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Webanalyse
Des donnes laction
Antoine Denoix
Remerciements
Prface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
XIII
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dfinir la webanalyse
Ce quest la webanalyse
et ce que la webanalyse nest pas !
Chapitre 1 : DFINIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Sommaire
Chapitre 2 : COLLECTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Chapitre 3 : ANALYSER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Sommaire
Catgoriser la question
Expliquer lvolution brusque dun indicateur
Mesurer limpact du lancement dune campagne mdia,
dune fonctionnalit/produit
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Chapitre 4 : ACTIONNER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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XI
Sommaire
Chapitre 5: DIFFUSER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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XII
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Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Glossaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Prface
travail, dfinit encore davantage les contours de ce beau rle en limposant de plain-pied au sein des quipes de direction. En tant que co-fondateur de fifty-five, Antoine Denoix a travaill aux cts dentreprises
du CAC40 aussi bien quauprs de pure players , les assistant dans la
mise en place de tels dispositifs data-driven . Il nous livre ici le fruit
de ses annes dexprience sans retenue.
Comment structurer un projet de webanalyse afin quil rponde
des besoins business immdiats ? Comment tre sr dobtenir des donnes fiables ? Comment conduire un test et interprter ses rsultats ? Si
jamais vous vous tes dj pos de telles questions, ce livre est fait pour
vous.
Il est facile, dans la mise en place dun projet danalyse, de se perdre
dans des considrations techniques et de finir compltement englouti
par le challenge que reprsente la mise en place de tags, la rconciliation de donnes htroclites, la gestion des incohrences apparentes.
Ce livre vous aidera identifier les bons objectifs qui vous guideront
tout au long de votre dmarche et vous permettront de garder les yeux
lessentiel. La webanalyse est devenue adulte. Lexprience dAntoine
Denoix vous aidera faire sortir votre projet du simple reporting et
apporter des rponses concrtes au sein de votre entreprise.
Le vritable voyage de dcouverte ne consiste pas chercher de
nouveaux paysages, mais avoir de nouveaux yeux. Marcel Proust
Alan BOYDELL
XIV
chaque fois quils cliquent sur leur souris, quils tapent sur leur
clavier ou bougent leurs doigts sur lcran tactile, les internautes
laissent des empreintes. En ce dbut de printemps, amusons-nous en
observer un, assis l, les cheveux bruns, la main fbrile, derrire son
ordinateur professionnel. Les quelques pages successives quil parcourt
actuellement sur ce site dactualit formeront bientt, pour le webanalyste du site consult, une visite. Dans deux jours, lors de sa prochaine
consultation, il sera reconnu comme un seul et unique visiteur. Petit
petit, au fil de ses diffrentes visites, le site apprendra quil est fru de
sport et quil snobe volontiers les articles conomiques. son grand
dsarroi, le directeur marketing du site dactualit en question dcouvrira que notre internaute, comme la majorit des autres visiteurs du
site dailleurs, ne clique pas sur le carrousel dinformations en haut de
la page daccueil, dans la conception de laquelle notre brave directeur
avait pourtant mis toute son nergie. Au fil des mois le site ne changera
pourtant pas. Notre internaute continuera recevoir des newsletters
conomiques et il devra, au dbut de chacune de ses visites, scroller systmatiquement vers le bas pour viter ce maudit carrousel de page daccueil inutile. Un jour, en flnant sur Google, il cliquera sur un autre lien
et shabituera un autre site. Lancien site tentera bien de le ramener
la raison, grand coup dinvestissements publicitaires, en search, en
display, en affiliation, en emailing en vain !
Cette petite histoire se rpte malheureusement chaque jour, sur la
plupart des sites, quel que soit le secteur dactivit. Le digital permet
pourtant de collecter une quantit formidable dinformations, sur les
comportements, les attentes, les profils. Imaginez une camra lpaule
de chaque client dans un supermarch : connatre le rayon devant lequel
le client rvasse ; les deux produits entre lesquels il hsite ; le produit
quil prend dans les mains puis repose ; le soupir quil pousse la vue de
la queue trop longue la caisse, devant laquelle finalement il renonce
Introduction
vrai dire, la plupart des sites collectent dj ces donnes de navigation, par le biais doutils de webanalyse. Pourtant, peu, trop peu les
utilisent et les mettent effectivement au service de meilleurs parcours
et/ou de meilleures offres. La discipline est encore jeune en effet, mais
les premires organisations largement anglo-saxonnes avoir mis
la donne au centre de leurs rflexions et de leurs dveloppements en
rcoltent dj les fruits. Nous pensons bien videmment Google, mais
aussi Netflix, Amazon, Tesco ou Booking. Autant de socits dans lesquelles les notions dagilit et dexprimentation continue sont portes
et diffuses par le management, introduites dans les process internes et
mises au service direct du gain de performance.
Faire entendre aux socits tout le potentiel de valeur tirer de lutilisation des donnes de webanalyse, leur donner les cls pour les collecter, les comprendre et les exploiter au service de la performance, tel
est lobjet du prsent ouvrage.
En filigrane, il sagira galement de tracer les contours dun mtier
encore mergent, quelque part entre lethnologue et le business analyste, celui de webanalyste. Aux webanalystes dj aguerris, dj en
poste comme aux jeunes webanalystes en herbe qui souhaitent se
lancer, puisse cet ouvrage apporter les cls conceptuelles, les astuces et
les bonnes pratiques concrtes pour tirer tout le parti de leur fonction
et spanouir dans lexercice de cette dernire !
Louvrage est organis de faon suivre le parcours dune donne de
webanalyse, depuis son extraction jusqu son utilisation et sa diffusion dans lentreprise :
dfinir : concevoir des indicateurs de performance et de suivi pertinents et adapts ;
collecter : crer un plan de marquage prenne et prserver dans la
dure la qualit des donnes ;
analyser : piloter, structurer et conduire ltude des donnes de
webanalyse ;
actionner : tirer profit des donnes pour optimiser directement la
performance ;
diffuser : sassurer dune redistribution efficace des comptences
et du savoir-faire au sein de lorganisation.
Introduction
Dfinir la webanalyse
Je nai actuellement quune visibilit de tiroir-caisse, jaimerais en
savoir un peu plus : do viennent mes visiteurs, comment parcourentils mon site et pourquoi 98% dentre eux quittent le site sans acheter ?
Jrme, directeur marketing.
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Ce quest la webanalyse
En dfinitive, un grand nombre doutils, de tableaux de bord et danalyses ont trait lactivit digitale. Certains apportent par exemple des
donnes de chiffres daffaires ventes, panier moyen. Dautres permettent de se faire une ide prcise du temps de chargement des pages, dun
point de vue exclusivement technique. Dautres enfin traitent des parcours, de laudience visiteurs, visites, pages vues. Pour beaucoup de
personnes, la webanalyse, cest un peu tout a, tout ce qui concerne de
prs ou de loin lactivit dun site. Erreur comprhensible mais regrettable : tre responsable de tout, le webanalyste ne rpond plus de rien,
son mtier perd en clart et ses actions en lisibilit.
Quest-ce donc que la webanalyse ? En voici une dfinition positive :
La webanalyse, cest la mesure de lusage que des segments dinternautes font dun dispositif digital, des fins de reporting, danalyse et
doptimisation. Par usage, sont signifis les modes daccs les sources
de trafic , les parcours interactions avec les messages et les fonctionnalits et les ralisations dobjectifs les actions dites de conversion.
Par segments dinternautes, nous signifions que la webanalyse
ne traite pas des utilisations individuelles celles de M. Dupond par
exemple mais bien des utilisations collectives : les visiteurs issus de
Google, les acheteurs, les utilisateurs dun moteur de recherche interne
La webanalyse a donc une triple finalit. La premire est la plus courante, et souvent celle laquelle on la cantonne : fournir du reporting,
des chiffres daudience, de performance, destination des acteurs en
charge dans lentreprise. La seconde est lanalyse : utiliser les donnes
pour mieux comprendre les utilisateurs, leurs besoins, leurs usages. La
troisime est loptimisation : suite lanalyse, impacter directement le
Introduction
dispositif digital, en corrigeant par exemple certaines tapes du parcours utilisateur, en rallouant les budgets dacquisition entre canaux
La webanalyse sexerce donc sur ce que nous appelons le dispositif
digital. Ce dernier ne dsigne pas seulement le site Internet, loin sen
faut. Il faut lentendre ici au sens large :
Supports propritaires
Sites Internet
Sites Mobiles
Applications Mobiles
Supports tiers
Rgies publicitaires
Rseaux sociaux
Sites/dispositifs digitaux
des concurrents
Contenus dportaliss : flux de produits, vidos
UN PEU DE THORIE
Les racines thoriques de la webanalyse
La webanalyse est ltude des usages. ce titre, elle appartient
lcole de pense behavioriste, dite aussi comportementaliste. Cette
dernire prend comme objet dtude les comportements strictement
observables, rebours des tudes plus mentalistes et introspectives.
En dcoule la rgle suivante : il ny a pas de diffrence entre deux tats/
situations sil ny a pas de diffrences observables de comportements.
Dans le cas de la webanalyse, les comportements observs sont lensemble des interactions entre un utilisateur et un systme informatique.
Ces interactions sont appeles des traces . Les traces , matire de
la webanalyse, prsentent deux principales caractristiques, comprendre comme des vritables avantages pour lanalyse :
0
Elles sont rcoltes de faon discrte, cest--dire indolore pour lutilisateur. Contrairement des tudes en laboratoire notamment, la collecte des donnes ninflue pas sur le comportement des personnes
observes. Le comportement tudi est donc naturel.
Elles se constituent par accrtion, par opposition lrosion. Cest-dire que les comportements observs ne sont pas soumis leffacement et loubli comme pourrait ltre lempreinte dun pied sur la
neige par exemple. Au contraire, les traces sont collectes, agrges
et archives et peuvent donc servir dans le temps plusieurs analyses
diffrentes. En dautres termes, un mme jeu de donnes peut tre
rejou indfiniment.