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snacks. Las empresas tienen dos frentes, en los que podran trabajar para la rotacin de sus
productos, ms all de su distribucin: precios y valor agregado. La estrategia de pricing
presenta para muchas empresas un camino sin retorno, si esta no responde a una oferta
estacional y puntual; el valor agregado promocional es la solucin argumento que mejor
defiende la marca, direcciona las ventas (picking), diferencia de la competencia, e impacta y
estimula al consumidor.
- Cmo es -en porcentaje- el avance del BTL, con respecto a las otras herramientas del
marketing?
- El crecimiento en participacin, dentro de la inversin de las empresas, es sostenido. Hoy, el
BTL en promedio est alcanzando un 50% de la inversin total, y en algunas categoras, un
80%, estas ltimas porque no acceden -por volumen- a la publicidad tradicional. Actualmente,
la TV presenta posibilidades de estrategia mixta (ventas y construccin de marca), a travs de
los concursos en PNT. Los concursos mediticos dan accesibilidad a muchas empresas a que
puedan estar en la TV, trasladando masividad de audiencia a la gndola. Inversiones de
300.000 a 500.000 pesos pueden llegar a imposibilitarle a una empresa acceder a la publicidad
masiva, pero seguro le permiten llegar a una promocin exitosa de ventas.
- Qu cambios observaste en la programacin de la TV para acciones de PNT?
- El voyerismo que trajeron los reality shows fue el gran formato-contenido de este ao, en
cuanto a programacin. Esta categora ha tomado un protagonismo muy importante con los
programas de "El Bar TV" y "Gran Hermano", ambos constituyeron el gran cambio televisivo.
Otro cambio sustancial lo marcaron los programas de premios, directamente encarados entre
los canales y las productoras. El ltimo de ellos es "Quin quiere ser millonario". Todos estos,
que tienen la base del xito de "El Juego del milln", han demostrado ser un nuevo y probado
formato de negocio. Se han mantenido los programas lderes con algunos cambios importantes
de frecuencia, como es el caso de "Susana Gimnez" y el de "VideoMatch", que no han tenido
ninguna cada-desinters de parte de las empresas.
- Por qu no hubo mucha PNT en los reality shows?
- En esta primera parte, la categora no fue muy explotada, bsicamente por restricciones del
formato y cautela desde las empresas (exposicin de marcas). Hoy, habiendo finalizado el
primer ciclo, madurado el producto y evidenciado su xito, presentar un cambio importante en
la voluntad de participacin de las empresas. En esta segunda parte del ao, habr nuevos
programas con este formato, y nuestro desafo de agencia es capitalizar estos xitos con
incursiones-acciones creativas con ellos.
4. Actualmente, estamos viviendo por una etapa llena de cambios. Globalizacin,
incertidumbre, recesin, fusiones,... Cmo est afectando a las reas de marketing?
La globalizacin que estamos viviendo ha dado lugar a un alto nmero de fusiones de compaas y
lgicamente eso ha afectado a los presupuestos de las empresas y especialmente al de marketing que,
como todos sabemos, es el primero que se recorta. Hasta hace relativamente poco, exista la tendencia
de crear unas estructuras, departamentos muy slidos, en algunos casos, segn mi opinin,
sobredimensionados. Actualmente, esta tendencia ha desaparecido y se estn tomando medidas para
corregir los efectos que ha dejado. Adems, por primera vez, de 3 aos a esta parte, hemos empezado
a ver profesionales de marketing, salidos de escuelas marketinianas como Unilever o Procter & Gamble,
que han estado en la calle. Tambin, ha ocurrido que determinados profesionales muy rgidos,
estructurados, con unas lneas y un mtodo de trabajo muy marcado, que en cuanto se les ha exigido
una apertura mayor de mente, mayor flexibilidad, les ha costado cambiar y adaptarse a nuevas
compaas.
5. Cmo ha evolucionado el perfil del profesional de marketing en estos ltimos aos?
El marketing ha cambiado, el mercado y la forma de llegar al consumidor ha cambiado, por lo cual el
perfil de la persona de marketing tambin. Por ejemplo, cualquier actividad below the line cuenta
actualmente con mayor presupuesto que nunca, posiblemente debido a la ineficacia de las tcnicas
masivas. Este hecho se refleja en la creciente demanda que tenemos de perfiles pertenecientes a este
campo del marketing, el cual incluye marketing directo e interactivo, CRM, comercio electrnico,
marketing promocional, eventos, patrocinios...
El cliente quiere resultados, mediciones y repercusiones en ventas de una manera ms o menos rpida,
y sin duda las tcnicas que abarca el below the line satisfacen estos requisitos.
6. Cul es el perfil del nuevo marketiniano?
Principalmente, cuenta con gran capacidad de adaptacin. Los puestos fijos ya no existen y tu puesto,
posicin y funciones, pueden variar de un da para otro. Por eso, es importante que la posicin del
trabajo la busques t, que aportes valor a tus funciones. Tambin es importante reunir una serie de
cualidades tales como flexibilidad, capacidad estratgica, capacidad para aguantar la presin, trabajo en
equipo, gestin de equipos, liderazgo y saber buscar oportunidades de negocio y creativas.
Sobre todo en puestos directivos se valora mucho la orientacin a resultados, con visin de negocio,
personas que crezcan con la empresa y haga crecer a la compaa en cuanto a resultados, con capacidad
estratgica y gil, muy gil, que sea capaz de resolver y dar soluciones y tener iniciativa.
En cuanto a conocimientos y experiencias, el perfil que ms se demanda para puestos directivos, suele
ser un licenciado en empresariales o marketing, a veces incluso en econmicas, con un master
generalista como un MBA, o con un master especializado en disciplinas modernas del marketing y
comunicacin, dos idiomas, el ingls se da por hecho, a pesar de que para muchos profesionales
espaoles esta materia sigue siendo un handicap, con un mnimo de aos de experiencia en un
determinado sector o en varios ya que hay empresas que valoran las aportaciones provenientes de otros
sectores.
Para profesionales junior, tales como jefe de producto, se suele pedir la misma licenciatura que en el
caso anterior, el master en algunos casos es optativo, pero siempre valorable, y el ingls imprescindible.
Adems, se tiene muy en cuenta la experiencia internacional, que haya tenido inquietudes, que se haya
movido, que, por ejemplo, haya estado 3 meses trabajando fuera en alguna compaa.
Asimismo, se est dando una tendencia, debido a los problemas por los que la publicidad y la
comunicacin tradicional estn atravesando, que habla de comunicacin 360. Ante esto, nos
encontramos con una vuelta al profesional que conozca el above y el below y pueda moverse en todas
las reas, es decir, personas con una visin muy amplia, con capacidad de adaptacin, que pueda
moverse en un sector o en otro y que no est encasillado en una determinada rea, es decir, que te
pueda coordinar desde una campaa de marketing directo a una de publicidad.
Artculos de Marketing
TALKING BELOW-THE-LINE ONLINE...(PARTE II)
La filosofa de la empresa debe adaptarse a estos cambios para estar en plena sintona con las
necesidades del cliente.
Las acciones 'below-the-line' deben llevrselas bien con el CRM
El objetivo final es influir en la conducta del consumidor, de un modo positivo, convencer ms que
vencer, para luego fidelizar. La web puede utilizarse para dirigir las transacciones, para cerrarlas o
para apoyar procesos offline. Pero tambin lo online sirve para reforzar las relaciones con los
clientes, para tejer una malla de relaciones pblicas con colaboradores y para proyectar una
determinada imagen de la marca y de la empresa. Y este proceso implica el abordaje de una serie
de cambios en la dinmica con la que la empresa afronta la tarea cotidiana de comunicarse, lo cual
apunta directamente a una transformacin del trabajo en los departamentos de mrketing.
En general, las empresas centralizan la coordinacin de las reas de mrketing, advertising,
comunicacin y relaciones pblicas en un nico departamento o en un equipo de personas. Los
marketeers que trabajan en estos equipos deben afrontar los retos del mrketing below-the-line
(BTL) con buenas dosis de innovacin y creatividad, y con la presin aadida que supone el control
de los costes. La tecnologa es una ayuda importante para implementar estrategias de impacto en
mercados cada vez ms estrechos.
En las acciones BTL as como en las tcticas de mrketing de guerrilla, un elemento esencial es la
construccin y explotacin de bases de datos propias sobre los clientes y el mercado, y esto tiene
mucho que ver con la coordinacin de este tipo de acciones con aquellas que se llevan a cabo en un
marco CRM o de fidelizacin, puesto que ambas reas de trabajo suelen estar estrechamente
ligadas.
El mrketing BTL se utiliza para ir ms all en aquellos recovecos u oportunidades en las que
acciones ms estndar resultaran poco especficas, algo impersonales o demasiado costosas. Del
mismo modo que el CRM explota los datos al mximo para ofrecer respuestas nicas e inditas a
cada cliente, o bien para presentar y adaptar algo estndar como algo personalizado que,
finalmente, seguir teniendo una utilidad esencial para el cliente, el BTL pretende cumplir ese papel
antes de la venta y tambin despus, como una antesala de lo que ser la interaccin ms directa
con el cliente ya conseguido.
Otro requerimiento esencial es el de la innovacin, para poder destacar del resto en un mundo ya
de por s saturado de comunicacin y de datos. Y a ello va muy unida la capacidad del
departamento de mrketing de recibir y aportar, de compartir, en suma, el conocimiento con el
resto de equipos dentro de la empresa, e incluso con los propios clientes. ellos estn buscando.
Qu, por qu, quin, hacia quines y para qu...
En la migracin hacia el mrketing directo apoyado en las tecnologas de la informacin y
Estrategias dedica todos los aos un nmero especial a la creatividad. Este ao hemos decidido ver el
fenmeno creativo desde el punto de vista del receptor. Lo que queremos es saber qu ocurre en la mente del
que recibe los mensajes, cmo descodifica el receptor, qu sistema de signos, conscientes o inconscientes,
utiliza para descodificar.
Partimos de la premisa de que, adems del lenguaje, sistema de signos ms corriente, existen otro tipo de
cdigos incluso con su propia gramtica, como sera el discurso cinematogrfico o la pintura. Y todos esos
signos crean una cultura que el creativo debe asimilar, aprender y conocer su significado. Todo esto nos
conduce, indudablemente, al mundo de la semiologa.
Vamos a empezar dirigindonos a los creativos que son los que tienen que saber interpretar los smbolos.
Vosotros, sois conscientes de los smbolos a la hora de preparar un breafing o la creatividad es algo que sale
inconscientemente?
EZEQUIEL TRIVIO.-No te sabra decir. En mi agencia, la mayora de las personas no son particularmente
aficionados a leer libros de semiologa sino que leen libros sobre creatividad y campaas. De alguna manera,
ests bebiendo de fuentes (las de la calle y las de la propia profesin). Es ms de una manera inconsciente que
consciente. Lo que se hace de forma ms consciente es vivir la calle. Para mi, el creativo que se aleja de la
realidad, empieza a perder pie. Se ha hablado mucho de la creatividad para creativos y eso yo lo odio. Si
alguien piensa que hace creatividad para creativos, se est equivocando. Las herramientas se utilizan de forma
inconsciente. Se pueden utilizar mtodos de estimular la creatividad como el brainstorming, la lista de tributos,
el famoso de De Bono de "Seis sombreros para pensar", pero no est metodologitizado.
ESTRATEGIAS.- Con toda la influencia que tiene el cine sobre la publicidad, resulta que en el cine
esto es incuestionable. Hasta el ms iconoclasta de los directores, Alex de la Iglesia o cualquier
otro, cuando tiene que ha-cer un casting, un encuadre o una direccin artstica, est utilizando
constantemente signos, smbolos& un lenguaje que tambin utiliza el creativo. Estis de acuerdo
en que hay otros cdigos en la sociedad que hay que saber interpretar o si hay algn mtodo para
aprenderlo?
GONZALO CEREZO.- El aprendizaje es algo que no podemos evitar.
Pero una cosa es el aprendizaje reglado y otro el intuitivo. ste
segundo siempre se da. A la hora de la verdad, la mayor parte del
aprendizaje lo haces de forma inconsciente. Tal y como explica Marina,
el filosofo de la "Teora de la Inte-ligencia Creadora", el link interno
que utilizas a la hora de crear, al final, a lo que te est llevando es a
tener una intuicin. Y esto tiene mucho que ver con los procesos en
los que interviene la emocin, y con el hecho de rellenar ese hueco
entre dnde ests y dnde quieres llegar. Por eso no creo que sea
siempre de forma consciente. Yo utilizo tcnicas, tambin, de
creatividad y con eso lo que es-ts haciendo es promover una
creatividad intuitiva.
E. T.-A mi me gustara hacer una puntua-lizacin, y es el concepto de
la palabra creatividad. A nosotros, a los que tenemos una funcin que
es formular el mensaje, nos han colocado un "San Benito". La creatividad va mucho ms all. La idea que tengo
de creatividad es resolver un problema de una manera que nadie ha resuelto antes, al menos de esa manera.
A quin se denomina creativo en el mundo de la comunicacin? Al final es aquel que formula el mensaje, tanto
desde el punto de vista textual, como visual. Nosotros trabajamos mucho con el trmino "creatividad
estratgica": coger un problema, destriparlo y luego ver cmo se puede solucionar desde
cualquier punto de vista. Y la comunicacin es una manera, pero no es, ni con mucho, la
nica.
JUAN BENAVIDES.- Una precisin importante. La diferencia entre la semiologa y lo que
son las rutinas profesionales. Evidentemente, en el mbito profesional hay unos sistemas
que permiten trabajar de manera directa sobre problemas. Y luego hay un aspecto, en el
mundo del anlisis, y es que en el fondo el analista tambin est siendo analizado. Estamos
trabajando en un discurso del que todos participamos y, por tanto, es muy difcil objetivar.
NGEL DEL PINO.- Es verdad que hay creativos que son muy intuitivos, pero la mayora
saben por qu hacen las cosas, tienen un sistema, que a lo mejor no pueden explicarlo y es
lo que explica la semiologa. Yo no he sido nunca intuitivo sino que aprovechaba lo que
estaba pasando a mi alrededor. Los creativos, por un lado, estn obligados a ser brillantes y,
por otro, estn presionados por el propio anunciante. Slo cuando te olvidas de eso y piensas
nicamente en el consumidor, es cuando ests haciendo creatividad que funciona. Esa es la dificultad y el
problema bsico de todos nosotros. El tpico es tan grande que suele decirse que, cuando se habla de
certificacin de calidad, las agencias lo aceptan pero no el departamento creativo. Pero, por qu? Por qu no
pueden aplicar un mtodo a su trabajo?
E. T.- Has puesto en la mesa una de las trampas ms venenosas de la profesin, que es la triple publicidad:
publicidad para ti mis-mo, publicidad para el anunciante; es decir, lo que te va a comprar el anunciante, y la
publicidad para el consumidor. Es un espacio ambiguo y peligroso dnde ests nadando entre dos aguas y,
utpicamente, habra que decantarse por la publicidad para el consumidor. Y yo no s, hasta ahora, nadie que
haya dado una respuesta a esta triloga.
E.- Es interesante lo que decas de que un director de arte puede dar en la diana pero, cuando
realmente se ve si ha acertado es cuando se hace una investigacin. Estamos planteando si existe
algn mtodo para orientar, un poco ms, la flecha para que vaya a la diana. Y ese mtodo tiene que
venir de la se-miologa, del estudio de la sociedad y de sus cdigos.
JOS IGNACIO WERT.- Ya que el debate se ha metido en clsicos,
vamos a salir de Sau-ssure para entrar en Jakobson y hacer un
recordatorio bastante esencial. Dentro de lo que es la distincin clsica
de las funciones del lenguaje de Jakobson, el lenguaje publicitario
participa de otros, pero se inscribe fundamentalmente en la funcin
conativa o persuasiva del lenguaje; es decir, a diferencia de otras
formas de expresin, la comunicacin publicitaria est orientada a
producir unos efectos, aunque muchas veces no coinciden, en el
mensaje, quin lo encarga y quin lo debe entender. Y esto tiene que
ver con otras formas de creacin en que ese tipo de exigencias se dan
de otra manera. Cualquier obra de creacin que, en definitiva, va
dirigida a ser consumida, no puede omitir el vnculo que establece con
el receptor. Y aqu se plante la existencia de una variedad
metodolgica de raseros desde los que reducir la incertidumbre. As,
nos encontramos con un obstculo en el camino en el que yo creo que
cincuenta aos de malentendido han posibilitado muy poco progreso: la relacin envenenada entre la
investigacin y la creatividad. Hay innumerables ejemplos que ilustran los malentendidos, desde uno u otro
lado. Y creo que el problema de base es la dificultad de encontrar un cdigo compartido. Lo que ha faltado es la
capacidad de ponerse de acuerdo entre los dos lados de lo que se puede o no medir, cundo y con qu
resultados. La objecin principal por parte de los creativos es que, la investigacin, lo que hace es aprobar o no
descartar aquel trabajo creativo que es ms convencional y que, por tanto, tiene un efecto castrador del
proceso creativo.
E. T.- Ms que eso, yo creo que, al final, la investigacin es siempre una herramienta de laboratorio y la calle,
la realidad, no es un laboratorio. Por mucho que intentes acercar las pruebas de laboratorio a la realidad, nunca
la vas a alcanzar.
G.C.- Ese es un debate eterno y peligroso. Yo creo que la investigacin puede ayudar mucho al desarrollo de la
comunicacin justificando aquellas cosas que son relevantes para el consumidor y eso ayuda al creativo. Pero
intentar hacer una especie de diseo cientfico de cul debera ser el cdigo utilizado es imposible; viviramos
en un mundo donde nos comunicaramos por seales. Y vivimos en un mundo de signos y smbolos que son
arbitrarios. Lo que hoy se utiliza como significante para significar algo o referirse a algo, no necesariamente
ser lo mismo maana. Y ese momento preciso y precioso de saber que sta es la idea que estbamos
buscando es algo intuitivo. No ests utilizando ningn instrumento de medida. Y luego venimos los
investigadores para apreciar qu efecto tiene en su destinatario. Pero imaginar que se puede hacer
cientficamente publicidad es imposible. Lo que los investigadores pueden medir es la capacidad de atencin y
la capacidad de crear vinculacin con el mensaje, y eso es un fenmeno universal. Ahora, cul es el cdigo
exacto y con qu palabra, color o manera monto un plano, eso es arbitrario y ese es el gran espacio del
creativo. El investigador luego ve el efecto que tiene la decisin del creativo.
JULIA FRAGOSO.- Estoy de acuerdo en que, hacer un modelo que permitiera el anuncio perfecto es inviable,
porque todas las agencias lo habran comprado y habran dejado de existir las agencias. Creo que es imposible
porque intervienen tal cantidad de factores en una creatividad, que al final es un acto para una venta, que es
inabarcable. Por otro lado, el debate entre investigacin y creatividad es una cuestin de separar las reas: es
decir, que ni la investigacin lo aclara todo (aunque cuando se hace bien se acerca mucho a la realidad), ni los
creativos dependen exclusivamente de la intuicin. Para mi, un buen creativo tiene que tener una buena base
porque tiene que trasladar cdigos a diferentes esquemas. No es lo mismo crear "Las Meninas", que copiar "Las
Meninas".
E. T.- Efectivamente, entre los mejores creativos que yo conozco, todos tienen una cultura amplia de literatura,
arte, de la calle. Y claro que hay creativos de oficio que, a base de copiar, funcionan y venden.
J. F.- Pero no son esos anuncios los que hacen poca. Y la flauta suena una vez, pero no diez.
E.- En relacin al nivel cultura, precisamente por eso se dice que en la generacin de los ochenta, la
publicidad era muy buena, porque los directores creativos tenan mucha cultura.
G.C.- Tienes mucha razn. No hay una fuente mejor que la cultura para la creatividad.
GUILLERMO BOSOVSKI.- Siguiendo en la l-nea de que no toda creatividad es la produccin de una frase o
imagen, tambin hay creatividad de estrategia. Yo dira que, si bien no toda la investigacin es cientfica, ni
tiene intencin de formalizar conocimientos de tono cientfico, tambin en la investigacin hay un aspecto
creativo. En todas las disciplinas hay un aspecto creativo.
El marketing utiliza muchas palabras que parecen sacadas del lenguaje militar: campaa,
estrategia, ofensiva,... y otras que son ms bien de novela de espas; como ese "cliente
misterioso" que supervisa la calidad del contacto de la marca con el consumidor final, all en la
"primera lnea del frente de batalla" (llamada tambin punto de venta).
Como en toda historia de espas o de guerra, el mejor plan puede frustrarse por culpa del "factor
humano", imprevisible y misterioso como nuestra propia naturaleza.
Por eso, si el marketing tiene algo que ver con las historias de espas, ms vale contar en la
Central de Inteligencia con algn experto en factor humano... para evitar desagradables
imprevistos en la medida de lo posible.
Alex Mahave podra ser uno de esos expertos. Para empezar, no es en absoluto un brbaro especialista:
"Siempre he admirado a aquellos que son capaces de destacar en actividades radicalmente distintas",
comenta... y lo toma como ejemplo para su propia vida.
Lo suyo es casi humanismo contemporneo: aparte de su profesin, le interesan otros temas como el cine, la
literatura y la poesa; de los que no pocas veces sacar conclusiones interesantes para su propio trabajo.
Despus de todo, Mahave trabaja con "el componente emocional" en la mejora del rendimiento laboral, y no le
conviene perder el contacto con cualquier forma de expresin artstica.
Cuando le sugerimos si lo suyo era aplicar la "inteligencia emocional" a la gestin de marketing en el punto de
venta, la respuesta no dej lugar a dudas: "Totalmente. Antes, la inteligencia emocional era un factor que se
perciba, pero no estaba aislado como un elemento ms de la ecuacin. Cuando -despus de hacer un buen
trabajo- los resultados no eran los esperados, se intua que haba algo sin definir que fallaba. Ese algo era la
incentivacin y la fidelizacin con un enfoque emocional. Hoy en da ya se reconoce esa variable y se est
empezando a valorar justamente su peso especfico. El enfoque de la inteligencia emocional en psicologa ha
divulgado este concepto, y lo ha hecho ms o menos cientfico. Eso ayuda a que las empresas vayan viendo su
importancia".
Lo dicho: el factor humano.
Todo comenz el da que dos amigos se conocieron haciendo un mster en ICADE y decidieron lanzarse a la
aventura empresarial. Alex era abogado y Miguel Yacobi, economista. Luego se uniran tambin a la sociedad su
hermano Rafael Mahave (ingeniero industrial), John Azpilicueta (publicitario) y Andrs Vera (atleta profesional y
MBA). Juntos hicieron una empresa de soportes publicitarios, un estudio de diseo que lleg a trabajar para
importantes agencias de marketing directo y, poco despus, una red de inspectores para el punto de venta.
Esta ltima era una de las primeras empresas especializadas en "cliente misterioso" que se formaban en
Espaa. Esta prctica de medicin y auditora de la calidad del servicio en el punto de venta no tard en
hacerse popular. Trabajaron para clientes como Grupo IFA, Cortefiel y, sobre todo, Renault, que fue clave para
el crecimiento posterior del negocio.
Se estaba gestando as la empresa Think Smart, nacida como tal en 1996. Se trata de una empresa singular en
el sector espaol. No es una agencia promocional ni una empresa de redes de venta, ni una agencia de
marketing directo, aunque tenga experiencia en todas estas reas. Think Smart se define a s misma como una
"Consultora de incentivos y fidelizacin a travs de PMR".
Estrategias de Comunicacin y Marketing.- Otro acrnimo ms a la larga lista de los ya existentes en
marketing, Qu es el PMR?
Alex Mahave.- ste, por lo menos, no est en ingls. Son las siglas de Programa de Mejora del Rendimiento.
Entendemos que el crecimiento de una empresa se impulsa a travs del crecimiento personal de sus
trabajadores. Esto afecta a toda una serie de colectivos relacionados con la compaa: clientes, proveedores,
fuerza de ventas, red de distribucin, etctera, cuyo rendimiento es susceptibles de mejorar mediante tcnicas
de componente racional y emocional. Ahora, incluso, estamos preparando un programa de incentivacin para
un departamento financiero, un colectivo poco acostumbrado a este tipo de campaas, pero que tiene una
responsabilidad enorme en la imagen y calidad de una empresa.
E.- Llegaron a este concepto a partir de su experiencia en mystery shoppers?
A.M.- S, hace tiempo. Cada vez estbamos entrando ms en el cuerpo estratgico de los clientes: su
comunicacin en el punto de venta, su estrategia comercial, sus promociones,... Las agencias de marketing
directo y marketing promocional se estaban desentendiendo de esta tarea de supervisin de la calidad de la
ejecucin en el punto de venta. De hecho, muchas veces era el propio cliente quien tena que organizarlo desde
dentro. Ah surgi el embrin de lo que sera despus Think Smart, porque a medida que bamos sofisticando
esta labor se nos iban ocurriendo ideas para mejorar la calidad del servicio en el punto de venta: programas de
incentivacin, premios, regalos, toda esa parte... hasta llegar al rea de formacin y call center, en el que
tambin estamos ahora. Nuestra empresa es hoy especialista en la gestin integral en el punto de venta.
Saltoki quera dirigirse a su pblico objetivo, fontaneros, para invitarles a la fiesta de inauguracin de su nuevo local en Navarra, para
lo que pidi colaboracin a la agencia Gaps Comunicacin. El target de esta campaa, poco acostumbrado como colectivo a los
envos personalizados, quiso responder a la invitacin de forma masiva. Se convirtieron en grandes clientes fieles.
Saltoki es una empresa navarra familiar con 9 grandes superficies de suministro de material profesional para
fontanera, electricistas, climatizacin e instalaciones en general. Comenzaron con una gran superficie en Pamplona,
se fueron expandiendo por la zona Norte de Espaa y, en el ao 2001 abrieron un local en Madrid.
A priori podra parecer una empresa poco propicia para realizar acciones promocionales y de marketing directo, a
pesar de que factura ms de 90 millones de euros al ao pero cuentan con una base de datos de 40.000
profesionales de su sector slo en Madrid.
El gran impulso que recibi el negocio fue por una idea del dueo que consisti en la creacin de un software para
que los fontaneros pudiesen hacer proyectos y presupuestos. Para los autnomos, sta suele ser la tarea ms ardua
de realizar, porque normalmente no saben nada de informtica ni de contabilidad. As, Saltoki cre una base de datos
con todos sus productos y los precios, y el programa consista en escoger los productos necesarios para la realizacin
del trabajo de fontanera y, automticamente, se converta en un presupuesto. Este mismo papel serva como pedido
del fontanero a Saltoki en el caso de que fuese aprobado por el cliente final. La hoja de pedido se remita a Saltoki y
stos preparaban todos los materiales y los situaban de forma que el fontanero solo tuviese que acudir con su
furgoneta por la maana y recoger los materiales. El ahorro de esfuerzo del fontanero ha trado grandes beneficios a
Saltoki. Ahora mismo, incluso, estn recibiendo ya pedidos online.
Qu briefing present Saltoki a Gaps para esta accin?
El objetivo era comunicar la inauguracin de una nueva planta en Vitoria y conseguir que los profesionales de la zona
conociesen la tienda y, por supuesto, comenzasen a comprar en este lugar. Para ello, se pens en una accin de
marketing directo en dos fases, seguida de una fiesta de inauguracin.
KAIKU
TORRASPAPEL
Agencia: Rmg:connect
Anunciante: Torraspapel Distribucin.
Producto: Plan Innova +
de Torraspapel.
Estrategia: Incentivar a la fuerza de ventas por alta y por compra de sus clientes y activar a los clientes inactivos
(aquellos que se han dado de alta pero nunca han comprado a travs de Internet) y potenciar la compra
repeticin de los clientes activos (aqullos que ya estn comprando a travs de este canal).
Mecnica: Se desarroll una promocin a travs de la cual podan conseguir diferentes regalos a travs de una
Tarjeta Regalo BBVA personalizada. En esta tarjeta, el cliente acumulaba trimestralmente, y por cada pedido, en
funcin del volumen de compra y el tipo de papel, una determinada cantidad de euros. Los clientes, antes de
recibir la tarjeta, eran informados de los euros acumulados a travs de un e-mailing personalizado.
ING
Revueltas.
Eugenio Ramos
CUTARA
potenciar las ventas y captar nuevos consumidores. Para Disney, dar a conocer el lanzamiento en DVD del nuevo
ttulo El Rey Len 3.
Estrategia: Se cre una coleccin de tems promocionales para incluir en las cajas denominado Tostimonta 3D,
unos minimontables coleccionables dedicados a cada uno de los personajes protagonistas de la pelcula.
Mecnica: En cada pack de galletas se incluye un Tostimonta 3D junto con un cdigo numrico que permite el
acceso a una pgina web exclusiva, donde los nios pueden desarrollar distintos juegos como la creacin de un
lbum de cromos virtual, conseguir escenarios 3D y, adems, acceder al sorteo de premios.
CAJA MADRID.
Agencia: Triada Eventos.
Anunciante: Caja Madrid.
Producto: Gala de entrega de los Premios del Certamen de
Cortos.
CAJA MADRID.
BIC IBERIA
NIVEA.
en el producto.
Fecha: Del 1 de marzo al 1 de septiembre de 2004.
Objetivos: Aumentar la rotacin de producto, incentivando la
compra de productos Nivea frente a los de la competencia.
Ofrecer a los productos en promocin valor aadido. Aumentar la
notoriedad de los productos en el punto de venta
Estrategia: Realizar un regalo seguro (pesas muequera) a las
consumidoras de los productos en promocin, adems de regalar
por sorteo 5 tratamientos de belleza en un centro especializado
durante un fin de semana.
Mecnica: Para participar en la promocin, los consumidores
deban adquirir durante el periodo promocional cualquiera de los
dos productos en promocin y enviar dos cupones promocionales
a un apartado de correos.
TMB
Agencia: Sucesos
Anunciante: Transports Metropolitans de Barcelona
Producto: Celebracin del da de Sant Jordi
puntos de libro, saquitos personalizados con macetas, tierras y semilla de rosa, tarima firma de
libros, stand venta de libros, escenario recital, mquina de vending de libros de bolsillo y
camisetas personalizadas.
Fecha: 23 de abril de 2004
Objetivos: Reforzar la vinculacin entre TMB y los usuarios/ciudadanos de Barcelona, a travs
de diferentes acciones con carcter homogneo basadas en la tradicin del da de Sant Jordi en
Catalua.
Estrategia: Llamar la atencin de los usuarios del TMB y ciudadanos de Barcelona transmitiendo
un mensaje emocional. Hacer partcipes a los usuarios de las acciones que se realizaban por
toda la red de bus y metro.
Mecnica: Tradicionalmente, en Catalua, el da de Sant Jordi se regalan rosas y libros a los
seres queridos. Teniendo en cuenta este detalle, la campaa estuvo basada en la lectura de
poesa por actores especializados en el metro y bus de Barcelona, as como degustaciones de
t de rosas, regalo de puntos de libro y semillas de rosa, firma de libros de reconocidos
autores, venta de libros, recital de lecturas, representacin de la leyenda de Sant Jordi...
La comunicacin integral en el
Marketing
La comunicacin integral
Proceso de la comunicacin
Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar
en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su
defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el
cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como
he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado
tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas
y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario, la
comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese
motivo, el director de mrketing de toda organizacin debe formar parte
ineludiblemente del Consejo de Direccin. Slo as podr estar perfectamente
informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha
unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del
conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para
las empresas y los profesionales.
Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicacin con el mrketing, la
venta y la distribucin. No es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva
manera de entender la comunicacin y el mrketing, est generando nuevos valores
y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que
nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad
es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y del producto.
Englobada como subfuncin del mrketing moderno, la comunicacin integral
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia
creciente del mrketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado,
consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo
que es evidente, es decir, la importancia del mrketing en nuestros das. El adagio
tpico de el buen pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy al
contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de
experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo
de actividad de mrketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso
concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no
se les anima y motiva no comprarn suficientes productos.
Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa empecemos a
comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes
variables de mrketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un
criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados:
En EE.UU. ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se
destina, como media, a actividades de mrketing.
Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva
entre el desarrollo del mrketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En
aquellos donde las actividades de mrketing son incipientes se observa una renta
por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del
grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo
econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor
la preponderancia y el uso del mrketing.
Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el informe del
World Economic Forum, sobre competitividad mundial ao 2000 y el ranking de la
revista Fortune, sobre las 25 compaas mundiales ms admiradas en el ao 2000.
El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las
distintas economas nacionales ha arrojado un jarro de agua fra sobre las
expectativas que tenan europeos y japoneses. Slo EE.UU. est sacando provecho
del empuje de la nueva economa. Los esfuerzos que realizan las naciones europeas
no son suficientes y las ataduras de sus sistemas econmicos y de su cultura
empresarial son un lastre para avanzar por la senda que las nuevas tecnologas de la
comunicacin y la informacin van marcando en el mundo de los negocios.
El estilo americano de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus
emprendedores y banqueros, una potente investigacin cientfica y tcnica enfocada
al mercado y un marco de actuacin libre de trabas, ayuda mucho a que la economa
estadounidense sea la ms competitiva del mundo.
Y en Espaa? Pues est claro en la lista adjunta dnde estamos: en competitividad
un poco peor que el ao anterior. Estamos en esa zona indefinida que nos coloca
entre Hungra, el pas ms avanzado del Este europeo, y Chile, el ms avanzado de
Latinoamrica.
Competitivos de ms a menos
Pas
EstadosUnid
os
Singapur
Luxemburgo
Holanda
Irlanda
Finlandia
Canad
HongKong
ReinoUnido
Rankin Posicin
g
n
2000
en 1999
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2
1
7
9
10
11
5
3
8
6
Pas
Israel
NuevaZeland
a
Japn
Francia
Portugal
Islandia
Malasia
Hungra
Espaa
Rankin Posicin
g
n
2000
en 1999
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
28
13
14
23
27
18
16
38
26
21
Suiza
Taiwan
Australia
Suecia
Dinamarca
Alemania
Noruega
Blgica
Austria
11
12
13
14
15
16
17
18
4
12
19
17
25
15
24
20
Chile
CoreadelSur
Italia
Tailandia
RepblicaChe
ca
Sudfrica
Grecia
Polonia
29
30
31
32
33
34
35
22
35
30
39
47
41
43
Empresa
Sector
General Electric
Electrnica
Cisco Systems
Telecom.
Microsoft Hard. y Soft.
Intel Hard. y Soft.
Wall-Mart Stores
Distribucin
Sony Japn
Electrnica
Dell Computer Hard. y Soft.
Nokia Finlandia Telecomunic.
Home Depot
Venta al
Toyota Motor
detalle
Japn
Automocin
Southwest Lneas Areas
Airlines Telecomunic.
Lucent
Financiero
Technologies
Goldman Sachs
Pos.
Empresa
Sector
14/5
berkshire
15/3
Hathaway
Seguros
16/N
Coca-Cola
Bebidas
R
Charles Shwab
Financiero
17/17 Johnson & Johnson Farmacutico
18/25
Citigroup
Financiero
19/15
Ford Motor
Automocin
20/13
Pfizer (Viagra) Farmacutico
21/10
Merck Farmacutico
22/21
Walt Disney Entretenimien
23/19 American Express
to
24/N
United Parcel
Financiero
R
Service
Mensajera
25/N
Enron
Energa
R
elementos.
Mrketing de Servicios
Por Rafael Muiz Gonzlez
Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del mrketing para
abordar este captulo, ya que algunos autores consideran que es diferente al
mrketing realizado en el sector de consumo. El propio Kotler en EE.UU. fue uno de
los pioneros en proponer una ampliacin del concepto de mrketing, sin mencionar
en ningn momento una diferenciacin al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del mrketing se forj y desarroll en el sector
de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas,
herramientas, conceptos y enfoques de gestin tradicionales del mrketing
responden con precisin a las necesidades que plantea la comercializacin de ese
tipo de productos.
Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la
experiencia me viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos
debo utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno
de servicios, la nica pero importante diferencia vendra marcada por la adaptacin
que se hiciera de stas al sector especfico.
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas
motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un
mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En
consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender cigarrillos o
automviles pueden utilizarse para vender bancos, seguros, viajes...
Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de productos y
servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de
adaptar frente a la errnea de adoptar. El profesional del mrketing debe ser
consciente de que la utilizacin de las diferentes herramientas de trabajo debe ser
acorde al mercado y sector en que nos movamos
En consecuencia, el mrketing de servicios debe entenderse como una ampliacin
del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio
entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas
y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del
sector. Ejemplo de ello lo tenemos en el sector de formacin, seguros, turstico,
banca, juego... mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados en los que est casi todo por hacer y son los
que determinan el grado de desarrollo de un pas: mrketing cultural, sector pblico,
instituciones no lucrativas, social...
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a
confundirse con el elemento complementario y de atencin que lleva anejo todo
producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal al producto intangible); por
eso, la experiencia me aconseja decir valor aadido aportado a un producto, en vez
del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo claro expondr el
ejemplo del Corte Ingls que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de
productos (electrodomsticos, muebles, supermercados, moda, libros...) como en su
cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informtica...) ya que el servicio,
mejor dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes
gratuitos, financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto, horario
flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central
de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de
mrketing que realiza El Corte Ingls son idnticas tanto para la venta de sus
productos como para la venta de sus servicios.
Mrketing. Presente y Futuro
Productos Versus Servicios
Por Rafael Muiz Gonzlez
Fortalezas
Poltica receptiva del empresariado.
Generador de beneficios tangibles.
Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
Extensible a todos los sectores.
Su poder de influencia.
Total aceptacin por la juventud.
Posibilidades de outsourcing en las Pymes.
Poder de fidelizacin.
Disciplina empresarial muy flexible.
Crea valor.
Imagen motivadora.
No es caro.
Oportunidades
Nuevo mercado: Internet.
Globalizacin de la economa.
Mayor poder adquisitivo.
Mercados emergentes.
Avances tecnolgicos.
Apoyo de los medios de comunicacin.
Mejor preparacin y formacin en los profesionales.
Cambios en los mercados.
Que los poderes pblicos tengan visin estratgica.
Lo espaol est de moda.
Aparicin de nuevos canales de distribucin.
I + D en alza.
Mrketing. Presente y Futuro
Protagonistas del nuevo milenio
Por Rafael Muiz Gonzlez
Las relaciones comerciales y econmicas del futuro se prevn diferentes a lo que han
sido hasta la fecha; vaticinar los hechos y elementos que marcarn el ritmo se
convierte en un ejercicio de conocimiento e intuicin realmente difcil, pero he
considerado oportuno y en cierta medida arriesgado indicar aquellos factores
empresariales que en el mes de enero del ao 2001 denotan un cierto protagonismo
dentro del rea estratgica del mrketing:
Aparicin de nuevos nichos de mercado. La tercera edad y el consumidor individual
son, a ttulo de ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de venta y no
suficientemente atendidos en su amplio espectro.
Cambios de estilo de vida. La plena incorporacin de la mujer en el mundo laboral,
los cambios tecnolgicos, mayor formacin e informacin... marcarn y descubrirn
nuevos mercados y productos.
Sensibilizacin hacia el medio ambiente. Existir una mayor sensibilidad hacia la
cultura verde, es decir, la ecologa y el cuidado del medio ambiente estn
predestinados a llegar a ser una importante parte en la cultura del consumidor.
Outsourcing. Tanto a nivel de fabricacin como de servicios, las compaas estn
viendo en esta forma de gestin una salida muy rentable y altamente competitiva;
en la actualidad, uno de los ejemplos ms claros es IKEA, empresa lder de
comercializacin de mobiliario, que posee un magnfico diseo, precio e imagen de
marca, pero que no fabrica ninguno de los productos que vende.
Benchmarking. Anlisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias
llevadas por los lderes del sector como por otros afines.
Innovacin. Es un factor de referencia que aparece en diferentes captulos a lo
largo de este libro, ya que la innovacin se ha convertido en una herramienta
imprescindible para mantenerse con una alta competitividad en el mercado. La
innovacin se contina aplicando al tradicional I + D en los productos, pero la
tendencia actual se dirige tambin a la gestin y procesos de trabajo, as como a
nivel comercial y de mrketing. Y es que para ser lder, hoy en da, es imprescindible
mantener una cultura empresarial de innovacin.
Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerte convulsin, sern
verdaderos protagonistas de los cambios que se prevn, principalmente las fuerzas
de venta, el teletrabajo, la flexibilidad de horarios...
Marca. Ms de un autor se est cuestionando la importancia de la marca a la hora
de comercializar un producto; considero que complementada con otra serie de
valores intangibles, seguir siendo un valor fctico del mrketing.
Bases de datos. Algo con lo que llevo trabajando ms de 25 aos; considero que
sigue siendo la asignatura pendiente del mrketing, ya que su manejo, actualizacin
y captacin parece ser algo realmente complejo, acentuado an ms con la llegada
del mgico mundo de Internet.
Experiencia e ideas. La historia nos ha venido desmostrando en el tiempo que esta
dualidad complementaria debe funcionar a la par, ya que las ideas e imaginacin
tienen que ir acompaadas siempre de un saber hacer en la gestin.
Valor aadido. Lo fue en el mercado tradicional y an ms en el virtual, ya que la
seleccin de un producto o servicio vendr dado por el intangible que podamos
aportar al producto que lo haga singular de cara al cliente. Cuando hace 16 aos
creamos la cadena de pticas VISIONLAB, en todo momento era consciente de que el
liderazgo nos vino no por ser una ptica grande o moderna, sino por vender las gafas
y entregarlas en una hora.
Internet, nuevas tecnologas y e-commerce. Sern los que realmente nos obliguen
a ir adaptando las estrategias de mrketing en las empresas. Las posibilidades son
tan ilimitadas que aventurarlas nos dejaran en evidencia en dos o tres aos por
obsoletas.
Estrategias de Mrketing
Concepto de Mrketing Estratgico
Por Rafael Muiz Gonzlez
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del mrketing consiste en poder
planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos
dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces
de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que
experimentar nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las
estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.
Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulacin de
qu es la propia empresa, cul es su mercado-producto y quines son sus clientes.
La empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado.
ste es el punto de partida del mrketing estratgico: la definicin de la propia
empresa y el negocio en el que est, el producto que vende o el servicio que presta,
el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quin va dirigido.
El mrketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo,
haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome
decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras
acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prev que surjan
en el entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone y
que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la
competencia.
As pues, el mrketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no
slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad
creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en
grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan
slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que
se llevan a buen trmino.
Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?,
parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas
se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las
mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms
rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como un resultado que
beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y
fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Estrategias de Mrketing
La direccin estratgica
Por Rafael Muiz Gonzlez
Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes
y continuos cambios, no slo del entorno, sino tambin sociales, medios
tecnolgicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es
necesario, pues, tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder
adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin
de direccin estratgica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en
prctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una
supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la
innovacin y la creacin de valor aadido. En 1985 cuando creamos VISIONLAB, no
estbamos creando una ptica ms, sino que estbamos aportando un valor aadido
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del
peldao que se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por
el lder.
10. Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en
dos o ms.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del mrketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor
de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir
otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
conceder a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada producir
resultados sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podr predecir el futuro.
18. Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una forma diferente a como se
publica en la prensa.
21. Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo.
Estrategias de Mrketing
Anlisis de la cartera Producto-Mercado (Anlisis Portfolio o BCG)
Por Rafael Muiz Gonzlez
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de
estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos
sesenta y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo
es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable
ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la
cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar
los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los
cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una
gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que
podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas
en esta zona podrn ser:
Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la
etapa de crecimiento.
Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los
productos vacas lecheras.
Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal
caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente
sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y
cuota, y mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de
dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor
estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde
den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para
ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin
alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta
categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una
gama completa de productos. Excepcin a lo aqu expuesto son todos los productos
realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la
propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y, por tanto, el
crecimiento.
5. Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificacin realizada por el BCG, las empresas han de mantener
bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado
productos con perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y
productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan
ingresos a travs de los cuales se realizarn inversiones y acciones de investigacin
y mrketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que
estn bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representacin
grfica de la cartera se realiza mediante una nube de puntos, ubicando stos en el
lugar que les corresponda por su participacin en el mercado y tasa de crecimiento.
6. Diferentes tipos de estrategias genricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de
cuota de mercado. Determinar cul es la ms apropiada, depende, entre otros
motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la
empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Estas actuaciones
estratgicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son
cuatro:
Aumentar la cuota de mercado: puede ser una accin ofensiva o defensiva,
dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el
segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita
sobrevivir en el mercado.
Conservar la cuota de mercado: que es la adecuada para productos que estn en
la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a
que en dicha etapa los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de
cambiar, y un intento de incrementar la cuota sera a expensas del resto de los
consumidores. Es la estrategia ms adoptada, siempre plantendose cul es la
Objetivo
Actuacin
Barranc
Salir
Revisin absoluta
o
Escalar
Pared
Labrar
Semilla Esmerarse
Valle
Manteners
Cumbre
e
Reestructurar
Adecuar
necesidades
Continuar
mejorando
Saber estar
2.1. Barranco
Cuando la puntuacin media obtenida en la valoracin de las 10 variables analizadas
alcanza un valor entre cero y un punto, diremos que la empresa estudiada se
encuentra en una zona denominada barranco.
La caracterstica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de
mrketing, la empresa est actuando de espaldas al mercado, aunque puede estar
obteniendo beneficios econmicos. Esta compaa est abocada al fracaso si se
produce un cambio en las condiciones de su sector como, por ejemplo, la supresin
del monopolio ejercido, o la apertura del mercado en el que operan.
En este caso, el objetivo es salir del barranco, por lo que ser preciso realizar una
revisin absoluta de todas las variables de mrketing llevadas a cabo por la
empresa, si es que existen.
2.2. Pared
Nos encontramos en esta fase cuando la puntuacin media obtenida por la empresa
oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan
por una posicin negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en
el mercado, sin llevar a cabo ninguna accin para mejorarla.
Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para
crear una imagen positiva. La actuacin de las empresas que estn ubicadas en esta
zona de la pirmide debe ir encaminada a la reestructuracin de sus sistemas de
mrketing.
2.3. Semilla
En este caso, la empresa habr obtenido una puntuacin media entre dos y tres
puntos. La caracterstica principal de esta fase es la adecuacin de sus acciones de
mrketing a la realidad, de cara a mejorar su situacin, el punto de partida no es
malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan los frutos.
Podramos, pues, definir el objetivo de esta etapa como labrar, se produce el inicio
del cambio y ser necesario ir revisando y adaptando las diferentes acciones de
mrketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.
2.4. Valle
La puntuacin media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos. La
caracterstica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien
posicionada en el mercado, desarrolla un plan de mrketing que se adecua, en su
mayora, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar mejorando. El
objetivo, pues, ser esmerarse, para detectar las posibles mejoras de su plan de
mrketing que le estn impidiendo alcanzar la excelencia del mercado.
2.5. Cumbre
Es la mejor situacin en la que puede encontrarse una empresa ya que est
recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compaa es muy buena,
pero hay que saber mantenerse en esa posicin privilegiada y no permitir que
mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de
los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo
de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
2. CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
2.1. En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la
maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
2.2. En la tarea directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre
cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la
toma de decisiones.
2.3. En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de
su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
3. Aplicaciones de la investigacin de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
La Investigacin de Mercados
Proceso de la Investigacin de Mercados I
Por Rafael Muiz Gonzlez
Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
1. ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
1.1. Anlisis de la situacin
En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin
disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia
en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron...
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela...
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones...
Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto
a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
...
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un
histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos
deberemos retrotraer a los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de
rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio.
1.2. Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle;
no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los
estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son
suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o
no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir
nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la
ejecucin del trabajo.
1.3. Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de mrketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que
se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede
captar toda la informacin y que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin
difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo
conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en
condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.
La Investigacin de Mercados
en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda
compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible
de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.
De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo?
Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse
es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien
elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario
atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilstico.
Muestreo no aleatorio u opintico.
2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la
existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y
que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por
enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100
nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que sean representativas
se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el
nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d, ser el lmite superior
para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el
coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento y as
sucesivamente.
Explicacin grfica:
x
x + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
................................................, Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una
muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones
de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo
con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se
puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y
entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se
determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,
consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores
puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en
el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van
siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas).
Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son las reuniones de grupo o grupos de discusin. Su
importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno
incluirlo como tema independiente al final del captulo.
2.3. Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra
depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga
trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra pueden utilizarse unas tablas
especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo
del eje de coordenadas.
suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o
al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin
buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al
mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es
decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de
comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que
el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d
lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos
de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte
simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los
pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus
de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros,
lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay
que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Diferentes tipos de preguntas.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir
una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio
coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que,
en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta
concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca
o situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad
de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el
caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder
a la eliminacin de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirvi en el ao 2000
para hacer un estudio de mercado en la implantacin de un CRM en las fuerzas de
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de
equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la
tabulacin.
3.2. Codificacin y tabulacin
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos
contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso
todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos
relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est en desuso se efecta cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante
el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecnicamente se utiliza la
informtica, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones
combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma
se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente
tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
3.3. Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la
firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo
de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta,
comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los
resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe
se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van
a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma
de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores
que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
La Investigacin de Mercados
Principales Tcnicas de Recogida de Informacin
Por Rafael Muiz Gonzlez
La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado
tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefnico, postal, panel...). La encuesta estadstica estructurada es su
mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra
estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un
mercado concreto.
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a
los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas,
tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin...
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor
de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente
los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado
turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de
ncleos poblacionales mayores de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor
frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su
vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes
podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios
pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos
ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad
incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en
los ncleos grandes y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus
labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la
campaa promocional fracasara. Podemos observar que si bien la investigacin es
estadsticamente perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables),
Muestra:
4.000 hogares representativos del universo total de referencia.
Metodologa:
Recogida de informacin a travs de lpiz ptico y transmisin semanal de la
misma mediante comunicacin telefnica.
El nivel de recogida de la informacin es a nivel cdigo Ean, con la misma
estructura que el panel de detallistas SCANTRACK.
Periodicidad:
La periodicidad standard A.C. Nielsen es el informe trimestral y anual, con la
posibilidad de obtener avances mensuales.
Informacin suministrada:
Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes anlisis:
Tendencia de mercado y participacin de las marcas. Comportamiento del
consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares
compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra
media por acto). Perfil del consumidor segn criterios sociodemogrficos.
Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de
marcas en los mismos. Nivel de repeticin de compra de cada
marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el nmero y/o
proporcin de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o
ms veces, dentro de un perodo de tiempo determinado. Datos por cadena.
Tamao del universo o nmero de hogares incluidos en cada uno de los
segmentos de poblacin diferenciados.
Desgloses de mercado:
reas geogrficas A.C. Nielsen. Tamao del municipio. Clase social. Edad del
ama de casa. Situacin laboral del ama de casa. Nmero de miembros del
hogar. Presencia de nios en el hogar.
Tambin se incluye en las bases de datos standard la informacin relativa a los
tipos de establecimiento, y de forma ms especfica, a las diferentes cadenas
de distribucin de forma independiente.
Mtodos de anlisis:
Junto con la informacin bsica de los informes que incluyen de forma
standard todas las variables mencionadas anteriormente, HOMESCAN ofrece la
posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el
anlisis de problemticas ms concretas. De esta manera se estn realizando
los siguientes anlisis que tiene un desarrollo ms amplio en el captulo de
Los modelos del mrketing: Trial & Repeat. New/Lost/Retained buyers.
Compra combinada. Transferencia entre marcas/cadenas. Anlisis de la cesta
de la compra.
Objetivos:
Los estudios de observacin forman parte de toda una cartera de servicios que
A.C. Nielsen pone a disposicin de los profesionales del mrketing en el punto
de venta.
Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas
que se manejan con la moderna distribucin y establecer una ventaja
diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de
mrketing y de marca al punto de venta.
Tipos de estudios:
KEY ACCOUNT CAUSAL: Seguimiento de las principales variables de
merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del
territorio nacional:
Las variables de anlisis son:
Presencia de cada una de las referencias.
Presencia de:
- Display.
- Folleto.
- Cantidad extra o bonus pack.
- Promocin de precio (fabricante y detallista).
- Regalo.
- Lote.
- Multicompra (3 2, 2 1, etc.).
Espacio (lineal desarrollado en cms. o n. de facings).
El espacio se recoge trimestralmente.
MERCHANDISING MONITOR: Seguimiento mensual y nominativo en una
seleccin de los ms importantes establecimientos de libreservicio de las
variables relacionadas con el merchandising.
Las variables que se analizan:
Presencia de EAN en pesetas.
Presencia de cabecera de gndola.
Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas,
expositores, etc.).
Presencia de folleto publicitario.
La Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados y los Institutos de Opinin II
Por Rafael Muiz Gonzlez
2. MNIBUS
Es al principio de la dcada de los setenta cuando comienza en Espaa esta tcnica
de mrketing; consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas
y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista
ANEXO I
Determinacin del nmero de elementos de una muestra extrada de una poblacin
infinita (nivel de confianza de 2s = 95,5%)
Ver tabla
ANEXO II
Determinacin del nmero de elementos de una muestra extrada de una poblacin
finita (nivel de confianza de 2s = 95,5%)
Ver tabla
ANEXO III
Cuestionario para el sector de alimentacin
1
2
NS/NC q
Menos de un ao q
Normal q
Deficiente q
Muy deficiente q
NS/NC q
Jefaturas/direccin de ventas q
Gerentes q
Delegados q
3
4
5
6
Muy alto q
Alto q
Medio q
Bajo q
3
4
Muy bajo q
NS/NC q
5
6
_________________________________________
_________________________________________
P.8. Nos puede indicar cmo tiene en su empresa desarrollado el sistema de
automatizacin de ventas:
Sistema propio q
Sistema externo q
Otros (Indquelo): q
_________________________________________
_________________________________________
En caso de ser externo nos podra indicar quin es el titular:
En propiedad de la compaa q
Outsourcing q
Entre 25 y 50 q
Entre 50 y 100 q
Entre 100 y 250 q
2
3
4
Ms de 250 q
Problemas tcnicos q
______________________________________
______________________________________
P.11. A la hora de elegir un sistema qu valor dara a cada uno de los siguientes
factores:(Leer uno a uno)
Nada Poco Bastante Muy
importante importante importante importante
Versatilidad q
1q
Facilidad de uso q
2q
1q
3q
2q
4
3q
1q
2q
Sistemas de grficos q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
Compaa nacional q
1q
2q
3q
3q
4
1q
2q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
Buenas referencias q
1q
2q
3q
Precio q
2q
3q
Otros (indquelos): q
1q
2q
1q
3q
___________________________________
___________________________________
___________________________________
P.12. De las empresas que indicamos a continuacin y que realizan sistemas de
automatizacin de ventas nos podra dar la valoracin profesional que tiene de ellas:
Baja Media Alta
Marca A q
1q
2q
Marca B q
1q
2q
Marca C q
1q
2q
Marca D q
1q
2q
Marca E q
1q
2q
1
2
NS/NC q
Muy necesario q
Necesario q
Interesante q
Secundario q
No necesario q
NS/NC q
Deteccin de clientes que consideramos importantes y, al aplicar objetivamente nuestros criterios, no lo son tanto q
Otros (indquelos): q
________________________________
________________________________
P.16. Considerara positivo contar con un servicio externo de administracin para
este fichero?
S q
No q
1
2
NS/NC q
Muy interesado q
Interesado q
No interesado q
NS/NC q
Producto y Precio
Introduccin
Por Rafael Muiz Gonzlez
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de mrketing, vamos a entrar dentro
de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a
realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener
beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas
al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier
concepcin de mrketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena
de riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cmo los ciclos
de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?,
principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas y
de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia
actual viene marcada por el mrketing de percepciones que hace preferir a los
diferentes consumidores un producto, ms por sus valores emocionales o externos
que por la propia utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la poltica de mrketing; para llevarla a buen trmino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir,
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin,
todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de mrketing que considere la
empresa.
Producto y Precio
Concepto de Producto
Por Rafael Muiz Gonzlez
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas
tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al
tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas
que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
mrketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al
producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser
altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a
considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos
suelen ser confundidos y utilizados errneamente como indicbamos en el Captulo
1.
Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms fcil
comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por
la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver
y tocar. Los servicios financieros, tursticos, ocio..., no. En cualquier caso, las
diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables al
servicio, de ah que a partir de ahora slo utilicemos la palabra producto.
Producto y Precio
Atributos de producto
Por Rafael Muiz Gonzlez
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se
efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una
diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la
competencia, elaborar la estrategia del mrketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin
o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn
otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos
con la competencia.
Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase, elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al
diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin
del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
GRFI
CO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Producto y Precio
Fase de lanzamiento o introduccin
Por Rafael Muiz Gonzlez
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo
experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por 100
fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
competencia?
1.2. Precio y condiciones
Hemos llegado a la optimizacin de los costes?
Hasta dnde podemos variar el precio?
Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?
Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios
agresiva?
Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
1.3. Organizacin comercial
Reestructuramos el equipo de ventas?
Revisamos la poltica de incentivos?
Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches,
equipos varios...).
1.4. Canal de distribucin
Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
Acepta el canal modificaciones en el producto?
1.5. Campaa de comunicacin
Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes?
Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la empresa?
Se reducen las inversiones en comunicacin?
Intensificamos las campaas de promocin?
Producto y Precio
Fase de declive
Por Rafael Muiz Gonzlez
A pesar de que la teora parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las
empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas
que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en
plena madurez.
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha
de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues
las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda
que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que
supere esta etapa es un gran profesional del mrketing, ya que las presiones a las
que se ve sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las
del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el
edad.
Mayor demanda de productos mejorados.
Protagonismo de hacer branding o marca.
Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
...
Por tanto, las funciones que realizar el Product Manager sobre el anlisis,
planificacin y desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes
etapas:
Creacin y clasificacin de nuevas ideas.
Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible despus de haber
desechado entre 50-70, la realidad me ha demostrado que despus de un anlisis y
observacin exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas, aunque
no todas sean viables en principio.
Desarrollo del proyecto.
Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que vincular a los
diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo prctico del nuevo
producto: fabricacin, financiero, comercial...
Producto piloto.
Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original, enriquecido
con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deber testear en el
mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el modelo
definitivo.
Lanzamiento.
Arropado con las estrategias de mrketing que se hayan previsto ms adecuadas, el
producto se posicionar en el mercado de la forma ms rentable a la empresa.
Producto y Precio
La marca
Por Rafael Muiz Gonzlez
El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores estrategias para
proteger y potenciar el patrimonio de la empresa.
Segn la Asociacin Americana de Mrketing, marca es un nombre, un trmino, una
seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la
marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, actualmente, se ha convertido
en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe,
en gran medida, a que se est pasando desde la mera comercializacin de productos
hacia la necesidad de comunicacin empresarial y, dentro sta, el paso desde la
transmisin de los aspectos materiales del producto al nfasis en sus aspectos
inmateriales y emocionales. Esto se debe principalmente a la saturacin de los
mercados, a la necesidad de expresin personal y social a travs de las marcas y/o a
la necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez ms especficos.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
reas
internas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de
produccin.
reas
externas
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de
distribucin.
Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
mrketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:
Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?
1.2. Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se
debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser
que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratgico, y cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en
relacin con la competencia.
1.3. Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.
1.4. Valor del producto en los clientes
Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga
de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente.
Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
1.5. Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en
funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja
de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones
de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se
puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse
de la siguiente forma:
a) Factores internos:
Costes de fabricacin + costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
b) Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.
Producto y Precio
Punto muerto o umbral de rentabilidad
Por Rafael Muiz Gonzlez
En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a fijarse
calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con los ingresos
totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se
denomina punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de
ventas que se realiza a travs del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni
prdidas.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de
contribucin (porcentaje sobre ventas) igual a la cuanta de costes fijos. Por encima
de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos, los costes fijos
proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan prdidas.
El clculo del punto muerto se efecta partiendo de la siguiente formulacin
matemtica:
Beneficio
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q
Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVU
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos
totales son iguales a los costes totales.
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p CVU) = CF
Ver Grfico
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos
o bien ser igual al precio ofertado (caso de un producto), o puede ser obtenido a
travs de l (caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor
en el modelo estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin del
contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien
acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que
considerar los posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida
en que un cambio en el nivel de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los
restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la demanda puede estar
interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn otro
producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar
posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica
especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir
que slo hubiera un vehculo familiar con potencia intermedia, lo que le dara un
poder considerable dentro de su segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a
los costes de produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los
precios de toda la lnea de productos deben determinarse simultneamente
mediante un modelo general de optimizacin que considere no slo las elasticidades
de precios, sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un
producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un
producto nuevo. Para stos existe menos informacin que en casos anteriores y la
determinacin del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto
plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se
fije teniendo en cuenta:
La seleccin del mercado.
La penetracin del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio
artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a
Ver Grfico
2. Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse
en la elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado
de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las
principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender
de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo
podramos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de
viviendas y oficinas.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del mrketing en sus planes de
viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
...
3. Mercados de servicios
Englobados en el sector terciario de la economa de un pas, centra su valor estratgico, segn sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los dems
pases (sanidad, banca, formacin, turismo, transporte...). Desde una ptica de
mrketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos. Por las caractersticas tpicas de este mercado, Espaa puede convertirse
en una importante potencia de este sector, aunque para ello se debera
profesionalizar an ms la gestin.
Las nuevas tecnologas y principalmente Internet y el e-commerce tendrn en los
prximos aos un importante protagonismo en la economa del pas y ms
concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales caractersticas son:
Crear importancia del concepto calidad.
Los servicios no pueden almacenarse.
Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del mrketing.
El factor humano adquiere un gran protagonismo.
El valor aadido es el que marca el diferencial del bien.
Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado
pas, la carencia de materias primas.
...
El mercado, el cliente y la distribucin
Tipos de mercado en razn de la oferta y la demanda
Por Rafael Muiz Gonzlez
Quiz, la clasificacin ms conocida es la realizada por el economista Stackelberg:
Vendedores
Compradores
Muchos
Pocos
Uno
Muchos
Concurrencia
perfecta
Oligopolio Oferta
Monopolio
Oferta
Pocos
Oligopolio
Demanda
Monopolio
Bilateral
Monopolio
limitado Oferta
Uno
Monopolio
Demanda
Monopolio
limitado
Demanda
Monopolio
Bilateral
Esta forma clsica de diferenciar los mercados segn los oferentes y demandantes
puede ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la
clasificacin de Stackelberg con la etapa del ciclo vital del producto que se
encuentre.
El mercado, el cliente y la distribucin
Los consumidores
Por Rafael Muiz Gonzlez
Todo profesional de mrketing desea que en el mercado se d la concurrencia
perfecta para poder as desarrollar las diferentes estrategias, que haga posicionar al
producto y empresa en un lugar privilegiado. El consumidor est cada vez ms
formado e informado y es ms exigente, y con el incremento del nivel de vida, el
deseo determina los hbitos de compra que generalmente prioriza el valor aadido
de productos a su funcionalidad. Adems tendremos que tener en cuenta que en
todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones
incidirn de forma directa en nuestros resultados. A continuacin se indican los ms
representados:
Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.
Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de
la competencia.
Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros
productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razn. Ejemplos: nios
pequeos respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores
potenciales de la tercera edad...
Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un
momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin. Ejemplo:
los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumera, industriales...
Nivel de fidelidad
Bajo
Alto
Bajo
Opositor
Cautivo
Alto
Mercenario
Prescriptor
Los efectos del ambiente, adems de estar influenciados por el estado emocional,
tambin lo estn por la capacidad de autocontrol de los consumidores. As los que
estn dotados de menos capacidad de autocontrol sern ms vulnerables a los
efectos del contexto y, por tanto, ms proclives a que el gasto de recursos (tiempo y
dinero) sea mayor. Pero, la influencia del ambiente no se queda aqu sino que
tambin afecta a la percepcin de la calidad del producto, la cual interacta con el
tipo de producto. Por otra parte, el ambiente contribuye a crear la imagen global o
actitud hacia el establecimiento as como en la eleccin del establecimiento.
Resumiendo, podemos decir que las variables ambientales influyen en aspectos
como el tiempo de permanencia, la imagen que tenemos del establecimiento, la
percepcin de calidad, la satisfaccin de compra... pero adems hay que tener en
cuenta que, a parte de estos factores ambientales, tambin influyen decisivamente
los estados emocionales as como la propia personalidad de cada consumidor. Ante
estos dos ltimos factores poco podemos hacer excepto estudiar en profundidad las
variables ambientales para intentar minimizar sus efectos o bien para implantar
mecanismos de adaptacin a ellas.
El mercado, el cliente y la distribucin
CRM (Costumer Relationship Management) o gestin de las relaciones con los
clientes
Por Rafael Muiz Gonzlez
A principios del ao 2000 surgi un nuevo concepto que pronto se erigi en el
trmino del ao: CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las
relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto ms que una novedad es una
evolucin natural de otro concepto muy asumido dentro del mbito del mrketing: el
mrketing relacional.
Lo que ha facilitado enormemente esta evolucin ha sido la sofisticacin de la
tecnologa dedicada al almacenamiento y anlisis de los datos de los clientes
impulsada, sin duda, por la tecnologa Internet.
Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnologa; sin duda es una
parte muy importante que conforma el CRM pero no el nico. CRM (Customer
Relationship Management) es sobre todo una estrategia de mrketing destinada a
construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada
empresa, lo cual suele resultar en unos mayores ndices de retencin de esos
consumidores y en un rendimiento econmico mayor.
Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas
mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de este
modo aadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles.
Eso supone conocerlos, saber quines son, cules son sus gustos, sus preferencias
para, as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.
Por tanto, el CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente.
No se trata de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un departamento
para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compaa con
independencia del papel que desempea en ella. Con esta orientacin totalmente
centrada en el cliente es necesario que el CRM se apoye sobre tres pilares
fundamentales:
Tecnologa: la tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin
surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha
producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono..., y analizarla para, as,
conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
Aunque son varias las herramientas tecnolgicas que forman parte de la solucin
tecnolgica de CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y
Data Mining.
Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir sus necesidades de
una manera an ms eficiente. ste es el paso ms difcil en toda estrategia CRM, y
requiere una gran integracin y buen funcionamiento de los tres requerimientos
anteriores.
3. Conclusin
Durante los prximos aos se hablar de CRM. Muchas empresas adquirirn slo
tecnologa creyendo que se es el remedio a todos sus males sin darse cuenta que la
clave y el mayor esfuerzo reside en convencer a sus recursos humanos de la
importancia de CRM. Y mientas ese cambio cultural no se produzca, que va a ser
complicado, no se podr hablar de estrategia CRM, al menos de una forma global
como la entendemos. Hasta entonces, los consumidores tendrn que seguir
soportando los lavados de mano ante sus problemas, los caf para todos...
El mercado, el cliente y la distribucin
El mercado y su entorno
Por Rafael Muiz Gonzlez
Daramos la espalda al mercado si al disear nuestra poltica de mrketing no
tuviramos en cuenta uno de los factores que ms influyen en l, ya que
dependiendo de su situacin as deberemos actuar. A continuacin, indicamos
aquellos factores ms representativos del entorno de un pas en estos momentos:
Demogrfico: la evolucin del crecimiento vegetativo, la creciente incorporacin de
la mujer al mundo laboral, reduccin del tamao de los hogares, mayor poder
adquisitivo, tercera edad...
Institucional: el tipo de rgimen poltico, la legislacin vigente y otros
condicionantes similares tienen una gran influencia sobre la manera de evolucionar
el mercado: pases del Este, Islam, CEE, mercados asiticos...
Econmico y social: aumento del nivel de vida, mayor valoracin del ocio, las tasas
de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del pas.
Cientfico: Internet y las nuevas tecnologas darn un importante avance al
mercado.
Cultural: la mayor formacin e informacin del consumidor y las costumbres de un
pas sern las que dirijan los hbitos de compra en un sentido u otro.
Ecolgico: concepto todava algo novedoso, principalmente en Espaa donde
todava no est muy arraigado, ser el que marque en gran medida las directrices de
un determinado consumo en el siglo XXI.
El mercado, el cliente y la distribucin
Trade Marketing
Por Rafael Muiz Gonzlez
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el mrketing para el canal de
distribucin. Pero el trade marketing es mucho ms que eso, ya que supone un
nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de
distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es
decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relacin fabricante-consumidor,
fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo como
es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la
distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del
saber hacer, la poltica de mrketing seguida y los apoyos financieros sern los que
hagan inclinarse la balanza en un sentido u otro.
Mrketing directo
Mrketing Directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
Nacido aproximadamente hace 40 aos, el mrketing directo es una realidad que se
ha consolidado en nuestro pas con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio
publicitario en el que ms invierten la empresas espaolas, ya que se presenta como
la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran
parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicacin.
Durante el ao 1999 la inversin total en mrketing directo fue de 2.575 millones de
euros, lo que representa un incremento del 15 por 100 con respecto al ao 1998. A
destacar el incremento producido en el mrketing telefnico, ya que en 1998 factur
190 millones de euros y en 1999, 363 millones de euros lo que representa un
crecimiento del 90 por 100 aproximadamente; este ascenso hace prever una fuerte
explosin del mrketing telefnico en pocos aos, ya que se ha desvelado como un
medio muy eficaz y poco costoso para mantener un contacto directo con el cliente y
proporcionar informacin, servicios personales, productos... a las empresas.
Englobado dentro del rea de la comunicacin integral, el mrketing directo es
tratado en un captulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel
cualitativo como cuantitativo. Su xito radica principalmente en la posibilidad de
segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder
evaluar los resultados de forma directa y medible. Adems con la llegada de
Internet, ha iniciado una verdadera revolucin, ya que se suele utilizar la estrategia
del one to one.
Pero entonces, qu es el mrketing directo? Se puede definir como el conjunto de
tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador,
especialmente caracterizado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente...) a
fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas
de contacto directo (mailing, telemrketing, cuponing, buzoneo, televenta, nuevas
tecnologas -que nos ofrecen mercados virtuales-, sistemas multimedia -mvilesy todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnolgicos on line).
El mrketing directo es una forma de hacer mrketing, es un sistema interactivo de
mrketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para conseguir una
determinada transaccin econmica, que es susceptible de medicin. Como
sealbamos en el captulo anterior, la publicidad interactiva es hoy una realidad. Se
nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotacin digital
intensiva de la comunicacin. Esto nos obliga a considerar el mrketing directo
desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de
comunicacin y de las redes de distribucin de los productos. Este concepto abarca
todos los medios de comunicacin cuyo objetivo es crear una relacin de
interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia
est en la relacin unipersonal, en el cliente individualizado, que ser satisfecho a
travs de un programa de comunicacin comercial ajustado estrechamente a sus
necesidades.
Las caractersticas y ventajas del mrketing directo frente a los sistemas
tradicionales de promocin y venta son:
Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y
evaluar la rentabilidad de la accin.
Es personalizable: es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa
e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones
sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos, identificndolo en
trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin.
Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems
sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al objetivo
ltimo del mrketing, llegar al one to one.
Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de
datos, es la asignatura pendiente de las compaas espaolas.
Lleva la tienda a casa: modificando el papel y las caractersticas de la
distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello
que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole
adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B...
Fidelizacin: al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a
conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que
realmente satisfaga sus necesidades. El mrketing de relaciones tiene aqu su
mximo exponente.
Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo,
obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma
forma, e-mail mrketing.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan
nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.
Mrketing directo
Objetivos del Mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
Debido a la diversificacin que se le est dando, y al empleo de nuevas tecnologas
que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos
encontramos con una herramienta estratgica dentro del mrketing cuyas utilidades
van creciendo da a da. Entre las ms extendidas o con mayores posibilidades
citaremos las siguientes:
Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
Informa de cuantas novedades tcnico-comerciales se produzcan en la empresa.
Creacin de los call-centers.
Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente.
Permite tener el fichero totalmente actualizado.
Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente
abaratamiento de costes.
Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un
determinado perodo de tiempo.
Creacin de contactos tiles para la fuerza de ventas.
Prepara la gestin comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envos
promocionales.
Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado:
Los instrumentos funcionales del mrketing directo son las bases de datos y las
listas.
Las bases de datos son herramientas informticas que permiten explotar los datos
de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos
ser la que nos permita la explotacin de la informacin que tengamos de cara a
obtener el mximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos
productos o servicios que puedan resultar de su inters.
El xito de una actividad de mrketing directo est en la calidad y fiabilidad de la
base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
Datos de clasificacin o tipolgicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de
identificacin, localizacin, sociodemogrficos, socioeconmicos, profesionales,
psicogrficos...
Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de
la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado,
reincidencia...
Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y
promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas
obtenidas, los mtodos de seguimiento utilizados...
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilizacin
de una base de datos son los siguientes:
Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfeccin
posible, identificando segmentos homogneos dentro de la globalidad.
Sacar la mxima rentabilidad y la mayor explotacin de los mismos en funcin de
sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de mrketing que
mejor se adecuen a cada segmento.
Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado
a cabo, analizndolos y sacando conclusiones al respecto.
Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades
fundamentales:
Creacin de la base de datos: para lo cual es necesario saber qu se necesita para
mantener un dilogo lgico y operativo con los clientes.
Mantenimiento de la base de datos: lo cual requiere una continua revisin de los
datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados,
establezcamos sistemas de bsqueda, determinemos formas de actualizacin de
datos...
Explotacin de la base de datos: lo que requiere un manejo sistemtico de datos
respecto a la determinacin de los modos de uso, los momentos, las personas
autorizadas..., transformando en operativa toda la informacin de la que se dispone.
Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos
de inters de determinados consumidores que responden a un perfil concreto.
Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
Listas internas: las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la
perfeccin cul es su estado, su contenido y su grado de actualizacin, por lo que se
convierten en las ms fiables para la propia compaa.
Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes
de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones,
colegios profesionales...
Hay especialistas en la bsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se
encargan de ofrecer en cada momento para una determinada accin de mrketing el
listado ms apropiado, convirtindose as en una pieza clave para la obtencin y
manejo de esta informacin. Para que la utilizacin de estas listas sea rentable para
la empresa son necesarios los siguientes requisitos:
Que estn actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis
meses).
Que correspondan al target previamente definido en la investigacin comercial,
ofrecindonos los parmetros necesarios para la segmentacin.
Que sean lo suficientemente representativas geogrficamente.
Que dispongan de suficiente universo para su explotacin futura.
Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento
informtico que se les ha dado, as como el estado de la informacin.
Mrketing directo
Los tests en el mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
Como se ha mencionado con anterioridad, una de las grandes ventajas que tiene el
mrketing directo sobre el resto de las variables de comunicacin es poder evaluar
fcilmente los resultados de la campaa; por ello, siempre es aconsejable efectuar
tests de prueba, a una muestra suficientemente representativa, antes de realizar un
gran proyecto promocional.
En cualquier caso, esto no significa que toda accin de mrketing directo implique
necesariamente la utilizacin de tests, ya que existen una serie de trabajos en los
que no son necesarios su ejecucin al tener un objetivo distinto: informacin de un
nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios...
A travs de la implantacin de los tests, se pretende evaluar una serie de variables
que nos sern necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a
realizar rene las caractersticas ms idneas para conseguir el objetivo que
habamos previsto. Entre las ms importantes podemos citar:
El producto o servicio en s mismo. Antes de realizar una fuerte inversin en
produccin y promocin debemos constatar que el grado de aceptacin del producto
es positivo.
Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad ltima convencer sobre las
bondades del producto que se presenta, de ah que se ponga especial atencin a la
hora de elegir el soporte a travs del cual se va a ofrecer y se adapte a sus
caractersticas. Siguiendo su forma ms convencional, se tiene que conceder una
gran relevancia a la eleccin del material (carta, sobres, desplegables, packaging...)
y el contendio intangible (textos, argumentarios telefnicos...).
Los listados y bases de datos. En una poca en la que la segmentacin de los
mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a travs del mrketing
directo deben posicionarse en nichos cada vez ms pequeos para diferenciarse
de la competencia, una buena y fiable base de datos, con informacin detallada
sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct mrketing.
En algunos casos, es ms fcil y rentable crear una base de datos partiendo de cero
que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para
las acciones de mrketing. Una vez que est en funcionamiento, debe actualizarse
regularmente, en caso contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a daar
la propia imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce en
una persona casada recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una invitacin para
que pruebe un determinado modelo de coche.
Mrketing directo
Las funciones y los medios del mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
Los algo ms de 2.500 millones de euros invertidos, en 1999, en los denominados
medios propios del mrketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta
herramienta de comunicacin. Con esta estrategia podemos dar respuestas
satisfactorias al mercado de la siguiente forma:
Venta directa, es la funcin ms demandada por las empresas.
Fidelizacin de cliente, actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias
para crear una cartera de clientes fieles.
Trfico en el punto de venta, con su accin, el mrketing directo ayuda a la
creacin y animacin de trfico de clientes en los diferentes lugares de venta.
Por su parte, los medios utilizados para el direct mrketing son muchos y totalmente
diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:
Medios propios: entre los que se encuentran el mailing, el telemrketing, el
buzoneo, la venta por catlogo y el telefax.
Medios publicitarios: entre los que se encuentran los medios clsicos de
comunicacin de masas como prensa, revistas, radio, televisin, cine y publicidad
exterior en programas con un target muy concreto.
Medios en el punto de venta (PLV): entre los que podemos enumerar los colgantes,
el take-one y los dispensadores.
Medios electrnicos: entre los que destacamos el correo electrnico e Internet con
unas posibilidades difciles de cuantificar.
Con respecto a esta ltima tipologa, y como hemos venido indicando hasta ahora, el
desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin nos augura una gran
utilizacin de las tcnicas de mrketing directo, debido a la facilidad para llegar al
one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningn cupn
respuesta ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y
credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposicin, ya que puede contar en
segundos toda la historia del producto, atraer la atencin del consumidor e inducirle
a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseo del anuncio puede
producir una respuesta inmediata; a que no se necesita ni direccin ni telfono; y,
por ltimo, a que se puede pagar con tarjeta de crdito.
Mrketing directo
Medios propios del mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
En general los tres medios ms utilizados son el buzoneo, mailing y telemrketing
que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se
requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones
de mrketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o lneas, promociones...
El 99 por 100 de los fracasos del telemrketing se deben a una planificacin ligera,
inadecuada o simplemente inexistente.
Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la
planificacin de la campaa:
La agencia de mrketing telefnico no es un simple proveedor. Es un colaborador
que proporciona la experiencia y los medios tecnolgicos necesarios. Es la empresa
la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaa
con xito.
Los profesionales del telemrketing deben conocer en profundidad los beneficios
esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos
con eficiencia al posible cliente.
Si una campaa de telemrketing se desarrolla en colaboracin con otros sistemas
de mrketing se garantiza un xito mayor.
Uno de los factores fundamentales del xito viene determinado por la calidad de
los listados que se utilicen.
La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaa. Es
necesario designar un coordinador delegado que se encargar de evaluar los
resultados y de analizar las incidencias en colaboracin con el coordinador de la
agencia, para as poder tomar decisiones.
Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales
especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
Nunca se debe perder de vista la rentabilizacin de la inversin que se realiza, slo
as se podrn optimizar los resultados.
El proceso de realizacin consta de las siguientes fases o etapas:
Anlisis de la situacin y determinacin de objetivos.
Estructuracin del briefing y creacin del argumentario.
Seleccin y formacin del equipo de teleoperadoras/es.
Realizacin de un pretest.
Trabajo de campo en emisin o recepcin de llamadas.
Recogida de datos y tabulacin.
Valoracin de argumentacin.
Estudios de rentabilidad.
Modificaciones si proceden.
Finalizacin de campaa.
Realizacin del informe final.
Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que est adquiriendo el servicio al
cliente, factor por el que estn apostando cada vez ms las empresas, como
elemento diferenciador, est llevando a las mismas a la realizacin de una gestin
integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del telfono de atencin
al cliente, lnea directa, oficina directa, lnea azul..., servicios que se ofrecen a travs
de las lneas telefnicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector servicios,
bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un
prometedor futuro.
Ver Tabla Guin de Llamada Tipo
Mrketing directo
E-mail mrketing: Un arma poderosa en la era digital
Por Rafael Muiz Gonzlez
De todos es sabido que Internet se est convirtiendo es una poderosa herramienta
de mrketing, de la cual an desconocemos todo su potencial, y que, adems, est
provocando la aparicin de conceptos como comercio electrnico, mrketing
interactivo, mrketing viral, banner, click through..., entre todos ellos hay uno que
empieza a destacar: e-mail mrketing.
El e-mail mrketing es la utilizacin del correo electrnico con nimo comercial y se
diferencia de otras herramientas de mrketing tradicional porque:
Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a travs de
un medio inmediato, el e-mail.
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrnico, para hacer llegar
la oferta es reducido. Esto significa que las compaas dejarn de estar tan
supeditadas a los presupuestos preocupndose ms por lo que quieren decir a sus
clientes o futuros clientes y cundo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como mximo dos das.
Adems, la capacidad de testar ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir
elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campaas de una
manera sencilla.
1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail mrketing de otras herramientas
del mrketing es que integra el concepto de permission mrketing, trmino acuado
por Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro
cliente para iniciar una relacin con l. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que
no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un inters por recibir este
tipo de mensajes.
De esta forma, el e-mail mrketing se posiciona en contra de las prcticas de correo
no solicitado, tambin llamado SPAM, el cual segn demuestra un estudio realizado
por IMT Strategies es bastante ineficaz. Los resultados de la investigacin concluyen
que el 59 por 100 de las personas tiran un mensaje no solicitado sin leer frente a un
6 por 100 que lo hara si fuera un mensaje solicitado. Pero el gran problema de la
utilizacin del SPAM no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas
en imagen y reputacin que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los
destinatarios estn pagando por su conexin a la red, por lo cual recibir un mensaje
no solicitado les supone una prdida de tiempo y dinero, enfadndoles y provocando
que expandan el caso rpidamente por toda la red. Por eso, el e-mail mrketing
consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission
mrketing.
El siguiente paso es vital y es cmo conseguir el consentimiento del cliente. Para
conseguirlo hay que ofrecerle valor aadido, un concepto muy importante y que
muchos portales olvidan que es uno de los factores determinantes a la hora de
fracasar como empresa.com. Es decir, la clave est en ofrecerle un beneficio, el
cual no tiene porque ser un regalo o una oferta, puede ser ms informacin acerca
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables de los objetivos.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia comunicacin interna.
Internet.
...
3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de mrketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser
acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin
deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Caractersticas de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen
de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los
objetivos deben ser:
Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica
prctica y realista.
Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
penetracin...
Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
valoracin I + D...
4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de mrketing stas debern
quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente
a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en
base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el captulo de mrketing estratgico se han sealado los distintos tipos de
estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza
de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con
la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar
vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que
establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de
xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
mrketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la
cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
mrketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de mrketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de mrketing, bajo la supervisin
de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se
establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal
de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben
hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto
y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a
conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones
estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:
Entrar en Internet.
Eliminacin de productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyo al punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
...
5. PLAN DE ACCIN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de mrketing.
Se puede afirmar que el objetivo del mrketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del mrketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas
combinando de forma adecuada las variables del mrketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas
de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en
funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos...
Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijacin
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock,