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1. LA INFLUENCIA
Procesos de influencias
1. Sumisin: La razn est fuera del propio sujeto, es lo ms externo.
2. Identificacin
3. Internalizacin: Ms cercano al propio sujeto, es lo ms interno. Locus de control: realidad
psicolgica que tiene mltiples expresiones.
La influencia tiene dos polos: el que influencia y el que es influenciado. Ambos tienen con mucha
frecuencia una connotacin negativa.
-El que influencia es visto como alguien que maneja, manipula.... Intenta disimular que est
influenciando. (Si uno percibe que est siendo persuadido, hay una reaccin contraria a ese proceso
de influencia)
-El que es influenciado es visto como una persona vulnerable, carente de principios firmes...
La reactancia cognitiva: es el proceso psicolgico que explica todo este proceso de las relaciones
de influencia.
Es un fenmeno producido por la percepcin de que hay alguien que est ejerciendo actos que
suponen una limitacin ilegtima de la libertad de uno, y la reaccin consiguiente es: o bien opuesta
a la enunciada, o bien bsicamente expresiva (quien es esta persona para decirme a m que haga
esto...?). Implica al yo emocionalmente. Por qu en la adolescencia hay ms reactancia cognitiva?
El prestigio de la fuente
-Significa el reconocimiento pblico, xito social y la relevancia social del sujeto.
-No vale cualquier prestigio, debe haber una correcta conjuncin entre prestigio, rol y mensaje.
El rol es el conjunto de conductas estandarizadas aprobadas y reconocidas socialmente. El rol
implica una expectativa (desde el que observa) y una norma (desde el que ejecuta el rol).
mbito en el cual tiene sentido el prestigio. Tiene sentido desde el mbito social y poltico.
2. 2 ATRACTIVO DE LA FUENTE
-Para el conductismo: la atraccin es el juicio favorable que hacemos sobre otra persona o otra
situacin. En esta idea falta algn elemento interno, se queda corto el concepto de atraccin
-El concepto que mejor permite explicar la atraccin es la identificacin.
En qu se expresa la atraccin:
1) La apropiacin de los atributos del rol admirado. Uno incorpora elementos de identidad
personal. Esta apropiacin tiene dos pasos: uno imitativo y el otro es incorporarlo al yo
2) La cumplimentacin de las expectativas de una persona con la que se mantiene una
relacin de reciprocidad.
Por tanto el atractivo de la fuente, no es una variable que est desvinculada de otras variables, sino
que est interaccionando con otro tipo de variables. Por ejemplo, la atraccin desde el punto de vista
fsico est muy relacionada con la publicidad, con la poltica.
Factores generadores de atractivo:
Similaridad, familiaridad, simpata, atractivo fsico y fama:
Similaridad entre fuente y audiencia:
Es muy importante, tanto la similaridad actitudinal (sobretodo si hace referencia a actitudes
centrales) como la similaridad grupal (en cuanto a la pertenencia a un grupo). Es un elemento
generador de reacciones cuando hay conciencia de ello
Razones de la influencia persuasiva de la similaridad:
1. Fcil acceso a la atencin del receptor
2. Suposicin de que este campo de similaridad es extensible a otros campos de inters de los
sujetos: Si nos parecemos en esto, nos pareceremos en ms cosas
+Hay que tener en cuenta el factor no absoluto de la similaridad en la publicidad comercial. sta
quiere jugar un doble papel: por una parte, la similaridad es un expresin de la normalizacin y por
otra parte, la similaridad no excluye una capacidad diferencial dentro de la normalidad (si no hay
diferencia no hay identidad personal). La similaridad en la publicidad tiene mucha vinculacin con
la teora de la comparacin social
Familiaridad:
Lo ms cercano, lo conocido personalmente, genera una disposicin ms favorable.
-Zajonc habl del efecto de la mera exposicin, un fenmeno psicolgico en el cual las personas
tienden a desarrollar una preferencia por personas/cosas impulsado nicamente por el hecho de que
les son familiares
-McGee: Relacin en forma de U invertida entre atractivo y familiaridad
-Moscovici: Dice que la familiaridad posibilita una relacin estrecha con el objeto, supone la
incorporacin del objeto al mundo cercano (al mundo inmediato del receptor del mensaje)
Simpata:
Entender a la fuente del mensaje como un elemento que genera una reaccin positiva, significa que
la simpata tiene un efecto recompensante.
Algunas de las posibles recompensas de la simpata en la relaciones interpersonales son: la
reduccin de la ansiedad, que no crea estrs, que establece comparacin, proximidad...
Atractivo fsico:
-Es ms importante el atractivo fsico cuanto ms emocional (menos racional) sea el discurso,
es decir, la primaca de la emotividad hace que el atractivo fsico adquiera un especial relieve.
-El atractivo fsico es una forma de activacin del atractivo general.
-Es uno de los elementos que suelen generar las primeras impresiones de los sujetos, y stas
hacen que la evaluacin de la fuente sea positiva o negativa.
-Hiptesis de que lo bello es bueno. El atractivo fsico obedece a unos cnones culturales y
tambin a unos aspectos concretos y subjetivos.
-La relacin entre atractivo fsico y seguridad: la gente que se sabe atractiva fsicamente tiene
una relacin con el mundo externo mucho ms asertiva. Esto nos lleva a la importancia que tiene
nuestro autoconcepto fsico.
-Hay otro campo que se refiere al tratamiento genrico del atractivo fsico, este obedece a la
hiptesis de la correspondencia (tendencia a establecer vnculos amorosos con personas que
tienen un grado de atractivo fsico parecido al nuestro)
-En relacin con la publicidad:
El atractivo del sexo opuesto es ms importante para los varones que para las mujeres.
Fama:
La utilizacin de famosos en publicidad tiene una serie de fines importantes:
-Para conseguir atencin
-Para servir de fuente creble
-Para transferir la imagen del producto
-Para ayudar al recuerdo
-Para generar similaridad
En general hay que decir que la utilizacin de una fuente clebre puede favorecer el mensaje
persuasivo dependiendo del producto y de la situacin.
2. 3 EL PODER DE LA FUENTE
-El poder lo que genera es sumisin, no persuasin
-Puede establecerse como un elemento de persuasin a travs de la identificacin con la fuente de
poder
-Tiene un componente subjetivo muy importante
-Doble dimensin: una cosa es el poder en s y otra cosa es la percepcin del poder (sta es
fabricada)
2. El orden de la argumentacin
Significa que el hecho de presentar un argumento al principio, al final o en el medio del mensaje
hace variar el efecto de convencimiento a los receptores:
Efecto de primaca (las referencias puestas en un principio tienen un valor mayor que la final) y
efecto de recencia (dice lo contrario). No son contrapuestos, pueden funcionar de manera
complementaria.
El efecto de primaca genera efecto de halo.
-La eficacia del efecto de primaca pone el peso en los procesos atentivos y el efecto de recencia se
basa en la capacidad de retencin memorstica del sujeto. A veces es importante llamar la atencin y
otras veces es importante que los sujetos recuerden lo que han escuchado.
Factores que condicionan el orden:
-Inters previo de la audiencia: cuando es bajo resulta importante generar atencin al principio del
mensaje; cuando es alto se recomienda una progresin argumental para poner la mayor fuerza al
final. En la publicidad comercial lo ms importante va al principio, el efecto de primaca cubre el
mensaje publicitario.
-Controversia en la argumentacin. Si en un mensaje hay puntos de controversia, las primeras
impresiones (el efecto de primaca) con mucha frecuencia marcan el juicio del receptor.
-Contraste con las creencias de la audiencia: Si la audiencia no est de acuerdo de entrada, lo
mejor es presentar al principio posiciones prximas a la audiencia: gradualidad en la persuasin. A
veces convendr dejar pasar un tiempo entre posiciones ms extremas para habituar a la audiencia.
Esto se hace cuando se va a introducir un elemento novedoso.
3. Conclusiones explcitas e implcitas
-El mensaje explcito supone hacer ver claramente cual es la intencin de la fuente del mensaje.
Los mensajes muy explcitos pueden poner en evidencia la intencin persuasiva y el carcter
generador de poder de la fuente.
-El mensaje implcito deja claro cual es la posicin de la fuente, pero no tienen un carcter
imperativo, que pueda generar reactancia cognitiva.
A nivel emocional puede que sea ms eficaz en cuanto es mas permisivo y menos generador
de reactancia cognitiva.
Hace que el discurso que emana sea suficientemente ambiguo como para ser aceptable por la
gente que recibe este mensaje
Racionalidad y emocionalidad
- El eje vertebral de la argumentacin es la argumentacin lgica. Pretenden
convencer a travs de la argumentacin. Ej., anuncio de un banco.
- El enganche de un mensaje emocional apela no tanto a la racionalidad sino a la
conquista del afecto. Pretenden convencer a travs de la seduccin. Ej., anuncio de
un perfume.
Naturalmente los efectos sern distintos as como su eficacia segn los contextos. Normalmente se
combinan consiguiendo as una mayor eficacia.
2. Apelaciones al temor
La relacin entre repeticin y temor: Ho sobre si la repeticin puede provocar una habituacin que
suavice ese efecto de temor, es decir, la repeticin provoca que el mensaje deje de impactar y de
persuadir.
3. El humor
Tiene dos funciones:
- Facilitar la persuasin
- Distraer la percepcin del mensaje
La esencia del humor es la de gratificar al receptor, normalmente es positiva. Segn muchos autores
el futuro de la publicidad pasa fundamentalmente por dos ejes:
- Apelacin humorstica suave, casi irnica (no se pretende la carcajada)
- Una buena historia
El humor es necesario transmitirlo con gotas, que no canse, ya que es probablemente uno de los
mecanismos activadores de los receptores que es muy difcil de conservar con el mtodo de
repeticin. Y esto es necesario tenerlo en cuenta porque la publicidad se caracteriza por la
repeticin, por eso sabemos que los programas de humor tienen poca vida en la televisin.
Condiciones en que el humor facilita el recuerdo y por tanto la persuasin:
- Cuando el humor es ligero (importancia de la levedad, irona)
- Cuando las claves humorsticas son fcilmente interpretables
- Cuando el humor el relevante y est integrado en el concepto de la marca
- Cuando se identifica la categora y el producto al que se refiere el humor
- Cuando el humor no se extiende en el tiempo ms all de lo razonable
Stenhall: trabajo sobre la relacin genrica entre el humor y la respuesta:
- El humor atrae la atencin
- El humor puede distraer, neutralizar la contraargumentacin debido a su carcter agradable.
Puede ir en contra del elemento persuasorio del mensaje
- El humor puede aumentar la credibilidad de la fuente: el contexto humorstico en general
positiviza la fuente del mensaje y al receptor.
4. Mensajes comparativos
comercial.
La implicacin engaosa
Los sujetos no perciben que hay una interpretacin ilgica e incoherente de las premisas y los
resultados. En un tanto por ciento muy elevado de los casos los sujetos no son capaces de interpretar
la relacin ilegtima entre las premisas y los resultados.
La exageracin
trminos de exageracin soportables y no tediosos, frente a los otros de falsedad que tiene efectos
muy negativos. Pueden tener efectos negativos si se conoce la falsedad del mensaje, si se puede
contrastar la fiabilidad del mensaje.
Afirmaciones incompletas
La desinformacin
4. Predisposiciones a la persuasin:
Estilos de vida:
Un estudio de Mischel: Estableci una serie de perfiles que mostraron los estilos con respecto al
consumo de productos normales, de la vida cotidiana.
Se trataba de establecer unas pautas en base a las cuales los sujetos fueran ms persuadibles, en
funcin de qu productos o qu caractersticas. Descubrir una serie de valores que marcasen los
perfiles normalizados de consumo.
La conclusin a la que llega: 3 perfiles de individuos
-Individuos cuyo consumo tena que ver con la necesidad y con el precio
-Individuos dirigidos por el exterior, influenciados por las tendencias
-Individuos dirigidos por el interior (ms individualistas, ms equilibrados, conscientes, ms
amantes de las decisiones propias)
Sexo:
La conclusin que ha regido durante mucho tiempo, hasta los aos 80, es: la mujer es ms
influenciable que el hombre. Otra conclusin: la influencia dependa del mensaje (si es emocional
afecta ms a la mujer y si es racional afecta ms al hombre)
En los aos 80 estos resultados se dan por no vlidos, por dos motivos:
Depende de la temtica y de la relacin con esta
El hecho de que las mujeres sean ms influenciables por lo emocional y los hombres por lo
racional es difcilmente demostrable
Se est empezando a estudiar la relacin entre el gnero y el consumo, entre el gnero y ciertos
gustos. El gnero s que es un elemento que predispone a la persuasin
Edad:
-Los sujetos son muy persuadibles en torno a la segunda infancia y principios de la adolescencia.
-En la adolescencia la capacidad de ser persuadible depende de sus iguales, son persuadibles si se
Pertenencia a grupos:
La pertenencia a grupos hace al sujeto menos susceptible a la influencia extragrupal en general.
La influencia es bsicamente intragrupal. Cuanto ms minoritaria es la minora, menos posible es la
modificacin.
5. Relacin influenciabilidad- factores personales
McGee
-Principio mediacional: la influenciabilidad depende de la calidad del mensaje y del convencimiento
resultante
-Principio de compensacin: un rasgo puede favorecer un factor y dificultar otro, puede tener
efectos paradjicos
-Principio de asociacin: los rasgos de personalidad no son independientes entre s, estn ligados a
factores sociodemogrficos o a otras variables de personalidad
-Principio de interaccin: un gran nmero de caractersticas de personalidad interaccionan con el
mensaje o con la fuente