PLAN DE NEGOCIO

RELANZAMIENTO DEL DETERGENTE DRIVE

Breve resea de la marca Drive

A continuacin reproducimos parte de un artculo publicado en el diario
Gestin, escrito por Fredy Alvarado, actual Director de la Escuela de Marketing
de la Universidad de San Martn, y que en aquella poca se desempeaba
como Jefe de Comercializacin de detergentes de Indesa-La Fabril:
Corra la dcada de los 80 y la guerra entre los detergentes en el mercado
peruano era feroz. Por el lado de P&G estaban Ace y Ariel y por Indesa-La
Fabril: a Pancha, que competa con Ace; y Drive, que competa con Ariel. Los
primeros competan en la categora de detergentes comunes, que requeran un
esfuerzo extra para el lavado, ya que haba que refregar la ropa; generalmente
se lavaba en batea y su promesa de valor era la mejor o mayor blancura.
Ariel y Drive competan en la categora de detergentes enzimticos, con una
frmula ms avanzada con enzimas que les permita remover las manchas de
tipo orgnico desde el remojo, para luego, con menor esfuerzo, al refregar el
ama de casa poda eliminar las manchas ms difciles. La promesa de valor
para ambas marcas era elimina las manchas difciles. Explicar esto a este
segmento de amas de casa no era tarea fcil.
Ariel lo haca a travs de una plataforma creativa cmica desarrollada y
lanzada inicialmente en Mxico, y luego, utilizando a Carlos Oneto Pantuflas,
fue lanzada en el Per a travs de una frase publicitaria muy recordada que
deca: Sin Ariel, no hay chaca chaca, mientras se vea el movimiento de la
espuma del detergente en una batea, aludiendo que la marca trabajaba sola
mientras se remojaba la ropa.
Drive utilizaba los pacman de los juegos Arcade, para representar a las
enzimas que se coman las manchas. As, ambas marcas hacan alusin a las
enzimas y a la facilidad que ofrecan para el trabajo del lavado desde el remojo.

Mientras Ariel obtena la mayor porcin del mercado en la categora, Drive

intentaba contrarrestarlo, y mostrando la evidencia de que l s trabajaba
solo desde el remojo (Fuente: Gestin, 18 de Julio de 2012).
Drive ha sido una marca que una tenido una relevancia importante en el
mercado a tal punto que es tomado como ejemplo por algunos autores. Alberto
Wilensky (Claves de la Estrategia Competitiva, Argentina, ao 1997, Pg. 162)
indica lo siguiente:
El consumo es un consumo simblico en el que se demandan y ofertan
imgenes de productos y servicios. Si es de Bayer es bueno no es slo un
eslogan publicitario. Muchos de nosotros lo suscribiramos seguramente, aun
cuando no hayamos probado todos sus productos ni conocido todos sus
procesos de elaboracin, ni podamos evaluar cientficamente sus drogas
bsicas. IBM es servicio aun cuando jams hayamos comprado una
computadora. Odol es seguridad aunque no sepamos especficamente qu es
2 flor y Drive es potencia limpiadora aunque no tengamos idea de qu
es ensolve. Es difcil para muchos confiar en un champ que no logre
espuma, o en un producto comestible con envase negro (). Es que,
simplemente, no hay objetos sin imgenes.
Entre los servicios prcticos (ligados al producto funcional) encontramos
productos que brindan mayores beneficios por rendimiento, multifuncionalidad,
ahorro de esfuerzo, ahorro de tiempo, cuidado de la salud o economa de
pensamiento. Ahorro de esfuerzo es el servicio de aliviar tensiones fsicas,
como los detergentes que reemplazan al jabn en barra o productos como
Drive (enzimticos) que hacen el trabajo solo. (Obra citada, pg.237).
En los siguientes enlaces se pueden apreciar algunos comerciales por
televisin:
http://youtu.be/e_M6RtEZX1c
http://youtu.be/F8538a8gfHg
http://youtu.be/1BX6e-vL_B4
http://youtu.be/zA3Ig_rn6oc

http://youtu.be/stnZ9iy1-Ks
Afiche Publicitario:

A la fecha desconocemos las razones por las que UNILEVER decidi retirarla del
mercado en muchos pases. Sin embargo en la dcada del 90, fue relanzada en
algunos mercados entre ellos Argentina y Chile en el segmento de detergentes
econmicos. En Argentina, Drive compite con Rindex (P&G) en el segmento de
baja gama (clase media, media baja), pero anteriormente era, junto a Skip,
marca premium de Unilever. En el Per, Unilever ya no participa del mercado
de detergentes, ya que vendi sus marcas (Opal, Marsella y Amigo) a Alicorp
en el 2005.
Actual Empaque en:
Argentina y Uruguay
Australia

Chile

Ultimo Empaque en Per:

Breve Historia del Detergente

Despus de la Primera Guerra Mundial, el bloqueo priv a Alemania de las

grasas naturales necesarias para fabricar limpiadores como el jabn.
stas fueron sustituidas por compuestos qumicos sintticos dando lugar al
primer detergente comercial, el Nekal. Aunque los primeros detergentes se
desarrollaron para poder destinar las escasas grasas hacia otros fines, se
termin por crear un producto superior al jabn.
A fines la Segunda Guerra Mundial, en Estados Unidos ya se vendan
detergentes con mejores capacidades limpiadoras. En 1946 hizo su aparicin el
primer gran detergente para lavar la ropa en casa: el Tide, desarrollado por la
empresa Procter & Gamble (corporacin dedicada desde sus orgenes a la
produccin de jabones y velas). El xito de ste, hizo que Tide fuera el
precursor de muchos productos de la competencia. (Abud y Len, 2004).
Desde hace ms de cincuenta aos los detergentes en polvo no han tenido
mayor variacin. Caracterizados por su color blanco, de pronto comenzaron a
sufrir todo tipo de modificaciones: con puntitos azules, verdes, amarillos, con
extra poder, biodegradables, etc. Aunque en el campo de los detergentes
seguramente no hay mucho por descubrir, lo cierto es que quienes estaban en
el sector comprendieron que tenan que estimular las ventas de algn modo, lo
contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las
empresas lderes estaban definidas. Con este objetivo se busc apoyo en la
innata atraccin del ser humano por lo novedoso y en su naturaleza curiosa. De
este modo han aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan
diferentes frmulas entre ellas no hay sino pequeas variaciones de la tpica
frmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua aparicin de
novedades o innovaciones en los detergentes indica que la "receta" funciona.
Componentes del Detergente
El detergente comercial es una mezcla de numerosos componentes, cada uno
con una finalidad especfica. El componente activo del detergente es similar al
del jabn, pero no es de origen natural sino sinttico (normalmente derivado
del petrleo). El lavado, en este caso, se logra mediante dos procesos: la
eliminacin fsica o la modificacin qumica de las manchas, como resultado se
disuelve o decolora la mancha, respectivamente.
Los detergentes actuales contienen los siguientes aditivos:
Agente tensioactivo o surfactante: Es el componente que cumple la funcin
similar al jabn. Tiene propiedades humectantes, detergentes y emulsionantes.
Permite que el agua moje mejor los tejidos y juega un rol importante en la
remocin de la suciedad.

 Agentes coadyuvantes: Soportan al surfactante en su labor. Entre ellos se

encuentran: polifosfatos (ablandan el agua y permiten el lavado en aguas
duras), silicatos solubles (ablandan el agua y dificultan la oxidacin),
carbonatos (ablandan el agua), perboratos (blanquean las manchas).
Agentes auxiliares: Algunos de ellos son: sulfato de sodio (evita que el polvo
se apelmace), sustancias fluorescentes (contrarrestan la tendencia natural de
la ropa a ponerse amarilla), enzimas (rompen las molculas de protena,
eliminando las manchas de restos orgnicos), estabilizadores de espuma,
colorantes, suavizantes, perfumes, etc. (Enzimas que limpian la ropa, 2005).
Productos Sustitutos
Los detergentes y jabones para ropa son considerados bienes sustitutos. Sin
embargo desde el punto de vista de practicidad y efectividad en el lavado, el
detergente entrega mayores beneficios al usuario.
Un hipottico incremento del precio del petrleo ocasionar un incremento en
los precios de las materias primas con las que se fabrican los detergentes y a
su vez stos subirn de precio, producindose una menor demanda de
detergente en beneficio de su producto sustituto que es el jabn de lavar. Sin
embargo, en los ltimos aos el consumo (demanda) del jabn de lavar ha ido
cayendo debido a factores de practicidad en beneficio del detergente y sin
necesidad de que el precio del detergente haya bajado.
Por otro lado, en el mercado se observan variaciones en la presentacin del
detergente: lquido y cpsulas. En los ltimos aos, la innovacin en
Norteamrica y Europa
ha sido la aparicin del detergente lquido
argumentando que penetra con mayor facilidad sobre las prendas y alarga la
vida til de la maquina lavadora. Actualmente P&G ha lanzado al mercado el
detergente en cpsulas concentradas logrando buenos resultados en USA
(malos en Europa) debido a su practicidad al utilizar una medida de detergente
ya establecida por cada carga de ropa, liberando al consumidor del riesgo de
utilizar mucho o poco detergente, aunque se debe tener en cuenta que este
producto solo es utilizado en mquinas lavadoras.
En el Per, P&G ha utilizado las transmisiones del Mundial de Futbol Brasil 2014
para lanzar su campaa de Ariel en cpsulas, dirigidas a los segmentos A y B
de la poblacin y disponibles solo en supermercados.
La demanda del detergente en polvo se deduce estable en el tiempo debido a
su practicidad, hbito de consumo y adems porque en la gran mayora de
hogares se lava a mano. La penetracin de mquinas lavadoras es media pero

en los segmentos D y E que es donde existe mayor volumen de poblacin la

penetracin solo alcanza al 19 y 2% de hogares respectivamente.

El Mercado del Detergente en Per

Las empresas ms importantes del sector son tres grandes empresas que
concentran un buen porcentaje de la oferta. Se observa una tendencia en el
sector hacia una mayor concentracin de sta, debido a los lanzamientos
continuos de nuevas versiones de detergentes (matic, ropa negra, con grnulos
de jabn, con bio-cristales, etc.) por parte de los mismos fabricantes. Esta
tendencia consolida el posicionamiento de las empresas presentes en el
mercado, a la vez que las fortalece e impone mayores barreras de entrada a
nuevas empresas por las altas inversiones publicitarias en las cuales tendran
que incurrir para posicionar sus productos de la misma forma que lo han
logrado las empresas vigentes.
En los ltimos aos el entorno competitivo se ha venido dando entre grandes
empresas, destacndose el retiro del mercado de dos grandes transnacionales
como es el caso de Unilever (vendi sus marcas a Alicorp) y Colgate-Palmolive
(vendi sus marcas a P&G). Por otro lado el ingreso de Alicorp y la
consolidacin de Intradevco con su marca emblema Sapolio, dej la
competencia otra vez en tres competidores.
Las tres principales empresas cuentan con fbricas instaladas en la ciudad de
Lima lo que origina que casi la totalidad de la oferta de detergentes sea de
origen nacional.
Procter & Gamble

Inici operaciones en Per en 1956. Es una multinacional de bienes de

consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del
mundo segn su capitalizacin de mercado. Con presencia en ms de 160
pases, produce y distribuye ms de 300 marcas de consumo masivo. Cuenta
con una moderna planta de detergentes ubicada en la Av. Materiales, Cercado
de Lima, que adems de proveer al mercado peruano, abastece a Bolivia, Chile
y Ecuador. Participa con sus marcas Ariel, Ace, Magia Blanca y apancha.
Alicorp
Empresa peruana perteneciente al Grupo Romero, tiene una amplia oferta de
productos de consumo masivo (detergentes, jabones, harinas, galletas,
refrescos, aceites, etc.). Cuenta con una red de distribucin exclusiva que le
permite llegar con mayor profundidad y rapidez a los canales de distribucin.
En el ao 2005 adquiri de Colgate-Palmolive la planta de detergentes ubicada
en el Rmac, y en ese mismo ao compr las marcas Marsella, Opal y Amigo a
Industrias Pacocha S.A. (Unilever). Segn Kantar World Panel, Alicorp tuvo una
participacin de 54.6 y 55.6 en el ao 2012 y 2013 respectivamente en el
mercado de detergentes considerando Lima ms 13 ciudades (Fuente:
memoria anual 2013). Participa con sus marcas Bolvar, Marsella, Opal y Amigo.
Intradevco
Empresa peruana con 60 aos en el mercado. En 1997, la multinacional Procter
& Gamble vendi su marca Sapolio a Intradevco. En ese ao, las ventas
anuales de Sapolio eran de 200 mil dlares, siendo su principal producto el
pulidor de vajilla. Tres aos despus las ventas superaban los 11 millones de
dlares y la marca Sapolio se haba extendido a productos tales como
detergente, lavavajilla, cera, limpiador, leja y muchos otros productos de
limpieza y comenz a desempear una importante funcin en el mercado de
detergentes compitiendo directamente contra P&G. En el ao 2012 Intradevco
registr ventas netas por S/.373 millones. Otras de sus marcas ms conocidas
son Kiwi, Amor y Dento.
Los supermercados tambin participan del mercado de detergentes a travs de
marcas blancas (marca propia) que se ofrecen a precios inferiores, sin embargo
stos no logran convencer al consumidor de manera significativa. Tottus retir
su detergente con marca propia. Plaza Vea ofrece la marca Boreal. Wong y
Metro lo comercializan con su propio nombre. En los supermercados tambin se
comercializan otras marcas como por ejemplo Aquamatic, y los importados de
origen espaol La Oca, Dora y Oro.
Participacin del Mercado

A travs de los aos, la participacin de las empresas y marcas en el mercado

ha ido variando, Ariel y Ace de P&G son las muestran mayor regularidad que
las dems.

A pesar que pueden existir metodologas diferentes, al hacer una comparacin,

ntese la perdida de posicin de P&G desde un 82% en el ao 1998 hasta un
49% en el ao 2012.
En el ltimo estudio realizado por Arellano Marketing resalta la ausencia de
Sapolio en los 5 primeros puestos, cuya participacin segn Ipsos Apoyo era de
13% en el ao 2012.

Fuente: Arellano Marketing, Dia 1, 26.05.2014

Basndose en un fuerte trabajo de distribucin, en una estrategia de
segmentacin y en un amplio portafolio de marcas, Alicorp es desde hace cinco
aos el lder del mercado de detergentes con sus marcas Bolvar, Opal y
Marsella.
Segn una encuesta elaborada por Arellano Mrketing, son las marcas de
Procter & Gamble (P&G) Ariel y Ace las que tienen la ms alta recordacin en
primera mencin por los consumidores con el 31% y 23% de las menciones,
respectivamente. En los campos de preferencia y frecuencia de compra, Ariel
lidera el conteo casi ocho puntos por encima de Bolvar.
Para Patricia Soriano, gerente de la categora Cuidado del Hogar y Detergentes
de P&G Per, esta preferencia se debe a que estn en el 98% de los hogares
peruanos y que son marcas de larga data en este mercado. Adems, todos los
aos renuevan el portafolio.
Fredy Alvarado, catedrtico de la Universidad San Martn de Porres, agrega que
al enfocarse en el mercado de limpieza, P&G es ms identificado en la
categora frente a un Alicorp con un portafolio de negocios ms amplio. Es ms,
la compaa estadounidense tiene una fuerte inversin en publicidad.

El especialista considera que el mayor problema de Alicorp es que Bolvar sigue

siendo ms vinculado al mercado de jabones en barra que a esta categora. Un
sntoma de ello puede ser que su bastin son los NSE C y D, pese a que se
dirige al A/B.
No obstante, la fortaleza de Alicorp est en provincias, gracias a su fuerte red
de distribucin. Opal es el caso ms resaltante, ya que su participacin es ms
alta en el interior que en Lima.
En el caso de P&G, an se ve el liderazgo que tiene la capital frente a las
provincias. Prueba de ello es Magia Blanca, cuyos resultados en Lima son ms
del doble que en provincias.
Con los cambios de hbito de los consumidores, hay mucho que hacer en esta
plaza. Soriano menciona que se debe apostar por tamaos ms grandes,
marcas de mayor valor y productos ms sofisticados para seguir dinamizando
el consumo en provincias.
Fuente: El Comercio, Da 1, 26.05.2014
Tamao del Mercado
Alicorp ha estimado el tamao del mercado de detergentes en 130 mil
toneladas anuales (Fuente: Memoria 2009). Dicha cantidad se ha confirmado
con el clculo preparado en funcin a la frmula siguiente: Consumo Aparente
= Produccin Nacional + Importaciones Exportaciones

Las 160 mil toneladas de consumo valorizadas a un precio referencial

mayorista de 5 soles por Kg. nos ofrece un mercado valorizado en 800 millones
de soles anuales.

La Distribucin
La distribucion es la funcion del marketing que hace llegar los productos a los
clientes. Esta se puede realizar de forma directa o indirecta. Se le denomina
directa cuando es el mismo fabricante el que realiza la venta al cliente que va
ha hacer uso del producto, teniendo el fabricante pleno control sobre la
colocacion de su stock pero requiere de un gran esfuerzo logistico ademas de
inversin. En la distribucin indirecta, llamada tambien tercerizada, el
fabricante llega al publico consumidor mediante intermediarios, que son los
que comercializan los productos, con ellos se comparten riesgos pero
disminuye el control de las ventas.

Fuente: Arellano Marketing

El canal tradicional est representado por las bodegas que son atendidas por
los distribuidores horizontales, que en su mayora son empresas de tipo zonal
que abarcan entre 1 a 10 distritos y que llevan las mercancas hasta la misma
bodega en das establecidos.
Las dificultades que enfrentan las empresas de distribucin horizontal son:
mrgenes estrechos establecidos por el fabricante, asaltos a los tomadores de
pedidos y a las unidades de despacho, cobros en efectivo que origina la falta
de un documento que acredite fehacientemente el pago, billetes falsos y malos
manejos por parte de los propios empleados, extensa geografa, elevados
puntos de venta que afecta la rentabilidad, etc.
Las bodegas tambin se autoabastecen mediante la compra personal que
realiza principalmente el mismo dueo en os conglomerados comerciales
donde se ubica un importante nmero de mayoristas, distribuidores, agentes
denominados brockers y oportunistas de precios denominados corredores
(500 en Lima y 1,500 en el Per). Las zonas comerciales son:
-

Lima Norte:

Caquet, Fiori, Av. Belaunde y Huamantanga

Lima Centro:

Mesa Redonda

Lima Este: Mercado de Productores de Santa Anita

Lima Sur:

Ciudad de Dios

El canal moderno est conformado por las cadenas de supermercados y su

grado de penetracin es uno de los ms bajos de Latinoamrica. La
penetracin de los supermercados en Lima es del 30% mientras que en Quito
la penetracin es 60%, Bogot, Caracas y Buenos Aires 70%, Ro de Janeiro,
Mxico y Santiago 80%.

El negocio del retail se encuentra concentrado en tres grupos: Grupo Wong

(Cencosud), Supermercados Peruanos (Interbank) e Hipermercados Tottus
(Falabella). Adicionalmente, con un formato de oferta diferente se encuentra el
Grupo Makro que es una organizacin mayorista con ms de 50 aos de
experiencia a nivel mundial y que cuenta con 7 tiendas (5 en Lima y 2 en
provincias)

Pblico Objetivo
El pblico objetivo est conformado por amas de casa de 25 a 70 aos, ya que
estas son las que deciden la marca, el lugar y la frecuencia de compra (Ver
perfil del ama de casa, IPSOS 2012). A continuacin se describe el pblico
objetivo total y el grupo que se considera que ya conocen o han escuchado de
la marca DRIVE. Las hiptesis para los clculos son:
1. Se asume que la ltima campaa de publicidad por TV se realiz en el
ao 1985, y que las personas que se acuerdan de aquella publicidad son
las mujeres mayores de 14 aos.
2. El grupo de mujeres que en el ao 1985 tenan entre 14 y 41 aos,
alcanz en el 2014 los 43 y 70 aos respectivamente.
3. No se ha tomado en cuenta el incremento de la poblacin ya que sta se
da por nuevos nacimientos y ste grupo no forma parte del pblico
objetivo. Se asume que la mortalidad slo se da en personas mayores de

70 aos. No se ha tomado en cuenta la migracin de peruanas al

extranjero despus del 2007 ni tampoco su posible retorno.

Las mujeres de 25 a 70 aos que forman parte del pblico objetivo suman 6,3
millones. De este grupo se estima que 2,9 millones de ellas ya conocen o han
escuchado de la marca y representan el 46% del pblico objetivo.

Perfil del Consumidor

Productos como el jabn de tocador y los detergentes son utilizados tanto en
las ciudades como en provincia casi de igual manera, variando los precios y las
presentaciones. En provincia deben ser ms pequeas por la diferencia en el
poder adquisitivo de la poblacin, por lo cual, los consumidores no buscan
productos de alto valor agregado sino econmicos y rendidores, sin embargo,
se aprecia un incremento de la demanda por presentaciones ms grandes
especialmente en el canal de autoservicios.
Durante la ltima dcada los detergentes han ido reemplazado a los jabones
para lavar, por sus propiedades mejoradas en cuanto a blancura y desinfeccin
y han logrado una penetracin de hogares urbanos del 98%. Las amas de casa
peruanas son las encargadas de tomar la decisin de compra con respecto a un
detergente; para ellas, lo ms importante es el precio y la calidad, teniendo en
cuenta tambin cualidades como la blancura y el aroma, mantenindose la
tendencia de preferencia por los tamaos ms pequeos en los NSE bajos. Las
presentaciones ms demandadas en bodegas son las bolsas de 225-450
gramos, debido a su precio econmico, mientras que en los autoservicios se
destacan las ventas de las presentaciones de 850-2600 gramos.
Segn la consultora CCR, en lo que respecta a los formatos ms vendidos, los
menores a 530 gramos representaron el 75% del total nacional. (Gestin,

23/8/2011).
detergentes

http://gestion.pe/noticia/1149823/intradevco-abre-tercera-planta-

Barreras de Entrada
La barrera de entrada ms importante que se observa es el requerimiento de
grandes capitales de trabajo para financiar los inventarios.
La distribucin es una segunda barrera de entrada a superar ya que existen
aproximadamente 80 mil bodegas y puestos de mercado en Lima y 150 mil en
todo el pas, adicionndose la informalidad en la que se desenvuelve este
sector.
La importacin no est restringida y los requisitos para obtener las
certificaciones sanitarias se encuentran dentro de lo regular.
Estrategia de Posicionamiento
Segn Kotler, como parte de la estrategia, para que una marca llegue a tener
un buen posicionamiento es necesario que cuente con una ventaja competitiva
que atraiga a cierta cantidad de personas. Esto consiste simplemente en
concentrarse en una idea que defina a la empresa en la mente de los
consumidores. En el caso que una empresa tenga la virtud de contar con varias
ventajas o ideas, debe seleccionar las diferencias ms consistentes y
relevantes para construir su posicin y poder verdaderamente diferenciarse del
resto. Adems, para que la estrategia de posicionamiento se lleve a cabo, se
debe comunicar eficazmente su principal diferenciacin al mercado.
En este sentido, se propone en orden prioritario la siguiente estrategia de
diferenciacin:
1. Made in USA, en bolsa.
2. Cierre Zipper (Abre y cierra fcil)
3. Caja de Cartn

El logotipo de letras negras y flechas debe mantenerse para que se haga ms

fcil la recordacin. La modernizacin del empaque no debe implicar el
abandono de lo que ya se ha construido.
A pesar que la penetracin del detergente lquido es an muy pequea en el
mercado peruano, en el corto plazo se analizar su introduccin como
extensin de marca ya que ayudar a consolidar su posicionamiento, al ser
percibido este producto como de mayor tecnologa y eficacia en el lavado a la
vez que es recomendado por los vendedores de mquinas lavadoras.
Igualmente tambin deber portar la identificacin Made in USA.
Estar presente en las estanteras (y encartes) de los supermercados otorga a la
marca una reputacin de calidad y seriedad frente al consumidor y se convierte
en una poderosa plataforma publicitaria, tanto para el consumidor que compra
en un supermercado, as como para los mayoristas y distribuidores de los
canales tradicionales (bodegas y mercados) que se vern motivados a invertir
parte de su capital de trabajo en productos que sean conocidos por los
consumidores. El lanzamiento del detergente Drive con una promocin del tipo
2 x 1, o 3 x 2 seria estupenda para refrescar la marca.
Estrategia de Precios
El producto que se pretende lanzar ser de buena calidad, por lo tanto en
lneas generales el precio regular ser igual que el del lder del mercado (Ariel).
Un precio bajo significar que su posicionamiento sea percibido como un
detergente de mediana o baja calidad. Un precio alto, se percibe como de
buena calidad y posibilita la realizacin de campaas del tipo 2x1 o 3x2 sin
tener que llegar a perder dinero en cada campaa. Adems deja abierta la
posibilidad de promocionarlo de diferentes formas: 100 gramos Gratis, amarres
con otro producto, obsequios en el interior del paquete, mayores premios a la
cadena de distribucin, sorteos, etc.

Las promociones y descuentos es un tema muy complejo ya que hay muchos

tipos de descuentos y ofrecen mensajes muy diferentes a los consumidores
finales y a la cadena de distribucin.
Hay muchos factores que influyen para otorgar descuentos: tipo de canal, plazo
de entrega y de pago, forma de pago, garantas otorgadas, volumen de venta,
punto de entrega, frecuencia, campaa especiales, pronto pago, etc. Estos
descuentos tambin guardaran relacin con otro tipo de premios como son:
bonificaciones del mismo producto, regalos en el interior del paquete, amarres
con otro producto, cupones, etc.
En vista que se pueden cruzar y/o combinar muchas opciones, y stas afectan
directamente a la rentabilidad ser necesario hacer un estudio de campo para
conocer los hbitos actuales de la competencia y del mercado con el fin de
estructurar una poltica propia en funcin al anlisis financiero. A continuacin
tenemos una muestra de los precios al consumidor en el canal moderno. Para
fines comparativos se ha convertido a Kg. promediado su valor.

La relacin entre la marca y su lugar de origen

La decisin de compra del consumidor est cada vez ms limitada por la
creciente competencia de productos de diferentes pases y, al mismo tiempo,
por el menor tiempo del que dispone para la toma de decisiones. Ante ello, el
efecto que el origen de un producto o servicio tiene en sus actitudes y
comportamiento es un factor esencial a tener en cuenta por las marcas, ya
que, por lo general, existe una asociacin positiva entre el producto y su
origen, aunque no est siempre claro en qu direccin funciona. La utilizacin
del lugar de procedencia se convierte, pues, en determinante para la
aceptacin y competitividad de un producto.
Cuando mencionamos el nombre de Alemania, inmediatamente nos viene a la
mente conceptos como tecnologa e ingeniera. Nuestra predisposicin a
adquirir un producto o servicio alemn, cuando se trate de una categora de
producto con un componente importante de tecnologa o ingeniera, ser
superior a la de productos exactamente iguales o similares provenientes de
pases cuya imagen no est tan fuertemente asociada a estos conceptos. Lo
mismo nos pasara con los relojes, si stos provienen de Suiza; con el diseo
italiano en el mbito de la moda, el automotriz o el mobiliario; con el whisky
escocs, los perfumes franceses o el caf de Colombia, slo por poner algunos
ejemplos.
Existe una relacin simbitica entre la marca como pas y sus marcas de
productos y servicios. Por un lado, las actividades relacionadas con el branding
de un pas pueden tener un impacto directo sobre las percepciones de las
empresas provenientes de dicho territorio, sus productos y servicios, y sus
marcas; por otro, las actividades de branding que las empresas ejercen
individualmente tambin pueden impactar sobre las percepciones generales de
la marca o reputacin de su pas de origen. En dichos casos, se produce una
asociacin positiva entre el producto y su origen, aunque no est siempre claro
en qu direccin funciona.
Para un territorio, disponer de una imagen o reputacin solida se convierte en
una importante ventaja competitiva, siendo un factor clave en el xito o
fracaso de sus esfuerzos para atraer y retener visitantes, talento, clientes para
sus productos y servicios e inversores. Por ello, de una forma ms o menos
estratgica y organizada, la mayora de lugares deben gestionar su imagen a
escala internacional.
Para las empresas, ser fundamental definir la estrategia ms adecuada a sus
intereses la relacin con su origen porque la procedencia de un producto puede
tener una influencia fundamental en su aceptacin y xito a la hora de
penetrar y comercializarse, especialmente en los mercados internacionales. Es

lo que conocemos como el efecto del pas de origen, es decir, el efecto que el
origen de un producto o servicio tiene en las actitudes y el comportamiento del
consumidor hacia dicho producto o servicio. Los consumidores preferimos
tomas decisiones de compra racionales basndonos en una buena informacin
sobre el producto o servicio que vamos a adquirir. Sin embargo, muchas veces
carecemos del tiempo necesario para ello, actuando el origen del producto o
servicio como un atajo o sustituto de la decisin de compra informada y
racional. Cuando la reputacin de un pas es clara y positiva, los productos
provenientes de ese pas traen consigo un aura especial.
En lneas generales, podemos afirmar que las marcas de productos y de
servicios apostaran por una estrategia de asociacin clara o explicita a su
origen siempre y cuando les aporte asociaciones positivas que faciliten su
comercializacin o introduccin en un nuevo mercado. (Artculo tomado de:
Harvard Deusto Marketing y Ventas, Juan Carlos Belloso, N 122, Marzo 2014)
A continuacin se reproduce un artculo publicado en el diario El Comercio el 29
de julio de 2013, acerca de la relacin de las marcas con el origen Per,
titulado:
Qu tanto jugo le puede sacar una marca al hecho de ser peruana?
En un momento en que lo nacional se revaloriza, muchas empresas aprovechan
para exaltar su peruanidad para vincularse con sus consumidores.
Javier Fernndez, director de la marca Cristal, es un verdadero hincha de la
cerveza. Al menos de los envases. Sobre una mesa de su oficina hay decenas
de botellas y latas que en aos recientes sumaron a su clsico eslogan La
campeona de la calidad un nuevo ttulo: La cerveza del Per. Fernndez
explica que la razn de la marca es invitar a celebrar la unin de los peruanos y
para eso la estrategia es apuntar a tres puntos de pasin: la comida, las
festividades de todo el pas y el ftbol. Por eso el consumidor tiene que percibir
que Cristal est presente en el Estadio Nacional, cuando juega la seleccin y
tambin en la cancha de barrio para un torneo distrital. El secreto para
mantener una marca vigente por tantos aos es entender los puntos de pasin
ms relevantes para el consumidor y siempre comunicar novedades al
mercado, explica Javier Fernndez.
Pero qu nos une a las marcas que nos hablan a cada momento del orgullo de
ser peruanos? Ximena Vega, vicepresidenta regional de Planeamiento
Estratgico de Mayo Publicidad, dice que no basta que una marca exalte al
Per para tener impacto en el consumidor. Histricamente la peruanidad se ha
utilizado en diversas categoras, pero para el comprador nunca ha sido el nico
elemento de juicio a la hora de medir el valor de un producto. Debe existir una

relacin directa entre el producto y su origen. Si no existe ese vnculo,

entonces la peruanidad puede ser irrelevante, dice Vega.
Para sacarle de verdad provecho a esta estrategia de marca, Liliana Alvarado,
directora del rea acadmica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la
UPC, dice que es importante trabajar con referentes y smbolos inherentes a la
peruanidad. A veces forzamos el mensaje, pero al ser difcil de decodificar,
simplemente no se percibe como tal.
Otto Regalado, profesor de marketing de la Universidad ESAN, afirma que el
origen o el lugar de fabricacin ser importante en la decisin de compra si
realmente este factor agrega valor, por su calidad o rendimiento. Algo que
suele suceder cuando se compra un producto japons o coreano.
Hoy los temas principales que adoptan las marcas cuando hablan del Per son
la diversidad, el emprendimiento, la creatividad y el orgullo por la gastronoma.
Estos dos ltimos estn en el territorio de Inca Kola. Desde sus primeros aos,
la bebida se fue orientando a acompaar las comidas. Ms que una marca de
gaseosas se ha convertido en un cono y la gastronoma es un vehculo para
incrementar sus atributos de peruanidad que parten desde la etiqueta, dice
Alfredo Quiones, gerente de marca de Inca Kola. Hay mensajes durante el ao
que refuerzan sus componentes peruanos, como su actual campaa llamada
Conquistadores. Se ha revalorado lo nacional y las marcas deben reforzar eso
para capitalizar el momento, dice Quiones. Todos los das hay mensajes de
creatividad, gastronoma y peruanidad en su pgina de Facebook, donde tienen
ms de 1,2 millones de fans. Pero es una gaseosa que solo funciona con
peruanos? S, y parece ser suficiente. Inca Kola se exporta a pases como Chile,
Argentina y Estados Unidos donde hay una mayor presencia de peruanos, pero
en ninguno de esos lugares se hace publicidad.
Pero, existe una receta para construir una marca que exalte la peruanidad?
Ximena Vega dice que en mercados con un enfoque muy nacionalista como
Mxico, Inglaterra, Estados Unidos y Colombia, la preferencia por productos
locales tiene una estrecha relacin con el orgullo, pero este orgullo ha sido
construido en el imaginario colectivo de su historia. En estos mercados,
vemos cmo las marcas hablan de regionalismo, aporte cultural, idiosincrasia,
es decir, elementos que fueron construidos especficamente en la realidad del
pas y que no pueden ser imitados por otros.
El escenario local an est por consolidarse. Hay pocas marcas que hablan del
Per de modo permanente. El mensaje vuelve por algunas campaas y en
Fiestas Patrias. Y para eso hay una respuesta del consumidor. Su pensamiento
actual es: si es peruano, mejor. No es todava: si es peruano, lo compro, dice
Liliana Alvarado.

Por ejemplo, el 70% de los productos que vende la marca Renzo Costa son
hechos en el Per y el resto es importado. Sin embargo, su gerente comercial
Jos Cabanillas est convencido de que por ser una marca peruana, el cliente
asume que tiene las suficientes garantas para comprar en sus tiendas, as
vendan tambin productos importados.
Y esto sucede, segn Cabanillas, porque sus clientes los reconocen como una
marca emprendedora, una historia que la empresa se ha preocupado por
comunicar. (Fuente: http://elcomercio.pe/economia/negocios/que-tanto-jugo-lepuede-sacar-marca-al-hecho-peruana-noticia-1610528 )
Fabricantes y precios internacionales
La cadena de supermercados Wong encarga su detergente en polvo a
Intradevco, y el detergente lquido a Yobel Supply. Plaza Vea, Metro, Makro,
Sodimac y Maestro se abastecen del fabricante colombiano PQP (Productos
Qumicos Panamericanos S.A. http://portal.pqp.com.co/index.php ).
En el siguiente cuadro se puede apreciar los precios que se pagan en el
mercado internacional y que servir de referencia para solicitar una cotizacin
a la empresa The Sun Products Corporation, http://www.sunproductscorp.com
quien es uno de los principales fabricantes de detergente de marca blanca en
USA.

Margen Bruto

No se dispone de los mrgenes con los que trabaja actualmente la cadena de

distribucin en la lnea de detergentes, sin embargo una proyeccin basada en
hiptesis (sin incluir descuentos ni promociones) nos da lo siguiente:

Ventaja Competitiva
Como ya se mencion, la ventaja competitiva es que se iniciar un negocio con
una marca que ya es conocida, en comparacin con una marca de nueva
creacin ya que facilita la distribucin con menores costos de publicidad y
marketing. Mantener una estructura administrativa pequea tambin
repercutir en menores costos.
El origen Made in USA ser utilizado como elemento de diferenciacin ya que
la actual oferta es de produccin nacional (exceptuando La Oca, que es espaol
y slo se vende en supermercados).

Pendientes:

1. Recoger los resultados de laboratorio para conocer las caractersticas

qumicas de Ariel y luego pedir la cotizacin.
2. Anlisis Financiero, las cifras ms sensibles y de mayor importancia son
el precio de compra al fabricante y el precio de venta mayorista que an
no se tiene.
3. Estrategia de descuentos y promociones.
4. Aun no se ha podido ubicar encuestas sobre porcentajes de participacin
en el mercado peruano cuando la marca Drive estuvo presente.
5. Es necesario tener la autorizacin de la DIGEMID (Ministerio de Salud), e
inscribirse en el registro de productos sanitarios e higiene.
6. GS1 es la entidad que administra el Sistema de Cdigo de Barras:
http://www.gs1pe.org/
7. Analizar asesora de marketing: http://www.marketingshop.com.pe/