta y elementos

externos
Es necesario tener en cuenta estos aspectos debido a la gran competencia, el escaparate, fachada.El fin es que llame la atencin del consumidor para que entre
en nuestro comercio y no en el de enfrente.

1.2.3. Fase de la eleccin

Cada negocio tiene que tener su poltica comercial y para definirla tiene que hacerse unas cuestiones como: Qu tipo de articulo venderemos?, Qu tipo de
atencin al cliente queremos?, Qu servicios ofreceremos?, Qu nos distinguir
de la competencia?.....

EDicin 1.0

UD1
1.2.4. Fase de la disposicin del establecimiento
En esta fase decidiremos que reparto de la superficie de total y de compra, la asignacin de los departamentos y el diseo del flujo de circulacin (por donde debern caminar los clientes).

1.2.5. Fase del anlisis de la profundidad

Es necesario analiza la profundidad y amplitud del producto, para saber cmo y
cuntos productos se exponen a la venta.

1.2.6. Fase de la colocacin de los productos en el lineal

Como ya hemos visto en el libreservicio es importante la presentacin del producto
ya que cumple la funcin del vendedor.
Los principios fundamentales de presentacin son:
Todo lo que se ve, se vende: Consiste en presentar el mayor nmero de productos y facilitar que se vean el mayor nmero. Esto provoca que se decida
comprar el producto en ese momento por su presentacin atractiva, no porque
tuviese el consumidor intencin de comprarlo.
Es la masa la que hace vender: Los productos agrupados hacen que el consumidor tenga una sensacin de abundancia y de euforia de compra.
Unos productos ayudan a la venta de otro: Se suelen colocar los productos de
mayor venta o de mayor margen de beneficio, con los mas difciles de vender
o menor beneficio.

1.2.7. Fase de rentabilidad

Consta de unos clculos de rentabilidad que posibilita la decisin de posibles
modificaciones: qu artculo mantener o retirar, cuales aadir, si hay que redistribuir
la superficie

1.2.8. Fase de animacin

Intentaremos trasmitir el mensaje al cliente de la manera ms eficaz posible mediante: folletos, carteles, PLV, msicaCon la intencin de crear una imagen positiva del comercio, atraer la atencin y estimular la venta.

Distribucin y decoracin dentro del comercio

Todos estos conceptos los vamos a ir desarrollando a lo largo de los temas.

Una empresa debe elegir la imagen que quiere proyectar a sus consumidores. Con
imagen nos referimos de alto nivel, de consumo medio, de especificacin de un
tema. La decisin que se tome repercutir a la hora de elaborar y ejecutar las fases
del merchandising. Esto es debido a que el producto, el servicio, la circulacin.
variar segn la imagen que se quiera trasmitir. Y por supuesto la poltica comercial
que es una parte importante de la imagen de la empresa.
No se nos puede olvidar valorar si lo que intentamos trasmitir se consigue o no,
ya que muchas veces lo que percibe el consumidor no concuerda con el mensaje
planificado.

1.3. Caractersticas del consumidor

El comportamiento del consumidor se basa tanto en las actividades fsicas como
mentales:
Actividades fsicas pueden ser: entrar en el establecimiento, caminar por la
tienda, pararse delante de una estantera, coger productos, llevarlo a la caja
etc.
Actividades mentales pueden ser: procesamiento de los estmulos comerciales
en funcin de sus valores, deseos de adquirir el producto, bsqueda de informacin estudio y evaluacin de esa informacin, etc.
As que si conocemos el comportamiento del consumidor podemos influir en su
decisin de comprar.
El consumidor realiza una serie de actividades mentales antes de decidirse a
adquirir un determinado producto. Estas actividades son las distintas fases del
proceso de decisin de compra.

10

EDicin 1.0

UD1
a. Procesamiento de la informacin:
Un proceso de compra se suele iniciar por la conexin entre un estmulo emitido por una empresa y el posible comprador: un anuncio publicitario, un establecimiento agradable, promociones, ofertas, promesas de satisfacer nuestros deseos ms ntimos gracias a la adquisicin del producto en concreto
Cada da recibimos miles de mensajes comerciales y no todos ellos nos mueven
a comprar esos productos o servicios. Para que la compra se produzca, la
informacin recibida en dicho estmulo debe ser procesada por el individuo a
travs de una secuencia de fases:

Exposicin al mensaje.
Atencin.
Comprensin.
Retencin.

Este procesamiento es selectivo en cada una de las etapas pero, si se cumplen

todas, al final se produce el almacenamiento del mensaje en nuestra memoria.
No se nos puede olvidar que: el consumidor acepta mucho mejor los mensajes
que coincide con sus valores y rechaza los que no coinciden, retienen mejor la
informacin que puede usar para solucionar sus problemas o necesidades o
intereses, puede variar el mensaje de acuerdo con lo que opina del medio en
el que ha sido trasmitido.
b. Reconocimiento del problema y bsqueda de la informacin:
La decisin de compra parte con el reconocimiento de un problema: deseamos
comprar algo para complacer una necesidad o carencia que sentimos.
Una vez reconocido el problema, compararemos nuestra necesidad o deseo
(situacin real) con el mensaje que tenamos almacenado en la memoria
(situacin ideal) y comenzar la bsqueda de informacin.
La bsqueda de informacin ser ms exhaustiva y compleja cuanto ms caro
y duradero es el producto a adquirir.
En esta fase, las empresas pueden influir en el consumidor proporcionndole
una buena informacin sobre sus productos, ya sea a travs del etiquetado,
instrucciones de uso, folletos, como a travs de vendedores.
c.

La evaluacin de la informacin:
Para esta valoracin influyen una serie de factores sociales (lugar de residencia, clase social, familia, etc.), econmicos (nivel de renta, crdito, etc.) y

Distribucin y decoracin dentro del comercio

11

culturales (mayor conciencia por la proteccin del medio ambiente, bsqueda

del elemento esttico, deseo de diferenciarse de los dems, rechazo por las
cosas artificiales y qumicas, sobre todo la importancia que se concede al
cuidado del cuerpo, etc.).
En conclusin en este proceso influyen las circunstancias personales de cada
consumidor.
Entre los criterios mas habituales estn: la imagen de calidad de la marca, el
precio, la esttica o apariencia externa del producto, la relacin calidad-precio,
la duracin del producto (vida del producto)
d. Decisin y acto de compra:
En este proceso se desarrollan diferentes roles que pueden ser asumidos por
varias personas o por una misma persona:
El indicador: Es la persona que insina la necesidad o conveniencia de
comprar algo.
El influenciador: Es la persona que apoya la idea del iniciador, influyendo as en el avance del proceso de compra.
El decidor: Es la persona que toma la decisin de compra.
El comprador: Es la persona que se encarga de las tareas de realizar la
compra.
El consumidor: Es la persona que utiliza o consume el producto o servicio adquirido.
e. Consumo y evaluacin post-compra:
Una vez que hemos disfrutado el producto o servicio comprado, realizaremos
la evaluacin del mismo; si el resultado es positivo, tenderemos a repetirlo
y si es negativo, nos encontraremos de nuevo buscando informacin para la
adquisicin de otro producto o servicio que satisfaga nuestras necesidades.

1.3.1. El comportamiento en el punto de venta

El proceso psicolgico de decisin de compra en un establecimiento en rgimen
de libre servicio es muy rpido, puesto que muchas veces se decide en unos pocos
segundos qu producto adquirir, sin haberlo previsto anteriormente, a partir de su
exposicin, envase, precio, etc.

12

EDicin 1.0

UD1
En este proceso (rpido) de decisin de compra, diversos investigadores han sealado cuatro fases que se conocen con el nombre de Frmula AIDA:
Atencin: Sea por la razn que sea por precio, calidad, etc. El proceso de
compra empieza en el momento que el cliente dirige su atencin hacia el
producto.
Inters: El cliente recibir informacin del artculo en cuestin, caractersticas,
ventajas, propiedades etc.
Deseo: Si la evaluacin de la informacin es positiva, el cliente desear
comprar el producto.
Accin: Despus del deseo viene la compra.
Los estudios realizados hasta ahora sobre la forma en que se realiza el acto de
compra en el sistema de libreservicio, ponen de manifiesto la existencia de dos categoras de comportamiento:
Las compras previstas: Responden
a una planificacin previa del
comprador y que se realizan de
acuerdo a dicha planificacin.
(Por ejemplo: el comprador sale
de su casa sabiendo de antemano
que hoy tiene que comprar un
televisor porque el suyo esta roto.
La decisin ya la tiene tomada).
Las compras por impulso: Son las
compras que el consumidor realiza
sin haberlas previsto antes de entrar en el establecimiento.
Dentro de la compra por impulsos tenemos cuatro tipos diferentes:
C. I. planificada: Tenemos la intencin de realizar la compra, pero su ejecucin
depender de la oferta de precios, promociones, etc...(Por ejemplo: voy a
comprar champ que me regalan otro aunque me quede en casa)
C. I. recordada: La persona al ver el articulo recuerda una necesidad, deseo etc
Es el ms habitual. (Por ejemplo: tenia que comprar champ lo voy a comprar)
C. I. sugerida: El cliente ve el producto por primera vez y lo compra para
comprobar su calidad y utilidad (Por ejemplo: nuca he usado esta marca de
champ voy a ver como es)

Distribucin y decoracin dentro del comercio

13

 C. I. pura: Es totalmente imprevista y no tenas intencin de comprar (Por

ejemplo: me apetece comprar este champ aunque ahora no lo necesite)
La rotura de stocks es la falta del producto en el lineal. Sus efectos son negativos
ya que trastorna el proceso de eleccin. Si el cliente es fiel a una marca suele ir a
otro comercio a adquirirla y se corre el riesgo que no solo compren el producto en
cuestin sino otros muchos.
En los ltimos aos se han variado en gran medida los hbitos del consumidor.
En los aos 50 y 60, en Espaa, se compraba aquellos artculos que llamamos de
primera necesidad. Ya que el poder adquisitivo no era elevado, la mayora de las
familias contaban de un solo sueldo ms bien bajo.
Los comercios eran de almacenaje (los productos no estaban expuestos, sino
guardados en el almacn) y con atencin del comerciante (que te despacha l, el
producto no lo adquieres tu).Lo que se denomina tienda tradicional.
En los 70, mejora el poder adquisitivo. Se entra de en lo que llamamos sociedad
de consumo, dado que la gente tiene una aspiracin gigantesca por poseer cosas,
harta de privaciones.
Comienza la venta en libreservicio: supermercados e hipermercados, a los que el
consumidor acude buscando facilidad de compra, buenos precios y profusin de
artculos en las estanteras.
En la dcada de los 80, el consumidor evolucin en su comportamiento: es mucho
ms crtico, ms exigente y su consumo no depende ya del poder adquisitivo sino
de otras motivaciones, de otras necesidades.
El consumidor actual es muy complicado de definir porque como ya hemos visto le
influyen muchos factores. Pero vamos a hablar de las tendencias que existen hoy
en da.
Se concede cada vez ms importancia al placer y al ocio. Esto nos lleva a una
serie de consecuencias como: disminucin de la tienda tradicional, el cliente
no quiere perder tiempo en la ejecucin de la compra, disponer de personal
que informe rpidamente a los clientes que deseen ser asesorados en la
compra, animacin del punto de venta para que la compra se convierta en una
actividad de tiempo libre, realizacin de actividades en el comercio para que
el consumidor pase el mximo de tiempo posible en el punto de venta, servicio
a domicilio..
Se buscara cada vez ms mayor calidad y mayor variedad en los productos.
Las actitudes individualistas actuales, provocan que demanden una mayor
variedad de productos y servicios que les permitan sentirse diferentes de los
dems.

14

EDicin 1.0

UD1
Mayor preocupacin por la salud y el medio ambiente. El cliente esta ms
informados sobre temas relacionados con la nutricin y de aquellas sustancias
que pueden ser perjudiciales para la salud: aditivos, tipos de grasas, tipos de
azcares
Se desear estar al da en los avances tecnolgicos.
Se estar ms informado y ser ms selectivo y exigente: Busca fundamentalmente informacin, calidad y seguridad en los productos. Est ms informado
sobre sus derechos como consumidor y conoce las vas de reclamacin.
Ser ms crtico con la publicidad en medios de comunicacin.
Se tender a permanecer ms tiempo en el hogar: La aparicin de nuevos
servicios referidos a actividades domsticas: entrega de compras o comidas
a domicilio, servicios de seguridad, de compaa, etc, la aparicin de nuevos
y ms sofisticados productos para el hogar, desde menaje de diseo hasta
nuevas tecnologas (fax, ordenador).
Para conocer mejor al consumidor usamos instrumentos cuantitativos y cualitativos.
En los cuantitativos pretende recaudar informacin hbitos y comportamientos: Encuestas (ya sea con preguntas abiertas y/o cerrada), paneles (rene
informacin peridica de una muestra de la poblacin).los resultados pueden
ser fcilmente medibles y cuantificados.
En los cualitativos que nos permite saber opiniones del consumidor). Test
proyectivos, entrevistas en profundidad, grupos de discusin y comportamientos, gustos, opiniones, motivaciones

1.4. Diseo del punto de venta

Para disear un punto de venta como ya estamos viendo, tenemos que tener muchos
aspectos en cuenta. Despus de realizar
algunos estudios para saber que es lo
que nos interesa en nuestro comercio.
Por ello es preciso conocer que criterios
son mas relevantes en el entorno
en el que se pretende desarrollar la
actividad comercial: Qu ser ms
importante: las marcas, la facilidad de
aparcamiento, las ofertas, la calidad
de los productos, el trato personal, los
precios o la decoracin?

Distribucin y decoracin dentro del comercio

15

Lo primero que tendremos en cuenta: Emplazamiento del establecimiento comercial:

Condiciones del entorno: Tenemos que tener en cuenta si es de fcil acceso, la
visibilidad del local, aparcamiento, bien comunicado.
Clientela potencial: Cuantos y como son los posibles clientes, edad, ocupacin
profesional, mujeres que trabajan en el hogar, tipo de vivienda
Competencia: Cuanto hay como es la posible competencia. Pude haber ventajas
como la concentracin de puntos de venta similar y refuerza la atraccin de
la clientela. Tambin tiene inconvenientes ya que si la competencia tiene un
establecimiento mayor y con ms producto, es muy probable que nos quite la
clientela.
Una vez que ya hemos valorado estos criterios, tenemos que tener en cuenta otros
aspectos para disear nuestro comercio de una forma que sea atractiva. Dentro
de la superficie de ventas tenemos que tener en cuenta el tratamiento del espacio
donde estudiaremos el mobiliario, circulacin del consumidor, la implantacin
etc y la publicidad y la animacin en el punto de venta.
El espacio interior del punto de venta lo tenemos que rentabilizar al mximo
mediante la distribucin adecuada de la superficie del local, que estudiaremos con
ms profundidad en las lecciones siguientes.
En el establecimiento, nos encontramos elementos externos que tenemos que
tener en cuenta:
Fachada: Tenemos que cuidar la entrada ya que es lo que nos separa al cliente
del interior de la tienda, as que tenemos que hacer que le invite a entrar. Es
importante que la entrada guarde concordancia con el interior de la tienda.
Ya en la entrada es muy importante que nos diferenciemos de nuestra
competencia.
Escaparate: Es una parte muy importante de la estrategia de comunicacin
de la empresa con sus clientes, por esto le hemos dedicado un tema entero
para conocerlo en profundidad. Su funcin primordial es atraer la atencin y
provocar deseo de entrar. As que tambin tendr que tener concordancia con
el interior.
Rtulos: Cumple dos funciones atrae e informa. Son eficaces, fciles de instalar
y mantener. Son prcticos y de efecto continuado, ya que difunden el mensaje
de forma continuada y permanente.
Para saber dar una buena ambientacin a un comercio adems de conocer las
tcnicas de merchandising, es muy importante conocer la iluminacin y la psicologa del color al que les daremos un tema a cada uno.

16

EDicin 1.0

UD1
1.5. El surtido. Criterios de determinacin del surtido
El surtido podemos definirlo como el conjunto de artculos que se exponen para su
venta en un establecimiento. Es necesario ordenar el surtido en diferentes niveles
para una gestin ms eficaz, para facilitar la localizacin de los productos y facilitar
la reposicin.
Las secciones (estn compuestas por un grupo de artculos similares) son grupos
demasiado amplios para trabajar; por ello es necesario ordenar los artculos en
grupos mas pequeos. Se suelen usar los siguientes niveles:
Sectores o departamentos (tambin conocido como grupos).
Secciones (son los centros de actividad, ya que agrupan una serie de artculos
similares).
Familias (agrupan artculos que presentan una homogeneidad en funcin
composicin, caractersticas etc..Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor o finalidad global.
Subfamilias: Es la divisin que se hace dentro de las familias. Agrupan artculos
similares.
Artculos o productos: Lo podemos definir como la marca. Corresponden a
nombres comunes o denominaciones finales.
Referencia: Designan artculos especficos, son las unidades de venta.
Por ejemplo si tengo un batido de chocolate diramos que esta en el sector de
alimentacin, en la seccin de lcteos, de la familia de los batidos, en la subfamilia
de sabores, el articulo es batido de chocolate y la referencia es batido de chocolate
de 1l (incluso pondramos la marca).
Normalmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificacin:
Semejanza: Se caracteriza por el proceso de fabricacin, materias primas,
forma de conservacin o mantenimiento, forma de funcionamiento etc.
Origen: Misma zona geogrfica, mismo fabricante etc.
Uso o utilizacion: Tipos de consumidor, usos complementarios, necesidad
que satisfacen, servicio que prestan etc.
Diferencias: Artculos inclasificables en categoras anteriores.

Distribucin y decoracin dentro del comercio

17

Tambin vamos a estudiar las dimensiones que tiene un surtido:

Amplitud de surtido: Mide el nmero de lneas de productos que vende el establecimiento.
Profundidad de surtido: Mide el nmero de referencias o artculos especficos
que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes lneas
de productos.
Longitud: Mide el nmero total de referencias comercializadas, el nmero
total de artculos especficos de que dispone cada familia.
Con estas dimensiones podemos enumerar diferentes tipos:
Surtido amplio y profundo: hipermercados, grandes almacenes y supermercados. (gran numero de lneas y referencias).
Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas y tiendas tradicionales.
(poco numero de lneas pero muchas referencias).
Surtido amplio y poco profundo: autoservicios, tiendas de descuento, tiendas
de conveniencia, almacenes populares (gran numero de lneas pero pocas
referencias).
Surtido estrecho y poco profundo: puestos en un mercado, puestos de venta
ambulante, concesionarios de automviles, tiendas del fabricante o tiendas
en fbricas (con poco numero de lneas y pocas referencias).
Homogeneidad del surtido: mide el grado de complementariedad de los productos vendidos en un establecimiento.
La eleccin del surtido es una funcin muy importante. Cualquier modificacin del
surtido es una decisin importante dentro de la poltica comercial, pues cuando
se opta por no presentar o por suprimir varias referencias, siempre se desagrada a
aquellos consumidores que desean adquirirlas o que ya las adquiran, provocando
que se sientan insatisfechos y no vuelvan por nuestra tienda.
Por tanto, la decisin sobre qu productos deben formar parte del surtido debe
partir del anlisis de las necesidades, deseos y hbitos del pblico que se piensa
atraer y mantener como clientes. Tambin depender de:
La oferta que realizan los dems comercios de la zona de influencia,
las cuotas de mercado de cada uno de los productos, el sistema de
aprovisionamiento de que se puede disponer, el estilo comercial del
establecimiento, los condicionantes espaciales y el tamao del local (de
la superficie de ventas y de almacenaje) va a limitar el nmero mximo de
productos a ofertar.

18

EDicin 1.0

UD1
Los condicionantes econmicos. Si el distribuidor dispone de una capacidad limitada de inversin, no podr hacer frente a la compra de un surtido muy amplio o de
un surtido excesivamente caro.
El distribuidor debe buscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades:
Coherencia: La correlacin entre las necesidades que prende satisfacer y los
productos seleccionados. El grado de complementariedad de los productos
vendidos en un establecimiento (homogeneidad del producto)
Dinamismo: El cambio de gustos y hbitos del consumidor, las nuevas tecnologas, el continuo lanzamiento de productos en el mercado con mejores o
distintas presentacioneses necesaria una permanente adaptacin del surtido
a las nuevas necesidades. El comerciante debe replantearse continuamente
qu nuevos productos incorporar y cules eliminar, sin que deteriore la imagen
del establecimiento.
Equilibrio: No todos los productos dejan al comerciante el mismo margen de
beneficios y como sabemos unos productos ayudan a la venta de otros. Por
tanto, el distribuidor debe conseguir un equilibrio entre productos de bajo y
alto margen, de forma que ambos grupos permita obtener sus objetivos en
cuanto a beneficios.

1.5.1. Analisis del surtido y de la estructura del mercado

Los conceptos explicados en el apartado anterior son vlidos para una primera
seleccin de los productos. Pero no podemos olvidar, una de las cualidades ms
importantes del surtido es su dinamismo, es decir, su capacidad para adaptarse
continuamente a las necesidades y deseos de la demanda.
Por ello es recomendable realizar cada cierto tiempo, para obtener tambin una
mayor rentabilidad, estudios sobre cmo se desarrollan los diferentes artculos:
cules son los que tienen mayor venta, cules son los que no se mueven, etc.
La aplicacin de la regla 20/80 o regla de Pareto y del mtodo ABC, nos permite
hacer un anlisis del surtido.
La Ley 80/20 o Ley de Pareto se enunciara de la siguiente forma: El 20%
de las referencias produce el 80% de las ventas. Es una ley probabilstica, que
generalmente su oscilacin no es superior a 30/70. Esto significa que el distribuidor
debe mantener en su surtido ese 20 o 30% de referencias rentables y plantearse la
conveniencia de dejar o suprimir el porcentaje restante.
Otro mtodo es el mtodo ABC, que consiste en dividir el total de referencias en
tres grupos (grupo A, grupo B y grupo C) segn distintas variables: ventas, nmero

Distribucin y decoracin dentro del comercio

19

de unidades vendidas de cada producto, beneficio bruto, ndice de rotacin, rendimiento del lineal, ndice de rendimiento del lineal, etc.
Gracias a la codificacin del surtido (consiste en conceder a cada una de las referencias un cdigo que las identifique entre si), identificamos cada artculo con unos
pocos dgitos y procesamos los datos en cualquier ordenador. Tambin contamos
con las ventajas que suponen las cajas registradoras con sistemas de lectura ptica,
facilitando de forma breve y sencilla toda la informacin necesaria sobre el producto
para las transacciones comerciales y permitiendo la fcil identificacin del cdigo
por todas las personas que manipulan los productos (fabricantes, distribuidores,
vendedores, reponedores, almacenistas, cajeros, etc, agilizando las operaciones
de gestin comercial.
La codificacin, conocida como cdigo de barras (por las barras paralelas de su
smbolo) puede ser interna (la que realiza el propio establecimiento para identificar
los productos) o externa (es la realizada por un organismo ajeno al punto de venta,
que viene dada por la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismo
lenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transacciones comerciales)
Los primeros cdigos, de 12 dgitos, fueron dados en 1973 a 370 fabricantes
americanos. A partir de este momento, la codificacin se ha desarrollado de forma
imparable hasta llegar, en la actualidad, a prcticamente el 100% de los productos
de consumo.
En Europa, el origen del cdigo de barras se remonta al ao 1974, cuando 12 pases
constituyen una comisin de fabricantes y distribuidores para estudiar un sistema
de codificacin.
Los primeros cdigos, de 12 dgitos, fueron dados en 1973 a 370 fabricantes americanos. A partir de este momento, la codificacin se ha desarrollado de forma
imparable hasta llegar, en la actualidad, a prcticamente el 100% de los productos
de consumo.
En Europa se crea la European Article Numbering Association, a partir de un estudio del sistema de codificacin en 1914, (EAN) (Asociacin Europea para la Numeracin de Artculos) en 1977.
El sistema elegido est formado por una serie de barras paralelas de diferente
anchura y de tamao variable, que permite la identificacin de productos a escala
internacional.
Todo este nuevo proceso nos facilita tener un mejor control del stock, nos facilita
datos del volumen de ventas, beneficios y mrgenes que nos facilita las operaciones
de gestin y anlisis del surtido, y obtener informacin del tipo de clientela a travs
de las compras realizadas.

20

EDicin 1.0

UD
1
iDeas clave
El merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas para la optimizacin de las ventas, es decir para obtener el mayor beneficio del punto
de venta.
El marketing en el punto de venta o merchandising nace con el libreservicio, el consumidor se encuentra directamente con el producto, y el
cliente tiene que decidir que producto elegir en base a precio, publicidad,
los envases
El merchandising lo podemos dividir en tres etapas: de presentacin, de
gestin y de seduccin.
Las fases de aplicacin del merchandising son:
Fase de investigacin.
Fase del emplazamiento idneo del punto de venta y elementos
externos.
Fase de eleccin de poltica comercial .
Fase de disposicin del establecimiento.
Fase de anlisis de la prefundid y amplitud del surtido.
Fase de colocacin de los productos en el lineal.
Fase de rentabilidad.
Fase de animacin.

Distribucin y decoracin dentro del comercio

21

 Una empresa debe elegir la imagen que quiera proyectar a sus consumidores, la decisin que se tome repercutir a la hora de elaborar y ejecutar
las fases del merchandising.
El proceso de decisin de compra se aprecian cuatro fases que se conoce
con el nombre de: Formula AIDA. Y son: Atencin, Inters, Deseo y
Accin.
Dentro del tipo de compra, encontramos la compra por impulsos que
son: las que el consumidor realiza sin haberlas previsto antes de entrar
en el establecimiento.
Tenemos cuatro tipos de compra por impulsos: planificada, recordada,
sugerida y pura.
La rotura de stocks es la falta del producto en el lineal. Sus efectos son
negativos ya que trastorna el proceso de eleccin. Si el cliente es fiel a
una marca suele ir a otro comercio a adquirirla y se corre el riesgo que no
solo compren el producto en cuestin sino otros muchos.
El consumidor actual es muy complicado de definir ya que le infuyen
muchos factores. Pero existen tendencias como: importancia del placer y
ocio, se busca calidad, preocupacin por la salud y medio ambiente.
El surtido podemos definirlo como el conjunto de artculos que se exponen para su venta en un establecimiento. Es necesario ordenar el
surtido en diferentes niveles para una gestin ms eficaz, para facilitar
la localizacin de los productos y facilitar la reposicin.
La aplicacin de la Ley 20/80 o regla de Pareto: El 20% de las referencias
produce el 80% de las ventas.

22

EDicin 1.0

UD
1
autoEvaluacin
1.

El marketing es una parte del merchandising.

V

2.
3.

El merchandising suplanta la presentacin pasiva del producto por

una activa.
V
F
La fase de anlisis de profundidad y amplitud del surtido se hace para
saber cmo y cuntos productos se exponen a la venta.
V

4.

Dentro de las caractersticas del consumidor encontramos actividades

fsicas y mentales.
V

5.

Las actividades mentales estn caminar por el establecimiento.

V

Distribucin y decoracin dentro del comercio

23

6.
7.

La compra prevista corresponde a una planificacin previa del comprador.

V
F
En la compra por impulsos recordada el cliente ve el producto por
primera vez y lo compra para comprobar su calidad, utilidad
V

8.

En el emplazamiento del establecimiento tenemos que tener en cuenta

las condiciones del entorno, el cliente potencial y la competencia.
V

9.

La decisin sobre que productos deben formar parte del surtido debe
partir del anlisis de las necesidades, deseos y hbitos de los clientes.
V

10. La codificacin conocida como cdigo de barras, es una codificacin

interna.

24

EDicin 1.0