Perfil estratgico del entorno

FACTORES
Dimensin socio-cultural:
Valores y actitudes
Grupos sociales
Conflictividad laboral
Mercado de trabajo
Sindicatos
Defensa del consumidor
Dimensin econmica:
PIB
Inflaccion
Balanza de pagos
Paro
Productividad
Mercado de capitales
Recursos energeticos
Politica industrial
Dimensin tecnolgica:
Politica de I D
Conocimientos tecnololigcos y cientificos
Infraestructuras cient y tecnl
Madurez tecnologias actuales
disponibilidad de nuevas tecnologias
Dimensin poltico-legal
Situacion politica
Politica economica
Legislacion ecnomico social
Politica fiscal

MN

MP

Perfil estratgico de la
empresa
FACTORES
AREA COMERCIAL
Cuota de mercado
Imagen de marca
Retorno de la publicidad
Fuerza de ventas
Fidelidad de la clientela
Calidad del producto
Calidad del servicio
Red de distribucion
Atencion al cliente
Eficacia de la gestion del precio

Eficacia de los vendedores

AREA DE PRODUCCION
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
Instalaciones
Economias de escala
Capacidad de produccion
Economias de alcance
Numero de errores
AREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabiliad de inversiones
Solvencia financiera
Cashflow
Liquidez
Deudores e impagados
AREA TECNOLOGICA
Tecnologia disponible
Esfuerzo en I + D
Asimilacion tecnologica
Patentes
RECURSOS HUMANOS
Sistema de incentivos
Clima social
Nivel de formacion
Nivel de participacion
DIRECCION Y ORGANIZACIN
Estilo de direccion
Estructura organizativa
Cultura empresarial
Implicacion de los empleados
Flexibilidad y capacidad de respuesta

MN

SITUACION
E

MP

PONDERACION 1 - 3
Baja
Media
Alta

PRODUCTO

Cadena de valor Michel E Porter

BCG
DAFO

Ver otro excel

Ver otro excel

Proceso de realizacion de Benchmarking

chmarking

MATRIZ DE CRECIMIENTO - CUOTA DE MERCADO - BCG

Este modelo de anlisis estratgico fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en los aos 70 para analizar el
mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado
para cada producto, divisin o unidad estratgica de negocio

En el eje horizontal se representa la participacin relativa que tiene cada producto o negocio, calculada frente al lider del
sector o, como en este caso, frente al mayor competidor de la empresa analizada. Muestra por tanto la fortaleza o debilidad
de la firma en esa actividad. Se representa en escala logartmica, de ms a menos a partir del eje de coordenadas, para que
el dato sea consistente con la curva de experiencia.

En el eje vertical se representa el crecimiento del mercado, mediante una tasa simple. Por ejemplo el % de crecimiento desde
la misma fecha del ao anterior de menos a ms a partir del eje de coordenadas.

ALTA

ESTRELLAS

DILEMAS

BAJA

% CRECIMIENTO
MERCADO

Si trazamos una lnea horizontal para un determinado crecimiento (por ejemplo 10%) y una vertical para una determinada
cuota relativa de mercado (por ejemplo 1), el resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los valos de
cada unidad estratgica de negocio ubicados en funcin del la tasa de crecimiento y cuota de mercado correspondiente, y
del tamao proporcional al total de la cartera de negocio que estamos analizando. Su posicin nos indica en que etapa
evolutiva se encuentran conforme al siguiente grfico. La fechas indican la secuencia evolutiva normal.

VACAS

PESOS MUERTOS

ALTA

BAJA
CUOTA RELATIVA DE MERCADO

CUADRANTES
DILEMAS
Ventas en ascenso
Exige muchas inversiones
Gasto en I+D
Gasto en comercializ. y formacin
Genera dficit de fondos
ESTRELLAS
Ventas altas
Cuota de mercado consolidada
Generacin de fondos
Aprovechamiento curva experiencia
Entrada en beneficios
VACAS
Poco crecimiento del mercado
Poca necesidad de fondos
Gran cuota de mercado
Recogida de frutos de inversiones ant.
Madurez del sector
PESOS MUERTOS
Producto en declive
Retirada estratgica
Consume pocos recursos
Opcin: desinvertir

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

ESTANCAMIENTO
MADUREZ

DECLIVE

ACTUALIZACION DEL GRAFICO: MATRIZ BCG

Para actualizar el grfico (de burbujas), cuando sea necesario incluir ms datos, seguir los siguientes pasos:
1.- Ir a la hoja MATRIZ BCG
2.- Utilizar el men Grficos / Datos de origen
3.- Agregar serie
4.- Nombre = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $B, fila la que corresponda.
5.- Valores de Y = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $I, fila la que corresponda.
6.- Valores de X = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $H, fila la que corresponda.
7.- Tamaos = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $G, fila la que corresponda.

PLANIFICACION ESTRATEGICA
FASES
DIAGNOSTICO O ANALISIS ESTRATEGICO
Externo

Interno
Evaluacion de las expectaticas de
los socios
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA

IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA

CONTROL DE LA EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA

Desarrollo

Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Valores
Ambiciones
Estilo de direccion
Evaluacion de las opciones
Eleccion de la estrategia

Personas y sistemas
Diseo organizativo
Asignacion de recursos
ESTRATEGIA
Revisar el avance de los planes en funcion de lo
previsto
Corregir las posibles desviaciones
Adaptar la estrategia a los cambios en el entorno

PLANIFICACION ESTRATEGICA EN EL DESTINO TURISTICO

FASES
ANALISIS DEL ENTORNO DE LA ACTV TURISTICA ACTUAL Y DEL MARCO DONDE SE DESARROLLA

Interpretacion de la politica sobre turismo

Revision de programas publicos
Inventario de los recursos turisticos

Analisis de la dd actual

Analisis de la oferta turistica de la zona

ANALISIS DE LOS RECURSOS

Recursos

Actividades

SINTESIS

SELECCIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Politica maximizacion beneficio ecmco

Politica equlibrio territorial

DESARROLLO

N EL DESTINO TURISTICO

TV TURISTICA ACTUAL Y DEL MARCO DONDE SE DESARROLLA

Naturales
Historico artisticos
Socioculturales
Atracciones turisticas
Alojamiento y restauracion
Infraestructuras
Servicios de bienvenida: Infoormacion, sistemas de
reserva, comercio
Trasporte utilizado
Volumen de visitantes y turistas por mes
estacionalidad
Origen de los turistas
Destino delos turistas dentro de la zona
Perfil de los turistas Datos sociodemograficos
Segmentos
Comportamiento de compra
Duracion de la estancia
Gasto turistico
Distribucion del gasto
Puntos fuertes y debiles Potencialidades
Ventajas respecto a otras zonas
Ciclo de vida del producto y del destino
Mapas de localizacion de los recursos
Determinar la capacidad maxima de los recursos
Clasificar los recursos por orden de su atractivo
turistico en funcion de las caracteristicas de la dd
Clasificacion de las actividades segn su atranctivo
Identificacion de las temporadas en las que se
realizan las actividades
Determinacion de las actividades a lo largo de todo el
ao.
Desarrollo del turismo
Organizacin de la empresa turistica
Oportunidades
Otros servicios auxiliares del turismo
Explotacion zonas mayor potencial rentabilidad

Desarrollo

Concentrarse en zonas baja demanda de turismo

Programas y acciones para alcanzar objetivo

Responsabilidades sector publico y privado
Desarrollo y marketing
Fondos necesarios y fuentes
Calendario duracion acciones
Metodo control resultados del plan

Indicadores
TIPO
FINANCIEROS

MARKETING

PROCESO PDTIVO

TECNOLOGICOS
APROVISIONAMIENTOS

TRABAJADORES
ENTORNO

DESCRIPCION
Rentabilidad
Liquidez
Rotacion
Endeudamiento
N de clientes nuevos
Grado de conocimiento
xito de la marca
N de nuevos pdtos lanzados al mercado con xito
Unidades producidas por dia
Productos defectuosos por lote
n de patentes conseguidas
Politica de compras
Precios de compras
Periodos de entrega
Nivel de stock
unidades producidas por trabajador
Absentismo
Nuevos competidores
Cambios legales
Subvenciones

FORMULA

EVALUACION

CUADRO DE MANDO INTEGRAL O BALANCED SCORECARD

FINANCIERA
Ingresos por trabajador
Deuda total
Suma activos

CLIENTE
N de clientes
Cuota de mercado
Fidelidad
Captacion nuevos clientes
Rentabilidad por cliente
N de quejas
Clientes perdidos
Grado satisfaccion conel servicio

PROCESO INTERNO
Tiempo prestacion servicio
Entrega puntual
Porcentaje de defectos
Productividad
Impacto ambiental
Relacion de stocks

APRENDIZAJE
Tasa de rotacion
Nivel de estudios
Tiempo de formacion
Absentismo
Productividad
Porcentaje de trabaj fijos

Anlisis y diagnstico de la
situacin (Situacin actual
y
previsible,
anlisis
DAFO).

Anlisis externo:

Evolucin del PIB

Tasa de desempleo,

Consumo privado

IPC

Anlisis interno

Diagnstic
o
de
la Formulacin
de
situacin
los objetivos.

Elaboracin
eleccin
estrategias

DAFO

Las
estrategias
definen
los
mtodos generales
a usar para;

Cuantitativos:

Cualitativos:

Recursos humanos

Aumentar
Aumentar
la notoriedad
participacin en el imagen
mercado
producto

Materiales utilizados

Aumentar
rentabilidad

Estrategia de producto

Incrementar
la
Aumentar
el calidad de servicio Sacar partido a los
volumen de ventas y personalizacin recursos

Estrategia de precios

Primer
nivel:
Misin,
visin,
Mejorar la posicin negocio
y
Aumentar el nivel relativa a alcanzar estrategia
de satisfaccin
en un mercado
competitiva

Evolucin y tendencias turismo

internacional
Estrategia de distribucin

Aumentar
fidelidad de
clientes

Potenciar
la orientacin
mercado

la
los

la
e Mejorar
del respecto
a
competencia

y
de

con
la

la Captar y mantener
al clientes
o
distribuidores

Segundo
nivel:
Detalle
del
las
combinaciones
producto

mercado
a
desarrollar

Caractersticas culturales

Nmero de viajes

Duracin
de
desplazamientos

la

Estrategia de comunicacin

Aumentar
la
penetracin en el
mercado

Estrategia de marketing

Aumentar
benficos
o
margen
contribucin

los
Anlisis de los objetivos
marketing

Segmentos del mercado

Perfil de los segmentos
Competidores
Cambios en la demanda
Cambios en
decisiones

Estrategia de ventas

Mejorar
cobertura
distribucin

toma

de

de

la
de

los
el
de

Tercer
nivel:
Estrategias
de
segmentacin
y
posicionamiento
Cuarto
nivel:
combinacin
instrumentos
de
Marketing- mix

Determinacin del
Planes de accin presupuesto
Establecer
el
presupuesto de las
Herramienta para acciones a llevar a
llevar a cabo las cabo respecto a la
estrategias
de inversin
que
marketing
suponen.

Como
modificar
los servicios
Control

Revisa los resultados

de las estrategias y
plan de marketing y
establece
medidas
Mejorar la calidad correctoras
Identificacin de los
objetivos, lo que la
Incorporar nuevas empresa
quiere
marcas
conseguir
Medicin resultados:
objetivos de venta,
benficos,
idealizacin
de
Reducir las tarifas clientes

Aumentar
canales
distribucin

los
de
Valoracin resultados

Realizar campaas
de publicidad
Medidas correctoras

etc

Los nuevos patrones de comportamiento de la demanda

El turismo va dejando de ser un bien de lujo para ir pasando a la categora de bien de consumo de
Se triplicar el actual nmero de turistas a nivel mundial en el ao 2.020.
Nuevas tendencias de la demanda:
Fragmentacin de las vacaciones.
Pierde ritmo el turismo de sol y playa no diversificado (enriquecimiento del pr
Turismo ms espontneo e independiente.
Paquetes modulares y a medida.
Nuevas caractersticas del turista (perfil del consumidor de productos tursticos
Mayor capacidad de gasto.
Valora altamente la calidad del servicio.
Dispone de ms tiempo libre.
Tiene ms experiencia y es ms exigente.

Nuevos esquemas de valor en la prctica turstica: mayor valoracin de aspecto

medioambientales. El turismo deber conjugarse con el desarrollo sostenible.

Segmentacin de la demanda por nuevas motivaciones: turismo de negocios, d

Nuevas exigencias tursticas condicionadas por cambios sociodemogrficos:
Disminuye el consumo de productos orientados a los jvenes.
Paquetes dirigidos a mujeres (ocio y negocios).
Ofertas dirigidas a la tercera edad.
Ofertas especializadas en turistas de mediana edad (>40 aos).
Demanda de viajes con ms prestaciones, especializados y temticos

Fuente:Exceltur Documento Plan Renove de destinos turisticos espaoles C.Camisn (2000) ratificado por recientes encuestas de cl

Resumen
Cul sera tu destino preferido de vacaciones?

Dnde contrataras el viaje?

Cuantos das reales te gustara estar?

Qu presupuesto tienes disponible para el viaje?

Qu tipo de alojamiento elegiras?

En que estacin del ao lo realizaras y por qu?

Puedes indicarnos el tramo de edad en el que te encuentras

Puedes indicarnos si eres hombre o mujer

Qu actividades te gustara realizar?

Senderismo guiado, visitas templarias, visitas gastronmicas y de maridaje. Visitas

guiadas culturales a lugares historicos o curiosos Ir a ver exposiciones, museos,
paisajes especiales, lugares con encanto e historia Visitas, descanso y algo actividad
deportiva Ninguna, simplemente disfrutar de unos merecidos das de descanso
haciendo lo que quiera, cuando quiera Descubrir monumentos, tradiciones y
gastronoma. Visitar lugares en los que han tenido lugar hechos histricos, hacer
fotos, descubrir la naturaleza autctona, conocer a sus gentes, Senderismo, visitas a
museos y monumentos. Descansar y disfrutar de mi hija todo lo que no puedo durante
el resto del ao. Puro descanso, leer, baarme en la playa, visitar sitios pintorescos,
rutas gastronmicas... Me gusta hacer excursiones a los lugares cercanos y conocer
otros sitios. Me gusta las actividades culturales y normalmente me informo de la
agenda de actividades de la zona donde voy a pasar las vacaciones. Trekking, trail,
visitar sitios interesantes, comer lo tpico de la zona Visitas en familia, playa Descubrir
nuevas culturas, costumbres, paisajes,... Adems de ver las fiestas un poco de playa y
nadar en el mar y un poco de turismo de interior. Caminar, caminar, caminar...
Descansar bajo las estrellas y soar un poco. Adems leer un libro interesante
disfrutando de un buen vino. Relax, cultura, deporte: visitar ciudades, monumentos,
actividades deportivas sencillas y horas de descanso y playa. Comer, salir Senderismo
por la montaa, visitar cascos histricos que no conozco, comer pinchos y tomar unos
vinos con los del pueblo. Baloncesto, ski, salir de fiesta, asistir a eventos deportivos,
conciertos de musica RELAX Y GASTRONOMIA Descansar y disfrutar del paisaje y aire
fresco. Descansar, pasear para conocer la zona, visitar museos, exposiciones, etc.
Visitas a museos, conocer la gastronoma y las costumbres, paseos, senderismo
visitas culturales y gastronmicas Tours por la ciudad, probar la gastronoma, visitar
museos y otros lugares de inters, ir de compras. Visitas culturales y conocimiento de
ciudades Relajarme Pasear, tomar el sol, conocer sitios nuevos, descansar, leer...
visitar museos y lugares histricos, comer lo tpico, conocer lugares de la vida diaria
como los mercados, etc., para ver cmo vive la gente. visitas guiadas y comodas

Cmo es ese lugar ideal de vacaciones?

Espaol, playa y montaa, buena comida, buena gente, poco extranjero

Tranquilo, sin demasiada gente, buena gastronomia, lugares de inters
cultural Un lugar tranquilo con monte y playa y oferta cultural Tranquilo con
buena gastronomia Un sitio tranquilo, ideal para ir con la familia. Bullicioso,
buena gastronoma Bullicioso, con mucha vida cultural y oferta gastronmica.
Instalaciones y servicios muy buenos Tranquilo, bonito, con buena comida y
buen vino. Viajo en familia y mi preferencia son las instalaciones que estn
adaptadas y tienen oferta para nios. Depende del momento Tranquilo y
familiar Buenos accesos e instalaciones Es algo bullicioso pues hay bastante
gente. Ese lugar debe ser tranquilo, poco visitado. Un sitio donde puedas
tener la tranquilidad si la quieres y que tambin te ofrezca la posibilidad de
estar ocupado todo el tiempo, si es lo que buscas. Con una buena
gastronoma, por supuesto. Buenos accesos Tranquilo, buena gastronomia y
que tenga algo histrico y particular. Lleno de gente de diferentes culturas,
con mucho ambiente mucha actividad, oferta variada para hacer una cosa
diferente cada dia, restaurantes indios, griegos, italianos, asiaticos, buffets,
fast foods. Con buena comunicacion, transporte bien organizado TRANQUILO,
PRIMERA LINEA DE PLAYA, BUENA GASTRONOMIA. Tranquilo y con buena
gastronoma. Tranquilo, con buenas instalaciones y buenos accesos, con sitios
de ocio para nios, con restaurantes de todo tipo: tradicionales y de comida
rpida. Una ciudad de provincias con buena gastronoma y muchos parques y
museos. Tranquilo con buena gastronomia y pensado para familias con hijos
Con temperaturas moderadas, tranquilo, con una oferta gastronmica
variada, con atracciones tursticas en las proximidades. Con visitas de inters,
buena gastronoma y fciles comunicaciones Tranquilo Tranquilo tranquilo,
pero con acceso fcil al movimiento de una ciudad tranquilo con buena
gastronomia con instalaciones modernas y comunicaciones rapidas

Montaa

19%

Visita cultural a
otros pases

13

28%

Visita cultural en
tu pas
Sol y playa
Deporte
Otro

7
13
2
3

15%
28%
4%
6%

Agencias de
viaje
tradicionales

23%

Agencias de
viaje on line

18%

20

51%

1
2

3%
5%

0
6
13
10
2

0%
19%
42%
32%
6%

Tu mismo por
Internet
Centro
comercial:
Carrefour, El
Corte Ingls,...
Otro

Menos de 5 das
5 das
7 das
Ms de 7 das
Otro

Menos de 500
euros
500 euros
750 euros
1000 euros

5
3
6
10

16%
10%
19%
32%

5
2

16%
6%

Hotel

17

40%

Apartamento
alquilado

14

33%

Casa de
familiares o
amigos
Camping

3
1

7%
2%

Hostal o similar

17%

9
6
2
24
5

20%
13%
4%
52%
11%

Menor de 19
aos

3%

Entre 20 y 39
aos

31%

Entre 40 y 59
aos

18

62%

Entre 60 y 69
aos

3%

Ms de 1000
euros
Otro

Primavera
Otoo
Invierno
Verano
Otro

ncuentras

Mayor de 70

Mujer
Hombre

0%

16
13

55%
45%

ANLISIS ESTRATGICO CON LA MATRIZ DAFO

Destino turistico: _________________________________
FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA

FACTORES EXTERNOS A LA EMPRESA

DEBILIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Economa Excel

Porcentaje de turistas extranjer

Total pases
Estados Unidos de
Amrica

Canada
Otros Amrica
Japn
Resto del Mundo
Europa

Total en nmero de vis

Pais
Reino Unido
Alemania
Francia
Italia
Pases Bajos
Otros Europa
Portugal
Blgica
Suiza
Suecia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Rusia
Austria
Finlandia

Destinos
Catalua
Canarias
Balears, Illes
Andaluca
Comunitat
Valenciana

Agrupado
2.03%
0.40%
2.64%
0.59%
2.80%
91.55%
100.00%

2%

0%

3%3%
1%

92%

56,694,300

N Turistas
13,611,003
9,030,697
8,498,430
3,766,597
2,776,058
2,666,952
1,787,705
1,779,073
1,373,643
1,282,911
1,280,465
1,117,375
921,048
858,545
586,539
564,834
51,901,875

nmero de
turistas
13,767,684
10,187,690
10,099,465
7,884,875
5,383,340

Porcentaje
24.01%
15.93%
14.99%
6.64%
4.90%
4.70%
3.15%
3.14%
2.42%
2.26%
2.26%
1.97%
1.62%
1.51%
1.03%
1.00%
91.55%

2011 (1)

41,939,714

Procedencia de los t
16,000,000
14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000
Reino Unido

Alemania

Fra

Portugal

Blgica

Su

Dinamarca

Rusia

Au

Madrid, Comunidad
de
Castilla y Len
Pas Vasco
Galicia
Murcia, Regin de
Aragn
Cantabria
Asturias,
Principado de
Navarra,
Comunidad Foral
de
Extremadura
Castilla - La
Mancha
Rioja, La
Total destino

4,606,471
1,081,162
970,181
685,022
645,439
311,833
305,163
199,135

187,257
180,585
153,088
45,907
56,694,298

Entrada de turistas por tipo de

alojamiento utilizado, indicador y
periodo.
Unidades:nmero de turistas
Alojamiento
2011 (1)
Hoteles y similares
36,172,643
Vivienda (propia,
familiares)
11,650,831
Vivienda alquilada
5,389,174
Otros alojamientos
Sin especificar
Total alojamiento

3,386,107
95,543
56,694,298

40,000,000
30,000,000
20,000,000
10,000,000
0

Alojamien

uristas extranjeros en Espaa en 2011

Estados Unidos de Amrica

0%

Canada

3%3%

Otros Amrica

1%

Japn

92%

Resto del Mundo

Europa

edencia de los turistas europeos en Espaa

Reino Unido

Alemania

Francia

Italia

Pases Bajos

Otros Europa

Portugal

Blgica

Suiza

Suecia

Irlanda

Noruega

Dinamarca

Rusia

Austria

Finlandia

Alojamiento

Alojamiento