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La Percepcin Social de la
Publicidad
Posicionamiento, Atencionalidad y
Efectividad de la Actividad Publicitaria
Investigacin Realizada por
Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales
Gabriel Argel
Claudio Garrido
Cristian Leporati
Abril de 2015
Objetivos de la Investigacin
Objetivos de la Investigacin
Objetivos Especficos:
1.- Identificar cualitativamente los atributos de posicionamiento que definen la categora.
2.- Describir el posicionamiento de la publicidad a nivel general y por atributo,
segmentando los resultado segn principales medios y segmentos socio demogrficos.
3.- Identificar los atributos de posicionamiento que ms inciden en la percepcin general
de la actividad publicitaria.
4.- Identificar las principales fortalezas, debilidades/falencias percibidas que se
encuentran afectando el cumplimiento de los objetivos publicitarios.
5.- Identificar los usos y apropiaciones de la publicidad, que hacen las personas con ella.
Diseo Metodolgico
Tipo de Estudio. Investigacin Mixta Descriptiva. La investigacin se realizar mediante la
implementacin de dos fases complementarias y consecutivas; a saber:
1.- Fase 1. Exploratorio Cualitativa. El objetivo de esta fase de investigacin consiste en:
i) identificar los atributos de posicionamiento que describen a la categora, vale decir
variables perceptuales (juicios, opiniones), ii) identificar una batera de conductas que
describen la manera en que las personas se apropian y utilizan la publicidad.
Diseo Metodolgico
Fase Cuantitativo Descriptiva.
Poblacin Objetivo. Hombres y Mujeres de 18 aos y ms residentes en el Gran Santiago Urbano, pertenecientes a los
GSE ABC1, C2, C3, DE.
Tcnica e Instrumento de Investigacin. Entrevista en
Encuesta
19-25 aos
45-50 aos
Total
Hombre
3
3
6
Mujer
3
3
6
Total
6
6
12
fueron
ponderadas
segn
cifras
18 a 24 aos
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45-54 aos
Ms de 50
Total
e
Hombre
49
50
48
50
50
247
6,2
Mujer
51
50
50
52
50
253
6,2
Total
100
100
98
102
100
500
4,3
e
9,8
9,8
9,9
9,7
9,8
4,4
Principales Resultados
Percepcin Social de la
Publicidad
25%
13%
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
(%)
(%)
27%
ENGAA/MIENTE/POCO VERDICA
30%
19%
13%
11%
9%
10%
8%
7%
8%
6%
7%
5%
4%
5%
AGRESIVA / VIOLENTA
4%
4%
4%
4%
3%
NADA
9%
NADA
7%
44%
23%
TRAMO DE EDAD
GSE
43%
30%
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
(%)
(%)
44%
29%
36%
25%
20%
22%
18%
23%
14%
7%
11%
6%
9%
6%
3%
5%
Posicionamiento de la Publicidad
En general, la Publicidad
Confianza en la Publicidad
En general, Cunto confa usted en lo que le dice o le muestra la Publicidad?
38%
15%
Confianza en la Publicidad
En general, Cunto confa usted en lo que le dice o le muestra la Publicidad?
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
Principales Resultados
Posicionamiento de la
Publicidad Segn Medio
TELEVISIN
RADIO
VIA PBLICA
INTERNET
DIARIOS
REVISTAS
TOTAL
ES EL MEDIO MS MASIVO
24%
21%
0%
7%
4%
0%
16%
26%
0%
15%
2%
0%
4%
15%
ES ENTRETENIDA
16%
17%
13%
0%
0%
1%
11%
1%
0%
4%
3%
69%
31%
11%
12%
8%
29%
0%
0%
4%
10%
3%
1%
21%
34%
10%
23%
10%
10%
14%
4%
9%
4%
1%
8%
ES MS INFORMATIVA
9%
6%
0%
7%
3%
10%
7%
7%
1%
0%
13%
3%
8%
6%
MS COLORIDA
5%
0%
13%
0%
0%
12%
5%
MS INGENIOSA / CREATIVA
3%
13%
13%
0%
0%
2%
4%
RPIDA / DINMICA
5%
13%
1%
0%
0%
0%
4%
0%
0%
0%
20%
15%
4%
4%
0%
25%
4%
1%
0%
0%
3%
ES CORTA / PRECISA
0%
22%
0%
0%
3%
0%
3%
2%
0%
3%
0%
0%
12%
2%
ES MENOS INVASIVA
0%
13%
6%
2%
1%
3%
2%
0%
0%
0%
20%
1%
1%
2%
1%
0%
0%
11%
1%
4%
2%
0%
0%
11%
0%
0%
0%
1%
RADIO
VIA PBLICA
INTERNET
DIARIOS
CINE
REVISTAS
CELULAR
NINGUNO
71%
4%
6%
6%
6%
0%
4%
0%
2%
Recordable
66%
11%
6%
6%
4%
0%
4%
2%
2%
60%
10%
6%
8%
8%
0%
4%
1%
2%
59%
10%
6%
13%
3%
0%
2%
2%
4%
Entretenida
59%
13%
6%
8%
3%
1%
4%
1%
5%
55%
4%
2%
16%
14%
0%
6%
1%
1%
Llamativa/ Atractiva
54%
10%
9%
9%
7%
1%
5%
1%
3%
Innovadora
47%
11%
11%
17%
2%
1%
4%
4%
4%
Informativa
43%
16%
4%
10%
17%
5%
1%
4%
0%
41%
8%
3%
22%
10%
0%
7%
1%
6%
Creble
37%
11%
7%
10%
15%
0%
3%
1%
15%
Molesta
36%
13%
13%
14%
1%
1%
1%
13%
7%
Le genera desconfianza
24%
9%
5%
25%
11%
0%
2%
12%
10%
Principales Resultados
Representacin e
Identificacin
Representacin vs Presentacin
Segn su opinin, la publicidad
Y segn su opinin, la publicidad debe
Representacin vs Presentacin
Qu comerciales le gustan ms?
TOTAL
SEXO
GSE
Representacin vs Presentacin
Considerando la publicidad de los productos o servicios que usted acostumbra comprar o contratar, usted se
siente reflejado, representado por la publicidad de esos productos o servicios?
TOTAL
SEXO
GSE
Representacin vs Presentacin
Qu tan De Acuerdo o en Desacuerdo est usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Publicidad actual
en Chile?
Principales Resultados
Hbitos Asociados a la
Publicidad
Atencionalidad
En general, la publicidad en
Conclusiones
Conclusiones
1.- Solo el 25% de la poblacin bajo estudio presenta una opinin positiva o muy positiva de la
publicidad actual en Chile, en general la poblacin se concentra en una evaluacin regular (61%). La
percepcin sobre la publicidad presenta distinciones significativas segn sexo, edad y GSE. Quienes
presentan una opinin ms negativa de la publicidad son preferentemente hombres con edades en
los extremos de la distribucin (menores de 24 y mayores de 54 aos) y que pertenecen a GSE medio
altos, ABC1C2. Las principales criticas a la actividad publicitaria se encuentran en una percepcin de
saturacin y en que la publicidad falta a la verdad, engaa a las audiencias.
2.- En contraposicin, las principales razones para tener una evaluacin positiva de la publicidad es que
se percibe que ella orienta e informa a los consumidores para que puedan tomar mejores decisiones
junto con permitir enterarse de nuevas Marcas ofertas y productos. Su principal valor es su rol
informativo, sin embargo este se ve teido por la idea de lo falso, la mentira.
Conclusiones
3.- Desde el rol informativo es que es posible entender que el 44% de la poblacin bajo estudio
reporte que la Publicidad juega un rol importante o muy importante en sus decisiones de consumo.
Quienes le asignan una mayor importancia a la publicidad en sus decisiones de consumo son
preferentemente mujeres, entre 35 y 44 aos, pertenecientes a GSE medios bajos, C3D/E. En este
segmento se encuentra un ncleo poblacional donde la publicidad parece ser ms efectiva.
4.- Si bien se valora su rol informativo, en un contexto de lo falso, la publicidad no es algo que en
general la poblacin guste de ver, solo el 30% reporta que le gusta ver publicidad, esto es levemente
mayor en el segmento D/E el que posee menores ingresos- donde la cifra llega a un 35%. En el
segmento ABC1 el gusto por ver publicidad llega solo a un 20%.
Conclusiones
5.- Las variables que ms inciden en el comportamiento del gusto por consumir publicidad, o dicho de
otro modo, las caractersticas que desde su contenido debe tener la publicidad para que le guste a la
poblacin son: i) Que sea llamativa, ii) Entretenida, iii) Que permita tomar mejores decisiones de
consumo, iv) Que aporte a la Sociedad, v) Que cumpla lo que promete, vi) Que haga ver las cosas
como son y, vii) Que te ayude a ser una mejor persona. Una baja asociacin a estas variables de
posicionamiento es que lo permite entender tanto el bajo gusto por verla como el bajo nivel de
confianza que tiene la poblacin respecto a la publicidad.
6.- Se considera que la publicidad debe presentar la realidad de las cosas sin embargo se tiene el juicio
que la publicidad representa
a personas
situaciones reales, que hablan con las audiencias y que son como las audiencias.
reales, en
Conclusiones
7.- Los resultados parecen mostrar que el paradigma de la aspiracionalidad ha generado una crisis de
credibilidad que no solo afecta la percepcin de la publicidad, su actuar y su efectividad, sino
tambin a reputacin de las Marcas y la Empresas que se encuentran tras de ellas.
8.- En general las personas no se sienten representadas, reflejadas por la publicidad, no sienten que la
publicidad les hable a ellas (67% de los consultados), lo que se observa en todos los GSE. Esto incide en
la percepcin que se tiene con respecto a las Empresas, cuando las audiencias se sienten
representadas por la publicidad en el 70% de los casos mejora la opinin que tienen de las Empresas.
Conclusiones
9.- Los juicios, percepciones y experiencias que se tienen respecto de la publicidad impactan en la
manera en que las audiencias se relacionan con ella. En lo evidente las audiencias tienen a escapar
de la publicidad: Cambian de canal, se paran a hacer otras cosas, revisan dispositivos porttiles,
cambian de radio y cierran la publicidad lo antes posible en Internet.
10.- En general y a partir de los resultados es posible afirmar que la manera en que se esta haciendo
publicidad actualmente en nuestro mercado no logra capturar de manera importante la
atencionalidad de las audiencias afectando con ello el impacto sobre la construccin de valor de
Marca y el desempeo de la inversin publicitaria. Es necesario repensar el quehacer publicitario
alinendolo con los intereses de las audiencias y las Marcas que hacen posible esta industria.