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Desarrollo de productos nuevos y

ciclo de vida del producto


Semana 4 - Sesin 7

Temario
Estrategia de marca
Estrategia, proceso y gestin de desarrollo de
nuevos productos
Estrategias para el ciclo de vida del producto

Estrategia de marca

Las marcas, mucho ms que nombres y


smbolos

Son poderosos activos que deben ser cuidadosamente


desarrollados y administrados.
Representan las percepciones y sentimientos de los
consumidores hacia un producto.
Su verdadero valor se relaciona con su poder para atraer la
preferencia y lealtad del consumidor.
Varan segn el poder y valor que tienen en el mercado.

Reflexiona un momento
Segn una encuesta elaborada por Arellano Marketing,
aplicada a 900 personas, sta es la lista de las marcas con
las que los peruanos nos identificamos ms:
Claro
Toyota
Inca Kola
Cristal
Nescaf
Saga Falabella
Sodimac
BCP
Movistar
Qu otras marcas agregaras?
Plaza Vea

El valor capital de la marca


Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca
del producto o servicio. Es el grado en que los clientes estn dispuestos a
pagar ms dinero por la marca.
Un valor capital de marca elevado brinda muchas ventajas

Alto nivel de conciencia y lealtad

Mejor posicin para negociar con intermediarios

Facilidad para el lanzamiento de extensiones de lnea y de marca

Defensa contra la competencia de precios

Base para crear relaciones slidas

Creacin de marcas poderosas


Las principales decisiones implican

Posicionamiento

Seleccin

Patrocinio

Desarrollo

Posicionamiento de marcas
Las empresas pueden posicionar sus marcas en tres
niveles
Atributos del producto
Beneficios deseables
Valores y creencias

A qu nivel est posicionado?

A qu nivel est posicionado?

Beneficios: blancura

Atributos: agua de
manantial

Valores: compromiso
social

Seleccin del nombre de marca


Un buen nombre contribuye al xito de un producto.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn:

Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.

Ser fcil de pronunciar, reconocer, y recordar.

Ser distintivo.

Ser extensible.

Ser fcil de traducir a otros idiomas

Poder registrarse para protegerlo legalmente.

Marcas o genricos?

Patrocinio de marca
Alternativas de patrocinio
Marca del fabricante (marca blanca)
Marca privada (marca de tienda)
Marcas bajo licencia
Marcas conjuntas

Desarrollo de marca
Extensin de
lnea

Extensin de
marca

Artculos
adicionales
dentro de
una categora
con el mismo
nombre de
marca, pero
con nuevos
sabores,
formas,
colores, etc.

Productos
nuevos o
modificados
en una
categora
nueva, con
una misma
marca.

Multimarcas
Marcas
adicionales
en una
misma
categora

Marcas nuevas
Nombre de
marca nuevo
al ingresar a
una nueva
categora

Ejemplos

Ejemplos

Extensin de lnea

Multimarca

Extensin de marca

Marca nueva

Qu estrategia est usando Marco Aldany?

Marca nueva: Nombre de marca nuevo al


ingresar a una categora

Qu estrategia est usando Loreal?

Multimarcas: Nombre de marcas nuevos en la


misma categora

Estrategia, proceso y gestin de


desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos


A travs de dos maneras:

Adquisicin, mediante la compra de una compaa entera, una


patente, o una licencia para producir el producto de alguien ms

Desarrollo de nuevos productos, lo cual se lleva a cabo en el


departamento de investigacin y desarrollo de la propia compaa.

Por qu fracasan los productos nuevos?

Estimacin equivocada del tamao del mercado

Diseo de producto errado

Posicionamiento incorrecto

Precio inadecuado

Publicidad deficiente

Fallas en la distribucin

Investigacin de mercados mal dirigida.

Qu pas con.?

Estrategias para el ciclo de vida del


producto

Estrategias del ciclo de vida del producto CVP

El CVP puede aplicarse para una categora de


producto (bicicletas), una forma de producto (CDs)
o una marca (Gloria).

Etapas en el ciclo de vida de un producto


1) El desarrollo del producto

Se encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.

Las ventas son nulas.

Los costos de inversin aumentan.

2) La introduccin

Crecimiento de ventas lento

Utilidades negativas o bajas

Gastos en distribucin y promocin son elevados

Dinero para atraer a distribuidores y formar inventarios

Gastos de promocin altos

Se producen versiones bsicas del producto

Concentracin en compradores mejor preparados para comprar

Etapas en el ciclo de vida de un producto


3) El crecimiento

Aumento rpido de las ventas

Competidores aparecen y pueden introducir nuevas caractersticas al producto

Incremento de cantidad de puntos de distribucin

Crecimiento de ventas crecen

Estabilizacin de precios

Aumento de utilidades

4) La madurez

Se frena crecimiento en las ventas

Dura ms tiempo que etapas anteriores.

Muchos productores con muchos productos que vender

Exceso de capacidad da pie a mayor competencia

Competidores rebajan precios e intensifican publicidad

Baja en las utilidades.

Productos de mayor xito evolucionan; otros empiezan decadencia

Etapas en el ciclo de vida de un producto


5) La decadencia

Ventas bajan hasta cero o a nivel muy bajo

Se produce por avances tecnolgicos, cambios en los gustos del consumidor, y


aumento de la competencia.

Utilidades se reducen

Algunas compaas se retiran del mercado

Las que quedan recortan oferta; pueden desechar segmentos o canales


comerciales; recortar el presupuesto de promocin; reducir precios.

Conclusiones

Las marcas son poderosos activos que requieren


de una buena administracin.

La gestin de las marcas incluye:


posicionamiento, seleccin, patrocinio y
desarrollo.

El desarrollo de marcas incluye extensin de


lnea, extensin de marca, estrategia
multimarcas o de marcas nuevas

Las etapas del CVP son desarrollo, lanzamiento,


crecimiento, madurez y decadencia.

Bibliografa
& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico D.F.:
Pearson Educacin.

Preguntas
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas acadmicas de la unidad.

Contina con las actividades


propuestas en la sesin.

Material producido para el curso Marketing EPE


Autor: LORENA PEREZ HELDEN
Diseo y produccin: TICE
MARKETING - EPE
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