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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Nome, posio no ranking e setor de atuao das 15 empresas pesquisadas


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Tabela 2 Empresas com setores de marketing 18
Tabela 3 Empresas que no apresentam setores de marketing 18
Tabela 4 Funes exercidas pelos entrevistados

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Tabela 5 rea de formao dos entrevistados 19


Tabela 6 Profisso dos entrevistados

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Tabela 7 Tempo de existncia dos setores de marketing

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SUMRIO

LISTA DE TABELAS
1. INTRODUO.................................................................................................05
2. OBJETIVOS......................................................................................................07
3. JUSTIFICATIVA...............................................................................................08
4. BASE TERICO-EMPRICA.........................................................................10
5. METODOLOGIA..............................................................................................13
6. APRESENTAO DE DADOS.......................................................................18
7. ANLISE DE DADOS......................................................................................30
8. CONSIDERAES FINAIS............................................................................36
9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................38
10. ANEXO.............................................................................................................40

1. INTRODUO

Na dcada de 50, multinacionais trouxeram para o Brasil as primeiras aes de

mar-

keting. De l para c, a teoria modernizou-se, porm, nem sempre foi acompanhada pela prtica
empresarial. Nesta pesquisa pretende-se fornecer uma radiografia bsica da estrutura do marketing nas 15 maiores empresas do Estado de Santa Catarina, de acordo com o ranking da revista
Expresso.
O objetivo conhecer a finalidade do marketing em cada empresa, a estrutura
oferecida para a realizao do trabalho e as ferramentas utilizadas pelos setores na busca por suas
metas.
No pretende-se aqui, de maneira alguma, esgotar o assunto, e sim dar uma primeira
olhada no processo, que pode ser investigado em profundidade por diversos ngulos. Os dados da
pesquisa possibilitam a localizao do marketing na estrutura e no processo, mostrando sua
funo e atividades.
Alm de aspectos bsicos do setor, h um detalhamento maior nas informaes acerca
da comunicao social. Essa uma das ferramentas mais comumente utilizadas no

marketing

e, em algumas empresas, tudo o que h de marketing. Na pesquisa, procura-se investigar um


pouco mais a rea de comunicao social, sendo essa acoplada a setores de

marketing ou no.

Os dados permitem identificar como sua estrutura, que profissionais esto lotados na rea e qual
sua funo no marketing. A relao comunicao social/marketing uma das mais ativas no
mbito interno da empresa. A pesquisa, portanto, investiga uma pequena parte das relaes
efetuadas no desenrolar dos processos de produo.
Os dados abrangem uma frao do mix de marketing. Situada entre as atividades da
promoo, que uma das variveis do mix, a comunicao social engloba, segundo a Resoluo
no 002, de 24.01.84, as seguintes reas de conhecimento: jornalismo, relaes pblicas,
publicidade e propaganda, produo editorial, radialismo (rdio e tev) e cinema. Dessas, so
utilizadas no marketing, basicamente, o jornalismo, as relaes pblicas e a publicidade e

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propaganda. So essas, portanto, que faro parte da pesquisa.
Entre as reas de trabalho estipuladas no Curso de Especializao, esta monografia faz
parte da Administrao de produtos e preos, da logstica e da distribuio, da comunicao com
o consumidor e das relaes com o cliente/vendas. Nas pginas seguintes, ento, pode-se
acompanhar a colocao dos dados e consideraes acerca do marketing e de uma de suas
ferramentas mais utilizadas, que a comunicao social.

2. OBJETIVOS

O objetivo geral do trabalho identificar e disponibilizar os dados acerca da estrutura,


posio e aes do marketing nas 15 maiores empresas de Santa Catarina. Os objetivos
especficos so:
a)

identificar a posio hierrquica do marketing nos sistemas empresariais;

b)

levantar informaes para estabelecer o grau de desenvolvimento e utilizao do


marketing nas empresas;

c) identificar o funcionamento e estrutura da comunicao social nas empresas;


d)

ter conhecimento da viso do que e para que serve o marketing nessas empresas.

3. JUSTIFICATIVA

Com essa monografia pretende-se fornecer uma radiografia do marketing nas 15


maiores empresas do Estado. Enfrentando grande competitividade, essas empresas podem
encontrar no marketing uma fora contra os concorrentes. A pesquisa pretende demonstrar se as
empresas analisadas depositam confiana no marketing, oferecendo uma boa estrutura, ou se
nelas o marketing ainda inexplorado. Com os dados pode-se avaliar o grau de desenvolvimento
do marketing nas maiores empresas que, por seu porte, so as que tm, em regra geral, maior
possibilidade de apresentar um trabalho exemplar nessa e em outras reas. Pode-se tambm
observar as solues encontradas por essas empresas na estruturao de suas reas de marketing
e que funes lhes foram designadas.
A monografia contm informaes importantes para quem tenha interesse na estrutura
empresarial catarinense ou em geral. So dados que podem ser teis a qualquer pessoa que estude
ou trabalhe na rea de marketing e para empresrios interessados na estruturao do marketing.
No marketing h uma busca constante por informaes, matria-prima dos setores.
Mas, geralmente, as informaes relativas empresa so sobre outras reas ou sobre sua relao
com clientes. As informaes analisadas sobre marketing so somente relativas s reaes dos
pblicos interno e externo ao planejamento de marketing. Esquece-se que pode ser importante
analisar no s o produto final da rea de marketing, mas tambm como a rea est estruturada
para originar um planejamento.
Essa monografia traz dados sobre a prpria rea de marketing, o que no muito
comum. A partir das pginas a seguir uma empresa pode comparar sua rea de marketing com a
de outras empresas. A comparao pode ser til na localizao de falhas no setor de marketing ou
pode ser utilizada como exemplo por quem estiver interessado em estruturar o marketing, ainda
no existente em uma empresa.
Pode-se verificar, tambm, os conceitos que do o rumo ao marketing de uma

empresa, que delimitam o espao do marketing e a ateno dada rea. Conhecendo outras
empresas, um empresrio pode verificar ou criar um diferencial no planejamento de marketing de
sua empresa.
No campo do marketing os estudos no podem ficar resumidos ao impacto de seu
trabalho no pblico-alvo. Com o aprimoramento do marketing, a competio no mercado e as
mudanas nas teorias de administrao a estrutura das reas de marketing e o pensamento sobre
sua funo devem se analisados pelos empresrios e, se necessrio, reestruturados para permitir a
sobrevivncia da empresa.

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4. BASE TERICO-EMPRICA

As confuses entre marketing, venda e publicidade so constantes. Os conceitos de


marketing vigentes so amplos e de difcil entendimento para o pblico leigo, mas isso nunca
impediu ningum de usar a palavra marketing, to conhecida e to desconhecida, ao mesmo
tempo. COBRA (1985, p.22) resume a situao: de mdico, de louco e de entendedor de
marketing todos ns temos um pouco.
A confuso entre os conceitos e atividades de marketing, publicidade e vendas
histrica. COBRA (1990) explica a evoluo do departamento comercial para departamento de
marketing. A forte competio obrigou as empresas a tomarem medidas para continuar no
mercado. Na ingenuidade da poca, os administradores concluram que as vendas mantinham a
empresa, portanto devia-se dar ateno especial venda. Assim, trs eram as reas importantes
em uma empresa: a gerncia comercial, a de produo e a financeira.
Com o desenvolvimento do marketing esse aparece na estrutura das empresas como
uma rea de assessoramento rea-fim que era a de vendas. Em um terceiro estgio as
multinacionais espalham o conceito de marketing, a rea ganha fora e a responsabilidade pela
propaganda e pesquisa de marketing. O mercado exige mudanas nas empresas e ao marketing
so incorporadas outras funes, inclusive a de vendas.
Apesar de que, no exemplo, a confuso entre reas estar resolvida, h empresas em que
continuam os moldes antigos. O primeiro passo, ento, antes de discutir-se marketing, defini-lo.
So inmeras as definies e cada um tem sua preferida, mas nos livros, ao lado de
quase todas, est a definio oficial da American Marketing Association. Marketing o
processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio
de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais. (COBRA, 1990, p.34).
O conceito de marketing amplo e vendas ou propaganda so partes do processo,

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presenas importantes no mix ou composto de marketing. KOTLER (1993, p.29) define o mix
muito bem como o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Os componentes do mix so divididos em
produto, preo, praa e promoo, conhecidos tambm como os 4 P . Cada componente tem
suas variveis especficas mas a ateno, para melhor compreenso dessa monografia, recair
sobre as variveis da promoo.
KOTLER (1993) desmembra esse componente do mix em propaganda, vendas
pessoais, promoo de vendas e publicidade. Mas essa lista est longe de ser uma regra. COBRA
(1990) no cita a publicidade e acrescenta relaes pblicas e merchandising. E PINHO (1991)
mantm propaganda, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas,
merchandising e ainda acrescenta embalagem.
Entre as ferramentas da promoo citadas acima, a propaganda/publicidade e a
relaes pblicas fazem parte, no Brasil, da rea da comunicao social, em que acrescenta-se o
jornalismo. Esses trs so presenas comuns nas reas de marketing ou separadas do marketing,
mas como estruturas de apoio. Muitas vezes propaganda/publicidade, relaes pblicas e
jornalismo so o marketing de uma empresa. O jornalismo aparece, em boa parte da literatura,
como relaes pblicas, propaganda, ou at mesmo publicidade, definida como uma ferramenta
de relaes pblicas. Como a realidade brasileira diferente da norte-americana no se encontra
material sobre assessorias de comunicao, to comuns no Brasil, em sua literatura ou na que seja
baseada nela.
Propaganda, publicidade e relaes pblicas tm definies diversas na literatura norteamericana, algumas aplicveis a nossa realidade. Nesta monografia utilizaremos como definio
de relaes pblicas a fornecida por KOTLER (1993, p.288). Desenvolvimento de boas relaes
com os vrios pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma
imagem corporativa e o manuseio ou afastamento de rumores, histrias ou eventos
desfavorveis.
Propaganda e publicidade so utilizadas normalmente como sinnimos no Brasil.
Seguindo a diferenciao mais comum, propaganda seria utilizada no sentido de propagar idias,
religies, como no sculo XVII, em que designava um organismo do vaticano, o Congregatio de

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Propaganda Fide ou Congregao para a Propagao da F. As definies apresentadas por


PINHO (1991, p.27, 30) diferenciam propaganda como o conjunto de tcnicas e atividades de
informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, os
sentimentos e as atividades do pblico receptor e publicidade como aquela fase do processo de
distribuio dos produtos ou servios que se ocupa de informar sobre a existncia e qualidade dos
mesmos, de tal forma que estimule a sua compra.
REGO (1986), acrescenta o jornalismo relaes pblicas e publicidade na
comunicao empresarial. O Manual nacional de assessoria de imprensa (1994, p.12) define essa
rea como o servio de administrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes
para os veculos de comunicao e vice-versa.
A presena de especialistas nessas funes depende do tamanho da empresa, da mesma
forma que no restante do setor de marketing. KOTLER (1993) demonstra com detalhes as
possveis estruturas hierrquicas da rea. Seu conselho de que o setor seja projetado de forma
que realize as funes de anlise de mercado, planejamento, implementao e controle. Sobre as
formas de organizao ele cita a funcional em que os especialistas em marketing ficam
responsveis por diferentes atividades, ou funes. A organizao geogrfica a em que h a
distribuio de gerentes em vrios locais de uma regio ou pas, por exemplo, facilitando o
contato com os consumidores. Na organizao por gerncia de produtos cada gerente se dedica a
um produto; na gerncia por mercado a dedicao de cada gerente exclusiva para um mercado e
a juno das duas na gerncia de produto/gerncia de mercado comporta os dois tipos de gerente.

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5. METODOLOGIA

Para saber como a estrutura do setor de marketing nas grandes empresas catarinenses
o primeiro passo foi selecionar as maiores empresas. Para isso, foi utilizado o ranking publicado
pela revista EXPRESSO (1995). A lista das 300 maiores empresas do Sul elaborada pela
Fundao Getlio Vargas, utilizando a mesma metodologia adotada no ranking das 500 maiores
empresas do Brasil. Os elementos avaliados so o ativo total, que representa o patrimnio total da
empresa, e a receita operacional lqida, que representa seu poder no mercado. A classificao
geral dada pela mdia aritmtica de sua posio nos rankings dos dois elementos da anlise.
Os dados utilizados para elaborar o ranking foram retirados dos demonstrativos
contbeis das empresas, elaborados de acordo com a legislao societria. As empresas que no
apresentaram demonstrativos elaborados de acordo com essa legislao no foram includas na
pesquisa. Esse critrio foi adotado porque a maior parte das empresas ainda elabora
demonstrativos somente com base nessa legislao.
O material recebido das empresas arquivado no banco de balanos do Centro de
Estudos de Empresas da Fundao Getlio Vargas. So coletados anualmente 4 mil balanos de
sociedades annimas de todos os estados. No Sul do Brasil, para o ranking regional, foram
analisados 996 demonstrativos.
Os conceitos utilizados na pesquisa para coleta de dados so:
Ativo total: conjunto de bens, valores e crditos que formam o patrimnio de uma
companhia. Indica o tamanho da empresa.
Vendas: retratam o faturamento lquido, obtido pela deduo de impostos, devolues
e descontos. Indica o poder da empresa no mercado.
Patrimnio lquido: tamanho do capital investido pelos acionistas na empresa.
Lucro lquido: diferena entre as receitas e as despesas no exerccio, deduzidas a
depreciao de mquinas e equipamentos e as despesas financeiras. Indica o

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desempenho da empresa no perodo considerado.
Rentabilidade sobre o patrimnio: indica o rendimento proporcionado pela empresa em
relao ao capital investido pelos acionistas. (EXPRESSO, 1995, p.24).
Das 300 empresas apresentadas no ranking do Sul do Brasil foram selecionadas, para a
aplicao da pesquisa sobre o marketing, as 15 primeiras empresas catarinenses que figuram entre
as 50 maiores. Havendo menos de 15 empresas a pesquisa incluiria somente as empresas que
estivessem entre as 50.

Nome, posio no ranking e setor de atuao das 15 empresas pesquisadas


Posio
3o
4o
5o
6o
10o
18o

Nome
Centrais Eltricas do Sul do Brasil S.A. (Eletrosul)
Ceval Alimentos S.A.
Sadia Concrdia S.A Indstria e Comrcio
Centrais Eltricas de Santa Catarina S.A. (Celesc)
Perdigo Agro-industrial
Empresa Brasileira de Compressores S.A. (Embraco)

19o
23o
28o
30o
36o
37o
42o
43o
45o

Telecomunicaes de Santa Catarina S.A. (Telesc)


Hering Txtil S.A.
Teka Tecelagem Kuehnrich S.A.
Chapec Companhia Industrial de Alimentos
Companhia Catarinense de guas e Saneamento (Casan)
Cecrisa Revestimentos Cermicos S.A.
Igaras Papis e Embalagens S.A.
Artex S.A.
Cooperativa Central Oeste Catarinense Ltda. (Coopercentral)

rea de atuao
estatal
agro-indstria
agro-indstria
estatal
agro-indstria
mquinas e
equipamentos
estatal
vesturio
txtil
agro-indstria
estatal
cermica
papel e celulose
txtil
agro-indstria

Fonte: Revista Expresso, 1995, p.30.

Para aplicar a pesquisa foi feito um contato com as empresas, identificando quais
tinham setor de marketing. Como o que em uma empresa poderia ser considerado marketing, em
outra no seria aceito, partiu-se do princpio de que a pesquisa seria aplicada em empresas que
tivessem um setor denominado marketing. A partir da uma das utilizaes da pesquisa seria saber
o que o marketing para a empresa, atravs das funes do setor.
O segundo passo para a aplicao da pesquisa foi a escolha de quem responderia s
questes. Deu-se preferncia pelo chefe do setor, mas no sendo possvel, a pesquisa foi

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respondida por algum indicado pela rea e que dominasse o assunto.


Dentre todas as empresas, 3 no responderam ao questionrio: a Sadia Concrdia S.A
Indstria e Comrcio, a Hering Txtil S.A. e a Teka Tecelagem Kuehnrich S.A. No caso da
Hering e da Teka, no havia ningum disponvel para responder s questes at a data de entrega
da pesquisa. J a Sadia solicitou pedido de permisso por escrito para que a pesquisa fosse
realizada. At o fechamento da pesquisa no havia uma deciso acerca da permisso ou no da
coleta de dados.
Antes de aplicar a pesquisa foi feito um pr-teste com 4 empresas de Florianpolis,
escolhidas com base no destaque de seus setores de marketing no meio empresarial. As empresas
so a Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc), Angeloni Supermercados,
Servio de Apoio Micro e Pequena Empresa de Santa Catarina (Sebrae-SC) e Grupo Amauri.
Nessas empresas as reas de marketing so denominadas Assessoria de Marketing, Gerncia de
Marketing, Departamento de Marketing e em uma das empresas o setor no tem nenhuma
denominao no momento. No organograma ou estrutura das empresas o marketing est situado
nos nveis de assessoria da presidncia e gerncia. Os entrevistados nessas empresas ocupam os
cargos de Gerente de Marketing (duas empresas), Chefe da Assessoria de Marketing e Consultor
de Marketing. Suas formaes so terceiro grau em letras e cursando filosofia atualmente,
terceiro grau incompleto em administrao, engenheiro com curso de especializao em
marketing e terceiro grau em administrao. Em todas as empresas a pesquisa foi aplicada
pessoalmente e a partir desse trabalho o questionrio passou por mudanas, com esclarecimento
de algumas questes e retirada de outras desnecessrias.
A pesquisa pode ser classificada como descritiva que, de acordo com CERVO e
BERVIAN (1996, p.49) engloba os estudos exploratrios, estudos descritivos, pesquisas de
opinio, pesquisas de motivao, estudos de caso ou pesquisas documentais. Trata-se do estudo
e da descrio das caractersticas, propriedades ou relaes existentes na comunidade, grupo ou
realidade pesquisada.
Para o segundo momento da coleta de dados, foi selecionada a entrevista semiestruturada. Nas empresas em que o setor de marketing ou comunicao social estava situado em
Florianpolis, a entrevista foi direta. Nos outros casos foi atravs de contato telefnico. Na

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primeira situao, a entrevista era marcada antecipadamente. Na situao posterior, foi realizado
um contato telefnico inicial em que a entrevista era feita ou marcada para outro dia ou horrio,
de acordo com a disposio do entrevistado.
O telefone foi utilizado por dois motivos: primeiro porque o tempo exigido para
completar a pesquisa bem menor. Conversar com algum por telefone mais fcil do que
pessoalmente. As pessoas tendem a reservar mais tempo para uma conversa pessoal e, como
todos os entrevistados tm seu tempo completamente tomado pelo trabalho, demorariam a ter um
horrio para entrevista pessoal. Isso pde ser notado nas empresas em que houve contato pessoal.
Nelas o processo de marcao de entrevista foi mais vagaroso. O segundo motivo para utilizao
do telefone o financeiro. Os custos da pesquisa seriam elevados se todas as entrevistas fossem
feitas pessoalmente.
A utilizao de telefone no trouxe prejuzo s informaes obtidas. Ao contrrio, o
que se pde perceber que algumas vezes as respostas das entrevistas feitas pessoalmente so
repetitivas e que os entrevistados desviaram do assunto constantemente, mais do que os que
responderam s questes por telefone. As entrevistas feitas pessoalmente duraram entre 40 e 60
minutos, enquanto que as por telefone tiveram durao entre 15 e 30 minutos.
COBRA (1985) cita os pontos fracos e fortes da pesquisa por telefone. Nos pontos
fortes destaca-se a possibilidade de conseguir respostas rapidamente e o fato de o entrevistado
sentir-se vontade por no estar vendo o entrevistador. Nos pontos fracos sobressaem-se dois
pontos: o primeiro que por telefone muitas vezes secretrias e telefonistas barram o acesso a
pessoas-chaves; o segundo que no h a flexibilidade da entrevista pessoal, eliminando as
oportunidades para explorar certos temas e abrindo a possibilidade das respostas serem
extremamente curtas.
Na pesquisa pde-se observar um dos pontos fracos citados acima. No caso da Sadia
no foi possvel conversar com o responsvel pelo setor de marketing. Nessa empresa os pedidos
de entrevista, e nesse caso, de pesquisa, so transferidos para a assessoria de imprensa que analisa
a possibilidade ou no do contato.
J o que citado por COBRA (1985) sobre os entrevistados se sentirem mais

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vontade em pesquisas por telefone, no comum na rea do marketing, por ser formada de
pessoas com facilidade de comunicao. Ainda nesse assunto, COBRA (1985) explica que a
utilizao de gravador deve ser ponderada porque pode inibir o entrevistado, que levar algum
tempo para sentir-se vontade, ou pode assustar o entrevistado que no quer suas palavras
gravadas com medo de que tornem-se de conhecimento pblico. No caso dessa pesquisa o
gravador foi aceito com normalidade pelos entrevistados j que um instrumento de trabalho
muitas vezes utilizado na rea.
Com o gravador foi possvel a aplicao, com segurana, do roteiro para a entrevista.
Nas empresas em que h rea de marketing dificilmente foi-se alm do roteiro, e quando
aconteceu, foi geralmente para detalhamento da estrutura funcional do setor. Nos casos em que
no h rea de marketing o roteiro serviu como uma base mnima j que as perguntas sobre
marketing no eram aplicveis para essas empresas. A opo pela entrevista semi-estruturada foi
correta, pois ofereceu oportunidade aos entrevistados que sentiam necessidade de fornecer
explicaes e acabavam por gerar outras perguntas.
Sempre que possvel as perguntas eram feitas exatamente como aparecem no roteiro,
visto que j haviam sido testadas e analisadas com o objetivo de evitar que o entrevistado, por
exemplo, fosse influenciado ou entendesse a pergunta de forma diferente do que se pretendia. Na
formulao do roteiro foram tomados todos os cuidados bsicos como no solicitar informaes
de acesso complicado, elaborar perguntas simples e fceis de entender.
O roteiro apresenta perguntas abertas e fechadas. As abertas foram utilizadas para
conseguir informaes sobre o processo de trabalho e as idias do setor ou do entrevistado.
BOYD e WESTFALL (1987) apresentam as perguntas fechadas como sendo de mltipla escolha
ou dicotmicas, os dois tipos presentes no roteiro da pesquisa. As de mltipla escolha foram
utilizadas para oferecer alternativas ou reduzir o nmero de possibilidades na resposta, facilitando
a apresentao dos dados. As perguntas dicotmicas tinham o objetivo de verificar a existncia de
situaes que, dependendo da resposta, seriam exploradas em outra pergunta.

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6. APRESENTAO DE DADOS

Entre as empresas pesquisadas, 9 tm setores de marketing e outras 3 apresentam


setores de comunicao que executam algumas tarefas de marketing. Primeiro so apresentados
os dados das organizaes com setores de marketing, que so o principal interesse do trabalho.
Para complementar, em seguida, so colocados os dados referentes estrutura das outras 3
empresas que esto entre as 15 maiores e que, porm, no apresentam setores de marketing.

Empresas com setores de marketing


Centrais Eltricas de Santa Catarina S.A. (Celesc)
Ceval Alimentos S.A.
Centrais Eltricas do Sul do Brasil S.A. (Eletrosul)
Perdigo Agro-industrial
Empresa Brasileira de Compressores S.A. Embraco
Chapec Companhia Industrial de Alimentos
Cecrisa Revestimentos Cermicos S.A.
Igaras Papis e Embalagens S.A.
Artex S.A.
Fonte: dados primrios.

Empresas que no apresentam setores de marketing


Telecomunicaes de Santa Catarina S.A. (Telesc)
Companhia Catarinense de guas e Saneamento (Casan)
Cooperativa Central Oeste Catarinense Ltda. (Coopercentral)
Fonte: dados primrios.

EMPRESAS COM SETOR DE MARKETING

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A pesquisa foi respondida pelas pessoas responsveis pela rea de marketing ou


indicadas pelo setor. Os nomes dos que responderam pesquisa no sero divulgados para
proteo da fonte. O nome completo era a primeira questo da pesquisa mas foi utilizado somente
para facilitar a aplicao do questionrio, em anexo.

Funes exercidas pelos entrevistados


Chefe de Departamento de Marketing
Chefe do Setor de Marketing e Publicidade
Analista de Marketing
Assessor da Diretoria
Supervisor de Planejamento e Marketing e Sistemas
Engenheiro Tcnico de Vendas
Gerente de Marketing
Gerente Corporativo de Marketing
Gerente Administrativo Comercial
Fonte: dados primrios.

rea de formao dos entrevistados


Terceiro grau em Comunicao Social 2 na habilitao Publicidade e Propaganda e outro na
habilitao Jornalismo
Terceiro grau em Administrao
Terceiro grau em Cincias Sociais e Polticas, Administrao e Direito
Terceiro grau em Engenharia e ps-graduao em Administrao
Terceiro grau em Engenharia Mecnica e curso de especializao em Comrcio Exterior
Terceiro grau em Marketing e ps-graduao incompleta em Marketing
Terceiro grau em Arquitetura e ps-graduao em Marketing
Fonte: dados primrios.

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Profisso dos entrevistados


Jornalista
Publicitria
Analista de Marketing
Administrador de Empresas
Profissional de Marketing, Planejamento e Sistemas
Engenheiro
Administrador de Empresas
Gerente Corporativo de Marketing
Publicitrio
Fonte: dados primrios.

O questionrio foi preparado de maneira que pudesse ser respondido por uma empresa
que tivesse uma rea de marketing ou uma pessoa responsvel pelo marketing, mesmo que
acumulasse essa funo com outra. Nenhuma delas apresentou a segunda alternativa.
Nas empresas que participaram da pesquisa os setores de marketing tm diferentes
denominaes:
Departamento de Marketing 4 empresas;
Setor de Marketing e Publicidade 1 empresa;
Servios de Marketing 1 empresa;
Diretoria Geral 1 empresa;
Planejamento, Marketing e Sistema de Informao 1 empresa;
Administrao de Vendas 1 empresa;
Quanto posio desses setores na estrutura ou organograma das empresas, 5 situamse como gerncia, 2 como assessoria da presidncia, 1 como diretoria e 1 aparece em dois nveis
hierrquicos: gerncia e assessoria.

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Tempo de existncia dos setores de marketing


Tempo de existncia do setor
Menos de 1 ano
H at 3 anos
H at 5 anos
Mais de 5 anos
Mais de 10 anos

Nmero de empresas
nenhuma
3 empresas
1 empresa
1 empresa
4 empresas

Fonte: dados primrios

O nmero de pessoas trabalhando nas reas o seguinte:


11 pessoas;
4 pessoas;
12 pessoas;
Em torno de 30 pessoas;
3 pessoas;
6 pessoas;
2 pessoas;
8 pessoas;
21 pessoas;
O grau de instruo e a rea de conhecimento dos funcionrios so:
Com exceo da secretria todos tm 3 o grau. Na rea de relaes com imprensa
todos so formados em Jornalismo.
1 formado em Relaes Pblicas e um em Pedagogia;
Formao em Administrao e 1 em Comunicao Social;
Maioria tem nvel superior, basicamente em Administrao, Marketing e
Comunicao;
1 em Administrao e outro em Engenharia;
3 formados em Engenharia Mecnica, um em Administrao, um em Programao e
uma secretria estudando Pedagogia;
Comunicao Visual e Administrao;

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Terceiro grau, principalmente em Arquitetura, Administrao de Empresas e


Engenharia. H 1 pessoa formada em Artes Plsticas;
Gerentes de Produtos e assistentes com terceiro grau. A maioria em Administrao.

Das 9 empresas, em 8 h uma hierarquia entre os profissionais do setor. As que


apresentam hierarquia esto estruturadas das seguintes formas:
Chefe de Departamento, Assistente, chefes das divises, secretrias;
Somente a chefia de setor;
Gerente, Superviso de Atendimento ao Consumidor, analistas;
Gerente do marketing, gerente por famlia ou produto;
Supervisor e Assistente;
Gerente e Engenheiro Tcnico de Vendas;
Gerncia Corporativa, gerente de nvel intermedirio, nvel operacional;
Diretoria, gerncias e assistentes.

Segundo os entrevistados, para chefiar uma rea de marketing so necessrios alguns


pr-requisitos. Abaixo os critrios que os entrevistados utilizariam para escolher o chefe de uma
rea de marketing.
Extrema curiosidade; vontade de aprender; ter leitura; senso crtico muito
desenvolvido; sensibilidade; formao em relaes pblicas, jornalismo ou publicidade;
Conhecimento do mercado;
Experincia, formao, dinamismo, idealismo e currculo;
Estar aberto a mudanas e inovaes, ter projeo de conhecimento muito
qualificado na rea;
Curiosidade, boa informao cultural, estabilidade emocional para lidar com
informaes confidenciais, ser bom em informtica;
Fluncia no ingls, predisposio a encarar desafios, curiosidade, interesse em
conhecer o produto, facilidade de expresso, completo domnio do portugus, objetividade nas

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concluses, desenvoltura, conhecimento de informtica e conhecimento geral bastante apurado;


Formao em Marketing ou Administrao, ou ainda, experincia tcnica em alguma
outra atividade, Engenharia, por exemplo, com ps-graduao em Marketing; experincia na rea
de marketing, ter passado duas ou trs vezes por todo o ciclo de planejamento anual; habilidade
para tratar com clientes e fornecedores, tanto internos quanto externos; bons conhecimentos da
lngua inglesa; bom suporte tcnico;
Dinmica, conhecimento do produto e do mercado, conhecimentos bsicos do
composto de marketing;
Viso do negcio como um todo; grande proximidade ou afinidade com as prticas
de venda; formao compatvel com a funo na rea, com ps-graduao; conhecimento da
lngua inglesa; pr-atividade.

Nessas empresas as principais funes dos setores de marketing so:


Marketing promocional e benchmarketing. Promover imagem da empresa. Informar
gerentes e empregados. Informao como arma na busca da qualidade;
Cuidar da imagem da empresa;
Detectar os nichos de mercado e atender esses segmentos. Providenciar o bom
atendimento dos nichos;
Operacionalizar as estratgias do conselho da empresa;
Absorver e transmitir informaes exgenas e endgenas. Tornar essas informaes
limpas e claras no nvel gerencial e exp-las fora da empresa;
Implementar um sistema consistente e contnuo de identificao das necessidades e
tendncias do mercado, de forma a garantir um nvel de satisfao dos clientes e um portfolio de
produtos e de projetos que suportem e estendam a base mercadolgica. Promover os produtos e a
imagem da empresa junto aos clientes atravs de informaes tcnicas precisas e oportunas que,
juntamente com as atividades promocionais, destaquem a empresa como lder em tecnologia e
servio;
Desenvolver produtos e atividades de comunicao;
Ler e interpretar as aspiraes do mercado, traduzir para a rea de desenvolvimento

24

de produto, planejar os produtos, acompanhar o seu ciclo de vida e administrar a promoo de


apoio s vendas;
Realizar planejamento de mdio e longo prazo; acompanhar desempenho,
rentabilidade e vendas dos diversos produtos para orientar produo; coordenar os trabalhos
publicitrios e promocionais; desenvolver e aperfeioar produtos junto s reas responsveis.

As principais aes desenvolvidas pelas reas na realizao das funes acima so:
Contatar com agncia de publicidade, gerenciar pesquisas de opinio (satisfao do
cliente), cuidar da imagem da empresa e dos administradores, organizar eventos e promoes,
fornecer informaes para a imprensa, editar o house organ, produzir os boletins da empresa,
apurar informaes complementares para fontes, promover o bom desempenho dos gerentes na
mdia;
Fazer a ligao entre empresa e agncia de publicidade e preparar material de
informao para pblicos diversos;
Realizar as promoes junto aos clientes, as campanhas promocionais internas,
trabalhar junto aos balconistas e gerenciar as campanhas de mdia;
Realizar todo o complexo de atividades operacionais inerentes ao marketing, com
aes de advertising e no advertising na sua mais ampla concepo;
Adotar tecnologias da informao, metodologias, mtodo de anlises e modelos de
administrao;
Adotar pesquisa de satisfao do cliente, sistema de informaes, portfolio dos
produtos e mtodos para circular a informao rapidamente;
Realizar plano anual de marketing, se necessrio para cada um dos produtos
lanados; desenvolver produtos; administrar verba e resultados; aplicar medidas corretivas;
Diviso do setor em trs reas: uma de informaes de mercado, outra de produto,
que acompanha a evoluo, o ciclo de vida e o desenvolvimento, e outra de merchandising e
promoes, que faz a promoo do produto, como apoio ao pessoal de vendas e comunicao
com o mercado;

25

Acompanhar estatsticas de venda e de rentabilidade por produto, participar de


reunies de comits de desenvolvimento e aperfeioamento de produtos, elaborar briefings e
aprovar campanhas;

Sobre os profissionais da rea de comunicao social, os entrevistados responderam


que em 4 empresas h jornalistas, relaes pblicas ou publicitrios que no fazem parte do
marketing. Nas outras 5 empresas, ou no h esse tipo de profissional nos quadros ou est
enquadrado no setor de marketing.

Os profissionais que no esto nesse setor aparecem da seguinte forma no


organograma:
2 jornalistas no Setor de Imprensa e 1 relaes pblicas no Setor de Relaes
Pblicas. Os dois setores esto no mesmo nvel hierrquico do Setor de Marketing e Publicidade,
todos fazendo parte de uma gerncia.
Comunicao social ligado diviso de RH, no nvel de chefia.
1 jornalista na Assessoria de Imprensa, diretamente ligada Presidncia.
1 cargo de jornalista ou relaes pblicas na Diretoria de Relaes Institucionais. Em
nvel de gerncia.
Entre as empresas, 5 tm jornalistas em seu quadro de funcionrios, no setor de
marketing ou no. Nas 4 empresas, em que no h jornalistas, os entrevistados afirmaram que
utilizam a terceirizao quando necessitam de trabalhos nessa rea.
A terceirizao tambm utilizada quando necessrio a execuo de um trabalho por
publicitrios. Todas as empresas utilizam a terceirizao mantendo uma pessoa na rea para
contato entre empresa e agncia.
No caso de relaes pblicas, as solues das empresas quando necessitam de um
trabalho na rea so as seguintes:
4 empresas tm profissionais prprios;
3 empresas utilizam a terceirizao;
1 empresa no utiliza o trabalho do profissional relaes pblicas. O trabalho feito

26

por outras pessoas da empresa que no so relaes pblicas e que tenham habilidade e
conhecimento na rea necessria para cada situao;
1 empresa no tem relaes pblicas e utiliza outros profissionais da empresa para
alguns trabalhos e terceiriza em outros casos.
Das empresas que responderam ao questionrio 2 no participam do planejamento de
um novo produto e 7 participam.
Ao final da pesquisa, os entrevistados podiam expressar sua opinio em duas
perguntas. Na primeira foi solicitado que dessem uma definio de marketing. As respostas foram
as seguintes:
Trabalhar as informaes visando maximizar o lucro da empresa;
o responsvel dentro da empresa em buscar oportunidades que garantam a
satisfao do cliente e a sobrevivncia da empresa por conseqncia, atravs de um trabalho
inteligente e consistente, que tenha sempre em mente agregar valor ao produto. Ter uma viso
global do tipo de produto com que a empresa trabalha, da demanda, da produo, do
concorrente, do comportamento dos mercados e das tendncias para identificar oportunidades e
ameaas;
Uma srie de atividades que envolvem a disponibilizao dos produtos e servios de
uma empresa para o consumidor;
identificar as aspiraes do mercado, transform-las em produto e comunicar de
uma forma clara para o mercado;
a balana que equilibra o que o mercado quer com o que a fbrica pode fazer;
o trabalho a nvel mercadolgico, promocional e institucional;
Fazer com que, atravs da satisfao do cliente, a empresa cresa e lucre;
Conjunto de estratgias traadas para atingir a um determinado objetivo;
Toda a atividade humana voltada para a satisfao das necessidades e desejos.
Na segunda pergunta os entrevistados deveriam opinar sobre a situao atual do
mercado de marketing em Santa Catarina. Entre as 9 empresas entrevistadas, 5 responderam
pergunta.

27

Acho que o mercado est no amadorismo. Talvez no no Jornalismo, que tem uma
faculdade em Florianpolis. Publicitrio no tem como se atualizar porque no tem curso de
Publicidade, s em Blumenau. Relaes Pblicas a profisso que mais sofre com o amadorismo,
porque qualquer recepcionista de feira diz que relaes pblicas;
formado de pessoas que cresceram dentro da empresa, no existe muito
profissionalismo de formao. As pessoas foram crescendo e ocupando cargos mais pelo
desempenho do que exatamente pela formao. Eu acho que em outros centros deve ser mais
desenvolvido;
As empresas, de uma forma geral, no do o devido valor ao setor de marketing. As
empresas que relegam o marketing a um segundo plano no sabem o potencial que poderia ser
desenvolvido com profissionais adequados. S aqueles que se apercebem disso que
provavelmente sobrevivero em boas condies;
Cada vez mais o marketing ter um papel fundamental dentro das empresas e por
conseqncia o profissional de marketing sempre ter espao. O que existe um
desconhecimento por parte das empresas do que o departamento de marketing tem como papel
fundamental.
Marketing nas empresas pblicas comunicao. Empresas ainda tm viso de que
marketing gasto. Ainda visto como propaganda ou venda.

EMPRESAS SEM SETOR DE MARKETING

As empresas sem setor de marketing que aparecem entre as 15 maiores de Santa


Catarina so:
Telecomunicaes de Santa Catarina S.A. (Telesc);
Companhia Catarinense de guas e Saneamento (Casan);
Cooperativa Central Oeste Catarinense Ltda. (Coopercentral).
No caso dessas empresas, que no tem rea de marketing, somente uma parte da
pesquisa foi aplicada, de acordo com cada caso. Nas trs empresas o que mais se aproxima de

28
marketing so o Departamento de Comunicao Social, em 1 delas e a Assessoria de
Comunicao Social em duas delas. O Departamento de Comunicao Social est posicionado em
nvel de gerncia e as assessorias esto, uma em nvel de gerncia e outra como assessoria da
presidncia. As pessoas que responderam o questionrio ocupam cargos de Relaes Pblicas,
Gerente de Diviso de Publicidade e Chefe de Assessoria de Comunicao. Entre os profissionais,
2 tm como formao e profisso a de administrador e 1 a de relaes pblicas.

A estrutura em cada uma das reas de comunicao social a seguinte:


Um jornalista formado, que trabalha com assessoria de imprensa; um profissional
formado em Administrao, que realiza funes de relaes pblicas, o chefe do setor e uma
bibliotecria, que organiza os arquivos;
Existem 2 divises: a Diviso de Imprensa, com 3 jornalistas e a Diviso de
Publicidade, em que o nico com terceiro grau o chefe, em Administrao de Empresas. Na
Diviso de Publicidade um profissional realiza as funes de relaes pblicas, que logo passar a
ser responsabilidade do chefe da rea de comunicao social;
O setor tem somente um funcionrio formado em Relaes Pblicas, que tambm
exerce a funo de jornalista.

As atividades dos setores nessas empresas so:


Fazer contatos com imprensa, enviar releases, atender jornalistas, organizar arquivo
fotogrfico, preparar clipping, executar as funes de relaes pblicas com os diversos pblicos,
preparar eventos e cerimoniais;
Atender jornalistas, fazer contatos com a imprensa, produzir releases, house organ,
fazer contato com agncia de publicidade, executar funes de relaes pblicas com os diversos
pblicos.
Coordenar programa de visitas e de doaes para a comunidade; manter os murais da
empresa; elaborar jornal interno, discursos, campanhas institucionais, concursos, exposies
internas e material de informao para pblico externo; assessorar e representar diretoria;
organizar cerimonial, almoos e jantares com lideranas comunitrias, comemoraes em datas

29

especiais e alusivas e participao em convenes, feiras, congressos; controlar publicao de


anncios; organizar arquivos histrico e fotogrfico.
Mesmo no fazendo parte de uma rea de marketing formal todos deram sua definio
de marketing:
uma rea onde se busca a necessidade do seu consumidor e a satisfao dessa
necessidade;
trabalhar a imagem da empresa;
Saber vender bem o seu produto.

30

7. ANLISE DE DADOS

Marketing trabalhar as informaes visando maximizar o lucro da empresa. Marketing uma srie de atividades que envolvem a disponibilizao dos produtos e servios de uma
empresa para o consumidor. Marketing identificar as aspiraes do mercado, transform-las em
produto e comunicar de uma forma clara para o mercado. Marketing a balana que equilibra o
que o mercado quer com o que a fbrica pode fazer.
Essas no so definies de papas da teoria mas das pessoas que formam o
marketing das maiores empresas do Estado. Essas respostas, como as outras, foram fornecidas
com facilidade, em sua maioria. Os entrevistados demonstraram que conhecem suas reas e tm
bem claro suas funes, suas atividades e o funcionamento do marketing na empresa.
Verificando os dados sobre a formao dos entrevistados podemos observar que
apenas 4 tm somente uma graduao, 1 em Administrao e 3 em Comunicao Social (2 em
Publicidade e Propaganda e 1 em Jornalismo). Os casos de graduao em Comunicao Social
demonstram que, para algumas empresas, o conhecimento dessa rea o suficiente para um
profissional da rea, sem a necessidade de formao em Administrao ou Marketing. Nesses 3
casos, as pessoas com essa formao ocupam cargos de Gerente Administrativo Comercial, Chefe
do Setor de Marketing e Publicidade e Chefe de Departamento de Marketing. Outro caso
semelhante o do Engenheiro Tcnico de Vendas, com formao em Engenharia Mecnica e
curso de especializao em Comrcio Exterior. A especializao em uma rea integrante da
Administrao mas no com grande identificao com o marketing.
Na pesquisa aparecem casos, como o acima, em que a graduao no em reas de
afinidade com o marketing. O que no quer dizer que a graduao no seja til. Ao contrrio,
pode facilitar o trabalho do profissional no conhecimento e na criao de produtos. Um bom
exemplo o caso da Cecrisa, em que o Gerente Corporativo de Marketing, que respondeu
pesquisa, tem terceiro grau em Arquitetura, complementado por uma ps-graduao em

31

Marketing.
A formao em alguma rea ligada ao marketing cada vez mais importante. O Chefe
do Setor de Marketing e Publicidade da Telesc vai alm. Formado em Administrao, cita o
exemplo hipottico de que uma multinacional compre a Telesc. Segundo ele, quando souberem
que na diviso de publicidade o chefe no tem formao na rea e que sua nica experincia o
trabalho naquela diviso eu vou pegar minha trouxa e vou embora. No vai ter lugar para mim.
Na opinio das pessoas que responderam a entrevista, os critrios para escolha de um
chefe da rea de marketing envolvem tanto a formao quanto as qualidades como curiosidade,
conhecimento do mercado, experincia e capacidade de inovar. As qualidades desejadas em um
chefe do marketing, aliadas formao dos profissionais das empresas que participaram da
pesquisa, demonstram a busca da profissionalizao do marketing.
A pesquisa demonstra que a tendncia que as empresas utilizem profissionais com
algum conhecimento na rea de marketing ou de comunicao social. Mas no se pode deixar de
lado o comentrio da Analista de Marketing que respondeu pesquisa na Artex. Segundo ela, o
mercado formado de pessoas que cresceram dentro da empresa, no existe muito
profissionalismo de formao. As pessoas foram crescendo e ocupando cargos mais pelo
desempenho do que exatamente pela formao. A entrevistada acrescentou, ainda, que a Artex
um exemplo disso e que esse comportamento comum na histria das empresas familiares de
Blumenau.
Segundo as opinies dos profissionais, o mercado de marketing poderia estar melhor
em Santa Catarina. Um dos profissionais respondeu que em empresas pblicas marketing ainda
considerado gasto e sinnimo de comunicao. Isso pode ser observado tambm pela estrutura
apresentada na Casan e na Telesc. Nenhuma das duas tm setor de marketing, mas tm de
comunicao social. A Telesc, por exemplo, por ser uma empresa do Sistema Telebrs, utiliza um
organograma padro, igual aos das outras empresas. Esse organograma j comportou at mesmo
uma Diretoria de Marketing e agora s tem um Departamento de Comunicao. O Gerente de
Diviso de Propaganda da Telesc disse que marketing o trabalho com a imagem da empresa e o
Departamento de Comunicao faria um trabalho de marketing se divulgasse a imagem da
empresa. Como a Telesc assumiu uma posio de divulgao mnima de sua imagem, ele no

32

considera seu trabalho como sendo marketing. Pode-se observar, no depoimento, a viso de
marketing e comunicao em muitas das empresas pblicas.
Outras 3 opinies sobre o mercado realam o fato de que as empresas ainda no tm
conscincia da importncia do marketing, colocado em segundo plano. Um dos entrevistados
afirma que as empresas no sabem o potencial que poderia desenvolver-se com profissionais
adequados. Outro diz que o mercado amador. Um terceiro completa, dando esperanas de que o
profissional de marketing sempre ter espao porque cada vez mais o marketing ter um papel
fundamental dentro das empresas.
O setor de marketing est ocupando posies no organograma como gerncia,
assessoria ou diretoria, que possibilitam uma boa atuao. Das 9 empresas, 3 montaram reas de
marketing h menos de 3 anos. Dessas, duas so estatais. O setor pblico um caso a parte, com
uma caracterstica prpria de descontinuidade do trabalho. A cada novo governo muda toda a
estrutura de marketing, projetos so abandonados e comea-se do zero. Outras 2 empresas
pesquisadas tm setor de marketing h at 5 anos e h mais de 5 anos. Em 4 delas o setor j
existe h mais de 10 anos, mostrando que a preocupao com o assunto antiga, se comparada s
outras, e atual, se comparada ao surgimento do marketing no Brasil. Nos anos 50 o marketing
primitivo, basicamente formado pela pesquisa, promoo e propaganda, chegava ao Pas. Em
1953 o marketing passava a fazer parte dos currculos nas universidades. (GRACIOSO, 1992).
Mas para as empresas em geral marketing como uma profisso novidade. As estatais
que participaram da pesquisa no fazem concurso pblico h algum tempo, portanto, no tm
funcionrios admitidos como profissionais de marketing, que j chegaram, pelo menos, nas
empresas privadas participantes da pesquisa.
Em duas questes os entrevistados informaram seus cargos e profisses. Em 3 casos
foi demonstrado uma identificao muito grande com a funo. So cargos de nomes
diferenciados que tambm foram apontados como as profisses: Analista de Marketing,
Supervisor de Planejamento e Marketing e Sistemas e Gerente Corporativo de Marketing.
As reas de marketing pesquisadas tm um nmero variado de funcionrios, de 2 a 30,
includos todos, desde chefe secretria. Comparando esses nmeros com as aes pode-se

33

observar como o modo de trabalho entre as empresas diferenciado. Essa pesquisa no tem a
inteno de analisar o tamanho da estrutura, se enxuta ou no, nem opinar sobre qual a ideal.
A inteno mostrar que h diferenas. Cada empresa encontrou sua forma de trabalhar
marketing de acordo com suas necessidades.
Nas 12 maiores empresas que responderam pesquisa, o marketing j apresenta uma
abrangncia maior do que a comunicao social. Delas, 7 participam da criao e planejamento de
um produto e 5 no participam, contando com as que no possuem setor de

marketing.

Sem dvida as estatais no apresentam o mesmo avano das privadas. Entre as 5 que
no participam do planejamento de produtos, 4 so estatais. Entre as privadas j se pode notar
nas respostas sobre funo do marketing e atividades que o trabalho de coleta e anlise de
informaes est tendo grande importncia, at mais do que a comunicao social. Os
entrevistados deram mais ateno coleta e anlise de informao do que informao para
pblicos externos, mas que no foi totalmente relegada.
Nas duas estatais em que h rea de marketing os profissionais apontam dificuldades
para trabalhar com o produto por no ter propriedades como cor, gosto, ausncia de h contato
com o consumidor final e por ltimo ausncia de concorrncia. No setor pblico tambm
confunde-se muito o marketing com puxa-saquismo, segundo o entrevistado da Celesc. O
Gerente da Diviso de Publicidade da Telesc completa lembrando que em uma empresa privada
coloca-se um profissional com capacidade e numa empresa estatal coloca-se uma pessoa que
entenda alguma coisa do assunto e que seja de confiana. Quando muda a diretoria, mudam os
funcionrios.
Situaes como essa colocam, no marketing, e, principalmente, na rea de
comunicao social, o conhecido relaes pblicas, amigo do irmo do presidente, que acha que
marketing ou venda, ou publicidade ou comunicao. Geralmente as empresas pblicas ou
privadas, que levam marketing a srio, no se limitam apenas comunicao social e se isso
acontece utilizam-se dessa ferramenta com profissionalismo.
Nas empresas entrevistadas todas trabalham com uma agncia de publicidade e um
funcionrio da empresa fazendo o contato agncia/empresa. A assessoria de imprensa
terceirizada em 4 empresas e feita por profissionais dos quadros prprios em 5 empresas. Em 2

34

delas a assessoria de imprensa no faz parte do setor de marketing. No caso do relaes pblicas
h 2 empresas que no terceirizam, nem tm o cargo no organograma. Em uma h a terceirizao
em alguns trabalhos. Em outra so utilizados sempre profissionais da casa, sem formao na rea.
O entrevistado da empresa Ceval explicou que o que existe na empresa so habilidades de
profissionais, no profissionais com formao em habilidades. No vamos produzir resultados
com o relaes pblicas, vamos produzir resultados com as pessoas que conhecem o problema. A
ao do relaes pblicas substituda por vrias outras aes especficas de profissionais
habilitados.
Nas empresas que no possuem rea de marketing todos os jornalistas so formados, a
publicidade terceirizada e somente 1 dos 3 relaes pblicas formado. Os profissionais
formados em relaes pblicas so os mais substitudos por funcionrios das empresas com outras
formaes. Segundo a Chefe do Setor de Marketing e Publicidade da Eletrosul, os relaes
pblicas so os que mais sofrem com o amadorismo do mercado. Ela cita o exemplo de uma
arquiteta, representante de uma empresa de tecidos em Florianpolis. No seu carto no aparece
a profisso arquiteta ou representante, e sim relaes pblicas. Para a Chefe do Setor, formada
em Publicidade e Propaganda, cada um tem que fazer o que da sua competncia, um relaes
pblicas tem que ter muito conhecimento e prtica e um jornalista tem que escrever muito para ter
domnio da redao e do estilo.
O Chefe do Departamento de Marketing da Celesc jornalista e defende os relaes
pblicas: Gosto muito da viso do relaes pblicas, mas no daquele que faz coquetel e d
tapinhas nas costas e sim do que tem sensibilidade para analisar as reaes do pblico e tirar suas
concluses e aes para o trabalho. A viso do relaes pblicas muita mais aberta que a do
jornalista.
justamente essa sensibilidade que, segundo o Supervisor de Planejamento e Marketing e Sistemas da Igaras, atrapalha a atuao dos profissionais de comunicao social. Na
Igaras os trabalhos referentes a essas reas so terceirizados porque, segundo o Supervisor, os
profissionais com que ele teve contato, em mdia, tm uma viso tcnica muito pobre da empresa,
so muito pouco habilitados tecnologicamente e no tm conhecimento tcnico suficiente de

35

matemtica e estruturas de informao. Resumindo falta um pouco de p no cho. Dando o


exemplo dos profissionais de publicidade ele pondera que como eles trabalham com criao tm
que deixar fluir a emoo de uma forma rpida, mas acabam sendo gente muito pouco preparada
para lidar no mundo empresarial.
De qualquer forma, em empresas que decidiram-se pela contratao de profissionais de
comunicao social h muita confuso sobre quem faz o qu. Na Perdigo, por exemplo, h um
cargo vago de jornalista ou relaes pblicas. Nesse caso, ou o jornalista far tambm o trabalho
de relaes pblicas ou vice-versa.
O exerccio da profisso de jornalista regulamentada pelo Decreto n o 83.284, de
13.03.79, a de relaes pblicas pela Lei 5.377, de 11.12.67; pelo Decreto 63.283, de 26.09.68;
Decreto-Lei 860, de 11.09.69; Decreto 68.582, de 04.05.71; Lei 7.192, de 05.06.84 e Lei 7.197,
de 14.06.84. A profisso de publicitrio est regulamentada pela Lei 4.680, de 18.06.65 e Decreto
57.690, de 01.02.66.
Cada uma das profisses tem sua rea de atuao delimitada. A legislao dos
jornalistas falha nesse ponto porque concentra-se mais no jornalista de veculos de
comunicao, no apresentando, nas atividades, aes exercidas pelo assessor de imprensa. Os
cursos universitrios na rea da comunicao podem ser voltados para uma habilitao desde o
comeo ou ter uma fase introdutria comum a todas as habilitaes, concentrando-se, depois, em
uma nica delas. Segundo a publicao Sistema de Informaes sobre as Universidades
Brasileiras, do Conselho de Reitores das Universidades Brasileiras (1995) h 47 universidades
oferecendo cursos em comunicao social e 18 com cursos em habilitaes especficas. A rea de
marketing no tem tantas opes na graduao, com cursos oferecidos apenas por 2
universidades: a Universidade Estcio de S (Unesa) e a Universidade Paulista (Unip).

36

8. CONSIDERAES FINAIS

As empresas que pretendem permanecer no mercado devem estar preparadas para os


impactos resultantes da velocidade da comunicao moderna. Foi-se o tempo em que fechavamse para os diversos pblicos e mantinham sua administrao sem prestar contas a ningum. Crises
e problemas podiam ser mantidos distncia dos ouvidos de acionistas e pblicos em geral. Hoje
as empresas tm que antecipar-se aos acontecimentos. Dados corporativos ou pessoais so
fornecidos instantaneamente. Os muros que protegiam as empresas agora so transparentes.
(MARCONI, 1993).
Em pocas de difcil sobrevivncia no mercado as empresas apostam suas fichas no
marketing. Cada passo certo da empresa uma grande conquista em um mercado to
competitivo. Inovao e informao so palavras-chaves e o marketing recebe a importncia
necessria. Mas h muito por vir e muito por fazer se lembrarmos que entre as 15 maiores
empresas de Santa Catarina 3 ainda no tm setor de marketing. Se em algumas empresas
marketing ainda no necessidade o prprio mercado se encarregar, com o tempo, de torn-lo
imprescindvel.
As empresas que participaram da pesquisa demonstram que Santa Catarina segue o
mesmo caminho de grandes empresas de outros estados, fortalecendo o marketing com sistemas
de informao e deixando para trs o velho e conhecido conceito marketing/comunicao. Alm
de formarem seus setores de marketing colocaram profissionais que conhecem o assunto e
apresentam qualificaes para o trabalho. S um setor, sem profissionalismo no o suficiente.
Observando as respostas percebe-se que as reas de marketing esto com seu caminho traado e
tm bem claro quais seus objetivos, funes e aes. Aparecem duas vertentes bsicas: a busca
pela informao do mercado e a divulgao de informao para esse mercado.
Comparando as respostas sobre funo, atividade e mercado de marketing nota-se que
as empresas participantes da pesquisa so ilhas de inovao, apresentando estruturas bem

37

definidas de marketing em um mercado que, em boa parte, formado apenas de comunicao


social. Nas respostas sobre o mercado, destacou-se o amadorismo e desconhecimento sobre a
importncia do marketing. O trabalho das grandes empresas d exemplos, idias e traz novos
caminhos. Pode-se, ento, esperar que, com o tempo, essa viso do marketing espalhe-se, como
sugerido pelos entrevistados em suas respostas.

38

9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas,


1990.
BOYD JUNIOR, Harper W. WESTFALL, Ralph. Pesquisa mercadolgica : textos e casos.
7. ed. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1987.
CERVO, Amado Luiz, BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientfica. 4. ed. So Paulo:
Makron Books, 1996.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing bsico : uma perspectiva brasileira. 3. ed.
So Paulo: Atlas, 1985.
CONSELHO DE REITORES DAS UNIVERSIDADES BRASILEIRAS. Sistema de
Informaes sobre as Universidades Brasileiras. Braslia: [s.n.], 1995.
CONSELHO FEDERAL DE EDUCAO. Resoluo no 002 de 24 de janeiro de 1984.
Fixa o Currculo Mnimo do Curso de Comunicao Social e d outras providncias.
Presidente: Lafayette de Azevedo Pond. Dirio Oficial da Repblica Federativa do
Brasil, Braslia, 06 jan. 1984. Sec. 1, p.289.
FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual nacional de assessoria de
imprensa. 2. ed. Rio de Janeiro: [s.n.], 1994.
GRACIOSO, Francisco. A excelncia em marketing nos anos noventa. So Paulo: Atlas,
1992.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 5. ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1993.
MARCONI, Joe. Marketing em poca de crise: quando coisas ruins acontecem a boas
empresas. So Paulo: Makron Books, 1993.
PINHO, J. B. Comunicao em marketing : princpios da comunicao mercadolgica. 2.
ed. Campinas, SP: Papirus, 1991.

39

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial, comunicao


institucional : conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So
Paulo: Summus, 1986.
REVISTA EXPRESSO. As maiores empresas do Sul. Florianpolis : Expresso Sul, n.
60, 1995.
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA. Manual para elaborao e
apresentao de trabalhos acadmicos. Florianpolis: mimeo, 1991.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN. Biblioteca Central.

Normas para

apresentao de trabalhos. 5. ed. Curitiba: UFPR, 1995. v. 2: Teses, dissertaes e


trabalhos acadmicos. v. 6: Referncias bibliogrficas. v. 7: Citaes e notas de rodap.
v. 8: Estilo e orientao para datilografia e digitao.

40

10. ANEXO ROTEIRO DE ENTREVISTA

I - Qualificao
I.1. Qual o seu nome completo?
I.2. Qual a sua funo na ...... (nome da empresa)?
I.3. Qual o nome do setor em que voc trabalha?
I.4. Qual o seu grau de instruo e a sua formao?
I.5. Qual a sua profisso?
I.6. Qual o nome completo da ...... (nome da empresa)?

II - Localizao do marketing
II.1. H quanto tempo existe esse setor de marketing ou h quanto tempo h uma
pessoa encarregada do marketing?
a. Menos de 1 ano
b. H at 3 anos
c. H at 5 anos
d. Mais de 5 anos
e. Mais de 10 anos

Para a empresa em que h um setor responsvel pelo marketing

II.2. Colocao do setor na estrutura ou organograma da empresa


a. ( ) Presidncia

41

b. ( ) Diretoria
c. ( ) Assessoria da Presidncia
d. ( ) Assessoria
e. ( ) Gerncia
f. ( ) Outra. Qual? _______________________________________________

Para a empresa em que h uma pessoa responsvel pelo marketing

II.3. Caso haja uma pessoa responsvel. Ela acumula essa funo com algum outro
cargo?
a. ( ) Sim. Qual? ________________________________________________
b. ( ) No.

II.4. Qual a colocao dessa pessoa na estrutura ou organograma da empresa?


a. ( ) Presidncia
b. ( ) Diretoria
c. ( ) Assessoria da Presidncia
d. ( ) Assessoria
e. ( ) Gerncia
f. ( ) Outra. Qual? _______________________________________________

III - Estrutura do marketing


Para facilitar a aplicao da pesquisa, mesmo que no haja um setor dedicado
exclusivamente ao marketing vamos considerar o setor do responsvel pela rea como sendo o
setor de marketing.

III.1. Qual a funo do marketing na sua empresa?

42

III.2. Quais as aes do setor para realizar tal funo?

III.3. Quais os critrios que voc utilizaria para a escolha do chefe de uma rea de
marketing?

III.4. Quantos profissionais h no setor de marketing da ......... (nome da empresa)?

III.5. Qual o grau de instruo e a formao dos profissionais que atuam nesse setor?

III.6. H uma hierarquia entre os profissionais do setor de marketing?


a. ( ) Sim.
b. ( ) No.
III.6.1. Caso haja, qual a hierarquia?

III.7. H algum jornalista, relaes pblicas ou publicitrio na empresa que no faa


parte do setor de marketing?
III.7.1. Caso haja, como ele est situado na estrutura ou organograma da empresa?
III.7.2. Caso no haja um jornalista, como so feitos os trabalhos que normalmente
seriam feitos por um jornalista?
III.7.3. Caso no haja um publicitrio, como so feitos os trabalhos que normalmente
seriam feitos por um publicitrio?
III.7.4. Caso no haja um relaes pblicas, como so feitos os trabalhos que
normalmente seriam feitos por um relaes pblicas?

III.8. Qual a sua definio de marketing?

III.9. Na sua opinio, qual a situao atual do mercado de marketing em Santa

43

Catarina?

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