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Entrevista Exclusiva

El marketing ante todo debe aportar ilusin

Se acaba de publicar el libro Publicidad Emocional. Estrategias creativas
de Beln Lpez, profesora de la Escuela de Negocios y Marketing Esic, de
Espaa. En el texto la autora habla sobre lo que el consumidor de hoy busca
en un producto y afirma que actualmente las marcas logran la fidelidad a
travs de la va emocional. En entrevista exclusiva con
AmricaEconoma.com la experta revela lo que deben saber las marcas
para provocar que las personas compren un determinado producto.
Beln Lpez Vzquez,
profesora de Esic y
autora del libro
Publicidad emocional.
Estrategias creativas.

Por Magdalena lvarez, AmricaEconoma.com

-Cmo definira usted al consumidor de hoy? Es diferente al de hace
veinte aos?

S, es distinto. Porque el consumidor de hoy tiene un amplio conocimiento de

los productos y de las marcas. El mercado ofrece muchas opciones de compra en una sola gama de
productos. Incluso a veces se siente abrumado ante tanta oferta comercial, lo que dificulta la eleccin de
compra. Esto unido a que la gente tiene poco tiempo y quieren hacer las cosas rpido.
El consumidor necesita que las marcas le simplifiquen la tarea de comprar productos. Hoy los productos
ofrecen beneficios similares y se diferencian muy poco. La diferenciacin entre ellos se logra a travs de
la comunicacin, que tiene un papel de primer orden para la seleccin, mediante mecanismos ligados a
los sentimientos. Las marcas deben ser capaces de despertar los sentimientos en el pblico.
-Qu es lo que buscan los consumidores en un producto?
Teniendo en cuenta la situacin recin planteada, los consumidores quieren sentir que han hecho una
buena compra y al mismo tiempo desean sentir satisfaccin por ella. Detrs de la palabra satisfaccin
tendramos que mencionar aspectos psicolgicos, de conexiones internas con los individuos. En ese
sentido, los consumidores aprecian que las marcas pongan a su disposicin productos de calidad, que
estn bien diseados, porque todos estos aspectos los valoran. Pero ahora buscan tambin un vnculo
emocional con las marcas. Lo que quieren es ser sorprendidos y sentir que las marcas pueden
proporcionarles momentos especiales en sus vidas. El marketing ante todo debe aportar ilusin. Debe
lograr que el pblico busque un determinado producto y previamente deber crear nuevas expectativas
en l. Lo emocional sera la clave para lograr ese vnculo.
-Y cmo se realiza ese trabajo de buscar a qu emocin apelar en cada pblico?
Hoy cuando una marca va a lanzar un producto nuevo, antes de lanzarlo tiene que evaluar a travs de
herramientas de investigacin. Cuando detecta la existencia de una necesidad en el mercado, entonces
empieza a trabajar sobre ese nicho. Cuando sabe cul es ese pblico objetivo, detrs de eso empieza a
indagar sobre determinadas satisfacciones. Las marcas deben conocer muy bien a su pblico. No se
comunica de la misma manera ante un adolescente que a una persona de cuarenta aos.
Lo ms importante es la satisfaccin que cubre el producto y se da en un doble sentido: por un lado
justifica la creacin del producto y despus lo que este logra internamente en el individuo.
Cuando decimos que los electrodomsticos nos hacen la vida ms fcil, porque, por ejemplo, la
lavadora nos evita lavar a mano, cobra mucho ms sentido cuando destacamos en la comunicacin de
ese producto que ese tiempo lo podemos dedicar a nosotros mismos en aquello que ms nos gusta:
leer, hacer deporte. Sin olvidar el valor que tiene el tiempo hoy en da.
Se requiere de una exploracin interna que se convierte en una herramienta imprescindible para
obtener los nuevos insights del consumidor. Este es un trmino que se utiliza mucho en comunicacin y
que se traduce en saber indagar en esos aspectos internos para satisfacerlos con productos. La
satisfaccin interna est muy presente en lo que comentamos.
-Qu ejemplos de buenas campaas publicitarias usted me puede mencionar, donde se apele a
la emocin?

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En el Festival de Cannes de publicidad hay una gran cantidad de ideas premiadas, como por ejemplo la
famosa campaa de Audi, diseada para emocionar, donde no hay texto, slo msica y grfica.
Otro de los ejemplos que cito en el libro, es la campaa del equipo espaol Atltico de Madrid y que
cuenta la historia de un ecuatoriano que ha venido a Espaa. Este personaje escribe una carta a sus
familiares para contarles la acogida que ha tenido en Espaa, cmo es la vida en este pas y una de las
cuestiones que explica es que es socio de uno de los mejores equipos del mundo. El habla de toda la
satisfaccin que le produce ese equipo, el Atltico de Madrid. Es un relato que llega a ser potico sobre
esos aspectos que estn vinculndole al pas a travs de su equipo deportivo favorito, que adems es el
equipo de muchas personas. Los equipos de ftbol dan un claro ejemplo de la emocionalidad en la
sociedad actual.
-Desde su perspectiva, en qu puntos deben poner mayor atencin las empresas de marketing
al lanzar un producto al mercado?
Las empresas dedican muchos esfuerzos y presupuesto para que todos sus productos tengan xito en
el mercado. Deben tener en cuenta esta nueva perspectiva de cmo llenar las necesidades internas del
consumidor, saber que el consumidor es cada vez ms exigente, tiene ms informacin y es ms
consciente de su capacidad para influir en las empresas. Este ltimo es un aspecto muy importante.
Entonces qu es lo que est demandando: un trato ms cercano, un mejor servicio, productos ms
originales, ms divertidos. A travs de la creacin de vnculos emocionales la fidelizacin puede ser
mucho ms duradera. Entonces se trata de lograr que un logo est lleno de significados para la persona
que se acerca a un producto, de modo que solamente desee se. Eso sera la clave: la capacidad
simblica de la marca tiene una gran importancia hoy da, y tenemos que tener en cuenta que los
consumidores cada vez viajan ms y les gusta encontrar sus marcas preferidas en cualquier ciudad del
mundo. Tiene un efecto muy positivo el encontrar esas marcas en cualquier lugar porque nos hace
sentir bien e integrados en cualquier parte.
Las marcas que son conscientes que hoy tienen ese protagonismo, si lo revisten de esa capacidad
emocional que supera fronteras, pues realmente tienen ms posibilidades de llegar al pblico. Las
empresas son cada vez ms conscientes de que realmente pueden conectar mucho mejor con sus
futuros clientes. Ante todo tienen que hacer sentir a los consumidores que son verdaderos esos
productos. Lo que no podemos hacer es poner una comunicacin maravillosa que sea muy potica,
pero que no tenga una conexin con los valores del producto. Entonces hay que saber vincular
correctamente esas dos partes.
-A veces los consumidores no tenemos necesidad de comprar, pero igual lo hacemos. Qu es
lo que nos impulsa a comprar?
Ah est la parte ms interesante y apasionante, porque se encienden determinados resortes
inconscientes. Es decir, hoy las marcas saben que tienen que crear relaciones con los consumidores y
en esa conquista, a travs de esos vnculos emocionales la comunicacin publicitaria es donde puede
tener ms xito. Y cmo lo hacen? Pues a travs del mensaje universal de las emociones, lo que nos
lleva a indagar en la psicologa, en los aspectos conscientes e inconscientes y que al final cuando se
activan nos hacen sentir bien. Generan bienestar en la gente. La clave es que existen determinados
anhelos humanos que todos compartimos desde los tiempos remotos de la humanidad, que recogen los
mitos, los cuentos, las fbulas y que tambin est reproduciendo el formato publicitario. Hay un lenguaje
de smbolos que perdura a lo largo del tiempo y que hace que la publicidad sea un formato apasionante
por todo el conocimiento que aporta de nosotros mismos. Ese es el gran reto, que a travs de la
publicidad, curiosamente podemos conocernos un poco mejor y comprender que est sucediendo en
nuestra sociedad. La comunicacin y el marketing en ese sentido tienen mucho que decir.

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