Dirección de Márketing

25/02/2016
Remedios Hernndez Linares
Comercializacin
Tema 3. Investigacin Comercial
3.1. Concepto y funciones

3.2. Fuentes de informacin
3.3. Tcnicas cualitativas de Investigacin Comercial
3.4. Tcnicas cuantitativas de Investigacin Comercial
25/02/2016
Comercializacin
Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para ayudar

a la direccin de Marketing a tomar decisiones comerciales.
25/02/2016
Comercializacin
Reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones.
Buscar soluciones a los problemas planteados en el rea

comercial de la organizacin.
Detectar y desarrollar nuevas oportunidades de negocio.
Comercializacin
Definicin del problema.
Anlisis preliminar de la situacin (interno y externo) para precisar el

enunciado del problema y formular una hiptesis.
Realizacin de una investigacin informal, que sirva como base para el
posterior desarrollo de la investigacin formal.
Planificacin del proyecto de investigacin.
Recogida de datos.
Tabulacin y anlisis.
Interpretacin de resultados.
Presentacin de los resultados.
25/02/2016
Comercializacin
Estudios Exploratorios
Estudios Descriptivos
Estudios Causales
Transversales
Longitudinales
Comercializacin
Estudios exploratorios:
Estudios basados en la recoleccin de informacin de una manera no estructurada, o

informal con el objetivo de clasificar las preguntas, variables o hiptesis que
intervendrn en estudios posteriores.
Es un estudio que se disea para descubrir lo suficiente respecto al problema, de

forma tal que nos permita formular la hiptesis, son estudios preliminares,
cualitativos y flexibles.
25/02/2016
Comercializacin
Estudios exploratorios (ejemplos):

Lectura de informes peridicos sobre el estado del sector
industrial en el que opera la empresa.
Ir a comer o cenar a un restaurante de la competencia para
recoger informacin sobre oferta, precios y calidad del
servicio.
Comercializacin
Estudios descriptivos:
Estudios estructurados que consisten en la recogida de informacin y su posterior anlisis
estadstico con el objetivo de conocer con ms detalle algunas caractersticas de un fenmeno dado.
En general los estudios descriptivos responden a las preguntas: qu?, quin? por qu?, y
cmo? Por tanto, este tipo de estudios puede describir las actitudes, intenciones, y
comportamientos de los consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias.
25/02/2016
Comercializacin
Estudios causales:
Objetivo: Establecer relaciones de causa-efecto.
Este tipo de estudios se usa cuando se tienen varias hiptesis en las que se establece cul es
el comportamiento de una variable o qu tipo de relacin hay entre dos variables. Se trata de
estudios generalmente complejos, porque puede haber mltiples causas o efectos distintos.
Suelen requerir experimentacin: pre-test, post-test, grupos de control.
Comercializacin
Estudios causales:
Permiten aislar las causas de sus efectos.
Ejemplo: en una cadena de tiendas se observa un incremento de las ventas por catlogo.
Demuestra ello que sus clientes han comprado menos en las tiendas fsicas porque
compraban ms por catlogo? Puede haber otras razones que expliquen la bajada de ventas
(subidas de precios, cambios de tendencias en el mercado, etc.)?
25/02/2016
Comercializacin
La informacin para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad al estudio: INFORMACIN SECUNDARIA
Obtenerse especficamente para este estudio: INFORMACIN PRIMARIA
Y en ambos casos su origen puede ser interno o externo.
25/02/2016
Comercializacin
Fuentes Primarias: Aquellas en las que la informacin se encuentra en su origen, y por lo tanto
debe ser elaborada por primera vez de forma especfica.
Fuentes Secundarias: Aquellas que presentan informacin ya elaborada o existente, generada
anteriormente con otra finalidad que no tiene porqu coincidir con la nuestra.
Comercializacin
VENTAJAS
FUENTES
PRIMARIAS
Adecuacin al objetivo del

estudio.
Fiabilidad conocida y controlada.
FUENTES
SECUNDARIAS
Menor coste.
Rapidez de obtencin.
INCONVENIENTES
Mayor coste.
Mayor demora para su
disponibilidad.
Dificultad de hallar datos
secundarios que se ajusten a las
necesidades del proyecto.
A veces se refieren a hechos sobre

Dificultad de hallar datos
los cuales el investigador no
secundarios sobre los que el
podra obtener datos primarios.
investigador tenga la seguridad de
que son suficientemente exactos.
25/02/2016
Comercializacin
Internas
Fuentes
Secundarias
Pblicas
Externas
FUENTES DE
INFORMACIN
Privadas
Cualitativas
Fuentes
Primarias
Cuantitativas
Comercializacin
Internas
Fuentes
Secundarias
Externas
FUENTES DE
INFORMACIN
Cualitativas
Fuentes
Primarias
Cuantitativas
Mrgenes
Ventas
Estados contables
Publicaciones (directorios y revistas)

Estadsticas (sectoriales, nacionales, etc.)
Informes (comerciales, paneles)
Reuniones de grupos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas proyectivas
Observacin
Encuestas
Experimentos
Observacin
25/02/2016
Comercializacin
Las tcnicas cualitativas pueden ser:
Tcnicas directas: Los sujetos proporcionan informacin de forma libre o ante preguntas directas, siendo
conscientes del objetivo del estudio:
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: Los sujetos proporcionan informacin cuando responden a los estmulos que
desvan su atencin del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad:
Tcnicas proyectivas
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Comercializacin
Entrevista en
Reunin de
Tcnicas
profundidad
grupo
proyectivas
Comercializacin
Entrevista en profundidad
Utilizacin de preguntas abiertas para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
ms profundos de los sujetos.
Esta tcnica se suele aplicar a la obtencin de informacin de:

Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
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25/02/2016
Comercializacin
Reunin de grupo
Grupo de discusin que debate sobre un tema relacionado con el comportamiento del mercado. En
general son reuniones de seis a diez personas con caractersticas homogneas, y en las que hay una
persona que acta como moderador o director de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabacin de imagen y audio, cuyas transcripciones sern analizadas por el

investigador.
Comercializacin
Mtodo Delphi
A un grupo de expertos se les presenta un cuestionario annimo.

Los resultados del grupo se recopilan y se someten a la consideracin
individual de cada partcipe.
El proceso termina con una dispersin baja de respuesta (acuerdo).
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25/02/2016
Comercializacin
Tcnicas Proyectivas
Medio indirecto de formulacin de preguntas que permite al
entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un
objeto inanimado o a una situacin de trabajo.
La proyeccin es un mecanismo inconsciente, a travs del cual una
persona atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difcil de
admitir.
Comercializacin
Las tcnicas proyectivas permiten:

Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio.
Despertar conciencia de ideas abandonadas.
Favorecer la expresin de ideas nuevas y diferentes.
Conocer las creencias, necesidades, y motivaciones de las cuales el
individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabes
sociales.
Proveer formas de expresin no verbales a los consumidores.
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25/02/2016
Comercializacin
Beneficios de las tcnicas proyectivas

Las tcnicas proyectivas logran comprender mejor qu piensa y siente el
consumidor realmente.
Las tcnicas proyectivas favorecen la exploracin profunda de las ideas
de los consumidores.
Las tcnicas proyectivas permiten que los participantes se relajen, se

desinhiban y perciban la actividad como un juego.
Comercializacin
Tipos de tcnicas proyectivas: PERSONIFICACIN

Es la tcnica proyectiva ms conocida y usada.
Consiste en solicitar al consumidor que le de vida al producto como si

fuera una persona, de manera que le debe asignar sexo, edad, nivel
socioeconmico, estilo de vida, etc.
Permite inferir qu imagen transmite el producto al consumidor, y estimar
el vnculo de afectividad o distancia entre consumidor y producto.
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25/02/2016
Comercializacin
Tipos de tcnicas proyectivas: COMPLETAR HISTORIAS

El participante recibe el inicio de una historia sobre una situacin
concreta para que la concluya utilizando sus propias palabras.
Tcnica especialmente adecuada cuando los participantes sienten
vergenza o incomodidad a decir lo que realmente piensan. Se describen
opiniones y reacciones a partir de una situacin de simulacin.
Comercializacin
Tipos de tcnicas proyectivas: COMPLETAR HISTORIAS

Ejemplo:
A continuacin encontrars una historia incompleta. Por favor, completa
la historia con lo primero que se te ocurra:
Hace das me encontraba viendo televisin con mi abuelita y de

pronto sali un anuncio con un hombre completamente desnudo,
yo
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25/02/2016
Comercializacin
Tipos de tcnicas proyectivas: COMPLETAR DIBUJOS
Se muestra una caricatura o dibujo con una situacin general con dos
personajes en el que uno de ellos realiza una afirmacin. Se le pide al
encuestado que se identifique con el otro personaje y rellene el globo
vaco completando el dibujo.
Comercializacin
Tipos de tcnicas proyectivas: JUEGO DE ROLES
El participante asume una comportamiento como si fuera otra persona.
As, expresar sus propios comportamientos a travs del personaje.

Objetivo: Ver en realidad qu hacen (y porqu) los participantes en
relacin a un tema, en vez de quedarse solo con lo que haran si
Esta tcnica es muy adecuada para identificar necesidades a satisfacer.
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25/02/2016
Comercializacin
Tipos de tcnicas proyectivas: OTRAS
Test de libre asociacin de palabras (listado d posibles marcas).
Test de frasees incompletas (textos publicitarios).

Test de apercepcin temtica (fotografa).
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25/02/2016
Comercializacin
Anlisis estadstico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del
colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la poblacin total.
Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).
Delimitacin de la unidad muestral.

Delimitacin del tamao de la muestra.
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).
Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o universo del que se quiere obtener informacin.
Comercializacin
El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:

Definir la poblacin objeto de estudio.
Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.).
Especificar la unidad muestral.
Seleccionar el mtodo de muestreo (probabilstico o no probabilstico).
Muestra
Determinar el tamao de la muestra.

Disear el plan de muestreo y, por ltimo, seleccionar la muestra.
Poblacin - Universo
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25/02/2016
Comercializacin
Probabilstico
Tipos de Muestreo
No probabilstico
Muestra
Poblacin - Universo
Comercializacin
Muestreo probabilstico: Se conoce la probabilidad de que un elemento de la poblacin integre

la muestra, y por tanto se puede calcular el error muestral.
Muestreo
no
probabilstico:
No
se
puede
calcular
el
error
muestral,
reducen
considerablemente los costes del estudio
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25/02/2016
Comercializacin
Muestreo Probabilstico
Muestreo Aleatorio
Simple
Muestreo
Sistemtico
Muestreo
Estratificado
Muestreo por
Conglomerados
Comercializacin
Muestreo aleatorio simple
Los elementos se seleccionan al azar, partiendo de una lista

numerada de la poblacin.
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Comercializacin
Muestreo sistemtico
Los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando
un intervalo regular para la eleccin de los dems sujetos.
Este proceso consta de dos pasos:
1.
Seleccin del nmero de inicio: El investigador ha de seleccionar un nmero entero, que

debe ser menor al nmero total de individuos en la poblacin. Este nmero entero
corresponder al primer sujeto.
2.
Intervalo: El investigador ha de elegir otro nmero entero que servir como diferencia
constante entre dos nmeros consecutivos en la progresin. El nmero entero se selecciona
tpicamente de modo que el investigador obtenga el tamao de muestra correcto.
Comercializacin
Muestreo estratificado
Se divide la poblacin en grupos homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se
denomina afijacin y cada elemento se elige por muestro aleatorio simple o sistemtico.
Afijacin simple:
donde n: muestra, y ni: estrato i en la poblacin

Afijacin proporcional:
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25/02/2016
Comercializacin
Afijacin ptima o no proporcional:
Si= Desviacin tpica del estrato i
La muestra no mantiene los porcentajes de la poblacin, pero contiene sujetos de

cada una de los estratos de la misma.
Comercializacin
Muestreo por conglomerados

Se divide la poblacin en grupos heterogneos (conglomerados) que no van
a estar todos representados. El investigador puede optar por incluir a todo
el conglomerado, no slo a un subconjunto.
El conglomerado ms utilizado en la investigacin es un conglomerado
geogrfico. Por ejemplo: Estudiar el rendimiento acadmico de los
estudiantes de secundaria de Espaa.
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25/02/2016
Comercializacin
Muestreo No Probabilstico
Muestreo de Conveniencia
Muestreo por Cuotas
Muestreo Bola de Nieve
Comercializacin
Muestreo de conveniencia: El investigador selecciona los elementos de la muestra segn su

comodidad.
Muestreo por cuotas: La poblacin se divide en grupos segn las caractersticas que el
investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: Se elige un grupo inicial de personas que tengan caractersticas de
inters, y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.
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25/02/2016
Comercializacin
Encuesta
Experimentacin
Panel
Observacin
Comercializacin
La encuesta es la tcnica ms empleada en la Investigacin

Comercial. Consiste en realizar preguntas de forma estructura
y en orden (cuestionario).
Las caractersticas generales de este mtodo son:
Versatilidad: Permite
recoger
informacin
muy
variada, como opiniones, motivaciones, actitudes,
Encuesta
comportamientos, intenciones y caractersticas de los

individuos (edad, sexo, estudio).
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25/02/2016
Comercializacin
Control sobre el proceso de
recogida de
informacin.
Flexibilidad: Se puede aplicar a personas de

diferentes caractersticas y en diversas situaciones.
Validez
externa:
Los
resultados
se
pueden
Encuesta
generalizar al total de la poblacin.
Comercializacin
Hay varios mtodos para realizar la encuesta:

De forma personal.
Por correo.
Por telfono.
Encuesta
Internet y correo electrnico.
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25/02/2016
Comercializacin
Caractersticas
CORREO
TELEFNICA
PERSONAL
INTERNET
COSTE
Reducido
Intermedio
Elevado
Reducido
FLEXIBILIDAD
Inflexible
Flexible
Flexible
Inflexible
CUESTIONARIO
Breve
Breve
Amplio
Breve
EJECUCIN
Lenta
Rpida
Lenta
Lenta
INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR
No
Si
Si
No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difcil obtener una

lista completa de la
poblacin objetivo
Muestra limitada a
Seleccin de los
Muestras poco
usuarios con
encuestados por
representativas de la
telfono y negativa a
conveniencia y
poblacin estudiada
colaborar
negativa a colaborar
Encuesta
Comercializacin
Abiertas: Total libertad de respuesta.

Cerradas: Eleccin entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): Preguntas cerradas con una opcin abierta.

Respuesta nica: Seleccin de una sola respuesta. Pueden ser:
Dicotmicas: Seleccin entre dos preguntas excluyentes.
Multicotmicas: Seleccin entre varias opciones.
Encuesta
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Comercializacin
Respuesta mltiple: Posibilidad de seleccionar ms de una respuesta.

Filtro: Utilizadas para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.
Batera: Varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones)
Control: Utilizadas para verificar la consistencia de las respuestas.
Encuesta
Comercializacin
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra
usted poliestireno expandido?

Emplear palabras claras, no ambiguas: compra
habitualmente?
Expresar la unidad de medida: compra varios,
muchos?
Encuesta
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un

producto barato?
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25/02/2016
Comercializacin
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las

tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica
econmica del gobierno?

Facilitar la memoria, evitando la realizacin de
clculos: cunto compra al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas:
dnde y cundo compra?
Encuesta
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas

directamente: defrauda a Hacienda?
Comercializacin
Panel
Recogida de informacin cuantitativa de forma peridica a una muestra permanente de forma

longitudinal.
Tipos de paneles
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
(stock inicial + compras del perodo stock final)
Panel de audiencias
Panel
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Comercializacin
Observacin
Consiste en obtener informacin a travs de la contemplacin del comportamiento de las personas, sin que
stas sean conscientes de ser investigadas.
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos y electrnicos.
Ejemplos:
Observacin
Estudio de los itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos).

Eficacia de la colocacin y gestin de productos.
Comercializacin
Experimentacin
Tcnica propia de los diseos causales, puesto que permite
la contrastacin de hiptesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o ms variables controlables
(producto, precio, promocin y distribucin) y medir su
Experimentacin
esfuerzo sobre otras variables no controlables (ventas, cuota)

neutralizando las variables externas.
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25/02/2016
Comercializacin
Experimentacin
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de cambio (ambiente natural).
Ejemplos:
Test de Mercado de nuevos productos.
Experimentacin
Modificacin de niveles de las variables de Marketing.
Comercializacin
Experimentacin (conceptos):
Variables independientes: Variables que se manipulan para medir

su influencia (precio, envase, canal).
Variables dependientes: Variables sobre las que acta la influencia
de las variables independientes (ventas, cuotas de mercado).
Variables externas o bloque: Variables que pueden influir sobre
Experimentacin
las variables dependientes o unidades experimentales (entorno,

competencia, etc.).
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25/02/2016
Comercializacin
Experimentacin (conceptos):
Unidades de prueba o experimentales: Elementos sobre los que se
aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas).
Grupo de control: No se aplica ningn tratamiento para comparar el
efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Experimentacin
Diseo experimental: Procedimiento utilizado.
Comercializacin
La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la investigacin, el nmero de variables y su

medicin.
Escalas de medicin:
Nominal: Asignacin de un nmero a cada categora. Por ejemplo: sexo hombre (1), mujer (2).
Ordinal: Existe un orden entre categoras. Por ejemplo: estudios sin estudios (1), primarios (2),
superiores (3).
Intervalo: Existe un orden y la misma distancia entre categoras, y el punto cero existe. Por ejemplo:
grados de temperatura -2, -1, 0, +1, +2.
Razn o Proporcin: Similar al intervalo, pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en aos
o nmero kilmetros recorridos anualmente.
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25/02/2016
Comercializacin
Comercializacin
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Remedios Hernndez Linares

Tema 3. Investigacin Comercial

3.1. Concepto y funciones

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Estudios basados en la recoleccin de informacin de una manera no estructurada, o

Es un estudio que se disea para descubrir lo suficiente respecto al problema, de

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Estudios exploratorios (ejemplos):

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La informacin para un estudio puede:

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Adecuacin al objetivo del

A veces se refieren a hechos sobre

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Publicaciones (directorios y revistas)

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Las tcnicas cualitativas pueden ser:

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