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UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

COORDINACION DE INGENIERIA DE PRODUCCION

PLAN DE LANZAMIENTO DE UNA


LNEA DE BEBIDAS FUNCIONALES
Por
Carlos Francisco Silva Azcrate

INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIN


Presentado ante la ilustre Universidad Simn Bolvar
Como Requisito Parcial para Optar al Ttulo de
Ingeniero de Produccin

Sartenejas, febrero de 2005

UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

COORDINACION DE INGENIERIA DE PRODUCCION

PLAN DE LANZAMIENTO DE UNA LNEA


DE BEBIDAS FUNCIONALES
Informe de Pasanta realizado en
ALFONZO RIVAS & CA

AUTOR: Carlos Francisco Silva Azcrate


Carnet N 99-32345

TUTOR ACADEMICO: Ing. Simn Rodrguez


TUTOR INDUSTRIAL: Lic. Adriana Argento

Sartenejas, febrero de 2005

RESUMEN
En el presente trabajo se diseo un plan para lanzar al mercado una lnea de bebidas
funcionales a travs de un profundo anlisis de la situacin del mercado de bebidas, validando
volmenes de venta de la categora, productos existentes, hbitos de consumo de los
consumidores de la categora, etc. El objetivo es validar la oportunidad de mercado a travs de
dos estudios de mercado y con los resultados plantear el plan de lanzamiento del nuevo
producto, desde su conceptualizacin hasta la elaboracin de un plan de lanzamiento.

Se estudiaron en detalles las variables econmicas del pas y del mercado de consumo
masivo a travs de los datos obtenidos por la empresa Datos. Luego se analiz en detalle la
composicin del mercado de bebidas identificando los distintos segmentos que componen
dicha categora as como los productos existentes en cada uno de ellos. Identificada la
oportunidad o segmento de mercado donde se quiere participar se plantearon dos estudios de
mercado, uno cualitativo para obtener las opiniones del consumidor frente al nuevo producto y
otra cuantitativo para validar el concepto con una base de 196 personas. Analizados los
resultados se plantea el concepto del producto con todas las variables que lo componen y se
definen sus caractersticas principales y posicionamiento que se quiere en el consumidor. Se
plantean los objetivos de mercadeo y se propone un plan comunicacional y promocional para
el lanzamiento.

Como resultado se obtuvo que efectivamente existe una oportunidad de mercado que
puede ser atacada con una lnea de bebidas funcionales que ofrezcan soluciones a los
principales problemas o molestias diarias a la que estn sometidos los consumidores. Se
propone lanzar en una primera etapa cuatro presentaciones al mercado y se deben evaluar
continuamente alternativas o nuevas presentaciones que ofrezcan soluciones a otros
problemas. A travs de los dos estudios de mercado se identificaron los factores claves para el
xito y se desarroll un plan de mercadeo como soporte para el lanzamiento del producto al
mercado donde se un plan comunicacional para dar a conocer el producto y un plan
promocional para incentivar la compra del mismo.

CAPTULO 1: INTRODUCCIN

1.1 Justificacin del Proyecto


Alfonzo Rivas es una empresa familiar de capital 100% nacional con ms de 94 aos en el
mercado venezolano. A lo largo de la historia ha atravesado por diversas crisis polticas,
sociales y econmicas lo que de alguna manera ha contribuido a su madurez organizacional.

En sus inicios y hasta principios de los aos 90 totalmente enfocada en el negocio industrial y
con prcticamente un solo producto de consumo masivo, la reconocida Maizina Americana.
De alguna un negocio vulnerable con ms del 60% de sus ingresos provenientes del negocio
industrial donde no existe la fidelidad de marca y adems, un mercado sumamente voltil,
afirmaciones hechas por los propios directivos actuales de la empresa.

Sin embargo, a finales de los noventa la empresa enfoc sus esfuerzos en hacer crecer el
negocio de consumo masivo a travs de la incorporacin de lneas tanto propias como
importadas. Inicindose en el negocio de cereales poco a poco fue ganando espacio en el
mercado hasta definir una estrategia de diversificacin de portafolio buscando disminuir los
riesgos.

En la actualidad, es una empresa con gran liderazgo en varias categoras como cereales,
bebidas instantneas, alimentacin infantil, sazonadores lquidos y deshidratados, enlatados,
cuidado del hogar, repostera hasta estar presente en casi todos los anaqueles de un punto de
venta.

En trminos organizacionales se plantea en la empresa la necesidad de evaluar la oportunidad


de aumentar su participacin en el mercado de bebidas. Con un amplio portafolio de productos
y en lnea con los lineamientos estratgicos se decide incursionar en el mercado de bebidas
lquidas con un producto de manufactura nacional capaz de satisfacer un segmento del
mercado no atendido por ningn competidor.

Partiendo del anlisis muy general previamente hecho por la empresa en cuanto a factibilidad
operacional y econmica de comercializar una lnea de jugos funcionales se inicia este
proyecto de grado con el objetivo de disear un plan para el lanzamiento del producto al
mercado. Este anlisis se hizo a travs de la compra de un estudio de todas las categoras
auditadas por la empresa Datos y evaluando en trminos generales el atractivo de diferentes
categoras en cuanto a volmenes de venta, rentabilidad, sinergia con el resto del portafolio y
ms.

El proyecto tendr una duracin aproximada de seis meses en los cuales el pasante tendr la
responsabilidad de validar un concepto preliminar, desarrollarlo y plantear un plan para su
lanzamiento al mercado.

1.2 Objetivo General

Diseo de un plan para el lanzamiento al mercado de una lnea de bebidas funcionales.


1.3 Objetivos Especficos

Identificar las tendencias del mercado de bebidas en Venezuela y su composicin as


como los hbitos y necesidades del consumidor de la categora.

Disear un concepto que capitalice la oportunidad de mercado y evaluarlo a travs de


una investigacin de mercado.

Formular las estrategias para lanzar al mercado el producto incluyendo identificacin


del mercado meta y posicionamiento, estrategias de distribucin y precio.

Desarrollo de una plan comunicacional y promocional de apoyo al lanzamiento del


producto.

1.4 Metodologa
Para el cumplimiento de el objetivo planteado se llevaron adelante las siguientes fases en el
proyecto:

Elaboracin de un marco Referencial.

Se recopil y se present la informacin para crear un marco de referencia conceptual o un


marco terico en donde se han expuesto los fundamentos tericos o conceptuales que sirven de
base para el desarrollo del trabajo y la toma de decisiones. En general se describieron las
distintas variables del mercadeo y se habl sobre un plan de mercadeo especficamente
haciendo hincapi en el plan de lanzamiento de productos.

Descripcin de la Empresa.

Se estudiaron las caractersticas de la empresa, misin, visin y valores para asegurar la


alineacin del proyecto con las estrategias macro de la empresa. Se present tambin un
organigrama de las Unidades Estratgicas de Negocio.

Planificacin de la Metodologa.

Se recopil la informacin del mercado y se realiz un estudio exhaustivo del mercado de


bebidas identificando la oportunidad. A partir de un concepto preliminar se valid el mismo
con la Gerencia de Mercadeo y con la Gerencia General. Se present el proyecto a la Gerencia
de Desarrollo de Nuevos Productos quienes identificaron los requerimientos y validaron la
capacidad de desarrollarlo. Se valida el concepto propuesto a travs de estudios de mercado.
Se analizaron los resultados y se defini el concepto y el producto definitivos. Se present
nuevamente el concepto a las Gerencias de Mercadeo y Desarrollo. Validado el concepto se
present a la agencia de publicidad y se plantearon los objetivos y estrategias
comunicacionales para as comenzar el desarrollo del Plan de Lanzamiento del Producto que
incluye un plan comunicacional y un plan promocional.

Anlisis del Mercado de Bebidas.

Se estudi y analiz la categora de bebidas estudiando en detalle cada unos de los segmentos
en los que se divide, los productos que componen cada segmento y las caractersticas de cada
segmento para as identificar o corroborar la oportunidad de mercado y obtener las bases para
el desarrollo de un concepto o producto que sea capaz de satisfacer las necesidades de ese
mercado.

Evaluacin y Desarrollo del Concepto y Formulacin de la Estrategia.

Se realiz una investigacin de mercado conformada por dos estudios, uno cualitativo para
obtener informacin y percepcin del consumidor frente al concepto y un estudio cuantitativo
para validar el concepto en una base mayor de consumidores. Se analizaron los resultados de
la investigacin para luego desarrollar el concepto con sus caractersticas y formular las
estrategias para lanzar el producto al mercado. Esta ltima parte incluye la definicin del
mercado meta, posicionamiento, competencia, objetivos de mercadeo, estrategias de precio y
plan de distribucin.

Plan de Lanzamiento del Producto.

Se plantea un Plan Comunicacional y un Plan Promocional que se consolida en el cronograma


de actividades propuesto para el lanzamiento del producto.

Conclusiones y Recomendaciones.

CAPTULO 2: MARCO CONCEPTUAL

Ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona


constantemente, de esta manera el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de
comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar nuestro
entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para
aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.

2.1 Estudios de Mercado


Para de alguna forma garantizar ese xito se debe medir los riesgos y minimizarlos
anticipando y conociendo cualquier reaccin que el mercado pueda tener ante la introduccin
de un nuevo producto. Segn Rafael Muiz, escritor del libro Marketing en el Siglo XXI,
una herramienta muy til para conocer anticipadamente el impacto de nuestro producto en el
mercado son las investigaciones de mercado. Se trata, en definitiva, de una potente
herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer
las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La
investigacin de mercados proporciona al gerente conocimientos vlidos sobre cmo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero
reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. Si esquematizamos
las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.

Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos


e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cmo los ciclos de vida de los
productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios en
la demanda y el aumento de la competencia.

Segn Rafael Muiz, un producto est compuesto principalmente por una serie de
caractersticas fsicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia
actual viene marcada por el mercadeo de percepciones que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto, ms por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.

Este ltimo punto se relaciona de alguna manera con el concepto de posicionamiento, que no
es ms que la percepcin que tiene el consumidor sobre nuestro producto que a pesar de los
inmensos esfuerzos de la empresas no siempre termina siendo de la que forma esperada por las
mismas.

As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la
totalidad de la poltica de mercadeo; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar
sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados
para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de mercadeo que
considere la empresa.

Entramos ahora en la fase de introduccin o lanzamiento del producto, en definitiva, es la


etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo experimental del producto, los
estudios dicen que entre el 50% y el 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Resalta
Muiz la siguiente caracterizacin de esta fase:

Bajo volumen de ventas.


Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.

Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el gerente de marca ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:

2.2. Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad adecuada?

2.3. Precio y condiciones


El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y canal intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el
producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

2.4. Canal de distribucin


Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?

2.5. Organizacin comercial


Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Incentivamos al equipo para su introduccin?

2.6. Campaa de comunicacin


Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el mercadeo directo?

Son estos, entre otros, muchos de los factores que habr que tomar en cuenta para el
lanzamiento de un producto as como para realizar el correcto seguimiento que nos permita
corregir posibles debilidades a tiempo.

CAPTULO 3: DESCRIPCIN DE LA EMPRESA


La corporacin Alfonzo Rivas fue fundada en 1910 por Don Santiago Alfonzo Rivas, es una
empresa familiar con dos reas de negocios diferenciadas:
- Negocio de Consumo Masivo: Alfonzo Rivas & Ca. y Comercializadora Premiun Brands
C.A.
- Negocio Industrial: Industrias del Maz C. A. (Indelma) y Molinos Alfonzo Rivas C.A.
(Molinarca)

El negocio de consumo masivo comenz hace noventa y cuatro aos con la produccin de
Maizina Americana y a lo largo del tiempo se han incorporado diversos productos, tales como:
Plancholin, LGout, Tris-Tras, Nevazucar, cereales listos para el consumo, Atolitos y
Bebezina.

Alfonzo Rivas & Ca., tiene noventa y cuatro aos en el mercado nacional,

brindndole al consumidor venezolano productos de calidad. La corporacin cuenta con ms


de novecientos empleados, lo que refleja su compromiso para el desarrollo del pas.

La divisin de consumo est dividida internamente en cuatro Unidades Estratgicas de


Negocio, teniendo la Unidad Comercial que agrupa todo el personal relacionado con la
actividad comercial de la empresa (Ventas, Distribucin, Trade-Marketing) y tres unidades de
negocio de mercadeo divididas por estrategias y grupos de productos. Adicional a esta
estructura existen los departamentos de soporte como lo son Finanzas, Contralora, Compras,
Gerencia Tcnica, etc.

En cuanto a sus productos es una empresa que participa en gran cantidad de categoras
como estrategia de reduccin del riesgo. En el caso de bebidas es una empresa que ya participa
en varios segmentos como lo es el de Bebidas Instantneas fras con T Instantneo en Polvo,
y Jugos en Polvo, en el mercado de Te e Infusiones, en el mercado de jugos lquidos, en el
mercado de leche en polvo y lquida, en el mercado de lcteo-modificadores y otros ms
incluyendo tambin el mercado de bebidas alcohlicas. En el caso particular de bebidas esta
participacin en tantos segmentos le ha dado a la empresa un gran conocimiento del mercado
y estratgicamente cada se hace ms importante obtener liderazgo en todos los segmentos.

3.1. Visin
Ser la mejor empresa venezolana, fabricante y comercializadora de productos alimenticios
lderes e innovadores de gran calidad con proyeccin internacional.

3.2. Misin
Brindar la ms alta calidad en cada uno de nuestros productos.

3.3. Valores
-

Solo hacemos negocios con tica.

Nuestro nombre es muy valioso y representa un gran compromiso.

La Calidad debe ser asegurada.

La capacitacin es nuestra mejor herramienta.

Respetamos la gerencia profesional, sin ningn tipo de distincin.

Estamos comprometidos con la preservacin del medio ambiente, ya de ello depende el


futuro de la humanidad.

3.4. Organigrama

Silio Romero
Gerente General

Jose R. Machado
Gerente Unidad Comercial

Juan C. Villafuerte
Gerente Unidad Estratgica de Negocios
Nutricin & Cocina

Mara Michelena
Gerente Unidad estratgica de Negocios
Sabor & Bienestar

Harold Wulff
Gerente Unidad Estratgica de Negocios
Placer & Diversin

Gerentes de Desarrollo de Negocios (4)

Gerente de Grupo

Adriana Argento
Gerente de Grupo

Gerentes de Grupo (3)

Gerentes de Marca (4)

Jorge Maraima
Gerente de Marca

Carlos Silva
Gerente de Marca

Vanessa Vaccara
Gerente de Marca

Gerentes de Marca (7)

CAPTULO 4: PLANIFICACIN DE LA METODOLOGA

4.1. Recopilacin de la informacin


Se recopil la informacin recaudada anteriormente por la empresa del mercado en general y
del mercado de bebidas la cual sirvi como base para evaluar la factibilidad y el atractivo del
proyecto.

4.2. Anlisis del Mercado de Bebidas


Se realiz un estudio exhaustivo del mercado de consumo especficamente del mercado de
bebidas. Para ello se identificaron claramente los segmentos en que se divide el mismo con los
distintos productos que conforman cada segmento. Esto anlisis fue deductivo basado en
informacin de mercado existente en la empresa.

4.3. Presentacin del concepto preliminar


Se planteo un concepto capaz de satisfacer la oportunidad de mercado existente para luego
validarlo con la Gerencia de Mercadeo y con la Gerencia General. Esto se realiz en diversas
reuniones donde se alinearon las estrategias del producto con la estrategias de la organizacin.
Tambin se present el proyecto a la Gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos quienes
identificaron los requerimientos del proyecto y validaron la capacidad de desarrollarlo.

4.4. Validacin del concepto preliminar


Se valida el concepto propuesto a travs de una investigacin de mercado definida en conjunto
con la Agencia de Publicidad y con la Gerencia de Desarrollo y dividida en dos estudios de
mercado, uno exploratorio y una descriptivo. Los resultados se presentaron en tablas y
grficos identificando los hallazgos claves.

4.5. Desarrollo y Definicin del Concepto


A partir de la investigacin de mercado se logr definir el concepto y el producto definitivos.
Esta parte se desarrollo a travs de sesiones de trabajo realizadas en conjunto con la agencia de
publicidad, con la Gerencia de Desarrollo e incluso se involucraron a distintas personas de
otros departamentos. La Gerencia de Desarrollo fue la encargada de definir los ingredientes y
la composicin de los productos integrantes de la lnea.

4.6. Formulacin de Estrategias


Con un concepto ya definido se procedi a formular las estrategias para el producto. A partir
de los resultados arrojados por los estudios de mercado se determin el segmento o mercado
meta as como el posicionamiento del producto.

Por otra parte se definieron los objetivos de mercadeo en trminos de ventas, rentabilidad,
crecimiento interanual y otros para as definir el plan de distribucin y la estrategia de precios
de la lnea.

4.7. Plan de Lanzamiento


Se definieron nicamente el plan comunicacional y el plan promocional para el producto. Los
objetivos y las estrategias para estos planes son definidos por la Gerencia de Mercadeo lo cual
es presentado y discutido con la agencia de publicidad quienes luego presentan un plan tctico
que cumpla con las estrategias y con la mejor probabilidad de alcanzar los objetivos
propuestos. Ambos planes, tanto el promocional como el comunicacional son consolidadas en
un cronograma de actividades del producto.

4.7. Conclusiones y Recomendaciones


Al final del trabajo se identifican las conclusiones y aprendizajes claves del trabajo y se
presentan algunas recomendaciones para ser tomadas en cuenta en trabajos de grados
similares.

CAPTULO 5: MERCADO DE BEBIDAS

5.1. Anlisis del entorno


La crisis actual ha sido un elemento de profundo anlisis al momento de evaluar cualquier tipo
de proyecto o de inversin en cualquier sector. Las elevadas tasas de inters para el prstamo
en nuevos proyectos y el ndice de inflacin, el cual reduce de manera significativa el uso de
los recursos monetarios por parte de los consumidores de productos que no son de primera
necesidad, induce a una comprometedora aventura de la cual no hay garantas de xito.

Segn los anlisis realizados en el mbito econmico se espera para este ao 2004 una
pequea recuperacin econmica, las proyecciones indican una recuperacin de 6 puntos en el
PIB respecto a los estimados del 2003, por otro lado, se espera una inflacin acumulada de
30% y una cada el poder adquisitivo del 2% que si se compara con los perodos anteriores es
una mejora, tal como se puede observar en las siguientes grficas:
Grfica # 2
Inflacin
Fuente: Datos i.r

Grfica # 1
PIB de Venezuela
Fuente: Datos i.r

2002

2003*

-8,9

-10

31,2

30,0
27,1

2004*
6

2002

2003

Grfica # 4
Desempleo
Fuente: Datos i.r

Grfica # 3
Poder adquisitivo
Fuente: Datos i.r
2002

2003

2004*

2004*

5
5
5

-2
-5

16

2002

-19

18
13

2003

2004*

Desempleo Parcial segn Datos i.r.


Desempleo Total segn INE

En este mismo sentido, al comparar el consumo masivo con la variacin del PIB se puede
observar que la variacin del consumo masivo total es superior a la recuperacin del PIB lo
que indica que se est moviendo el mercado de consumo.

Ahora analizando el consumo per cpita en el ao 2004, se observa una cada del 6% con
respecto al 2001, pero una pequea recuperacin del 6% respecto al ao 2003.
Grfica # 5
Fuente: Datos i.r

Indice de Consumo Per Cpita


(Volumen)

100

2001

97

2002

88

94

2003*

2004*

De acuerdo a cifras publicadas por la empresa de investigacin Datos I.R, el consumo de


bebidas no alcohlicas en Venezuela ha crecido 107% entre Enero y Marzo del ao 2004
respecto al mismo perodo del 2003, siendo la tercera categora en crecimiento. El total de
consumo se recuper en un 63% durante el mismo perodo.

5.2. Antecedentes: mercado de consumo


Los venezolanos estn destinando ms proporcin de sus ingresos en el consumo de alimentos,
tal como se puede observar en la grfica durante el 2002 destinaban el 13% del presupuesto
mientras que en el 2003 fue del 17%. Por otro lado, destinan 6% de su presupuesto de
consumo en la categora de bebidas no alcohlicas en donde se encuentra el producto G4U.

La categora de bebidas no alcohlicas reprenda un 13,3% del total de consumo masivo segn
Datos IR y present un crecimiento del 15% entre el ao 2001 y 2002. Este crecimiento fue
capitalizado principalmente por los jugos y las aguas, ya que los refrescos cayeron 7 puntos
porcentuales en ese mismo perodo.

Por otra parte se identifica que los hbitos alimenticios de los consumidores se han modificado
notoriamente en los ltimos aos, el cuidado de la salud y la esttica pasaron a ocupar un lugar
preferencial en la vida de los mismos, determinando una mayor preocupacin por los
productos que comen y beben. En este contexto no slo ha aumentado el consumo de agua
sino tambin, el de productos naturales, productos bajos en caloras y otros.

5.3. Segmentacin del Mercado de Bebidas


El mercado de bebidas se encuentra segmentado en 5 grandes grupos: Gaseosas, Jugos, Ts,
Agua y Lcteos, como se puede observar en el siguiente grafico:
Percepcin/
Antes
Categora

Gaseosas
Ts
Jugos
Agua

Refresca
nte
No
natural

Lcteos

Nat
ural

Bienesta
r

Benefici

Salud/Vital:
8 vasos al da

Altamente
nutritiva
Esencial para
el Desarrollo
Importante
Fuente de
Calcio
No
recomendada
para adultos:

Cada uno de estos grupos esta segmentado a su vez como se muestra a continuacin.

La funcionalidad, en cualquier categora de consumo masivo cada da es ms relevante. En el


mercado de Jugos, la funcionalidad se ha desarrollado en 4 categoras: bebidas enriquecidas
(como jugos y aguas, agregando vitaminas y minerales), bebidas deportivas, bebidas
energizantes y nutracuticos (con ingredientes especficos que proveen beneficios mdicos
(naturales) y de salud).

Analizando el mercado de bebidas en el caso de Venezuela, se encuentra que grandes


empresas han incursionado en esta tendencia en tres de esas cuatro categoras: en categora de
jugos enriquecidos se encuentran V8 y Santal Active, en bebidas deportivas Gatorade y
Powerade y en bebidas energizantes participan Red Bull y Cicln entre otros.

5.4. Segmentacin del Mercado de Bebidas


Las tendencias del mercado de bebidas apuntan al crecimiento de agua mineral no
carbonatada, jugos de frutas y te fro listo para tomar. Mientras que el mercado de gaseosas ha
disminuido obligando a los principales distribuidores de refrescos a incursionar en otros
mercados, como por ejemplo Coca Cola en el mercado de jugos con Sonfil y Aguas con
Nevada.

Las tendencias tambin demuestran que el acelerado estilo de vida actual ha llevado al
consumidor a exigir, cada da ms, bebidas que le proporcionen salud o perciban como
saludables, que sean naturales y que ofrezcan ms que refrescamiento, quieren salud en una
botella.

Estos consumidores, demandan productos que les ayude a disminuir los niveles de estrs,
fatiga y repongan energas. Por esta razn se observa el vertiginoso crecimiento de la bebidas
energizantes, tambin denominadas nueva era, como lo son Red Bull y Cicln entre otras.

El mercado de bebidas est principalmente disponible en empaques de plsticos, siendo


predominante las botellas PET con 53%. El vidrio representa el mercado Premium ya que
algunos sectores prefieren un noble empaque para una noble bebida.

El consumidor se inclina por aquellos empaques que sean prcticos y fcilmente


transportables. Principalmente por aquellos exprimibles, con tapa deportiva y etiquetas
transparentes que permitan visualizar el contenido del producto.

Para satisfacer las necesidades de estos consumidores que buscan este tipo de bebidas que le
generen mayor valor agregado, hemos encontrado el concepto de funcionalidad, esto no es
ms que productos que ofrecen un beneficio de salud adicional sobre el contenido nutricional
bsico del mismo, logrado a travs de la incorporacin de ingredientes activos.

Por todo lo visto anteriormente se puede evidenciar que existe un vaco en la categora de
productos funcionales, por esta razn se observa una gran oportunidad de desarrollar en el
mercado venezolano una lnea de bebidas funcionales, que le ofrezcan un valor agregado al
consumidor adems de quitar la sed y refrescarlo, una solucin saludable para sus necesidades.

CAPTULO 6: EVALUACIN Y DESARROLLO DE CONCEPTO Y


FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

6.1. Evaluacin de Concepto


Una vez determinada la oportunidad de la empresa y planteado el objetivo de lanzar el
producto al mercado, surge la necesidad previa de validar el concepto desarrollado y se hace
necesario realizar una investigacin de mercado que nos oriente hacia los lineamientos mas
idneos y efectivos para lograr las metas trazadas con este lanzamiento.

Dada la escasa informacin que se conoce en Venezuela sobre esta categora de bebidas
funcionales, la empresa se ve en la necesidad de realizar esta investigacin para validar los
hbitos de consumo, conductas y actitudes de compra de los consumidores foco de los
productos Good 4u, as mismo, reconocer en el mercado cuales seran los indicadores mas
relevantes de tomar en cuenta para el desarrollo y ejecucin del Plan de Mercadeo.

Esta investigacin consta de dos estudios de mercado, uno cualitativo con el objetivo de
obtener informacin acerca de los consumidores y posteriormente una cuantitativa para validar
el concepto del producto. Estas investigaciones son desarrolladas en conjunto con la Agencia
de Publicidad y la Gerencia Tcnica, especficamente con la Gerencia de Desarrollo de
Nuevos Productos donde mercadeo determina y suministra las necesidades y requerimientos y
se definen las estrategias para alcanzar los objetivos.

Una vez que mercadeo suministra la informacin el encargado de llevar a cabo la


investigacin plantea la descripcin y la metodologa de la misma para que esta validada de
manera de garantizar que sea capaz de alcanzar los objetivos propuestos.

En el caso de la investigacin cualitativa las personas fueron seleccionadas a travs de una


encuesta filtro donde se identificaban sus principales caractersticas y hbitos de consumo.

6.1.1. Estudio Cualitativo


Objetivo General:
Obtener las opiniones de los consumidores respecto a la aceptacin del concepto as como el
comportamiento del consumidor frente a este nuevo concepto.
Objetivos especficos:
Conocer los hbitos de consumo de bebidas en cuanto a:
-

Productos consumidos

Frecuencia de consumo

Ocasin de consumo

Razones de consumo

Conocer los hbitos de compra de bebidas con base en:


-

Lugar de compra y ubicacin en tienda

Atributos que busca en una bebida

Criterios de decisin

Conocer los hbitos de consumo ante las siguientes necesidades (combatir el estrs y el
insomnio, mantenerse joven y saludable):
-

Productos consumidos

Frecuencia de consumo

Ocasin de consumo

Razones de consumo

Evaluar el concepto, en funcin de:


-

Qu le gusta del concepto (Likes)

Qu no le gusta del concepto (dislikes)

El concepto se parece o no a algn producto existente en el mercado

Intencin de compra

Sustitucin parcial o total del producto habitual

Posibles funciones a desarrollar

Ubicacin del producto en alguna categora

A continuacin se presenta la descripcin de la investigacin cualitativa:

Nivel de la investigacin: Exploratoria.


Metodologa: Se propone trabajar con una metodologa de tipo cualitativo, empleando como
tcnica sesiones de grupo.
Tipo de muestreo: se har un muestreo no probabilstico ya que se desconoce la probabilidad
que tienen los elementos de la poblacin para integrar la muestra.
Universo: personas entre 25 y 45 aos, pertenecientes al estrato socioeconmico A, B y C.
Poblacin: Personas que cuiden de su salud y estilo de vida. Que consuman como parte de su
dieta diaria alguno de estos productos funcionales: suplementos vitamnicos, somnferos,
tranquilizantes, ts funcionales, energizantes, bebidas isotnicas.
Cobertura geogrfica: Caracas
Tamao muestral: Se segment la muestra en base al consumo de productos funcionales y
NSE. La muestra sugerida es de 16 personas en total repartidas en 2 sesiones, divididas entre
Hombres y Mujeres entre 25 y 45 aos de las clases ABC.
Nmero de sesiones: 2 sesiones
Nmero de participantes: 8 participantes

6.1.1.1. Resultados de las Sesiones de Grupo (Estudio Cualitativo)


Caractersticas de la muestra

Edades

Grupo 1

Grupo 2

Total

25-29

30-34

35-39

40-45

Sexo

Grupo 1

Grupo 2

Total

Femenino

Masculino

Estado civil

Grupo 1

Grupo 2

Total

Soltero

Casado

Divorciado

Nivel de instruccin

Grupo 1

Grupo 2

Total

TSU

Universitario

11

Otro

Lugares que frecuenta para


realizar las actividades

Actividades que
acostumbra realizar
12
12

Ir al cine
Ejercicios/ deportes
Ir a la playa
Salir con amigos
Leer
Ver TV
Caminar
Comer en restaurantes
visitar centros comerciales
Viajar
Ir al teatro
Bailar
Tocar guitarra
Navegar en Internet
Compartir con novia(o)
ir al bingo
Ir a la montaa
Museos/ exposiciones
Ir al club
Cocinar
Escuchar radio
Estudiar
Descansar
Disfrutar hijos
Fotografa

10

Playas
9

Parques/ reas verdes

6
6

Gimnasio

Centros comerciales

3
3

Cafs

2
2
2

Cines

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

Centro de estudios

Avila

3
3

Discotecas
Museos

Teatro

2
2

Club

Total menciones: 75

Bingo

Restaurantes

Ciudades cercanas

Total menciones: 62
Base:16 personas

Principales Hobbies
Ejercicios/deportes

Deporte que practica


Taebo
Pesas
Natacin
Aerobics
Baseball
Ciclismo
Ftbol
Caminar
Montaismo
Bailoterapia
Softball
Danza contempornea
Voleiball
Patinar
Squash
Bowling
Karate
Yoga
Spinning
7

Ir al cine

Escucha msica

Leer

Viajar

Ver TV

Visitas restaurantes

Juegos de mesa

Ir a la playa

Bailar

Computacin

Juegos de video

Cocinar

Pasear

5
5
4
4
3
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1

Total menciones: 47

Total menciones: 35

Medios de comunicacin de mayor frecuencia


Estrato B-C+
Total menciones: 41

Estrato C
Total menciones: 51
Televisin

10

Televisin
Televisin por
suscripcin

12

Televisin por
suscripcin

11

Internet

10

Internet

Prensa

Prensa

Radio

Radio

Habito de consumo de bebidas.

Bebidas que acostumbran tomar


Algunas de las frases que reflejan los hbitos de consumo de los participantes se muestran a
continuacin:
-

...Cuando estoy en la calle tomo lo que est ms fro...

...Yo tomo T cuando estoy en la calle...

... En las comidas rpidas generalmente pido Nestea limn porque casi no tomo
refresco...

... Para mi los refrescos son para los fines de semana, cuando pides una pizza o comes
en un lugar de comida rpida...

... Si estoy haciendo deporte tomo bebidas energticas...

... Yo durante el da tomo una variedad de bebidas instantneas por lo rpido de su


preparacin...

... Tomo t en la casa sobre todo para sustituir el caf...

... Me gusta tomarme un t en la tarde para relajarme...

... en mi casa se toman jugos de fruta generalmente porque son mas sanos que los
refrescos...

Bebidas que acostumbran tomar

Maana: Caf, leche descremada, leche completa, jugo, bebidas instantneas, agua, Toddy
Listo, t de infusin, Nestea (a media maana)

Medio da: Jugos naturales, Nestea (en lugares de rpida), refresco, agua, T Parmalat, Jugos
Santl, bebidas instantneas como Clight

Tarde: Nestea, t de infusin, caf, bebidas instantneas como Clight, aguakina con limn,
Gatorade, agua, jugos pasteurizados, bebidas achocolatadas (para la merienda de los nios)

Noche: Jugos Naturales, agua, Nestea, T de infusin, Toddy, Leche pasteurizada, limonada,
vino

Habito de consumo de necesidades especficas:

Consumo de productos funcionales

Qu acostumbra a consumir cuando se siente estresado?


El comportamiento para combatir el estrs estuvo dividido entre medicamentos qumicos
(frmaco) y otras alternativas.
Algunas expresiones de los participantes:
-

...Cuando estoy estresada tomo tilo o unas pastillas naturales que se llaman
Eufytose...

...Yo a veces tomo Librax ...

...Hay un t de McCormick que es bueno para el estrs y a mi me ha funcionado muy


bien y por eso dej de tomar pastillas...

...Mi mama siempre me daba tilo o gotas de valeriana...

... A mi no me gustan ni las pastillas ni el t caliente as que yo respiro hondo y


cuento hasta 10...

...Si ya me voy a dormir me tomo un Lexotanil...

Cuando no pueden dormir que toman?


En el caso del insomnio igualmente los participantes acostumbran a tomar frmacos u otro
mtodos.
-

...La leche caliente antes de dormir hace que uno descanse mejor...

... Lo mximo es un t de Dulce Sueos todos las noches...

...Como dije antes, me tomo un lexotanil...

...Tambin hay una pastilla natural que se llama Sonja Night...

...Se puede hacer un t con hojas de cayena que es rico y te ayuda a dormir...

... el Valium tambin se que es bueno para dormir...

Para mantenerse sano que toma?:


-

De vez en cuando tomo vitamina C

Yo me tomo una vitamina C todas la semanas

Cada cierto tiempo me gusta tomar multi-vitamnicos

Yo insisto con los t, a mi me parecen ms naturales

En mi casa siempre tomamos limonada porque tiene vitamina C

Estoy de acuerdo, siempre compro jugos ctricos

A mi me gustan las pastillas masticables de Cebion

Yo he odo de gente que toma ecchinacea

Bebidas funcionales

Asociaciones con el concepto de bebidas funcionales


Los participantes relacionaron el concepto bsicamente con:
-

Medicinas naturales

Cuidado de la salud

Prevencin

Dieta

Cuando se abord el lugar donde consumen con mayor frecuencia estas productos parte del
grupo, lo relacionaron de acuerdo a la asociacin que tenan de ellos: Las bebidas isotnicas

en el gimnasio (antes, durante o despus del ejercicio), los energizantes mayormente durante
las rumbas para mantenerse alertas.
As mismo, no se evidenci que estas bebidas obedezcan a una actividad social, sino a
motivaciones individuales.
El producto ms consumido por el grupo fue Gatorade, en especial aquellas personas que
realizan actividades fsicas, en cuanto a frecuencia de consumo mayoritariamente 3 veces por
semana. Otro grupo coment que de acuerdo a las salidas que realizaran a rumbear.

Cuando se les pidi describieran el perfil de los consumidores de estas bebidas la mayora los
identific como sanos (isotnicos), no obstante existe una contraposicin con los
consumidores de energizantes que los relacionaron con las capacidad de aguantar y disfrutar
en exceso. El tercer comentario fue remordimiento o resaca al da siguiente de la rumba.
Bebidas funcionales conocidas por los consumidores
14

Gatorade

10
10

Red Bull
Ciclon

Powerade

T McCormick

3
3

Celestial Season
Herba Live

2
2

Cult
Bio
Santal Active
Nutri Star

1
1

La mayora de los participantes identific como bebida funcional a las bebidas isotnicas, en
especial Gatorade y con bebidas energizantes como Red Bull y Ciclon. Otro grupo las
identific con infusiones o ts.
Bebida Funcional Ideal
Visualizacin de la bebida funcional ideal segn sus caractersticas, empaque y
presentaciones.

Caractersticas
-

Sabor Natural

Sabores a frutas

Que no sea espeso

Sin aditivos

Refrescante

Con vitaminas

Energizantes

Presentaciones
-

Variedad de sabores

Variedad de presentaciones

Diferentes tamaos

Larga duracin

Empaque
-

Botella transparente

Vidrio

Envase prctico

Tapa de rosca

Sello de seguridad

Diseo llamativo

Que la etiqueta comunique los atributos y sus usos (para que son)

Accesible en precio

Que se consiga fcil

Evaluacin del concepto


Qu le gusta del concepto (Likes)
-

El concepto fue percibido positivamente por la mayora de los participantes.

La funcionalidad de los productos fue lo que ms llam la tensin de los participantes.

La mezcla de sabores y asociacin con ingredientes naturales son las menciones ms


frecuentes.

Definieron el producto como algo novedoso, innovador.

En cuanto al nombre (marca) les pareci que vende perfectamente el concepto.

Algunas expresiones de los participantes:


 ... solo por el nombre parece que son productos buenos para la salud, para el
cuerpo...
 ... me gusta que los ingredientes naturales y no deben crear adiccin o
dependencia...
 ... con todos los problemas que estn pasando en el pas, muchas personas sufren
de esos problemas...
 ... Yo no conozco ningn producto parecido a estos, me parecen que deben ser
buensimos...

Lo que ms resalt del concepto fue:


1.- Funcionalidad
2.- Que los ingredientes activos son naturales
3.- Las funciones que atacaba
4.- La mezcla de sabores

15

Funcionalidad

Ingredientes
naturales

12
10

Las funciones
La mescla de
sabores

8
4

Conveniencia

Disponibilidad

Qu no le gusta del concepto (dislikes)


1.- Que debera desarrollar ms soluciones
2.- Duda sobre los efectos reales
3.- Que viene slo en un tamao

Los comentarios negativos fueron pocos y ms que crticas del concepto salieron
sugerencias.

Algunos participantes cuestionan la efectividad de este tipo de productos e ingredientes


comparado con las drogas (medicinas).

Algunas expresiones de los participantes:


 ... a mi esas cosas no me hacen efecto ... yo tomo caf y no me quita el sueo...
 ... a mi me parece que deberan venderlo en botellas de 1 litro para poder tomarlo
todos los das...
 ... yo necesitara un producto que ms bien me quitara el sueo...
 ... o mejor que me ayudara a ir con regularidad al bao...

Productos similares existentes en el mercado


Cuando se pregunt por la similitud de Good 4U a otros productos del mercado, casi la
totalidad del grupo manifest que no hay productos similares en el mercado. A Good 4U lo
identificaron como un producto innovador, hecho a la medida.

Intencin de compra
Entre los participantes que ms necesitan consumir productos para malestares referenciados
manifestaron que si Good 4U verdaderamente acta conforme a sus atributos, podran
cambiarse a ellos. No obstante se observ que los consumidores de frmacos presentaban un
grado importante de dependencia en ellos y difcilmente los sustituyen por completo, podran
tomarlos como complemento o como refuerzo.

Evaluacin Final
Con respecto al lugar donde le gustara encontrar el producto en el punto de venta, el mayor
porcentaje lo quisiera encontrar junto con las bebidas, de fcil ubicacin.

Otro porcentaje coment que deben estar ubicados junto a las bebidas isotnicas.

Al abordar el tema de los principales competidores, hubo cierta duda, pero los productos
mencionados fueron los anteriormente discutidos: Isotnicos y Energizantes. No hubo un
consenso al determinar un competidor a la medida.

Cuando se les dio la opcin de nombrar una categora donde ubicar el producto, hubo un
consentimiento comn cuando alguien mencion Bebidas saludables por todas las
caractersticas, beneficios y atributos con que cuenta Good 4U.

6.1.1.2. Hallazgos Relevantes (Estudio Cualitativo)

Tipo de compra:
Por lo general la compra de bebidas es una compra no planeada por impulso pero en este caso
donde el producto ofrece un beneficio funcional especfico podra decirse que es planificada,
ya que el consumidor primero detecta la necesidad y luego hace la compra.

Para los nuevos consumidores la compra ser no planificada por recordacin en tienda ya que
al ver el nuevo producto se le genera la curiosidad y lo prueba, luego cuando ya los
consumidores han creado un cierto hbito la compra ser planificada.

Nivel de involucramiento:
El consumo de bebidas tiene un nivel de involucramiento bajo y un aprendizaje pasivo. Sin
embargo, el hecho de agregar propiedades funcionales marca un punto de diferenciacin el
cual busca establecer un vnculo entre el producto y un tema de involucramiento (en este caso
sera el estrs, la salud, el insomnio y la vejez), de esta forma se crea una solucin a un
problema o a una necesidad que genera una situacin de involucramiento personal que

involucra emociones. Con esto lo que se pretende es que el nivel de involucramiento sea
mayor que en el resto de la categora ya que el consumidor debe realizar primero un proceso
de evaluacin, aprendizaje de tipo cognoscitivo, bsqueda de informacin sobre los
ingredientes activos, entre otros antes de tomar la decisin de compra.
Lo que se quiere lograr es la conciencia sobre los beneficios del producto para que no sea
produzca una compra por inercia.

6.1.2. Evaluacin cuantitativa


Objetivo General:
Validacin del concepto de la nueva bebida funcional.

Objetivos especficos:
Evaluacin del concepto en funcin de:
-

Presentaciones

Empaque

Marca

Extensiones de lnea

Relacin con otros productos

Conocer los hbitos de compra del nuevo concepto con base en:
-

Lugar de compra

Ubicacin en tienda

Frecuencia de compra

Intencin de compra

Conocer los hbitos de consumo del nuevo concepto:


-

Intencin de consumo

Frecuencia de consumo

Ocasin de consumo

Lugar de consumo

A continuacin se presenta la descripcin de la investigacin cuantitativa:

Nivel de la investigacin: Descriptiva.


Metodologa: Se propone trabajar con una metodologa de tipo cuantitativo, a travs de una
investigacin de campo.
Instrumento de recoleccin de datos: Para esta investigacin emplear el cuestionario que fue
estructurado con preguntas cerradas.
Tipo de muestreo: se har un muestreo no probabilstico intencional ya que se desconoce la
probabilidad que tienen los elementos de la poblacin para integrar la muestra.
Universo: personas entre 25 y 45 aos, pertenecientes al estrato socioeconmico A, B y C.
Considerando la informacin de la OCEI 2001 la poblacin del rea Metropolitana de
Caracas es de 13.33%, las personas de entre 25 y 45 aos representan 49.7%, la poblacin
perteneciente a las clases ABC+ es de 18%; tomando como poblacin total pas 25.000.000 de
habitantes, se determin que el universo del estudio es de 298.125 personas
Poblacin: Personas que cuiden de su salud y estilo de vida. Que consuman como parte de su
dieta diaria alguno de estos productos funcionales: suplementos vitamnicos, somnferos,
tranquilizantes, ts funcionales, energizantes, bebidas isotnicas.
Cobertura geogrfica: rea Metropolitana de Caracas
Tamao muestral: Considerando poblacin normal, un error muestral de 7%, intervalo de
confianza de 95%, universo de 298.125 personas; se determin la muestra como sigue:

2 * N * p*q
n= 2
e * ( N 1) + 2 * p * q

El tamao muestral es entonces de 196 personas

6.1.2.1. Resultados Investigacin Cuantitativa


Nivel de la investigacin: Descriptiva.
Metodologa: Se propone trabajar con una metodologa de tipo cuantitativo, a travs de una
investigacin de campo.
Cobertura geogrfica: rea Metropolitana de Caracas

Tamao muestral: Considerando poblacin normal, un error muestral de 7%, intervalo de


confianza de 95%, universo de 298.125 personas; se determin la muestra de 196 personas.

1.- Que tipo de bebida refrescante fra no alcohlica acostumbra a consumir usted? (marcar
varias opciones)
Agua

100%

Refresco

50%

Jugos Pasteurizados

8%

Jugos Naturales

8%

Bebidas Isotnicas

15%

Bebidas en Polvo

50%

Tes Fros

83%

Otros

5%

2.- Cules de los siguientes productos acostumbra a consumir? (Marcar varias opciones)

Pldoras para dormir

29%

Pldoras Naturales

26%

Tranquilizantes

18%

Complejos Vitamnicos

14%

Bebidas Isotnicas

52%

Bebidas Energizantes

50%

Ts de Infusiones funcionales

64%

Ninguna

50%

3. Que pensara usted de esta nueva lnea de bebidas funcionales?


Producto Innovador

50%

Producto Unico que no hay en el mercado

34%

Otro producto ms

16%

4. Con qu la relacionara?
Producto Light

16%

Producto medicinal

16%

Pastillas naturales

0%

Saludable

50%

Bebidas isotnicas

16%

Bebidas energizantes

1%

5.- Qu otra funcin le gustara que tuviera esta nueva lnea?


Bajo en caloras

38%

Ninguna

50%

Que elimine toxinas

12%

6.- Que sabor le gustara para esta otra bebida?


Uva

22%

Guarana

28%

Ninguna

46%

Fresa

35%

7.- En qu tipo de envase le gustara que viniera este productos? (Seleccionar una sola opcin)
Botella de vidrio

84%

Botella plastica

16%

Tetrapack

0%

Lata

0%

Otros

0%

8.- Qu cantidad de producto le gustara que tuviera el envase? (Seleccionar una sola opcin)
litro - 250 cc

22%

350 cc

42%

litro 500 cc

21%

1 litro

15%

9.- Que le parece la marca de la lnea Good For You (G4U)?


Me desagrada mucho

0%

Me desagrada

0%

Ni me agrada ni me desagrada

16%

Me agrada

50%

Me agrada mucho

34%

10.- Estara interesado en consumir alguno de los productos de la lnea funcional? (marcar
slo una opcin)

Muy interesado

66%

Algo interesado

34%

Nada interesado

0%

11.- Estara usted dispuesta a comprar estos productos? (marcar slo una opcin)
Definitivamente no lo comprara

0%

No lo comprara

1%

Probablemente lo comprara

15%

Si lo comprara

50%

Definitivamente si lo comprara

34%

12.- Que precio estara dispuesto a pagar por el empaque que seleccion? (marcar slo una
opcin)
Entre 500 y 800

1%

Entre 800 y 1000

34%

Entre 1000 y 1200

37%

Entre 1200 y 1500

15%

Mas de 1500

13%

13.- Donde comprara estos productos? (marcar varias opciones)


Panadera

88%

Supermercado

53%

Abastos

52%

Tiendas de conveniencia

47%

Hipermercados

13%

Licoreras

5%

Farmacias

13%

Kioscos

1%

14.- Con que frecuencia piensa que lo consumira?


Todos los das

10%

Semanalmente

66%

Quincenalmente

16%

Mensualmente

8%

15.- Cerca de que productos esperara encontrar esta nueva lnea en los puntos de venta?
Con los jugos

16%

Con los refrescos

5%

En las neveras

49%

En las cajas registradoras

1%

Con lo t fros

8%

Con las bebidas isotnicas

15%

Con las bebidas energizantes

6%

16.- Cules cree seran sus principales competidores?


Gatorade

77%

Red Bull

51%

Medicinas Naturales

41%

Santal

61%

Arizona

46%

17.- Con quien consumira usted estos productos?


Solo

87%

Con Amigos

8%

Con Familia

3%

Con su pareja

1%

Con compaeros de trabajo

2%

18.- Dnde consumira usted estos productos?


En el hogar

47%

Oficina

26%

Gimnasios

1%

Restaurantes

0%

Panadera

26%

Playa

0%

19.- Su edad est comprendida entre


25 a 30 aos

51%

31 y 35 aos

38%

36 y 40 aos

10%

41 y 45 aos

1%

mayor de 45 aos

0%

20.- Estado Civil


Soltero/a

63%

Casado/a

34%

Divorciado

3%

21.- Sexo

Masculino

25%

Femenino

75%

22.- Nivel de ingresos

<= 500.000

0%

501.000 y 750.000

3%

751.000 y 1.000.000

13%

1.000.001 y 1.500.000

60%

>1.500.000

24%

23.- Nivel educativo


Bachiller

0%

TSU

24%

Profesional

76%

24.- Tipo de Residencia

Apartamento

80%

Casa

20%

Propio

50%

Alquilado

23%

De Un Familiar/Amigo
27%

6.1.2.2. Grficos de resultados (Estudio Cualitativo)


1.- Que tipo de bebida refrescante fra no alcohlica acostumbra a
consumir usted?

5%

Otros

83%

Tes Fros

50%

Bebidas en Polvo

15%

Bebidas Isotnicas
Jugos Naturales

8%

Jugos Pasteurizados

8%
50%

Refresco

100%

Agua
0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

2.- Cules de los siguientes productos acostumbra a consumir?


50%

Ninguna

64%

Ts de Infusiones funcionales

50%

Bebidas Energizantes

52%

Bebidas Isotnicas

14%

Complejos Vitamnicos

18%

Tranquilizantes

26%

Pldoras Naturales

29%

Pldoras para dormir


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

3. Que pensara usted de esta nueva lnea de bebidas


funcionales?
Otro producto
ms
16%

Producto Unico
que no hay en
el mercado
34%

Producto
Innovador
50%

70%

Producto Light
Producto medicinal
Pastillas naturales
Saludable
Bebidas isotnicas
Bebidas energizantes

4. Con qu la relacionara?

1,0%
16,3%

16,3%

16,3%

0,0%
50,0%

7.- En qu tipo de envase le gustara que viniera este


productos??

Botella
plastica
16%

Botella de
vidrio
84%

8.- Qu cantidad de producto le gustara que tuviera el


envase
1 litro
15%

litro - 250
cc
22%

litro 500 cc
21%

350 cc
42%

9. Que le parece la m arca de la linea GFU?

Ni me agrada ni me
desagrada
16%

Me agrada mucho
34%

Me agrada
50%

10. Estara interesado en consum ir alguno de los productos de la


linea funcional?

Algo interesado
34%

Muy interesado
66%

11. Estaria usted dispuesta a com prar estos productos?

No lo comprara
1%

Definitivamente si lo
comprara
34%

Probablemente lo
comprara
15%

Si lo comprara
50%

13. Donde comprarian estos productos?


Kioscos

1%
13%

Farmacias
5%

Licoreras

13%

Hipermercados
Tiendas de conveniencia

47%

Abastos

52%

Supermercado

53%
88%

Panadera

14. Con que frecuencia piensa que lo consum iria?

Mensualmente
8%

Todos los das


10%

Quincenalmente
16%

Semanalmente
66%

15. Cerca de que prioductos esperara encontrar esta nueva linea en


los puntos de venta

Con las bebidas energizantes

6%

Con las bebidas isotnicas

15%

Con lo t fros
En las cajas registradoras

8%
1%

En las neveras
Con los refrescos
Con los jugos

49%
5%
16%

16. Cuales cree seran sus principales com petidores?

Arizona

46%

Santal

61%

41%

Medicinas Naturales

51%

Red Bull

Gatorade

77%

17. Con quien consumiria usted estos productos?


Con compaeros
de trabajo

2%

Con su pareja

1%

Con Familia

Con Amigos

3%

8%

Solo

87%

18. Donde consumiria usted estos productos?


Playa

0%

Panadera
Restaurantes
Gimnasios
Oficina
En el hogar

26%
0%
1%
26%
47%

6.2. Desarrollo del Concepto


En base a los resultados obtenidos en la investigacin, se define el concepto y producto final.
Good 4U es la lnea de Bebidas Funcionales, con delicioso sabor a frutas, porque posee
elementos naturales que tienen principios teraputicos cuya principal caracterstica es que
provienen de los alimentos o productos orgnicos y conservan los principios fundamentales
activos de la naturaleza en su mxima pureza y calidad. Estn enfocados en resolver las
principales molestias ocasionadas como consecuencia del acelerado ritmo de vida actual.

6.2.1. Descripcin de Producto


Good 4U esta disponible en 4 diferentes sabores, cada una de ellas dirigidas a satisfacer
necesidades claramente identificadas.

Paradise fruits / Frutas del Paraso: Deliciosa combinacin de Fresa y Kiwi, con
Ginseng, Ginco Biloba, St John`s Wort, valeriana, Vitamina B y C, Cayena y Tilo como
ingredientes activos aadidos que contribuyen a disminuir el estrs de una forma tranquila
pero mantenindose alerta ya que despierta sus sentidos manteniendo una sensacin de calma.

Esta bebida refrescante es recomendada para combatir el estrs, la fatiga y la falta de energa.

El ginseng es utilizado para combatir debilidad y aumentar la energa para combatir el estrs.

El Ginkgo Biloba estimula la circulacin ayudando a mantener una sana concentracin y


memoria.

El Tilo es ideal para aliviar tensiones.


St

Johns

Wort:

Es

un

soporte

natural

para

mantener

un

humor

positivo.

Night dreams / Noches de Ensueo: Deliciosa combinacin de frutas silvestres con

Valeriana, cayena, tilo, toronjil y pepitas de rosa como ingredientes activos aadidos para
aliviar tensiones, conciliar y alcanzar un sueo profundo y reparador.

La valeriana es un sedante natural, que se ha utilizado durante miles de aos en diferentes


culturas por su efecto calmante y estabilizador. Es recomendada para combatir los estados de
ansiedad, fatiga, presin arterial alta, insomnio. Tiene un efecto calmante permitiendo una
sedacin suave e induciendo al sueo en forma rpida, segura y placentera.

Long life / Siempre Joven: Deliciosa combinacin de Papaya y naranja

con

Ginkgo

Biloba, Vitaminas A, C y E, selenio, y T verde como ingredientes activos aadidos que


prolonga la vida de las clulas retardando el envejecimiento. Los antioxidantes protegen el
organismo, a las clulas de los tejidos, contra la formacin de radicales libres y del oxgeno,
que provocan su destruccin.

El selenio en conjunto con vitamina E, ayuda a los mecanismos de defensa del organismo y al
corazn de daos causados por los radicales libres. Es til para el desarrollo del feto durante el
embarazo.

Health & Wellness / Salud y Bienestar: Deliciosa combinacin de jugo de limn y


esencia de miel con ecchinacea, Vitamina C, ginseng y -3 como ingredientes activos que
contribuyen a prevenir enfermedades gripales y proporcionar energa

extra para las

actividades diarias.

Esta saludable bebida es ideal como soporte diario a la salud y para fortalecer el organismo en
esos das en los que las defensas naturales del cuerpo necesitan apoyo.

El ginseng es considerado una de las plantas que ms aplicaciones medicinales posee en china,
es considerado como el curalotodo.

La vitamina C es una de las vitaminas ms utilizadas, fomenta la funcin inmunolgica,


produciendo anticuerpos protectores.

Los cidos grasos Omega-3 tienen efectos beneficiosos para muchos problemas de salud:
bajan la presin arterial, regula los niveles del colesterol, ayuda a prevenir la artritis y otras
enfermedades.

6.2.2. Empaque
La presentacin del producto ser en envase de botella de vidrio transparente que permita ver
las caractersticas del producto y Tapa de aluminio enroscable con sistema de seguridad.
Tendr una etiqueta llamativa a travs de la cual se presenten las caractersticas de cada uno de
los productos: Nombre del producto y sabor, Capacidad 350 cc, Ingredientes, Cdigo de
barra, Informacin nutricional, Fecha de elaboracin y vencimiento, Instrucciones de uso,
CPE y MSDS. La unidad de venta ser una bandeja de 24 unidades con termo encogible por
sabor.

6.2.3.Anlisis FODA del producto:


El siguiente anlisis fue realizado con una tcnica interna de Alfonzo Rivas a travs de talleres
y sesiones de trabajo multidisciplinarios
Fortalezas:
-

Productos nicos y primeros en su categora

Productos innovadores

Precio competitivo

Larga duracin

Flexibilidad del concepto con las tendencias y necesidades

Posibles extensiones del portafolio de las bebidas funcionales (Tensin, Potencia


Sexual, Hbito de Tabaco, entre otros)

Debilidades:
-

Materias primas importadas.

Desconocimiento del comportamiento de ventas

Poco conocimiento del concepto por parte del consumidor

Poco conocimiento de bebidas funcionales

Oportunidades:
-

Mercado con alto potencial de crecimiento y poco explotado (pocos competidores)

Expandir mercados a travs de nuestros aliados en otros pases

Amenazas:
-

Entrada de un nuevo competidor

Restricciones para importacin de materias primas

Control cambiario

Cada del poder adquisitivo.

6.3. Segmento / Mercado Meta:


A partir de los resultados obtenidos en la investigacin de mercado se defini el segmento o
mercado meta.

Profesionales activos, emprendedores con altos deseos de superacin, abiertos a nuevas


experiencias y preocupados por su salud, bienestar y equilibrio.

Son Hombres y Mujeres entre 25 y 45 aos de las clases ABC que buscan productos para
satisfacer las diferentes necesidades fsicas y/o emocionales que surgen en ellos por las
exigencias del acelerado ritmo de vida actual. Viven en Quintas o apartamentos amplios o
cmodos en buenas condiciones con todos los servicios, en sectores exclusivos o de fcil
acceso.

Les gusta bailar, salir en grupos, actividades outdoor, comer bien, ir de compras, viajar de
acuerdo a sus posibilidades, pelculas, deportes, estudiar, hacer Yoga o actividades de
relajacin. Hacen actividades sociales, pertenecen a clubes, amplio grupo de amigos, trabajan
en gerencia alta, media o dueos de negocios, cursos de actualizacin, hacen ejercicios
preventivos (caminar o natacin) para cuidar su salud. Van a Restaurantes tipo casual dinning
en fines de semana, playa, gimnasio, pubs y bares lounge, casa de amigos, casa de la playa,
peluquera, suben al vila

Consumen en Cuidado personal (marcas locales de calidad), en Consumo masivo (Buscan la


mejor relacin precio/valor dentro de sus estndares de marca), Farmacutico (adaptgenos y
alternativas naturales para mejorar dolencias) Bebidas alcohlicas (Cerveza, Whisky,
cockteles) Calzado y vestido: siguen tendencias.

En cuanto a las telecomunicaciones usan el celular de acuerdo a sus necesidades y


posibilidades, Computadora, VHS o DVD, carro, entre otros.

Los Medios masivos que

asocian son TV por cable (Discovery, Sony, Warner, TNT, HBO) Internet, vallas, El Nacional

y El Universal, radio (Mega, Kiss, Radiorama, CNB, 99.9 fm), TV abierta (Televen,
Globovisn), Revistas (Vanidades, Estampas, revistas especializadas)

Estn influenciados por lderes de opinin (Pedro Penzini, Csar Miguel Rondn, Gladys
Rodrguez, Mara Laura Garca), miembros de su circulo social cercano (word of mouth),
Padres, hijos (si los tienen), moda, artistas.

El Rol en la decisin de compra es activo, mezcla racionalidad con la emocionalidad, se


involucra, evala opciones dentro de las alternativas de calidad, fieles a las marcas, se
documenta sobre lo que consume, son planificados.

Enfrentan la crisis actual de modo que sienten que tienen mucho que perder, estn dispuestos a
luchar, han cambiado sus hbitos de consumo, adaptndolos a su presupuesto.
Prioridades/Valores/Qu los hace felices es Sentirse bien y saludables, buscan reconocimiento,
sentido de pertenencia, estudio, xitos laborales, consolidacin familiar, dinero, vacaciones,
buscan gratificarse.

La actitud frente a la vida es de seguidores de tendencias, luchadores, no quieren perder lo que


tienen y han logrado, buen sentido del humor, compran y tienen, pero de manera discreta, son
organizados y estructurados.

Se pueden alcanzar a travs de elementos visuales que les reflejen su estilo de vida
aspiracional o real, campaas combinadas (auditivas y visuales) segmentadas, jingles,
samplings, mailing, promociones de valor agregado. Se pueden alcanzar en actividades outdoor, en su casa (medios que lleguen a su hogar), supermercados, en sus trabajos, barberas o
peluqueras, clubes, gimnasios.

Pueden atraerlos hacia las marcas con conceptos innovadores ofreciendo la mejor relacin
precio valor, atributos diferenciales, campaas creativas. La marca convive con ellos ya que
necesitan marcas que los represente y que los haga ver como personas inteligentes, estn
dispuestos a migrar de marcas siempre que estas cumplan con sus estndares.

El mensaje que les puede llegar debe ser un mensaje creativo, dinmico, actual, que genere
ruido dentro del segmento, emocional que los identifique y los vincule. Good 4U ms que
una bebida, un estilo de vida

6.3.1. Personalidad de la Marca: Federico Funcional


A travs de una tcnica proyectiva se busc determinar la personalidad de las bebidas
funcionales con sabores a fruta, encontrando la siguiente personalidad de marca para la nueva
lnea Good 4U: Es un hombre de 30 aos de edad, extrovertido, alegre, dinmico, que se
ejercita eventualmente, tiene un trabajo estable, es urbano, visita al mdico preventivamente
para su chequeo anual, cuida lo que come en funcin de una dieta balanceada.

6.3.2. CLUSTER: Ernesto Estndar


Analizando el estudio sindicado realizado por la agencia ARS Darcy en el 2003, se encuentra
que el consumidor de este tipo de producto est ubicado dentro de un cluster que se conforma
en un 57% por las clases ABC y 43% D. Con un alto nivel de instruccin y en la mayora de
los casos con empleos formales o estudiantes universitarios.

Las marcas son relevantes para ellos y estn dispuestos a pagar un poco ms por lo que les
gusta o es realmente importantes para ellos.

En su rbol de decisin primero establecen su estndar de calidad, a partir de all estn


dispuestos a evaluar nuevas propuestas y sienten la necesidad de hacer el mejor uso de estas
cosas que les gustan. En resumen no estn dispuestos a sacrificar calidad por precio.

Estn consientes que ahora se gasta ms y se compra menos, por lo tanto son ms planificados
y menos impulsivos a la hora de comprar, pero siempre manteniendo lo que durante tanto
tiempo los ha hecho sentirse bien.

6.4. Posicionamiento
Para Hombres y Mujeres entre 25 y 45 aos de las clases ABC que buscan productos para
satisfacer las diferentes necesidades fsicas y/o emocionales que surgen en ellos por las
exigencias del acelerado ritmo de vida actual, Good 4U es la lnea de bebida alternativa con
sabores a frutas que posee ingredientes activos que proporcionan a los consumidores
beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y sentirse bien a travs de sus 4 funciones:
estrs, sueo, antioxidantes y salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para
el da a da.
Good 4U para cada una de tus necesidades en todo momento.

S l ogan :
"G4U ms que una bebida un estilo de vida"

6.5. Competencia:
Por tratarse de un producto innovador, que est creando una nueva categora de productos, se
puede afirmar que en el mercado venezolano no tiene competencia directa. En forma indirecta
compite con las siguientes categoras y productos:
-

Bebidas isotnicas como Gatorade y PowerAde,

Bebidas energizantes como Red Bull, Cicln y Cult.

Producto naturales tipo frmacos (adaptgenos, Herba Live)

Lnea de T & Infusiones Natural Solution de McCormick

Otros frmacos de diferentes laboratorios

6.6. Objetivos de Mercadeo

Mantener una contribucin a portafolio por encima del 15%

Lograr MS del 5% con G4U en la categora de Bebidas refrescantes (no alcohlicas)

Lograr un incremento en el volumen de ventas del 10% interanual en el mercado Nacional


en los prximos 5 aos

Desarrollo de Nuevas versiones que incrementen nuestra participacin en el segmento


donde competimos.

Procurar la estructura de costo de material de empaque ms ptima

Lograr un pleno conocimiento de los consumidores a los cuales accedemos.

Dar a conocer la lnea de producto en los potenciales consumidores.

6.7. Estrategia de precio:


Se determin como estrategia que la nueva lnea de Bebidas Good 4U debe mantener un
precio entre un 20-25% por debajo de Gatorade para mantenerse competitiva en el mercado.
Esto tambin se determin para cumplir con los objetivos de contribucin y en base a las
estructura de costos del producto.

Se colocara un precio sugerido sin iva de Bs. 1.034 por botella y el precio de lista Bs. 19.862
con un margen comercial de 20%.

Precio sugerido (Con Iva)


Precio sugerido (Sin Iva)
(-) Margen comercial (20%)
Precio Factura Detallista Unidad
Precio Lista
Precio promedio
Precio por Tons. Caja

Ao 1
1.200
1.034
207
828
19.862
18.108
3.810.660

6.8. Plan de distribucin:

Se han considerado para esta lnea que los canales relevantes son los de autoservicio, tales
como: hipermercados, cadenas y supermercados independientes, tiendas de conveniencia,
cadenas de farmacia

 Cadenas de Farmacias:

 Panaderas:

 Tiendas de conveniencia:

6.8.1. Objetivos de distribucin:


Para determinar los objetivos de distribucin de la lnea se hicieron varias reuniones con los
gerentes regionales de la fuerza de ventas de la compaa. En estas reuniones se les present el
producto y se plantearon los objetivos en trminos de venta que se queran alcanzar. De igual
manera se hicieron debates sobre los canales claves de distribucin para la lnea donde surgi
el problema de que en lneas generales la fuerza de ventas no llega a panaderas, canal que en
la investigacin de mercado sali como uno de los principales sitios de consumo para el
producto. Es por ello que se debern fijar estrategias en el mediano plazo para aumentar la
cartera de clientes del canal panadero ya que con un esquema de distribucin indirecto (a
travs de distribuidores) los mrgenes de ganancia no cumplen con los objetivos planteados.

Alcanzar al 100% de distribucin en Cadenas de supermercados target ABC a nivel


nacional durante el primer ao de venta.

Alcanzar 70% de distribucin en supermercados independientes ABC.

Alcanzar 100% de distribucin en hipermercados

Alcanzar 80% de distribucin en cadenas de farmacias.

Alcanzar 50% de distribucin en panaderas.

Se otorgar un descuento lineal del 10% de introduccin para incentivar la compra de los
productos durante el primer mes; para los meses subsiguientes se crearn escalas de descuento
que variarn entre el 2 y 5% por volmenes de negociacin.

Los pedidos sugeridos se

elaborarn acorde con el tamao del local, determinando un mix de producto apropiado.

Internamente, se realizar un plan de tres meses en el cual se desarrollar un concurso a la


fuerza de ventas para alcanzar un 80 % de distribucin numrica en la cartera de clientes.

CAPTULO 7: PLAN DE LANZAMIENTO

7.1. Plan Comunicacional de apoyo al lanzamiento


Para el desarrollo de las estrategias comunicacionales se tomaron en cuenta los hallazgos
claves de la investigacin de mercado (ambos estudios, el cualitativo y el cuantitativo) y se
definieron las estrategias para luego ser desarrolladas con la agencia de publicidad. A la
misma se le plantearon los objetivos de mercadeo en trminos de reconocimiento de marca y
en trminos de volumen de ventas para concientizar a la agencia de la relevancia del proyecto.

Los costos de la publicidad son generalmente muy altos y la variedad de medio en los cuales
se puede invertir es muy variada. Es por eso que la seleccin de medios a utilizar se deciden
en conjunto con la agencia de publicidad a travs de datos que las agencias poseen acerca del
rating y alcance que cada medio tiene y a su vez buscando un equilibrio entre lo que se puede
lograr y el costo de cada inversin.

7.1.1. Objetivo comunicacional:


-

Lograr un 50% de conocimiento de marca en nuestro target durante el primer ao de


venta.

Crear la base de la pirmide de la publicidad buscando reconocimiento de marca.

Good 4U es ms que una bebida, es un estilo de vida, es tu aliado que da a da contribuye a


proporcionarte bienestar y te permite disfrutar de una mejor calidad de vida, sin sacrificar su
delicioso y refrescante sabor; con una variedad de productos que han sido desarrollados para
satisfacer cada una de las necesidades consecuencia de tu acelerado ritmo de vida, Good 4U ha
realizado una combinacin de sabores exticos que estn disponibles en 4 deliciosas
versiones: Paradise Fruits, Night Dreams, Long Life y Health & Wellness.

7.1.2. Estrategia Comunicacional:


Dar a conocer la nueva marca y sus beneficios a travs de una seleccin de medios y de
mensajes funcionales y emocionales asociados a ella.

Beneficios Funcionales: contiene ingredientes activos con propiedades teraputicas que


contribuyen a aliviar las necesidades fsicas y emocionales ocasionadas por el da a da, es una
bebida natural y con sabores exticos,

Mensaje Funcional: contribuye a aliviar las necesidades fsicas y emocionales ocasionadas


por el acelerado ritmo de vida actual.

Beneficios emocionales: ayuda a mejorar el balance y la calidad de vida. Sentirse bien fsica y
mentalmente sin tomar medicinas.

Mensaje Emocional: mejora tu calidad de vida de forma natural

Necesidad que satisface el producto: tener un producto que no se medicinal y que


diariamente ayude a prevenir las molestias que el da a da ocasiona.

Tono de la Campaa: Alegre, natural, extica, dinmica, que refleje el estilo de vida del
target o segmento, jovial.

Mensajes o palabras claves:


 G4U mas que una bebida, un estilo de vida
 Nueva Bebida Funcional con ingredientes naturales activos.
Mensajes que No se deben decir:
 Verse Bien, sentirse bien porque lo utilizan otras marcas y categoras.
 Refrescante est asociado a Nestea y otras bebidas, adicionalmente es un antes de la
categora de bebidas.
 Medicina o Producto medicinal.
Colores asociados a la marca: Verde, azul, amarillo-meln-anaranjado (castao)

Medios: Para el lanzamiento y lograr un conocimiento de marca se comenzar la campaa con


un mensaje global que incluya todos los productos, para luego en una segunda fase resaltar
cada producto y sus beneficios individualmente.

Primera etapa Lanzamiento:


-

Menciones en vivo de 30 en Radio

Campaa de impresos: publicaciones de anuncios en revistas dominicales y


especializadas (salud, actualidad, deporte)

Internet: pagina Web, y Banners

Material POP: afiches, take one, habladores, exhibidores especiales para anaquel.

Concepto de la campaa:
Reflejar las actividades complementarias, pero cotidianas que los consumidores target u
objetivos realizan para minimizar las consecuencias del acelerado ritmo de vida proyectando
as, un estilo de vida. En la campaa se vern actividades como yoga, masajes, bailoterapia,
gente saludable, entre otros.

Evento de Lanzamiento:
Se realizar el lanzamiento a la fuerza de venta y empleados, la cual consistir en un evento en
un saln de fiesta de un hotel en Caracas, en donde se realizar una presentacin para dar a
conocer la nueva lnea de bebidas funcionales G4U, se realizar un cctel al finalizar la
presentacin junto con una degustacin del producto, se entregar a los invitados un obsequio
que consistir una caja decorativa con una muestra de toda la lnea.
El costo estimado para el evento de la rueda de prensa es de 50 MM Bs.

Plan de Relaciones Pblicas:


Se realizar una rueda de prensa con los principales medios de TV, radio y prensa del pas, la
cual consistir en un evento en una sala de conferencias de un hotel en Caracas, en donde se
realizar una presentacin para dar a conocer la nueva lnea de bebidas funcionales G4U, se
realizar un cctel al finalizar la presentacin junto con una degustacin del producto, se
entregar a los invitados un obsequio que consistir una caja decorativa con una muestra de

toda la lnea. Adicionalmente se le entregar en una gacetilla de prensa a cada asistente, con
fotos de los productos.
El costo estimado para el evento de la rueda de prensa es de 30 MM Bs.

Plan de Radio:
Menciones en vivo de 30, para participar en los programas de opinin de las emisoras en los
circuitos radiales Unin Radio, FM Center y Ateneo; durante tres meses nter diarios.
El costo estimado de la produccin de menciones en vivo y pauta en radio es de 100 MM Bs.

Plan de Impresos:
Se realizar un anuncio de 1 pgina en revistas y prensa: Todo en Domingo, Estampas, El
tiempo (peridico), El Siglo (peridico) , Parntesis revista del peridico El Carabobeo, Gala
revista del peridico El Impulso, Facetas revista del peridico Panorama, Vanidades,
Cosmopolitan, Gerente.

Anuncio de pagina en prensa para pautar los fines de semana de quincena. El plan de
impresos tendr una duracin de 3 meses. Se realizar un encarte un dptico tamao pagina
carta, en los peridicos El Universal y El Nacional intercalado durante los domingos de
quincena en un mes. El costo estimado de la pauta de los anuncios es de 60 MM Bs. El costo
estimado del encarte es de 60 MM Bs.

Plan de Medios Exteriores:


Se contratarn por 3 meses, 15 vallas ubicadas en las principales ciudades a nivel nacional
(Caracas, Valencia, Maracaibo, Maracay, Barquisimeto y Puerto La cruz)
El costo estimado es de 150 MM Bs. y el costo de produccin estimado es de 60 MM Bs.

Internet:
Se colocara un Banner en los principales buscadores (Google, Yahoo, msn, auyantepui) que
haga link hacia la pagina web de la empresa y le proporcione informacin de la nueva lnea de
bebidas funcionales Good 4U. Este banner estar online durante 3 meses.
El costo estimado es de 20 MM Bs.

Material P.O.P.:
Para apoyar el punto de venta se realizaran:
5.000 Hablador / Ofertador, 5.000 tiras de anaquel, papel de anaquel, 2.000 Afiches, 3.000
rompe trafico.
El costo estimado para el arte final y la impresin es de 50 MM Bs.

7.2. Plan Promocional


Para la lnea de bebidas funcionales Good 4U se ha propuesto el siguiente plan promocional
de lanzamiento al mercado:

Patrocinio de eventos
Patrocinio de clases de Yoga, caminatas y maratones como el maratn de Locatel. Eventos en
reas comunes de centros comercial como bailoterapia en el CCCT, en Plaza las Amricas,
San Ignacio.

Se colocar un Stand decorado con la marca, con promotoras ofreciendo degustaciones del
producto, as como mesas para masajes, dpticos informativos y material publicitario Costo
estimado 100 MM Bs.

Estaciones en Centros Comerciales:


El plan de oficinas consiste en la entrega de volantes informativos a travs de los cuales se de
a conocer la lnea de producto G4U, sus beneficios y lugares donde se puede conseguir.
Adicionalmente se realizarn degustaciones para generar la prueba de producto.

La actividad ser llevada a cabo en los principales Centros comerciales cercanos a oficinas de
la ciudad de Caracas (CCCT, Lido, San Ignacio, entre otras) y seguidamente rotando a las
principales ciudades del pas (Maracaibo, Valencia, Puerto La Cruz, Barquisimeto y Maracay).
Este Plan ser realizado durante cinco semanas de Lunes a Viernes.
Se estima que la inversin en esta campaa ser de 150 MM Bs.

Plan de Degustaciones en Supermercados:


Se realizar un plan de degustaciones e impulsos en las principales cadenas, supermercados
independientes y cadenas de farmacias a nivel nacional en las principales ciudades para dar a
conocer el producto en los consumidores.

Para las degustaciones se colocar un Stand decorados y una silla para masajes. Dichas
degustaciones sern realizadas los fines de semana de quincena durante

dos meses. Se

entregarn unos pequeos volantes en los que se informe al consumidor las principales
caractersticas de la lnea de productos y adicionalmente se les dar a probar cada uno de los
productos de la lnea.
El costo estimado ser de 150 MM Bs.

Promocin Tapas premiadas:


Como ltima actividad promocional dentro del primer ao de venta se realizar una
promocin con tapas premiadas. La promocin se realizar a nivel nacional con una duracin
de 2 meses. La logstica de la promocin ser la siguiente: Todas las tapas estarn marcadas
con la promocin y tendrn impreso un cdigo. Para participar, al destapar el frasco la persona
deber llamar a la lnea 0800-GOOD4U-1, donde la operadora le dar el instructivo de cuales
son los pasos que debe seguir para participar. Debe dar sus datos (nombre, CI, ciudad, lugar de
compra) y adicionalmente dar el cdigo impreso en la tapa el cual se activa automticamente,
si el cdigo es premiado se tomarn datos adicionalmente y el premio ser enviado a la
direccin indicada por el ganador. Se premiar el 2% de los frascos que es equivalente a 840
premios a nivel nacional. Los frascos con cdigos premiados sern sembrados en los puntos de
venta distribuidos a nivel nacional y por tipo de cliente. La promocin ser notificada al
Indecu. El operador de la lnea 800 tendr un listado con los cdigos premiados y el tipo de
premio que le corresponde. La promocin ser comunicada a travs de un sticker colocado en
los frascos, se harn afiches, habladores y se apoyar a travs de la menciones en vivo en radio
de 30.
El costo estimado de la promocin ser de 250 MM Bs.
Los premios sern artculos relacionados a actividades que realiza el segmento objetivo.

7.3. Cronograma de actividades de lanzamiento de G4U:


CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES - LANZAMIENTO GOOD 4U
Presupuesto
Cdificacin y presentacin a clientes claves
Evento de lanzamiento a la fuerza de ventas

50.000.000

Rueda de prensa

30.000.000

Material POP

50.000.000

Campaa de radio

100.000.000

Vallas

210.000.000

Campaa impresos

100.000.000

Encarte en prensa

120.000.000

Banner Paginas Web

20.000.000

Degustaciones en punto de venta

150.000.000

Patrocinio de eventos

100.000.000

Estaciones en centros comerciales

150.000.000

Promocin Tapas premiadas


TOTAL

250.000.000
1.330.000.000

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

CAPTULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1. Conclusiones
Se identific claramente el vaco en el mercado de bebidas de un producto capaz de ofrecer
soluciones activas a los problemas ms comunes del consumidor actual. La tendencia hacia
productos naturales que a su vez reflejen de alguna manera su estilo de vida es clave para
lograr la preferencia del consumidor.

Se logr disear un atractivo concepto de producto, Good 4U, una lnea de Bebidas
Funcionales, con delicioso sabor a frutas que posee elementos naturales que tienen principios
teraputicos, cuya principal caracterstica es que provienen de alimentos o productos orgnicos
y conservan los principios fundamentales activos de la naturaleza en su mxima pureza y
calidad. Estn enfocados en resolver las principales molestias ocasionadas como consecuencia
del acelerado ritmo de vida actual a travs de sus 4 funciones: estrs, sueo, antioxidantes y
salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para el da a da.

El concepto fue validado a travs de una investigacin de mercado donde result tener, en
trminos generales, una aceptacin superior al 80% entre los entrevistados.

El mercado identificado como meta para el producto son Hombres y Mujeres entre 25 y 45
aos de las clases ABC que buscan productos para satisfacer las diferentes necesidades fsicas
y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual,
Good 4U es la lnea de bebida alternativa con sabores a frutas que posee ingredientes activos
que proporcionan a los consumidores beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y
sentirse bien.

Se determin como estrategia de precio que la nueva lnea de Bebidas Good 4U debe
mantener un precio entre un 20-25% por debajo de Gatorade, producto que fue identificado
por los consumidores como el principal competidor de Good 4U. Esto fue validado contra la
contribucin neta a portafolio esperada que deber ser superior al 15%.

A nivel de distribucin se determin en una primera etapa a los canales de autoservicio como
los claves para la lnea observndose como punto de mejora y de trabajo en los prximos
meses el desarrollo del canal panadero, aumentando la cartera de clientes tipo panadera a los
cuales se pueda atender directamente y en conjunto trabajar en el desarrollo de distribuidores
claves que lleven el producto a donde la fuerza de ventas propia de Alfonzo Rivas no pueda
llegar.

Finalmente se plante un agresivo plan comunicacional para dar a conocer la marca y sus
beneficios con un adecuado balance entre los medios a invertir el clave los medio exteriores
seguido por la campaa de radio.

A nivel promocional se determin como clave la degustacin del producto para explotar el
atributo de balancear un excelente sabor con funciones medicinales. Estos planes de
degustacin sern realizados a travs del patrocinio de eventos y de un plan de degustaciones
en centros comerciales y en puntos de venta. Una vez dado a conocer el producto y realizada
la labor de distribucin del producto se plantea la primera promocin masiva para incentivar la
compra del producto lo cual se har a travs de una promocin de tapas premiadas.

En trminos organizacionales se identific la importancia de validar cada producto y concepto


a travs de investigaciones de mercado. Los productos lanzados al mercado sin una previa
validacin en consumidores y clientes corren el riesgo de no lograr explotar todos sus
atributos o peor aun, el no conseguir los objetivos propuestos .

Tambin se identific la ventaja competitiva de la empresa en su flexibilidad por incursionar


en nuevos mercados con nuevos y atractivos conceptos diferenciales. Con la crisis actual
muchas empresas optan por el desarrollo de productos cada vez ms econmicos enfocados a
satisfacer las necesidades mnimas de los consumidores lo que representa un alto riesgo en el
mediano y largo plazo por la alta probabilidad de que otro competidor trabaje bajo la misma
estrategia. Lanzar al mercado productos diferenciales de valor agregado le garantiza a la
empresa una continuidad en el tiempo dado que ser ms difcil copiar un concepto diferencial
que un concepto tradicional.

Otra conclusin clave es la planificacin. Cuando se trabaja en base a un plan ser mucho ms
fcil obtener los resultados esperados e incluso superarlos. Trabajar planificadamente permite
tambin tener una mayor velocidad de reaccin ante una situacin no esperada.

En trminos organizacionales, es importante alinear a toda la organizacin en base a los


objetivos. Si bien es Mercadeo o el Gerente de Marca en este caso el encargado y responsable
de llevar a cabo el proyecto, no es menos cierto que una sola persona no es capaz de llevar a
cabo proyectos de cierta magnitud. El xito de un proyecto depende de la colaboracin y del
compromiso de toda la organizacin. En el caso de este proyecto o de proyectos que
involucren el desarrollo de un nuevo producto se identificaron varios departamentos y
gerencias claves para el xito del mismo:

La Gerencia General: con una visin holstica del negocio es capaz, en muchas ocasiones,
de identificar tanto fortalezas como debilidades claves de un proyecto. Es capaz de
identificar oportunidades de mutuo beneficio con otros proyectos de la organizacin
maximizando as los recursos de la misma. Por otra parte el Gerente General es director de
los lineamientos de la organizacin por lo que el compromiso del mismo con los objetivos
del proyecto de alguna manera aumentas las probabilidades de xito del mismo.

Gerencia Tcnica y especficamente, la Gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos: con


un amplio conocimiento tcnico en el desarrollo de productos, esta Gerencia es capaz de
proporcionar informacin clave para el desarrollo del proyecto sin decir que son ellos,
quienes al final del da, fabricarn el producto que nosotros lanzaremos al mercado. En el
caso especfico de este proyecto donde se plantea ofrecer soluciones activas a problemas
diarios del consumidor actual, el aporte de la Gerencia Tcnica es an ms clave. El
conocimiento detallado de los ingredientes y productos disponibles en el mercado es clave
para explotar al mximo las necesidades no satisfechas de los consumidores.

Gerencia de Produccin: aterriza y valida las distintas propuestas de mercadeo. Con un


detallado conocimiento operacional es capaz de identificar posibles problemas a
presentarse en el desarrollo del producto. Es adems un rea clave en cuanto a
compromiso con el proyecto pues ser quien al final lograr satisfacer la demanda que
seamos capaces de crear.

Agencia de Publicidad: encargada de transformar nuestras estrategias en tcticas. Con un


conocimiento muy vago del negocio es necesario ser capaz de transmitir claramente los
objetivos del producto en el mercado. En el caso particular de este proyecto se decidi
involucrar a la agencia desde la concepcin del producto participando la misma
activamente en la investigacin de mercado realizada.

Cerramos las conclusiones con la ventaja competitiva del proyecto: somos la primera
empresa en lanzar al mercado una lnea de bebidas naturales que contienen ingredientes
activos con propiedades teraputicas que contribuyen a aliviar las necesidades fsicas y
emocionales ocasionadas por el da a da y por esto obtendremos en liderazgo de ser los
primeros en cubrir esta necesidad. Adicionalmente debemos lograr la mejor calidad en el
producto creando as una barrera de entrada a otros posibles competidores.

8.2. Recomendaciones

En trminos organizacionales:
Garantizar disponibilidad y presencia en el trade de los productos durante el perodo de
lanzamiento.
Mantener un monitoreo continuo de la rotacin de inventario en el trade y hacer los
correctivos necesarios a tiempo.
Mantener un nivel de precio ptimo que asegure la mejor relacin precio percepcin en
el consumidor

En trminos acadmicos:
Involucrarse ampliamente con todas las reas de la empresa, tanto estratgicas como
operativas asegurando as la mayor colaboracin posible en la elaboracin del
proyecto.
En proyectos de mercadeo, es recomendable seleccionar temas especficos de estudio.
En general, la labor de mercadeo abarca gran cantidad de actividades tanto de
planificacin como de ejecucin por lo cual a nivel acadmico cumplir con un esquema
de trabajo adecuado resulta difcil.
Es recomendable incluir o involucrar al tutor acadmico en la gestin del estudiante en
la empresa, lo cual ayudar a un mayor entendimiento de las responsabilidades y
labores del mismo.

BIBLIOGRAFA

"Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992.


KOTLER, Philip.

Las 22 Leyes Inmutables de la Marca. Editorial McGraw Hill. Espaa. PERALBA, Ral
y Ral GONZALEZ.

Marketing en el Siglo XXI. Editorial CEF. Espaa. 2001. MUIZ, Rafael.

www.gestiopolis.com

www.mercadeo.com

ANEXOS