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MARKETING Y ETICA

... Ms sobre el Marketing Social:


El Pas edicin Sevilla, 31 de marzo de 2001
"Muchas empresas se aprovechan de las causas sociales para vender ms"
Antonio Leal Jimnez (Alczar de San Juan), de 54 aos, es doctor en Ciencias Econmicas y
profesor del rea de Comercializacin de Investigacin de Mercados en el Departamento de
Economa de la Empresa de la Universidad de Cdiz. Acaba de publicar La gestin del Marketing
Social (McGraw-Hill), una disciplina en la que es pionera en Espaa la universidad gaditana.
Pregunta. Qu es el Marketing Social?
Respuesta. Es un concepto an muy discutido por la literatura cientfica, aunque surge a
comienzos de los setenta en Estados Unidos, pensando que es aquel que puede influir en la
aceptacin de ideas sociales. Sirve para mejorar la calidad de vida, para estimular los conceptos
que son beneficiosos para la sociedad en general. Es el caso concreto de los anuncios que
reducen el nmero de accidentes de trfico o que previenen el sida. Aplicamos tcnicas de
Marketing con objetivos sociales, que no es lo que hacen muchas empresas, que aprovechan las
causas sociales para vender ms. se no es el concepto. Fortuna dice que da el 0,7% para
determinadas causas, pero lo hace fomentado el consumo de tabaco. Con el Marketing Social
esperamos dar cosas, pero no recibir.
P. O sea, que esas campaas publicitarias son engaifas.
R. Yo no quiero llamarlo engaifa, pero provengo de una multinacional y vengo del Marketing
Comercial, y estoy contra eso. Lo ms fcil para vender es tocar los sentimientos, y a m eso me
parece una falta de tica y de imaginacin. Puedo aspirar a vender ms, pero no a costa de
causas sociales. Tenemos una sociedad con determinadas inquietudes y en Espaa vamos a
tener que convivir con 10 millones de personas de otras culturas: hagamos acciones para
fomentar la convivencia. Actuemos con el Marketing Social para que las jvenes no se queden
embarazadas a los 14 aos o para evitar que se destruyan los parques naturales.
P. Lo que usted propone es un contramarketing? Hay un Marketing bueno y uno
malo?
R. No, no, ni mucho menos.
P. Pero est extendida la idea de que el Marketing se utiliza para vender cosas por
encima de su valor real, y el trmino insina un cierto engao.
R. Es que la palabra marketing se relaciona con ideas y atributos que estn limitados al negocio
y al mercado, al lujo econmico y a gente sin escrpulos. Parece que toda la actividad comercial
busca el lucro a costa de lo que sea, y cuando hablamos de Marketing Social parece, en efecto,
que hay una contradiccin, aunque yo lo veo de otra manera. Es una disciplina cientfica
aplicada a conseguir objetivos, que pueden ser sociales. El concepto no es el Marketing, el
concepto es las personas. Es como el Periodismo o la Medicina. No puedo decir que los
periodistas manipulan o que la Medicina falla por meros casos especficos.
... Ms sobre el Marketing Social Corporativo:
La Vanguardia La Contra, 24 de junio de 2000
Entrevista a Ramn Guardia [...]
Cmo casar mercado y bien social?
Investigando descubr que en algunos otros pases el mundo empresarial se estaba planteando
nuevas vas de reflexin.
En qu direccin?
En el sentido de no potenciar nicamente los valores del propio mercado, sino tambin de
conectar esos valores con los de las personas. A partir de ah descubr lo que estoy haciendo
ahora.
Qu hace?
Intentar que las empresas reflexionen sobre cmo utilizar sus capacidades para colaborar con
la sociedad y las personas que estamos en ella. Se trata del Marketing Social Corporativo,
cuya premisa es que empresas y entidades sin nimo de lucro puedan beneficiarse
mutuamente. Perdone, pero valores sociales y mercado... no son antagnicos?
No. Es posible y viable que una empresa ayude a los dems y que al mismo tiempo gane
dinero.
Cmo se le ocurri esta idea?
Viaj a Estados Unidos y descubr que haba una nueva corriente que naca de una renovacin
de la vieja idea de mecenazgo, aunque no se trata de que las empresas destinen parte de su

presupuesto a hacer algo bueno.


De qu se trata entonces?
De que destinen sus propias capacidades empresariales, incluidas las de comunicacin y de
Marketing, a mejorar algn aspecto de la vida de sus consumidores. [...]
Deme algn ejemplo de Marketing Social Corporativo.
Cuando una compaa de seguros invierte sus recursos de comunicacin y marketing en velar
por la conduccin prudente de sus asegurados est haciendo un bien a los ciudadanos y se est
haciendo un favor a s misma, porque reduce su tasa de siniestralidad y adems crea una
corriente de simpata.
Tambin la crean con campaas de apoyo al Tercer Mundo.
No creo en esas campaas de imagen de "cmpreme usted dos galletas y le daremos una
limosna a un nio famlico", o "mtese usted fumando, que el 0,7 se lo dedicaremos a los
pobres". No se trata de dar un porcentaje de las ventas a una ONG para parecer buenos chicos.
Hay alguna empresa que usted haya rechazado?
S, todas aquellas que invocan los valores de la solidaridad para vender productos perjudiciales
para las personas.
Por ejemplo?
Si una tabaquera quiere realmente hacer Marketing Social debera colaborar con iniciativas que
ayudaran a la gente a dejar de fumar, no con iniciativas para que fumen ms en beneficio de los
pobres. [...]