ADMINISTRAO DE

MARKETING

ENCONTRO 6
Prof. Jos Carlos A. Freitas

ADMINISTRAO DE MARKETING

ADMINISTRAO DE MARKETING

1.
2.

REGRAS IMPORTANTES:
75% de presena
25% faltas = 5 aulas

TRABALHOS A SEREM DESENVOLVIDOS PARA

OBTENO DO GRAU:
a) Prova
b) Trabalho em Sala de Aula
c) Participao

METODOLOGIA
Aula expositiva
Estudo de Caso
Vdeos

ADMINISTRAO DE MARKETING

ADMINISTRAO DE MARKETING

Sobre o que falamos no encontro anterior

(PLANO DE AULA)

O ambiente de marketing. Objetivos da analise

do ambiente externo e interno. Diagnsticos
e resultados. Macro ambiente. Oportunidades
e Ameaas. Macroambiente. Oportunidades e
ameaas. Ambiente demogrfico. Econmico.
Natural. Poltico. Tecnolgico. Legal. Cultural.
Analise Setorial. Cinco Foras de Porter.
Setorial. Megatendncias. Cenrios. Ambiente
econmico. Tendncias no Brasil.
Microambiente. Capacidades. Foras e
Fraquezas. Pontos fortes e fracos. Swot.
Concorrentes. 4a PARTE DA
CONSTRUO DO PLANO DE
MARKETING - COMO O CLIENTE V
O SEU NEGCIO. Filmes de apoio.
ADMINISTRAO DE MARKETING

ADMINISTRAO DE MARKETING

MATERIAL DIDTICO QUE APOIA A

MATRIA:

Bibliografia bsica
1.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG,
Gary. Princpios de marketing. 12.
edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2008.
2.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin
Lane. Administrao de Marketing. 14.
ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
3.
Livro didtico: SILVA, Lcia
Aparecida,
Administrao
de
Marketing. Ed. Estcio de S, Rio de
Janeiro, 2015 - ISBN 978-85-60923-24-3
ADMINISTRAO DE MARKETING

RELEMBRANDO O QUE VIMOS NO ULTIMO ENCONTRO

O ambiente de marketing pode ser dividido

em dois:
Macroambiente: as mais amplas foras da sociedade que
afetam todo o microambiente. Neste conjunto, esto
consagradas as foras demogrficas, econmicas, naturais,
tecnolgicas, polticas e culturais.
Microambiente: as foras que esto mais prximas da
companhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus
diversos clientes a empresa, fornecedores, canais de
marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.

ADMINISTRAO DE MARKETING

RELEMBRANDO O QUE VIMOS NO ULTIMO ENCONTRO

A anlise ambiental capacita os

profissionais de marketing a ter
respostas como:
1. Com que frequncia a famlia
mdia almoa ou janta fora?
2. Que leis podem afetar a escolha
de determinada embalagem?
3. Os
concorrentes
esto
planejando
introduzir
um
aparelho de fax com mais
recursos ou qualidade superior?

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Pesquisas e Sistemas de
Informao de Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

A Importncia da Informao

As empresas precisam
de informaes a
respeito de:
Ambiente de marketing
Concorrncia
Necessidades dos
clientes

Os gerentes no
precisam de mais
informaes, eles
precisam de
melhores
informaes.

ADMINISTRAO DE MARKETING

O que um Sistema de Informao de

Marketing (SIM)?

Um SIM constitudo de pessoas,

equipamentos e procedimentos para coleta,
classificao, anlise, avaliao e distribuio de
informaes necessrias, precisas e atualizadas
para os responsveis pelas tomadas de
deciso de marketing.

O SIM ajuda os gerentes a:

1.
2.
3.

Identificar suas necessidades de informao,

Gerar as informaes necessrias,
Distribuir as informaes.

ADMINISTRAO DE MARKETING

O Sistema de Informao de Marketing

(esquema)

ADMINISTRAO DE MARKETING

10

Funes de um SIM: Identificao das Informao

Necessrias

Informaes
que os gerentes
gostariam de ter

Informaes que
os gerentes
realmente
precisam

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Funes de um SIM: Gerao das Informaes

As informaes que os gerentes de marketing
precisam podem ser obtidas a partir de:

Dados internos

Agrupamento computadorizado de informaes

obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.

Inteligncia de
Marketing

Coleta e a anlise sistemticas de um conjunto de

informaes disponveis sobre concorrentes e
eventos no ambiente de marketing.

Pesquisa de
Marketing

Elaborao, a coleta, a anlise e a edio de

relatrios sistemticos de dados relevantes sobre
uma situao especfica de marketing com a qual
uma organizao se depara.

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12

Funes de um SIM: Distribuio das

Informaes
Distribuio rotineira de informaes
para tomadas de decises

As informaes devem ser distribudas para os

gerentes certos no momento certo.

Distribuio de informaes
no rotineiras para situaes
especiais
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13

O Processo de Pesquisa de Marketing

Definio do
problema e dos
objetivos da
pesquisa

Desenvolvimento do
plano de pesquisa
para coleta de
informaes

Implementao do
plano de pesquisa
coleta e anlise de
dados

Interpretao e
apresentao
dos resultados

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14

O Processo de Pesquisa de Marketing

1 Etapa: Definio do Problema e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
exploratria

Coletar informaes preliminares que

ajudaro a definir o problema e a sugerir
hipteses.

Pesquisa
descritiva

Apontar elementos, como o potencial

do mercado para determinado produto
ou os dados demogrficos e as atitudes
dos consumidores.

Pesquisa
casual

Testar hipteses sobre as relaes

causa/efeito.
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15

O Processo de Pesquisa de Marketing

2 Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

O desenvolvimento do plano de
pesquisa segue as seguintes etapas:
Identificao das informaes necessrias
Coleta de informaes secundrias

Planejamento da coleta de dados primrios

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Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta

de Informaes Secundrias
Ambas devem
ser:
Informaes que j existem
em algum
lugar.
Obtidas mais
rapidamente, custo
mais baixo.
Podem no ser
dados teis.

Relevantes
Precisas

Atuais

Informaes coletadas
para o propsito em
questo.

Imparciais

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17

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa:

Planejamento da Coleta de Dados Primrios
Pesquisa por
observao
Coletar dados
primrios
observando
pessoas, aes e
situaes
relevantes.

Abordagens de pesquisa
Levantamento

Perguntas sobre as
atitudes, as
preferncias, o
grau de
conhecimento ou
o comportamento
de compra das
pessoas

Pesquisa
Experimental
Seleo de grupos
para determinar
as relaes de
causa e feito.

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Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento

da Coleta de Dados Primrios
Mtodos de Coletas de Dados (Tabela)
Correio

Telefone

Internet

Boa

Entrevista
Pessoal
Excelente

Flexibilidade

Fraca

Quantidade de
dados que
podem ser
coletados
Controle das
interferncias
do
entrevistador
Controle sobre
a amostra
Rapidez na
coleta de
dados
Taxa de
resposta
Custo

Boa

Razovel

Excelente

Boa

Excelent
e

Razovel

Fraco

Razovel

Razovel

Excelente

Razovel

Fraco

Fraca

Excelente

Boa

Excelente

Razovel

Boa

Boa

Boa

Bom

Razovel

Fraco

Excelente

ADMINISTRAO DE MARKETING

Boa

19

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento

da Coleta de Dados Primrios

Amostra
probabilstica ou
no probabilstica?

Plano de
amostragem

Quem deve ser

entrevistado
(qual a unidade de
amostragem)?

Amostra segmento
representativo
da populao
Como devem ser
escolhidos os
entrevistados?

Quantas pessoas
devem ser
entrevistadas?

ADMINISTRAO DE MARKETING

20

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento

da Coleta de Dados Primrios
Instrumentos de pesquisa

Questionrios
Quais

perguntas sero

feitas?
O formato das perguntas?
perguntas fechadas
perguntas abertas
Linguagem?
Seqncia?

Instrumentos mecnicos
Medidores

Scanners de supermercados
Galvanmetro
Taquistoscpio
Cmeras oculares

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21

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentao

do Plano de Pesquisa

Resumir o plano por meio de uma proposta

por escrito que deve conter:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Problemas administrativos levantados,

Objetivos da pesquisa,
Informaes que devem ser obtidas,
Fontes de informaes secundrias,
Mtodos para coleta de dados primrios,
Maneira como os resultados ajudaro a
administrao a tomar decises.
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22

O Processo de Pesquisa de Marketing

3 Etapa: Implementao do Plano de Pesquisa

Coletar os dados

Processar os dados

Plano de pesquisa

Analisar os dados

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23

O Processo de Pesquisa de Marketing

4 Etapa: Interpretao e Apresentao dos Resultados

O pesquisador deve apresentar os resultados importantes,

que podem ser teis nas principais decises com as quais a
administrao se depara.

Interpretar os resultados

Tirar concluses
Apresent-los a administrao
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24

Outras Consideraes Sobre Pesquisa de

Marketing

Pesquisa de
marketing em
pequenas
empresas e
organizaes sem
fins lucrativos

Pesquisa de
marketing
internacional

Poltica pblica e
tica na pesquisa
de marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

25

CASO COCA-COLA

ADMINISTRAO DE MARKETING

26

PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Coca-Cola New Coke

ADMINISTRAO DE MARKETING

27

PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Coca-Cola New Coke (continuao)

ADMINISTRAO DE MARKETING

28

New Coca-Cola

Filme Bil Crosby

ADMINISTRAO DE MARKETING

29

PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Coca-Cola New Coke (continuao)

ADMINISTRAO DE MARKETING

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PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Coca-Cola New Coke REAO DO PBLICO CONSUMIDOR

ADMINISTRAO DE MARKETING

31

PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Coca-Cola New Coke (continuao)

1.
2.
3.

Diante disso observamos que a pesquisa foi construda de forma limitada.

Era voltada apenas para o SABOR.
Esqueceram de:
Sentimentos do consumidor em relao ao desaparecimento da frmula antiga.
Fatores intangveis o nome, a histria, a embalagem, a herana cultural e a imagem
do refrigerantes.
Para muitos a Coca-Cola assim como beisebol, o cachorro-quente e a torta de
ma, constitui a herana norte-americana.
Esqueceram da PERCEPO do CLIENTE.
ADMINISTRAO DE MARKETING

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PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Coca-Cola New Coke (FOTOS CAMPANHA)

ADMINISTRAO DE MARKETING

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New Coca-Cola
Filme Lanamento
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34

O MERCADO HOJE AMERICANO: COCA x PEPSI

REVISTA EXAME MARO DE 2015
So Paulo - A Pepsi-Cola tornou-se o segundo
refrigerante mais consumido nos Estados Unidos,
passando a Coca Diet. A ultrapassagem ocorre no
momento em que consumidores esto deixando as
bebidas diet por opes mais saudveis, como ch,
gua ou caf.
Os dados so referentes s vendas de 2014 e foram
publicados pela Beverage Digest.
A Coca-Cola ainda a bebida mais vendida no pas,
com uma participao de mercado de 17,6%. Hoje, a
Coca Diet corresponde a 8,5% do total, depois que as
vendas caram 6,6% em 2014. J a Pepsi tem uma fatia
de 8,8%.
No ano passado, o segmento de refrigerantes como
um todo retraiu 0,9%, sendo a 10 queda anual
seguida. J as bebidas zero caloria caram mais de 20%
nos ltimos cinco anos.
O comrcio de Pepsi Diet e Montain Dew Diet
declinaram 5,2% e 3%, respectivamente, no ano
passado.
ADMINISTRAO DE MARKETING

35

PLANO DE MARKETING
Para desenvolver em sala
de aula
VALENDO PONTO PARA AV1
GRUPO
(CONTINUAO)

ADMINISTRAO DE MARKETING

36

Para desenvolver em sala de aula

PLANO DE MARKETING

VALENDO PONTO PARA AV1

GRUPO

FASES DO TRABALHO:
Processo de elaborao do plano de marketing
1a Etapa: Planejamento.
1.1 Sumrio Executivo (AULA 3)

1.2 Anlise de Ambiente (AULA 3)

1.3 Definio do Pblico-alvo (AULA 4)
1.4 Definio do Posicionamento de Mercado: como o cliente v o seu
negcio. (AULA 5)
1.5 A Importncia da Marca (AULA 6)

1.6 Definio de Objetivos e Metas (AULA 7) APRESENTA A 1 PARTE DO

TRAB AV1
1.7 Definio das Estratgias de Marketing
1.7.1 O Composto de Marketing

1.7.1.1 Produto (AULA 8)

1.7.1.2 Preo (AULA 8)
1.7.1.3 Praa (AULA 9)
1.7.1.4 Promoo (AULA 9)
1.7.1.5 Pessoas (AULA 9)

ADMINISTRAO DE MARKETING

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PLANO DE MARKETING

Processo de
marketing

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA

AV1 - GRUPO

elaborao

do

plano

de

2a Etapa: Implementao do Plano de Marketing.

(PLANO DE AO + CRONOGRAMA) AULA 10

3a Etapa: Avaliao e Controle AULA 11

(AES CORRETIVAS E PREVENTIVAS)
Concluso (AULA 11)
O que o grupo concluiu - final do trabalho.
ADMINISTRAO DE MARKETING

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PLANO DE MARKETING

Para desenvolver em sala de aula - VALENDO PONTO PARA AV1 - GRUPO

1.5 DEFINIO DA MARCA

PONTOS IMPORTANTES:

1. A marca a identidade da empresa,

ou seja, a forma como ela ser
conhecida, portanto, deve traduzir a
imagem que se deseja passar para
o
mercado,
no
caso,
o
posicionamento da empresa.
2. Por
isso,
a
definio
do
posicionamento do seu negcio e
de suas vantagens sobre a
concorrncia,
realizadas
anteriormente,
so
fatores
essenciais para repensar uma
marca ou cri-la.
3. As pesquisas de mercado e pblicoalvo so fontes de criao,
permitindo que ela ganhe uma
identidade e seja a traduo da
imagem da sua empresa.
ADMINISTRAO DE MARKETING

39

FILME: O PODER DA MARCA.

ADMINISTRAO DE MARKETING

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QUESTO PARA DISCUSSO E ANALISE

1.

Na dcada de 1930, o presidente Franklin Roosevelt fez

de sua piteira sua marca registrada. Um presidente
norte-americano poderia ser visto fumando hoje ? Pense
e discuta a mudana no ambiente cultural.

ADMINISTRAO DE MARKETING

41

1.5 DEFINIO DA MARCA - SLOGAN

1. Muitas empresas tambm optam pelo
slogan - frase que ressalta o
posicionamento e ajuda a transmitir
essa imagem para os consumidores. O
slogan deve ser curto, de fcil
memorizao e pode ser modificado, mas
no com frequncia, sempre seguindo
fielmente

2. O posicionamento da empresa. "A

propaganda a alma do negcio" foi um
slogan criado na dcada de 1930 e que se
perpetua at hoje.
FILME: SLOGANS
ADMINISTRAO DE MARKETING

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O que VIMOS hoje:

ADMINISTRAO DE MARKETING

(PLANO DE AULA)

Rememorando o macro e micro

ambiente. A importncia da informao
para uma empresa. Definio de
sistemas de informao de marketing e
discutir suas etapas. Resumo das fases
do processo de pesquisa de marketing.
Comparar as vantagens e as
desvantagens dos inmeros mtodos de
coleta de dados. Discutir as questes
com as quais alguns pesquisadores de
marketing se deparam, entre elas as
questes relacionadas poltica e tica.
Analise do caso Coca-Cola e mercado
com a Pepsi. 5a PARTE DA
CONSTRUO DO PLANO DE
MARKETING - A IMPORTNCIA DA
MARCA. Filmes de apoio.
ADMINISTRAO DE MARKETING

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