Contenido

Las nuevas tendencias de la mercadotecnia..............................................4

TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA..........................................................4
Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida,
Drucker afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos...
(Drucker, 1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no
poseen las mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los
consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y
visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a
comprar el lavaplatos y los paales que aparecan en el comercial, quedaron
atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el
esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el
nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no
tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o
2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se
reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres
que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos
tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen
dos ingresos, es decir, ms ingresos...................................................................4
El Auge de la tecnologa de informacin....................................................................5
RETOS DE LA MERCADOTECNIA PARA EL NUEVO MILENIO........................6
Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial.................6
El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las
empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin
grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias
geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet,
los satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se
concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha
expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con
empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado
importancia en los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en
internacionalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en
crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong...............................................6
AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA........................7
FACTORES MACROAMBIENTALES: Es el conjunto de influencias amplias en
una empresa como factores econmicos,...........................................................7
a) FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente poltico
afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema poltico es
un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se

gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias

gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.................................................................7
b) FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en la
estructura y en la dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas
ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de una
serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral,
leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por
ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada en productos
provenientes de maz, frijol y chile, en los pases asiticos la base es el arroz,
en los pases europeos es el trigo, etctera........................................................7
c) FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los factores demogrficos que afectan ms
las decisiones mercadolgicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socio
econmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin
y actividad. En Mxico, las estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al
ltimo censo de poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del
instituto nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).................................................7
d) FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez ms
importante en la dcada de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son
ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos
han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como
son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de
Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa
Terrestre, entre otras, en Latinoamrica. Actualmente el consumidor sabe que los
productos que compra pueden afectar la ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de
aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores...........................8
e) FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influyen en las
reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una
empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya
sea comercial o no lucrativa. Los factores econmicos afectan fuertemente los
sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de
inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos..........................8
f) FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo
llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene
de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de
mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto
nivel de vida; no obstante, tambin se le atribuye la contaminacin, el
desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las
decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa;

esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las

promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin. Hoy ms que
nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la productividad de las
empresas, los avances de sistemas informticos, el uso cada vez ms
generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los
hogares con los consumidores directos, as como en las empresas ha permitido
alcance satisfactores de todas partes del mundo a travs de internet; adquirir
productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a
travs de e-mail.................................................................................................. 8
g) FACTORES MICROAMBIENTALES: Elementos relacionados
estrechamente con la empresa como los proveedores,......................................9
Intermediarios y consumidores....................................................................9
INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo de artculos y
servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos:
mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transportes,
almacenes, etctera........................................................................................... 9
PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos
necesarios para la fabricacin de nuestros productos, no solamente se habla de
materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y
que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compaas
buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de
calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas
aquellas empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad. Es muy
importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no solo
buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio...............9
MEDIOS DE INFORMACIN: participantes muy activos del microambiente
son los reporteros capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la
luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros estn vidos de noticias y
dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos.
Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser
noticias por no prestarle ms raiting o audiencia.............................................10
OTROS FACTORES: cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular
con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno,
el sector financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un
momento determinado presentan sus demandas.............................................10
Fuentes de consulta............................................................................................. 10

Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA.
Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a
dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos
bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se
mencionan:
Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker
afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker,
1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las
mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de
casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los
paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y
estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra
familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren
quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez
ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y
el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms
por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez
mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems,
las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos.
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la
televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la
falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin.
Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los
anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms
costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos
prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la
lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del
mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho

que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus

necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad
del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben
mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca
famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las
exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnologa de informacin

La evolucin de la tecnologa de informacin ha revolucionado la forma de
comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y de analizar el mercado
meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta informacin a su
alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir
series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del
cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizs una de las herramientas
que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de
computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir
informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) El nuevo sistema
acelerado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de
datos, informacin y conocimiento.
MEDIOS QUE SE ABANDONAN
1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA
IMPULSADORA.
2.- PLANCHAR EL MERCADO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA
TORIOS
4.- MONLOGO PUBLICA TORIO
5.- BOMBARDEAR EL MERCADO
6.- CONSUMIDORES PASIVOS
7.- MERCADOTECNIA DE MASAS
8.- PROPUESTA EXCLUSIVA DE
VENTAS (PEV)
9.- DISTRIBUCIN DE UN SOLO
CANAL

Y SE SUSTITUYEN POR
1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA
IMPULSADORA
2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.
4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR
5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS
7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE
MASAS.
8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR
(PMV)
9.- DISTRIBUCIN DE MUCHOS
CANALES

RETOS DE LA MERCADOTECNIA PARA EL NUEVO MILENIO

Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a los que se tienen
que enfrentar las organizaciones son:
Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial
La lenta economa mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores
como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente,
ante estas condiciones econmicas algunas empresas han tenido que enfrentarse
a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes
problemas de los consumidores. Segn palabras de Hrcules
(2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce
en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos
nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las
empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto
con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor
que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el
dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea
que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o
servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su
productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes
consideren como valor.
El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las
empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin
grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias
geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los
satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se
concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido
a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas
extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en
los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse,
mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo
plantea Kotler y Armstrong

(2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que
han construido las mejores redes globales.
AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA
FACTORES MACROAMBIENTALES: Es el conjunto de influencias amplias en
una empresa como factores econmicos,
Polticos y legales, sociales y culturales, etctera.
A continuacin se examinan cada uno de ellos:
a) FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente
poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios.
El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin; consiste en
un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en
la sociedad.
b) FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en
la estructura y en la dinmica de individuos y grupos, as como en sus
problemas ms importantes. La cultura es considerada como la
representacin de una serie de factores como son: conocimientos,
creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos adquiridos por
el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es
resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria
mexicana est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en
los pases asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo,
etctera.
c) FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los factores demogrficos que
afectan ms las decisiones mercadolgicas de las empresas, encontramos:
edad, sexo, nivel socio econmico, ocupacin, profesin, nacionalidad,
estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las

estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo de

poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del
instituto nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).
d) FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an hecho cada
vez ms importante en la dcada de los noventa y principios del siglo XXI.
Los consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo
expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita pas, esta
inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos han
aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio
ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y
Recursos Naturales, Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino
Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre otras, en
Latinoamrica. Actualmente el consumidor sabe que los productos que
compra pueden afectar la ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de
aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores.
e) FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influyen en las
reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de
una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una
fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier
empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores econmicos afectan
fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se
encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de
crditos.
f) FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo
llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento
proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su
aportacin de mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido
alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se le atribuye la
contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del
medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn
influidas por la tecnologa; esta afecta en forma directa el desarrollo de

productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas

de distribucin. Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la
diferencia en la productividad de las empresas, los avances de sistemas
informticos, el uso cada vez ms generalizado de la computadora en todos
los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, as
como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de todas partes
del mundo a travs de internet; adquirir productos sin tener que ir a un
establecimiento se est volviendo ms comn a travs de e-mail.
g) FACTORES

MICROAMBIENTALES:

Elementos

relacionados

estrechamente con la empresa como los proveedores,

Intermediarios y consumidores.
Los cuales son:
COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia
para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido como
competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que
nosotros producimos, es decir, aquellos artculos que satisfacen las mismas
necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es ms
amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del
consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una
empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla
de productos, as como en la mezcla de mercados.
INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios
entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas,
minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transportes, almacenes,
etctera.
PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos
necesarios para la fabricacin de nuestros productos, no solamente se habla de
materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y que
es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compaas buscan una

integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de calidad; para que
una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas
involucradas con ella tambin trabaje con calidad. Es muy importante ser muy
cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no solo buscar menor precio
sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.
MEDIOS DE INFORMACIN: participantes muy activos del microambiente son los
reporteros capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de
enterrarlo para siempre. Los reporteros estn vidos de noticias y dispuestos a
todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Adems, siguen los
eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle
ms raiting o audiencia.
OTROS FACTORES: cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular
con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el
sector financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento
determinado presentan sus demandas.
La presencia y presin constante de los factores MACROAMBIENTALES y de los
actores MICROAMBIENTALES ha obligado al mercadlogo a desarrollar
estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez ms completas, donde se
contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.

Fuentes de consulta
http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.pdf
Fundamentos de Marketing (6 edicin).
Kotler, Philip (2003).
Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Mercadotecnia 4 edicin
Laura Fischer, Jorge Espejo

Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.