UMA CONQUISTA DA SOCIEDADE

TRANSPARNCIA E RIGOR
NA NOVA LEI DE LICITAES
DA PUBLICIDADE
DE RGO PBLICO
Por Joo Luiz Faria Netto

CENP EM REVISTA

A nova lei conta com

normas principais e
obrigatrias para a
contratao de agncias
de publicidade pelo
governo, em todos os
seus nveis e poderes e
todas as pessoas jurdicas
da administrao e as
entidades controladas
direta ou indiretamente
pelo poder pblico nas trs esferas
administrativas. A Lei no 12.232/10 adota como
normas complementares a Lei no 4.680/65,
que regulamenta a atividade publicitria, e a Lei
no 8.666/93, que trata das licitaes e contratos
administrativos de maneira geral

12

Joo Luiz Faria Netto

Consultor jurdico do CENP e diretor do Conar e do Sinapro-RJ

ara as empresas pblicas, ou controladas pelo poder pblico, que

possuam regulamento prprio de contratao, a nova lei ser aplicada subsidiariamente, valendo as suas disposies para
as licitaes j abertas e para os contratos
em execuo e sobre os efeitos pendentes dos contratos j encerrados na data
de entrada em vigor do novo dispositivo
legal licitatrio. A lei encerra discusses
sobre contratos passados e determina
que os contratos em execuo sigam as
normas por ela baixadas.
a primeira lei sobre licitaes para
um setor especfico. Define, de forma clara, o que a atividade publicitria e
quem a exerce. A publicidade, segundo
a nova lei, o conjunto de atividades
realizadas integradamente que tenham
por objeto o estudo, o planejamento, a
conceituao, a concepo, a criao, a
execuo interna, a intermediao e superviso da execuo externa e a distribuio da publicidade aos veculos e de-

lente, desde que tambm reconhecida

por lei como fiscalizadora das condies
tcnicas de agncias de propaganda. A
nova lei legitima e reconhece o CENP.
H, ainda, a exigncia de que a agncia de propaganda contratada pelo
poder pblico somente reserve e compre espao ou tempo publicitrio de veculos de divulgao por conta e ordem
dos seus clientes, se previamente os
identificar e tiver sido por eles expressamente autorizadas, o que consagra o
princpio de negociao estabelecido
pela Lei no 4.680/65, norma privada que
regula a atividade publicitria. Apenas a
agncia certificada e reconhecida pelos
veculos poder contratar em nome do
poder pblico, ficando, por consequncia, impossibilitada de participar de licitaes em que atue no mercado sem
aquela qualificao tcnica.

A nova lei probe que na execuo

dos contratos de publicidade sejam includas
atividades alheias publicidade propriamente dita

CENP EM REVISTA

mais meios de divulgao com o objetivo de promover a venda de bens ou servios de qualquer natureza, difundir
ideias ou informar ao pblico em geral.
Pela nova norma, podero participar
das licitaes apenas as agncias de
propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei no 4.680/65 e que
tenham obtido certificado de qualificao tcnica de funcionamento, o que
equivale a dizer que estejam aptas a
prestar, integralmente, todos aqueles
servios que a lei define como seus
objetos. O certificado, segundo dispe
expressamente a legislao, poder ser
obtido perante o Conselho Executivo
das Normas-Padro (CENP), entidade
sem fins lucrativos, integrado e gerido
por entidades nacionais que representam anunciantes, agncias e veculos de
comunicao, ou por entidade equiva-

A nova lei probe que na execuo

dos contratos de publicidade sejam includas atividades alheias publicidade
propriamente dita, citando, nominalmente, como vedados os servios de
assessoria de imprensa, comunicao e
relaes pblicas ou que tenham por
finalidade a realizao de eventos festivos de qualquer natureza servios que
devero ser contratados por procedimentos licitatrios prprios. Permite,
no entanto, que os contratos incluam o
planejamento e a execuo de pesquisas e de outros instrumentos de avaliao e de gerao de conhecimento sobre o mercado, o pblico-alvo, os meios
de divulgao nos quais sero difundidas as peas e aes publicitrias ou
sobre os resultados das campanhas
realizadas, alm, naturalmente, da produo e execuo tcnica das peas e
projetos publicitrios e a criao e
desenvolvimento de formas inovadoras
de comunicao, atendendo s exigncias das novas tecnologias de comunicao. Probe, no entanto, a incluso
nos contratos de pesquisas e avaliaes
de matria estranha ou que no guarde
pertinncia temtica com a ao publicitria, como as pesquisas de opinio
pblica.

13

UMA CONQUISTA DA SOCIEDADE

CENP EM REVISTA

Nos procedimentos licitatrios, a nova lei determina, como forma obrigatria, que a licitao para a contratao de
agncia de propaganda seja feita nos
tipos melhor tcnica ou tcnica e preo, sempre, e exclusivamente, nas modalidades previstas no artigo 20 da Lei no
8.666/93, isto , concorrncia, tomada
de preos ou convite, afastando a possibilidade de os servios serem contratados por prego, criado e regulado por lei
especial para a contratao de servios
comuns. No caso de convite, o valor do
contrato tem o teto de R$ 80 mil e na
tomada de preo de at R$ 650 mil.
A nova lei simplifica o processo de
licitao ao estabelecer que os documentos de habilitao sejam exigidos
apenas das agncias classificadas e na
etapa final do certame. O edital segue a
norma da lei geral de licitao, com
pontos importantes de inovao, a comear por consagrar, como pea indispensvel, um briefing preciso, claro e
objetivo, segundo a lei , contendo as
informaes suficientes para que os
interessados elaborem suas propostas
o plano de comunicao publicitria
que incluir, obrigatoriamente, um raciocnio bsico, a estratgia de comunicao publicitria proposta, a ideia cria-

14

tiva e a estratgia de mdia e no mdia

e o conjunto de informaes que permitam avaliar a capacidade de atendimento do proponente e o nvel dos trabalhos por ele realizados para seus
clientes. A exigncia substitui, pela
especificidade do servio a ser prestado, a antiga exigncia de projeto bsico.
A nova lei cria um sistema especial da
avaliao das propostas nas licitaes de
contratao de agncias de propaganda,
incumbindo a responsabilidade exclusiva de julgamento das propostas tcnicas
a uma subcomisso tcnica em qualquer
esfera composta por, no mnimo, trs
membros formados em Comunicao,
Publicidade ou Marketing, ou que atuem
em uma dessas reas, um tero deles
sem qualquer vnculo funcional ou contratual direto ou indireto com o rgo
responsvel pela licitao.
Os nomes dos julgadores das propostas tcnicas sero escolhidos em
sorteio pblico dentre os membros de
uma relao que, obrigatoriamente, ter o triplo do nmero de integrantes da
subcomisso a ser formada, mantida a
exigncia de um tero de profissionais
que no tenham nenhuma relao com
o rgo licitador. Para as licitaes de
valor superior a R$ 800 mil (dez vezes

o limite de valor para a modalidade de

convite), a relao de julgadores tcnicos ter, no mnimo, o dobro de nomes, mantida a proporo dos que no
podem ter nenhum tipo de relao profissional ou contratual com o licitador.
A relao completa dos nomes para
a escolha da subcomisso ser publicada at dez dias antes da data prevista
no edital para o sorteio, podendo qualquer do povo impugnar, mediante fundamentos jurdicos plausveis, nomes
constantes da relao. O impugnado
pode, por iniciativa prpria, dar-se por
impedido, ou o caso ser julgado pela
autoridade competente pela licitao,
sendo republicada a relao no caso de
aceitao da impugnao.
A lei prev que excepcionalmente
nos casos de licitao na modalidade
convite, nas pequenas unidades administrativas e sempre que for impossvel,
comprovadamente, a criao da subcomisso tcnica, esta poder ser substituda pela comisso permanente de licitao, ou por servidor com conhecimento na rea de Comunicao, Publicidade ou Marketing, formalmente
designado pela autoridade competente.
Os integrantes da subcomisso tcnica no podero participar da sesso

A nova lei determina que a licitao para a contratao

de agncia de propaganda seja feita nos
tipos "melhor tcnica" ou "tcnica e preo

publicitria e elaborao da ata de julgamento e encaminhamento do resultado, com toda a documentao, inclusive as planilhas de julgamento, comisso permanente de licitao.
3. Sesso pblica para apurao geral
das propostas tcnicas, quando sero
abertos os invlucros de identificao
das propostas e proclamao do resultado. O procedimento na fase tcnica
encerra-se com a publicao do resultado e a abertura do prazo de cinco
dias para que seja apresentada a
impugnao.
Para assegurar o equilbrio na avalia-

o das propostas, toda vez que a subcomisso tcnica identificar diferena

superior a 20% entre a menor e a maior
pontuao atribuda a qualquer dos
quesitos analisados, proceder reavaliao do quesito, sempre atendendo a
critrios objetivos que devem fazer
parte do edital de licitao.
Finda a parte tcnica, ser realizada
sesso pblica para a abertura das propostas de preo, seguindo-se o que
determinar o edital quanto ao tipo de
licitao, se de melhor tcnica ou
tcnica e preo, o que est regulado
de forma clara na Lei no 8.666/93 na
de melhor tcnica a melhor classificada tecnicamente ter a preferncia com
a aceitao do menor preo oferecido
entre as classificadas previamente e, na
de melhor tcnica e preo, vencer a
de melhor mdia ponderada entre os
pontos obtidos em tcnica e preo,
tudo estabelecido de forma clara e objetiva no edital de licitao. Desse procedimento tambm ser aberto o prazo
de cinco dias para impugnao.
A nova lei permite a contratao de
mais de uma agncia de propaganda,
sem segregao em itens do edital ou
contas de um mesmo processo licitatrio, obrigando-se o rgo contratador a

A entrega das propostas dever ser revestida

dos cuidados para impedir que qualquer envelope
contenha qualquer tipo de identificao

CENP EM REVISTA

de recebimento e abertura dos invlucros com as propostas tcnicas e de

preos. A entrega das propostas, segundo a nova lei, dever ser revestida dos
cuidados para impedir que qualquer
envelope contenha algum tipo de identificao, seguindo um rito especial:
1. Abertura dos dois invlucros com a
via identificada do plano de comunicao e com as informaes sobre o participante, em sesso pblica especial.
2. Encaminhamento das propostas tcnicas, no identificadas, subcomisso tcnica para anlise individualizada
e julgamento do plano de comunicao

15

UMA CONQUISTA DA SOCIEDADE

CENP EM REVISTA

estabelecer procedimento de seleo

entre as contratadas para a prestao
dos servios. Estabelece exigncias para
a contratao de terceiros fornecedores
de bens e servios especializados e
complementares da publicidade, entre
elas a de cadastramento prvio de fornecedores pela contratante. A agncia
recolher, sempre, trs propostas de
fornecedores para a escolha do rgo
contratante. Quando o valor do bem ou
servio for igual ou superior a 0,5% do
valor global do contrato, as propostas
sero apresentadas em envelopes
fechados, que sero abertos em sesso
pblica realizada na sede do rgo ou
empresa contratante. Sero dispensados da exigncia o fornecimento de
bens e servios at o valor de R$ 16 mil,
ou 20% do valor mximo do contrato
na modalidade de convite, adotada
como parmetro para facilitar a contratao de servios de pequeno valor.
Na prestao de contas da veiculao da publicidade, a lei exige que a
agncia apresente a tabela de preos do
veculo, o valor devido, a descrio dos
descontos negociados, dos pedidos de
insero correspondentes, bem como
do relatrio de checagem da veiculao
a cargo de empresa independente, sempre que possvel. Fixa a lei que pertence
ao contratante as vantagens obtidas

16

pela agncia na negociao de compra

de mdia, includos descontos e bonificaes na forma de tempo, espao ou
reaplicaes.
Como inovao, garantindo a transparncia na prestao dos servios,
inclusive pelos veculos, a lei exige que
as informaes sobre valores pagos
pela publicidade sejam divulgadas em
stio prprio aberto para o contrato na
rede mundial de computadores, garantido o livre acesso s informaes por
qualquer pessoa interessada. As agncias so obrigadas, a partir da lei, a
manter por, no mnimo, cinco anos, a
contar do final da execuo do contrato,
o acervo comprobatrio dos servios
prestados, inclusive com as peas produzidas. As exigncias so para todos
os contratos, de todos os valores e em
todas as esferas do poder.
A lei faculta e legitima a instituio,
pelos veculos de divulgao e aceitao
pelas agncias de propaganda, de programas de incentivo reconhecendo que
os frutos deles resultantes constituem,
para todos os fins de direito, receita
prpria da agncia, no se confundindo
com as bonificaes na forma de
tempo, espao ou reaplicaes que a lei
determina que sejam repassados ao
ente pblico contratador. Da mesma
forma, reconhece o desconto-padro de

agncia, institudo pela Lei no 4.680/65,

remunerador da concepo, execuo e
distribuio da publicidade, como receita das agncias, no podendo, para
qualquer fim, ser faturado ou contabilizado como receita prpria dos veculos
de divulgao.
Para assegurar a defesa do interesse
pblico, a lei enquadra no artigo 87 da
Lei no 8.666/93, que prev sanes para
a inexecuo ou fraude na execuo dos
contratos administrativos, a agncia
que, comprovadamente, sobreponha o
interesse dos planos de incentivo dos
quais participe ao interesse do cliente,
preterindo veculos na intermediao
da publicidade. Exige a lei que a escolha
seja feita de acordo com as pesquisas e
dados tcnicos comprovados.
A lei, finalmente, regulariza a execuo oramentria no campo da divulgao de rgos pblicos, determinando a
discriminao em categorias de programao especficas no projeto e na lei
oramentria das dotaes destinadas a
despesas com a publicidade institucional e de interesse pblico. Isto acaba
com a exigncia de oramento em planilhas de quantitativo e preos, que a lei
geral de licitaes exige, reconhecendo
que a publicidade um servio prestado
de forma contnua e que remunerado
com base na previso oramentria.

Fixa a lei que pertence ao contratante

as vantagens obtidas pela agncia
na negociao de compra de mdia