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PARTES DE UN INFORME

1. Carta Introductoria
Para resaltar la importancia del estudio y agradecer la confianza de quienes lo
solicitaron.
2. Cartula
Ttulo, objetivo descriptivo y orientador. Datos del cliente y del producto. Nombre del
responsable del estudio.
3. ndice
4. Resumen Ejecutivo
Documento independiente del informe. Versin condensada de los resultados. Su
extensin puede ser de 1 a 4 pginas.
5. Introduccin Antecedentes
Propsito
Objetivos
Metodologa y limitaciones
Se debe explicar los motivos que impulsaron el desarrollo del estudio, as como las
decisiones que se esperan tomar. Se debe volver a escribir los objetivos del estudio. La
Introduccin debe incluir la metodologa, las tcnicas, las personas que participaron, las
limitaciones.
6. Anlisis de Resultados
Deben escribirse en funcin de los objetivos del estudio, el marco de accin y la gua de
indagacin. Los resultados pueden ser presentados en dos modalidades: descriptivo
( cuando el moderador no tiene mucha experiencia, es una transcripcin de lo que se
discuti) o analtico (slo debe ser usado por moderadores con amplia experiencia y
capacidad analtica).
7. Conclusiones
Para llegar a las conclusiones se debe tomar en cuenta las limitaciones de la
metodologa cualitativa que, muchas veces, impide ser categricos.
La experiencia del moderador en referencia al marketing influyen en su capacidad de
interpretar y hacer recomendaciones. Las recomendaciones le dan un valor agregado al
estudio.
8. Anexos

Ficha Filtro
Gua de Indagacin.

EN RELACIN A LA REDACCIN
Palabras
No se debe usar nmeros o palabras que puedan inducir a creer que se trata de
informacin estadstica.

Las Verbalizaciones
Se usan para ilustrar los resultados, no demostrarlos. Puede ayudarnos a profundizar en
el lenguaje del consumidor.
Se puede tener problemas de orientacin si no se responde a los objetivos; problemas
de contenido y organizacin, sino se explican los antecedentes, los propsitos y la
metodologa, as como si es descriptivo, complicado y enciclopdico, con mala
puntuacin, insuficiente y tarde. Los problemas de estilo y lenguaje tienen que ver con el
uso excesivo de palabras sin ir al punto, si es redundante, aburrido, con errores
gramaticales y ortogrficos.
HOJA DE CONTROL DEL INFORME
En la composicin.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Se responde a los objetivos?


Est organizado de acuerdo a las necesidades de los lectores?
Es interpretativo o descriptivo?
Las conclusiones estn respaldadas?
Est integrado para ser una buena herramienta gerencial?
Las recomendaciones son adecuadas?
Queda algn cabo suelto?

En la Redaccin.
1.
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7.
8.

Los prrafos tienen la extensin adecuada?


Cada prrafo encierra una idea completa que se relaciona con los objetivos?
El paso de un prrafo a otro es brusco o suave?
Se mantiene el mismo tiempo y la misma persona a lo largo del informe?
El contenido de cada prrafo es significativo?
Sobran o faltan palabras?
Las palabras empleadas son especficas, concretas o enfticas?
La terminologa tcnica est explicada?

APLICACIN DE LOS FOCUS GROUPS AL MARKETING


1. EVALUACIN DE CONCEPTOS
Es la aplicacin ms comn para los focus groups. Se evala conceptos para productos
o servicios que an no han salido al mercado.
La meta es refinar o modificar el concepto hasta ganar la mayor aceptacin del producto,
por ello, la evaluacin se centra en verificar la medida en la que el concepto encaja con
las necesidades del consumidor.
El estudio se puede realizar presentando conceptos escritos. Se debe tomar en cuenta la
cantidad de conceptos a evaluar. Se puede partir por explorar la categora, el mercado
ideal, los conceptos uno por uno y comparados. En el estudio se vern las reacciones a
favor y en contra.
Evaluacin de productos

Se trata de una etapa ms avanzada. Puede usarse en caso de nuevos productos o


extensiones de lnea. En este caso se tiene una muestra del producto o su prototipo.
2. CONOCER EL MERCADO / SONDEAR NUEVOS NEGOCIOS
Se trata de un estudio genrico sobre la categora de producto. Alerta sobre posibles
barreras para el cliente. Se estudian hbitos de compra y consumo. Las actitudes frente
a los productos y marcas en la categora, recordacin, conocimiento, razones de
aceptacin y rechazo, as como los factores que incentiva la lealtad.
3. GENERACIN DE IDEAS
Conforme se van volviendo ms competitivos los mercados, los esfuerzos de innovacin
son ms necesarios. La bsqueda de nichos es algo intermedio entre evaluar un nuevo
producto o concepto y conocer el mercado. Se trata de crear ideas para un nuevo
producto.
4. ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
Son aspectos subjetivos del producto y a la vez son realidad. Las personas actan en
base a estas percepciones y en estos estudios se quiere ver cmo se sita la marca en
relacin a otras en la mente del consumidor.
5. EVALUACIN DEL EMPAQUE
Se evala la forma, el material, la seguridad, la funcionabilidad, la visibilidad, el
almacenaje, la etiqueta, el diseo, los colores.
6. EVALUACIN DE PROMOCIONES
Cuando se crea un inventivo adicional para dar mayor fluidez a las ventas, se realizan
promociones y se evala si la eleccin es correcta.
7. ESTUDIOS DE SATISFACCIN DEL CLIENTE
Se evala cmo percibe la calidad del servicio y su nivel de satisfaccin.
8. EVALUACIN PUBLICITARIA
Se puede hacer un estudio de preinvestigacin (para ver el desarrollo estratgico de la
publicidad, analizando los beneficios que le agradara encontrar al consumidor), un
pretest (comerciales en etapa de desarrollo. Se evala el story board, el animatic o un
video) y el postest (comerciales que ya se han expuesto).

TCNICAS DE INDAGACIN COGNITIVAS


Brainstorning
Producir ideas, decir lo que tiene en la mente. Se requiere de un ambiente cmodo y
relajado. Ninguna respuesta o idea es juzgada.