Sie sind auf Seite 1von 45

Thomas Promny

Werbevermarktung
im Internet
Erzielen Sie hhere Werbeumstze
mit Ihrer Webseite

Version 1.0, Mai 2010

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Inhalt
1. Einleitung
4
1.1 An wen wendet sich dieses Buch?
1.2 Ein paar Begriffsklrungen
1.3 Was ist die beste Strategie?
2. Welche Formen der Vermarktung gibt es?
8
2.1 Affiliate
2.2 Eigener Direktverkauf
2.3 Externe Vermarktung
2.4 Netzwerke/Brsen/Automatisierung/Self-Service
3. Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen
18
4. Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt
19
4.1 Preisbildung durch Marktpltze
5. Steuerung, Controlling & Optimierung
20
5.1 Ziel der Optimierung: Maximaler TKP
5.2 Klickraten-Optimierung
5.3 Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand?
5.4 A/B Testing
5.5 TKP-Maximierung durch Fallback-Ketten
5.6 Automatisierung
6. Adserver
24
6.1 DFP Small Business
6.2 Doubleclick
6.3 Weitere professionelle Adserver
7. Werbeflchen und -formen
25
7.1 Standardwerbemittelformate
7.2 Textlinks
7.3 Sonderformate
7.4 Video-Werbung
7.5 Spezielle Platzierungen
7.6 Auswirkungen strender Werbeformen auf Nutzer
7.7 Suchmaschinenrelevante Links
7.8 TKP-Optimierung mit Google AdSense
8. Wer sind die Werbekunden?
31
8.1 Die Nahrungskette der Werbung
8.2 Branding
8.3 Minimierung der Streuverluste
8.4 Schwanzvergleiche: IVW, AGOF, Nielsen
8.5 Umfeld/Inhalte/Zielgruppen
8.6 High Quality - Qualittskriterien
8.7 Das Gegenteil von High Quality: User Generated Content
8.8 Social Networks
8.9 Unpassende Ziel- und Altersgruppen
8.10 Targeting
8.11 Performance
9. Benchmarking - Welche Umstze kann ich erreichen?
41
9.1 Wie monetarisieren andere ihre Seiten?
Schlusswort

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

2
5
6
7
9
11
12
15

19
20
20
20
21
22
23
24
24
24
25
25
26
27
28
28
29
29
31
33
34
34
35
35
36
36
37
37
39
41

Ich bin Thomas Promny, geboren 1981, Internet-Unternehmer und lebe in Hamburg. Seit 1999 habe ich
verschiedene Unternehmen im Online-Marketing- und
Ecommerce-Bereich gegrndet und mit aufgebaut.
Darunter waren auch unzhlige werbefinanzierte Webprojekte, durch die ich in den letzten 11 Jahren die
komplette Bandbreite der Online-Vermarktung kennen
gelernt habe.

Creative Commons by-nc-nd 2.0

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Einleitung

1. Einleitung
Immer wieder fhren Unternehmen, die innovative Online-Werbeformate verkaufen wollen, Umfragen durch. In diesen werden Konsumenten gefragt, ob sie gern auf Banner
klicken bzw. Bannerwerbung im Internet schtzen. Natrlich verneint die Mehrheit. Viele
Befragten behaupten sogar, niemals auf Werbung im Internet zu klicken. Die Schlussfolgerung aus solchen Analysen wre: Bannerwerbung ist tot.
Das stimmt natrlich nicht.
Denn ebenso gut knnte man Menschen fragen, ob sie gerne TV-Werbung sehen oder regelmig vor Plakaten stehen bleiben. Niemand liebt Werbung, auer denen, die damit ihr
Geld verdienen. Dennoch zeigt Werbung ihre Wirkung und grafische Werbung im Internet
nicht weniger als Plakat-, TV- oder Radiowerbung. Auch wenn Themen wie SEM/SEO in den
letzten Jahren die Online-Marketing-ffentlichkeit beherrscht haben, waren Banner & Co
immer wichtig. Auch derzeit ist wieder ein starker Trend zu klassischen und neuartigen
Display-Werbeformen zu beobachten. Nicht zuletzt Google betrachtet das Geschft mit der
Display-Werbung als die nchste Groe Gelegenheit, einen milliardenschweren Markt zu
dominieren.
Die meisten Betreiber von Webseiten denken intensiv darber nach, wie sie ihren Traffic
steigern knnen. Dabei aber widmen sie sich zu wenig der Frage, wie sie den durchschnittlichen TKP ihrer Vermarktung steigern knnen. Und das, obwohl beide Parameter gleichsam
effektive Hebel der Umsatzsteigerung darstellen.
Das vorliegende Buch soll Webseitenbetreibern dabei helfen, einen berblick ber die Mglichkeiten der Vermarktung von Webseiten zu gewinnen und die Werbeumstze der eigenen
Seiten zu steigern.

Worldwide Online Advertising Market Forecast, 2007-2013E


2007

2008

2009E

2010E

2011E

2012E

2013E

2008-2013E

Revenue ( $B )
Search Contextual

$ 19.9

$ 24.9

$ 25.8

$ 28.7

$ 33.1

$ 38.2

$ 43.5

12%

Display

21.7

23.0

20.8

23.4

27.0

30.2

33.3

8%

Premium Display

18.6

18.8

16.0

17.4

19.2

20.7

21.9

3%

3.1

4.1

4.8

6.0

7.8

9.5

11.4

22%

Non-Premium Display
Other

7.1

6.6

6.4

6.9

7.6

8.4

9.0

6%

$ 48.7

$ 54.5

$ 53.0

$ 59.0

$ 67.6

$ 76.7

$ 85.8

10%

Search

39%

25%

4%

12%

15%

15%

14%

Display

35%

6%

(10%)

12%

15%

12%

10%

Premium Display

33%

1%

(15%)

8%

10%

8%

6%

Non-Premium Display

45%

32%

15%

26%

30%

22%

20%

Other

18%

(6%)

(3%)

8%

10%

10%

8%

Total

33%

12%

(3%)

11%

15%

13%

12%

Total

Revenue Growth ( Y/Y )

Quelle: The Opportunity In Non-Premium Display Advertising, ThinkEquity, Mai 2009

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Einleitung

1.1 An wen wendet sich dieses Buch?


Zwar versuche ich Fachchinesisch so weit wie mglich zu vermeiden, dennoch wird dieses
Buch sicherlich nicht fr Anfnger geeignet sein. Es richtet sich an Menschen, die bereits
ein paar Erfahrungen mit werbefinanzierten Webseiten gemacht haben.
Auerdem fokussiert es den deutschen Markt. Online-Werbemrkte funktionieren teilweise
sehr regional weshalb einige Tipps nicht uneingeschrnkt auf andere Lnder anwendbar
sein werden.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Einleitung

1.2 Ein paar Begriffsklrungen


Einige Fachbegriffe lassen sich nicht ganz verhindern, deswegen hier vorweg mit Erklrung:
AI Ad impression. Anzeigeneinblendung. Oftmals ein vielfaches der Page Impressions: Wenn
auf jeder Seite drei Anzeigen angezeigt werden, betrgt die Zahl der verfgbaren AI einer
Seite also exakt das Dreifache der verfgbaren PI.
CPC Cost per click. Eine Maeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der Klicks
auf die Anzeigen.
Beispiel: Eine Anzeige fr 0,20 CPC, die 500 mal angeklickt wird, bringt Ihnen 100 . Wie
oft sie dafr angezeigt wird, ist unerheblich.
Conversionrate Das Verhltnis von beispielsweise Klicks auf ein Werbemittel zu den auf der Zielseite statt
findenden Transaktionen. Wenn Sie beispielsweise 1.000 Klicks auf einen Shop liefern, aus
denen 17 Bestellungen resultieren, haben Sie eine Conversion von 1,7% erreicht.
Dies ist ein wichtiges Kriterium fr viele Werbekunden, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.
CPL / CPX Cost per Lead/Cost per irgendwas (z.B. Sale). Eine Maeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der ber diese Anzeige erzielten, vorab definierten, Transaktionen.
Das knnen beispielweise Anmeldungen von Nutzern fr den jeweiligen Service des Werbekunden sein (=Lead) oder auch Verkufe (=Sale) in seinem Shop.
CTR Click through ratio. Klickrate einer Anzeige. Wenn Sie ein Werbemittel 10.000 mal anzeigen
und dabei wird sie 8 mal angeklickt, dann ist die Klickrate 0,08%.
PI Page impression. Seiteneinbledungen. Jeder Seitenaufruf durch einen Nutzer. Immer um
Faktor X hher als die Zahl der Visits, weil der durchschnittliche Besucher immer mehr als
einen Seitenaufruf produziert. Bei Social Networks oder Bildergalerieseiten knnen es auch
dutzende PI pro durchschnittlichem Visit sein.
ROI / ROAS Return on investment/Return on advertising spending. Rendite einer Investition bzw. eines
Werbebudgets. Meist eine prozentual ausgedrckte Maeinheit fr die rentabilitt einer
Werbemanahme. Wenn ein Werbekunde 10.000 ausgibt fr eine bestimmte Werbekampagne und mit dieser Kampagne Nutzer generiert, die ihm 12.000 Gewinn bringen, hat er
einen ROI/ROAS von 120% erzielt.
TKP Tausend-Kontakt-Preis. Eine Maeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der
Einblendungen.
Beispiel: Eine Anzeige fr 2 TKP, die Sie 100.000 mal anzeigen, bringt Ihnen 200 .
UU / UV Unique user/unique visitor. Eindeutige Nutzer/Besucher. Maeinheit fr die Gre bzw.
Relevanz von Webseiten. Je mehr eindeutige Besucher eine Webseite hat, umso hher auch
ihr Wert fr Werbekunden bzw. ihre durch Werbung zu erwartenden Umstze.
Visits Besuche. Im Gegensatz zu Unique Visits, werden hierbei auch die gleichen Nutzer mehrfach
gezhlt. Eine Seite kann beispielsweise nur 10.000 UU monatlich haben, aber 50.000 Visits,
weil die Nutzer im Durchschnitt die Seite 5 mal pro Monat besuchen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Einleitung

1.3 Was ist die beste Strategie?


Es gibt viele Strategien fr die Vermarktung von Webseiten. Aber welche passt am besten
zu Ihrer Webseite und wie finden Sie diese heraus?
Die meisten Webseitenbetreiber stellen sich frher oder spter folgende Frage: Sehe ich
meine Strke und seinen Fokus in der Produktion von auergewhnlich guten Inhalten oder
Services, die Traffic auf sich ziehen, oder sind die Manahmen zur Traffic-Generierung eher
das notwendige bel, um Werbeflchen verkaufen zu knnen?
Wer sich zu ersten Gruppe zhlt, setzt seine Energie vermutlich dann effizient ein, wenn er
sich weitestgehend aus dem tglichen Vermarktungsgeschft heraushlt und es mglichst
stark automatisiert. Hierfr gibt es verschiedene Mglichkeiten, die ich im Folgenden auffhre.
Aber auch diejenigen, die sich noch selbst auf das Vermarktungsgeschft fokussieren, erhalten im Folgenden einige ntzliche Tipps.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

2. Welche Formen der Vermarktung gibt es?


Seit der Entstehung der Onlinewerbung vor circa zehn Jahren haben sich verschiedene Werbeformen etabliert. Die folgende Auflistung nennt einige der wichtigsten Werbeformen, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollstndigkeit. Zudem findet man in der Praxis meistens
Mischformen in denen sich Seitenbetreiber gleichzeitig mehrerer der folgenden Strategien
bedienen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

2.1 Affiliate
Das Affiliate-Modell ist generell als werbekundenfreundlich zu bezeichnen.
Es basiert auf folgendem Modell:

Seitenbetreiber

Affiliatenetzwerk

Werbekunde

holt sich selbststndig Werbemittel und beliefert Kampagnen

bietet Werbekampagnen zu
bestimmten Konditionen

Affiliate wird blicherweise per CPX abgerechnet. Der Seitenbetreiber erhlt also nur dann
Geld, wenn die Besucher seiner Seite anschlieend beim Werbekunden beispielsweise kaufen.
Er kann daher schlecht voraussagen, wie viel er an einer bestimmte Menge an Werbeeinblendungen verdienen wird.
Affiliate eignet sich grundlegend am besten fr Seiten, die Nutzer mit einem relativ klar
definierten Interesse zu einem gut monetarisierbaren Thema ansprechen. Dies knnte beispielsweise eine Community fr Reiter sein, denen man via Affiliate Zubehr fr ihre Tiere
und ihren Sport verkaufen kann. Oder aber, ein ganz klassisches Affiliate-Thema, ein Versicherungsratgeber, bei dem Nutzer Konditionen vergleichen und dann direkt Anfragen
an die jeweiligen Anbietern absenden knnen. Der Betreiber der Seite erhlt daraufhin
eine entsprechende Provision fr jeden vermittelten Interessenten. Solche Vergleichs- und
Ratgeberseiten erzielen nicht selten ber Affiliate ein Vielfaches dessen, was selbst eine
exzellente klassische Vermarktung von Display-Werbeflchen ermglicht.
Fr Webseiten mit weniger spezifischen, weniger eindeutig definierten oder schlechter
kommerziell verwertbaren Themen ist Affiliate dagegen weniger geeignet: Welches Affiliateprogramm passt zu den Besuchern, welches interessiert sie und welcher der sieben
verschiedenen Anbieter bringt den besten Umsatz? Das heraus zu finden ist in der Praxis
oft mit mhsamer Handarbeit und langwierigen Tests verbunden.
Ein wichtiger Vorteil: Affiliate ist oft nahezu beliebig skalierbar whrend TKP-Buchungen
meist nur in einem klar abgesteckten Volumen verfgbar sind. Deswegen eignet sich Affiliate oft sehr gut fr Webseitenbetreiber, die kommerzielle und auf enge Themen fokussierte
Projekte betreiben. Kundenanfragen fr Versicherungen lassen sich immer zu vernnftigen
Preisen verkaufen. Mit hochpreisiger TKP-Bannerwerbung lsst sich dagegen wesentlich
schlechter planen. Zudem erwirtschaften viele Seitenbetreiber mit hochwertigem Traffic
durch die passenden Affiliate-Angebote einen hheren Umsatz als dies selbst mit hochpreisiger TKP-Vermarktung mglich wre.
Affiliatenetzwerke
Es gibt allein in Deutschland mehr als 10 Affiliatenetzwerke, von denen die meisten allerdings unbedeutend klein sind. Die drei groen sind:
zanox.com

affilinet.net

tradedoubler.com

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

10

2.1.1 Postview
Postview ist eine relativ junge Sonderform des Affiliatemarketings. Ziel dabei ist es, die
Webseitenbetreiber zustzlich fr den schwer messbaren Brandingeffekt zu vergten, den
Werbemittel, auch wenn sie nicht geklickt werden, erzielen.
Ursprnglich wurden im Affiliate Seitenbetreiber nur dann vergtet, wenn ihre Besucher
direkt im Anschluss an den Klick auf das Werbemittel eine Transaktion ttigen. Dadurch
entgehen dem Seitenbetreiber aber die Transaktionen all jener Nutzer, die sich infolge des
Klicks zunchst nur informieren, Angebote vergleichen und erst zu einem spteren Zeitpunkt kaufen.
Seit Lngerem nutzt man daher Cookies, die beim Klick auf das Werbemittel gesetzt werden. Auf diese Weise knnen, je nach individueller Laufzeit des Cookies, auch noch nach
Tagen oder sogar Wochen die Transaktionen des Nutzers dem Affiliate zugeordnet und entsprechend vergtet werden.
Postview greift noch weiter: Nicht erst nach dem Klick auf den Banner sondern bereits whrend des Betrachtens der Werbemittel wird ein Cookie gesetzt daher auch der Name. Die
Strategie des Postview hat in der Online-Marketing ffentlichkeit immer wieder die Diskussion aufgeworfen, ob sie fr mehr Gerechtigkeit in der Branche sorgt oder dieser letztlich
schadet, indem durch Postview auch Sales einem Affiliate vergtet werden, der diese nicht
wirklich vermittelt sondern nur Cookies gestreut hat. (Cookie Dropping)
Mittlerweile ist die Vorgehensweise aber weitgehend etabliert und zahlreiche Webseitenbetreiber bedienen sich des Postview zur Monetarisierung ihres Traffics.
Postview eignet sich aus Sicht des Seitenbetreibers besonders gut fr Seiten, die viele
Unique User erreichen: Je mehr unterschiedliche Nutzer man mit dem eigenen Cookie bestcken kann, umso hher die Wahrscheinlichkeit, dass einer von diesen zufllig whrend
der Cookielaufzeit bei einer der beworbenen Webseiten eine Transaktion ttigt.
Postview-Netzwerke
Es gibt eine ganze Reihe von Postview-Netzwerken mit unterschiedlichen Qualittsansprchen.
Meine Empfehlung: adyard.de

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

11

2.2 Eigener Direktverkauf


Eine weitere Strategie zur Vermarktung Ihrer Webseite ist der Direktverkauf Ihrer Werbeflchen aus eigener Hand. Je nach Gre Ihres Unternehmens verkaufen Sie selbst oder ein
internes Verkaufsteam die verfgbaren Werbepltze an Werbekunden oder Agenturen.
Diese Strategie wird nur noch selten angewand, da sie zum Einen mit hohem Aufwand und
Kosten fr den Verkauf verbunden ist. Zum Anderen lohnt sich diese Vorgehensweise nur
bei einem groen Volumen, also sehr viel Traffic auf der Webseite, und einer Zielgruppe,
fr die viele Werbekunden bereit sind gut zu bezahlen. Ansonsten wird es schwierig, Werbekunden oder deren Agenturen davon zu berzeugen, dass es den Aufwand, bei Ihnen zu
buchen lohnt.
Fr Seiten, die zu klein sind fr eigene Direktvermarktung, kann die Zusammenarbeit mit
einem externen Vermarkter sinnvoll sein, der das Kontaktnetzwerk und die Infrastruktur fr
den Direktverkauf von Werbeflchen bereits mitbringt.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

12

2.3 Externe Vermarktung


Vermarkter sind Vermittler. Sie vermitteln zwischen Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen und den Werbetrgern (den Webseiten). Idealerweise verkauft ein Vermarkter aktiv
Ihre Werbeflchen zu maximalen Preisen an potenzielle Werbekunden.
Die Vermarkter erhalten dafr blicherweise 30-50% der vermittelten Werbeumstze.
Dabei gibt es unabhngige und konzerninterne Vermarkter. Konzerninterne Vermarkter wie
EMS (Gruner+Jahr) oder ASMI (Axel Springer) vermarkten vorwiegend eigene Werbetrger.
Reichweiten-Ranking der Vermarkter
Vermarkter

Rang

Netto-Reichweite

Vermarkter

Rang

Netto-Reichweite

United Internet Media AG

19,4

WerbeWeischer GmbH & Co. KG

33

1,25

SevenOne Interactive GmbH

18,83

DZH Online Media Sales Group GmbH

35

1,12

InteractiveMedia CCSP GmbH

17,95

wallstreet:online AG

36

1,11

TOMORROW FOCUS AG

16,26

VIACOM Brand Solutions

37

1,06

G+J Electronic Media Sales GmbH

14,56

Business Advertising GmbH

38

0,94

Platform-A Media

14,44

OnVista Media GmbH

39

0,75

iq media marketing

13,29

Codex Media GmbH

40

0,73

Strer Interactive GmbH

12,92

magnus.de

41

0,72

Yahoo! Deutschland GmbH

12,84

TripAdvisor Ltd.

42

0,66

IP Deutschland GmbH

10

12,61

Greater Union Filmpalast GmbH

42

0,66

AdLINK Media Germany

11

12,55

LYCOS Network Europe

44

0,62

Axel Springer AG

12

11,92

ADselect GmbH

45

0,58

Microsoft Advertising

13

10,59

CommonMedia

46

0,57

ad pepper media

14

10,4

teltarif.de Onlineverlag GmbH

47

0,54

freeXmedia GmbH

15

9,47

TG Publishing AG

47

0,54

QUALITY CHANNEL GMBH

16

8,32

QWERTZ-Media GmbH

49

0,46

Hi-Media Deutschland AG

17

7,21

WORT & BILD VERLAG Konradshhe GmbH 50

0,45

allesklar media

18

6,67

Warner Music Group GmbH - adflames Media

51

0,42

Unister Media

19

6,32

urbi AD orbi GmbH

52

0,41

MySpace/Fox Interactive Media GmbH 20

4,91

NetMediaEurope Deutschland GmbH

53

0,38

QUARTER MEDIA GmbH

21

4,19

netbrands Media

53

0,38

eBay Advertising Group GmbH

22

3,66

IMG GmbH

55

0,34

AdImpulse Media GmbH

23

3,16

Glam Media GmbH

56

0,29

netpoint media GmbH

24

2,79

mediaflite GmbH

57

0,25

construktiv GmbH

25

2,41

boerse.de Finanzportal GmbH

58

0,24

HSID Verlagsgesellschaft mbH

26

2,25

Optikur GmbH

58

0,24

MAIRDUMONT MEDIA

27

2,13

antonow advertising GmbH

60

0,23

Fantastic Zero

28

1,98

MEDIENHAUS.de GmbH

61

0,12

BAUER MEDIA KG

29

1,64

Medienwirtschaft Verlags GmbH

62

0,1

TripleDoubleU GmbH

30

1,51

Europa-Fachpresse-Verlag GmbH

62

0,1

PeterPays AG

31

1,36

Euro Klassik GmbH

64

0,08

Urban Media GmbH

32

1,31

IDG Communications Media AG

33

1,25

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2008-IV

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

13

2.3.1 Premiumvermarktung
Premiumvermarkter sind auf qualitativ hochwertige Webseiten spezialisierte und dementsprechend teure Vermarkter.
Premiumvermarkter knnen konzernzugehrig sein und die Vermarktung der Objekte innerhalb des Unternehmens verantworten. (Beispiel: EMS fr Gruner + Jahr). Sie knnen sich
aber auch als sogenannte Vertical Networks auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, wie
beispielsweise Glam/Brash Frauen bzw. Mnner als Zielgruppen oder Fantastic Zero auf Gaming- und Entertainment-Inhalte.
Premiumvermarkter beanspruchen Exklusivitt, das heit, das alleinige Recht die Werbeflchen einer bestimmten Site vermarkten zu drfen. Der Grund dafr aus Sicht der Vermarkter
liegt auf der Hand: Er hat, ohne Konkurrenz im Markt, einen greren Freiraum bei der
Preisgestaltung und kann demnach hhere Preise erzielen.
Unter Umstnden sind solche Vermarkter dazu bereit, eine Garantiesumme zu bezahlen, um
Ihre Seiten vermarkten zu drfen. Das heit sie garantieren dem Webseitenbetreiber monatliche Vermarktungserlse in bestimmter Hhe und gleichen, wenn diese nicht erreicht
werden, die Differenz auf eigene Kosten aus.
Aus Sicht des Webseitenbetreibers sind solche Garantien wnschenswert, um das Risiko zu
vermeiden, das Inventar exklusiv einem bestimmten Vermarkter zu geben, der dann aber
gar nichts verkauft.
Garantien werden von Vermarktern allerdings nur noch selten und nur fr besonders hochwertige und gut verkufliche Werbeflchen bezahlt.
2.3.2 Restplatzvermarktung
Im Gegensatz zu Premiumvermarktern konzentrieren sich Restplatzvermarkter, auch Reichweitenvermarkter genannt, eher auf Masse statt Klasse. Allerdings gibt es kaum eigenstndige Vermarkter, die ausschlielich und explizit Restpltze verkaufen, da sich eine
solche Positionierung natrlich negativ auf die erzielbaren Preise auswirken wrde.
Gebrauchtwagenhndler schreiben ja auch lieber Exklusive erstklassige Gebrauchtfahrzeuge auf ihr Firmenschild, als massenhaft Schrottautos. Vermarkter wollen also nach
auen alle gerne als Premiumvermarkter gelten. Folglich nenne ich an dieser Stelle keine
Beispiele.
Restplatzvermarkter verkaufen Werbeflchen oft sehr viel gnstiger, als in den Preislisten
ausgezeichnet. Dafr werden diese in groen Paketen gebndelt mit vielen verschiedenen
Webseiten. Um mit dem gnstigen Restplatzverkauf das Preisniveau nicht weiter zu zerstren, ist die Branche sehr darauf bedacht, ihre Deals mglichst geheim zu halten.
Meist sparen sich Restplatzvermarkter den Aufwand, Direktbuchungen fr Ihre Seiten zu
akquirieren, sondern verkaufen sogenannte RON-Buchungen (Run-of-Network), die im gesamten Netzwerk des Vermarkters laufen. Das macht die Buchungen zwar billiger, aber der
Vermarkter hat den Vorteil, dass er, hnlich wie bei der Bndelung von Subprime-Krediten,
sowohl gute Seiten als auch sehr viele schlechte Seiten in einem Paket verkaufen kann. Die
schlechten Seiten alleine hingegen wren unverkuflich.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

14

Trotzdem ist die Restplatzvermarktung ein eher aussterbendes Geschftsmodell. Der Grund
liegt vor allem in der Ineffizienz der Branche: In der Zeit, in der Werbung noch nicht von
einem derart groen berangebot wie heute geprgt war, waren die TKPs relativ hoch und
die Marge der Vermarkter hat es erlaubt, relativ viel Handarbeit fr Abwicklung und Reporting der einzelnen Buchungen einzusetzen.
Bei den niedrigen Preisen der Restplatzvermarktung funktioniert das oft nicht mehr. Dort
bieten sich strker automatisierte Plattformen an. Mehr dazu in den nchsten Kapiteln.
2.3.3 Blind Networks
Blind Networks sind eine spezielle Form von Restplatzvermarktern in der heute die meisten
Restplatzvermarktungsanstze stattfinden.
Blind Networks kaufen vorwiegend von Vermarktern, aber auch von greren Einzelseiten,
Restpltze und verkaufen diese weiter. Dabei findet der Weiterverkauf in Form von Run-ofNetwork Kampagnen statt; es knnen also normalerweise keine bestimmte Platzierungen
oder Seiten gebucht werden.
Auf diese Weise verhindern die Vermarkter, dass die Blind Networks zu Konkurrenten werden indem sie die gleichen Werbepltze wesentlich gnstiger verkaufen. Somit ruinieren
sich Premiumvermarkter nicht selbst die Preise sondern knnen weiterhin ihrer hochpreisigen Vermarktung nachgehen, gleichzeitig wird durch Blind Network Kampagnen eine Auslastung der Werbeflchen gewhrleistet.
Blind Network Vermarkter
Europaweit und gro: adconion.com
In Deutschland zum Beispiel: openinventory.de

Falls Sie mit einem Blind Network zusammen arbeiten wollen, achten Sie gut auf die Ausgestaltung des Vertrages: Per Definition sollte ein Blind Network zwar keinen bestimmten
Werbeplatz auf einer bestimmten Seite verkaufen, um deren eigenes Preisniveau nicht zu
unterwandern. In der Praxis wird das aber dennoch hufig versucht, da fr Blind Networks
der Verkauf von eigentlich teuren Werbepltzen zu niedrigen Preisen eine beachtliche Gewinnspanne birgt.
Hiervor sollten Sie sich durch einen guten Vertrag und die sorgfltige Auswahl des Blind
Network Vermarkters schtzen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

15

2.4 Netzwerke/Brsen/Automatisierung/Self-Service
Frher wurden im Internet Werbekampagnen mit sehr viel Handarbeit und demzufolge hohen Mindestbuchungsvolumina bearbeitet. Die Branche konzentrierte sich klassischerweise
stark auf den Short Tail, also die wenigen, dafr aber groen Kampagnen.
Google hat es mit seinem Werbesystem Adwords erstmalig im groen Stil geschafft, die
zahlreichen kleinen Kunden, den Long Tail, zu bedienen. Ohne Mindestbuchungsvolumen
kann dort jeder im Self-Service Kampagnen einbuchen und verursacht fr den Betreiber der
Plattform dabei nur geringen Verwaltungsaufwand.
Als Seitenbetreiber kann man davon profitieren, dass Google das dadurch entstehende
Anzeigen-Inventar nicht nur auf den eigenen Suchergebnisseiten ausliefert, sondern ber
das AdSense-Netzwerk auch auf Drittanbieterseiten. Ursprnglich wurden auch dort nur
Textanzeigen platziert, in letzter Zeit wchst das Netzwerk aber auch sehr stark in Richtung Display-Werbung. Nach diesem Vorbild entstand in den USA die sehr erfolgreiche Werbemarktplatzplattform AdBrite, die in Deutschland beispielsweise mit AdScale einen sehr
erfolgreichen Nachahmer gefunden hat.
2.4.1 Google AdSense
Googles AdSense-Netzwerk hat einen entscheidenden Vorteil, der die Branche revolutioniert hat: Durch das riesige Themenspektrum, das die zigtausend Werbekunden von Google
abdecken, und die kontextsensitive Platzierung der Anzeigen, kann es auf jeder beliebigen
Seite eingesetzt werden und dort relevante Anzeigen ausliefern. Der Webseitenbetreiber
hat mit der Auswahl von Anzeigen keinerlei Aufwand mehr und muss keinerlei Werbekunden
betreuen. Das stellt fr Webseitenbetreiber, die ihre Vermarktung weitestgehend automatisieren wollen, einen immensen Vorteil dar.
Abgerechnet wird bei Google derzeit fast ausschlielich auf CPC-Basis. Daraus ergibt sich
eine starke Abhngigkeit des erreichbaren TKP von der Platzierung der Anzeigen: gut im
Content integrierte Anzeigenflchen erreichen blicherweise einen TKP, der um ein Vielfaches hher ist, als jener von Standardwerbemitteln, die eher auerhalb des Blickfelds der
Nutzer platziert sind, wie beispielsweise Skyscraper.
Durch das auktionsbasierte Preismodell und die hohe Dichte an Werbekunden entstehen
fr jede thematische Nische vernnftige Marktpreise. Dabei knnen sich aber relativ unattraktive Umfelder, aufgrund ihrer allgemein geringen Transaktionsnhe zum Beispiel Social
Networks, und eher attraktive Umfelder, wie Finanzseiten, nicht selten um Faktor 100 oder
mehr in dem mit AdSense erreichbaren TKP unterscheiden.
Seitenimpressionen

Klicks....

Seiten-CTR

Seiten-eCPM [?]

Geschtzte Einnahmen

1.060.971.052

6.400.009

0.60%

0,54

571.592,59

57.655.678

573.829

1,00%

0,78

44.945,06

416.247.610

539.599

0,13%

0,05%

19.748,50

131.238.417

315.961

0,24%

0,12

15.589,66

137.936.298

273.998

0,20%

0,13

18.018,28

2.055.972

239.744

11,66%

10,37

21.326,04

44.008.043

219.196

0,50%

0,62

27.212,95

Allerdings ist der mit AdSense erzielbare TKP stark von der Platzierung abhngig. Auf einer
klassischen Skyscraper-Position am rechten Bildschirmrand erzielt auch AdSense meist sehr
schwache Klickraten und entsprechend uninteressante Durchschnitts-TKPs.
Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

16

Fr besonders empfindliche Seitenbetreiber bringt AdSense ein Problem mit sich: Durch die
weitestgehende Automatisierung, kommt es gelegentlich vor, dass unpassende Anzeigen
erscheinen. Beispielsweise ist schon vorgekommen, dass neben einem Nachrichtenartikel
ber ein Bombenattentat Anzeigen wie Bomben kaufen bei eBay stehen.
Verschwrungstheoretikern bietet AdSense einen weiteren Kritikpunkt: Anders als bei der Partnerschaft mit einem
klassischen Vermarkter, verrt einem
Google nicht, welchen Anteil des vom
Werbekunden bezahlten Klickpreises es
fr sich behlt. Kritiker behaupten, es
seien oft deutlich mehr als die marktblichen maximal 50%.
Es soll daraus resultierend auch schon
Flle gegeben haben, in denen groe
Unternehmen AdSense-Partnerschaften
mit fixem Umsatzsharing von 50%
verhandelt haben. Angeblich soll sich
Google darber sehr amsiert haben, da
der Standard-Umsatzanteil fr Publisher
eher hher als 50% liegt.
Letztlich ist fr den Seitenbetreiber der
Share auch egal, da er ohnehin erst ab
wirklich groen Umstzen verhandelbar
ist.
Noch ein Tipp zu AdSense: Je grer ihr Kundenaccount bei AdSense ist, umso mehr bekommen Sie persnliche Untersttzung und Zugriff auf sogenannte Special Features. Diese
beinhalten hauptschlich Tools, um die Anzeigen noch besser an das Layout Ihrer Seiten
anzupassen und so die Klickraten zu verbessern.
In den Genuss dieser Annehmlichkeiten kommen Sie ab ungefhr 10.000 Umsatz monatlich.
Martkpltze und Netzwerke
Neben Googles AdSense gibt es in Deutschland derzeit noch einige weitere Marktpltze. Zu
den wichtigstens zhlen AdScale, Adjug und das zu Yahoo gehrende RightMedia. Letzteres
konzentriert sich aber eher auf den Short Tail weshalb die Einstiegshrden relativ hoch sind.
Wenn Sie ber solche Netzwerke Ihre Vermarktung weitgehend automatisieren wollen, stellt
sich allerdings folgendes Problem: Sie werden in den meisten Fllen nicht den maximalen
TKP erzielen, wenn Sie nur eines der Netzwerke verwenden. Jedes der Netzwerke eignet sich
fr jeweils unterschiedliche Werbeflchen besonders gut. Deswegen empfiehlt es sich, diese
miteinander zu kombinieren und effizient zu priorisieren.

Siehe dazu auch das Kapitel TKP-Optimierung.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Welche Formen der Vermarktung gibt es?

17

Unter den Vermarktungsnetzwerken herrscht ein hoher Wachstumsdruck. hnlich wie es


bereits in der Suchvermarktung passiert ist, tendiert dieser ebenfalls sehr stark zur Monopolbildung: Das grte Netzwerk zieht die meisten Werbekunden an und erreicht damit die
hchsten TKPs fr die am Netzwerk teilnehmenden Seitenbetreiber. Dies fhrt wiederum
dazu, dass weitere Seitenbetreiber zum grten und fr sie profitabelsten Netzwerk wechseln. Ein Teufelskreis fr die kleineren Netzwerke.
Die Ausgangsposition von Google im Display-Werbemarkt ist zwar nicht ganz so stark wie
im Suchbereich, in dem dem Konzern die Mehrheit aller Werbeeinblendungen selbst gehrt.
Dennoch ist Google mit AdSense schon heute wahrscheinlich der weltweit grte Vermarkter
von Display-Werbeflchen. Vieles spricht dafr, dass Google eines Tages der einzige groe
Player sein knnte, aber noch ist der Weg dorthin lang und die kleineren Netzwerke bei
weitem noch nicht berflssig.
Nicht zuletzt werden kleinere Netzwerke auch berleben, in dem sie sich auf Nischen spezialisieren und beispielsweise Sonderwerbeformen und -formate anbieten, die Google nicht bedient.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen

18

3. Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen


Oft wird Ihre Vermarktungsstrategie Anzeigen umfassen, die unterschiedlich abgerechnet
werden. Nicht selten befinden sich nebeneinander TKP-, CPC- oder CPX-Anzeigen.
Wenn Sie exakt messen und rechnen knnen, ist Ihnen eigentlich egal, nach welchem Modell abgerechnet wird: Sie knnen am Ende alles auf einen TKP umrechnen, der fr Sie die
zentrale und wichtigste Variable ist. Wenn Sie einen durchschnittlichen TKP von 0,85 ber
alle Werbeflchen auf einer einzelnen Seite erzielen und monatlich 10.000.000 PI haben,
kommen Sie also auf 8.500 .
TKP-Umrechnung
Anzeigen, die auf CPC-Basis abgerechnet werden, rechnen Sie wie folgt in TKP um:
Anzahl der Klicks * Klickpreis / Anzahl Werbemitteleinblendungen * 1000 = TKP
576 Klicks * 0,80 / 298.821 Einblendungen * 1000 = 1,54 TKP
Anzeigen, die auf CPX-Basis abgerechnet, knnen Sie folgendermaen in TKP umrechnen:
Betrag der Transaktionsumstze (ggf. nur Ihr Anteil daran) / Anzahl Werbemitteleinblendungen * 1000 = TKP
383 / 331.198 Einblendungen * 1000 = 1,16 TKP

Der Unterschied bei den verschiedenen Abrechnungsformen liegt dann vor allem noch in
der Risikoverteilung zwischen Werbekunde und Seitenbetreiber: Wenn der Werbekunde auf
TKP bei Ihnen bucht und niemand klickt oder kauft, hat er mglicherweise viel Geld verloren. Andererseits knnen Sie als Webseitenbetreiber ebenso viel Geld verlieren, wenn Sie
CPX-Basis Werbung anzeigen fr einen Shop, in dem keiner Ihrer Nutzer kaufen will.
Der Kompromiss wre der CPC, die durch das Suchmaschinenmarketing heute am weitesten
verbreitete Abrechnungsform, die allerdings von den meisten Display-Vermarktern bisher
noch eher selten sehr widerwillig akzeptiert wird.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt

19

4. Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt


blicherweise entstehen Preise in freien Mrkten durch Angebot und Nachfrage. Das gilt
auch fr den Online-Werbemarkt, allerdings mit einigen Besonderheiten:
Das berangebot an Werbepltzen. Anders als zu den blhenden Print-Zeiten, in denen es
Wartelisten fr Werbekunden gab, die eine der in begrenzter Anzahl verfgbaren Werbeseiten des Stern kaufen wollten, gibt es heute nahezu unendlich viel Traffic im Internet und
dafr eine vergleichsweise schwache bzw. kleine Kuferseite fr Werbung.
Im Gegensatz zum Beispiel des Neuwagenmarkts, der derzeit ebenfalls von einem starken
berangebot geprgt ist, hat der Online-Werbemarkt keine sehr ausgeprgte natrliche Preisuntergrenze bei Autos ist der Herstellungs-/Materialpreis relativ klar definiert und unter
diesem wird normalerweise nicht verkauft.
Online lassen sich Herstellungskosten fr bestehenden Traffic meist nur schwer direkt beziffern, was dazu fhrt, dass die TKPs gegen Null tendieren: Eine sehr billig verkaufte Werbeflche ist besser als eine leere.
Der Haken daran ist: Das Preisniveau sinkt kontinuierlich. Jedenfalls solange das Angebot an
Werbeflchen die Nachfrage deutlich bersteigt. Und da die Nachfrage mit sinkendem Preis
wiederum steigt, wird auf irgendeinem Preisniveau ein Gleichgewicht erreicht.
Wo dieses Preisniveau liegt, lsst sich natrlich nicht pauschal beantworten. Es hngt nicht
zuletzt auch von der Qualitt des Traffics ab. Dazu spter mehr.
Zudem herrscht im Markt eine erhebliche Intransparenz, die es erschwert, Benchmarks zu
finden: Niemand redet gern ber seine Rabatte oder die tatschlich erzielten TKPs und Leerlaufquoten.
4.1 Preisbildung durch Marktpltze
Marktpltze wie Google AdSense, Adjug oder AdScale leisten einen wichtigen Beitrag zur
Erreichung von hherer Transparenz und stabileren Preisen. Insbesondere AdSense zeichnet
sich durch eine hohe Liquiditt des Marktes aus. Es werden dort hohe Volumina an Werbebuchungen ber den Marktplatz abgewickelt, wodurch relativ kalkulierbare und stabile
Preise entstehen und gleichzeitig eine hohe, bei AdSense sogar fast 100%ige, Auslastung
der Werbeflchen erreicht wird.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Steuerung, Controlling & Optimierung

20

5. Steuerung, Controlling & Optimierung


Online Marketing ist nicht nur fr Werbekunden besonders gut messbar. Auch fr die Werbetrgerseite bieten sich umfangreiche Mglichkeiten, Werbekampagnen zu messen, zu vergleichen und auf maximale Erlse zu optimieren.
5.1 Ziel der Optimierung: Maximaler TKP
Abgesehen von einigen durch Konzernpolitik oder hnliches geprgten Ausnahmen, ist normalerweise der maximale TKP das oberste Ziel jeder Vermarktungsstrategie. Er ist der entscheidende Faktor in der eigentlich wichtigsten Gleichung fr Online-Publisher:
Traffic x TKP = Umsatz
5.1.1 Der Haken: Die Messung des aktuellen TKP
Wer testen will, welcher Vermarkter oder welcher Werbemarktplatz den besten TKP bringt,
stt sehr schnell an die derzeitige technische Grenze. Wenn Sie Ihren klassischen Vermarkter fragen, welchen Durchschnitts-TKP er gestern auf Ihrer Seite erzielt hat, werden
Sie kaum mehr als ein Schulterzucken bekommen. Denn meistens knnen sie erst mit einem
Verzug von Wochen bis Monaten und selbst dann nur sehr ungenau den erreichten TKP eines
klassischen Vermarkters auswerten.
Marktpltze wie AdScale oder AdSense sind technisch bereits einen Schritt weiter: Sie knnen immerhin mit nur noch ein paar Stunden Verzgerung weitgehend endgltige Zahlen
liefern. Von Auswertungen in Echtzeit sind allerdings auch sie noch weit entfernt.
Am schlechtesten berechenbar sind Postview-Netzwerke: Hier liegt es in der Natur der Sache,
dass erst nach Wochen absehbar wird, welche Umstze erzielt werden.
5.2 Klickraten-Optimierung
Die Klickrate gehrt zu den ltesten Messgren in der Onlinewerbung. Die Anzahl von
Nutzern, die ein Werbemittel gesehen hat, im Verhltnis zu der, die darauf klickt, ist ein
wichtiger Indikator fr den Erfolg einer Kampagne.
Selbst wenn Sie all ihre Werbepltze nur auf TKP verkaufen, also gar keine direkte Motivation haben, viele Klicks zu liefern, sollten Sie die Klickraten immer im Auge behalten: Jeder
Werbekunde wird, wenn er auf TKP bucht, die Klickrate beachten und errechnen, wie viel
er effektiv fr einen Klick bezahlt. Wenn Ihre Klickrate also schlecht ist, geraten auch bei
TKP-Buchungen frher oder spter die Preise unter Druck.
Wesentlich wichtiger ist die Klickraten-Optimierung noch, wenn Sie berwiegend auf CPC
bezahlte Werbekampagnen auf Ihren Seiten haben. Dann haben Sie mit der Klickrate einen
direkten Einfluss auf den erreichbaren TKP.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Steuerung, Controlling & Optimierung

21

Entscheidend fr die Klickrate ist in der Praxis vor allem die Platzierung der Werbeflchen.
Standardpositionen wie der Skyscraper auerhalb des Contents auf der rechten Seite gehren zu den eher schlecht funktionierenden Positionen: Der Nutzer erwartet Werbung an dieser Stelle und blendet die Flche gerne automatisch aus. Frher wurden solche Skyscraper
manchmal ganz am rechten Rand der Seite direkt am Scrollbalken platziert. Sie ahnen warum:
Viele Nutzer klicken versehentlich auf die Anzeigen, beim Versuch, den Scrollbalken zu treffen. Die Klickrate steigt. hnliches funktioniert auch mit Werbung die entsprechend nah an
Navigationselementen in der Seite platziert ist.
Allerdings ist mit solchen Manahmen groe Vorsicht geboten: Werbekunden sehen das
nicht gern, falls sie es bemerken. Auerdem wird auf lange Sicht die Performance auf der
Zielseite noch viel strker in die Preiskalkulation einflieen. Dann bringen solche getricksten Manahmen nichts mehr, denn wer versehentlich auf einen Banner klickt, kauft in aller
Regel nicht auf der Zielseite.
Manche behaupten, insgesamt 50% aller Klicks auf Werbung wrden mehr oder weniger
versehentlich zustande kommen. Ich bin nicht ganz abgeneigt, das zu glauben.
Immerhin muss man sich bewusst machen: Wer das hier liest, gehrt nicht zur Durchschnittszielgruppe der Internetnutzer. Viele unserer Seitenbesucher sind ltere, weniger
Internet-erfahrene Menschen, die mit der Maus lngst nicht so versiert manvrieren, wie
wir und die Werbung oder als Content getarnte Banner nicht so leicht erkennen.
5.3 Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand?
Die Frage ist natrlich berechtigt und muss im Einzelfall abgewogen werden. Zum Beispiel machen manche Newsseiten gute Erfahrungen damit, fr mglichst jeden Artikel ein
passendes Affiliateprogramm aus der Zanox-Datenbank zu suchen und unter dem entsprechenden Artikel zu verlinken. Das bedeutet einen erheblichen Zusatzaufwand, den man
kostenseitig genau abwgen sollte. Ich bin in den meisten Fllen skeptisch, ob die Umstze
die Kosten fr den umfassenden manuellen Aufwand rechtfertigen. Selbstverstndlich gelten hier auch andere Meinungen, ich persnlich aber glaube an dieser Stelle stark an Automatisierung.
5.4 A/B Testing
A/B Testing wird ein zunehmend wichtiges Thema im Online-Business. Wer schlau ist,
verlsst sich bei der Gestaltung der Webseite nicht mehr allein auf das Bauchgefhl von
Konzeptern, Designern oder Chefredakteuren sondern testet verschiedene Versionen von
Benutzeroberflchen. Beim A/B Testing werden verschiedene Varianten online gestellt und
von Nutzern im echten Betrieb getestet, um herauszufinden welche den Nutzer am besten
dazu bringt, die von der Webseite beabsichtigte Handlung vorzunehmen.
Zur Durchfhrung solcher Tests gibt es verschiedene Tools. Fr Einsteiger und Fortgeschrittene eignet sich der Google Siteoptimizer (www.google.com/websiteoptimizer) sehr gut. Er
kann auch verwendet werden, um verschiedene Anzeigenplatzierungen gegeneinander zu
testen. Dabei wurde schon so mancher Webseitenbetreiber berrascht: In der Werbeplatzierung schlummert groes Potenzial.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Steuerung, Controlling & Optimierung

22

Fr einige Webseiten, insbesondere solche mit einer groen Zahl an Stammnutzern, empfiehlt es sich, das Testen und ndern von Anzeigenpositionen zum dauerhaften Prozess zu
machen: Auf die Weise kann verhindert werden, dass der Nutzer sich an die immer gleichen
Platzierungen gewhnt und diese in seiner Wahrnehmung ausblendet.
A/B Testing kann darber hinaus auch genutzt werden, um verschiedene Vermarktungspartner auf der gleichen Platzierung gegeneinander zu testen um zu erfahren, welcher den besseren TKP auf der Flche erzielt. In der Praxis liefert allerdings meistens eine intelligente
Kombination aus mehreren Netzwerken den besten TKP.
5.5 TKP-Maximierung durch Fallback-Ketten
Als Fallback oder auch Default bezeichnet man ein alternatives Werbenetzwerk, das einspringt, wenn ein anderes keine Anzeigen mehr liefern kann. Das ist nicht ungewhnlich, da
das Inventar der meisten Netzwerke begrenzt ist, beziehungsweise Sie es als Seitenbetreiber
selbst limitieren, indem Sie Mindestpreise fr Ihr Inventar festlegen.
In der Praxis wird also fr Werbenetzwerk A als Fallback das Werbenetzwerk B hinterlegt.
Fallback fr Netzwerk B ist dann Werbenetzwerk C und so weiter. Sortiert werden die Netzwerke in dieser Fallback-Struktur idealerweise nach den TKPs, die sie erzielen.

TKP

Eine typische Fallback-Kette knnte so aussehen:

Werbenetzwerke

Haken: Diese Fallback-Ketten sind heutzutage oft noch weitgehend statisch. Das heit, die
Reihenfolge wird einmalig festgelegt aufgrund der in der Vergangenheit durch die einzelnen
Netzwerke erzielten TKPs. Diese knnen sich aber jederzeit ndern.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Steuerung, Controlling & Optimierung

23

5.6 Automatisierung
Optimal wre ein System, das dem Seitenbetreiber jegliche manuelle Arbeit abnimmt: Er integriert lediglich noch den Adtag eines Dienstleisters und dieser findet dann automatisiert
heraus, an welcher Position welche Anzeige aus welchem Werbenetzwerk zu gegebenem Zeitpunkt den hchsten TKP bringt.
Leider leichter, als getan. Es gibt bisher kaum praktikable Lsungen dafr, erst recht nicht
in Deutschland.
5.6.1 Rubicon Project, Pubmatic & Co
In den USA gibt es seit ein paar Jahren Unternehmen, die sich diesem Problem widmen. Rubicon Project oder Pubmatic sind beispielsweise sehr gut mit Venture Capital ausgestattet
und investieren Millionen in die Entwicklung entsprechender Technologien. Diese sind noch
weit davon entfernt, perfekt zu funktionieren, aber ein sehr sinnvoller Schritt in die richtige
Richtung. Auf dem deutschen Markt sind sie bisher allerdings kaum aktiv.
Das Ziel bzw. die Idealvorstellung einer solchen Lsung wre in meinen Augen, auf jeder URL
zu jeder Tageszeit bei jedem Wetter und fr den Nutzer personalisiert aus allen verfgbaren
Werbenetzwerken die jeweils optimale Kampagne auszuwhlen und zu liefern.
Die vollstndige Realisierung der Idealvorstellung mit den derzeit vorhandenen Rahmenbedingungen des Marktes scheitert derzeit leider an vielerlei technischen Hrden und einer
nahezu unendlichen Komplexitt der Aufgabenstellung.
Das Ziel kann vorerst also nur eine Annherung an dieses optimale Szenario sein. Vollstndig
erreichbar wird es in den nchsten Jahren aber nicht sein.
5.6.2 RevenueMax
In Deutschland hat sich RevenueMax dieses
Problems angenommen und bietet eine fr den
Seitenbetreiber vollautomatisierte Vermarktungsoptimierungslsung. Fr Sie bedeutet das,
dass RevenueMax Ihnen das aufwndige und
komplexe Testen der unterschiedlichen Anbieter
abnimmt und das Ziel verfolgt, den maximalen
TKP auf den Werbeflchen zu erzielen.
Dabei ist klar, dass maximaler TKP aufgrund
der oben genannten technischen Hrden nicht
bedeutet, dass das theoretisch vorstellbare Maximum erreicht wird. In der Regel erreichen Systeme Pubmatic, Rubicon und auch RevenueMax
aber bereits eine deutliche Steigerung der TKPs
bei gleichzeitig verringertem Arbeitsaufwand
fr das manuelle Kampagnenmanagement.

Die RevenueMax AG gibt es seit Juni


2010. Das Unternehmen wurde von mir,
Thomas Promny, dem Autor, mit gegrndet.
Es zielt darauf ab, Werbeumstze von
Webseiten zu steigern und entwickelt
dafr Optimierungstechnologie und
prozesse.
Etwas Werbung in eigener Sache:
Bei Fragen oder Interesse knnen Sie
sehr gerne unter www.RevenueMax.de
Kontakt aufnehmen und sich umfassend
beraten lassen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Adserver

24

6. Adserver
Um Werbung auf Ihrer Seite ausliefern zu knnen, bentigen Sie einen Adserver. Adserver
sind komplexe Softwareprodukte, die Werbung nach bestimmten Kriterien ausliefern. Dabei
steuern sie die Anzeigen beispielweise nach einer bestimmten Zeit oder Regionen aus und
optimieren auerdem auf vielerlei andere Weise im Verborgenen.
Wenn Sie mit nur einem Vermarktungspartner zusammen arbeiten, wie zum Beispiel Google
AdSense, brauchen Sie keinen eigenen Adserver, sondern integrieren direkt deren Adtags
(JavaScript-Codes, die Anzeigen vom Adserver holen und auf Ihrer Seite anzeigen) auf Ihren
Seiten. Gleiches gilt, wenn Sie mit einem klassischen Vermarkter arbeiten. Die arbeiten blicherweise mit einem der groen Adserverhersteller zusammen und werden Ihnen ebenfalls
einen einfachen und fertigen Code liefern, den Sie auf Ihre Seiten integrieren.
Sobald Sie nicht nur mit einem Vermarktungspartner zusammen arbeiten, wird es komplizierter. Dann brauchen Sie einen eigenen Adserver, um die verschiedenen Adtags parallel/
rotierend ausliefern zu knnen. Folgende sind am gebruchlichsten.
6.1 DFP Small Business
Der Nachfolger des Google Admanager. Ein Produkt von DoubleClick, einem der ltesten und
grten Hersteller von Adservertechnologie, der mittlerweile zu Google gehrt. Die Small
Business Variante ist als einziger der professionellen Adserver bis zu einer gewissen Menge
an Traffic kostenlos nutzbar.
http://www.google.com/dfp/sb
6.2 Doubleclick
Das High-End-Produkt von DoubleClick. Ein professioneller Adserver, der kaum Wnsche offen
lsst und international marktfhrend ist.
https://www.google.com/dfp
6.3 Weitere professionelle Adserver
Weitere professionelle Adserver sind zum Beispiel Adtech (http://www.adtech.de) oder
Adition (http://de.adition.com)
Eine weitere kostenlose bzw. kostengnstige Alternative ist OpenX (http://www.openx.org);
ein OpenSource-Adserverprojekt. Die Software lsst sich kostenlos downloaden und auf eigenen Servern installieren. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten: Bei greren Trafficmengen
wird das Hosting solcher Anwendungen schnell zum Fulltimejob.
Alternativ bietet OpenX auch eine hosted Version der Software an.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Werbeflchen und -formen

25

7. Werbeflchen und -formen


Im Laufe der Zeit haben sich Standardformate fr Online-Werbemittel etabliert. Dies hat vor
allem den einfachen Grund, dass trotz verschiedener Layouts der unterschiedlichen Webseiten einheitliche Werbemittelformate eingesetzt werden knnen und diese nicht fr jede Seite
individuell angepasst werden mssen.
Frher war der 468x60-Pixel-Banner lange Zeit das Ma aller Dinge. Heute ist er so gut wie
ausgestorben. Der Grund dafr liegt vor allem an der immer greren Auflsung der Monitore, so dass mehr Platz fr Banner bleibt. Zur Zeit sind folgende drei bzw. vier Formate am
gebruchlichsten:
7.1 Standardwerbemittelformate
728x90 Leaderboard oder Bigsize-Banner genannt
120x600 Skyscraper oder mittlerweile auch eher
gebruchlich 160x600 Wide Skyscraper
Zunehmend wichtig in letzter Zeit ist auerdem der
300x250 Content Ad, der, wie der Name schon
sagt, meist inmitten des Content platziert wird.
blicherweise werden diese im Flash-Format
erstellt, manchmal sind auch animierte GIF-Dateien als Werbemittel noch zu sehen.
7.2 Textlinks
Werbung muss nicht immer grafisch sein. Textlinks knnen ebenfalls eine ntzliche Werbeform
darstellen. Googles AdSense-Netzwerk besteht
noch immer berwiegend aus Textanzeigen.
Fr den Seitenbetreiber haben Textanzeigen den
Vorteil, dass sie sich meist gut im Kontext integrieren lassen, wenig Platz beanspruchen und
nicht unangenehm auffallen.
Fr Werbekunden knnen Textlinks attraktiv
sein, weil sie selten aus Versehen angeklickt
werden oder nicht so sehr nur ein visueller Reiz
auf dem Banner zum Impulsklick fhren kann.
Der Klick auf einen Textlink ist blicherweise
eine bewusste Handlung, die der Nutzer nur ausfhrt, wenn ihn das im Text beworbene Angebot
interessiert.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Werbeflchen und -formen

26

7.3 Sonderformate
Zustzlich zu den Standardformaten gibt es Sonderformate, die gemeinsam haben, dass sie
nicht ins Seitenlayout integriert werden:
Beispielsweise sind Layer, die sich ber den eigentlichen Seiteninhalt legen, noch relativ
stark verbreitet. Damit haben sie den Vorteil, dass sie kaum bersehen werden knnen und
somit eine hohe Klickrate erreichen. Andererseits klicken auch viele Nutzer versehentlich
darauf, whrend sie eigentlich den Schlieen-Button suchen.
Nicht ber die Seite gelegt sondern im extra Fenster im Vorder- oder Hintergrund geffnet
werden Popups und Popunder. Diese haben stark an Bedeutung verloren, seit die meisten
Browser ihre Auslieferung technisch weitgehend verhindern. Sie knnen weiterhin ntzlich
sein, um schnell groe Trafficmengen auf eine Seite zu transportieren. Da die Besucher aber
weitestgehend unbeabsichtigt auf die Seite gelangen ist die Qualitt des Traffics entsprechend schlecht.
Zudem ist die Akzeptanz solcher aufdringlichen, oft auch nervigen Sonderformate durch die
Nutzer eher gering.
Im Premium-Bereich gibt es auerdem oft sehr hohe TKPs fr sogenannte Wallpaper-Ads mit
Einfrbung des Seitenhintergrundes, mit dem die Werbetrgerseite oft komplett in das Design
bzw. die Farben des Werbekunden eingehllt wird.
Darber hinaus gibt es in dem Bereich letztlich alles, was sich die Kreativen ausdenken und
was technisch mglich ist, bis hin zu quer ber eine Seite fahrende Autos als Anzeigen fr
einen Autohersteller. Solche Anzeigen bringen extrem hohe TKPs, werden aber nur auf TopPremiumseiten gebucht.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Werbeflchen und -formen

27

7.4 Video-Werbung
Der Markt fr Videowerbung im Internet steckt leider seit geraumer Zeit in Kinderschuhen.
Inzwischen ist es aber keine Ausnahme mehr, wenn vor dem Start des eigentlichen Videos
ein Preroll zu sehen ist, also ein Werbeclip. Prerolls sind die gebruchlichste Form der Videowerbung.
Positiv fr Seitenbetreiber ist, dass das Angebot fr Video-Views auf halbwegs serisen Webseiten, auf denen Werbekunden buchen mchten, noch relativ knapp ist. Deswegen erreichen
Prerolls hufig noch TKPs zwischen 10 und 50 . Das ist deutlich mehr, als fr normale grafische Anzeigen. Ein Preisverfall mit zunehmendem Angebot ist auch hier absehbar.
Zudem werden auch zunehmend Videos auf bereits vorhandenen Standardwerbemitteln laufen, vor allem das Rectangle eignet sich aufgrund des Formats dafr gut.
Zuletzt gibt es auch immer mehr sogenannte Video-Interstitials, ein Layer-Ad in dem eine
Videoanzeige abgespielt wird.
Videovermarkter
Fr Einsteiger, ohne allzu groe Qualittsansprche:
Captain Ad
captainad.com
Fr Fortgeschrittene:
Tremor Media
tremormedia.de
SpotRails
spotrails.com
Video-Interstitials z.B. bei AdScale
High End, spezialisiert auf hochqualitativen Content:
SmartClip
smartclip.com

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Werbeflchen und -formen

28

7.5 Spezielle Platzierungen


Nicht nur die Gestaltung und Platzierung der Werbemittel innerhalb des Content-Bereichs
Ihrer Webseite ist entscheidend. Es gibt auch uerst empfehlenswerte Platzierungen fr
Anzeigen abseits des eigentlichen Contents, die sich als effektiv erwiesen haben: Lange
Zeit ein Geheimtipp waren beispielsweise Logoutseiten bei kostenlosen Emailservices und
hnlichem. Nachdem sie sich ausgeloggt haben, scheinen viele Nutzer bereit fr Neues
zu sein und zeigen auf solchen Seiten eine deutlich erhhte Bereitschaft, auf Anzeigen zu
klicken.
Falls Sie also auf Ihrer Webseite eingeloggte Nutzer haben, sollten Sie dringend dafr sorgen, dass diese sich regelmig ausloggen und auf der Logoutseite interessante Angebote
vorfinden.

Der sogenannte Logout-Doctor hat einerseits eine Sicherheitsfunktion fr den Nutzer.


Andererseits erhht er fr den Seitenbetreiber auch die Anzahl der Nutzer, die regelmig
die gut vermarktbare Logoutseite aufrufen.

7.6 Auswirkungen strender Werbeformen auf Nutzer


Viele Seitenbetreiber machen sich Sorgen, dass ihre Nutzer nicht wiederkommen, wenn
immerzu Banner aufdringlich blinken oder sich ein Layer penetrant ber die Seite legt. Ich
habe immer wieder versucht, deren negative Auswirkungen auf die Stammnutzer zu identifizieren ohne Erfolg. Langfristige Zahlen ber wiederkehrende Nutzer werden von sehr
vielen Faktoren beeinflusst. Die abschreckende Wirkung bestimmter Werbeformen war nie
auch nur annhernd nachweisbar.
Daraus kann ich nur schlussfolgern: Die Nutzer sind nervige Werbung gewohnt und werden
kaum deswegen nie wieder Ihre Seiten besuchen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Werbeflchen und -formen

29

7.7 Suchmaschinenrelevante Links


Eine weitere Sonderwerbeform sind suchmaschinenrelevante Links. Sie werden oftmals als
Textlinks gebucht, knnen aber auch grafisch gestaltet sein. Der entscheidende Unterschied zu klassischer Werbung ist, dass hierbei keine Adserver- oder sonstige Trackinglinks
benutzt werden, sondern direkt auf die Zielseite des Werbekunden verwiesen wird. Das
fhrt dazu, dass Google und andere Suchmaschinen die Links in ihre Rankingberechnungen
einbeziehen.
Suchmaschinenrelevante Links werden von SEO-Unternehmen und -Agenturen gekauft, um
die Linkpopularitt der zu bewerbenden Seiten zu erhhen. Ihr Ziel ist also nicht in erster
Linie, direkten Traffic zu generieren, sondern die beworbenen Seiten bei Google hher zu
ranken und damit indirekt einen viel greren Effekt auf Ihren Traffic zu erzielen.
Das Hauptproblem mit dieser Art von Werbung ist, dass Google in seinen Richtlinien verbietet, Links zu kaufen oder zu verkaufen, deren Ziel die Manipulation der Suchergebnisse
ist. Sie begeben sich durch den Verkauf solcher Links also auf dnnes Eis und gefhrden im
Extremfall Ihre eigenen Rankings und damit verbunden Ihren Traffic von Google.
Umgangen werden kann das theoretisch durch die Tarnung der verkauften Links, so dass
diese nicht als solche zu erkennen sind, sondern zum Beispiel in redaktionellen Inhalt integriert werden. Damit begibt man sich dann aber geradewegs auf eine andere dnne Eisflche namens Schleichwerbung. Insgesamt also eher ein mit Vorsicht zu genieendes Thema.
7.8 TKP-Optimierung mit Google AdSense
Bei wohl keinem anderen Werbenetzwerk zuvor lohnte sich die Optimierung von Formaten und Platzierungen so sehr wie bei AdSense. Die
Grnde liegen auf der Hand: Google
zahlt - jedenfalls bisher - nur CPC.
Dem kommt hinzu, dass Adsense
durch die Mglichkeit, nur Textanzeigen auszuliefern und deren kontextsensitive inhaltliche Ausrichtung gut
in den Content integrierbar ist.
Ein auf TKP abgerechneter Skyscraper lsst sich problemlos am rechten Seitenrand anbringen. AdSense
bringt auf so einer Position meistens
aber auch so gut wie nichts.
Unzhlige Seiten haben erlebt, dass
sich ihre AdSense-Umstze um einen
Faktor von 10, 20 oder sogar 100
steigern lassen, wenn sie eine Position whlen, die besser in den Content der Seite integriert ist und im
Blickfeld des Nutzers liegt.

Das sind bei vielen Seiten die besten


Platzierungen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Werbeflchen und -formen

30

Das 300x250 Content Rectangle Format hat sich in letzter Zeit als besonders lukrativ erwiesen. Zum einen hat es ein Format, das sich gut in den Content integrieren lsst. Und es
ist darber hinaus ein Format, fr das relativ viel gut bezahltes Display-Inventar vorhanden
ist. Fr ungewhnliche Formate wie 120x240 bauen die meisten Kunden keine grafischen
Werbemittel, so dass diese eben auch nicht an der Auktion um die Flchen teilnehmen
und somit dort die durchschnittlichen Klickpreise meist niedriger sind.
Ab einem Umsatz von etwa 10.000 monatlich hebt AdSense Ihren Account normalerweise
automatisch in einen Premium-Partner-Status, womit verschiedene Vorteile verbunden sind:
Zum einen eine persnliche Kundenbetreuung, die wesentlich mehr leisten kann als der fr
Standardaccounts google-bliche sehr schwache Massen-Kundenservice.
Noch wichtiger ist allerdings die mit dem Premium-Account verbundene Mglichkeit, die
Gestaltung der Anzeigen zu individualisieren. Damit lassen sich dann zum Beispiel Schriftgren und arten anpassen, um die Werbeflchen noch nahtloser in den Content zu integrieren meist ein Garant fr eine weitere Steigerung des TKP.
Fr die perfekte AdSense-Platzierung und das optimale Format gibt es kein Patentrezept.
Jede Seite ist individuell und erfordert deswegen auch individuelle Lsungen fr die perfekten Platzierungen der Anzeigen. Das einzige Rezept, um diese zu finden ist: Testen,
testen, testen!
Noch ein Tipp: Die besten Klickraten lassen sich erzielen, wenn die Anzeigen so gut im Content integriert sind, sodass sie nicht unmittelbar als Werbung erkennbar sind. Google untersttzt diese Vorgehensweise normalerweise, solange eine Kennzeichnung mit den Worten Google Anzeigen noch erkennbar ist. Diese wird oft allerdings sehr klein und wenig
sichtbar. Somit bewegen wir uns leider wieder etwas auf das Terrain der Schleichwerbung.
Immerhin: Glcklicherweise hat die Fraktion der Google-Kritiker aus Politik und alten Groverlagen das Thema noch nicht fr ihr Google-Bashing entdeckt.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

31

8. Wer sind die Werbekunden?


Und was wollen sie haben?
Wenn wir das Vermarktungsgeschft durchschauen wollen, kann es nicht schaden, sich mit
den Vertretern der anderen Seite zu beschftigen und zu verstehen, wie sie denken und
welche Ziele sie haben. So einfach ist das aber gar nicht, denn die Werbekunden sind
keine homogene Gruppe aus Werbeagenturen mehr, wie sie das frher war. Das Internet hat
nicht zuletzt auch kleineren Unternehmen ermglicht, effizient und anhaltend Werbung
betreiben knnen.
8.1 Die Nahrungskette der Werbung
Die Nahrungskette der Werbebranche ist lang und viele Parteien verdienen am Werbebudget.
Ein solches System ist relativ ineffizient aber durchaus notwendig, weil spezielles KnowHow ntig ist.
Beispiele

Werbekunde

Kreativagentur

Mediaagentur

Vermarkter

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

Werbetrger

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

32

8.1.1 Werbekunden
Welche Rolle die Werbekunden spielen ist klar und naheliegend: Sie stellen Budget zur
Verfgung und haben idealerweise auch eine Vorstellung von den Zielen, die sie erreichen
wollen. Diese knnten branding- und zielgruppenorientiert sein, also beispielsweise Wir
wollen, dass auch unter 50-Jhrige Mercedes wieder cool finden oder performance-orientiert: wir wollen Abos fr unseren Online-Datingservice verkaufen.
Kombinationen von Branding- und Performancezielen sind natrlich mglich.
8.1.2 Kreativagenturen
Die Kreativagenturen zeichnen sich aus durch besonderes Know-How zu den mglichen
Kunden, deren Wnschen und Bedrfnissen sowie den psychologischen Tricks, diese zu wecken. Sie untersttzen unter Umstnden auch bei der Strategiefindung oder der Definition
sinnvoller Ziele fr den jeweiligen Werbekunden. Ihre Hauptaufgabe liegt anschlieend
aber in der Erstellung von Werbebotschaften und Kommunkationskonzepten.
8.1.3 Mediaagenturen
Mediaagenturen haben klassischerweise Wissen zu den unterschiedlichen Werbetrgern und
verteilen das Budget des Kunden optimal auf die verschiedenen Medien.
Es gibt auch kombinierte Kreativ- und Mediaagenturen bei denen beide Schritte also unter
einem Dach stattfinden.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

33

8.1.4 Verkrzung der Nahrungskette im Internet


Online sieht der Prozess oftmals krzer aus. Insbesondere kleine Kunden erstellen ihre Werbeanzeigen selbst, buchen diese ber Netzwerke wie Google AdSense oder AdScale ein und
diese sorgen dann weitgehend automatisiert fr die Auslieferung auf passenden Webseiten.
Also, was wollen die Werbekunden?
8.2 Branding
Branding, also die Steigerung der Bekanntheit einer Marke und ihre Verknpfung mit positiven Eigenschaften und Empfindungen, ist das Hauptziel klassischer Werbung. Das hat
ber Jahrzehnte gut funktioniert und wird auch in Zukunft funktionieren.
Das Problem ist nur, dass solche Effekte meist sehr langfristig ausgelegt und auerdem
schlecht messbar sind. Ebenso wenig lassen sie sich gut planen oder prognostizieren. Wie
viele Menschen ein Plakat wirklich ansehen und nicht nur daran vorbei gehen oder welcher
Anteil der ungefhr bekannten Radiohherzahlen wirklich einen bestimmten Werbespot
wahrgenommen hat, kann niemand messen.
Online-Werbung ist dagegen meistens sehr genau messbar. Der Erfolg von Werbekampagnen
lsst sich exakt in Zahlen ausdrcken. Fr diejenigen, die mit dem Internet aufgewachsen
sind ist das eine Selbstverstndlichkeit. Fr alle anderen entweder faszinierend oder Teufelszeug.
Die Messbarkeit ist der grte Vorteil und gleichzeitig auch der grte Nachteil von OnlineWerbung.
Das hngt von der Perspektive ab. Fr Webseiten, die sich als besonders hochwertig positionieren und Werbekunden einen positiven Effekt auf ihre Marke verkaufen wollen, kann
die Messbarkeit zum Problem werden. Sie mssen sich rechtfertigen, falls die Anzeigen
trotz der angeblich so hohen Qualitt des Umfeldes und der Passgenauigkeit zur Zielgruppe,
schlechtere Klickraten erreichen als auf einer gnstigeren und weniger hochwertigen Seite.
Andererseits knnen Seiten, die nicht die klassischen Ansprche an hochqualitative Inhalte
erfllen, stark von der Messbarkeit der Werbekampagnen profitieren, indem sie guten Traffic auf die Seiten des Werbekunden liefern.
In der klassischen Agenturdenke geht es darum, durch Werbung bestimmte Zielgruppen
im passenden Umfeld zu erreichen. Wenn der Werbekunde beispielsweise Maggi hie und
Frauen mittleren Alters, seine Zielgruppe, ansprechen wollte, fhrte kaum ein Weg an Zeitschriften wie der Brigitte vorbei. Entsprechend hohe Preise konnten die relativ wenigen
Werbetrger in einem solchen Segment erzielen. Es gab eine Knappheit auf der Angebotsseite der Werbetrger.
Im Internet hat sich das gewandelt. Dort ist in vielen Segmenten geradezu ein berangebot
vorzufinden aber nicht etwa weil es zahlreiche zustzliche Frauenmagazine gbe, sondern
weil man die Frauenzielgruppen auch auf ganz anderen Seiten als denen von Zeitschriften
erreichen kann. Es ist sogar mglich, fr die Werbebotschaft die Zielgruppe gezielter und
passender zu identifizieren, indem man sie zum Beispiel ber Nutzerprofile, Gruppen und
Fanseiten innerhalb von Social Networks auswhlt.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

34

8.3 Minimierung der Streuverluste


Aber es geht nicht nur um demographische Zielgruppen im Internet. Werbekunden knnen
im Internet auch Nutzer dort ansprechen, wo sie ganz bestimmte Interessen offenbaren:
Beispielweise, wenn sie bei Google nach Kochrezepten suchen.
Streuverluste, die in der klassischen Werbung immer selbstverstndlich waren, sind auf
diese Weise erheblich reduziert worden: Eine Anzeige in der gedruckten BILD erreicht zwar
Millionen Menschen, aber fr die beworbenen Produkte interessiert sich nur ein Bruchteil
der Leser. Trotzdem muss der Werbekunde aber alle Leser buchen und bezahlen.
Ein Google-Nutzer, der nach Kochrezepten sucht, entspricht vielleicht nicht der Zielgruppe,
ist aber trotzdem mit sehr groer Wahrscheinlichkeit auch an Maggi-Produkten interessiert.
8.4 Schwanzvergleiche: IVW, AGOF, Nielsen
Im Rahmen der klassischen Werber-Denke spielen folgende Namen noch eine wichtige Rolle:
IVW, AGOF und Nielsen sind mehr oder weniger unabhngige Vereine bzw. Unternehmen,
die die Reichweite (den Traffic) von Webseiten messen. Mediaagenturen legen viel Wert auf
diese Auswertungen und buchen fr eine Tierfutter-Kampagne gerne die AGOF-Top 5 Seiten
zum Thema Tiere. Das ist zwar nicht besonders kreativ, kann aber fr Sie als Seitenbetreiber
ntzlich sein, wenn Sie es schaffen, sich in diesen Listen zu platzieren.
Woher haben die ihre Daten?
Nielsen misst alles selbst, unter anderem ber ein Panel. Sobald Ihre Seite gro genug ist,
wird sie automatisch aufgefhrt.
IVW und AGOF erheben keinen Anspruch auf Vollstndigkeit. Es besteht aber die Mglichkeit, sich fr Geld dort listen zu lassen. Meistens sind die Vermarkter bereit, diese zu
bernehmen, da sie ebenfalls davon profitieren, dass die Kunden und deren Mediaagenturen sie nutzen.
Konkurrenz zu diesen Schwanzvergleichstools kommt, wie so oft, von Google: Mit dem
Google Adplanner bietet Google seit einiger Zeit ein kostenloses Tool, um Webseiten zu
bestimmten Themen zu finden. Inklusive geschtzter Traffic- und sogar demographischer
Daten.
Wer seine Seiten mit Google AdSense bestckt hat, sollte dafr sorgen, dass diese mit
einem ordentlichen Profil ausgestattet sind:
https://www.google.com/adplanner/#publisher
Damit knnen Sie die Wahrscheinlichkeit erhhen, Direktbuchung ber Google AdSense zu
erhalten.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

35

8.5 Umfeld/Inhalte/Zielgruppen
Agenturen und Werbekunden legen Wert auf das sogenannte Umfeld. Dabei geht es zum
einen um die Qualitt der jeweiligen Webseite - in der Praxis ein dehnbarer Begriff zum anderen geht es um die erreichbaren Zielgruppen. Zielgruppen sind gekennzeichnet
durch bestimmte demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen,
Vorlieben oder Hobbies. Grere Werbekunden haben blicherweise eine Vorstellung von
ihrer Zielgruppe, die zu ihrer Marke oder ihrem Produkt passt. Waschmittelhersteller wollen beispielsweise am liebsten Frauen um die 40 erreichen. Also buchen sie Werbung in
TV-Sendungen, die berwiegend von diesen gesehen werden, oder Zeitschriften, die diese
Damen lesen.
Frher waren thematisch auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Medien, zum Beispiel
Zeitschriften oder TV-Sendungen, fast der einzige Weg, um eine bestimmte Zielgruppe zu
erreichen. Heute ist das anders: Nutzerprofile, die Google, Facebook und andere aufbauen,
lassen eine wesentlich genauere Auswahl der Zielgruppen zu und ermglichen zudem, diese
zu erreichen, unabhngig von den Inhalten.
Diese Erkenntnis setzt sich bei den Werbekunden allerdings nur langsam durch. Zudem
existiert noch ein - schwer messbares aber nicht unberechtigtes - Argument dafr, die
Werbung auf Seiten mit hochwertigen Inhalten zu platzieren: Die Qualitt des Umfeldes
frbt auf die beworbene Marke ab. Dieser Effekt kann bei einer anerkannten HochglanzZeitschrift positiv ausfallenauf einer Pornoseite abervermutlich einen entsprechend negativen Effekt erzielen.
Insbesondere Verlage bemhen sich, diesen Effekt immer wieder mit - natrlich von ihnen
selbst bezahlten - Studien zu belegen. Schlielich hngt ihre Existenzberechtigung davon
ab, dass fr Werbung in hochwertigen Umfeldern hhere Preise bezahlt werden.
8.6 High Quality - Qualittskriterien
Was macht eine Webseite zu einer qualitativ hochwertigen und somit von Werbekunden
teuer bezahlten Webseite? Diese Frage ist nicht einfach pauschal zu beantworten aber es
gibt einige Kriterien:
8.6.1 Hochwertige Inhalte
Damit sind insbesondere redaktionelle, von professionellen Redakteuren erstellte, Inhalte
gemeint.
8.6.2 Ansprechendes Design
Die Seiten mssen hbsch aussehen, ansprechend gestaltet sein. Dabei gibt es sicher Ausnahmen, die vom Design-Mainstream abweichen. heise.de beispielsweise muss der Durchschnittsmensch nicht schn finden, aber der Zielgruppe drfte sie wohl gefallen.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

36

8.6.3 Medienmarken
Stern.de, spiegel.de oder faz.net haben keine Schwierigkeiten, sich als Hich Quality OnlineMedien zu positionieren, weil sie ihre bereits etablierten Medienmarken aus der OfflineWelt ins Internet bertragen haben.

So rechtfertigen Medienmarken auch online hohe Preise fr ihre Werbung

8.7 Das Gegenteil von High Quality: User Generated Content


UGC steht fr User Generated Content, also von Nutzern erstellte Inhalte. Damit sind
beispielsweise Foren und Chats gemeint, Social Networks und teilweise auch Youtube & Co.
Diesen unkontrollierten, von Nutzern erstellten Inhalte, sind hufig ein Tabu fr Werbetreibende. Die Begrndung liegt in der Angst, es knne sich bei den von den Nutzern erstellten
Inhalten auch um pornographische oder andere unerwnschte Themen handeln knnte. Die
Werbekunden mchten hier Schden fr ihre Marke abwenden.
Onliner verweisen gerne auf die geringe Wahrscheinlichkeit solcher Problemflle. Doch
groe etablierte Marken, wie Coca Cola, haben allen Grund dazu, sehr vorsichtig zu sein.
Immerhin reprsentiert die Bekanntheit und Beliebtheit der Marke einen beachtlichen Teil
des Unternehmenswertes: Se Flssigkeiten in Flaschen fllen kann jeder - sie zum dreifachen Preis einer konkurrierenden Billigmarke verkaufen, knnen nur starke Marken. Deswegen legen Unternehmen oft sehr groen Wert auf die sichere Platzierung Ihrer Anzeigen
in ausschlielich sauberen Umfeldern.
8.8 Social Networks
Social Networks haben nicht nur Probleme, dass sie ihre Inhalte nicht kontrollieren knnen. Sie zeichnen sich auch dadurch aus, tendenziell schwache Klickraten auf klassische
Werbemittel zu erzielen. Das liegt zum einen daran, dass sie deutlich berdurchschnittlich
viele Seitenaufrufe pro Nutzer haben und zum anderen eine besonders ausgeprgte Werbeblindheit, also das Ausblenden der immer gleichen Anzeigenpositionen, ihre Stammnutzer
aufweisen.
Unter Umstnden wird es Social-Network-Betreibern in der Zukunft gelingen, die umfangreichen Nutzerprofile in Werbeerlse umzuwandeln. Weiterhin knnen sie innovative Werbeformate entwickeln, die auf ihre jeweiligen Plattformen zugeschnitten sind. Wohin dieser Trend genau fhren wird ist heute aber noch nicht eindeutig absehbar.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

37

8.9 Unpassende Ziel- und Altersgruppen


Manche Webseiten haben das Pech, ein Publikum zu haben, das sich insgesamt nicht gut fr
Werbung eignet. Es gibt aus gutem Grund keine Zeitschrift zum Thema Hartz IV, aber mehrere ber Yachten, obwohl mit Sicherheit mehr Menschen durch ersteres Thema betroffen
sind. Ausschlaggebend ist hier, dass diese Menschen zwar bestimmt konsumbereit wren,
aber nicht die entsprechenden Mittel zur Verfgung haben und somit als potenzielle neue
Kufer fr Werbekunden kaum in Frage kommen.
hnlich sieht es aus mit Kindern oder teilweise auch Jugendlichen, die noch keine eigenen
Kaufentscheidungen treffen knnen.
8.10 Targeting
Unter Targeting versteht man allgemein den Versuch, nur mglichst passende Nutzer mit
der jeweiligen Anzeige zu erreichen. Wenn dies nicht gelingt, spricht man von Streuverlusten. Streuverluste gibt es immer in einem gewissen Umfang, entscheidend ist, ob man
10 oder 80% verliert.
8.10.1 Keyword- bzw. Contextual Targeting
Eine gebruchliche und mittlerweile ziemlich ausgereifte Form des Targeting ist das Keyword-Targeting. Dabei werden Anzeigen entweder passend zu einer vom Nutzer aktiv ausgefhrten Suchabfrage angezeigt, wie in den Suchergebnisseiten von Google. Oder, etwas weniger exakt aber dennoch bewhrt, das Contextual Targeting, wie es beispielsweise Google
AdSense verwendet: Der Inhalt einer Webseite wird analysiert und Anzeigen passend zum
Thema ausgeliefert.
8.10.2 Behavioural Targeting
Behavioural Targeting ist seit einigen Jahren als groes Buzzword in der Branche unterwegs. Dessen Ziel ist es, Nutzer anhand ihres Verhaltens bestimmten Zielgruppen zuzuordnen. Wer beispielsweise viel auf Auto- und Fitnessseiten surft, ist vermutlich ein junger,
sportlicher Mann und hnliches.
Anbieter
Behavioural Targeting wird in Deutschland vor allem von 2 Unternehmen angeboten:
wunderloop.com und nugg.ad verfeinert die Profile allerdings zustzlich durch Fragebgen.

Fraglich ist, wie wertvoll die doch relativ schwammigen Profile durch Verhaltensmuster
sein werden, wenn beispielsweise Google oder noch viel mehr Facebook unheimlich genaue
Profildaten haben.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

38

8.10.3 Zielgruppen
Noch immer sehr verbreitet ist auch im Internet das klassische Zielgruppen-Targeting. Ein
Autohersteller bucht die drei groen Autoseiten, um ein neues Modell zu bewerben. Diese
Strategie wird es immer geben, aber nicht mehr ausschlielich, wie es frher der Fall war.
8.10.4 Profil-Targeting
Verschiedene Social Networks versuchen derzeit, den Werbemarkt zu revolutionieren. Facebook drfte dabei die beste Ausgangsposition eingenommen haben. Das Unternehmen ermglicht auf seinen eigenen Seiten ein frher unvorstellbar exaktes Targeting von Nutzerprofilen: Sie wollen fr ihren neuen Friseurladen in Mannheim nur Frauen zwischen 30 und
45 Jahren erreichen, die in Mannheim und Umgebung wohnen? Kein Problem. Bei Facebook
lsst sich diese Zielgruppe im Self-Service exakt auswhlen.
Derzeit beliefert Facebook die Nutzer nur auf den eigenen Seiten mit den passenden Anzeigen. Es ist allerdings naheliegend, dass Facebook in den nchsten Jahren in irgendeiner
Form ein Konkurrenzangebot zu Google AdSense starten wird und die eigenen Nutzer dann
auch auf dritten Seiten erreichen kann.
Diese Entwicklungen sind heute noch in den Anfngen. Wir drfen gespannt warten, wo die
Entwicklungen hingehen.
8.10.5 Retargeting
Retargeting ist eine relativ neue Form des Targeting. Sie besteht darin, dass der Betreiber
eines Retargeting-Netzwerks auf den Seiten seiner Kunden, beispielsweise Shops, Cookies
setzt und so alle Nutzer, die einmal die Seite des Kunden besucht haben, spter auf anderen Seiten wieder erkennen kann. Ein Nutzer sieht dann also auf einer Nachrichtenseite
Werbung von einem Shop, den er am Vortag besucht hat, die ihm exakt das Produkt anzeigt,
das er sich angesehen hat. Eine solche Anzeige kann relativ hohe Klick- und Conversionraten erreichen und kann dadurch fr einen hheren Preis als blich gebucht werden.
Aus unserer Perspektive als Seitenbetreiber ist Retargeting also eine Mglichkeit, Traffic
teurer zu verkaufen
Retargeting-Netzwerke
Vorreiter ist das franzsische Unternehmen Criteo: criteo.de
In Deutschland nehmen sich nach und nach weitere des Themas an,
zum Beispiel xPlosion xplosion.de und Retarget Media retarget-media.de

Auch Google nutzt fr sein AdSense-Netzwerk, derzeit eher noch in experimentellem Umfang, in Zukunft aber sicher verstrkt, Retargeting-Techniken: Wenn ein Nutzer bei Google
nach einem bestimmten Thema gesucht hat, kann Google ihm ber das AdSense-Netzwerk
spter noch einmal entsprechende Anzeigen zum Thema anzeigen, auch auf Seiten, die
damit gar nichts zu tun haben.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

39

8.11 Performance
Eine bestimmte Kategorie von Werbekunden bucht sehr performance-orientiert: Diese Kategorie ist eher fortschrittlich, sie ist meist mit Online-Marketing aufgewachsen und bewirbt transaktionsnahe Produkte, wie Shops oder Dating-Communities. Sie wollen nicht fr
die Einblendung ihrer Werbemittel zahlen, am liebsten auch nicht fr Klicks, sondern nur
im Erfolgsfall einen prozentualen Anteil des durch die Werbekampagne auf unserer Seite
erzielten Umsatzes.
8.11.1 Performance-Ziele
Die vergteten Ziele solcher Kampagnen knnen sein:
- Pauschalbetrag von x fr einen angemeldeten Nutzer bzw. Neukunden
- Prozentuale Beteiligung am Umsatz eines Nutzers
- Pauschalbetrag fr bestimmte Interaktionen auf der Zielseite (z.B. bei eBay Gebot abgeben)
- Mischung aus allen genannten
Kufer von Performance-orientierter Werbung
Generell behaupten mehr oder weniger alle Agenturen und Werbekunden, groen Wert auf
Performance zu legen und diese genau zu messen. Das ist nur bedingt wahr aber Teil des
Spiels. Selbst wenn ein Kunde eine Kampagne auf TKP bucht, kann er behaupten, die Conversion des ber diese Kampagne erreichten Traffics sei unterdurchschnittlich gewesen, um
fr die Folgebuchung den Preis runter zu handeln.
Performance Media ist beispielsweise eine Online-Mediaagentur mit Fokus auf performanceorientierte Kampagnen.
Ligatus ist ein Werbenetzwerk fr Performance-Kampagnen: ligatus.de
Darber hinaus zhlen auch die Affiliatenetzwerke zu dieser Kategorie, also Zanox,
Affilinet, Tradedoubler & Co.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Benchmarking - Welche Umstze kann ich erreichen?

40

9.12 Gamingforum mit 50.000 UU und 3 Mio. PI


Sie betreiben ein Forum oder eine Community fr junge Gamer mit 50.000 Unique Usern und
3 Mio. PI. Das hohe Verhltnis von PI zu UU ist nicht ungewhnlich fr Community-Seiten
aber ein Problem fr die Monetarisierung. Es kommen kaum neue Nutzer ber Suchmaschinen. Ihre Stammnutzer wissen genau, wo die Werbung platziert ist und ignorieren diese.
Zudem sind sie berwiegend minderjhrig und entsprechend wenig Shopping-affin und
kaum bereit, Geld im Internet auszugeben.
Mit einer Rotation aus AdScale, AdSense und Postview-Anzeigen sind Sie froh ber einen
Durchschnitts-TKP von 0,20 . In der Summe sind das immerhin 600 Euro monatlich. Falls
Sie selbst zur Zielgruppe gehren und Schler sind, sind Sie glcklich ber ein solches Einkommen.
9.13 Ratgeberseite zum Thema Auto mit 800.000 UU und 4 Mio. PI
Sie betreiben eine gut gemachte Ratgeberseite zum Thema Auto. Die Seite ist ansprechend aufbereitet und ein kleines Redaktionsteam von 2 festen und 15 freien Mitarbeitern,
die Testberichte und hnliches schreiben, produziert ein Online-Magazin mit einer Reichweite von 800.000 UU monatlich und 4 Mio. PI.
Ich sehe fr eine solche Seite zwei wesentliche erfolgversprechende Mglichkeiten:
Mit eher aggressiv eingebundenen AdSense-Anzeigen, die besonders fr SuchmaschinenTraffic hohe Klickraten erreichen, lassen sich in dem kommerziell sehr interessanten Bereich
auf durchschnittlich 7 Euro TKP kommen. Sie erlsen also 28.000 Euro netto monatlich, wovon Sie ihr kleines Team bezahlen und sich zum glcklichen, profitablen Online-Mittelstand
zhlen knnen.
Andererseits knnten Sie es auch mit Premium-Vermarktung versuchen. Wenn Sie einen
guten Vermarkter haben, der 30% Ihres Werbeinventars (also 1,2 Mio. PI mtl.) zu durchschnittlich 20 TKP netto nach Vermarkteranteil verkauft, erlsen Sie 24.000 . Eventuell
schaffen Sie auch eine Mischung aus Premium und AdSense-Vermarktung. Hier ist aber
Vorsicht geboten, da Premium-Werbekunden zu aggressiv eingebundene AdSense-Werbeflchen als abschreckend empfinden knnen.
9.14 Kreditvergleichsratgeber mit 50.000 UU und 150.000 PI
Sie betreiben eine Preisvergleichs- und Ratgeberseite fr Kredite. Ein uerst lukratives
Thema, weil Sie damit direkt Transaktionen, also Kreditabschlsse vermitteln knnen- absolut prdestiniert fr ein auf Affiliate basierendes Vermarktungsmodell: Sie handeln, aufgrund Ihrer relativ guten Positionierung im Markt, gute Konditionen mit den Werbekunden
(Banken) aus und haben auch eine conversionstarke Seite aufgebaut. So erzielen Sie einen
Provisionsumsatz nach Stornos von durchschnittlich 0,50 pro Unique User.
Sie kommen also auf einen monatlichen Umsatz von 25.000 Euro. Auf die PI gerechnet, wren das 167 Euro TKP. Mit klassischer Vermarktung unvorstellbar, aber erreichbar mit einem
derart kommerziellen Produkt.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Wer sind die Werbekunden?

41

8.11.2 Wovon hngt die Performance ab?


Bei der Performance einer Kampagne spielen viele Faktoren eine Rolle. Grundstzlich kann
sie von niemandem exakt vorausgesagt werden aber es gibt einige Erfahrungswerte und
Anhaltspunkte.
Das Grundprinzip der Zielgruppen ist auch hier sinnvoll: Auf einer Kinderseite werde ich
wohl keinen Gebissreiniger verkaufen - Aber sicher ist das nicht. Vielleicht surfen viele
Kinder dort zusammen mit Oma und schon passt es wieder.
8.11.3 Einfluss von Trafficquellen auf die Performance
Erheblichen Einfluss auf die Performance der Kampagnen und die erreichbaren TKPs haben
auch die Trafficquellen und -wege, ber die Besucher auf die zu vermarktenden Seiten
kommen.
Seitenbetreiber freuen sich oft ber einen hohen Trafficanteil durch Stammnutzer, die
regelmig ihre Seite besuchen. Aus gutem Grund es ist ein Qualittsmerkmal. Social
Networks, Foren und hnliche Seiten haben hier besonders hohe Zahlen vorzuweisen. Aus
der Perspektive der Vermarktung sind diese Stammnutzer aber eher unattraktiv: Sie klicken
nachweislich viel seltener auf Werbung. Das liegt in erster Linie wahrscheinlich daran, dass
sie die besuchte Seite gut kennen, dementsprechend wissen, wo sich die Werbung befindet
und diese ausblenden.
Besucher, die direkt ber Suchmaschinen auf Ihre Webseite kommen, sind dagegen meistens
viel wertvoller. Und das aus einem fr Seitenbetreiber zunchst erschreckenden Grund: Sie
interessieren sich nicht fr Ihre hochwertigen Inhalte und tollen Funktionen. Sondern
sie suchen in vielen Fllen nach Produkten und Dienstleistungen. Und diese knnen ein
Anzeigenpotenzial mit berdurchschnittlich hohen TKPs durch Contextual Advertising, wie
Google AdSense, mit sich bringen.
Ein Beispiel: Wenn ich eine Nachrichtenseite betreibe und ein Besucher ber Google mit
Suchbegriffen wie Versicherungsvergleich auf einem entsprechenden Artikel meiner Seite
landet, dann ist es nicht mein Ziel, diesen Nutzer dazu zu bewegen, meinen RSS-Feed zu
abonnieren, weitere Nachrichten zu lesen oder auf andere Weise zum Stammleser zu werden. Vielmehr will ich, dass der Nutzer auf eine zum Versicherungsthema passende Werbung
klickt, die mir zum Beispiel AdSense liefert.
Die Klickpreise bei Google AdSense auf solchen Themengebieten sind so hoch, dass ich mir
fr einen Nutzer, der die Anzeige wegklickt, 10 oder mehr andere Nutzer kaufen kann, die
sich vielleicht sogar noch eher fr Nachrichten interessieren.
Eine weitere interessante Trafficquelle knnen beispielsweise TV-Kampagnen sein. Nutzer,
die ber TV-Spots kommen, sind im Durchschnitt noch relativ Internet-unerfahren. Und haben damit eine grere Wahrscheinlichkeit, auf Werbung zu klicken. Dadurch rechtfertigen
sie unter Umstnden einen hheren Einkaufspreis pro Besucher.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET
Benchmarking - Welche Umstze kann ich erreichen?

42

9. Benchmarking - Welche Umstze kann ich erreichen?


Eine naheliegende Frage. Natrlich mchte jeder gern vergleichen, was der Nachbar fr
TKPs erreicht. Leider ist es im uerst intransparenten Online-Werbemarkt sehr schwierig,
an aussagekrftige Daten zu gelangen. Premiumvermarkter verkaufen groe Teile ihres Inventars deutlich unter den Listenpreisen, aber stets unter der Bedingung, dass die Preise
nie ffentlich genannt werden drfen.
Auch Netzwerke wie AdScale oder AdSense verraten leider keine Durchschnitts-TKPs. Aber
selbst wenn man wsste, dass ber das gesamte AdScale-Netzwerk der Durchschnitts-TKP
bei 0,37 Euro liegt (diese Zahl habe ich willkrlich gewhlt) wrde das nicht viel ntzen.
Denn solche Werte schwanken extrem stark je nach Qualitt des Traffics und Intelligenz der
Vermarktungsstrategie. Es gibt Seiten, die ber 0,10 TKP glcklich sind, andere erreichen
50 . Alles dazwischen gibt es natrlich auch.
So manch ein Seitenbetreiber ist anfangs verwirrt, wenn er seine eigenen Umstze mit den
einzig ffentlichen Zahlen der Branche vergleicht: Den Preislisten von Vermarktern. Darin
stehen meistens Wunschtrume zwischen 10 und 100 TKP, auf die die Vermarkter in der
Praxis und unter Ausschluss der ffentlichkeit jedoch sehr hohe Rabatte geben.
9.1 Wie monetarisieren andere ihre Seiten?
Das folgende Kapitel soll anhand einiger Beispiele zeigen, wie Vermarktung in der Praxis
funktionieren kann.
9.1.1 Privates Hobby-Blog mit 5.000 UU und 10.000 PI mtl.
Sie betreiben ein kleines privates Blog ber ihr Hobby Modellbau. Sie kennen sich gut aus
mit dem Thema, schreiben interessante Beitrge und erreichen 5.000 Unique User monatlich, berwiegend ber Suchmaschinen. Das Thema ist kommerziell einigermaen nutzbar,
nicht extrem teuer, aber immerhin gibt es Shops, die sich dem gleichen Thema widmen und
Werbung betreiben.
Mit AdSense und ein bisschen Affiliate knnen Sie vielleicht auf 3 TKP, also 30 monatlich.
Davon lsst sich noch nicht leben, aber immerhin kann man davon die Hostingkosten zahlen
und das gengt vielleicht auch schlielich ist es Ihr Hobby.
Sicher gibt es Flle, in denen jemand aus dem Hobby heraus ein Blog ber Mountainbiking
schreibt, das eine gewisse Gre erreicht und ein Markenhersteller dem Betreiber dann
aus freien Stcken anbietet, dieses Blog zu sponsoren und gut dafr bezahlt. Dieses Glck
haben aber nur die wenigsten.

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET

43

10 Schlusswort
ber die genannten Werbeformen und -kombinationen hinaus gibt es unendlich viele weitere Konstellationen. Eine allgemein optimale Vermarktungsstrategie existiert leider nicht.
Mit diesem Buch habe ich Ihnen einen hoffentlich hilfreichen berblick ber die wichtigsten Formen und Mglichkeiten gegeben.
Probieren Sie die verschiedenen Mglichkeiten selbst aus ich wnsche viel Erfolg dabei!

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET

Danksagung:
Vielen Dank fr die Untersttzung bei diesem Buch an Sarah Christina Mller,
Christian Mehlaus, Christoph Schfer.

Weitere Verffentlichungen des Autors:


Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung - Its not a trick - Its knowledge.
http://redir.ec/SEO-Buch
Broschiert: 52 Seiten
ISBN:
3868502882
Auch als kostenloses PDF zum download Verfgbar unter: http://www.seo1.de
Online Marketing im Ecommerce - Mehr Umsatz & mehr Gewinn fr ihren Shop
http://redir.ec/OME
Broschiert: 44 Seiten
ISBN:
3837054594
Auch als kostenloses PDF zum download Verfgbar unter: http://ome.gimahhot.de

Thomas Promny info@revenuemax.de www.revenuemax.de

44

Kontakt
Thomas Promny
http://www.xing.com/profile/Thomas_Promny
info@revenuemax.de

RevenueMax AG
Groe Elbstrae 47
22767 Hamburg

Gestaltung
Christian Mehlaus
http://www.xing.com/profile/Christian_Mehlaus
christian@mehlaus.de