Copy Strategy

Debe expresar claramente el

beneficio fundamental que
promete la marca, el cual
constituye la base principal
de la compra.

Identifica las bases sobre

las cuales esperamos que
el consumidor prefiera
adquirir los productos en
vez de a la competencia

Proporciona continuidad
a la publicidad de una
marca.

Documento
creado por P&G

Seala los lmites dentro

de los cuales una agencia
puede
ejercer
su
imaginacin creativa.
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Objetivo:
Expresa la interpretacin de los objetivos
de Marketing y de Comunicacin de la
empresa anunciante. Detalla en forma clara
y concisa las caractersticas tcnicas
sobresalientes (estrategias y tcticas) que
tendr la campaa publicitaria que va a
presentar a la brevedad.

ELEMENTOS COMUNES
DE UN COPY STRATEGY

1.- Objetivos de Marketing

y de Comunicacin.

3.- Posicionamiento
Actual/Deseado

5.- Justificacin/Soporte

7.- Imperativos

2.- Pblico objetivo

o target

4. Promesa
Racional/Emocional

6.- Tono o estilo

Hay otros elementos que puedes agregar

como el de la competencia.
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1.- Objetivos de Marketing

y de Comunicacin.

Lo que se quiere conseguir con la

campaa, lo que se pretende que el
receptor piense, sienta o haga como
consecuencia del mensaje.

Indica al creativo los

efectos que ha de
procurar conseguir en la
mente del receptor.

Es indispensable tener en cuenta el

sistema de creencias, valoraciones y
sensaciones del receptor.

La correcta formulacin
del objetivo da indicios
al creativo a cerca de
qu tipo de mensaje
deber construir.

Por ejemplo:
Objetivo: dar a conocer un producto > requiere
informacin racional.

Objetivo: campaa de refuerzo e imagen >

informacin emocional.
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2.- Objetivos de
Marketing

Deben estar redactados en

forma cuantificable
Por ejemplo: Aumentar la

participacin de mercado
en un 10%.Vender x
cantidad de unidades.

Objetivos de
Comunicacin.

De ser posible debe ser mensurable.Por ejemplo:

Aumentar en 20% la recordacin de marca dentro
del mercado de compradores de X producto.
* Importante : Ver en el brief cmo va a ser
evaluada la campaa.

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2.- Pblico objetivo

o target

Sector concreto de audiencia al que hay

que dirigir el mensaje.
Debemos conocer su
comportamiento ante
el producto y tambin
ante los de la competencia.

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3.- Posicionamiento
Actual/Deseado

Cual es el atributo principal del producto a publicitar que

es necesario posicionar en la mente de los consumidores:
Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios,
Utilidad, Precio, Simblico, Imaginario, entre otros.
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4. Promesa
Racional/Emocional
Lo que el mensaje ofrece
al consumidor acerca del
producto anunciado.

Las promesas pueden

ser racionales o emocionales.

La promesa debe recaer nicamente sobre

una caracterstica, mximo dos, o no
resultar efectivo el mensaje porque se
dispersar la atencin.

Puede referirse:
a una ventaja del producto (relevante
frente a la competencia y muy
significativa para el consumidor)
a un beneficio para el consumidor.
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Ejemplo de promesa

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5.- Justificacin/Soporte
Dos tipos justificacin:
reason why y

support evidence

Reason why:
Justificacin racional
del beneficio.
Ej. Lavavajillas que cuida manos
porque lleva cierto componente
en su frmula.

Tambin pueden ser

argumentos emocionales.

Son apoyos argumentales

que avalan la promesa
hecha al consumidor.

NO es la razn por la que el consumidor

debe comprar el producto, es la razn de
por qu ese beneficio va a producir el
efecto indicado.

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Support evidence, (evidencia que soporta el

beneficio). Cuando puede ser demostrado, el
hacer la demostracin en el anuncio es la
mejor manera de convencer.
Ej. Volvo, se somete a espectaculares
pruebas.
Jabones detergentes tambin.
La existencia cada vez menor
de productos con ventajas
fuertes y distintivas
susceptibles de demostracin
hace que este tipo de
justificacin no sea muy
frecuente.

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6.- Tono o estilo

Indica respecto al modo en que debe ser ejecutado el

anuncio.

Contiene informacin sobre la ejecucin del

anuncio, cuando sta ha sido importante en la
estrategia o sugeridos por el cliente (sobre
todo para organismos pblicos).
Ej. Tono educativo, carcter institucional, ambiente
relajado, etc.

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7.- Imperativos

Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la

ejecucin del anuncio.
Ej.: Presencia de logotipos,slogan, telfonos informacin,
cdigos de barra, restricciones legales, etc.
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