CASO DECATHLON

Direccin Comercial y Marketing

Antonio Valencia Garca.

Jos Ros Mayor

PREGUNTAS:
1. Analice la situacin y oportunidades del sector de la distribucin de material
deportivo mediante las cinco fuerzas de PORTER.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter1
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn
segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos
y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.
a) Amenaza de entrada de nuevos competidores

Una amenaza podra ser que los hipermercados vendieran material

deportivo. Aunque podran encontrarse con algunas barreras de entrada
tales como:

Menores costes para las empresas que ya tienen cuota de mercado y

la diferenciacin de productos.
Los bajos precios de Decathlon (que han bajado casi un 30% desde
el 2007) suponen un escollo que las nuevas empresas no pueden

salvar.
Que Decathlon es una compaa que todava sigue creciendo.
El peligro de los precios bajos, ya que Decathlon tiene todava
margen para poder bajar los precios, por lo que las empresas que se
incorporen al mercado con una poltica de precios bajos no tardaran
en salir de l.

b) La rivalidad entre los competidores

La competencia de Decathlon busca:

Poder diferenciarse en el producto.

Decathlon sacrifica el diseo por la calidad y comodidad de sus
productos, y ah podra haber margen de maniobra para la
competencia, pero solo para aquel mercado que considere el diseo

como el mayor motivo para una compra.

Que el servicio al cliente sea mejor para que se consiga una lealtad y

satisfaccin superior a la que pueda dar Decathlon.

Intentar competir en el precio, pero Decathlon con sus marcas
pasin, la posicionan en cabeza.

http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm

La mejora, innovacin y fabricacin de nuevos productos pero

Decathlon, tiene su propio departamento de innovacin.

c) Poder de negociacin de los proveedores

El poder de negociacin que tiene Decathlon con los proveedores se basa en
la estabilidad financiera que tiene para as poder comprar grandes
volmenes de materia prima a bajo precio. Adems sus proveedores se
sienten satisfechos al realizar intercambios con grandes empresas, lo que
tambin les reporta la posibilidad de invertir sin tener que endeudarse.
d) Poder de negociacin de los clientes
El poder negociador de los clientes, con respecto a Decathlon, se basa en la
diversidad de opciones alternativas que ofrece el mercado. Aunque
Decathlon es la opcin preferida por los clientes por su alta calidad con
marcas propias (que empiezan a ser de renombre) y con precios asequible,
abarcando hasta 60 deportes diferentes y con niveles de especializacin
diferentes segn el nivel del deportista.
e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos
El servicio post-venta puede ser un taln de Aquiles ante la competencia. El
diseo tampoco es el fuerte de Decathlon, as que una empresa que ofrezca
calidad y diseo a bajo precio puede comerle cierto terreno. La
diversificacin de la competencia introduciendo prendas de vestir.

2. De todas las acciones llevadas a cabo por el grupo, clasifquelas segn estn
orientadas como estrategias para el crecimiento de la empresa (Ansoff) o
para la adquisicin de una ventaja competitiva (Porter).
El grupo Oxylane ha planteado varias estrategias con distintas finalidades ya
sea porque les suponga un crecimiento o porque les d una ventaja
competitiva.
Estrategias de crecimiento:
a) Los nuevos formatos de tiendas urbanas Decat y Koodza.
b) Tiendas especializadas como Golf Padel Store.
c) Diversificacin en la creacin de gimnasios con la marca Domyos.
d) Servicio de alquiler de material de esqu en las estaciones de esqu
con la marca Skimium.
e) Estrategias de penetracin, para aumentar la cuota de mercados e
intentar fidelizar a los clientes con tarjetas de fidelidad y descuentos.
Estrategias para obtener ventaja competitiva.
a) Productos a bajo coste, con produccin masiva en pases con mano
de obra barata, y con gran capacidad de negociacin con los
proveedores por volumen de compra de materias prima.
3. Cree que un aumento de los precios en los productos de las marcas pasin
provocara una notable disminucin de las ventas?
Si. Puesto que la imagen de Decathlon es la de dar un producto de buena
calidad a bajo precio, con un diseo austero. Si los precios subieran se
equipararan a los de la competencia, los cuales han trabajado ms el diseo
que Decathlon, y esto le supondra una gran merma en sus ingresos, salvo
que trabajaran tambin el diseo lo que sera un coste adicional.
Esto hara que la empresa tuviera un cambio de poltica de ms calidad,
mayor precio, mejor diseo e intentar competir con otras marcas de
prestigio. Lo cual est fuera de la filosofa de Oxylane y podra dejarla
rpidamente fuera del mercado si compitiera de igual a igual con marcas
como Nike o Adidas, que tienen su propio mercado y ya estn ms
asentadas que Kipsta (marca para deportes de equipo de Decathlon).
4. Analice las estrategias de cada uno de los competidores (Intersport,
Footlocker o El Corte Ingls) y clasifquelas segn su comportamiento (de
lder, de retador, de seguidor y de especialista) frente a los dems
competidores.
En el texto aparecen como competidores de Decathlon, Intersport,
Footlocker y el Corte Ingls y cada uno toma un rol segn su
comportamiento de lder, de retador, de seguidor y de especialista.
LIDER.

Decathlon, lder del mercado. Su innovacin en los productos lo

consolidad en el mercado e intenta fidelizar mediante las tarjetas de
fidelizacin. Adems, va creando nuevas marcas, con todo lo que ello

conlleva, especializadas a cada deporte.

RETADOR.
El Corte Ingls. Gran variedad de productos para multitud de
deportes y atencin ms individualizada. El Corte Ingls = Calidad,

en todos los sentidos.

Intersport: Tiene el mercado urbano de tiendas de deportes, del
alquiler y compra de equipacin de esqu, trabaja como franquicias y
se adhieren a ella un gran nmero de tiendas independientes y est

empezando a sacar sus propias marcas.

ESPECIALISTA:
Footlocker: Trabaja sobre todo el calzado deportivo. Introduce con
rapidez nuevo modelos exclusivos, de calidad y con un buen diseo.
SEGUIDOR:
Intersport: Ya que es el competidor de Decathlon pero con una cuota
de mercado ms pequea
Como vemos Intersport es a su vez Retador y Seguidor. Aunque por quien
yo apostara para quitarle cuota de mercado a Decathlon, sera el Corte
Ingls. Ya que su atencin al cliente es nica entre todos los centros de
compra.