ENSAYO

BRANDING, IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

POR: Maria Camila Molina Guarn
Segn David Berlo el hombre se comunica para influir o afectar intencionalmente
a los otros, y siendo entonces el propsito de la comunicacin producir una
respuesta especfica en quien la recibe, es necesario que quien se comunica
utilice un mensaje apropiado para expresar dicho propsito. Supone tambin que
la comunicacin constituye un proceso, una estructura en la cual sus elementos
se interrelacionan de manera dinmica y mutuamente influyente y en la que se
pueden distinguir componentes como la fuente, el mensaje, el canal y el receptor
de un mensaje.
Debido a la dinmica de consumo actual, diariamente nos vemos expuestos a una
cantidad innumerable de mensajes implcitos o explcitos a travs de diversos
medios de comunicacin; mensajes en su gran mayora con fines comerciales,
donde los emisores que en este caso son los ofertantes, es decir las marcas,
compiten a muerte haciendo uso de sus mejores herramientas de comunicacin
para que los consumidores (receptores) puedan identificar las caractersticas que
buscan ya sea en su marca o producto y finalmente lograr influir en lo que
siempre ser el objetivo de cualquier empresa, hacer que suenen sus cajas
registradoras.
Esta misma dinmica sumada al inmenso mar de ofertantes que pueden existir en
la mayora de mercados y combinada con el nivel de exigencia de los
consumidores para satisfacer sus necesidades, han obligado a las empresas u
organizaciones a ir ms all de producir productos o generar servicios para
satisfacer una necesidad puntual de los consumidores, pues entre ms ofertantes
mayor debe ser el esfuerzo para diferenciarse unos de otros y lograr ser elegidos
por el consumidor.
Podra asegurar que todo este movimiento tom mayor fuerza desde la dcada de
los 80s con todo el boom del consumismo, poca en la que la labor publicitaria
pas a ser indiscutiblemente un elemento fundamental para el xito de las
empresas, pues adems de producir estn en la obligacin de comunicar de
manera asertiva no solo los atributos de su producto y/o servicio que ofrecen sino
tambin los de la empresa u organizacin que los produce. Es as como se abre
camino a la imagen e identidad corporativa, un universo comunicacional tan
amplio en el que se comnmente genera una notable confusin entre los
significados de ambos conceptos, a tal punto que a veces ni las marcas e incluso
los mismos diseadores o publicistas saben a ciencia cierta la diferencia entre
ambos y unos cuantos ms de los que se hablan en el proceso de Branding.
Me parece importante entonces aclarar algunos conceptos con los que
comnmente se presenta mayor confusin, y podra empezar mencionando
Matthew Healey, experto consultor de branding que define dicho concepto en su

libro QU ES EL BRANDING? como El proceso de hacer concordar de un

modo sistemtico una identidad simblica creada a propsito con unos conceptos
clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas despus. Puede
implicar la identificacin o la definicin de estos conceptos; prcticamente siempre,
supone el desarrollo creativo de una identidad (p. 248). Entendiendo lo anterior
podramos decir entonces que el branding precede a la identidad e imagen
corporativa, pues es la disciplina es la que se encarga de todo el proceso de hacer
y construir una marca travs de estrategias vinculadas no solo a un nombre,
smbolo o logotipo sino tambin filosofa y cultura organizacional que finalmente
que identificarn la marca de otras.
Ahora bien, la imagen y la identidad corporativa son dos conceptos que se
encuentran ntimamente ligados pero de los que muchas veces se habla
errneamente como si se tratara de lo mismo, pero cabe resaltar que cuando
hablemos de imagen corporativa debemos tener claro que se refiere a la
concepcin psicolgica que se tiene hacia una entidad concretamente, es decir si
pensamos que es buena o mala, si tiene una buena atencin al cliente entre otros
aspectos importantes para los consumidores, es algo as como la actitud de la
marca conforme a los valores que desea trasmitir ante los consumidores, y que
segn Capriotti Peri en su libro: Branding Corporativo es fundamental para
lograr un espacio en la mente de los consumidores y diferenciar la organizacin de
otras entidades.
Segn Norberto Chaves en su libro: La imagen corporativa , la nocin de la
imagen va ligada con otros elementos bsicos de la comunicacin institucional, y
para ello propone una terminologa terica especfica con el fin de precisar el
lenguaje y garantizar la correcta interpretacin en relacin a la ambigedad de los
trminos ms usados para referirse al tema de la imagen corporativa como lo
mencionaba anteriormente. Componentes que reunidos forman un esquema
llamado Semiosis corporativa en el que convergen 4 elementos concretos que
pueden ser analizados por separado: La realidad institucional, la identidad
institucional, la comunicacin institucional y la imagen institucional.
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La realidad corresponde a los datos objetivos, datos reales, es decir ente

jurdico, estructura organizacional, realidad econmico financiera, entre
otros.

La identidad se refiere a el conjunto de atributos asumidos como propios

por la institucin definidos desde 4 dimensiones: lo que es , lo que quiere
que crean que es, lo que debe ser y lo que quiere que crean que debe ser.

La comunicacin se compone por el conjunto de mensajes emitidos, sin

tratarse de una actividad especfica, pues toda entidad voluntaria o
involuntariamente transmite a su entorno comunicados constantemente, las
instituciones son un ente de habla por s mismo.

La imagen finalmente y como lo expona unas lneas atrs no es ms que la

interpretacin publica de los atributos identificatorios, las impresiones,
posiciones y sentimientos que las personas presentan en relacin a una
empresa.

Al relacionar los anteriores elementos se pueden identificar atributos que tienen en

comn y otros que los hacen diferentes, y se hace necesario para comprender a el
concepto de Semiosis situar cada elemento dentro del al plano al cual pertenece.
Existen entonces dos planos, el plano semitico que es en el que se encuentran la
imagen e identidad institucional y el operacional en el que se encuentran la
realidad y la comunicacin institucional. Entonces por semiosis debe entenderse el
proceso por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad
y motiva en su contexto una lectura determinada que constituir su propia imagen.
Una vez aclarados los conceptos que intervienen en la construccin de una
imagen corporativa o institucional y para finalizar este ejercicio acadmico quisiera
resaltar que es de vital importancia que en el ejercicio de la labor publicitaria y de
comunicacin publicistas, diseadores, estrategas y empresarios tengan total
claridad de los mismos, pues de esto depende el xito en la ejecucin de
estrategias y transmisin de mensajes asertivos que posteriormente se traducirn
en el xito o fracaso comercial de las compaas.
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Definicin de conceptos
Signo: Se trata de un objeto, fenmeno o accin material que, por naturaleza o
por convencin, representa o sustituye a otro. Es decir la representacin grfica de
cualquier objeto.
Smbolo: Una imagen capaz de evocar valores y sentimientos, representada
pormedio de ideas abstractas y metafricas. La representacin de un significado
que cuando un est diseado correctamente permite obtener informacin de l
de forma precisa y representan un significado por pura convencin social. Ejemplo
la cruz es un reconocido smbolo de cristianismo o la paloma blanca con una rama
de olivo ess mbolo de paz .
cono: El cono describe el significado mediante una caracterizacin o
representacin del propio referente (objeto) . Representan siempre elementos
tangibles y mantienen relacin de semejanza con el objeto representado Esto
significa que un cono no es la representacin de una imagen, sino ms bien es
la representacin del concepto o significado de dicha imagen.

Los pictogramas, representaciones grficas claras de cosas animales o figuras

humanas que resmen un mensaje especfico y que pueden incluso traspasar las
barreras del lenguaje y tienen como principal funcin informar o sealizar, algunas
de sus aplicaciones pueden ser en: restaurantes,reas de descanso y zonas
de trnsito.