EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Ningn producto permanece para siempre. Algunos an estn actualmente, pero

desaparecern maana, como pasa con los productos de moda, un disco pop o un
peridico o revista. La investigacin nos muestra que, aunque la vida sea larga o corta, el
parmetro de comportamiento es similar, tomando la forma de una curva habitualmente
dividida en cinco etapas que se conocen como:
- Introduccin
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
- Fase final
Introduccin es el periodo de crecimiento lento en que el producto es introducido en el
mercado. La curva de beneficios muestra que estos beneficios son casi inexistentes en
esta etapa, por los propios gastos de introduccin del producto.
Crecimiento es el periodo de rpida aceptacin del mercado y mejora de los beneficios
sustanciales.
Madurez es el periodo de estabilizacin de las ventas porque el producto ha alcanzado la
mxima aceptacin por la mayora de compradores potenciales. Los beneficios se
estancan en este periodo y empiezan a declinar a causa del incremento de las acciones
de marketing para sostener la posicin del producto frente a la competencia.
Declive es el periodo en que las ventas continan bajando rpidamente y los beneficios
rondan el cero.
Fase final es el periodo en el que el producto se retira del mercado.
La designacin del comienzo y final de cada etapa es arbitrario. Usualmente las etapas
estn basadas en el punto donde el ndice de ventas, crecientes o decrecientes, tiende a
hacerse ms pronunciado.
No todos los productos cumplen el ciclo de vida idealizado por la curva. Algunos muestran
un rpido crecimiento desde el comienzo, sin tener el crecimiento lento en las ventas que
pronostica la etapa introductoria. Otros productos, en lugar de pasar por una etapa de
crecimiento rpido, van directamente de la etapa de introduccin a la de madurez.
Algunos se mueven del periodo de madurez a un segundo periodo de rpido crecimiento.
La defensa del concepto del ciclo de vida del producto descansa en la manera en que
habitualmente se adoptan las innovaciones en el mercado. Cuando aparece un nuevo
producto, la empresa debe seguir unos pasos para estimular la expectacin, el inters, la
prueba y la adquisicin.
Esto puede tomar tiempo, y en la etapa introductoria slo unas pocas personas
("innovadores") lo comprarn. Si el producto es bueno, mayores cantidades de

compradores ("convencidos tempranos") decidirn su adquisicin. La entrada de la

competencia en el mercado acelera el proceso incrementando la expectacin del
mercado y ejerciendo una presin que suele conllevar una disminucin de los precios.
La mayora de consumidores ("mayora temprana") se da cuando el producto ya est
legitimado. Eventualmente la tasa de crecimiento se reduce a medida que la proporcin
de potenciales nuevos consumidores se acerca a cero. Las ventas se estabilizan en el
nivel de la tasa de rentabilidad. Eventualmente disminuyen a medida que aparecen
nuevos productos que distraen el inters de los compradores del producto existente.
As, el ciclo de vida del producto est estrechamente relacionado con el desarrollo normal
que puede esperarse en la difusin y adopcin de cualquier producto nuevo. La Figura
3.1 resume todo esto grficamente.

Piense en unos cuantos productos bien conocidos. Algunos han existido durante largo
tiempo -Bovril, Persil, Coca Cola. Otros se mantienen con modificaciones, volviendo a
empezar el ciclo en su estancamiento; y algunos permanecen igual durante mucho largos
periodos, como por ejemplo los chocolates Black Magic, que fueron lanzados en 1930 y
no cambiaron de sabor durante 50 aos. Otros permanecen estancados, a veces durante
aos, pero reviven, como Brylcream, Hovis y Lucozade; incluso los hay que desaparecen
sin dejar rastro, para siempre. Todo es fruto del ciclo de vida del producto, y su longevidad
habitualmente signo de una exitosa poltica de marketing. Indudablemente no se puede
pensar nada ms.
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y
termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin
que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que
se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin
hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la
perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un
perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una
curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se
muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van
aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento;
madurez; declinacin; desaparicin y retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos
de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones
anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan
de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin;
promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin
reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de
ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el
mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero
las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los
objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta
esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente
decididos para facilitar la rpida penetracin.

Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:

posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente;

grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena
cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero
con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo
establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal
superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su
potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con
posibilidades de extensin; importante presin y respuesta competitiva; avance
sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de
ventas; segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su
evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de
crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de
contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la
competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los
segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes;
extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de
alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la
empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales
para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinacin.
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que
marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la
compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o
disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias:
prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas,
participacin de mercado, utilidades, etc.);En el ciclo de declinacin es posible intentar
esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando
se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica,
econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el
producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes
de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la
lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en
cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos

adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin,
porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los de sus
clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las
ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del
producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados
econmicos.
Etapa de desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene
vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo
aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para
una gestin de valor?
La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena
administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuacin
analizaremos cada una de ellas.
En la introduccin
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar
sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
- Crear cultura compartida de toda la organizacin.
- Seguimiento intensivo de todo el proceso.
- Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.
- Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el
lanzamiento e introduccin.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

- Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de
distribucin.
- Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de
su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu
metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar.

- Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos

particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
- Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones
y actividades en los puntos de ventas.
- Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la
empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
- Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados
necesarios para esta etapa.
- Inicio de la campaa publicitaria.
- Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o
en su defecto de lnea o familia de productos o servicios.
- Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones
y entregas.
- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o
sus planes de contingencia.
- Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:
- Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta
etapa.
- Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los
participantes.
- Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el
crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

- Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.
- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing
directo y difusin.

- Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios

distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
- Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona
de ventas.
- Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias,
para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias
significativas.
- Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca,
con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
- Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de
ventas.

En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:

Para los clientes internos:
- Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su
madurez.
- Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su
calidad o por extensin de lneas.
- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la
experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
- Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros
conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
- Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo,
concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
- Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables
nuevos usuarios.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.
-Ampliar posibilidades de distribucin.
-Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.

-Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

En la etapa de declinacin
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de
25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente
sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para
desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el
nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del
producto que se retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las
estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero
que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos
de contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura).
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a
generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por
l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro,
mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.
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