MARKETING

de bajo coste

Seleccin de artculos publicados en

@ e.ditor consulting s.1. y los autores

INDICE:
1- LOW COST MARKETING

........................................................

Impulsa t u negocio con marketing local ...........................................

4
8
Da a conocer t u negocio sin gastar mucho dinero
10
Organiza eventos asequibles ............................................................

..............................

2- HAZ UN BUEN MAILING

.......................................................

12

..........................................
..........................................................
..........................................

El mailing sigue siendo un medio eficaz?

13
Las 7 claves del mailing eficaz
15
17
Cmo redactar una carta para los clientes
.
El sobre tambien cuenta ..................................................................
18

3- MARKETING DIRECTO INTELIGENTE

....................................

Buzoneo .....................................................................................
"Poming"
Carteles: publicidad simple y eficaz
Vender por fax

19
20

.................................................................................... 22
...................................................
23
..............................................................................25

4- PUBLICIDAD EFICAZ

..........................................................27

....................................................... 28
30
.........................................
31
....................................................... 33

5 claves de eficacia publicitaria

5 anuncios que malgastan t u dinero ...............................................
Pequeos anuncios. grandes resultados
Product placement para PYMES

5- iPROMOCION!

....................................................................

35

................................................................... 36
..........................................................
39
......................................
42
.............................................................
44

Hacer una promocin

Acciones de promocin directa
Una accin de promocin: Encuesta y regalo
Accin de promocin: luego

6- GESTION DE TIENDA

...........................................................

46

............................................... 47
48
......................................................................
49

Anlisis RDP y poltica de productos

FACING y ventas ..........................................................................
El arte del escaparate
Promocin en el Punto de Venta .....................................................

7- CUIDA A TUS CLIENTES

.......................................................

52

54

.........................................................................

S t u propio cliente
55
Positiva las reclamaciones ................................................................
56
Djate ayudar por los clientes ....................................................... 58

T&niic;as e @dea:s
de marrike.biingiprdctico

1- LOW COST MARKETING

Impulsa tu negocio con marketing local

El marketing local es el conjunto de tcnicas promocionales que se aplican
en el entorno ms inmediato de t u negocio.
Persigue tres objetivos principales:
-Posicionamiento: que la gente de la zona t e conozca y sepa qu haces.
-Localizacin: que los posibles clientes sepan dnde encontrarte.
-Captacin: generar nuevas visitas y nuevos contactos.
Principales acciones de posicionamiento a nivel local:
-Publicidad en medios locales.
-Relaciones pblicas.
-Colaboracin con entidades.
Publicidad en medios locales
Los medios locales son valiosos porque t e permiten llegar al pblico ms
inmediato.
-Planifica las campaas con antelacin.
-Exige datos de audiencia de los medios que contrates.
-Haz campaas puntuales con creatividades especficas.
-Ubica t u publicidad en las secciones relacionadas con t u actividad.
-Ten en cuenta que la publicidad slo funciona si se mantiene un cierto
tiempo.
-Mide los resultados de cada campaa y qudate con los medios que
funcionen.
Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas abarcan cualquier accin encaminada a establecer y
mantener una comunicacin fluida y positiva con el entorno de t u negocio.
Entre las acciones que puedes hacer a nivel local figuran:
-Fiesta de inauguracin de t u negocio, aniversario, etc.
-Patrocinio de actividades deportivas, escolares y culturales.
-Colaborar en la decoracin navidea, Carnaval, fiestas mayores, etc.

-Cesin de productos para cestas, sorteos, actos benficos.

Colaboracin con entidades

Para facilitar la integracin de t u empresa en el entorno local, es muy

recomendable que participes en las asociaciones de vecinos, comerciantes y
empresarios.
Inscribirte en estas entidades t e pondr en contacto con las fuerzas ms
activas de la poblacin o barrio y t e abrir las puertas a participar en
actividades para promocionar t u negocio, como por ejemplo colaborar en las
fiestas mayores, insertar publicidad en los medios asociativos o impartir
conferencias y cursillos.

TCNICAS

COMPLEMENTARIAS

Las acciones mencionadas tienen sentido si las complementas con otros dos
tipos de tcnicas promocionales a nivel local:
-Localizacin: ayudan a los posibles clientes a encontrar t u negocio.
-Captacin: impulsan a los potenciales compradores a visitar t u tienda o

empresa.

El marketing de localizacin, debes aplicarlo sobretodo si acabas de abrir t u

negocio o ests en un sitio poco visible.
Hay tres acciones bsicas que puedes usar:
-Buzoneo
-Carteles
-Publicidad Exterior

Buzoneo

El xito de una campaa de buzoneo depende de diversos factores:

-Disea e imprime un folleto de calidad; las fotocopias van directas a la

basura.
-Controla estrechamente la distribucin de los folletos, para evitar fraudes.
-Respeta las normativas de los edificios que no aceptan publicidad.
-No hagas ms de 4 buzoneos al ao, o perdern su efectividad.

Carteles y publicidad exterior

Si t e ests planteando realizar una campaa de publicidad exterior (vallas,
cabinas telefnicas, paradas de autobuses, marquesinas), lo mejor es que
contactes con las empresas que gestionan estos soportes.
Aunque los precios son ms elevados que cualquier accin descrita hasta
ahora, puedes conseguir una tarifa ms asequible si contratas pocos
espacios muy selectivos, o si aprovechas los intervalos disponibles entre las
grandes campaas.
CAPTACI~N

Finalmente debemos conseguir que estos clientes se animen a visitar t u

tienda, es decir, se conviertan en compradores potenciales. Se trata del
marketing de captacin.
A modo de ejemplo, t e proponemos dos acciones de marketing de
captacin muy fciles de poner en marcha y que siempre funcionan: los
folletos y las promociones.
Reparto de folletos
-El folleto se debe entregar siempre en mano, no lo dejes en los parabrisas
de los coches, porque entonces la mayora acaba en el suelo.
-Elige lugares donde pase mucha gente, en lugar de moverte t.
-Recuerda que est prohibido repartir folletos en la puerta de los colegios,
en los centros comerciales y en determinadas zonas de algunos municipios.
-Recoge siempre los folletos que se tiren al suelo, porque ensucian t u
imagen.

Promociones y juegos
Consiste en distribuir tarjetas o folletos con alguna ventaja para las
personas que acudan a la tienda: un descuento, un regalo, un 2x1, un mes
gratis, etc. Una frmula que suele funcionar bien es el tpico rasca-rasca con
premio seguro. Establece un formato y unas reglas fciles, a todo el mundo
le gusta jugar. Otra posibilidad es que el cliente traiga a u n amigo y les das
u n regalo a los dos.

A tener en cuenta
En ambos casos, tanto los folletos como las promociones, debes asegurarte
de contratar al personal adecuado para llevarlas a cabo.
Generalmente los estudiantes (mejor si son familiares o hijos de conocidos)
suelen demostrar mucho entusiasmo y dedicacin en estos trabajos. Pero es
imprescindible impartirles una pequea formacin sobre la tarea que han de
realizar y supervisarles personalmente, hasta que veas que dominan el
argumentario.

Da a conocer tu negocio sin gastar mucho dinero

Ah van 10 ideas para dar a conocer t u empresa o comercio sin grandes
inversiones. Cuando los medios son escasos, la creatividad es la respuesta.
Te sorprendern los resultados que puedes conseguir con estas acciones

Djate ver
Un rtulo vistoso en la fachada, algunos banderines o vehculos de empresa
llamativos son elementos promocionales silenciosos, pero persistentes.

Distribuye cupones y descuentos

Los flyers son una clsica tctica de promocin siempre eficaz y que puedes
adecuar a tus posibilidades.

Regala merchandising
Gracias a los fabricantes asiticos, el precio de los artculos promocionales
ha cado en picado. Si eliges con acierto, t u regalo puede ser un xito.

Patrocina conferencias
Puedes organizar una charla o seminario sobre t u especialidad, en
colaboracin con entidades empresariales o culturales. No t e costar dinero,
slo tiempo.

Colabora con entidades benficas

Dona algunos de tus productos para que sean utilizados en sorteos,
subastas o actos benficos y dars a conocer a t u empresa de forma
positiva.

Organiza eventos
Puedes invitar a los vecinos de t u empresa a celebrar la inauguracin de las
oficinas, el dcimo aniversario o simplemente un cctel de Navidad.

Monta un concurso
Organiza un certamen literario o de dibujo, o bien sortea un regalo entre
tus clientes. Convoca un evento para realizar la entrega de los premios.

Colabora con los periodistas

Enva informacin sobre las novedades de t u empresa a los medios de
comunicacin locales y ofrcete para colaborar en secciones, tertulias, etc.

Organiza visitas a tus instalaciones

Muchas escuelas, universidades y centros de formacin ocupacional pueden
estar interesados en visitar t u fbrica y conocer en detalle en qu consiste
t u actividad.

Abre tus puertas

Organiza una jornada de puertas abiertas para tus clientes, o un da de la
familia para que tus empleados puedan traer a la empresa a sus parientes y
amigos.

Organiza eventos asequibles

Organizar eventos suele requerir un gasto cuyo retorno no siempre est
claro. Si dispones de poco presupuesto, pero no quieres renunciar a reunir a
tus clientes o distribuidores, aqu van algunas ideas para organizar un
acontecimiento en el que todo sea memorable... menos el precio.
Planifica con tiempo
Los presupuestos de los eventos suelen dispararse debido a las urgencias
d e ltima hora, como imprimir la documentacin la noche anterior o
modificar el nmero de plazas. Una buena planificacin ayuda a evitar la
mayora de estos imprevistos.
Compara
Los precios de una sala, un men o una actividad varan en funcin del
proveedor o la poca del ao. Busca varias opciones para cada servicio y
negocia descuentos.
Mejor en casa
Plantate organizar el evento en tus oficinas, o en las instalaciones de
entidades con las que tengas una buena relacin, como asociaciones de
empresarios, centros de formacin, etc.
No t e compliques
Una barbacoa, un picnic, un concierto o una visita a una exposicin pueden
ser eventos memorables cuya organizacin es ms simple y asequible.
Recurre a tu plantilla
La colaboracin de tus empleados t e permitir reducir los gastos de
personal para el evento. Pero la colaboracin debe ser voluntaria y
adecuadamente retribuida.
Reduce el horario
No organices eventos que duren ms de media jornada o una velada. Los
invitados ocupados lo agradecern, y t u presupuesto tambin.

Recorta gastos superfluos

NO inviertas demasiado en elementos secundarios como la invitacin,

regalos, etc. Lo importante es que el evento est bien organizado y sea
interesante y ameno.
Concentra eventos

Agrupa el mismo da o semana los diferentes acontecimientos del ao,

como encuentros con clientes, seminarios a distribuidores, ruedas de
prensa, etc.
Reaprovecha

A la hora de encargar stands, displays o cartelera para eventos, procura

que no lleven fechas ni nombres. As podrs volver a usarlos en futuros
eventos.

Thiicas e iideac de rncirrike8iing iprrd~tito

2- HAZ UN BUEN MAILING

El mailing sigue siendo un medio eficaz?

En medio de una avalancha de marketing "adjetivado" el mailing sigue
siendo una herramienta insustituible para mltiples funciones.
EL VALOR DEL MAILING RESIDE EN:
ES UN SOPORTE FSICO:

No es un elemento virtual, es algo que se puede tocar y leer en cualquier

parte. Si est bien elaborado, transmite al receptor que ha habido esfuerzo,
inversin y atencin: Una carta personal recibida por correo requiere
tiempo, esfuerzo y dinero, no se hace "automticamente" como un e-mail.
LIBRE ELECCION POR PARTE DEL USUARIO:

Puede abrirlo o no, leerlo o no, hacerlo ahora o ms tarde, llevrselo

... sin

ningn sentimiento de intromisin en su intimidad.

PERSONALIZACI~N:

Es ms efectivo si est bien personalizado pues muy pocas personas

desprecian y tiran una carta dirigida a su nombre y mucho menos si percibe
que est elaborada "para l" (no es "simple publicidad masiva").

NO TIENE LAS LIMITACIONES

DE LOS MEDIOS ELECTR~NICOS:

No existe sentimiento de "intromisin" (frecuente en e-mail, sms/mms), no

tiene las mismas limitaciones de brevedad imprescindibles en otros medios
y es, sobre todo, un soporte 'respetuoso e inofensivo" para el cliente y
nunca llevar un riesgo aparejado en forma de virus u otros elementos
indeseables.
Por todo ello, hoy por hoy, un buen mailing, eficazmente elaborado y
diseado sigue teniendo muchsimas ms posibilidades de llegar (ser
positivamente ledo y considerado) al cliente que cualquier otro medio
publicitario personal.
En cualquier caso, todos los medios son vlidos en su funcin, pueden ser
complementarios y debes tenerlos en cuenta en el desarrollo de tus
estrategias comerciales. Ya sabes: El xito es fruto de la suma de factores.

no de la resta.
PARA QU SIRVE UN MAILING:
El mailing tiene mltiples utilidades, sin embargo, es irreemplazable para
aquellas acciones donde el objetivo sea llegar a un mercado concreto de
forma personalizada y con un alto nivel de imagen corporativa.
Los tipos, segn el objetivo, son:
MAILINGS A NUESTROS CLIENTES O CONTACTOS:

Fidelizacin del cliente: Con el objetivo de estrechar la relacin, recordar,

incrementar la frecuencia de compra o promover la recomendacin.
Upselling: Con el objetivo de promover compras adicionales.
Recuperacin de contactos o antiguos clientes: Con el objetivo de que se
conviertan en clientes o vuelvan a comprar.
MAILINGS A CONTACTOS DESCONOCIDOS:
1- Publicidad Directa por correo:

- Bsqueda de nuevos clientes: Con el objetivo de conseguir nuevos clientes

para nuestro negocio.

- Impulsar la venta de productos ya sea como parte de una campaa

general o como medio principal.

- Mantener o mejorar la imagen general de la empresa.

2- Venta Directa por Correo: Con el objetivo de vender productos
directamente al consumidor.
BENEFICIOS

ADICIONALES

QUE TE PROPORCIONAR

UN BUEN

MAILING

Adems del logro de los objetivos para el que ha sido diseado, u n buen
mailing siempre t e proporcionar:

- Mejora de la imagen de la empresa.

- Un fuerte apoyo a los vendedores y televendedores, facilitar el acceso a
los potenciales clientes, la argumentacin y su percepcin positiva de la
oferta.

- Incremento de las ventas, ineludiblemente por la suma de razones

mencionadas y los nuevos contactos generados.

Las 7 claves del mailing eficaz

Claves que debes saber y no olvidar antes de lanzar un mailing.

i/ LOS ENVIOS
TIENEN QUE LLEGAR: BASE DE DATOS
ACTUALIZADA, con los mnimos domicilios errneos.

Si es un listado externo, siempre que puedas prubalo antes de lanzarte a

u n gran mailing.
Si son tus clientes, procura pedirles los datos a todos (amablemente y con
autorizacin) y mantenerlos actualizados.
2 / TIENEN QUE MIRARLO: PERSONALIZACIN

sin errores:

Nunca errores en los nombres y el tratamiento! No hay nada ms negativo

que u n mailing personalizado a una persona que no es o que se llama de
otra forma ... De nuevo: Atencin a la Base de Datos.

3/ TIENEN QUE CONSERVARLO: Deben PERCIBIR VALOR

INMEDIATAMENTE.
Cuida el diseo, la calidad del papel, el contenido y la impresin. El envo
tiene que ser "slido" y "pesar"

... Fotocopias:

iNi siquiera para enviar un

comunicado a esos cuatro clientes que no s qu hacer con ellos!

4/ TIENEN QUE ABRIRLO: Debes ESTIMULAR SU INTERS.

Diles rpidamente lo que vas a ofrecerles: aprovecha el sobre o soporte al
mximo.
5 / TIENEN QUE LEERLO: CONCEBIDO PARA L.

Debes concebirlo y redactarlo en todos sus aspectos de acuerdo con el

pblico (esttica, lenguaje y formas) adecuado al que t e diriges ... y de la
forma ms personalizada posible.
6 / TIENEN QUE ACTUAR: OFERTA-PROMOCI~N.

Tu mailing tiene que incluir ineludiblemente, adems de un buen producto,

una promocin espectacular: Una ventaja o conjunto de ventajas que
justifiquen la movilizacin de tus clientes.

71 TIENEN QUE PASAR A LA ACCION: PONSELO FACIL.

Debe incluir una propuesta concreta con un plazo y una frmula concreta de
respuesta (o varias) extremadamente fcil para el usuario, sin ambas cosas
existen pocas probabilidades de xito.

Cmo redactar una carta para los clientes

Las claves para la creacin de la carta acompaante del mailing a
los clientes.

Conceptos prcticos de redaccin comercial eficiente.

ADECUAR EL ESTILO GENERAL AL CLIENTE:
1- Piensa en el cliente y habla de L:

Habla en Ud. y de lo que le interesa y poco de t i y t u empresa.

2- Hazlo con un estilo directo, sencillo y m u y comprensible.

3- Evita un lenguaje demasiado coloquial.

ELIGE LAS FRASES Y LAS PALABRAS:
4- Expn ideas claras con frases simples.

Elimina obviedades y las frases subordinadas innecesarias.

5- Emplea expresiones directas y con fuerza.

Huye de los tpicos, las frases hechas y los clichs.
6- Usa ms el activo, el tiempo presente y habla en positivo.

Usa poco el pasivo, el pasado y habla poco en negativo.

7- Magnifica: Usa hiprboles.

8- Utiliza palabras cortas (las mejores tienen menos de tres slabas)

APLICA PEQUEOS TRUCOS:

9. Repite los conceptos fundamentales a lo largo del texto.

10. Utiliza gradaciones: 'Es fcil ... es ms fcil ... pero lo ms fcil".
11. Resalta los puntos clave con otros tipos de letra, negritas, colores,

subrayados, anotaciones al margen o imgenes ... pero sin abusar.

RECUERDA SIEMPRE:

12. La carta debe surtir el mismo efecto con slo leer los puntos resaltados.

El sobre tambin cuenta

En una accin de marketing directo, el sobre es lo primero que v e el cliente.
Por eso debe formar parte del diseo global de la campaa e incluir tanta
creatividad como el resto del mailing.

El sobre es el "patito feo" de las campaas de marketing directo:

Aunque supone la primera impresin que recibe el cliente sobre nuestra
empresa, en muchos casos nos conformamos con envoltorios
estanda rizados. Esto impide diferenciarse de otros envos publicitarios y
llamar la atencin para que abran la carta, por muy atractivo que sea el
contenido.

Ideas para un envoltorio atractivo:

Te proponemos algunas ideas para hacer ms atractivos tus sobres e
incrementar la tasa de apertura de tus acciones de correo directo:
-Utiliza un formato de sobre o envoltorio diferente al estndar comercial.
-Imprime sobres para la campaa con un diseo acorde al contenido.
-Investiga la posibilidad de crear un sobre-folleto desplegable.
-Incluye en el sobre un titular atrevido, divertido, intrigante, que llame la
atencin.
-Anuncia el gancho de la oferta en el sobre.
-No identifiques al remitente en el sobre.
-Usa sellos personalizados. Es un servicio que ofrece Correos para producir
sellos con t u marca o la imagen que desees.
-Escribe la direccin a mano o con una tipografa que evoque la escritura
manual.
-Asegrate de que los datos del receptor son correctos y estn bien
escritos.

Eficacia:
La tasa de efectividad de un mailing postal est por debajo del 1%; la
buena noticia es que el 65% de los consumidores se muestra favorable a
recibir envos publicitarios, siempre que estn correctamente personalizados
y tengan una presentacin profesional. No vale la pena invertir un poco en
el sobre para evitar que nuestro envo acabe en la papelera, sin que nadie
lo haya abierto?

T6uiliicas e iidecrc de midkeairng rpidctico

3- MARKETING DIRECTO INTELIGENTE

Buzoneo
El buzoneo es un medio muy eficiente para llegar a los clientes potenciales.
A pesar de sus detractores el buzoneo sigue siendo una frmula eficaz para

llegar a tus potenciales clientes, un buzoneo bien concebido y realizado

sigue siendo - con gran diferencia - el medio de marketing directo con
mejor ratio coste/rendimiento ... slo hay que hacerlo bien.
Qu es un Buzoneo:
Buzoneo es una accin de Marketing Directo que consiste en dejar en todos
los buzones de una zona previamente asignada, una comunicacin, objeto o
muestra con fines comerciales.
El valor de un buzoneo bien hecho:
Es una frmula que asegura llegar a la mayor parte de hogares con u n
coste m u y moderado.
Es un soporte fsico, no virtual, lo que le confiere un valor especial en la
era de la comunicacin virtual.
Tiene la misma inmediatez que el resto de medios publicitarios.
En esta poca donde la gestin de los datos y las polticas restrictivas de
proteccin a la privacidad dificultan la accin, el buzoneo es una alternativa
real y muy valiosa.
El buzoneo es un medio indicado y m u y eficaz para comunicar masivamente
con el consumidor particular, especialmente de zonas concretas...
No sirve para vender a empresas u otras funciones dirigidas a un pblico
muy especfico.
Los objetivos ms habituales de un buzoneo son:

- Captacin de clientes: A travs de una oferta concreta de productos o

servicios. Habitual en el caso de grandes superficies, centros comerciales y
tiendas de gran consumo.

- Obtencin de contactos para una red comercial, habitualmente mediante

u n gancho o promocin.

- Lanzamiento y promocin de un establecimiento o servicio en una zona

concreta.

- Comunicacin de ofertas, rebajas y campaas especiales de

establecimientos de la zona.

Para qu no sirve el buzoneo:

Aunque siendo imaginativos podramos lograr eficacia en casi todas las
circunstancias, la realidad nos dice que no es un buen medio para:
-Vender directamente productos sin que exista un establecimiento cercano
o una red de ventas prxima.
-Obtener contactos o vender a empresas (en estos casos s es cierto que el
material, mayoritariamente, acaba en la papelera).
-Promocionar productos o servicios especficos donde la masa crtica de
clientes potenciales est dispersa en un territorio muy amplio.
En cualquier caso, el xito o el fracaso de un buzoneo depender del "cmo"
lo hagas. Si tienes posibilidades objetivas y haces las cosas de una forma
determinada, es seguro que los resultados t e acompaarn.

"Poming"
Una magnfica alternativa para darse a conocer en una zona

i/ EN QUE CONSISTE:
Colgar un folleto publicitario en e l pomo de la puerta del cliente, al estilo del
"no molestar" de los hoteles.
2 / PUNTOS FUERTES:

Novedad: al ser una frmula nueva se multiplica su efectividad frente al

buzoneo tradicional o - incluso - al mailing publicitario tradicional.
Mayor impacto: El potencial cliente "obligatoriamente" v e y toca el material.
Si el diseo es adecuado su lectura est asegurada.
31 PUNTOS DBILES:

Requiere que tengamos acceso directo a la puerta del cliente, no basta con
poder llegar a los buzones, en algunos edificios eso es inviable.
No es un objeto "habitual", la tendencia a conservarlo es menor.

4/ RECOMENDACIONES:

Para potenciar su efecto el diseo y la forma es esencial, es importante

crear un material m u y 'amistoso",

agradable y fcil de retirar.

Se multiplican los resultados si usas e l poming como soporte para la

entrega de materiales o muestras conservables, por ejemplo: deja una
bolsa con u n magneto, una revista o una muestra. Los costes se
incrementan pero tambin la eficacia.
Podemos efectuar acciones de recordatorio peridicas (sin abusar de la
frecuencia), no obstante si el poming se generaliza en una zona puede ser
recomendable pasar a otras frmulas, el rechazo por exceso es mayor que
en un buzoneo.

Carteles: publicidad simple y eficaz

Colocar carteles es uno de los sistemas ms baratos, rpidos y efectivos
para dar a conocer t u negocio. Sin embargo, debes conocer unas tcnicas y
fundamentos bsicos para conseguir transmitir el mensaje que deseas y dar
una imagen adecuada de t u empresa. Por que no todo vale ...

La colocacin de carteles es una accin de marketing directo a nivel local

que, aunque ha sido ampliamente utilizada, sigue siendo efectiva si se
realiza correctamente.

Los carteles son una herramienta de localizacin. Permiten que el pblico

conozca que t u negocio existe, dnde est y qu ofrece. Pero debe
complementarse con otras acciones de promocin, ya que sus efectos son
muy puntuales.

Vale la pena invertir un poco en un buen diseo y una impresin de calidad,

que transmita una imagen positiva de t u negocio. Afortunadamente, la
reprografa digita l permite actualmente realizar tiradas cortas a precios muy
competitivos.

Los carteles slo se pueden fijar en sitios autorizados: comercios que lo

permitan, tablones de anuncios, espacios autorizados, etc. Para conseguir
que t e dejen colocar carteles, debes pedirlo de forma respetuosa. Siempre
ayuda si ofreces un incentivo al establecimiento que colabore, como un vale
de descuento.

A la hora de colocar los carteles, es necesario definir unas rutas, para cubrir
todas las zonas de inters en el mnimo tiempo posible.

La distribucin la debes hacer en dos oleadas:

-La primera, masiva, para colocar el 80/o de la tirada.

-La segunda, a los 10 das, para reponer los carteles retirados/daados.

Es necesario apuntar dnde has colocado carteles para controlar si han sido
retirados o tapados por otros carteles, y optimizar as las rutas.
Los carteles slo llaman la atencin las dos o tres primeras veces que los
ves; por lo tanto, no tiene sentido alargar en exceso la campaa. Es mejor
medir los resultados obtenidos y realizar ajustes para la siguiente campaa.

Vender por fax

Un medio econmico, rpido y an eficaz ... en algunos casos.
El fax sigue siendo un medio eficaz para vender un determinado tipo de
productos a las empresas.

El Faxing consiste en enviar un fax convenientemente diseado a los

clientes potenciales de un listado ofrecindoles nuestros productos y
proponindoles la compra con una promocin o con un motivo especial.
PRODUCTOS ADECUADOS Y PUNTOS FUERTES:

Esencialmente, el faxing es adecuado para vender productos o servicios a

empresas.
No es til para productos de consumo privado, salvo unas excepciones
concretas y con la estrategia adecuada.

PUNTOS FUERTES:
Todas las empresas tienen fax: es el medio electrnico (an hoy) ms
usado para transacciones entre empresas.
Es un soporte fsico, no virtual, lo que le confiere un valor diferencial, se
puede conservar, leer y distribuir.
Tiene la misma inmediatez que el resto de medios electrnicos ... y est libre
de virus.
En comparacin con otros medios de marketing directo (como el mailing),
realizar una campaa de faxing es mucho ms fcil y econmico.

PUNTOS DBILES:
Si se abusa o no se hace adecuadamente genera rechazo por intrusin.
Aunque sea pequeo, tiene un coste y una molestia para el receptor.
Tiene limitaciones de diseo y mensaje: slo una hoja y slo en blanco y
negro.

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CINCO PUNTOS CLAVE PARA EL XITO:
1- Oferta.

Disponer de un producto adecuado

Una oferta que sea m u y competitiva (iirresistible!).
Hacerla en forma de oportunidad (momento oportuno) y-o urgencia.
2- Base de Datos actualizada y sin errores.

Disponer de una buena base de datos o listado es un punto crtico.

3- Diseo y redactado Eficaz.

Percepcin de Valor Inmediato

Composicin clara y que impulse a la lectura.
Oferta irresistible y en modo de urgencia u oportunidad.
Cierre por impulso.
Personalizacin para algunos tipos de Fax y productos.
4- Planificar y ejecutar bien los envos.

Eleccin del momento.

Eleccin del da y el horario de envo.
Disponer de los medios adecuados.
5- Preparar bien la recepcin de la respuesta.

Disponer los medios para una recepcin y respuesta rpida.

Tuniicas e iideas de rnairiketing pr~cAico

4- PUBLICIDAD EFICAZ

5 claves de eficacia publicitaria

Preguntas que debes hacerte antes de publicar un anuncio.
Son muchas las variables que influyen en la eficacia de un anuncio, n o
obstante, su contenido (mensaje y diseo) es un factor determinante. Antes
de pasar a la accin, para u n momento y responde con tranquilidad las 4
preguntas clsicas de eficiencia.
En publicidad existen muchos modelos de eficiencia y miles de teoras que
cada da se renuevan. Miles de pginas escritas y, la mayora, m u y
interesantes de leer

... pero cuando estamos frente a esa "creacin

maravillosa" que hemos elaborado o nos presenta la agencia, aparecen las

dudas: Este anuncio funcionar?
En estos momentos y antes de llegar a l "enamoramiento", es bueno
recordar aquellos 5 principios en forma de pregunta:
1- Contacto: Llama la atencin?

Un anuncio eficaz debe verse (distinguirse) rpidamente y eso tiene que ver
con la posicin, el tamao y la frecuencia

... pero - tambin - muchsimo con

su diseo y mensaje.
2- Percepcin:

La idea esencial puede "percibirse" con una sola mirada?

La publicidad se hace para vender (un producto, una idea, una marca ...) no
es un fin en s misma. Un anuncio eficaz permite que el potencial comprador
reciba con una sola mirada la idea esencial, la idea que queremos venderle.
Muchas veces, con la intencin de captar la atencin, el cliente percibe la
idea funcional (captar la atencin) no la esencial (vender).
3- Comprensin: Se entiende inmediatamente de qu se trata?

Un anuncio eficaz, permite una sola lectura y se comprende

inmediatamente la propuesta.
4- Retencin: Se puede retener fcilmente?

El anuncio eficaz se retiene con gran facilidad en la memoria del potencial

cliente.
5- Emocin: Despierta alguna emocin? Despierta la emocin que

perseguimos?

Por ltimo, nuestro anuncio de xito, debe llamar y despertar emociones

(complicidad, simpata, confianza, etc.). Aquellas emociones que mueven a
la accin que nos interesa.
Repasar estos 5 puntos antes de poner en marcha tu campaa
puede contribuir decisivamente a su xito.

5 anuncios que malgastan tu dinero

Te presentamos los 5 tipos de anuncio-desastre ms habituales.

El anuncio fantasma
Es ese anuncio que aparece una sola vez, cost una fortuna y del que nunca
ms se supo (porque no qued dinero para ponerlo otra vez). La publicidad
se basa en la frecuencia de exposicin: una sola insercin no basta.

El anuncio interminable
Tienes mucho que decir y has preparado un texto muy interesante. Pero
realmente piensas que alguien va a leer 2 pginas de publicidad atiborradas
de texto a 4 columnas? iVa a ser que no!

El anuncio gigante
Presentas un nuevo producto o servicio echando la casa por la ventana: 4
pginas de publicidad en el mejor peridico, un spot de 2 minutos en TV ...
Vale, seguro que todos lo vern, pero ... vale la pena gastarse esa fortuna?
No haba una manera ms inteligente de gestionar un presupuesto tan
esplndido?

El anuncio enano
S, t u empresa sale en el peridico! Concretamente, un mdulo de 5 x 5 c m
en la ltima pgina interior de economa. Deberas dar un premio a quien
sea capaz de encontrarlo!

El anuncio porque s
Un mes dndole vueltas a la creatividad y negociando las mejores tarifas
para la campaa. Sale el anuncio, lo contemplas con satisfaccin, guardas
la pgina en t u archivo. Y a otra cosa. Es que nadie va a controlar el efecto
que produce el nuevo anuncio? Suben las ventas, las llamadas? Se
reciben los cupones de descuento incluidos? i Pero qu objetivos tena la
campaa!?

Pequeos anuncios, grandes resultados

Las pginas amarillas, guas y directorios siguen siendo una fuente bsica
de informacin para muchos clientes. Hay empresas cuya nica promocin
se basa en estos medios. Cmo puedes sacarles el mximo provecho?

Planifica con antelacin

Un anuncio en una gua telefnica ser visible durante todo el ao. No lo
dejes para el ltimo momento, porque los errores no se pueden corregir.

Define tus objetivos

La inversin ser diferente si quieres ser el primero a quien llamen (un
anuncio destacado) o slo t e interesa figurar en la seccin (mdulos
pequeos).

Elige una ubicacin correcta

Muchos servicios se pueden englobar en diversos apartados. Ten en cuenta
en qu secciones est t u competencia.

Cuida el diseo
Aunque sea un anuncio pequeo, un buen grafismo incrementa
enormemente la efectividad de t u insercin.

Cuida el texto
Tienes que escoger bien las palabras que usas para presentar t u empresa,
tus servicios y el valor que ofreces, en una o dos lneas.

Pon slo imgenes relevantes

Dispones de poco espacio, por lo que no aadas imgenes de relleno que no
estn relacionadas con t u producto o servicio.

Difernciate
Incluye algn elemento u oferta que t e desmarque de los dems, para que
t u anuncio destaque.

Piensa en el cliente
Ponte en la piel de la persona que usa la gua para buscar una empresa,
antes de decidir el contenido y el aspecto de t u anuncio.

Djate aconsejar
Aunque pueden ser bastante insistentes, los vendedores de anuncios
clasificados t e asesorarn sobre aspectos que no habas tenido en cuenta.

Estudia a la competencia
Analiza qu competidores se anuncian, dnde y por qu. Si puedes,
compara las guas de varios aos consecutivos, para ver la evolucin de los
anuncios.

Mide el retorno
Registra cuntos clientes t e contactan gracias al anuncio y analiza si la
inversin t e sale a cuenta.

Product placement para PYMES

El product placement es la tcnica que consiste en MOSTRAR tus productos
en pelculas y series de televisin. A menor escala, tambin puedes usar
esta estrategia para dar a conocer t u marca a nivel local o entre los
segmentos del pblico a los que t e diriges. Quieres saber cmo?
El product placement, o emplazamiento de productos, es una tcnica de
marketing en auge. Estas inserciones publicitarias las gestionan agencias
especializadas y no son nada baratas: su coste iguala o supera al de u n
anuncio de TV.
Sin embargo, la proliferacin de medios audiovisuales pone el product
placement al alcance de las pequeas y medianas empresas, mediante
recetas imaginativas como las que t e proponemos a continuacin
Negocia con las televisiones locales
Las emisoras locales estarn encantadas de discutir cualquier propuesta que
les hagas para equipar sus plats. Puedes pactar cederles tus productos
para que se usen en los programas, a cambio de mostrar t u marca o de
espacios publicitarios.

Colabora con creadores locales

Investiga si en t u zona existen productoras audiovisuales, estudiantes de
cine que ruedan cortos, cineastas amateur, etc. y apyales prestndoles tus
productos, o financiando parte de sus producciones si t e ayudan a
promocionar t u marca.
Ofrece tus instalaciones para rodar
Las agencias de localizaciones para rodajes de cine, televisin, publicidad,
etc. siempre estn encantadas de conocer nuevos lugares que ofrecer a sus
clientes, ya sean oficinas, fbricas, talleres, instalaciones especializadas,
etc.

Participa en sorteos
Siempre que puedas, cede tus productos para que se sorteen en cestas
navideas y actos benficos. Te beneficiars de la promocin que reciben
estas actividades y adems transmitirs una imagen positiva de t u
empresa.

Ubica tus artculos en eventos

Colabora con centros culturales, entidades deportivas, asociaciones de
vecinos, etc. ofreciendo tus artculos para los actos que organicen. Es una
forma natural de acercarlos a t u pblico ms inmediato.

Tan icas e ideas de rnalrketilng p~rctico

5- ~ P R O M O C I ~ N !

Hacer una promocin

Una promocin es un instrumento eficaz para incrementar las ventas. Pero
si no la diseas adecuadamente, puede acabar devaluando t u producto y
marca. En la primera entrega de esta serie de artculos, repasamos los
principales tipos de promociones y sus ventajas e inconvenientes.
Una promocin consiste en ofrecer un incentivo adicional, durante un
tiempo limitado, para llamar la atencin y estimular las ventas de un
producto.
Cinco grandes tipos de promociones:
Descuentos: vender u n producto a u n precio inferior al habitual, fijar un
precio especial de lanzamiento o dar varios productos a un precio
ventajoso. Algunas empresas tambin reembolsan parte del importe de
compra o aceptan u n producto viejo como parte del pago.
Obsequios: dar ms producto o tiempo de uso por el mismo precio, o bien
regalar otro artculo con la compra.
Pruebas: entregar una muestra del producto o bien ofrecerlo de forma
gratuita, durante tiempo limitado o con menores prestaciones. Dentro de
esta categora entraran tambin las demostraciones en ferias y showrooms.
Programas de fidelizacin: vales y cupones, tarjetas de puntos, etc.
Concursos y sorteos: ofrecen un regalo atractivo a cambio de participar.
VENTAJAS DE LAS PROMOCIONES:
-1ncrementan las ventas a corto plazo.
-Captan nuevos clientes.
-Estimulan al canal de distribucin.
-Permiten liquidar excesos de stock.
-Generan liquidez.
-Aumentan la ~ r e s i nsobre la competencia.

RIESGOS:
-Devaluar el posicionamiento de la marca.
-Provocar guerras de promociones con los competidores.
-Captar clientes poco leales.
-Acostumbrar en exceso al cliente a la promocin.
-Cansar a los distribuidores por el esfuerzo que implican.
-Romper el stock o colapsar el servicio.
Ejecucin con xito:
ANTES:
-Estudia el pblico, el producto, la competencia y la situacin del mercado.
-Concreta a quin se dirige exactamente la promocin.
-Establece los objetivos: ms ventas, nuevas referencias, liquidar stocks,
etc.
-Define el concepto y el tipo de promocin segn las categoras que t e
indicamos en la primera parte de este artculo, y los siguientes factores:
-Fecha de inicio y fin, en relacin con el ciclo de venta del producto y la
estacionalidad del mercado.
-Caractersticas del producto: si es perecedero, si se compra por impulso ...
-Posicionamiento de la marca: las marcas nuevas pueden ser ms
agresivas.
-Logstica y recursos necesarios para llevar a cabo la promocin.
-Implicacin necesaria por parte de los distribuidores.
-Establece las condiciones legales para evitar reclamaciones y abusos.
-Forma al personal que participar en la promocin.
-Disea una estrategia de comunicacin de la promocin.
-Prev el material PLV necesario: folletos, carteles, displays, etc.
DURANTE:
-Seala claramente cul es la ventaja o descuento que ofreces.
-No mantengas la promocin durante demasiado tiempo, ni varias a la vez.
-Dispn de suficientes existencias y capacidad de servicio, para evitar que la

promocin colapse t u empresa o t u canal de distribucin.

-Monitoriza las ventas en todo momento.

DESPUS:
-Asegrate de que no quede producto ni material PLV sobre la promocin
cuando haya terminado.
-Analiza los resultados y el impacto que ha tenido la accin sobre tus
ventas.

Finalmente, recuerda que en ningn caso puedes perder dinero: el margen

que dejes de ganar con la promocin debe ser compensado por un aumento
de las ventas.

Acciones de promocin directa

Las acciones promocionales directas pueden ser una excelente
frmula para conseguir nuevos clientes.
Hay muchas acciones que pueden realizarse en la calle y en lugares de gran
afluencia de pblico que si estn bien diseadas y son bien ejecutadas
pueden dar excelentes resultados. Como siempre, lo fundamental es pensar
en los objetivos y el target, organizarla bien y ejecutarla con personal bien
entrenado (ilos apocados, los de "apariencia feroz" y los que no saben
sonrer estn excluidos!).
Las acciones ms comunes son:
Acciones directas para el transente:

- Reparto de folletos o materiales:

Se trata de distribuir folletos, muestras, adhesivos o pegatinas (etc.) entre
el pblico que pasa por un lugar previamente elegido. Es una frmula muy
til si se hace bien, especialmente para algunos productos o objetivos
(como facilitar la localizacin).

- Acciones dinmicas y juegos:

La calle se presta, a la realizacin de mltiples acciones dinmicas que
llamen la atencin del pblico y favorezcan su participacin, hay
especialistas en ello y son muchas las posibilidades. Lo ms importante es
que la accin sea congruente con t u imagen y t u producto, que llegue al
pblico objetivo que hayas definido y que logre generar contactos.

- Regalo promocional:
La distribucin de regalos promocionales se usa para promover nuevos
productos, es una frmula til - aunque costosa - para el posicionamiento
de productos de gran consumo. Es interesante tambin para la pequea
empresa en unos casos concretos y con el material adecuado.

- Degustaciones o pruebas de producto:

Una de las frmulas promocionales ms exitosas y frecuentes para unos
tipos determinados de producto, habitualmente requerirn (aunque no es
imprescindible) un stand fijo o mvil de apoyo.

Stands fijos o mviles:

Pueden ser Stands fijos o caravanas/vehculos mviles ms o menos
decorados y llamativos. El objetivo aqu es obtener contactos (cupones) que
posteriormente el vendedor deber explotar. Para tener xito no basta con
"estar" y entregar unos bonitos folletos: Es imprescindible la realizacin de
actividades que llamen a la participacin del pblico y la aplicacin de unas
tcnicas concretas para lograr contactos. Esta actividad pueden
desarrollarla los vendedores o, con frecuencia, promotores o azafatas
especializados.. . pero siempre muy bien entrenados.

Donde hacerlo?

- Frente o muy cerca del establecimiento:

Especialmente importante para facilitar la localizacin o atraer al pblico al
loca l.

- La calle y los espacios pblicos:

Si nos dirigimos al pblico general elegir los lugares de mayor trfico
(esquinas, entradas metro o transporte pblico, etc.).
Si nos dirigimos a un pblico ms identificado elegir lugares de fuerte
trfico asociado a dicho target (por ejemplo: automovilistas-reas de
servicio y gasolineras, madres-parques, etc.). Segn el producto y el
objetivo de la promocin podemos elegir lugares relajados y de ocio (por
ejemplo: playas, campos de deporte, etc.).
Atencin a las normas y leyes vigentes en t u pas o ciudad al respecto. En
algunos casos tendrs que pedir permisos.

Los espacios cerrados de gran afluencia:

Obviamente requerirn el acuerdo previo con la entidad administradora, los
lugares mas frecuentes son:

- Hipermercados.
- Grandes Centros Comerciales y de Ocio.
- Mercados.
- Recintos feriales.
- Eventos y fiestas al aire libre organizados por terceros como conciertos,
mtines y fiestas populares.

- Estaciones de tren, metro o autobuses.

Dentro de los trenes, metro o autobuses.

Aeropuertos.
Estadios deportivos.
Puertos y Barcos.
Cines, teatros, circos y espectculos pblicos.
Espacios de ocio (ejemplo: estaciones de esqu, parques de atracciones,

ferias, etc.).

... y muchos otros.

Una accin de promocin: Encuesta y regalo

Ejemplo de una accin promocional directa para que t e inspires y
hagas t u propia versin.
EN QUE CONSISTE:
Regalo de, por ejemplo, u n reloj (u otro objeto de bajo coste y buena
imagen) a los primeros que contesten una breve encuesta y el resto
participan en u n sorteo por 'X" relojes adicionales.

EL SOPORTE:

Es fundamental que la encuesta sea atractiva, m u y breve y que sea

obligatorio incluir los mnimos datos para un contacto posterior. Una
pequea cartulina fcilmente manipulable y conservable (en el bolsillo) es
ideal.
CMO REALIZAR LA ACCIN:

ENTREGA EN MANO.

Se entregan en mano en el lugar previamente definido.

Debe realizarlo una o dos personas (preferiblemente dos, chico y chica) y
con iniciativa y una sonrisa se les dice:
-Hola somos de ... Os gustara conseguir u n reloj como ste?
Es muy fcil, slo tenis que rellenar esta pequea encuesta y entregarla
en ... si llegis de los primeros os lo regalamos y los dems participarn en
u n sorteo el da 7 de Enero.
A los primeros que lleguen: Se les entrega el reloj (convenientemente
envuelto) a cambio del tarjetn rellenado y debern firmar una hoja
conforme lo han recibido (importante).
Adems se les obsequia con algn otro elemento relacionado con nuestra
actividad (puede ser una prueba de producto o servicio o una muestra o
cualquier otro elemento que nos sirva para transformar el contacto en
cliente).
A los que lleguen ms tarde: Una vez hayamos regalado la cantidad de
relojes determinada, con los que vengan ms tarde iremos depositando el
tarjetn rellenado en una urna (disponible al efecto en nuestros locales)
para participar en el sorteo del resto de relojes.

IMPORTANT~SIMO:
10 Todos

los que vengan son atendidos por un delegado de ventas.

20 El cliente debe entregar el boleto al delegado y stela, antes de

depositarlo en la urna o entregar el reloj debe verificar que todo est
completo y cules han sido las respuestas a la encuesta.

30 Una vez hecho el sorteo, los boletos no se tiran, ninguno se tira nunca
(trabajaremos con ellos posteriormente).
40 Puntos a no olvidar:

- La encuesta debe disearse desde una perspectiva que favorezca la accin

comercial posterior.

- Destinar una cantidad de relojes para entregar directamente a los

primeros que llegan.

- Hacer y tener una lista firmada y con los datos de las personas a las que
les hemos entregado estos relojes.

- Revisar la legislacin vigente respecto a sorteos y cumplirla.

Accin de promocin: Juego

Ejemplo de una accin promocional directa para que t e inspires y
hagas tu propia versin.
En qu consiste el juego: Sopa de letras
Es la tpica 'Sopa de Letras" aplicada a una cartulina, el que la completa
consigue un premio que debe pasar a recoger por nuestros locales.

Es importante que:
1- No sea demasiado difcil.

2- El premio est relacionado con nuestro producto o actividad.

Cmo organizar y gestionar la accin:

Este juego puede aplicarse en dos vertientes: Para la recomendacin y para
el prospecting externo.

- Aplicacin para prospecting externo:

(a) Target: Pblico general.
(b) Proceso de ejecucin:
Se trata de entregar en mano al pblico.
Debe hacerlo una o dos personas con iniciativa y una sonrisa:

- Somos de (.........), queris participar en un concurso?

Se distribuyen las cartulinas y se les anima a participar.
Se dan algunas pistas sobre los premios, que motiven a la gente a
completar la Sopa de Letras.
(c) Importante:

- Slo ser vlida una cartulina por persona: Hay que explicarlo.
Controlar que estas cartulinas no se tiren al suelo, si lo hacen, recogerlas.
Tirar papeles al suelo (adems de ser incvico, est prohibido).
Quien hace la accin: Preferiblemente e l equipo comercial. Eventualmente,
terceras personas de total confianza contratadas e instruidas al efecto.

- Aplicacin para recomendacin:

(a) Target: Clientes jvenes.
(b) Proceso de ejecucin: Juega con t u mejor amigo.
A cada cliente se le dan 2 cartulinas, puede rascarlas l o puede hacerlo con

su mejor amigo.
l se beneficia de una y su mejor amigo de la otra.
(c) Importante: Explicar bien

- Slo ser vlida una cartulina por persona.

- No entregar cartulinas a cambio de algo material o condicionar algn
beneficio para el cliente a que traiga amigos. Estamos tratando con
nuestros clientes, no se les puede ni manipular ni comerciar con ellos. Este
es un juego en el que ellos participan, mejor si traen a un amigo pero si no
lo hacen estamos igual de contentos.

El proceso posterior es importantsimo:

No se trata de dar unos premios, que vengan a recogerlos y "adis, muy
buenas".
Es una accin comercial que tiene como objetivo obtener clientes, luego:
Debe definirse con detalle un proceso comercial y de ventas adecuado, con
argumentarios incluidos, donde a partir de la entrega del premio se produce
una accin concreta de ventas.

Materiales que deben prepararse:

- Formulario para incluir los datos de los ganadores (el telfono no puede
faltar). Este mismo formulario debera servir para hacer seguimiento del
proceso posterior.

- Documento o material para la entrega fsica del premio.

- Cartulina "Sopa de Letras".
- Breve manual/argumentario tanto para los que ejecuten la accin como
para los que realizarn el proceso posterior de contacto y venta.

Tanicas e ideas de rnalrketilng pr6ctico

6- GESTIN DE TIENDA

Anlisis RDP y poltica de productos

Hace ya bastantes aos que se cre este concepto (Rentabilidad Directa del
Producto) como un mtodo de evaluacin-clasificacin del status y la
correlacin de un producto respecto a otros similares a efectos de
determinar la estrategia ms adecuada de presentacin en los lineales y su
inclusin o exclusin en el surtido de una gran superficie o comercio.
A efectos de simplificar dicha evaluacin RDP puso de moda un cuadro de 4
elementos que se convirti en un clsico del merchandising y del que hay
mltiples variantes. Posiblemente la ms usada es la que categoriza
productos del siguiente modo:

- Productos con Rentabilidad Directa por Producto ALTA:

(a) Corredores:
Productos de buena rentabilidad y ventas elevadas.
Polticas recomendables: Publicidad intensiva. Cuidado de la presentacin,
emplazamientos dobles y prestando mucha atencin al flujo de clientes.
(b) Dormilones:
Buena rentabilidad pero ventas bajas y-o estancadas.
Polticas recomendables: Disponer localizacin especial. Promociones.
Reduccin de precios.

- Productos con Rentabilidad Directa por Producto BAJA:

(c): Baratillos:
Productos con baja rentabilidad pero con u n alto nivel de ventas.
Polticas recomendables: Menos promocin. Aumento de precios. Menos
publicidad. Combinacin o llamada.
(d): Perdedores:
Estos lo tienen todo en negativo: Baja rentabilidad, volumen de ventas bajo
y-o en decadencia. Polticas recomendables: Aumento de precios. Reduccin
de espacio. Abandono.

FACING y ventas
Merchandising bsico
Las ventas de un producto dependen en gran medida del nmero de
unidades del mismo producto que se exhiben juntas (unos al lado de otros)
en la estantera.

Facing:

Facing es el nmero de envases o presentaciones de un producto en la

estantera, en definitiva es el nmero de unidades de un producto que se
presentarn de cara a la vista del cliente.

Dicho nmero de productos resulta absolutamente decisivo en las ventas,

es preciso entender muy bien dos aspectos esenciales en la potenciacin de
la compra:

1- La "visualizacin" del cliente es la clave, en un entorno repleto de

llamadas la mirada del potencial comprador se convierte en selectiva y

por tanto

el producto que queramos potenciar requiere un mnimo de

presencia para ser visto.

2- La "percepcin" de relevancia que el cliente obtenga de la presentacin

es vital: compramos lo relevante (seguimos la tendencia de la mayora) y es
ms relevante aquel producto que tiene ms presencia.

Por estas dos razones no resulta nada extrao que, por ejemplo:

- Pasar de 2 envases de crema de manos a 4, incrementa las ventas en ms

de un 50%.

- Y bajar de 4 a 2, reduce las ventas en un 40%.

Naturalmente hay otros factores que influirn pero, sin lugar a dudas, el
Facing es esencial: tenlo siempre en cuenta a la hora de gestionar la
presentacin de tus productos.

El arte del escaparate

Si tienes u n comercio, sabes que el escaparate es t u ventana al mundo. Lo
que tal vez no imaginabas es la cantidad de informacin y de sensaciones
que transmite la manera de colocar y presentar los artculos.
Una persona dedica aproximadamente siete segundos a contemplar un
escaparate. Es el tiempo que tienes para captar su atencin e invitarle a
entrar en t u establecimiento. Cmo puedes conseguirlo?
Siempre nuevo:
Debes renovar el escaparate con frecuencia, preferiblemente cada dos o
tres semanas. La idea es que haya cosas nuevas cada vez que alguien pasa
por delante.
Representativo:
Los productos que muestres deben ser representativos de t u surtido. Si
tienes varios escaparates, muestra artculos diferentes.
Colocar con criterio:
La composicin del escaparate debe seguir un criterio y contener los
mnimos elementos para no cansar a la vista y destacar los productos
importantes.
Agrupacin:
Puedes agrupar los artculos por categoras (varios modelos para comparar)
o por complementariedad (productos relacionados que favorecen la compra
por impulso).

Proporcionalidad:
En cualquier caso, la composicin debe ser proporcional (evita los artculos
demasiado grandes o minsculos) y cada producto debe contar con
suficiente espacio.

Altura mnima:

El gnero expuesto debe estar a una altura mnima d e 30 c m sobre el suelo.

Primer plano:

Sita los artculos pequeos en primer plano, para facilitar la visibilidad.

Luz y fondo adecuados:

La luz del escaparate debe ser intensa y directa, iluminando los productos
por el lado visible desde el exterior y sin crear sombras.
Usa luz blanca para no distorsionar los colores y evita los reflejos.
El fondo del escaparate tiene que ser liso y de un color poco intenso, para
que no quite protagonismo al gnero expuesto.
Los espejos dan sensacin de espacio en escaparates pequeos, pero
acentan los defectos. Evita las celosas y los fondos transparentes, porque
distraen.

PRINCIPALES TIPOS DE ESCAPARATE:

-Escaparate tradicional: es visible a tres caras (frontal y dos laterales) y

admite multitud de composiciones.

-Escaparate lateral: es ms visible por un lado, lo cual limita las

posibilidades creativas.

-Escaparate total: son las tiendas acristaladas que permiten ver el interior

desde la calle, por lo que todo el establecimiento se concibe como un gran

escaparate.

-Escaparate bajo: los productos estn colocados a ras de suelo. Slo son

adecuados para artculos grandes, como coches o electrodomsticos.

-Escaparate alto: slo muestra la parte superior, generalmente con un

espacio reducido, para exponer artculos de lujo como joyas o relojes.

ELEMENTOS PARA ANIMAR ESCAPARATES:

-Fondo: establece los contrastes entre los productos expuestos y el resto
del escaparate.
-Tarima: eleva y presenta los productos en exposicin. Debe ser discreta,
ya que su objetivo es que nadie se fije en ella, sino en los artculos.
-Carteleria: muestra informacin sobre los productos o los precios, pero si
se abusa da sensacin de poca categora. Evita tambin mezclar diferentes
formatos y tipografas en un mismo escaparate.
-Displays: son materiales publicitarios cedidos por los fabricantes, que slo
debes colocar si encajan con la esttica de t u tienda.
-Atrezzo: elementos de decoracin usados para ambientar el escaparate,
como flores, piedras o muecos. No deben confundirse con lo que vendes.
-Soportes: desde maniques a pedestales o expositores. Su tamao
condiciona la composicin del escaparate.
-Multimedia: cada vez es ms frecuente usar pantallas, pero es necesario
combinarlas con otros elementos para que el escaparate no quede fro.
-Reclamos: son dispositivos que captan la atencin de la gente, como luces
parpadeantes, altavoces o incluso difusores de olor. No deben ser molestos.

Promocin en el Punto de Venta

Puntos bsicos que siempre debes tener en cuenta.

Cuando tienes la posibilidad de realizar una promocin especial o dispones

de un segundo emplazamiento de tus productos, recuerda estos 10 puntos
esenciales.

10 claves para el xito de una promocin en el punto de venta:

1- IMPULSI~N:
Coloca la oferta especial en una zona de venta intensiva con el objetivo de
potenciar la compra por impulso.

2- MASA:
Presenta la oferta masivamente, la masa vende en masa.

3- AFINIDAD:
Siempre que sea posible coloca la oferta cerca de productos afines.

4- NO ESTORBAR:

La presentacin de tus productos nunca debe estorbar la circulacin ni

dificultar el acceso a otros productos.

5- EL VACO
NUNCA:

Retira o completa inmediatamente los expositores vacos.

6- IMPERFECCIN:
Nunca debes mantener la presentacin perfectamente ordenada (va en
contra de la compra).

7- SEALIZACIN:

Sealiza siempre la oferta con carteles indicadores de la oportunidad.

8- RENOVACIN:
Si es a largo plazo, cambia cada quince das la oferta de promocin, sus

soportes y formas de presentacin.

9- INFORMACI~N INTERNA:
Cuida muy especialmente la informacin a los empleados, procrate su
simpata.

10- EVALA Y APRENDE DE LA EXPERIENCIA:

Una vez acabada la promocin, analiza los resultados y saca conclusiones,

antalas y aplica la experiencia en tus siguientes promociones.

Tuniicas e i2dea:sde rnariike%iing~prrdctico

7 - CUIDA A TUS CLIENTES

S tu propio cliente
Atiende tu empresa a los clientes como es debido?

Te recomendamos un ejercicio de "mistery shopping" que deberas practicar

al menos una vez al ao: ponerte en la piel de tus clientes. Comprobarlo
por t i mismo es la mejor manera de entender qu funciona y qu falla en t u
empresa.
Coge el ltimo folleto o anuncio de t u empresa y llama interesndote por el
producto o servicio. Formula todo tipo de preguntas: precios,
caractersticas, formas y plazos de entrega. Cuando acabes, vuelve a llamar

y repite todo el proceso, para comprobar si la atencin recibida es similar.

Pide que t e manden la documentacin necesaria para comprar el producto y
pon pegas, como variar las condiciones de pago. En un momento dado,
plntate a ver cmo reaccionan. Luego cede y haz ms preguntas delicadas,
como la poltica de gestin de datos personales o la compensacin en caso
de retraso o fallo.
Cuando recibas la documentacin, examnala de cabo a rabo. Realmente
es necesario todo lo que pedimos y enviamos? Mndala incompleta y
comprueba si se acepta. Contrata el producto o servicio y prubalo. Llama a
atencin al cliente, a postventa, a administracin y sigue preguntando todo
lo que se t e ocurra. Procura llamar a primera o a ltima hora. Finalmente,
devuelve el producto o date de baja.
Durante todo este proceso, que segn el sector puede llevarte das o
semanas, no dejes de controlar los tiempos y anotar tus impresiones. Te
dan toda la informacin que necesitas? Es agradable el trato al cliente?
Qu alternativas t e ofrecen si desconocen algn dato? Se estn siguiendo
los procesos aprobados?
Finalmente, pide al responsable comercial que t e facilite e l historial y su
opinin personal sobre este misterioso cliente y compralo con tus notas.
Con esta experiencia, iseguro que se t e ocurrirn unas cuantas ideas de
mejora!

Positiva las reclamaciones

T r a n s f o r m a c a d a r e c l a m a c i n en u n a p r o p u e s t a de m e j o r a .
Las reclamaciones de los clientes muestran los fallos de la empresa: iuna
ocasin de oro para mejorar!
Las reclamaciones justificadas de los clientes habitualmente son ignoradas
en su aspecto ms importante: nos indican un fallo que debe ser eliminado.
Muchas veces, en muchas empresas, las reclamaciones son vistas como
algo enojoso y se cree que todas son fruto de la paranoia de algunos
clientes ... pero no es as: si bien es cierto que algunas son totalmente
inciertas o fruto de errores de apreciacin o manipulacin del propio cliente,
la gran mayora estn plenamente justificadas.
Como sabemos la primera obligacin de la gente de marketing, es trabajar
para obtener la satisfaccin del cliente, eso no se logra slo con buenas
intenciones, trabajo duro y teniendo la conviccin de que nuestros
productos son excelentes ... se logra ihaciendo caso al cliente! cuando tiene
razn en su queja, cosa que sucede muy a menudo.
Y la mejor forma de hacerle caso, es dar la importancia que merecen y

sistematizar el anlisis de las reclamaciones. Esa es una fuente inmejorable

d e informacin para el marketing. Lo nico que es preciso hacer es separar
la forma con que se hace la reclamacin (a veces injustamente hiriente) del
fondo de la misma.
Toda reclamacin que est fundada en el fondo, debe ser para t i un motivo
para pensar en posibilidades y hacer propuestas de mejora.
G e n e r a u n a p r o p u e s t a de m e j o r a por c a d a r e c l a m a c i n :
(a) Cuando u n cliente hace una reclamacin por la mala calidad de un
producto o servicio. Pregntate: Por qu fallos de procedimiento o
manipulacin se ha originado el error?Qu cambios son necesarios? Habla
con los responsables de produccin. Parece inapropiado el material, la
forma, la construccin? Si los tcnicos dicen que aqu no se puede cambiar
nada, haz - igualmente - tus propuestas de mejora.

(b) Si el cliente ha empleado, usado, mantenido o

C O ~ S ~ N el~ producto
~ O

de manera equivocada. Pregntate: Cmo se pueden prevenir fallos de

utilizacin, manejo o mantenimiento? Cmo instruir a los clientes? (cmo,
cundo, coste) Es posible redactar instrucciones ms claras y legibles?
(forma, puntos, cmo) Se puede transformar el producto de forma que sea
ms fcil de usar y dificulte su mal uso? (qu cambios, forma, partes).

(c) Si han aparecido defectos en el envase, el transporte, la entrega, la

asistencia al cliente, la promocin o la venta. Pregntate: Cules son las
causas y qu medidas pueden ser apropiadas para que estos fallos no
surjan en el futuro? Formula tus ideas por escrito y hazlas llegar a todos los
que puedan aportar algo.
Regla: De cada reclamacin debe nacer una mejora.

Djate ayudar por los clientes

Tus clientes pueden ser una fuente de informacin e inspiracin rpida e
inagotable.
Djate ayudar por tus clientes, en la investigacin de mercado, en la mejora
de productos, en la implementacin de nuevos servicios ... y los clientes que
t e ayudan, t e sern mucho ms fieles.

En qu pueden ayudarte tus clientes?

1 - En obtener nuevos argumentos para la venta de un producto.
2- En encontrar nuevas posibilidades de utilizacin de un producto.
3- Probar productos.
4 - Proponer mejoras.
5- Proponer nuevos productos.
6- Proponer nuevos servicios y-o mejora de los mismos.
7- Proponer nuevas formas de pago.

8- Opinar sobre garantas.

9- Opinar sobre puntos fuertes y dbiles.
10- Colaborar en el lanzamiento de nuevos productos.
11- Colaborar en campaas de fidelizacin.
12- Aportar testimonios.
13- Participar en seminarios de usuarios.
14- Colaborar en campaas de publicidad.
15- Dar referencias.

Mantente en contacto con un nmero representativo de clientes, s paciente

y t e sorprender la enorme cantidad de ideas y ayudas que recibes a
cambio.
Un cliente involucrado, es un cliente fiel.