UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA

CAMPUS PUEBLA

MERCADOTECNIA
MKT-571
TAREA INDIVIDUAL 3
PRIMERA ENTREGA DEL PLAN DE COMERCIALIZACIN

CASO ANLOGO GYGSA S.A. DE C.V.

FACILITADOR: JORGE TORRES ROS.

NDICE

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.

PORTADA
INDICE
INTRODUCCIN
MERCADOS OBJETIVOS
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO
DEMANDAS DEL MERCADO

INTRODUCCIN.

Este trabajo tendr como principal enfoque, el de encontrar los puntos dbiles y aprovechar
las caractersticas de mayor beneficio de la empresa GYGSA S.A. DE C.V., para poder posicionarla
de mejor manera en el entorno comercial en el que se desempea, y a su vez, integrar una
correcta imagen comercial enfocada a un plan de marketing integral que la pueda posicionar como
empresa lder para poder evolucionar y dar servicio especfico, dadas sus caractersticas y
necesidades, a cada grupo de clientes, que en la actualidad es prestador de servicios.
La empresa GYGSA S.A. de C.V., constituida en la ciudad de Mxico, D.F., en trminos fiscales y
como punto de partida para la compra de refacciones al mayoreo; y con centro de servicio
establecido en la ciudad de Puebla, Puebla, est enfocada a satisfacer las necesidades referentes

al mantenimiento preventivo, correctivo, modificaciones, restauraciones de cualquier vehculo

automotor. El tipo de usuario es muy amplio, que va desde particulares, as como empresas
privadas, y en especial al sector gubernamental, siendo el principal lineamiento el de concentrar
todos los servicios requeridos para desempearse como centro de servicio integral. Los actores
internos (el personal administrativo, mano de obra especializada, mantenimiento, choferes) y
externos (proveedores, mano de obra especializada externa, empresa transportista, importadora de
autopartes) estn completamente enfocados a posicionar a la empresa en la ciudad de Puebla
como referente en el gremio automotriz.
El entorno profesional en el que desarrolla el mayor porcentaje de sus actividades en la actualidad
es en servicio a dependencias de gobierno. El porcentaje asume un elevado 85% de la capacidad
por el amplio parque vehicular del municipio de Puebla, tanto de la SSPYTM como vehculos
designados a diversas secretaras y departamentos del municipio, as como a la descentralizada
DIF.
El restante 15% de capacidad, est actualmente limitada por dimensiones de instalaciones, sin
embargo, cuenta con una cartera de clientes del sector empresarial y particulares. Este pequeo
15% est proyectado incrementarse hasta un 35%, sin existir merma o disminucin de vehculos
provenientes de gobierno. Es decir, que exista un crecimiento concreto del 40% para poder seguir
manteniendo el servicio a gobierno, pero poder reflejar un crecimiento directo en el mercado
particular y de flotillas (provenientes de empresas particulares).
Los principales lineamientos para poder respaldar esta proyeccin es calidad de mano de obra,
reduccin de costos operativos, crecimiento en adquisicin de autopartes y la creacin de una
estrategia de marketing que pueda posicionarla como lder del mercado y aprovechar los
resultados de satisfaccin y garanta de servicios para el consumidor particular; todo esto,
apoyndose de manera directa en proveedores y marcas amigas con las que ya tiene tratos
mercantiles, tales como Autozone Mxico, Castrol, Pentosin, Runsa Caosa. Empresas lderes en
su segmento y que adems de aportar respaldo en el rubro de garantas, amplan los recursos de
difusin meditica, situacin que ya ha generado beneficios para la empresa GYGSA S.A. de C.V.
El actual correcto posicionamiento de la empresa como centro de servicio integral ha sido gracias a
la eficiencia en tiempo de atencin al cliente, tiempos de reparacin, planes de garantas y apoyos
econmicos en trminos de financiamiento, tanto a clientes como con proveedores. Esto, permite
entregar como producto final al consumidor un servicio de calidad cuyo punto de referencia es el
equivalente en una agencia concesionaria, pero siendo un centro multimarca y a un precio
competitivo por debajo de los costos implementados por las agencias concesionarias. Sin
embargo, la competencia existente en el gremio automotriz, impone por obligacin la actualizacin
de precios ms competitivos y mejorando la atencin al cliente. Adems, la utilizacin de tcnicas
mecnicas vanguardistas, materiales consumibles, productos de venta y principalmente
refacciones de repuesto de mayor calidad y garanta, sin tener que recurrir a las piezas originales
(por estar etiquetadas con el nombre de Ford por ejemplo) de costo elevado, ya que el amplio
mercado en la actualidad permite usar una pieza tipo original (est hecha por el mismo fabricante
de la etiquetada con el nombre de una marca Ford por ejemplo-, pero de menor costo y misma
garanta) permitiendo cumplir con la satisfaccin econmica y de garanta que espera el cliente.
Con estos antecedentes, la premisa de este plan de comercializacin es la de obtener mayores y
mejores resultados en percepcin del cliente y tener un crecimiento en la capacidad de servicios
realizados por da, semana y en trminos econmicos. Todo fundamentado en una estrategia de
marketing de amplio espectro, ya que el target deber ser adecuado dependiendo a cada

segmento al que se le brinda servicio, ya que en los tres casos (sector privado, particular y
gobierno) las necesidades, costos y logstica de atencin al cliente son distintas.

MERCADOS OBJETIVOS

a) MERCADO INICIAL.
La empresa se cre con la proyeccin de establecer su centro logstico para comprar mayoristas y
efectos de beneficios fiscales en la ciudad de Mxico, D.F. y con centro de servicio en la ciudad de
Puebla, Pue. Se proyect un crecimiento en nmero de sucursales dentro de la ciudad de Puebla
en el corto plazo y a mediano plazo crecer con la diversificacin de servicios. El objetivo a corto
plazo ya se ha conseguido, siendo la etapa actual la de diversificacin de servicios. Actualmente se
est impulsando el servicio de distribucin, montaje y derivados de llantas multimarca. En la
actualidad el principal cliente es el Municipio de Puebla, lo que permite tener una inversin por
volumen favorable para dar crecimiento a ste rubro.

b) EN QU PARTE DE LA CADENA DE MERCADOS BSICOS SE INSERTA LA

EMPRESA?
Esta insertada en la prestacin de servicios, compra-venta y comercializacin de productos
referentes a la industria del mantenimiento automotriz, venta de accesorios y consumibles. Sin
embargo, la diversidad en el perfil de los tres grupos de clientes, hace necesario tener una
estrategia y lineamiento tanto en atencin al cliente como en precios, as como el uso de alianzas
comerciales para poder mejorar costos y garantas.

c) DELIMITACIN DEL MERCADO OBJETIVO DE LA EMPRESA: DELIMITACIN

GEOGRFICA Y POR GRUPO DE CONSUMIDORES.
La delimitacin geogrfica establecida obedece, ms que a una limitante como lineamiento, a las
necesidades del cliente. Es decir, se puede ofertar los servicios de auxilio vial ya sea dentro de la
ciudad o en cualquier parte del territorio nacional. Para lograr esto, se trabaja con una serie de
proveedores del servicio de gras de plataforma y/o arrastre. Sin embargo, el cliente puede ser
local (particular, sector privado o gobierno) que por razones de desplazamiento sufri una avera en
carretera o en otra ciudad. En la actualidad se cuenta con una empresa establecida en la ciudad
de Monterrey, Nuevo Len, que utiliza los servicios de GYGSA S.A. de C.V. para los vehculos
asignados a la regin centro-sureste y a vehculos de administrativos que estn en trnsito por la
ciudad de Puebla.
En el caso de Gobierno, aportan la mayor variedad de usuarios, al ser desde analistas con autos
de uso oficial, directivos, funcionarios de primer nivel tanto como elementos de proteccin civil y de
la SSPYTM, que en conjunto son administrados por un solo departamento gubernamental, pero
que cada uno tiene requerimientos distintos, tanto el tiempos de respuesta, atencin, trabajo,
garantas, calidades de piezas y neumticos. Todo esto adems de los parmetros de tramitacin
de cobro segn cada dependencia.

d) DETERMINACIN DEL TARGET: POR EDAD, GNERO, ESTILO, ETC.

La determinacin del target se da ms que por edad, gnero o estilo, por necesidad del servicio
que lo requiere cualquier usuario de vehculo automotor. El target estar definido por todo aquel
usuario con la necesidad del mantenimiento preventivo o correctivo del vehculo en cuestin. La
variante fundamental ser definida por las necesidades del entorno del cual provenga: social,
econmica, de agrupacin o individual. La diferenciacin entre cada uno de ellos ser la manera en
que es atendido (bajo las mismas normas de calidad, garanta y garanta de satisfaccin) pero
adecuadas ya sea para sector privado, gobierno o particular. Siendo ste ltimo el de mayores
variaciones si por gnero, edad, estilo, pero siempre en el rubro de la atencin al cliente. Motivo
por el cual, los representantes recepcionistas estn plenamente capacitados para otorgar un trato
especfico segn el perfil del cliente.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

a) VALOR EN PESOS
PROPUESTO.

DE

VENTAS

POTENCIALES

EN

MERCADO

OBJETIVO

El valor en ventas potenciales en mercado est dividido en tres segmentos:

PARTICULAR
SECTOR PRIVADO
GOBIERNO

Las proyecciones se derivan de un costo mnimo de operatividad y beneficio en utilidad, segn tipo
de servicio o producto a vender (refaccin, consumible, accesorio, llanta, etc.). Sin embargo, las

variantes en costo se generan por la venta en masa o volumen que otorga un contrato con
gobierno. En este caso, se considera, que el valor de ventas ser tan grande como lo sea el
mercado en el que se pueda impactar. Motivo por el cual se efectan campaas de sociedad con
otras empresas distribuidoras de refacciones para ofrecer su producto con la mano de obra
calificada de GYGSA S.A. de C.V., esto hace coparticipes a ambas empresas de la imagen de
respetabilidad y calidad con la que ya cuenta cada una as como minimizar gastos destinados a la
difusin en medios impresos y audibles, que usualmente, corren por cuenta de la empresa
fabricante de refacciones. Este tipo de programa amplia los trminos de garanta con que opera
GYGSA S.A. de C.V. lo que aporta un beneficio directo en apreciacin y satisfaccin del cliente
usuario. Esto consigue una mejora en las utilidades y contencin de costos operativos, ejerciendo
beneficios fiscales y econmicos para ambas empresas.

b) CAPACIDAD DE PRODUCCIN PLANEADA COMPARADA CON DEMANDA DE

MERCADO.
La capacidad de produccin planeada comparada con la demanda del mercado es un elemento de
vital importancia para el correcto funcionamiento y logstica del servicio integral de mantenimiento
de un automotor. El cliente o usuario del vehculo, en todos los casos requiere prontitud en la
atencin del servicio, as que la capacidad de produccin o en ste caso de realizar la prestacin
del servicio contratado, est directamente ligada a la demanda que exista en el mercado. Es decir,
ms clientes, mayor la rapidez y efectividad para realizar el servicio para trabajar acorde al
mercado y a la demanda que ste impone.

c) FACTORES EXTERNOS QUE PUEDEN AFECTAR LA COMERCIALIZACIN.

La falta de consumibles o refacciones. Es de vital importancia la correcta comunicacin con los
proveedores y sistemas de envo o mensajera a utilizar ya que la falta de la materiales condiciona
directamente a la materia prima que es la mano de obra. Otro aspecto, son los cambios de precio
abruptos en el mercado que afectan considerablemente cuando ya se ha otorgado un costo por el
servicio y por no haber tenido la correcta comunicacin con el proveedor el costo considerado para
realizar dicho presupuesto se ve afectado por un incremento no previsto. No contar con los
permisos de funcionamiento y la herramienta bsica o especializada tambin tienen injerencia para
afectar el correcto funcionamiento o principalmente de la prestacin del servicio.

d) PREFERENCIAS DE LOS COMPRADORES.

Las preferencias en ste giro son tan variables como la capacidad econmica del usuario, como el
conocimiento en la materia del mismo. Un alto porcentaje del consumidor prefiere el bajo costo
ante la calidad, pero este comportamiento debe ser regulado por los lineamientos de tica de la
empresa para poder mantener los estndares de calidad que nos hacen posible posicionar como
empresa lder en su ramo o empresa fraudulenta o de baja percepcin y satisfaccin en los
clientes. El costo esta intrnsecamente ligado al valor-costo-satisfaccin para poder operar
correctamente. Aqu es necesario apoyarse continuamente en tcnicas de venta que favorezcan la
percepcin del usuario en el criterio de eleccin de piezas y consumibles de buena calidad sin ser
las ms costosas, pero tampoco las ms econmicas pero de calidad dudable.

e) CAMBIOS DE TECNOLOGA EN LA PRODUCCIN.

La tecnologa es pieza clave en el correcto funcionamiento de este tipo de giro comercial. Entre
mayor sea la actualizacin tecnolgica con que se cuente, mayor ser el aprovechamiento del
tiempo as como ms acertados y concretos los diagnsticos para realizar reparaciones correctivas
o de restauracin, modificacin o acondicionamiento. Estos conocimientos o herramientas
tecnolgicas incrementan la confianza y satisfaccin de los usuarios y son un elemento a explotar
en la difusin de la imagen y caractersticas de la empresa GYGSA S.A. de C.V.

DEMANDAS DEL MERCADO

a) MAPA DE COMPETIDORES POTENCIALES.

Si se tuviera que trazar un mapa que contenga dicha informacin, pondra en el centro a GYGSA
S.A. de C.V. en un punto alejado de donde partira en los extremos el usuario. Por qu? El
usuario tiene que sortear primero la idea y opcin del servicio prestado por las agencias
concesionarias, despus se encontrara en una interseccin las llanteras de franquicia que tambin
ofrecen ciertos servicios mecnicos (la mayora subcontrata). Estos dos elementos cuentan con la
informacin e imagen meditica que su propia marca les aporta al ser franquicias o concesiones.
Despus el usuario se topar con una serie de proveedores de menor tamao pero por la menor
inversin en instalaciones, mano de obra, etc., pueden ofrecer sus servicios a menor costo, sin
considerar las garantas y la atencin al cliente. Por tales motivos, es necesario desarrollar los
correctos canales de marketing y difusin para poder sortear estos limitantes y poder posicionar de

manera correcta en satisfaccin y calidad que satisfagan al cliente y sienta una mejor aceptacin
valor-costo-beneficio-satisfaccin al llegar hasta el centro de ste mapa de competidores.

b) OFRETA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS D ELA COMPETENCIA

CARACTERSTICAS (PRECIO, CALIDAD VS NUESTRO PRODUCTO, ETC).

SUS

La diferencia en costos con la competencia es mnima ya que la homologacin de precios es un

concepto que da a da crece en el ramo automotriz. Sin embargo, la implementacin de planes de
descuento y la creacin de paquetes atractivos en costo, calidad, beneficio y garanta son de
mximo aprovechamiento para el gremio. Las diferencias se dan en el plano de las garantas y
calidades de los productos empleados. De igual forma, los precios ante gobierno estn
previamente regulados y existen tabuladores que ya regulan los precios para que los prestadores
de servicio involucrados estn homologados y sus costos sean iguales bajo cualquier condicin.

c) PORCENTAJE DEL MERCADO TOTAL QUE DETENTA CADA COMPETIDOR.

El porcentaje es variable constantemente al no ser un producto y enfocarse directamente a la
prestacin de servicios. Tambin es directamente proporcional a ciertos factores externos que
obedecen a promociones de venta de ciertas marcas y que si por ejemplo en el mes de enero
nissan tuvo promocin en venta de vehculos, para el mes de mayo aumentara la necesidad de
vehculos nissan para recibir mantenimiento preventivo. Los periodos vacacionales y de fin de ao
tambin tienen influencia en la demanda y porcentaje del mercado total a impactar. Lo anterior
hace ms complicado obtener un porcentaje enfocado al mantenimiento. Lo ms cercano son los
datos de nmero de unidades vendidas por cada marca y en comparativa con las dems. De ste
dato se podr tener un panorama, pero no es muy aprovechable en la prctica. En su defecto, es
ms til una comparativa por observacin entre competidores que por datos duros o estadsticos
establecidos.

d) PORCENTAJE DEL MERCADO QUE PUEDE ESPERAR OBTENER NUESTRO

PRODUCTO (PROYECCIONES DE VENTAS).
En el actual ao, se tiene registrado un crecimiento de 15% con respecto al ao pasado en materia
de incremento de servicios pero se registr un crecimiento econmico del 23% gracias a la
implementacin de planes de financiamiento (pago con meses sin intereses). Con estos datos y
considerando el crecimiento en instalaciones y la diversificacin e incremento de servicios a ofrecer
se espera un crecimiento de 30% en nmero de servicios realizados pero con un incremento del
38% en ingresos despus de descontar financiamiento por adquisicin de equipo nuevo y la
inversin directa por adquisicin de refacciones y consumibles. Al tener proyectado este
crecimiento, se tiene como objetivo, incrementar en un 30% la percepcin y difusin hacia nuevos
clientes e incrementar al menos en un 45% la satisfaccin de los clientes ya fieles.

e) DEMANDAS DEL PBLICO OBJETIVO VS LO QUE NUESTRO PRODUCTO OFRECE.

Las demandas del pblico consideradas para alcanzar el crecimiento proyectado estn enfocadas
ms a la atencin al cliente y satisfaccin en la percepcin costo-valor de los servicios y productos
en general ofrecidos. La constante es seguir capacitando a los representantes de servicio, atencin
al cliente y administrativos para tener mayor retroalimentacin. Se reforzara con un manejo de
imagen que permita difundir nuestras cualidades y que a su vez permita generar interacciones ms
fuertes con los clientes.

f)

LA IMAGEN DEL PRODUCTO (ENVASADO, EMBALAJE Y PRESENTACIN) CUMPLE

CON LA FUNCIN DE DESTACAR LAS CUALIDADES DEL PRODUCTO?

Actualmente GYGSA S.A. de C.V. cuenta con un diseo de imagen estructurado a las necesidades
iniciales y acorde a las caractersticas de lanzamiento del concepto de mantenimiento integral. Sin
embargo, est considerado dentro del plan de reestructuracin y de comercializacin en mayor
escala el replanteamiento de los elementos integrados en su logo e imagotipo, as como su slogan.
La imagen actual se ha aplicado como proyecto ejecutivo de imagen en papelera, sealtica,
uniforme, publicidad, etc. Se considera coherente la informacin pero para poder actualizar la
imagen y obtener mayores beneficios habr que realizar un replanteamiento para poder detonar
un efecto de relanzamiento de la marca.

g) NIVEL DE CRECIMIENTO DE VENTAS ANTICIPADO: CORTO, MEDIANO Y LARGO

PLAZO.
Existen dos planes de crecimiento, a corto plazo el que est enfocado en el plano de atencin a
gobierno ya ste es el de mayor crecimiento de manera constante y que gracias a la
implementacin de los nuevos servicios a ofrecer (hojalatera y pintura, llantas y sus derivados,
accesorios de seguridad) permitir ampliar contratos de mantenimiento, tambin gracias a la
correcta aplicacin de los costos y garantas otorgados durante los dos ltimos aos. El comienzo
de ste crecimiento est proyectado a iniciar en Enero del 2016.
A mediano plazo, aumentar el nmero de sucursales durante el transcurso del ao 2016, esto con
la finalidad de destinar la matriz para atencin a gobierno y contar con dos sucursales adicionales
para poder satisfacer las necesidades del sector privado y particulares. Estas sucursales permitirn
respaldar el funcionamiento de la matriz en el apartado de gobierno si es necesario. Adems, la
divisin de los servicios adicionales (llantera) permitir segmentar las instalaciones.

h) PLANES DE LA EMPRESA A LARGO PLAZO.

A largo plazo, se proyecta estar prestando servicios a nivel municipal y estatal, para inicios del
2017, y a su vez, instalar la primera sucursal en algn estado circundante para abrir mercado en
otra ubicacin geogrfica. Contar con una imagen completamente reconocible y fundamentada en
percepcin de calidad y satisfaccin para nuestros clientes leales y utilizar los mismos principios
para incrementar la cartera de clientes particulares. Reforzar alianzas comerciales con proveedores
y poder a partir de esto crear algn producto manufacturado por alguno(s) de ellos que pueda ser
introducido en nuestros servicios de mantenimiento, principalmente un consumible de amplia
aplicacin.