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Wenn der Postbote beim Blogger klingelt

Bastian Scherbeck, Projektmanager Social Media bei achtung! kommunikation GPRA, über Unsicherheiten und
Fehler im Umgang mit neuen einflussreichen Multiplikatoren: den Bloggern.
Nehmen wir an, ein Unternehmen aus der Nahrungsmittelindustrie erkennt: www.shopblogger.de wird häufig
besucht, hat Einfluss und sollte ernst genommen und berücksichtigt werden. Mit dieser Erkenntnis ist das
Unternehmen an sich bereits weiter als viele andere Firmen. Aber dann passiert der Fauxpas: Der Inhaber der
Seite, der Blogger wird in den herkömmlichen Presseverteiler integriert, erhält künftig Pressemitteilungen,
Produktfotos und Proben – und zwar ohne vorhergehenden persönlichen Kontakt.
Blogs üben bereits erheblichen Einfluss aus. Aber erst wenige Unternehmen behandeln sie so wie es deren
Betreiber verdienen bzw. erwarten. Einige internationale Konzerne wie Coca-Cola und IBM zeigen zwar bereits,
wie man es richtig und erfolgreich machen kann. Andere aber haben das Potenzial noch nicht erkannt oder aber
mit Fake-Kampagnen und dem Versuch des Blog-Missbrauchs für Unsicherheit gesorgt.
Blogs: Privatvergnügen mit öffentlicher Wirkung
Blogs werden größtenteils aus privaten Beweggründen betrieben. Dies bedingt nicht nur eine hohe qualitative wie
thematische Spannbreite deutscher Blogs, sondern auch eine extrem unterschiedliche Relevanz und Reichweite:
Vom privaten Tagebuch zum investigativen Journalismus, vom Liebeskummer über Katzen bis Politik, von ein
paar Lesern je Woche bis zu mehreren tausend Besuchern täglich. Dabei zeigen die Blogger oft eine enorme
Sachkenntnis innerhalb des von ihnen abgedeckten Themas, verdienen mit dieser Tätigkeit im Web aber kein
oder kaum Geld. Für die Mehrheit der Blogger ist das Bloggen ein Hobby und damit Teil ihrer Privatsphäre. Ein
klassisches Werkzeug der PR – die versandte Pressemitteilung – wird entsprechend oft (selbst bei thematischer
Nähe zum Blog) als Eindringen in die Privatsphäre des Bloggers und somit als Spam klassifiziert. Bestenfalls
ignoriert der Blogger dies einfach, schlimmstenfalls bloggt er negativ über den plumpen Kontaktversuch. Die
starke Vernetzung der Blogosphäre sorgt dann gegebenenfalls für den Rest: Schlechte PR für die PR.
Es geht hier daher nicht um Media Relations, sondern um Blogger Relations. Und diese sollten sich nicht einzig
auf die Top-Blogger des jeweiligen Themas konzentrieren – womöglich in der falschen Annahme: Hohe
Reichweite bei wenig Aufwand. Denn es geht nicht allein um Quantität. Es geht vor allem um die Qualität der
Kontakte – also um eine möglichst relevante Reichweite. Blogger Relations – das ist in vielen Fällen der direkte
Kontakt mit einem mehr oder weniger öffentlich auftretenden Repräsentanten der jeweils relevanten Zielgruppe –
und gerade darin liegt die große Chance: Blogger genießen als Peers ein besonderes Vertrauen in der
Zielgruppe. (Kauf-)Empfehlungen, die von ihnen gegeben werden, wirken.
Der direkte Kontakt ist dabei als persönlicher Kontakt zu verstehen: Auf keinen Fall sollte der Erstkontakt zu
einem Blogger per klassischer Pressemitteilung, im Regelfall auch nicht per personalisierter E-Mail erfolgen. Wer
die entsprechenden Gelegenheiten nutzt, um sein Anliegen face-to-face (barcamp, Webmontag etc.) oder
zumindest telefonisch offen und transparent darzulegen, hat in der Regel erheblich bessere Chancen erhört zu
werden. Offenheit und Transparenz sowie Authentizität erzeugen Vertrauen. Auf Vertrauen lassen sich
Beziehungen aufbauen. Und eben dort liegt der Schwerpunkt der Blogger Relations: Auf den Relations, den auf
beiderseitigem Vertrauen basierenden, langfristig aufgebauten Beziehungen. Denn: Wieso sollte mich ein
Blogger in seine Privatsphäre einlassen, wenn er mir nicht grundsätzlich vertrauen kann? Blogger Relations
hängen damit eng mit der digitalen Reputation des zuständigen Beraters zusammen – und diese gilt es sich
langfristig mithilfe der bekannten Social Media Tools zu erarbeiten.
Social Media Release statt Pressemitteilung
In der Regel sind Blogger der klassischen Pressemitteilung gegenüber nicht aufgeschlossen. Im Gegenteil: Sie
sehen einen Manipulations- und Missbrauchsversuch. Dies ist selten wieder gut zu machen und wirft in den
Augen der Blogger ein schlechtes Licht auf PR insgesamt. Aufgrund diverser negativer Erfahrungen ist die Idee
des Social Media Release – ergänzend zu einer Pressemitteilung – entstanden. Er zeichnet sich u. a. durch
folgende Merkmale aus:
Kurzer, einführender und zusammenfassender Absatz. Danach reine Aufzählung der News mithilfe von
Bullet Points (kein Aufhänger, keine Geschichte)
Auswahl von Zitaten verschiedener Personen zur Thematik
Nutzen von Social Bookmarking Services, um dem Leser Kontextinformationen zur Thematik zu liefern
Verlinkung bzw. Einbindung verschiedenster multimedialer Inhalte (Bilder / Audio / Video / PDFs etc.)
Diverse Möglichkeiten die PR-Agentur / die zuständige Kontaktperson zu erreichen (Telefon, E-Mail,
Instant Messenger, Skype, Twitter Direct Message)
Manche der aufgezählten Elemente – so zum Beispiel die multimedialen Inhalte – sind nicht unbedingt etwas
Neues. Sie allein qualifizieren den Release auch nicht als „social“. Dazu bedarf es etwas mehr:
Der Social Media Release wird nicht versandt, sondern kann von jedem per RSS abonniert werden.
Klartext: Die Verteilerpflege fällt weg.
Der Release wird in einem maßgeschneiderten Blog, dem Social Media Newsroom, unter Verwendung
eines Weblog Publishings Systems veröffentlicht. Nur so wird gewährleistet, dass dieser in den
entsprechenden Suchmaschinen (technorati, google blogsearch, blogato etc.) auftaucht.
Der multimediale Content wird nicht auf dem firmeneigenen Server gehostet, sondern auf den dafür
vorgesehenen Web 2.0 Portalen: Videos bei Youtube oder Sevenload, Präsentationen bzw. PDFs bei
slideshare etc. Rückverlinkungen auf den Release erhöhen die Wahrnehmung der Mitteilung.
Der Leser hat diverse Möglichkeiten des Feedbacks und der Weiterverwertung. So kann er direkt in dem
Release kommentieren. Außerdem kann er diesen per implementiertem Button (Digg It) positiv bewerten
oder mit nur einem Klick (Blog this!) in seinem Blog weiterverwerten. Vielseitige weitere Varianten sind
denkbar.
Wohlgemerkt: Es geht es nicht darum, die klassische Pressemitteilung zu ersetzen, sondern diese
gattungsadäquat zu ergänzen.
Erst Verstehen, dann Vertrauen schaffen
Blogger stellen als Experten und Multiplikatoren eine wichtige Adressatengruppe für die PR bzw. die Social
Media Relations dar. Dabei ist für den Erfolg das Verstehen von Struktur und Funktionsweise der Blogosphäre
unumgänglich. Da auch die PR-Wissenschaft das Problem der Blogger Relations bisher nur unzureichend
angegangen ist, bleibt der Branche, will sie bezüglich der Social Media nicht in Bedeutungslosigkeit versinken,
vorerst nur eine Möglichkeit: Durch Beobachtung und aktive Teilnahme die „Spielregeln“ der Blogosphäre
erlernen, in den offenen und transparenten Dialog mit den neuen Multiplikatoren eintreten und somit langfristig
beiderseitiges Vertrauen schaffen.