Prof. Juan C.

Carponi Flores

Comercializacin - 1 Parcial Prctico 1 Cuat. 2004

SECTOR INDUSTRIAL DE LITERATURA FANTSTICA PARA JVENES
Por Pablo Canalicchio
LAS CONSIGNAS A RESOLVER SERN DADAS AL COMENZAR EL PARCIAL
Fidelizar nuevos consumidores es uno de los principales objetivos de toda empresa; y que
mejor modo de hacerlo - en una empresa editorial - que atender a los segmentos de los
jvenes lectores con productos adecuados y especficos a sus necesidades. Esta tarea
fcil de enunciar ha resultado muy difcil llevara cabo en el segmento de los adolescentes.
A los ms pequeos siempre fue relativamente sencillo recomendarles lecturas, ya que se
haca a travs de sus padres. Aos ms tarde, al terminar la secundaria o polimodal e
ingresar en el mundo acadmico, surgen nuevas necesidades de conocimientos y saberes
que hacen que esos jvenes se reintroduzcan en el mundo de la lectura por si mismos.
Pero, a los adolescentes siempre les cost satisfacerlos, tanto a los editores como a los
libreros.
En los ltimos aos estamos siendo testigos de un fenmeno cultural en el mbito mundial
sin precedentes: el xito conseguido por la edicin de los libros de Harry Potter. El
fenmeno ocurrido con este personaje no tiene antecedente ya que no se trata de un
personaje de un dibujo animado, historieta o pelcula llevado luego a libro. El personaje
naci en la literatura y todava sigue siendo su principal medio. Estos libros que ya van por
su quinto ttulo (de una supuesta serie de siete en total que seguramente estirarn los
editores de alguna manera!) han sido traducidos a cientos de idiomas y lleva millones de
ejemplares vendidos en todo el mundo. Ocupa el primer puesto en casi todos los podios
relacionado con consumo editorial: las tiradas ms altas, mayor cantidad de ejemplares
vendidos en menor tiempo, mayor cantidad de reservas, y la lista podra seguir unos
cuantos renglones ms. El porqu de su xito, adems de buscarlo en la calidad (o no) de
su prosa debemos adjudicarlo a que supo interpretar las necesidades latentes en un
segmento de consumidores que no estaba satisfecho. Nada de lo que ocurre en un
mercado es producto de la magia.
Esta historia que no deja de nuclear a varios panteones de seres mitolgicos,
centralizndose en la mitologa celta, griega e irlandesa de la alta edad media, les habla a
los chicos con una voz muy actual, no lejana en la interaccin de sus personajes a una
seria televisiva con personajes con los que es muy fcil identificarse. Si a esto le sumamos
el efecto moda, y la contina recomendacin de los pares, montaas de merchandising de
todo tipo, tenemos un excelente producto del siglo XXI.
En la Argentina es editado por el mayor grupo editorial del pas, el Grupo Planeta. Su
consumo ha seguido el mismo patrn que en los dems pases. El primer libro llamaba la
atencin por sus ventas, el segundo lo super ampliamente siendo un best seller no slo
considerndolo un infantil sino de la totalidad de los libros de cualquier librara, con el
tercero ya hubo varias notas en revistas, fanticos, mayor inversin en promocin y las
ventas seguan creciendo. Luego vino la versin cinematogrfica del libro 1 con su
consiguiente inundacin de merchandising. Para esta poca cambia totalmente la lgica
del sector industrial ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, productos
sustitutos y complementarios. El cuarto ttulo de la saga, con ya ms de 400 Pgs. y un
precio de casi $30, sigui el aumento en ventas. Luego vino la segunda pelcula y este ao
sali a la venta el tan esperado quinto tomo. Con un lanzamiento simultneo para todo el
pas, con libreras abriendo a l2 de la noche, y la primera edicin totalmente agotada con
miles y miles de reservas antes de llegar a las libreras el fenmeno sigui creciendo. Entre
los hechos que llaman la atencin es que cada ttulo se vende ms que los anteriores. Y
esto que parece lgico desafa una ley editorial en la que en todo serial (ejemplo claro los
fascculos) se venden mucho ms los dos primeros nmeros y luego van bajando
gradualmente las ventas, ya que pocos compraran el fascculo 15 si no poseen los 14
anteriores. Con HP se da todo lo contrario. Los chicos que no leyeron los anteriores
compran el ltimo ttulo y luego completan la coleccin. Algunos clientes compran los libros

Prof. Juan C. Carponi Flores

porque siguen la historia y evolucin del personaje, pero otros solo quieren algo de Harry,
dndoles lo mismo si es una remera, pelcula o libro para pintar. Los precios de los libros
difieren significativamente estando, en las versiones de tapa blanda, el 1 a $24.90, 2 a
$26.90, 3 a $27.90, 4 a $29.90 y 5 a $39.90. Y en las versiones tapa dura 1 a $35.90, 2
a $36.90, 3 a $37.90, 4 a $40.90 y 5 a $49.90.
El xito conseguido por HP inaugur una nueva seccin en las libreras. El fenmeno se
dio simultneamente en editoriales, libreras y consumidores (factores indispensables para
que esto suceda). Por un lado las editoriales debieron salir a competir relanzando sus
productos, o con nuevos que se parezcan (o diferencien) ms a HP. Y las libreras
necesitaban ampliar sus opciones ya que HP solo tiene 5 ttulos. En las libreras se
empezaron a agrupar en las vidrieras y lugares preferidos estos productos. Primero con
otros libros clsicos como El Seor de los Anillos y luego con los ttulos de las dems
editoriales que fueron surgiendo. La magia desde hace dos aos se apoder de una
buena parte de las vidrieras de toda librera.
A pesar de poseer tanto los derechos de HP como del Seor de los Anillos, no es Planeta
el lder del mercado de libros infantiles sino el Grupo Sudamericana. Esta editorial
adems de poseer un extenso catlogo de literatura general (siguiendo muy de cerca a
Planeta como lder del mercado editorial total del pas) se especializa y lidera el mercado
de libros infantiles para todas las edades. Su longitud de lnea es mayor que cualquiera en
el mismo, al igual que su volumen de venta. As como Planeta posee los derechos de los
cinco ttulos de la saga, Sudamericana posee los derechos sobre los libros para pintar, y
actividades para los ms pequeos. Estos libros con dibujos y fotogramas de los
personajes, vienen en varios formatos, blanco y negro o color, superan los 30 ttulos. Los
ms pequeos pueden elegir comprar Harry Potter a comprar (o comparar) un libro para
pintar, esto, difcilmente lo haga un pre-adolescente o ms grande an. Este ao la editorial
larga al mercado una nueva coleccin de libros para pintar, pero mucho ms complejos que
los anteriores, con ilustraciones en amplias gamas de colores pasteles de una paleta ms
amplia y mayor dificultad. Presumiblemente es una idea de ampliar sus segmentos
atendidos con esta lnea de productos. Hace un par de aos tambin lanzaron Artemis
Fawl 1, el primer libro diseado ntegramente para salir a disputarle terreno a Harry. Desde
su cuidada presentacin hasta su gran estrategia de promocin (numerosos exhibidores,
gacetillas, concursos, posters, sealadotes, etc.) contribuyeron al gran xito de este libro.
Lejos de alcanzar los millones vendidos por HP, Artemis ya lleva varias ediciones agotadas
en la Argentina. Actualmente el nmero 1 est agotado (tapa blanda, $25) y el segundo
volumen sigue aumentando en ventas (tapa dura, $29.90). Cabe destacar que en una
gacetilla interna hacia las libreras, la editorial cuenta como ya se compraron los derechos
para filmar prontamente la pelcula del personaje y que Artemis es como Harry Potter, pero
malvado.
Entre otros ttulos de esta editorial podemos destacar la Ciudad de las Bestias y el Reino
del Dragn de Oro (ambos a $19.90) de Isabel Allende, autora consagrada del realismo
mgico que se posiciona en fuertemente en el mercado de los libros juveniles.
El tercer gran gigante del mercado editorial nacional es el Grupo Santillana, cuyo sello
para literatura infantil es Alfaguara. Esta editorial, en el 2003, para el lanzamiento de su
ttulo Shadowmancer, no dud en imprimir en todos sus displays y posters la leyenda de
el libro que har temblar a Harry Potter. Este libro de tan slo $18 lejos de cumplir esa
sentencia es sin dudas el segundo en ventas en el segmento. Esta editorial poseedora de
una amplia variedad de ttulos tambin intenta variantes como El Inventor de Juegos del
argentino Pablo De Santis, que desde otro enfoque pero siempre con la magia de por
medio presenta una opcin alternativa.
La mediana, pero en claro crecimiento Ediciones B (perteneciente al poderossimo Grupo
Z espaol), en lugar de salir a atacar a lder del segmento ha optado por ponerse a su
sombra. Libros no autorizados por J. K. Rowling (la autora de HP) como El Diccionario
del Mago (tapa blanda, $19) o Mundos Mgicos de Harry Potter (tapa blanda, $14) son
verdaderos best sellers que llevan miles de ejemplares vendidos en el pas.
Editorial Norma lanz con gran xito opciones como Los Das del Venado y Das de
Sombra de autor nacional (tapa dura, $18 y $22 respectivamente). Sin ser tan conocidos

Prof. Juan C. Carponi Flores

como los ttulos anteriores ni tan fuertemente promocionados por poderosos grupos estos
ttulos avanzan da a da y aumentan sus ventas, no slo en los segmentos de
adolescentes sino tambin para adultos. Prueba de este hecho es que en el propio stand
de la editorial en la Feria del Libro 2004 figuran en ambas secciones simultneamente.
La editorial argentina Albatros por su parte saca al mercado libros cuya temtica es muy
parecida a HP, pero lo hacen con autores nacionales y a un precio muy accesible, tan slo
$7.50. Estos libros de menor formato y tapas blandas con ttulos bien posicionados como
Escuela de Magia, no poseen tanta promocin ni publicidad como muchos de los
anteriores pero presentan otras opciones digan a la hora de elegir que mago llevarse a su
casa.
Deutch Editores es una editorial alemana de 30 aos de antigedad, que en los ltimos 8
aos edit libros de aventuras mgicas en idioma alemn y que responde
maravillosamente a las creencias y mitos de esa cultura. Actualmente se venden slo en
ese pas.
Teniendo en cuenta que para realizar un anlisis estructural completo se deberan relevar
todas las empresas competidoras en un Sector Industrial y todos sus productos... a los
fines del ejercicio tomen como totalidad de los competidores los descriptos en el informe.
Agregue toda informacin de sentido comn y actualidad que considere adecuadas.
Consignas
1.
2.

3.
4.
5.
6.

En funcin de los datos que figuran en el texto, describa el Porfolio de Productos de

cada una de las editoriales competidoras. (2 puntos)
Identifique el o los segmentos a los que se dirige la oferta de Harry Potter. Describa su
o sus perfiles y mencione al menos 10 atributos del CONES de cada segmento. (2
puntos)
Opcin: en vez de tomar Harry Potter puede tomar el o los segmentos a los que se
dirige la oferta de libros para pintar.
En cinco renglones como mximo... cul es la estrategia de diferenciacin de Harry
Potter y cul la de otra editorial a eleccin, de todo el texto. (1 Punto)
Defina el sector. (1 punto)
Identifique los grupos estratgicos y caractercelos. Use por lo menos 8 dimensiones.
(2 puntos)
Identifique el GE al que posibles Competidores Potenciales les resultara ms difcil
ingresar. Explique el o los factores clave que impediran o por lo menos dificultaran el
ingreso y los aspectos que no lo impediran (explique esas razones). (2 puntos)