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© Levente Janos - Fotolia.com
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Es gibt ein Problem und viele Chancen

Warum aus Corporate Publishing Corporate Communication wird von Peter Wippermann, Gründer des Trendbüro, Hamburg

D ie Autowerbung wirkt nicht. Die Werbebotschaften der Automobil- hersteller bleiben selbst bei den

potenziellen Kunden oft nicht hängen. Zu diesem ernüchternden Ergebnis kam die Studie New Car Monitor des Frank- furter Instituts Brand Control. Die Grup- pe mit den höchsten Verlusten an Wer- beerinnerung, das heißt ein Minus von 10 bis 15 Prozent, hatte auch die höchs- ten Einbrüche der Verkaufszahlen im Januar des Jahres. Nur Opel konnte die Werbeerinnerung erhöhen. Die Wahr- scheinlichkeit, dass dies auf die werbliche Kommunikation des Unternehmens zu- rückzuführen ist, kann ausgeschlossen werden. „Wir sind Opel“, der Schlacht- ruf für den Erhalt der Arbeitsplätze, ist leider noch aktuell.

Schneller, weiter und schöner, an diese selbstverliebte Steigerungslogik der Auto- bauer wollen sich die Käufer immer weni- ger erinnern. Kosten, Nutzen und Klima-

wandel verdrängen die Lust an Design und Überholprestige. Schon fangen die Auto- versicherer an, die Prämien nach Klima- schutzaspekten zu staffeln. Ein Mineralöl- unternehmen garantiert bereits ein gutes CO2-Gewissen, wenn seine Kunden mit einer Arktik-Kreditkarte bezahlen. Der automatische Klimahandel verrechnet für den CO2-Ausgleich 2 Cent pro Liter des Kunden mit 2,5 Cent, die JET dazugibt. Porsche überweist in den USA bereits eine Sondersteuer, um sich von den überhöhten Emissionswerten freizukaufen. Erst nach diesen Ablasszahlungen dürfen seine Boli- den auf amerikanischen Straßen fahren.

Nicht behaupten, sondern berichten

Die Lust am Fahrvergnügen hat sich in ab- wartende Skepsis gewandelt. Ein Wertewan- del vollzieht sich. Die Beziehungen zwischen Unternehmen, Konsumenten, Politik und Finanzmärkten werden wichtiger als die

Produkte. Es geht nicht mehr um behaupten, sondern um berichten. Das verändert die Kommunikation nachhaltig.

Der Fall von Toyota ist eine Warnung für alle. Der Absturz vom gefeierten Umweltstar der Automobilbranche zum Verlierer im globalen Vertrauenswettbewerb ist bedroh- lich. Das Unternehmen ist aktuell nicht nur wegen der defekten Gaspedale und Brem- sen in negative Schlagzeilen eingeklemmt, sondern vor allem wegen des bewussten Schweigens. Seit 2003 waren die technischen Probleme bekannt, wurden aber nicht kommuniziert. „Wir haben jetzt begriffen, dass wir anders mit Beschwerden umgehen müssen und das wir früher, besser und effektiver mit unseren Kunden und den Aufsichtsbehörden sprechen müssen“, sagte Jim Lentz, der Amerika-Chef des weltweit größten Autobauers, vor dem US-Kongress. Es wird Milliarden globalen Werbegeldes kosten und viele Jahre dauern, bis das Vertrauen in die Marke Toyota

wieder seine alte Stärke erreicht haben wird. Reputation kann man eben nicht kaufen, sie entsteht. Erfolgreiche Corporate Com- munication lebt von der Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens, nicht von Publikationen.

Themen der Zukunft

Corporate Responsibility und Clean Tech werden die Themen der Automobilherstel- ler der kommunikativen Zukunft sein. Es reicht nicht mehr, neue Produkte marktreif zu machen und mit schönen Worten und Bildern anzupreisen. Die Kommunikation der Firmen wird ganzheitlich werden. Da- bei wird es die zentrale Herausforderung sein, die besondere Haltung eines Unter- nehmens zur Gesellschaft sowie zum ein- zelnen Kunden zu klären. Der kanadische Managementprofessor Don Tapscott hat die Problemstellung klar definiert: „Das Unternehmen ist nackt. Und wer keine Kleider trägt, sollte gut in Form sein.“ Produkt-, Unternehmens- und Mitarbei- terkommunikation wird sich deshalb in naher Zukunft vom Säulendenken verab- schieden, denn Konsumenten, Finanzmärk- te, aber auch die Mitarbeiter sind dabei, sich zu vernetzen, und dazu in der Lage, in Echtzeit aufeinander zu reagieren. Der Mindshare, die gemeinsamen Interessen, werden wichtiger als der Marketshare, das Erreichen von Zielgruppen.

Corporate Communication wird mehr sein als Storytelling, denn Marketing und Ver- kauf verbinden sich, während sich Verkau- fen und Liefern entkoppeln. „Wir stehen in Zukunft vor der Frage: Verteilen wir unsere Gelder an eine wachsende Zahl von Medienangeboten, oder investieren wir lieber in unsere eigene Website?“, überlegt schon öffentlich Ralf Maltzen, Internet- Marketer bei VW. Kommunikation, Trans- aktion und Produktion werden sich in der Netzwerkökonomie annähern, um sich schließlich zu verknüpfen. Für die Unter- nehmen bedeutet dies vor allem die kom- munikative Öffnung bei gleichzeitiger Verschmelzung bisher getrennter Kommu- nikationsabteilungen sowie die Konzent- ration auf wenige Themenschwerpunkte.

Vor dem Hintergrund sozialer Netzwerke wird die Ökonomie der Aufmerksamkeit infrage gestellt, denn im Web 2.0 gilt es, Anerkennung zu schenken, um anerkannt zu werden. Während 400 Millionen Men- schen auf Facebook bereits globale Freund- schaften geschlossen haben, beginnen Automarken recht zaghaft, im virtuellen

Raum zu kommunizieren. „Meet the Volkswagens – Become a Fan“, bietet beispielsweise VW-USA bei Facebook an. Das Angebot an den User ist eine Daten- bankanalyse des eigenen Facebook-Profils. Der Dank des Web-2.0-Data-Minings ist ein VW-Modellvorschlag, dass der kom- munikativen Identität, der Person des Users, entspricht. Ob es sich hierbei um Eventmarketing, Werbung, Verkaufsge- spräch, Marktforschung oder aber doch um ein Entertainmentangebot des Corpo- rate Publishings handelt, ist unter Inter- netbedingungen unbedeutend. Hier stellt sich die Frage: „Wer wird Freund von wem?“ Die Identität der Partner zählt. Nicht nur Konsumenten fragen sich: „Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?“ Die Identitätsfrage ist auch ein ungelöstes Problem für viele Unternehmen. Nach

Prof. Peter Wippermann, Jahrgang 1949, Gründer des Trend- büro – Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen
Prof. Peter Wippermann,
Jahrgang 1949, Gründer des Trend-
büro – Beratungsunternehmen für
gesellschaftlichen Wandel GmbH,
Professor für Kommunikationsdesign
an der Folkwang Hochschule Essen,
Beiratsmitglied in bayerndesign und
hamburgunddesign. Peter Wipper-
mann war zunächst Art Director beim
Rowohlt-Verlag und beim ZEITmaga-
zin. 1988 gründete er gemeinsam mit
Jürgen Kaffer das Büro Hamburg und
1992 mit Matthias Horx das Trendbü-
ro. 1993 wurde er von der Universität
Essen zum Professor für Kommuni-
kationsdesign berufen. 2002 hat er
die LeadAcademy für Mediendesign
und Medienmarketing mitbegründet.
Veröffentlichungen (Auszug): Wertein-
dex 2009 (mit Maria Angerer), Länger
leben, länger lieben, Piper 2007,
Die Neue Moral der Netzwerkkinder,
Piper 2003, Wörterbuch der New
Economy, Duden-Verlag 2001 – Wör-
terbuch der Szenesprachen, Duden-
Verlag 2000
www.trendbuero.com

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einer globalen Untersuchung unter 23.000 Managern und Führungskräften durch das Gallup-Institut verstehen 63 Prozent aller Befragten die Ziele ihres Unterneh- mens nicht genau. Auf die Welt des Fußballs übertragen, würde es bedeuten, dass nur vier von elf Spielern wissen, welches ihr eigenes Tor ist. Ein Blick über das eigene Spielfeld lohnt sich.

Vergleichen wir einmal die Autobranche mit dem Unternehmen Apple. Steve Jobs, der Chef von Apple, wurde gerade von der amerikanischen Wirtschaftszeitschrift „Fortune“ zum „CEO of the Decade“ gekürt. Warum? Er hat es geschafft, Inno- vationen und Corporate Responsibility gleichzeitig zu entwickeln und zu kommu- nizieren. Ob iPod, iPhone oder iPad, App- le gelang es branchenübergreifend, neue Märkte zu entwickeln. Gleichzeitig hat der ehemalige Computerbauer das Thema Umweltschutz zur permanenten Aufgabe des Unternehmens gemacht. Auf der Inter- netseite von Apple heißt es: „Wir legen über alles Rechenschaft ab. Auch über unsere Produkte.“ Hier kann man zudem gut beobachten, wie die unter industriellen Bedingungen getrennten Kommunikations- kanäle sich mit dem Verkauf von Produk- ten sehr gut erneut vernetzen lassen. Vor- aussetzung ist allerdings, dass man die Interessen der Kunden zum Ausgangspunkt der eigenen Kommunikationsbemühungen macht. Steve Jobs hat die Entwicklung von Corporate Publishing zu Corporate Com- munication bereits erfolgreich gemanagt.

Mobilität ersetzt Statusdenken

Eine neue, radikale Geschäftsidee, die aus der Nutzerperspektive heraus entwickelt wurde, lässt sich auch in der Automo- bilbranche beobachten. Zipcar, ein Car- sharing-Start-up, ist überaus erfolgreich in den Großstädten der USA. Hier können Kunden über GPS die Wagen orten, reser- vieren und über das eigene Smartphone in Betrieb nehmen. Zipcar kann simultan in Echtzeit die Dynamik seiner Flotte be- obachten und steuern. Klimabewusste Verkehrskonzepte werden momentan auch von Smart in Ulm und der Deutschen Bahn in Stuttgart getestet. Mobilität ersetzt Statusdenken. Kundennähe und Prozess- optimierung werden wichtiger als die Produkte selbst.

Die neuen Spielregeln der Netzwerköko- nomie heißen: vom Kunden aus denken, kommunizieren und handeln. Das schafft neue Märkte und Gewinne.

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