Sie sind auf Seite 1von 18

Webanalyse

Webanalyse
Des donnes laction

Antoine Denoix

Dunod, Paris, 2013


ISBN : 978-2-10-058227-3

Mle aux devoirs un peu de fol entrain.


Horace, Odes, IV, Virgile
Tony Soprano : And I dont want to hear about the freaking
economy either! I dont want to hear it. Sil, break it down for them.
What two businesses have traditionally been recession-proof
since time immemorial?
Silvio Dante : Certain aspects of show business and our thing.

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

Tony Soprano, For all Debts Public and Private (2002)


Javais mes coquipiers avec moi, je les sentais proches de moi.
un moment, je les sentais un peu trop parce quils ont voulu
traverser et aller embrasser les No-Zlandais. Il a fallu tenter
de les calmer.
Thierry Dusautoir, capitaine de lquipe de France finaliste
de la Coupe du monde de rugby 2011

Remerciements

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

criture de cet ouvrage sest rvle un exercice vritablement


collectif.
Les pages du livre que vous tenez entre les mains trouvent en effet
une large partie de leur substance dans une aventure plus large, commence il y a prs de trois ans.
En fvrier2009, fifty-five tait lance, aprs plusieurs semaines de
travail en chambre, men tambour battant. lorigine de lassociation
des quelques ex-googlers que nous sommes, cette conviction quavec le
dveloppement du digital, un vaste champ de connaissances et dexprimentations souvrait toutes les directions marketing, quel que soit
leur secteur dactivit. Internet est en effet une formidable machine
produire des donnes : comportementales, commerciales, publicitaires Lambition de fifty-five est bien daider les organisations les
collecter, les analyser et pour en tirer le meilleur parti. Loccasion donc
pour moi de remercier, outre les contributeurs directs de louvrage, mes
compagnons du quotidien : Kim Tran, Cyril Gantzer, Olivier Banizette,
Vasyl Vaskul, Meng Li, Laurent Senesi, Pei Zhang, Nicolas Beauchesne,
Louis Chavane, Adrien Bata, Tierry Danquin, Laurent Meyer, Serge
Descombes, Paul Lefkopoulos, Sigbrn Dybdahl, Huikan Xiang, Clment Pinon, Laurent Edel, Mats Carduner, Benjamin Donsez, Franois
Costa, Antoine Lentre, Alan Boydell, Benjamin Moulin, Hugo Loriot,
Jean Neltner, Camille Giard, Jean-Franois Wassong, Martin Daniel,
Rda El Mghazli, Bertrand Girard et Arnaud Massonie
Je tiens galement remercier celles sans qui rien naurait t possible, savoir mes deux ditrices Judith Chouraqui et milie Lerebours
qui mont accompagn de leur conseil, de leur critique et de leur bienveillance. Merci galement Jrme Denoix et Emmanuelle Tubiana
pour leur relecture attentive et constructive.
Enfin, ce second ouvrage doit galement la prsence estivale et
amicalement basque de Daisy Debelle, Arthur Anglade, Gaspard Lundwall, Grgoire Harache, Aurlien Baillot, Valrie Trn-Thin, Louis Janneau ainsi que de la famille Thobie !

Prface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

XIII

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dfinir la webanalyse
Ce quest la webanalyse
et ce que la webanalyse nest pas !

Comprendre son histoire


Une discipline encore rcente

Utiliser des outils

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

Deux familles diffrentes doutils


Informations remontes par les outils
Le march de la webanalyse

Chapitre 1 : DFINIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

(D)construire un indicateur de webanalyse


Choisir un scope
Des mtriques
et des dimensions

Identifier des KPI stratgiques


Dfinir les KPI stratgiques
Catgoriser les KPI stratgiques
Animer latelier dexpression de besoin

Identifier des KPI oprationnels


Dfinir les KPI oprationnels
Animer latelier Usage et performance

3
3
5
7
7
9
9
11
13
19
20
20
25
26
29
29
31
32
34
34
35

Sommaire

Identifier des indicateurs de suivi


Dfinir des indicateurs de suivi
Animer latelier Parcours

Chapitre 2 : COLLECTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

Choisir loutil de webanalyse le plus adapt


tablir les critres de choix
valuer les caractristiques de loutil
Migrer dun outil lautre

Construire le plan de marquage


Dterminer les partis pris du plan de marquage
Crer le plan de marquage
Livrer le plan de marquage

Implmenter le plan de marquage


Adopter des techniques de marquage agiles
Prioriser lintgration
Recetter le marquage
Qualifier lerreur dintgration

Suivre les sources dacquisition

41
41
43
47
47
47
52
57
62
62
67
72
75
75
78
78
80
82

Suivre en natif les sources naturelles


82
Suivre les sources payantes
84
Choisir les informations remonter pour chaque source dacquisition payante 88
4

Prserver la qualit des donnes


Dtecter lerreur
Diagnostiquer lerreur
Corriger et documenter lerreur

Chapitre 3 : ANALYSER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

Analyser les concurrents


Prendre des prcautions
Utiliser les bons outils

Rpondre des questions


Amener le demandeur habiller la question

91
92
96
97
101
102
102
103
107
107

Sommaire

Catgoriser la question
Expliquer lvolution brusque dun indicateur
Mesurer limpact du lancement dune campagne mdia,
dune fonctionnalit/produit
4

tablir un plan daction global


Concevoir un plan daction
Analyser lacquisition
Analyser lengagement
Analyser la conversion
Analyser la fidlisation

Approfondir lanalyse des parcours


Raliser une tude dutilisabilit
Sappuyer sur un benchmark concurrentiel
Modliser les gains business

Chapitre 4 : ACTIONNER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

Mettre en place les recommandations

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

Distinguer les recommandations chaudes


des recommandations froides
Distinguer les recommandations dacquisition
des recommandations de parcours
Mesurer limpact
Accompagner la refonte dun site
4

Avoir recours au webtesting


Comprendre les grands principes
Construire un plan de test
Analyser et restituer les rsultats

Tirer parti des donnes de webanalyse


Cibler pour mieux acqurir (outils dachat mdia)
Personnaliser lexprience de lutilisateur sur le site (outils de push
de contenus)
Dclencher des actions de marketing direct (outils de marketing direct)
Permettre le dclenchement doutils interactifs
Mesurer lapport des rseaux sociaux

109
110
113
117
117
122
125
127
129
130
131
133
134
143
143
144
144
146
147
148
149
151
153
159
160
163
165
165
168

XI

Sommaire

Chapitre 5: DIFFUSER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

tablir une organisation


Choisir une stratgie de diffusion
Dfinir les profils et attribuer les tches
Intgrer la webanalyse dans les process mtiers existants

Crer et diffuser des tableaux de bord


Dfinir les tableaux
Respecter des grands principes
Construire les tableaux

Faire monter en comptence les quipes


Former en continu
Organiser et animer des forums

XII

171
171
171
173
175
177
178
179
181
183
183
189

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

191

Glossaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

193

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

205

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

alf the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I


dont know which half.
La moiti de mon budget marketing ne sert rien. Le problme, cest
que je ne sais pas de quelle moiti il sagit. Cette citation, dont personne ne sait jamais sil faut lattribuer John Wanamaker ou Lord
Leverhulme (jopte personnellement toujours pour ce dernier par simple
patriotisme primaire), a probablement t une des plus surexploites
dans les prsentations vantant limportance de la webanalyse et de
la weboptimisation dans les confrences sur le marketing digital ces
10dernires annes (mes prsentations personnelles versant galement
dans le clich).
Internet, il est vrai, a ouvert grand les portes du tout mesurable
et nombreuses sont les entreprises qui ont investi du temps et de largent mettre en place des solutions souvent complexes et coteuses
afin de goter finalement les joies de la prise de dcision informe par
des faits plutt que du feeling, base sur de lavr plutt que sur de la
confrontation dopinions souvent ardemment dfendues ( On va utiliser
les bannires bleues, sinon je me jette par la fentre !!! ).
Quelle dsillusion pour ces entreprises, lorsquelles se sont toutes
rendu compte comme un seul homme que les rapports ainsi gnrs
nont jamais fourni les rponses magiques tant attendues. Il a fallu
quelques longues annes avant que la ralisation arrive petit petit
jusquaux directions des grandes entreprises : la webanalyse est moins
une affaire doutils que de personnes intelligentes sachant cerner une
problmatique business et structurer une quipe et une approche pour
laborer des hypothses et les soumettre lpreuve de la donne.
Jai toujours dcrit le mtier de webanalyste comme tant la croise
des chemins entre codeur, statisticien, marketeur, analyste et businessman. Cest ce qui le rend aussi intressant et rare. Antoine Denoix
incarne superbement cette race de moutons cinq pattes qui, par son

Prface

travail, dfinit encore davantage les contours de ce beau rle en limposant de plain-pied au sein des quipes de direction. En tant que co-fondateur de fifty-five, Antoine Denoix a travaill aux cts dentreprises
du CAC40 aussi bien quauprs de pure players , les assistant dans la
mise en place de tels dispositifs data-driven . Il nous livre ici le fruit
de ses annes dexprience sans retenue.
Comment structurer un projet de webanalyse afin quil rponde
des besoins business immdiats ? Comment tre sr dobtenir des donnes fiables ? Comment conduire un test et interprter ses rsultats ? Si
jamais vous vous tes dj pos de telles questions, ce livre est fait pour
vous.
Il est facile, dans la mise en place dun projet danalyse, de se perdre
dans des considrations techniques et de finir compltement englouti
par le challenge que reprsente la mise en place de tags, la rconciliation de donnes htroclites, la gestion des incohrences apparentes.
Ce livre vous aidera identifier les bons objectifs qui vous guideront
tout au long de votre dmarche et vous permettront de garder les yeux
lessentiel. La webanalyse est devenue adulte. Lexprience dAntoine
Denoix vous aidera faire sortir votre projet du simple reporting et
apporter des rponses concrtes au sein de votre entreprise.
Le vritable voyage de dcouverte ne consiste pas chercher de
nouveaux paysages, mais avoir de nouveaux yeux. Marcel Proust
Alan BOYDELL

XIV

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

chaque fois quils cliquent sur leur souris, quils tapent sur leur
clavier ou bougent leurs doigts sur lcran tactile, les internautes
laissent des empreintes. En ce dbut de printemps, amusons-nous en
observer un, assis l, les cheveux bruns, la main fbrile, derrire son
ordinateur professionnel. Les quelques pages successives quil parcourt
actuellement sur ce site dactualit formeront bientt, pour le webanalyste du site consult, une visite. Dans deux jours, lors de sa prochaine
consultation, il sera reconnu comme un seul et unique visiteur. Petit
petit, au fil de ses diffrentes visites, le site apprendra quil est fru de
sport et quil snobe volontiers les articles conomiques. son grand
dsarroi, le directeur marketing du site dactualit en question dcouvrira que notre internaute, comme la majorit des autres visiteurs du
site dailleurs, ne clique pas sur le carrousel dinformations en haut de
la page daccueil, dans la conception de laquelle notre brave directeur
avait pourtant mis toute son nergie. Au fil des mois le site ne changera
pourtant pas. Notre internaute continuera recevoir des newsletters
conomiques et il devra, au dbut de chacune de ses visites, scroller systmatiquement vers le bas pour viter ce maudit carrousel de page daccueil inutile. Un jour, en flnant sur Google, il cliquera sur un autre lien
et shabituera un autre site. Lancien site tentera bien de le ramener
la raison, grand coup dinvestissements publicitaires, en search, en
display, en affiliation, en emailing en vain !
Cette petite histoire se rpte malheureusement chaque jour, sur la
plupart des sites, quel que soit le secteur dactivit. Le digital permet
pourtant de collecter une quantit formidable dinformations, sur les
comportements, les attentes, les profils. Imaginez une camra lpaule
de chaque client dans un supermarch : connatre le rayon devant lequel
le client rvasse ; les deux produits entre lesquels il hsite ; le produit
quil prend dans les mains puis repose ; le soupir quil pousse la vue de
la queue trop longue la caisse, devant laquelle finalement il renonce

Introduction

vrai dire, la plupart des sites collectent dj ces donnes de navigation, par le biais doutils de webanalyse. Pourtant, peu, trop peu les
utilisent et les mettent effectivement au service de meilleurs parcours
et/ou de meilleures offres. La discipline est encore jeune en effet, mais
les premires organisations largement anglo-saxonnes avoir mis
la donne au centre de leurs rflexions et de leurs dveloppements en
rcoltent dj les fruits. Nous pensons bien videmment Google, mais
aussi Netflix, Amazon, Tesco ou Booking. Autant de socits dans lesquelles les notions dagilit et dexprimentation continue sont portes
et diffuses par le management, introduites dans les process internes et
mises au service direct du gain de performance.
Faire entendre aux socits tout le potentiel de valeur tirer de lutilisation des donnes de webanalyse, leur donner les cls pour les collecter, les comprendre et les exploiter au service de la performance, tel
est lobjet du prsent ouvrage.
En filigrane, il sagira galement de tracer les contours dun mtier
encore mergent, quelque part entre lethnologue et le business analyste, celui de webanalyste. Aux webanalystes dj aguerris, dj en
poste comme aux jeunes webanalystes en herbe qui souhaitent se
lancer, puisse cet ouvrage apporter les cls conceptuelles, les astuces et
les bonnes pratiques concrtes pour tirer tout le parti de leur fonction
et spanouir dans lexercice de cette dernire !
Louvrage est organis de faon suivre le parcours dune donne de
webanalyse, depuis son extraction jusqu son utilisation et sa diffusion dans lentreprise :
dfinir : concevoir des indicateurs de performance et de suivi pertinents et adapts ;
collecter : crer un plan de marquage prenne et prserver dans la
dure la qualit des donnes ;
analyser : piloter, structurer et conduire ltude des donnes de
webanalyse ;
actionner : tirer profit des donnes pour optimiser directement la
performance ;
diffuser : sassurer dune redistribution efficace des comptences
et du savoir-faire au sein de lorganisation.

Introduction

Dfinir la webanalyse
Je nai actuellement quune visibilit de tiroir-caisse, jaimerais en
savoir un peu plus : do viennent mes visiteurs, comment parcourentils mon site et pourquoi 98% dentre eux quittent le site sans acheter ?
Jrme, directeur marketing.

4440

Ce quest la webanalyse

Dunod - Toute reproduction non autorise est un dlit.

En dfinitive, un grand nombre doutils, de tableaux de bord et danalyses ont trait lactivit digitale. Certains apportent par exemple des
donnes de chiffres daffaires ventes, panier moyen. Dautres permettent de se faire une ide prcise du temps de chargement des pages, dun
point de vue exclusivement technique. Dautres enfin traitent des parcours, de laudience visiteurs, visites, pages vues. Pour beaucoup de
personnes, la webanalyse, cest un peu tout a, tout ce qui concerne de
prs ou de loin lactivit dun site. Erreur comprhensible mais regrettable : tre responsable de tout, le webanalyste ne rpond plus de rien,
son mtier perd en clart et ses actions en lisibilit.
Quest-ce donc que la webanalyse ? En voici une dfinition positive :
La webanalyse, cest la mesure de lusage que des segments dinternautes font dun dispositif digital, des fins de reporting, danalyse et
doptimisation. Par usage, sont signifis les modes daccs les sources
de trafic , les parcours interactions avec les messages et les fonctionnalits et les ralisations dobjectifs les actions dites de conversion.
Par segments dinternautes, nous signifions que la webanalyse
ne traite pas des utilisations individuelles celles de M. Dupond par
exemple mais bien des utilisations collectives : les visiteurs issus de
Google, les acheteurs, les utilisateurs dun moteur de recherche interne
La webanalyse a donc une triple finalit. La premire est la plus courante, et souvent celle laquelle on la cantonne : fournir du reporting,
des chiffres daudience, de performance, destination des acteurs en
charge dans lentreprise. La seconde est lanalyse : utiliser les donnes
pour mieux comprendre les utilisateurs, leurs besoins, leurs usages. La
troisime est loptimisation : suite lanalyse, impacter directement le

Introduction

dispositif digital, en corrigeant par exemple certaines tapes du parcours utilisateur, en rallouant les budgets dacquisition entre canaux
La webanalyse sexerce donc sur ce que nous appelons le dispositif
digital. Ce dernier ne dsigne pas seulement le site Internet, loin sen
faut. Il faut lentendre ici au sens large :
Supports propritaires
Sites Internet
Sites Mobiles
Applications Mobiles

Supports tiers
Rgies publicitaires
Rseaux sociaux
Sites/dispositifs digitaux
des concurrents
Contenus dportaliss : flux de produits, vidos

UN PEU DE THORIE
Les racines thoriques de la webanalyse
La webanalyse est ltude des usages. ce titre, elle appartient
lcole de pense behavioriste, dite aussi comportementaliste. Cette
dernire prend comme objet dtude les comportements strictement
observables, rebours des tudes plus mentalistes et introspectives.
En dcoule la rgle suivante : il ny a pas de diffrence entre deux tats/
situations sil ny a pas de diffrences observables de comportements.
Dans le cas de la webanalyse, les comportements observs sont lensemble des interactions entre un utilisateur et un systme informatique.
Ces interactions sont appeles des traces . Les traces , matire de
la webanalyse, prsentent deux principales caractristiques, comprendre comme des vritables avantages pour lanalyse :
0

Elles sont rcoltes de faon discrte, cest--dire indolore pour lutilisateur. Contrairement des tudes en laboratoire notamment, la collecte des donnes ninflue pas sur le comportement des personnes
observes. Le comportement tudi est donc naturel.
Elles se constituent par accrtion, par opposition lrosion. Cest-dire que les comportements observs ne sont pas soumis leffacement et loubli comme pourrait ltre lempreinte dun pied sur la
neige par exemple. Au contraire, les traces sont collectes, agrges
et archives et peuvent donc servir dans le temps plusieurs analyses
diffrentes. En dautres termes, un mme jeu de donnes peut tre
rejou indfiniment.

Das könnte Ihnen auch gefallen