A comunicao interna na administrao pblica gerencial:

problematizaes a partir do Balanced Scorecard 1

Fbia Pereira Lima 2
Roberto Edson de Almeida 3
Resumo
Este artigo discute o conceito de comunicao pblica, luz de sua dimenso interna e no
mbito da administrao pblica gerencial, abordando alguns dos entendimentos correntes
acerca do termo e correlacionando-o s noes de cidadania e interesse pblico. A proposta
sedimentar as bases para as reflexes desenvolvidas em pesquisa de doutorado em andamento
sobre a proposta de comunicao implicada na implantao da metodologia BSC (Balanced
Scorecard) na Secretaria de Estado da Fazenda de Minas Gerais.

Palavras-chave: Comunicao pblica; Comunicao organizacional; Relaes

Pblicas; Balanced Scorecard.
A comunicao pblica
A delimitao do conceito de comunicao pblica coloca em jogo a articulao
de mltiplas prticas e saberes. Relacionada a um universo de conhecimento ainda
recente e em processo de construo, a expresso tem sido empregada em sentidos
diversos e, s vezes, conflitantes, que variam de acordo com as filiaes tericas
assumidas. Essa multiplicidade de sentidos aparece espelhada nas pesquisas
desenvolvidas a respeito do tema, tanto no Brasil e no exterior.
Em funo dessa multiplicidade, vrios pesquisadores brasileiros tm se lanado
tarefa de mapear os entendimentos formulados a respeito do conceito, tanto na
literatura nacional quanto literatura estrangeira. Nesse aspecto, se destaca o trabalho
desenvolvido por Elizabeth Pazito Brando (2007), que busca sumarizar a ordenar parte
das reflexes desenvolvidas no campo, desde os anos 1970. Ela percebe a existncia de
1

Trabalho apresentado no XIV Congresso Internacional de Relaes Pblicas e Comunicao, realizado

em Salvador, Bahia, Brasil, dias 22, 23 e 24 de outubro de 2014.
2
Professora do Departamento de Comunicao Social da UFMG, doutoranda em Cincias da
Comunicao pela USP - email: fabialima@ufmg.br.
3
Mestre em Comunicao Social pela UFMG e jornalista do quadro efetivo da Cmara Municipal de
Belo Horizonte email: roberto.almeida@cmbh.mg.gov.br.

cinco formas recorrentes de conceituar a comunicao pblica, conforme indicamos a

seguir.

Comunicao pblica identificada aos conceitos e tcnicas da rea da comunicao

organizacional: Segundo a autora, a comunicao pblica est, em muitos pases,
identificada com a comunicao organizacional, isto ,
a rea que trata de analisar a comunicao no interior das organizaes e entre
elas e seus pblicos, buscando estratgias e solues. Sua caracterstica tratar
a comunicao de forma estratgica e planejada, visando criar relacionamentos
com diversos pblicos e construir uma identificao e uma imagem dessas
instituies, sejam elas pblicas ou privadas (BRANDO, p. 1).

Nessa perspectiva, marcadamente genrica, falar em comunicao pblica

significa falar da modalidade de comunicao desenvolvida por organizaes com
vistas a interagir com seus diferentes pblicos, visando vender (seja uma imagem, seja
um produto, seja uma ideia, seja uma f) visando obter lucro financeiro, pessoa, em
status ou poder (idem).

Comunicao pblica identificada com a comunicao cientfica: Entendendo o

saber cientfico como um bem capaz de fomentar o desenvolvimento social e
comunitrio, a comunicao pblica percebida como mecanismo apto a difundir
conhecimentos e garantir que ele ultrapasses os muros das universidades, criando
novas possibilidades de transformao social. A comunicao rural e a comunicao
para melhoria da sade pblica, nesse sentido, so exemplos de prticas de
comunicao que lanaram mo de procedimentos pedaggicos no intuito de mitigar
a situao de vulnerabilidade qual estavam e ainda esto submetidas diversas
comunidades do pas.

Comunicao pblica identificada como comunicao de Estado ou governamental:

essa conceituao parte do pressuposto que papel do Estado e do Governo
estabelecer um fluxo comunicativo com seus cidados. Nessa perspectiva, a
comunicao colocada a servio da cidadania, que envolve tanto o cumprimento
quanto o usufruto, a afirmao e a construo de direitos. A comunicao
empreendida por governos e pelo Estado coloca em movimento, assim, prticas
voltadas para informar o cidado, para prestar contas a respeito de suas realizaes,

para estimular o engajamento cvico e o envolvimento em campanhas, para convidlo a cumprir seus deveres (pagar impostos, respeitar as leis, etc.).

Comunicao pblica identificada com comunicao poltica: a autora entende a

comunicao poltica sob dois ngulos: (1) a utilizao de instrumentos e tcnicas
da comunicao para a expresso pblica de ideias, crenas e posicionamentos
polticos, tanto dos governos quanto dos partidos e (2) a disputa perene entre os
proprietrios de veculos de comunicao (...) e o direito da sociedade de intervir e
poder determinar contedos e o acesso a esses veculos e tecnologia em seu
benefcio (BRANDO, 2013, p. 6).

Comunicao pblica identificada como estratgia de comunicao da sociedade

civil organizada: abordagem que associa o termo a uma perspectiva de comunicao
libertadora, ligada a demandas e prticas populares, que se expressam nas
construes das mdias alternativas e comunitrias e nas aes discursivas de
protesto capitaneadas por associaes, ONGs e movimentos sociais, entre outros.
Brando percebe que possvel vislumbrar, permeando as diferentes

conceituaes acima apresentadas, um entendimento compartilhado, segundo o qual a

comunicao pblica tratada como a interlocuo instaurada entre Estado, governo e
sociedade com vistas promoo da cidadania e defesa do interesse pblico no debate
das questes que concernem coletividade. Essa concepo respalda por autores
diversos, dentre eles Duarte (2007), Howani (2013), Kunsch (2012) e Matos (2009) e
a partir dela que avanamos em nosso trabalho.
Comunicao, cidadania e interesse pblico
Contribui para o carter fugidio do prprio conceito de comunicao pblica
alguns dos termos que lhe so associados, tais como cidadania e interesse pblico.
Trata-se, como sabemos, de noes caras s cincias polticas e sociais, ambos dotados
de significaes plurvocas e instveis. Neste trabalho, associamos o termo cidadania
ideia de exerccio de direitos: sujeitos polticos os cidados usufruem de garantias
conferidas pelo Estado e tambm as reconfiguram, ampliando, por meio de processos

contestatrios e mobilizatrios os mais variados, os direitos que lhes so assegurados.

Cidadania pressupe, portanto, participao poltica, que se materializa em prticas
inmeras, como o voto, a interveno em audincias pblicas e fruns de debate, bem
como na atuao estrategicamente planejada de movimentos sociais e de minorias
engajados na luta por fazer valer os direitos vigentes, bem como por instituir novos.
Igualmente complexo, o conceito de interesse pblico, no entendimento de Maia
(2011), refere-se ao bem comum e ao bem estar de todos. Conforme aponta a
autora, em sociedades complexas e democrticas como a nossa, marcadas pela
existncia de uma ordem cultural e eticamente pluralista, os padres de valor e as
definies de bem so instveis e se mantm em permanente processo de
atualizao. , portanto, no curso das trocas comunicativas que os diferentes agentes
sociais constroem, permanentemente, os limites e a definio daquilo que vem a ser o
interesse pblico.
Advm desse entendimento uma constatao importante acerca da natureza da
comunicao pblica. Ela no apenas prtica que permite aos diferentes sujeitos
(Estado, governos, movimentos sociais, entidades do terceiro setor) buscar a prevalncia
do interesse coletivo no tocante a temas politicamente relevantes. Ela tambm o
processo dialgico que permite a definio conjunta e a construo negociada da
prpria definio de bem comum. Por meio da comunicao pblica, a sociedade
conversa consigo mesma, com os governos e com a administrao pblica com vistas a
salvaguardar aquilo que se percebe como sendo de interesse pblico no tocante a temas
os mais diversos, como a gesto do errio, direitos da criana e do adolescente, polticas
de educao, sade e transporte. Nesse processo, no entanto, ela leva os sujeitos a
(re)definirem, muitas vezes de forma tensa e conflituosa, a extenso, os limites e a
natureza daquilo que a prpria comunicao pblica persegue: o bem estar e o interesse
legitimado da toda a coletividade.
Se assumirmos que a comunicao pblica uma modalidade de comunicao
voltada para a promoo da cidadania e da participao cidad na busca de solues
compartilhadas para os problemas que afetam a vida coletiva, no podemos restringi-la

a iniciativas desenvolvidas por governos e pela administrao pblica4. De fato, a

evoluo da jovem democracia brasileira marcada pelo fortalecimento do terceiro
setor e da atuao de organizaes no governamentais e de movimentos sociais que, no
dia a dia, exercem, na cena pblica, o papel de protagonistas na promoo do debate
sobre temas de relevncia poltica5. Sem investir na explorao da controvrsia em torno
das diferenciao e das imbricaes entre a comunicao pblica e a comunicao
governamental, assumimos, neste artigo, a inteno de enfocar a atuao dos governos
na promoo da comunicao pblica.
A transparncia dos poderes institudos na gesto da coisa pblica , no
Brasil, uma exigncia constitucional, regulamentada, nos ltimos anos, por uma sries
de leis6 que criam novas obrigaes para agentes do Judicirio, do Executivo e das
casas legislativas, no tocante prestao de contas e divulgao de informaes de
interesse pblico. Essa no uma tendncia que viceja apenas em territrio nacional.
Em 2006, a Unesco lana o documento Diretrizes polticas para o desenvolvimento e a
promoo da informao governamental de domnio pblico, em que apresenta
recomendaes importantes acerca do tema. De acordo com o texto, a disseminao
aberta e irrestrita da informao do setor pblico promove a melhoria (...) do bem-estar
social geral, medida que os cidados se tornam mais bem informados para tomar
decises sobre a vida cotidiana, seu ambiente e seu futuro (UHLIR, pg. 69, 2006)
Nesse contexto, ponto pacfico entre os pesquisadores da rea que a difuso
das informaes a respeito dos feitos da administrao pblica e dos governos parte
essencial da construo cotidiana da vivncia democrtica. partir dela que os cidados
podem tomar conhecimento a respeito da gesto das polticas pblicas, condio
essencial para o exerccio qualificado do controle social e da reivindicao de melhoria
capazes de fomentar o alcance do bem comum.

Entendemos que o governo responsvel pela gesto do Executivo. J a noo de administrao pblica
remete a todo o aparelho estatal e inclui tambm, portanto, rgos de gesto dos poderes legislativo e
judicirio. A esse respeito, ver Duarte (2007).
5
A poltica entendida nesse artigo tanto em sua dimenso institucional, manifesta, por exemplo, na
atuao dos governos e dos partidos, quanto na dimenso da atuao cidad de indivduos e coletivos
organizados na instituio de direitos e na definio do bem comum.
6
A ttulo de exemplo podemos citar a Lei Capiberibe (Lei Complementar n 131 /09) e a Lei do Acesso
Informao (Lei 12.527 /11).

Nesse mbito, como lembra Duarte (2007), diferentes instrumentos de

comunicao so explorados por agentes pblicos e governamentais, todos eles voltados
para o fortalecimento da difuso de informaes de interesse pblico. Como exemplo, o
autor cita balanos peridicos, relatrios, bancos de dados, material grfico, campanhas
publicitrias, discursos, websites e atividades de assessoria de imprensa, voltadas
conquistar espao no campo de visibilidade pblica representada pelos meios de
comunicao de massa, como a TV, jornais, revistas e o rdios.
Contudo, a comunicao pblica no se restringe divulgao de informaes
por parte de empresas, agentes governamentais e do terceiro setor. Ela exige o
desenvolvimento de prticas e processos de comunicao que tratem o cidado como
mais do que mero destinatrio de mensagens construdas a respeito de temas de
pertinncia pblica. Nesse sentido, a comunicao pblica pressupe a criao de
procedimentos capazes de fomentar o engajamento cvico dos interlocutores,
estimulando a participao e a interveno ativa do cidado na negociao sobre
polticas e perspectivas de equacionamento de demandas coletivas. Dessa feita, mais do
que receptor, o cidado deve ser tratado como produtor ativo no processo discursivo,
figura apta a propor alternativas e buscar solues compartilhadas para os problemas
que afetam a vida pblica. Como afirma Heloiza Matos, a comunicao pblica, nesse
contexto, deve operar por meio da instaurao de espaos pblicos de discusso e por
meio da valorizao do status do cidado enquanto agente moralmente capaz de
elaborar, expressar e justificar suas posies diante dos outros (MATOS, p. 12, 2009).
Aqui, vale resgatar dois modelos distintos de compreenso do prprio processo
comunicativo, cujas implicaes se deixam ver nos modos como se discute as e se atua
nas prticas de comunicao. Winkin (1998) aponta estas perspectivas como o modelo
telegrfico e o orquestral da comunicao. No telegrfico, o autor resgata
historicamente o surgimento dos estudos cientficos sobre comunicao (estudos esses
carregados de interesses mercadolgicos), evidenciando as limitaes da compreenso
hegemnica deste fenmeno como um processo linear de transmisso de mensagem de
um emissor para um receptor, atravs de um canal. J no orquestral, contrape uma

perspectiva interacional em que sujeitos compartilham de um aparato simblico que os

habilita relacionarem-se e produzirem sentido sobre as interaes.
com base neste entendimento relacional da comunicao que temos buscado
investigar as prticas comunicacionais no mbito organizacional (LIMA, 2009; LIMA e
BASTOS, 2008). Uma discusso que, em certa medida, dialoga com os pressupostos de
Grunig (2009) e seus quatro modelos de relaes pblicas, destacados na literatura
clssica de comunicao organizacional como um modelo de comunicao excelente.
O primeiro modelo, de agncia de imprensa/divulgao, descreve os programas
de relaes pblicas cujo nico propsito obter publicidade favorvel para
uma organizao ou para indivduos na mdia de massa. ... O segundo modelo,
de informao pblica, semelhante assessoria de imprensa porque tambm
um modelo de mo nica que entende as relaes pblicas apenas como
disseminao de informaes. ... [Esses dois modelos] so modelos
assimtricos ou desequilibrados, isto , tentam modificar o comportamento
dos pblicos, mas no o da organizao. (...) O terceiro modelo, assimtrico de
duas mos, utiliza a pesquisa para desenvolver mensagens que provavelmente
conseguiro induzir os pblicos a se comportarem como a organizao espera.
(...) As relaes publicas assimtricas de duas mos so (...) um modelo
egosta, porque a organizao que o adota acredita estar correta (e o pblico,
errado) e que qualquer alterao necessria para resolver um conflito deve vir
do pblico, e no da organizao. O quarto modelo, simtrico de duas mos,
baseado na pesquisa e utiliza a comunicao para administrar conflitos e
aperfeioar o entendimento com pblicos estratgicos. Dado o fato de que o
modelo simtrico de duas mos baseia as relaes pblicas em negociaes e
concesses, normalmente mais tico do que os demais modelos (...) [j que]
as relaes pblicas simtricas de duas mos permitem que a questo do que
correto seja objeto de negociao, uma vez que quase todos os envolvidos num
conflito (...) acreditam que a sua posio a correta (GRUNIG, 2009, p.31-33).

Grunig (2009) defende que as Relaes Pblicas constituem um modo de dar

no apenas voz, mas poder aos pblicos nos processos decisrios das organizaes, na
medida em que, mais do que acordos, o objetivo primordial de sua atuao o
entendimento. Acrescenta-se a isto sua preocupao em definir como papel deste
profissional o de negociar no apenas significados mas o comportamento tanto das
organizaes como dos pblicos.
Mais que isto, h de se destacar que a atuao das Relaes Pblicas, no mbito
da comunicao pblica tomada numa perspectiva relacional, escapa ao investimento
habitual que percebemos na construo de prticas e estratgias inclusivas de
interlocuo se expressa, atualmente, basicamente na explorao de diferentes
instrumentos comunicativos voltados para o estabelecimento de instncias de

cooperao, compreenso mtua, acordos, consensos e encaminhamentos na busca de

solues (DUARTE, 2007). Se defende que tais canais de dilogo buscam promover o
exerccio da cidadania e o alcance de transformaes polticas e sociais em benefcio do
interesse pblico, tais como podemos citar como a ocorrncia das audincias pblicas,
os fruns de consulta, as ouvidorias, as centrais de atendimento ao cidado, os
conselhos, websites, redes sociais virtuais e diferentes mecanismo presenciais e
mediados que permitem a realizao no apenas de consultas pblicas, mas de ao
organizacional frente ao apelo popular.
O contexto brasileiro e o caso da Secretaria de Estado de Fazenda de Minas Gerais
O Brasil tem sido drasticamente afetado, principalmente nas duas ltimas
dcadas, pelos mecanismos de mercado, no mbito econmico, e pelo acirramento das
presses democrticas, no mbito poltico. Mantm h dez anos, como presidente,
representantes cujas propostas de governo ancoram-se numa plataforma que busca
equilibrar reduo das enormes desigualdades sociais com o desenvolvimento
econmico. Para isso, e a partir desse contexto, evidencia-se um processo de mudanas
na administrao pblica, desde a segunda metade do sculo XX, visando trazer mais
eficincia e eficcia s aes do Estado, desenvolvendo uma cultura gerencial nas suas
organizaes. Fruto do paradigma neoliberal e tendo como referncia a preocupao
com o ajuste fiscal, defende-se o choque de gesto como mecanismo para modernizar
o Estado, tornando-o menos burocrtico e mais competitivo (MATIAS-PEREIRA,
2012, p.9).
Como pontuado por Abrucio (2003), o modelo gerencial, importado da
iniciativa privada, impulsionou os movimentos de reforma do Estado em todo o mundo,
desde o incio dos anos de 1980, com foco em melhorar o seu desempenho, a partir do
atendimento s necessidades dos cidados. Vislumbrou-se, ento, a necessidade de
desenvolvimento das habilidades administrativas dos rgos do Estado tendo como
objetivo o resultado, ou seja, passou-se a falar de gesto pblica por resultado.
No mbito estadual, Minas Gerais um caso emblemtico. Em grave situao
fiscal, caracterizada por dficits existentes desde 1996 e pelo atraso no pagamento da

remunerao dos servidores pblicos, o Governo do Estado implantou, em 2003, o seu

Choque de Gesto, um conjunto de propostas de reformulao da gesto estadual,
especialmente do aparato administrativo, visando constituir uma nova cultura
organizacional no setor pblico mineiro. O Choque de Gesto foi dividido em trs
geraes (SEPLAG, 2014):
A 1 gerao do Choque de Gesto compreendeu o perodo de 2003 a 2006 e
teve como principal objetivo o equilbrio fiscal, com a integrao planejamentooramento. Alm disso, assumiu-se a inovao na gesto como premissa para o alcance
de sustentabilidade. Como mecanismos de desenvolvimento, criou-se uma carteira de
Projetos Estruturadores, que pudessem materializar a estratgia e ser monitorados
intensivamente por meio de uma metodologia de gerenciamento de projetos e um
sistema de contratos de gesto atrelados remunerao dos servidores, chamado
Acordos de Resultado.
A 2 gerao do Choque de Gesto compreendeu o perodo de 2007 a 2010 e
reconhecida como Estado para Resultados. Com nfase nos resultados gerados pelas
polticas pblicas e na qualidade fiscal, houve uma consolidao da cultura de
gerenciamento e buscou-se uma gesto eficiente, com foco na gesto setorial,
monitoramento e avaliao dos resultados finalsticos.
A 3 gerao do Choque de Gesto trouxe a nova concepo da Gesto para a
Cidadania e compreende o perodo de 2011 a 2014, tendo como premissa a Governana
em Rede, ou seja, a atuao transversal do Estado, abrangendo diversas reas e
integrando diversos atores (pblicos, privados, terceiro setor e sociedade civil).
A Secretaria de Estado de Fazenda de Minas Gerais, SEF-MG, responsvel por
provir e gerir os recursos financeiros do Estado em seus 853 municpios. Para isto,
conta com um corpo de quase cinco mil servidores. Foi durante a 1 gerao do Choque
de Gesto, entre 2003 a 2006, que iniciou seu processo de formulao e planejamento
estratgicos, tal como narrado por Campos (2012), adotando como modelo de gesto o
Balanced Scorecard (BSC).
O BSC fruto de um estudo que envolveu diversas empresas, ao longo do ano
de 1990, e que foi liderado por David Norton, principal executivo do Instituto Nolan

Norton, e por David Kaplan, pesquisador da Harvard Business School. Motivados pela
crena de que os mtodos de avaliao de desempenho empresarial estavam obsoletos e
pelo objetivo de desenvolver um novo modelo que ultrapassasse a dimenso meramente
financeira para criao de valor nas empresas, o estudo integrou interesses acadmicos e
mercadolgicos, sendo rapidamente tomado como referncia para novos estudos e como
sistema de gesto para as empresas (KAPLAN; NORTON, 1997).
O sistema de indicadores balanceados preconizado pelo BSC fundamenta-se na
identificao de indicadores de diversas naturezas na organizao que possam fomentar
a mensurao de seu desempenho numa perspectiva global. Assim, alm de incorporar
em sua metodologia no apenas a perspectiva financeira ou contbil, mas tambm a dos
clientes, a dos processos internos, e a do aprendizado e crescimento, o sistema busca
equilibrar (ou balancear) as dimenses dos objetivos de curto e longo prazos; as de
tendncia e de resultado; as do ambiente interno e externo; alm das medidas
financeiras e no-financeiras, j mencionadas.
So cinco os princpios do BSC: o primeiro destaca o papel da liderana
executiva para mobilizar a mudana, defendendo que o mesmo no deve ser visto como
um programa de mensurao e controle, mas sim como um programa de mudana. De
fato, trata-se de um processo que tem incio na mobilizao, quando se desloca a
governana, para depois ser considerado um sistema gerencial que institucionaliza a
estratgia e os novos valores culturais 7 . O segundo princpio foca a traduo da
estratgia em termos operacionais, tendo como principal ferramenta os mapas
estratgicos e os balanced scorecards e aqui falamos realmente dos sistemas de
mensurao, a partir de relaes de causa e efeito que evidenciam o impacto das aes
em resultados. J o terceiro princpio visa alinhar a organizao estratgia,
desdobrando as formulaes corporativas ao nvel das reas de negcio. Como quarto
princpio, a proposta de transformar a estratgia em tarefa de todos, de modo que todos
os empregados a compreendam e conduzam suas tarefas cotidianas de modo a contribuir
para seu xito e, muitas vezes, vinculando a remunerao por incentivos ao balanced
7

Cabe aqui ressaltar que o modelo do BSC expressamente do tipo top-down, ou seja, prev o
alinhamento estratgico de cima para baixo, respeitando um processo hierrquico norteado pela misso
e objetivos organizacionais.

scorecard. Por fim, o quinto princpio defende que a estratgia deve ser um processo
contnuo, ou seja, precisa ser suportada por um sistema de gesto.
Com essa breve apresentao percebemos que, apesar de, num primeiro
momento, a comunicao no ter recebido especial ateno dos pesquisadores nem dos
gestores das empresas que passaram a adotar o BSC, rapidamente ficou latente que o
objetivo de tornar a estratgia uma realidade organizacional somente seria alcanado
pela comunicao. Se os sistemas de gesto tornavam-se mais sofisticados, o desafio
agora era desenvolver a competncia comunicativa das organizaes visando com que
os indivduos alinhassem seus esforos aos objetivos organizacionais, ou seja,
praticassem a estratgia o que pressupe seu conhecimento e apropriao pelos atores
organizacionais, bem como a construo de sentido a partir de um determinado quadro
simblico compartilhado. Desse modo, a disseminao do BSC, como um sistema que
pretende fazer comunicar e ensinar a estratgia que est sendo implantada, relaciona-se
diretamente com o reconhecimento da dimenso comunicacional como uma das
vertentes mais estratgicas para as organizaes contemporneas.
Neste ponto, chama a ateno o modo como os formuladores do BSC
compreendem o fenmeno comunicativo. Segundo Kaplan e Norton (1997, p.210), a
comunicao da viso e da estratgia da empresa aos funcionrios deve ser vista como
uma campanha interna de marketing. As metas dessa campanha so idnticas s das
campanhas tradicionais: gerar conscientizao e influenciar o comportamento. Ora,
muito pode-se discutir sobre a fragilidade do modelo comunicacional encampado na
noo de endomarketing8, especialmente como sinnimo de comunicao interna. A
perspectiva funcional da comunicao, de modo geral, est bem ligada aos primeiros
modelos tericos formulados e pouco tm a contribuir para uma viso mais alargada do
fenmeno, por um vis relacional.
Nos parece claro que o primeiro passo de um programa de comunicao interna
deve ser provir seus pblicos internos de informao, j que o acesso informao
essencial para que se possa agir sobre ou com base nela. No entanto, informao no
garante engajamento e o risco na adoo de um modelo cuja fragilidade consiste no
8

A noo de endomarketing refere-se s prticas de marketing voltadas ao pblico interno de uma

organizao, ou seja, considerar seus funcionrios como clientes internos.

modo como reduz e simplifica a comunicao, um de seus pilares, nos parece colocar
em cheque todo o modelo conceitual por ele defendido.
A comunicao interna da SEF-MG a partir da implantao do BSC
Em seu processo de implantao da estratgia, a SEF-MG desenvolveu seu
mapa estratgico (corporativo) e mais doze mapas das suas reas de negcio, cada um
contando com cerca de vinte objetivos estratgicos. Para cada um desses foi criado pelo
menos um indicador, com sua respectiva meta para avaliao dos resultados, o que
levou construo de um modelo com cerca de 500 indicadores.
Para operacionalizar o processo de implantao da gesto estratgica, foi criado
o portal da gesto estratgica, com o banco de dados do BSC, bem como passou-se a
adotar uma sistemtica de reunies peridicas, do nvel operacional ao estratgico, para
acompanhamento dos resultados.
Em termos de aes comunicacionais, de modo mais estrito, foi criado um
comit de comunicao especificamente para a gesto estratgica, uma identidade visual
(tambm especfica para a gesto estratgica), banners dos mapas estratgicos, o portal
da gesto estratgica, alm da promoo de encontros de sensibilizao dos servidores e
gerentes, envio de mensagens eletrnicas, e adoo de um sistema de aferio dos
indicadores e metas (CAMPOS, 2012).
Contudo, no a extenso ou a diversidade das ferramentas e instrumentos
comunicacionais criados ou adotados que indica o quo esto ou podem vir a estar
engajados os servidores com a estratgia organizacional. Nossa ateno tem buscado
problematizar at que ponto a comunicao organizacional, referenciada no BSC, mais
fala da estratgia (divulgao) do que , de fato, estratgica (relao). Em que medida
mais informa sobre a estratgia do que a comunica, no sentido de torn-la
compartilhada (ou seja, construda nas relaes).
H de se considerar, claro, as especificidades na implantao da metodologia
BSC num rgo governamental, a comear pela falta de espaos para problematizao
sobre o desejo dos servidores em alinhar-se a um movimento maior, como um projeto
considerado poltico-partidrio, por exemplo. A SEF-MG realiza pesquisas peridicas

com seu corpo de servidores para avaliao do Grau de Orientao Estratgica, a partir
de certas dimenses de interesse organizacional, que apontam se os funcionrios esto
(e quanto esto) ou no alinhados estratgia organizacional. Mas, poderamos nos
perguntar se seriam essas as questes de maior interesse para os servidores e a quais
resultados elas podem ou no conduzir, bem como para que (ou para quais interesses)
servem os resultados. Enfim, o modelo do BSC nos apresenta diretrizes bastante
definidas para implantao de um sistema de gesto da estratgia sem, no entanto,
necessariamente sustentar-se numa base relacional da comunicao. Por isto, parece-nos
extremamente importante que se desenvolvam anlises crticas sobre as realidades
organizacionais no mbitos dos rgos governamentais, tendo como objeto os processos
comunicacionais.
Perspectivas da comunicao no mbito da implantao do BSC
Neste artigo, defendemos que o que define a comunicao pblica no a
natureza institucional de seus promotores mas, ao contrrio, as finalidades estratgias
que ela persegue, atreladas, como afirmamos, promoo da cidadania e busca pelo
bem comum. Nesse sentido, cabe perguntar, em que medida, o governo do Estado, a
partir do caso da SEF-MG, tem se mostrado apto a desenvolver iniciativas de
comunicao capazes de mobilizar o engajamento no s do pblico externo, mas
tambm de seus pblicos internos, em torno do debate sobre o modelo de gesto
atualmente implantado.
Percebemos que um dos problemas dos quais padece o modelo de comunicao
empregado pelos rgos do Estado est ligado limitao de seu escopo dimenso da
divulgao de feitos institucionais. Os chamados Programas de Comunicao e
Educao preconizados por Kaplan e Norton (1997) constituem-se como importantes
canais de difuso dos planos de metas e das expectativas das empresas. Contudo, os
funcionrios (ou servidores), at ento, aparecem mais como destinatrios de mensagens
que buscam legitimar as inovaes promovidas pelo BSC do que como interlocutores
realmente co-responsveis (e ativos) no processo de sua implementao e
problematizao.

Nesse contexto, cabe-nos perguntar como a Secretaria tem mobilizado

procedimentos da comunicao pblica (e das Relaes Pblicas) para engajar seus
pblicos internos no debate necessrio para a implementao do BSC e para o
alinhamento dos envolvidos nos procedimentos de gesto propostos. A pesquisa de
doutoramento desenvolvida a respeito do tema vai, a partir das reflexes at aqui
desenvolvidas, investir na anlise dos fios discursivos e das propostas de interao
abertas pela SEF-MG, no intuito inclusive de possibilitar que as inovaes implicadas
nos procedimentos de administrao pblica adotados, de fato, conquistem a adeso dos
envolvidos, abrindo portas para o alinhamento na direo da implantao da estratgia.
Uma conquista somente possvel pela comunicao.

Referncias bibliogrficas
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