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UD1
El marketing en el punto de venta
1.1.
1.2.
UD2
Tratamiento del espacio
2.1.
2.2.
2.3.
Introduccin ................................................................................... 27
Mobiliario .......................................................................................28
Circulacin en el establecimiento ...................................................29
2.4.
UD3
Optimizacin del lineal
3.1.
3.2.
3.3.
UD4
Diseo y composicin del escaparate
4.1.
comErcio
UD5
Publicidad en el punto de venta (PLV)
5.1.
UD6
Animacin en el punto de venta
6.1.
UD7
La iluminacin
7.1.
7.2.
UD8
El color
8.1. Introduccin: luz y color ................................................................ 143
8.2. El color pigmento. Tono. Saturacin. Luminosidad ....................... 144
8.3. Psicologa del color. Armona y contraste...................................... 145
8.4. Tonos calientes y fros .................................................................. 147
8.5. Dinmica de los colores ................................................................ 149
8.6. El lenguaje de los colores .............................................................. 150
Ideas clave .............................................................................................. 153
Autoevaluacin UD8................................................................................ 155
UD9
Diferentes estilos de la decoracin
9.1. Introduccin ................................................................................. 159
9.2. El estilo clsico ............................................................................. 159
9.3. El estilo moderno ......................................................................... 160
9.4. El estilo vanguardista.................................................................... 160
9.5. El estilo naturista o rstico ............................................................ 161
9.6. El estilo contemporneo ............................................................... 162
Ideas clave .............................................................................................. 163
Autoevaluacin UD9................................................................................165
comErcio
AQU
AQU
SI QUIERES HACER
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1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
El marketing y el merchandising
Fases de aplicacin del merchandising. Imagen de la empresa
1.2.1. Fase de la investigacin
1.2.2. Fase del emplazamiento idneo del punto de venta y
elementos externos
1.2.3. Fase de la eleccin
1.2.4. Fase de la disposicin del establecimiento
1.2.5. Fase del anlisis de la profundidad
1.2.6. Fase de la colocacin de los productos en el lineal
1.2.7. Fase de rentabilidad
1.2.8. Fase de animacin
Caractersticas del consumidor
1.3.1. El comportamiento en el punto de venta
Diseo del punto de venta
El surtido. Criterios de determinacin del surtido
1.5.1. Analisis del surtido y de la estructura del mercado
comErcio
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1.1. El marketing y el merchandising
El merchandising es una parte del marketing formado por una serie de tcnicas,
entre las que se encuentra la de animacin del punto de venta, que son aplicables
en los establecimientos comerciales. El merchandising tambin se conoce como
marketing en el punto de venta.
Hoy en da el consumidor esta en contacto directo con el artculo, por lo que el
establecimiento depender de la decoracin, organizacin, para atraer al cliente. En definitiva usar las tcnicas de merchandising para atraer al cliente.
El merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas para la optimizacin de las
ventas, es decir para obtener el mayor beneficio del punto de venta.
Se suele decir que el merchandising es el
vendedor que trabaja 24h diarias y 365
das del ao.
En el punto de venta coinciden: fabricante,
distribuidor y consumidor. Y aunque los
dos primeros buscan lo mismo, la venta del
producto, utilizan tcnicas diferentes: el
productor hace marketing y el distribuidor
merchandising. El consumidor busca satisfacer necesidades y deseos a bajo precio y
con calidad.
Tambin podemos decir que en el origen del producto, en el circuito comercial, se
encuentra el marketing y en el final el merchandising.
El merchandising suplanta la presentacin pasiva del producto o servicio por
una presentacin activa, recurriendo a todo lo que puede hacerlo ms atractivo:
colocacin, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc.
Consiste en ofrecer: el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento
optimo, con el apoyo adecuado, en la cantidad ptima y el precio optimo.
El marketing en el punto de venta nace con el libre servicio, el consumidor se encuentra directamente con el producto, y el cliente tiene que decidir que producto
elige en base a precio, publicidad, los envases.
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1.2.4. Fase de la disposicin del establecimiento
En esta fase decidiremos que reparto de la superficie de total y de compra, la asignacin de los departamentos y el diseo del flujo de circulacin (por donde debern caminar los clientes).
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a. Procesamiento de la informacin:
Un proceso de compra se suele iniciar por la conexin entre un estmulo emitido por una empresa y el posible comprador: un anuncio publicitario, un establecimiento agradable, promociones, ofertas, promesas de satisfacer nuestros deseos ms ntimos gracias a la adquisicin del producto en concreto
Cada da recibimos miles de mensajes comerciales y no todos ellos nos mueven
a comprar esos productos o servicios. Para que la compra se produzca, la
informacin recibida en dicho estmulo debe ser procesada por el individuo a
travs de una secuencia de fases:
Exposicin al mensaje.
Atencin.
Comprensin.
Retencin.
La evaluacin de la informacin:
Para esta valoracin influyen una serie de factores sociales (lugar de residencia, clase social, familia, etc.), econmicos (nivel de renta, crdito, etc.) y
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En este proceso (rpido) de decisin de compra, diversos investigadores han sealado cuatro fases que se conocen con el nombre de Frmula AIDA:
Atencin: Sea por la razn que sea por precio, calidad, etc. El proceso de
compra empieza en el momento que el cliente dirige su atencin hacia el
producto.
Inters: El cliente recibir informacin del artculo en cuestin, caractersticas,
ventajas, propiedades etc.
Deseo: Si la evaluacin de la informacin es positiva, el cliente desear
comprar el producto.
Accin: Despus del deseo viene la compra.
Los estudios realizados hasta ahora sobre la forma en que se realiza el acto de
compra en el sistema de libreservicio, ponen de manifiesto la existencia de dos categoras de comportamiento:
Las compras previstas: Responden
a una planificacin previa del
comprador y que se realizan de
acuerdo a dicha planificacin.
(Por ejemplo: el comprador sale
de su casa sabiendo de antemano
que hoy tiene que comprar un
televisor porque el suyo esta roto.
La decisin ya la tiene tomada).
Las compras por impulso: Son las
compras que el consumidor realiza
sin haberlas previsto antes de entrar en el establecimiento.
Dentro de la compra por impulsos tenemos cuatro tipos diferentes:
C. I. planificada: Tenemos la intencin de realizar la compra, pero su ejecucin
depender de la oferta de precios, promociones, etc...(Por ejemplo: voy a
comprar champ que me regalan otro aunque me quede en casa)
C. I. recordada: La persona al ver el articulo recuerda una necesidad, deseo etc
Es el ms habitual. (Por ejemplo: tenia que comprar champ lo voy a comprar)
C. I. sugerida: El cliente ve el producto por primera vez y lo compra para
comprobar su calidad y utilidad (Por ejemplo: nuca he usado esta marca de
champ voy a ver como es)
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Mayor preocupacin por la salud y el medio ambiente. El cliente esta ms
informados sobre temas relacionados con la nutricin y de aquellas sustancias
que pueden ser perjudiciales para la salud: aditivos, tipos de grasas, tipos de
azcares
Se desear estar al da en los avances tecnolgicos.
Se estar ms informado y ser ms selectivo y exigente: Busca fundamentalmente informacin, calidad y seguridad en los productos. Est ms informado
sobre sus derechos como consumidor y conoce las vas de reclamacin.
Ser ms crtico con la publicidad en medios de comunicacin.
Se tender a permanecer ms tiempo en el hogar: La aparicin de nuevos
servicios referidos a actividades domsticas: entrega de compras o comidas
a domicilio, servicios de seguridad, de compaa, etc, la aparicin de nuevos
y ms sofisticados productos para el hogar, desde menaje de diseo hasta
nuevas tecnologas (fax, ordenador).
Para conocer mejor al consumidor usamos instrumentos cuantitativos y cualitativos.
En los cuantitativos pretende recaudar informacin hbitos y comportamientos: Encuestas (ya sea con preguntas abiertas y/o cerrada), paneles (rene
informacin peridica de una muestra de la poblacin).los resultados pueden
ser fcilmente medibles y cuantificados.
En los cualitativos que nos permite saber opiniones del consumidor). Test
proyectivos, entrevistas en profundidad, grupos de discusin y comportamientos, gustos, opiniones, motivaciones
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1.5. El surtido. Criterios de determinacin del surtido
El surtido podemos definirlo como el conjunto de artculos que se exponen para su
venta en un establecimiento. Es necesario ordenar el surtido en diferentes niveles
para una gestin ms eficaz, para facilitar la localizacin de los productos y facilitar
la reposicin.
Las secciones (estn compuestas por un grupo de artculos similares) son grupos
demasiado amplios para trabajar; por ello es necesario ordenar los artculos en
grupos mas pequeos. Se suelen usar los siguientes niveles:
Sectores o departamentos (tambin conocido como grupos).
Secciones (son los centros de actividad, ya que agrupan una serie de artculos
similares).
Familias (agrupan artculos que presentan una homogeneidad en funcin
composicin, caractersticas etc..Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor o finalidad global.
Subfamilias: Es la divisin que se hace dentro de las familias. Agrupan artculos
similares.
Artculos o productos: Lo podemos definir como la marca. Corresponden a
nombres comunes o denominaciones finales.
Referencia: Designan artculos especficos, son las unidades de venta.
Por ejemplo si tengo un batido de chocolate diramos que esta en el sector de
alimentacin, en la seccin de lcteos, de la familia de los batidos, en la subfamilia
de sabores, el articulo es batido de chocolate y la referencia es batido de chocolate
de 1l (incluso pondramos la marca).
Normalmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificacin:
Semejanza: Se caracteriza por el proceso de fabricacin, materias primas,
forma de conservacin o mantenimiento, forma de funcionamiento etc.
Origen: Misma zona geogrfica, mismo fabricante etc.
Uso o utilizacion: Tipos de consumidor, usos complementarios, necesidad
que satisfacen, servicio que prestan etc.
Diferencias: Artculos inclasificables en categoras anteriores.
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Los condicionantes econmicos. Si el distribuidor dispone de una capacidad limitada de inversin, no podr hacer frente a la compra de un surtido muy amplio o de
un surtido excesivamente caro.
El distribuidor debe buscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades:
Coherencia: La correlacin entre las necesidades que prende satisfacer y los
productos seleccionados. El grado de complementariedad de los productos
vendidos en un establecimiento (homogeneidad del producto)
Dinamismo: El cambio de gustos y hbitos del consumidor, las nuevas tecnologas, el continuo lanzamiento de productos en el mercado con mejores o
distintas presentacioneses necesaria una permanente adaptacin del surtido
a las nuevas necesidades. El comerciante debe replantearse continuamente
qu nuevos productos incorporar y cules eliminar, sin que deteriore la imagen
del establecimiento.
Equilibrio: No todos los productos dejan al comerciante el mismo margen de
beneficios y como sabemos unos productos ayudan a la venta de otros. Por
tanto, el distribuidor debe conseguir un equilibrio entre productos de bajo y
alto margen, de forma que ambos grupos permita obtener sus objetivos en
cuanto a beneficios.
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de unidades vendidas de cada producto, beneficio bruto, ndice de rotacin, rendimiento del lineal, ndice de rendimiento del lineal, etc.
Gracias a la codificacin del surtido (consiste en conceder a cada una de las referencias un cdigo que las identifique entre si), identificamos cada artculo con unos
pocos dgitos y procesamos los datos en cualquier ordenador. Tambin contamos
con las ventajas que suponen las cajas registradoras con sistemas de lectura ptica,
facilitando de forma breve y sencilla toda la informacin necesaria sobre el producto
para las transacciones comerciales y permitiendo la fcil identificacin del cdigo
por todas las personas que manipulan los productos (fabricantes, distribuidores,
vendedores, reponedores, almacenistas, cajeros, etc, agilizando las operaciones
de gestin comercial.
La codificacin, conocida como cdigo de barras (por las barras paralelas de su
smbolo) puede ser interna (la que realiza el propio establecimiento para identificar
los productos) o externa (es la realizada por un organismo ajeno al punto de venta,
que viene dada por la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismo
lenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transacciones comerciales)
Los primeros cdigos, de 12 dgitos, fueron dados en 1973 a 370 fabricantes
americanos. A partir de este momento, la codificacin se ha desarrollado de forma
imparable hasta llegar, en la actualidad, a prcticamente el 100% de los productos
de consumo.
En Europa, el origen del cdigo de barras se remonta al ao 1974, cuando 12 pases
constituyen una comisin de fabricantes y distribuidores para estudiar un sistema
de codificacin.
Los primeros cdigos, de 12 dgitos, fueron dados en 1973 a 370 fabricantes americanos. A partir de este momento, la codificacin se ha desarrollado de forma
imparable hasta llegar, en la actualidad, a prcticamente el 100% de los productos
de consumo.
En Europa se crea la European Article Numbering Association, a partir de un estudio del sistema de codificacin en 1914, (EAN) (Asociacin Europea para la Numeracin de Artculos) en 1977.
El sistema elegido est formado por una serie de barras paralelas de diferente
anchura y de tamao variable, que permite la identificacin de productos a escala
internacional.
Todo este nuevo proceso nos facilita tener un mejor control del stock, nos facilita
datos del volumen de ventas, beneficios y mrgenes que nos facilita las operaciones
de gestin y anlisis del surtido, y obtener informacin del tipo de clientela a travs
de las compras realizadas.
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iDeas clave
El merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas para la optimizacin de las ventas, es decir para obtener el mayor beneficio del punto
de venta.
El marketing en el punto de venta o merchandising nace con el libreservicio, el consumidor se encuentra directamente con el producto, y el
cliente tiene que decidir que producto elegir en base a precio, publicidad,
los envases
El merchandising lo podemos dividir en tres etapas: de presentacin, de
gestin y de seduccin.
Las fases de aplicacin del merchandising son:
Fase de investigacin.
Fase del emplazamiento idneo del punto de venta y elementos
externos.
Fase de eleccin de poltica comercial .
Fase de disposicin del establecimiento.
Fase de anlisis de la prefundid y amplitud del surtido.
Fase de colocacin de los productos en el lineal.
Fase de rentabilidad.
Fase de animacin.
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Una empresa debe elegir la imagen que quiera proyectar a sus consumidores, la decisin que se tome repercutir a la hora de elaborar y ejecutar
las fases del merchandising.
El proceso de decisin de compra se aprecian cuatro fases que se conoce
con el nombre de: Formula AIDA. Y son: Atencin, Inters, Deseo y
Accin.
Dentro del tipo de compra, encontramos la compra por impulsos que
son: las que el consumidor realiza sin haberlas previsto antes de entrar
en el establecimiento.
Tenemos cuatro tipos de compra por impulsos: planificada, recordada,
sugerida y pura.
La rotura de stocks es la falta del producto en el lineal. Sus efectos son
negativos ya que trastorna el proceso de eleccin. Si el cliente es fiel a
una marca suele ir a otro comercio a adquirirla y se corre el riesgo que no
solo compren el producto en cuestin sino otros muchos.
El consumidor actual es muy complicado de definir ya que le infuyen
muchos factores. Pero existen tendencias como: importancia del placer y
ocio, se busca calidad, preocupacin por la salud y medio ambiente.
El surtido podemos definirlo como el conjunto de artculos que se exponen para su venta en un establecimiento. Es necesario ordenar el
surtido en diferentes niveles para una gestin ms eficaz, para facilitar
la localizacin de los productos y facilitar la reposicin.
La aplicacin de la Ley 20/80 o regla de Pareto: El 20% de las referencias
produce el 80% de las ventas.
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La decisin sobre que productos deben formar parte del surtido debe
partir del anlisis de las necesidades, deseos y hbitos de los clientes.
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