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PR-Berater - keine Zukunft als Einzelkämpfer Wie die Verzahnung mit anderen Disziplinen die Erfolgsquote der

PR-Berater - keine Zukunft als Einzelkämpfer

Wie die Verzahnung mit anderen Disziplinen die Erfolgsquote der PR erhöht

Von Claus Allkofer, Geschäftsführer der achtung! lotsen, einer Schwester der Kommunikationsberatung achtung! kommunikation (GPRA). Die achtung! lotsen sind spezialisiert auf die exakte Beschreibung, auf die Aktivierung sowie auf die Bindung von Zielgruppen.

Das Szenario kennt jeder erfahrene PR-Berater: Im Kundengespräch sitzt ihm der Marketingleiter gegenüber und fragt nach den Erfolgsaussichten der PR. Das sind die Momente, in denen einem graue Haare wachsen. Denn mit Begriffen wie „Conversion Rate“ hat die Medienarbeit naturgegeben so ihre Probleme. Der Erfolg einer PR-Maßnahme lässt sich in der absoluten Clipping-Anzahl wiedergeben – doch die reine Auflagenhöhe sagt bekanntlich wenig darüber aus, ob die Botschaften mitkommuniziert wurden oder ob die Zielgruppe überhaupt die erreichten Medien zur Kenntnis genommen hat. Die qualitative PR-Evaluation ist extrem aufwendig und dem Marketeer dann meist doch zu teuer.

Die Lösung bringt eine intensive Verzahnung der PR mit anderen Marketing-Disziplinen. Das beginnt bereits bei der strategischen Ausrichtung der Public Relations, die niemals die anvisierte Zielgruppe aus den Augen lassen darf. Wenn wir wissen wollen, mit welchen Medien und Kanälen wir unsere potenziellen Botschaftsempfänger erreichen wollen, dann müssen wir auch über ihre Gewohnheiten, Interessen, Lebenssituationen und Freizeitaktivitäten Bescheid wissen. Darüber gibt die Marktforschung Auskunft, die bislang viel zu selten in die Medienarbeit Eingang findet.

Gute PR - nicht im luftleeren Raum

Zunächst gilt es also, den Auftraggebern genaue Angaben über die Zielgruppe zu entlocken. Und da muss die Agentur auch schon einmal selbst einspringen, wenn sie mit Aussagen wie „Wir wollen alle ansprechen, die unsere Produkte kaufen wollen“ konfrontiert wird. Nein - erst die genaue Definition der relevanten Zielgruppen ermöglicht die treffsichere Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen. Dabei muss die Grenze der klassischen PR unter Umständen überschritten werden. So

kann es sein, dass der typische Nutzer eines Rasierwassers einer speziellen Marke besonders häufig auf

kann es sein, dass der typische Nutzer eines Rasierwassers einer speziellen Marke besonders häufig auf dem Golfplatz angetroffen wird. Möglicherweise ist er aktiv im Web 2.0 unterwegs und seine Kaufentscheidung wird maßgeblich von seiner Partnerin beeinflusst. Daraus lassen sich nicht nur die primären Zielmedien, sondern gleich ein ganzes Bündel kreativer Maßnahmen ableiten – vom Aktions-Blog über das Sponsoring von Golf-Events bis hin zur Produktvorstellung im Frauenmedium. Ein guter Berater bezieht die angrenzenden Disziplinen wie Events, Online, klassische Werbung oder Direktmarketing in sein Konzept mit ein.

Erfolgsindikatoren aus anderen Kanälen

Die Berücksichtigung dieser Nachbardisziplinen dient in einem zweiten Schritt auch der Optimierung der PR-Maßnahmen – womit wir wieder beim Eingangsszenario angekommen wären. Einem derart skeptischen Marketingleiter könnte man die laufende Nachjustierung der PR auf der Basis direkter Erfolgsmessungen in anderen Kanälen anbieten. Einen solchen Service konnten wir unlängst einem Anbieter von eCommerce- Systemen vorschlagen. Seine Zielgruppe sollte vor allem auf businessbezogenen Plattformen im Internet angesprochen werden. Das Bild dort war aber uneinheitlich, zugleich von den Online-Ablegern der Fach- und Special-Interest-Medien, aber auch von spezifischen Blogs und Foren geprägt. Mit einer einmaligen, relativ preisgünstigen Kampagne von Bannern und Newsletter-Anzeigen wurde das Medium mit der besten Response-Quote identifiziert. Voraussetzung dafür sind natürlich fortschrittliche Trackingsysteme, die den Verkehr auf der Zielseite laufend analysieren.

Die Medien mit der höchsten und zugleich wertvollsten Responsequote wurden anschließend zu den TOP-Medien für die PR-Ansprache erkoren – übrigens stand auf Platz eins nicht die Webseite eines Fachblattes, sondern die Plattform eines unabhängigen Multiplikatoren, eines so genannten „eCommerce-Papstes“. Für dessen Ansprache mussten zunächst neue Kommunikationsmittel bestimmt werden – eine klassische Presse-Information hätte hier nicht gefruchtet. Allein mit den Mitteln der PR hätten wir in diesem Fall keine Chance gehabt, die optimale Verteilung der Ausgaben für die Kommunikation zu bestimmen.

Voraussetzungen für die Medienarbeit klären

Dank der Analyse kann der PR-Berater sogar – wenn es nicht bereits vorher geschehen ist – Widersprüche im Marketingkonzept des Kunden identifizieren und ansprechen und somit die Voraussetzungen für seine eigene Arbeit klären helfen. Die psychografische Markenbetrachtung hilft zum Beispiel, die Positionierung des Kunden und seiner Wettbewerber

kritisch zu prüfen. So ist es schon vorgekommen, dass sich ein Anbieter als überlegener Experte

kritisch zu prüfen. So ist es schon vorgekommen, dass sich ein Anbieter als überlegener Experte in seiner Branche aufstellen, seine Produkte aber über ein Testimonial aus dem Comedy-Bereich platzieren wollte. Dieser Prominente hat zwar Spaß und gute Laune transportiert, doch über ein Experten-Image in der Branche verfügte er weiß Gott nicht. Solche Diskrepanzen erschweren die Markenbildung natürlich auch im Bereich der PR, und ein guter Berater scheut sich nicht, die Finger in eine solche Wunde zu legen. Schließlich muss auch in der Medienarbeit ein schlüssiges Bild von der Marke vermittelt werden – hier wirken die Vorgaben aus dem Marketing direkt auf den PR-Erfolg zurück. Vielleicht sollte man als PR-Berater seinem Kunden die Frage nach den Erfolgsaussichten öfter mal mit einer Gegenfrage beantworten: Wie stark sind denn die anderen Disziplinen in das Gesamtkonzept integriert?

Kontakt:

Claus Allkofer

achtung! lotsen

Tel.: 040 45 02 10 41

E-Mail: claus.allkofer@achtung-lotsen.de