FACULTAD DE POSTGRADO

MASTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCIN DE

EMPRESAS.

PROYECTO DE ANALISIS SITUACION COMERCIAL

"Compaa Cervecera Asuncin S.A."

Modulo: Gestin Comercial.

Prof.: Pablo R. Naranjo.

Responsables:
*Rodolfo Baranda
*Daro Rojas
*Rosa Franco A.

Asuncin, Paraguay.
2016

COMPAA CERVECERA ASUNCIN S.A.

Desde 1978 la Compaa Cervecera Asuncin S.A., una empresa 100%
paraguaya, promovi una verdadera revolucin en el mercado paraguayo de
cervezas basado en un trabajo con filosofa de respeto por la calidad y pureza de
sus cervezas.
La Compaa desarrolla sus cervezas con frmulas y procesos tpicamente
europeos, especficamente Alemania, que es la regin considerada como la
productora de la mejor calidad de Cerveza en el mundo. Es reconocida a nivel
internacional por sus procesos y tiene el Compromiso de Calidad de mantener la
ptima calidad de sus productos.
Misin
El compromiso central de la compaa es satisfacer y atraer al consumidor de
bebidas de marcas lderes, suministrndoles productos de alta calidad y a
excelente precio, creando siempre ms valor para la empresa y su gente, la
comunidad y el medio ambiente.

TAMAO DE LA INDUSTRIA Y CUOTEO DE MERCADO.

La industria paraguaya en la que interviene Cervecera Asuncin tiene un
tamao estimado de 2,5 millones de hectolitros. Mientras que el consumo per
cpita es de 41 litros de cerveza por ao.
A partir del 2012 el mercado cervecero paraguayo prcticamente qued en
manos de Cervepar, con un 98% de participacin. El para ese entonces mova
unos USD 350 millones/ao.
Del 2013 en adelante se ha visto un crecimiento importante en la
importacin de cervezas, con un total de USD 55 millones; para luego en el 2014
aumentar a USD 114 millones.

Este crecimiento en la importacin de nuevas marcas hizo que este negocio

pasara a mover unos USD 600 millones en ventas por ao y que a su vez
Cervepar viera ceder cuota de mercado.

En la actualidad las marcas y las empresas se enfrentan a consumidores

que estn ms informados y buscan probar nuevos productos. Aquellos con mayor
poder adquisitivo prefieren pagar un poco ms para probar algo diferente. Las
empresas importadoras lo han comprendido y por eso apuestan fuerte a las
nuevas marcas.
Como ejemplo podramos citar a las marcas Miller y Heineken, quienes han
buscado estrategias comerciales para construir una relacin muy cercana con los
clientes, que ha dado sus frutos con un crecimiento muy interesante.
Otras cervezas importadas y comercializadas principalmente en zonas del
interior son Conti, Kaiser, Colonia y Nova Schin. Todas con la peculiaridad de ser
de origen brasilero.
En volmenes ms reducidos se traen cervezas de Alemania como la
Erdinger, de la Holanda e inclusive de Rusia, Baltika.

ESTRUCTURA COMERCIAL

ACLARACION: El presente organigrama no representa la organizacin actual de

la Compaa, sino mas bien es uno descriptivo en base a los datos recogidos.
Debido a las polticas internas de la Compaa no nos fue posible acceder al
organigrama real de la misma.

NUMEROS DE EMPLEADOS Y NUMEROS DE SUCURSALES

La cervecera emplea a 170 personas para la area de venta y la capacidad
productiva es de un milln de hectolitros En total en la Compaa son 779
empleados y tiene la segunda fuerza de ventas en trminos de distribucin ms
importante del pas, a travs de 41 puntos.

NUMERO DE PRODUCTOS EN SU PORTAFOLIO

Munich Imperial
Munich Premium
Munich Royal
Polar
Victoria

SITUACION COMERCIAL ACTUAL

Compaa Cervecera Asuncin se ha caracterizado por no poder tener un xito
comercial SOSTENIDO con casi la mayora de sus productos.
A continuacin enumeramos lo que, a nuestro criterio, pueden ser causantes
actuales de esta falta de xito:

Los productos son desarrollados con frmulas y procesos tpicamente

europeos (Alemania), desestimando el enfoque en el gusto de los
paraguayos.
Por ms que incursionen en el lanzamiento de una nueva marca, pasado el
tiempo descuidan la promocin de la misma.
No consiguen optimizar los procesos para que sus productos se puedan
mantener en calidad y sabor.
Publicidad no trabajada (rostros no conocidos, bajos fondos)
Target no bien definido.
Deficiente Publicidad Digital, no posee ni siquiera pgina web, Facebook ni
twitter.

Las marcas como en el caso de Mnich empiezan un gran lanzamiento y

luego va en decadencia, no realizan un trabajo eficiente en el sector marketing, o
tal vez no programan bien sus porcentajes para publicidad y terminan realizando
un gran trabajo de sacar a flote una nueva marca con buena publicidad hasta que
quedan sin fondos, o hacer recorte de fondos y no publicitan adecuadamente en
un tiempo prolongado.
Podra decirse que no existe un plan estratgico de promocin, que no se
hace un buen anlisis de mercado por ende no se apunta a un target determinado
y va perdiendo solidez la nueva marca.
En la actualidad tampoco la Compaa utiliza los nuevos canales de
promocin y por consiguiente se tiende a asociar a sus productos con el
absolutismo.
Tambin hemos identificado algunas estrategias y decisiones que se
tomaron buscando mitigar la prdida de mercado de los diferentes productos
lanzados por la Compaa:

Despus de varios aos del liderazgo absoluto y dominante de Cervepar,

con una participacin en el mercado del 97%, en el 2010 Cervecera
Asuncin lanza el producto "Victoria Lager", buscando ganar la cuota de
mercado de los consumidores de bajo nivel de adquisicin.

Inversin de US$ 5 millones en la reestructuracin de la planta industrial de

It Enramada, para dotarla de tecnologa de punta que permiti automatizar
el proceso y garantizar la calidad de la cerveza.

Se crearon y relanzaron marcas como Polar, La Birra, Mnich FTA, Mnich

Chopp, Imperial Premium Beer, las cuales hoy en da son un ejemplo para
escuelas de Marketing de cmo las extensiones de marca mal gestionadas
van rumbo al fracaso.

EL NUEVO ENFOQUE ESTRATEGICO

El objetivo de este anlisis, es el de poder definir estrategias comerciales
que podran permitir a las diferentes marcas de la Cervecera Asuncin conquistar
el 5% del mercado de consumidores de cerveza en un perodo de dos aos a
partir de la fecha.

FIJAR OBJETIVOS

A largo plazo
Conseguir posicionarse en el mercado, de modo que capte un 5% del
mercado total de consumidores de cerveza.

Objetivos especficos:
o Incrementar el volumen de ventas de la Compaa.
o Captacin de un segmento del mercado cervecero actualmente no
explotado por la competencia.
o Ajustar el producto a la demanda del mercado en cuanto a sabor,
tipo y presentacin.
o Disear campaas publicitarias modernas que den a conocer nuestro
producto y nuestras ofertas.
o Aumentar el margen de ganancias de la Compaa en un 20%

DETALLES DE LA ESTRATEGIA
Realizar inversiones en torno a un nuevo diseo de producto diferente al
actualmente ofrecido por la competencia: la tradicional cerveza tipo pilsener.
Si bien este tipo de cerveza es la que domina el mercado, lo que se busca
es segmentar el mercado existente as como tambin crear nuevos mercados, a
partir de una cerveza con caractersticas diferentes a la tradicional.

La estrategia consiste en introducir al mercado dos productos diferenciados:

Cervezas light: orientada a personas que buscan mantener su figura y

consumir alimentos bajos en caloras.

Cervezas sin alcohol: buscando potenciar las caractersticas sociales del

producto y enfocar los esfuerzos en un segmento ms joven, sin crear
conflictos legales.

Redisear la etiqueta, innovando con un logo ms llamativo, un empaque

distinto, en distintos tamaos.
Realizar inversiones en promocin, buscando dar a conocer los nuevos
productos persuasivamente por medios digitales, apoyada con acciones de
merchandising en los puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia del
mercado meta.

RECURSOS PARA LA IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA

Recursos humanos
Teniendo en cuenta que la Compaa cuenta con un buen plantel humano
de profesionales, se buscara potenciar el mismo a travs de capacitaciones en las
caractersticas de los productos, de habilidades de liderazgo y gestin comercial y
se har una restructuracin en el sistema de trabajo en s.
Parte principal de esta restructuracin consistir en la incorporacin de
tecnologa de ltima generacin.
Incorporar nueva tecnologa no es una caracterstica exclusiva de las
operaciones productivas; tambin se extiende a sus actividades administrativas,
comerciales y financieras. Mediante el proyecto denominado Cervecera Asuncin
2.0, se buscara implementar exitosamente el Software de Gestin Empresarial de
Inventiva S.A., representando el cambio de los sistemas de informacin de toda la
Compaa.
El entrenamiento de los usuarios en este programa y un nuevo
equipamiento de servidores y estaciones de trabajo de todas las unidades
permitir integrar la informacin financiera, de recursos humanos, administracin
de proyectos y adquisiciones.
Se espera con este cambio, dotar a la compaa de una eficaz herramienta
para profundizar sinergias, compartir un estilo de trabajo fluido y mejorar la
oportunidad y calidad de la informacin.

Recursos Financieros
Se fija un costo del 4% sobre el volumen total de ventas en publicidad, y
destinar un 30% de los ingresos a gastos de comercializacin y distribucin.

Recursos de Marketing
Redisear la etiqueta, innovando con un logo ms llamativo, un empaque
distinto, en distintos tamaos.
Realizar inversiones en promocin, buscando dar a conocer los nuevos
productos persuasivamente por medios digitales, apoyada con acciones de
merchandising en los puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia del
mercado meta.

Reconfiguracin de Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas deber ser configurada a partir de una estrategia de
cobertura de mercado diversificado, ya que la idea central es la de captar
diferentes mercados valindose de productos con caractersticas distintas a los
tradicionales. Para esto, la accin principal consistir en tratar a cada segmento de
manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos grupos, identificados
como los ms importantes.
Al tratarse de nuevos productos con caractersticas y mercados diferentes
entre s, consideramos apropiada una fuerza de ventas estructurada por producto,
con la que cada vendedor o grupo de vendedores se especializara en la venta de
uno de los dos nuevos productos de la Compaa.

Esquemas de Supervisin de Vendedores

Uno de los mtodos a utilizar es la observacin personal en el campo. Se
buscara que los supervisores de ventas acompaen al menos la mitad del tiempo
del da con los vendedores.
Las dems herramientas de supervisin sern potenciadas con el nuevo
Software a implementar.
Tambin se realizaran evaluaciones de desempeo semestrales, buscando
ayudar a los vendedores a descubrir oportunidades de mejorar lo que hacen.

Para estas evaluaciones se tendrn criterios cualitativos y cuantitativos:

Criterios Cuantitativos: El desempeo de los vendedores debera
evaluarse en funcin de las entradas (actividades) y salidas (resultados), a
continuacin unos ejemplos de las mtricas a aplicar.
SALIDAS
Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.
Volumen de venta como porcentaje de la cuota o potencial del
territorio.
Pedidos: nmero e importes
Porcentaje del cierre: cantidad de pedidos dividida entre el
nmero de visitas.
ENTRADAS
Porcentaje de visitas: nmero de visitas por da o por semana.
Gastos relacionados con la venta directa: total de gastos
como porcentajes de las ventas.
Criterios cualitativos: Tales como el conocimiento de los productos, de las
polticas de la compaa y de la competencia; la administracin del tiempo y
preparacin de las visitas, as como tambin el aspecto personal.

Sistema de Compensacin de los Vendedores

Retribuiremos sus esfuerzos con comisiones atractivas e incentivos no
salariales como es el reconocimiento o viajes de vacaciones en familia. Para medir
su desempeo le pondremos metas mensuales que irn incrementndose en la
medida que la Compaa vaya creciendo hasta llegar a un punto ptimo deseado.

Nivel de Integracin de Marketing y Ventas

Los planes estratgicos de la Compaa, a corto plazo, apuntarn a
incrementar el consumo per cpita de cerveza. Para ello, se desarrollaran
estrategias comerciales relacionadas con la penetracin en el mercado a travs de
una fuerte inversin publicitaria tratando de cambiar el paradigma que existe en
los consumidores sobre el hbito de consumo (slo fiestas o fines de semana).
Tambin la integracin buscara satisfacer todos los nichos del mercado y
desarrollar una estrategia con los canales de distribucin con el fin de lograr una
fidelidad y fortalecer la posicin de los nuevos productos.

Uso actual de Redes Sociales

La compaa no cuenta con canales digitales. No posee pgina web, ni
cuentas en Facebook y Twitter.
Etapas, Plazos Requeridos y Costos detallados de las acciones
Se fijaran 3 acciones que delimitaran las etapas de implementacin de este
plan:
Accin 1: Diseo de la imagen de nuestro nuevo producto
En esta etapa se modelara la imagen de nuestros nuevos productos,
buscando la sinergia perfecta en los tres componentes bsicos de nuestro
producto: botella, etiqueta y tapa.

Botella: Queremos brindarle el envase perfecto a ambos nuevos productos,

con un cristal de tono oscuro para evitar el cambio de tonalidad que
depender del tipo de cerveza que contenga.
Etiqueta: con un carcter visual muy limpio y moderno con el cual
intentamos contrastar lo moderno con lo tradicional.
Tapa: complemento de la etiqueta, ya que mantiene su lnea grfica, ser
simple y de acuerdo al tipo de producto vara su color.

Accion: Resideo del producto

Costo de Accion (en USD)
En base a estimacion de producion en el ao de
Botella
Etiqueta
Tapa
Total Accin (USD)

361.922
3.619
724
1.810
6.153

Base de produccin de 361.922 unidades (para promedio de ventas de 1000 unidades por da)

Accin 2: Desarrollo de canales digitales

Se buscara utilizar la eficiencia actual de las distintas herramientas online,
generando trfico entre ellas. Para esto ser necesario integrar redes sociales,
pgina web y herramientas de e-Marketing
Se seleccionara una persona del staff comercial que dedique 1,5 horas al
da a estas labores en un principio, pudiendo aumentarla si la situacin lo requiere,
hay que considerar que a largo plazo se necesitara una persona dedicada durante
media jornada a la labor de Community Manager.
El trabajo del Community Manager ser crear contenido interesante y
variado (propio y externo) para los seguidores de cada red social. Se utilizarn
Instagram, Facebook y Twitter para comunicar promociones, eventos relacionados
con la marca y difundir videos de la marca.
Las acciones asociadas a estos canales sern:
Promocin de ambos productos
Comunicacin de participaciones en eventos,
Recomendaciones sobre recetas de cocina y diversas utilidades de la
cerveza
A partir de estas acciones se buscara obtener comentarios de nuestros
seguidores y obtener una Base de Datos propia que nos permita hacer una
gestin de retencin y fidelizacin de nuestros clientes.

Accion: Desarrollo de canales digitales

Costo de Accion (en USD)
Inversin Hosting
Rediseo y Programacin Pg Web
Rediseo Facebook y Twitter
Inversin Curso CM + AdWord
Laptop
Remuneracion CM (anual)
Presupuesto acciones (anual)
Total Accin (USD)

50
1.500
300
650
700
9.600
12.000
24.800

Accin 3: Promociones B2C

Degustacin en supermercados y eventos: La promocin consistir en dar a
probar nuestras 2 cervezas nuevas. Estas degustaciones estarn compuestas por:

1 Stand con exhibicin de nuestras cervezas

2 Modelos publicitarias (una que tendr la tarea de seleccionar a la
gente que se encuentra a no ms de 15 metros del stand) y la otra se
encargar de ofrecer la cerveza)

La accin se realizar durante los fines de semana en:

3 supermercados del Grupo Super6.

1 Intercolegial desarrollado en el Gran Asuncin.
2 Eventos deportivos no tradicionales (futbol amateur, basquetbol,
etc.)

No se realizarn estas degustaciones en las bodegas, atendiendo al poco

trfico de clientes que presentan estas.
Las degustaciones no duraran ms de 3 horas (se variara el horario de
acuerdo al lugar y el da).
Sern los fines de semana de los primeros dos meses posteriores al
lanzamiento de nuestras cervezas.
Por tanto se prev un total de 56 degustaciones en 7 establecimientos.
Sern necesarios 7 stands para el total de la promocin y se estima una media de
36 litros de cerveza de consumo para cada degustacin, calculando que cada una
durara 1 minuto y se consumir 200 cc de cerveza.

Accion: Promociones B2C

Costo de Accion (en USD)
Espacio
Stands (USD 500 c/u)
Montaje (USD 20 c/u)
Uniformes (USD 30 c/u)
Modelos publicitarias (USD 60 por degustacion)
Total Accin (USD)

Gratis
3.500
1.120
420
3.360
8.400