En el libro los 10 pecados capitales del Marketing de Philip Kotler cuenta los 10 pecados

ms significativos del Marketing, que las empresas pueden realizar. Kotler cuenta en su
libro que hoy en da el gerente de mercadeo no cumple las funciones necesarias y que las
empresas prefieren empezar a dividir por departamentos cada estrategia, y en conclusin
el gerente de mercadeo debera poder desarrollar una estrategia en la cual involucre las
4Ps y a su vez generar mayores ingresos a la compaa y mejorar los productos.
El primer pecado capital del marketing Poca orientacin de empresa al mercado y los
consumidores. Hoy en da las empresas catalogan sus clientes segn su poder
econmico o ubicacin demogrfica para as poder vender y ofrecer una serie de
productos, pero ac viene el mayor error ya que existen personas con diferentes
necesidades o preferencias sin importar el estrato, si las empresas se preocuparan ms
por las necesidades del consumidor aumentaran sus ganancias y la fidelidad del cliente.
El segundo pecado capital del marketing Su empresa no entiende del todo a sus clientes
potenciales. Las empresas actualmente no realizan De esta forma, el autor plantea que
las empresas no realizan controles y verificaciones peridicos de los gustos y exigencias
de sus clientes. Planes como el CRM (Costumer Relationship Managment)que permiten
generar una fidelizacin con los clientes de las empresas, tambin generan un
acercamiento mas profundo de las empresas con sus clientes, con el fin de anticiparse
con estrategias certeras y planes de mercadeo ms acordes al mercado objetivo. Ejemplo
colombiano son las tarjetas SuperCliente de Carulla, Tarjeta xito, etc, en donde con un
anlisis detallado de tendencias de compras y a travs de la minera de datos, se pueden
desarrollar estrategias que permitan un mejor posicionamiento de una marca en el
mercado.
El tercer pecado capital es la mejor definicin de la competencia, en donde se debe tener
claridad de quienes son los competidores directos e indirectos y las estrategias para cada
uno de estos. Muchas empresas se enfocan en desarrollar estrategias contra sus
competidores directos sin darse cuenta que pueden existir competidores indirectos que
pueden tener estrategias conjuntas, las cuales atacan de forma indirecta la empresa y los
productos de esta. Un claro ejemplo a nivel mundial de esto, es la creciente penetracin
de la Empresa de Tecnologa Google en mercados que antes era improbable que un
motor de bsqueda incursionara. Google empez hace unos 3 aos en el desarrollo de
sistemas operativos (Android) para Telfonos inteligentes y hoy en da es lder en el
mercado (EEUU) por la diversificacin donde esta presente su sistema operativo.
Grandes empresas tradicionales de software como Microsoft, Apple y Nokia, debieron ver
esta creciente penetracin en el mercado desde hacemucho tiempo y debieron generar
estrategias para contrarrestar esta tendencia. Adems de sistemas operativos para
telfonos inteligentes, Google tambin esta incursionando con Sistemas operativos y

equipos de computo personal (Laptops) que trabajan con el almacenamiento en la nube,

los cuales los hace mas rpidos. Esta tendencia hasta ahora la esta siguiendo los
gigantes en computacin como Apple y Microsoft. Como ultimo ejemplo de este gigante
(Google), vemos como en ultimas horas se develo el intento de entrar a competir con las
redes sociales, con su plataforma Google+. De esta forma esta haciendo frente al gigante
Facebook que en menos de 10 aos se ha convertido en la empresa ms rentable y de
mejor acenso en ROI en comparacin a otras empresas del sector. De esta forma vemos
un claro ejemplo de cmo el tercer pecado capital, lo pueden cometer tanto empresas
pequeas como empresas de gran trayectoria en el sector, e inclusive lideres del
mercado.
El cuarto pecado capital que nos muestra el autor es que la empresa no esta manejando
de forma ptima la relacin con sus partes interesadas, aliados o stakeholders. De esta
manera nos muestra como al manejar una mala relacin con los distribuidores,
proveedores y dems; la empresa puede estar perdiendo oportunidades de incrementar
sus ventas, mejorar la cartera, la liquidez de le empresa e incrementar la rentabilidad de
esta. El autor nos propone estrategias de recompensas a las partes por sus actividades,
especficamente a los proveedores en tiemposde entrega y a los distribuidores en
volumen de ventas. Un ejemplo para combatir este pecado, puede ser una estrategia de
integracin vertical en donde la empresa maneje de forma ptima y con ms control el
manejo de sus proveedores y distribuidores. Ejemplo de esto en el mercado colombiano
es Industrias RAMO, en donde se puede observar una estrategia de integracin vertical
ya que ellos manejan dentro del grupo de empresas a sus proveedores de harina, azcar,
y dems ingredientes y por el otro lado, manejan su propio canal de distribucin a las
tiendas y grandes superficies. De esta forma, se puede controlar y motivar mucho mejor a
los integrantes de cada una de estas reas, haciendo la empresa ms eficiente y ms
rentable.
El quinto pecado capital es que a la empresa no se le da bien encontrar nuevas
oportunidades, y nos muestra como la empresa se enfoca solo en las reas de mercadeo
para nuevas ideas, dejando de lado el resto de la organizacin. La idea segn el autor, es
involucrar tambin al resto de la compaa en la consecucin de nuevas ideas y
recompensarlas. Ejemplo de esto, el sistema motivacional y de compensacin que utiliza
la empresa 3M en el desarrollo de nuevos y mejores productos. De esta forma,
empleados que no estn sesgados por las ideas de mercadeo, ventas y los mismos
competidores, pueden pensar fuera de lo comn del sector y traer nuevas ideas,
revolucionarias que muevan la categora en otro rumbo.
El sexto pecado capital habla de la planificacin de mercadeo en la empresay como este
proceso se vuelve deficiente y puede generar un manejo errneo de los recursos.
Actualmente, la mayora de las empresas lo nico que hacen ao tras ao es revalidar el

plan de mercadeo del ao anterior, modificarlo con las cifras de mercado actuales, para
volverlo a pasar con unos pequeos cambios en la estrategia. Esto es una psima
practica de gestin empresarial, ya que en el mundo actual, un competidor de China
puede estar ms cerca de nosotros ao tras ao y puede quitarnos mercado segundo tras
segundo con estrategias bien planeadas y estructuradas de marketing. Ejemplo claro de
esto, es la filosofa del Presidente de Continental Airlines, que dice que si la compaa ao
tras ao no genera rentabilidad y aumenta el valor de sus marcas, no debera recibir
sueldo. Esto genera una presin por parte del rea de mercadeo y comercial del negocio
a pensar ms all de lo que ya se ha hecho y de esta forma generar ao tras ao
estrategias nuevas y frescas para penetracin de mercado.
El sptimo pecado capital que nos habla Kotler es como las polticas y servicios de la
empresa necesitan ser ajustados constantemente. Esta prctica de no revisar las polticas
empresariales ao tras ao dependiendo de los cambios del sector, puede generar
grandes prdidas y esfuerzos inoficiosos. Por ejemplo, la ley actual con el fin de incentivar
las exportaciones, esta manejando diferentes descuentos, tratados de libre comercio o
tasas preferenciales a diferentes productos. Al no revisar estos cambios, laempresa puede
incurrir en perdidas por demoras, o la falta de conocimiento de algn descuento otorgado,
haciendo as la gestin empresarial mucho menos eficiente y eficaz.
El octavo pecado capital habla de la deficiencia en la construccin de marca y las
comunicaciones en la empresa. Muchas empresas se preocupan en gastar grandes
cantidades de dinero en publicidad y mercadeo enfocndose en que el cliente conozca la
marca, pero sin ningn esfuerzo en comunicar las diferencias y beneficios de las marcas
que se venden. Por ejemplo, la campaa de DAVIVIENDA del Lugar equivocado lleva
ms de 10 aos al aire enfocndose en mostrar a la gente el mejor lugar para poner su
dinero. Como resultado de esta excelente campaa, DAVIVIENDA, pas a ser el tercer
banco ms grande de Colombia, despus de Grupo AVAL y BANCOLOMBIA. Pero esta
campaa no solo es en medios masivos, tambin encontramos gran presencia de mostrar
un banco amigable con las personas que trabajan en cada sucursal y los clientes que los
visitan. Adicional a esto, la inversin en mejorar sus productos, servicios e instalaciones
tambin se ve reflejada en el afn de DAVIVIENDA, de generar una estrategia de 360
para invertir eficientemente sus recursos con objetivos claros de penetracin y volumen
de ventas de sus productos.
El noveno pecado es como la empresa no est bien organizada con su departamento de
marketing. En la empresa, el departamento de marketing muchas veces se encuentra
desvinculado con las diferentes reas de la compaa, sinsaber, que con una gestin
integral de todos los departamentos, los esfuerzos en las estrategias se pueden ver
multiplicados. Segn el autor las estrategias que la empresa puede utilizar de acuerdo a

las tendencias del Siglo XXI pueden ser: de posicionamiento, de administracin en los
activos de la marca, Costumer Relationship Management (CMR), Partner Relation
Management, Centro de contacto de la empresa, marketing por Internet, Relaciones
publicas (PR), Marketing del servicio y de las experiencias, Comunicaciones de marketing
integradas, Anlisis de beneficios y tcnicas para dirigir el marcado.
Como ltimo pecado capital es como las empresas no saben utilizar al mximo el uso de
la tecnologa. Actualmente los medios tecnolgicos como Internet, redes sociales, bases
de datos y venta en lnea se estn convirtiendo en los mayores canales por los que el
cliente conoce, compara y valora los diferentes productos y servicios adquiridos. La
empresa como estrategia de avanzada puede sacar provecho de estos medios para
mejorar su acercamiento con el cliente. Tcnicas como el e-learning, que permiten un
aprendizaje en linea; o el e-trainning, en donde las personas se pueden capacitar
constantemente en los servicios que ofrece la competencia; el e-recruitment, en donde la
empresa puede vincular personas, y muchas otras ms herramientas, pueden generar
gran participacin de mercado, eficiencia en recursos empleados y disminucin en costos
para la empresa. Como ejemplo de esto, vemos en la empresa dondetrabajo actualmente,
un sistema consolidado de uso de redes sociales, pgina web y canal de videos
(YouTube) con el nico fin de informar, capacitar, valorar productos y presentar nuevos
servicios lanzados al mercado. Esto ha generado a la empresa una estrategia mucho ms
consolidada de acercamiento a los clientes, en donde los beneficios se han venido dando
en mayores ventas y mejores relaciones con los clientes.
Como conclusin, el autor nos plantea los 10 mandamientos para poder enfrentar estos
pecados capitales. Se muestra de forma clara la forma como la empresa debe segmentar
mejor sus clientes, conocer ms a fondo sus competidores, recompensar los esfuerzos de
sus colaboradores, mejorar sus planes de mercadeo con el fin de la construccin de
marcas ms slidas, trabajar mejor en equipo y hacer uso ms frecuente y eficiente de las
herramientas tecnolgicas del siglo XXI. Es de esta forma como el autor nos ensea a
conocer mejor el entorno empresarial en cualquier sector, con la firme idea de tratar de
anticiparnos a un futuro incierto y cambiante diariamente. Adicional a esto, la globalizacin
hace que este proceso sea desarrollado cada vez ms frecuente por los colaboradores
del rea de marketing, con el fin de generar empresas capaces de brindar mejores
productos y servicios al mercado, acompaados de marcas fuertes y seguras capaces de
competir con los ms altos estndares de calidad, esforzndose en conseguir siempre un
ptimo uso de los recursos con una rentabilidad sobresaliente del sector.