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Caso 1.2. Astrotour Isla Bonita, S. L.

:
Turismo innovador en una pequea isla
Carlos Fernndez Hernndez (Profesor Asociado Dpto. Economa de las Instituciones, Estadstica
Econmica y Econometra de la Universidad de La Laguna, e-mail: cferher@ull.es)
Resumen. Este caso analiza el proceso de implantacin de una empresa que presta servicios de
interpretacin del cielo y divulgacin de la astronoma en un pequeo destino turstico insular, con
alto atractivo para la observacin de estrellas, y cuyos promotores no disponen de experiencia en el
lanzamiento de una nueva empresa. Aborda los motivos que animaron la iniciativa. Estudia la
configuracin de la cartera de productos, la identificacin de las lneas de servicios de mayor inters
y su adaptacin a las condiciones de la demanda bajo la crisis, lo que condiciona la supervivencia
en el mercado. El caso ilustra el lanzamiento de una actividad empresarial cuyo punto de partida
son las habilidades y capacidades desarrolladas por los promotores a partir de una aficin. Se
muestra una empresa flexible para adaptarse al mercado lo que tiene repercusin en su crecimiento.
Se resaltan los factores que influyen en la consolidacin de la iniciativa y aspectos relacionados a la
orientacin social de la empresa son discutidos. Finalmente se abordan las alternativas que
marcaran la lnea de un futuro crecimiento. Principalmente el pblico destinatario de este caso son
estudiantes de grado formndose en emprendimiento y marketing
Palabras clave: astroturismo, emprendimiento, modelo de negocio, cooperacin en red.
Background de los emprendedores y la idea
Astrotour es una empresa con dos aos de vida efectiva, que presta servicios de interpretacin del
cielo y divulgacin de la astronoma dirigido a turistas y poblacin local. Radicada en La Palma,
una pequea isla de 708 km y 86 mil habitantes situada en el extremo noroccidental del
archipilago de las Canarias (Espaa). La isla cuenta con una singular diversidad de recursos,
microclimas y atractivos naturales y paisajsticos, que le ha valido para ser declarada Reserva
Mundial de la Biosfera por la UNESCO. El desarrollo turstico est basado en un modelo
diseminado y de baja intensidad en el que tiene un papel destacado el turismo en espacio rural. Juan
Antonio Gonzlez Hernndez, de 38 aos, y Carmelo Gonzlez Rodrguez de 28, son los dos socios
que integran a partes iguales la sociedad, con una amplia vinculacin experta, aunque no
profesional en el campo de la astronoma. El primero dispone de una experiencia superior a 20 aos
en divulgacin astronmica, realizando actividades en la Agrupacin Astronmica de la Isla de La
Palma, de la que durante 4 aos fue su presidente, muestra una gran capacidad para las relaciones
sociales y asume un papel activo como gestor institucional de los proyectos. Carmelo, por su lado,
con una trayectoria ms reciente como astrnomo aficionado, ha compaginado esta aficin con el

estudio de Ciencias Empresariales, mostrando un gran inters por el desarrollo de proyectos


empresariales y en particular por aspectos relacionados con el marketing. Asume especficamente
tareas de planificacin y gestin empresarial y dinamiza la orientacin turstica de la empresa.
El inters de ambos por la observacin astronmica propici la coincidencia en actividades
divulgativas, formativas y cientficas, lo que provoc primero que se conocieran y posteriormente el
fortalecimiento de una relacin personal, en la que la idea de generar una iniciativa empresarial
estuvo marcada por dos circunstancias. La primera fue que la profunda satisfaccin que produce la
astronoma siempre lleva a anhelar un poco ms de ella; y la segunda, una reflexin conjunta
iniciada a partir de un seminario en verano de 2008, en el que se propona el astroturismo como una
actividad de potencial en la isla, y en el que aportaban su experiencia como divulgadores . A partir
de ah, se formul un pequeo estudio de viabilidad, y se constituy la empresa a finales de ao.
La isla de La Palma cuenta desde los aos ochenta con el Observatorio Astronmico Internacional
del Roque de Los Muchachos (ORM) como una de las referencias mundiales de la astronoma y
como elemento de notoriedad turstica en el destino. La idea en la poblacin local de que la
astronoma est un poco desligada de la sociedad palmera est en la esencia de la necesidad que la
empresa trata de satisfacer. La idea empresarial aparece desde el inicio vinculada a la prctica de
una actividad en la que se dispone de un slido conocimiento. Tambin vinculada a un destino
turstico que por sus cualidades para la observacin de las estrellas, debido a la calidad de sus cielos
y a la proteccin ejercida sobre sta, es punto de referencia para la ciencia, los aficionados y para un
pblico ms general interesado por estos aspectos ambientales. La chispa final surge a raz de
darnos cuenta de que hacamos las cosas y nuestro trabajo generaba riquezas. Astrotour se cre a
partir de reconocer las oportunidades que se podan aprovechar. As en su origen se conciben tres
ramas de actividad diferenciadas: a) acercar el conocimiento astronmico a la sociedad a modo de
acciones divulgativas, b) facilitar la interpretacin del cielo a los turistas, y c) el asesoramiento
tcnico en el diseo y gestin de proyectos relacionados con la divulgacin astronmica.
Se trata de una empresa de prestacin de servicios especializados, cuya puesta en marcha no
requiri una gran inversin, ya que los servicios se ofrecen al aire libre, sin requerir infraestructura
propia, y los materiales y equipamientos relacionados con la astronoma (telescopios, proyectores,
ordenadores, oculares, etc.) fueron parte de la aportacin de los socios. As, los sacrificios con el
proyecto tenan ms que ver con el plano personal de los socios. Uno renunci al trabajo estable que
vena ejerciendo como administrativo en los ltimos 13 aos, y el otro cambi de domicilio,
actividad principal y oportunidades laborales desplazndose desde otra isla.

La iniciativa empresarial ha estado desde el comienzo vinculada a una referencia de calidad en el


territorio relacionada con la disposicin de cielos oscuros para la observacin astronmica. Frente a
otras alternativas los promotores se decantaron por La Palma porque desde un punto de vista
tcnico, la calidad del cielo es muy superior y pese a que el turista no tenga ese conocimiento, desde
la iniciativa se apuesta por la calidad. A las caractersticas del territorio se sum una perspectiva
estratgica puesto que desde el punto de vista empresarial, el hecho de desarrollar una empresa en
una isla perifrica generaba barreras de entrada a posibles competidores que viesen la oportunidad.
Un plan de negocio bsico, y sobre todo el enfoque estratgico plasmado en el proyecto, fueron las
herramientas de gestin que sirvieron como punto de partida. En el transcurso de la vida
organizativa los objetivos iniciales previstos se han visto alcanzados: alto grado de conocimiento de
la empresa, posicionamiento en el mercado local, posicionamiento a travs de internet y volumen de
facturacin. Al no disponer de referencias comparativas y tratndose de un mercado nuevo, ha sido
a posteriori, basndose en la experiencia propia, cuando se ha empezado a trabajar en un plan
financiero y de presupuesto.
Entorno
En el mbito local, las lneas de servicio desarrolladas por Astrotour ya haban sido consideradas
por otros agentes aunque de un modo informal y sin apuesta por crear una empresa. Para diferenciar
el producto y no solaparse con alguna oferta existente no se aborda el mercado de los expertos
con conocimientos avanzados de astronoma y se opta por un mercado de mayor potencial: turistas
y residentes en la isla que buscan en la astronoma ocio y conocimiento. No obstante, la
singularidad del destino unido a la popularizacin de la astronoma son atractores de competencia.
Tratar de ganar un posicionamiento que dificulte la entrada de nueva competencia ha sido un
objetivo del enfoque estratgico. Otro ha sido intentar atraer nuevos segmentos de mercado. Una
perspectiva ms global de la competencia indica que otras empresas y destinos, a nivel nacional e
internacional, comienzan a ser conocidos, lo que no se revela como una amenaza en un corto plazo
de tiempo.
El escaso conocimiento del mercado, su composicin, preferencias y potencial ha determinado un
itinerario para la empresa no exento de pruebas de ensayo-error bajo los principios de sentido
comn y riesgo calculado. El entorno lo define la incertidumbre estratgica derivada de operar en
un mercado emergente, en el que los consumidores no conocen el producto, ni la empresa sabe
exactamente qu es lo que busca el consumidor. Incertidumbre tambin porque es un producto
novedoso que puede atraer a nuevas empresas interesadas y porque las administraciones pblicas
pueden favorecer, a su vez, la entrada de nuevos competidores con incentivos o subvenciones. As,

dos lneas de actuacin son vitales para la empresa. Una, intentar identificar las condiciones en las
que se va a desarrollar el mercado para, entonces, protegerse de los potenciales competidores.
Este pequeo destino turstico insular, relativamente alejado de los mercados centroeuropeos
emisores, se muestra muy dependiente de la conectividad exterior (conexiones y frecuencias por
avin). As que el mercado ms importante interesado en las actividades propuestas haya de
encontrarse, principalmente, entre los turistas de aquellos pases y regiones que cuentan con
conexiones directas de avin. As se puede diferenciar entre mercado canario, peninsular, alemn,
ingls y originario de los Pases Bajos. La demanda potencial se sita aproximadamente en unos 20
mil turistas al ao (ITR, 2010, p. 60) (lo que representara el 10% del turismo actual en la isla) en
un horizonte temporal de unos 5 aos. El inters por el cielo ha sido estudiado en los turistas rurales
donde un 80,4% declara observar estrellas como una de las actividades de ocio ms realizadas
durante sus vacaciones (Fernndez Hernndez y otros, 2007, p. 51).
Los pblicos objetivos a los que se dirige la iniciativa estn claramente diferenciados en cada una
de sus reas. La actividad divulgativa se centra en la poblacin residente insular, cuyos programas
son contratados por las administraciones pblicas. Los servicios tursticos son contratados por
turistas nacionales, principalmente de Madrid y Barcelona. El turismo internacional tiene el
principal mercado en los alemanes (73%), y no obtiene una ptima respuesta en servicios ofrecidos
en su propio idioma. En consecuencia los usuarios totales atendidos son un 70% nacionales (local,
canario y peninsular) y un 30% internacionales. La empresa acepta por buenas estas proporciones,
aunque considera necesario crecer en volumen total de turistas. Esto supondra extender los
acuerdos de forma generalizada a clientes institucionales (tour operadores, agencias de viaje y
establecimientos alojativos), de lo que se deriva la discusin del poder de negociacin con los
clientes. La empresa tiene mayor poder tratndose de clientes directos, con quien define los
productos y sus tarifas, y pasara a estar en desventaja al tratar con las empresas de intermediacin.
La dotacin de factores, en particular de recursos humanos especializados representa una gran
barrera. La exigencia de ciertas caractersticas en las personas ha ralentizado el crecimiento de la
empresa en algunos aspectos. La disposicin al sacrificio y al esfuerzo servicios prestados durante
la noche y a la intemperie-, ganas de superarse, creatividad, afrontar retos, trato prximo a las
personas, empata social, espritu innovador y emprendedor, y conocimientos aplicados e inters por
la astronoma, son algunas de las caractersticas personales que los promotores demandan de nuevos
colaboradores. La combinacin de este perfil con el dominio de los idiomas ingls y alemn,
adems del espaol, representa una limitacin y uno de los obstculos a superar.
Las principales tendencias en el turismo de estrellas son descritas en el cuadro 1, mientras que en el
cuadro 2, se presentan los factores que influyen el desarrollo del sector.

Cuadro 1: Principales tendencias en el turismo de estrellas


Popularizacin de la astronoma, demanda de disfrutar del conocimiento del cielo con el
menor coste posible, y crecimiento de la demanda de turismo de estrellas

Deseo de poder disfrutar de la observacin de estrellas por una ciudadana que


mayoritariamente vive en ncleos urbanos afectados por la contaminacin lumnica

Inters por el conocimiento basado en la observacin del cielo real en mayor medida que
por sistemas de interpretacin basados en la imagen y la tcnica

Bsqueda de experiencias autnticas

Bsqueda de una mayor calidad y especializacin en las empresas prestadoras de servicios

Selectividad de destinos y lugares de observacin basados en la accesibilidad, el desarrollo de


la oferta especfica, la calidad del cielo y otros atributos propios

Mayor exigencia en disposicin de infraestructuras adaptadas (accesibles, confortables, etc.)

Cuadro 2: Factores que influyen en el desarrollo del sector

Desarrollo de una imagen del destino asociada al turismo de observacin de estrellas

Necesidad de mayor familiaridad de los usuarios con aspectos relacionados con la calidad de la
experiencia: calidad de la interpretacin recibida y calidad del cielo observado

Factores legislativos que determinan la posibilidad de desarrollo de pequeas infraestructuras y


equipamientos en lugares idneos para la observacin. Normativas y planeamientos restrictivos
por hallarse usualmente en espacios naturales protegidos

Compatibilidad de uso de los lugares que presentan mejor cielo para la observacin cientfica, y el
emplazamiento de sus instalaciones, con el uso turstico y de divulgacin

La creacin de relatos e historias atractivas capaces de cautivar a una demanda indiferente

Competencias idiomticas para la oferta del servicio en el mercado internacional

Oferta de programas alternativos (indoor u otros) para los perodos con dificultades de
observacin de cielo (climatologa adversa, luna llena, etc.)

Apoyos recibidos

La presencia del Instituto de Astrofsica de Canarias (IAC), precursor del ORM, y su compromiso
con la divulgacin cientfica, comporta una oportunidad para la empresa, la cual ha operado como
canalizador de servicios para aquel y a la vez ha recibido soporte logstico y tcnico. Otras
instituciones como el Centro de Innovacin y Desarrollo Empresarial Turstico (CIDE) de la isla ha
facilitado asesoramiento para la cumplimentacin de expedientes de subvencin dirigidos al diseo
de soportes de promocin y de adquisicin de instrumental para nuevos servicios. Los promotores
coinciden en que un apoyo fundamental ha sido prestado por el Departamento de Proyectos de la
Asociacin de Turismo Rural Isla Bonita en aspectos de diseo estratgico del negocio,
planificacin de producto, diseo de nuevas actividades y en cuanto a cmo gestionar el propio
negocio. El conocimiento que ambos socios disponan previamente acerca del mercado turstico, la
identificacin de mercados y la gestin con operadores no resultaba suficiente para los nuevos
requerimientos de la empresa. El papel de mentor desempeado desde la Asociacin, finalmente ha
llevado a Astrotour a realizar una integracin vertical en el marco de dicha entidad y a resultar una
empresa de servicios mucho ms orientada al mercado.
Fruto de estas conexiones en red el alcance del trabajo de dinamizacin se ha visto ampliado, siendo
los contactos adquiridos clave para desempear un destacado papel como agente dinamizador en la
Mesa Tcnica de Astroturismo promovida por el Cabildo de la isla (administracin pblica insular),
responsable del plan de accin de implantacin del producto de turismo de estrellas. A travs de ella
se han canalizado iniciativas, promovidas desde la empresa, como la cooperacin (benchmarking)
en turismo de estrellas establecida con el Servicio de Turismo de la Regin de Coquimbo (Chile)
o la creacin de la red de Miradores Astronmicos como equipamientos temticos de referencia.
Otro de los resultados prcticos ha sido favorecer la integracin con la Asociacin para el
Desarrollo Rural de la Isla de La Palma (ADER-La Palma), responsable del Programa de Desarrollo
Rural. Esta entidad apoya activamente las actividades innovadoras en el medio rural y provee de un
amplio abanico de actividades entre los que se encuentra asesoramiento tecnolgico, soporte de
marketing en la red o subvencin para proyectos. Estas relaciones han permitido configurar desde
2010 un Programa Formativo en Astroturismo orientado a la toma de contacto y el asesoramiento
hacia otras iniciativas y emprendedores. El fin pretendido es la creacin de un Club de Producto en
Turismo de Estrellas del que Astrotour participa prestando servicios de consultora.
La obtencin por Astrotour del Primer Premio Emprendedores regional FYDE-CajaCanarias 2009,
le aport reconocimiento, mayor visibilidad y una atencin extra de los medios de comunicacin
social. La dimensin social de la empresa, alimentada por las mltiples colaboraciones no lucrativas
realizadas, es prioritaria para los promotores que quieren ser una empresa que est cerca de la
sociedad y que la sociedad vea en ella algo ms que la bsqueda de beneficios. Esta reputacin

atrae nuevas personas interesadas, pero tambin genera un problema por el potencial conflicto entre
responder a un patrn de funcionamiento empresarial, en el que todos los servicios tienen un precio,
y la necesidad de alcanzar un equilibrio entre las actividades de animacin y divulgacin social y la
necesidad de hacer caja. La posible tensin resultante de este conflicto, que a su vez repercute en
sobrecarga de trabajo, debe ser asimilada en la empresa con un alto grado de dilogo y consenso.
Anlisis interno
Los promotores muestran aspectos de gran complementariedad entre s, lo que ha tenido un impacto
en la concepcin y el desarrollo de la iniciativa. Uno con un talento relacionado a una gran
creatividad para la generacin de ideas y productos innovadores. El otro, con una gran habilidad
para hacer que esas ideas tomen forma y estructura de proyecto y adquieran una imagen. En la
visin de empresa buscan un estilo donde los socios de alguna manera participasen, no como
socios capitalistas sino como personas que se identifican con la empresa, lo que se realiza en ella y
que participen de manera activa en la obtencin de los resultados. Una empresa que adems busca
un estilo ameno y entretenido, y a la vez riguroso, de iniciar al pblico a la observacin del cielo y
la explicacin de la astronoma, evitando tecnicismos, y donde todo el mundo disfrute porque
hablamos del Cosmos del que siempre nos hemos hecho preguntas.
Una de las seas de identidad inicial de la empresa ha sido optar por mantener el reducido tamao y
un sello propio basado en el trato personal y la relacin directa con los clientes. Tambin evitar
abarcar un abanico disperso de actividades. Como recurso se ha recurrido a la contratacin temporal
externa de algunos cometidos muy especficos bajo ciertos estndares de calidad. Esto en la prctica
ha favorecido en Astrotour la capacidad de operar con una red de agentes y empresas, aplicando
divisin de tareas y mejorando en especializacin.
En un primer momento, la dimensin reducida y el ritmo frentico de trabajo provocaron que se
dejase para ms tarde la formalizacin de algunos procesos; pero aqu la principal barrera
encontrada ha sido que el crecimiento en las actividades de divulgacin ms all de lo previsto, ha
chocado con la escasez de personal cualificado repercutiendo en una sobrecarga de trabajo.
Origen y evolucin de los aspectos claves del negocio
Las barreras de entrada financieras para iniciar de forma bsica una actividad de este tipo son
reducidas. Astrotour realiz una aportacin de capital social inicial de 9.774, que dedic a la
inversin en equipos y material astronmico, apartado que complement con 8.000 adicionales
durante el primer ejercicio. Un aspecto estratgico mantenido por los promotores ha sido el objetivo
de capitalizar progresivamente la empresa sin tener que recurrir a crdito, fundamentando sus
argumentos en la ventaja que esto representa y en las condiciones del mercado crediticio. De ah
que hayan sacrificado una mayor retribucin al trabajo a favor de mantener unas buenas

condiciones de liquidez empresarial. Esto es necesario dadas las condiciones de pago aplazado de
los clientes institucionales, los ms importantes por volumen de facturacin.
Los empleos directos en el primer ejercicio (cuadro 3) se han limitado a los
socios promotores. La venta de servicios supera las expectativas iniciales y
parte del beneficio es destinado a remanentes. En el ao 2010 el incremento
de facturacin no se ha traducido en igual proporcin en beneficio. Ello se debe
en parte a la incorporacin de una nueva actividad, un servicio de guas para
un programa de divulgacin, que hace necesario un incremento de personal y
en la que se opera con mrgenes reducidos.
Cuadro 3: Principales indicadores econmicos de la empresa ()
Indicadores
Empleados directos
Servicios con contratacin
externa temporal (guas)

Ventas
Beneficios

2009
2
-

2010
3
4

2011 (objetivo)
5
4

55.000
20.000

70.000
10.000

100.000
25.000

La idea de prestacin de servicios tursticos era el concepto hegemnico en el diseo inicial de


actividades de Astrotour. La evidencia del estancamiento del mercado turstico y la oportunidad que
representaba la celebracin del Ao Internacional de la Astronoma llev a orientar el eje central de
su actividad a la divulgacin, por lo que cre el Departamento de Divulgacin y Conocimiento
Social, concebido para el diseo de talleres, muestras y certmenes con temtica astronmica. En el
ao 2010 se consolida y amplia esta lnea de trabajo y se presenta con cierta intensidad la demanda
de asesoramiento para el desarrollo de proyectos temticos, que acab generando la necesidad de
consolidar ese departamento y ampliar el personal. Con la alteracin del volumen de las actividades
prestadas respecto a lo previsto, se ha pasado a un escaso 20% de las estimadas realizar con turistas,
y se han multiplicado por 50 las referidas a divulgacin. Esto representa finalmente un 10% de la
facturacin para las primeras y un 75% para las segundas, siendo un 15% el importe referido a los
trabajos de asesoramiento. Justo en relacin opuesta a la previsin inicial que estimaba un 30% para
divulgacin y asesoramientos de proyectos, y un 70% en las actividades tursticas.
Los objetivos para 2011 se basan en consolidar las lneas de actividad actuales, crecer en las
actividades tursticas y en los trabajos de asesoramiento. En las actividades tursticas se orientarn
los recursos a intensificar la presencia y promocin de actividades actuales: observaciones desde la
montaa y actividades astronmicas en establecimientos hoteleros , as como a disear y poner

en el mercado de nuevos productos con sus correspondientes acciones de marketing. Esto debe
llevar a un incremento de facturacin significativo y a una recuperacin del beneficio de la entidad
cuyo objetivo es alcanzar un 25% sobre ventas.
Para Juan Antonio las claves del xito se encuentran en el trabajo duro, el empeo y la
dedicacin. Haber tenido bien identificado en lo que es buena la empresa y no tratar de acaparar
todo. Por ello considera crucial haber fomentado la unin con pequeos empresarios,
agrupaciones locales y con otras instituciones locales, que tuvieran unos objetivos, potencial y una
especializacin en sus facetas, para tratar de crear un producto ms atractivo y competitivo. Esa
unin representa el xito de Astrotour.
reas clave de cara al futuro
Los principales retos abordados por la empresa han sido dispuestos a modo de plan estratgico. En
opinin de Carmelo el principal pasa por consolidar un ritmo de crecimiento desde el punto de
vista estructural de la empresa, ampliar el equipo de personal y el alcance de mercado, en un
entorno en el que se obtenga lo mejor de la especialidad de cada persona. Este elemento considera
que no est concebido con suficiente solidez, por lo que ante la hipottica irrupcin de nuevos
competidores se puede perder el posicionamiento ganado. Por ello se busca dar mayor coherencia
organizativa, a travs de un rediseo con tres departamentos y una mayor integracin funcional. Un
departamento con atribuciones en el diseo y desarrollo de proyectos, otro que integre
planificacin, presupuesto y marketing, y un tercero que concentre la planificacin de actividades,
la logstica y la produccin diaria.
Otro reto inmediato se considera estandarizar una carta de servicios adaptada a las particularidades
de los clientes, para un mercado de pequea dimensin y selecto, lo que debe pasar por crear
productos muy personalizados, flexibles y de calidad. Entre las nuevas ideas se proponen productos
que combinan la naturaleza, el paisaje, la cultura y la historia con la temtica astronmica. La
diversificacin, la especializacin y la calidad de la cartera son condiciones para fortalecer la
presencia en el territorio. Condicin, a su vez, para contener a posibles competidores. Estar presente
con una cuota importante del mercado turstico requiere adems poder de negociacin en el seno de
los agentes de la intermediacin turstica. Esta capacidad, adems de a una cartera de servicios
verstil, remite a flexibilidad de la estructura y, en ltima instancia, a disponer de un liderazgo en
costes, para oponer a la lgica de volumen por precio una estrategia de diferenciacin de
productos que permita una mayor autonoma respecto de aquellos.
La extensin de los servicios ms all de las fronteras insulares conforma otra lnea de trabajo que
requiere prestar determinados servicios in situ y, en paralelo, abrir bases en otros emplazamientos.
La experiencia fuera de la isla adquirida, tanto en servicios de divulgacin como en servicios

tursticos, indica un gran potencial y la posibilidad que muestran productos novedosos como viajes
combinados.
Cuadro 4: Oportunidades y ventajas competitivas de la iniciativa
Oportunidades

Ventajas competitivas

Destino, a priori, identificado como idneo para

Estructura pequea, verstil y flexible

la observacin de estrellas por la ubicacin en su

La ausencia de endeudamiento y la disposicin de

territorio del Observatorio Cientfico del Roque

liquidez

de los Muchachos

competidores

Sensibilidad

de

los

agentes

fortalece

la

posicin

ante

nuevos

institucionales

Orientacin social de la empresa en sintona con la

(Cabildo, Ayuntamientos, IAC) para el desarrollo

demanda de divulgacin y el fomento de la

de proyectos de divulgacin

astronoma por las instituciones y los medios de

Aparicin de la Iniciativa StarLight8 y de la figura

comunicacin

Reservas StarLight9

Renta de imagen por la ubicacin en La Palma

Extensin de los servicios a nuevos destinos

como referencia que puede ser explotada para la

Diseo de servicios para nuevos segmentos

extensin de servicios a otros territorios

Servicios complementarios, ms que sustitutivos,

Gran habilidad en el manejo de internet y las redes

de otros servicios tursticos, adems combinables

sociales

de forma fcil y flexible

FACEBOOK

El plan de accin del turismo de estrellas de la

Amplio know-how del personal en la divulgacin de

isla en marcha prev la creacin de elementos de

la astronoma

con

blog

propio,

YOUTUBE

la oferta y servicios (equipamientos, sealizacin,


divulgacin, capacitacin, etc.)

Problemas y decisiones especficos


La pequeez de la isla es un hndicap que restringe el nmero de personas con alguna formacin en
materia de astronoma y que rena el perfil buscado para integrarse a la plantilla de la empresa. El
proceso de formacin interno necesario y la aprensin frente a una permanencia limitada en la
empresa ha retrasado una bsqueda ms activa de estos profesionales.
La asuncin de algn riesgo y la determinacin de procesos en este asunto se muestra como una de
las decisiones especficas a adoptar. Entre ellas, la creacin de una bolsa de candidatos, la seleccin
de los perfiles, el ofrecimiento de un curso introductorio que mejorara el mutuo conocimiento y
ulteriores acciones

formativas especficas en astronoma, interpretacin, manejo de instrumental podran conducir


finalmente a identificar perfiles con un equilibrado grado de inters-adecuacin.
La lnea de servicios de divulgacin cuyo financiador principal son instituciones pblicas representa
un mercado expuesto a la capacidad financiera, las preferencias y la sensibilidad de aquellas para
impulsar o acoger determinados proyectos (talleres, muestras, etc.).
La consolidacin del departamento de diseo y desarrollo de proyectos disponiendo de una
aceptable capacidad de innovacin puede mantener un renovado y constante flujo de propuestas que
puedan encontrar comprador. En paralelo, activar la demanda social y de las instituciones
escolares por este tipo de programas debe llevar a favorecer la socializacin de la astronoma y la
democratizacin del cielo como conceptos de un destino que se especialice en este producto.
Entre los problemas se refiere como crtico la gestin de los momentos puntuales con exceso de
trabajo, situacin que genera una inapropiada tensin y procesos de toma de decisin ms
individual que colectiva. Ello en parte ha sido solventado segn Carmelo en la nueva sede con la
creacin de un espacio de trabajo donde siempre que hubiese que hablar de algo, tuvisemos esa
posibilidad de reunirnos, y por supuesto tratar siempre todas las cosas que se nos pasan por la
cabeza.
Disponer de refuerzos puntuales de personal, caracterstico de las estructuras flexibles y un mejor
manejo de la planificacin de actividades y la gestin del tiempo puede ser adems de gran ayuda.
Cuestiones abiertas y posibles alternativas
El objetivo de crecer con servicios en el mercado turstico puede abordarse desde diversas
alternativas. La negociacin con tour operadores proporciona la oportunidad de atraer y vender los
servicios a una gran demanda desde el propio mercado emisor. Esta estrategia puede garantizar unos
flujos definidos de antemano y como contrapartida requiere de un poder de negociacin especfico
sobre tarifas y comisiones. Un aspecto que se evala aqu es la posible dualizacin del mercado con
un producto muy estandarizado y puesto en el mercado a travs del sistema de intermediacin, en
ocasiones como un componente adicional de otro producto agregado, con un rendimiento relativo
ms bajo para la empresa, y por otro lado, otras referencias de servicio prestadas por la misma
empresa con un alto grado de personalizacin y valor en la experiencia del turista y un rendimiento
ms favorable a la empresa. Otra alternativa, como modelo mixto en este objetivo, consiste en
prescindir de los canales de intermediacin y establecer una red de relacin y acuerdo con los
establecimientos alojativos para presentar y/o entregar los servicios en estas instalaciones. Se
alcanza una gran parte del mercado turstico, genera un valor que oferta el alojamiento y se

garantiza la marca de la empresa y su reputacin como proveedor del servicio. Adems los turistas
contactados podran estar interesados en otros servicios ms especializados en la cartera de la
empresa. Una tercera alternativa es una estrategia de captacin de clientes directamente, a travs de
las herramientas de marketing de la propia empresa y con todos los medios a su alcance (redes
sociales, etc.). Esta va requiere de un sistema de configuracin de reservas y de conformacin de
los grupos.
La faceta social de la empresa ha sido enfatizada en la medida que se ha debilitado la demanda en el
segmento turstico. Esta situacin que adems es resultado de la adaptacin a las condiciones de
mercado debido a la crisis, genera visiones divergentes de los socios en consonancia con sus
respectivos backgrounds anteriores. La adopcin de un perfil asptico empresarial, la proyeccin
de la empresa como un agente de prestacin de servicios subcontratados por las instituciones
pblicas o un modelo mixto basado en la red de agentes y colaboradores para maximizar la
presencia en el mercado aparecen como las alternativas posibles.
La temida aparicin de competencia en este destino por una empresa capitalizada a partir del trabajo
personal de sus socios, provoca la bsqueda inusitada de alternativas y estrategias para hacerle
frente. Entre las alternativas una principal es la de conservar el ncleo central de la empresa
reducido, creciendo en el personal mnimo necesario, subcontratando otros servicios e integrando
inversores para equipamientos estratgicos que permitan responder a una demanda que exija
productos ms sofisticados. Otra alternativa se refiere a la especializacin de servicios para unos
determinados nichos y segmentos de mercado que garantice un umbral de rentabilidad mnimo. O
en otro caso, producir una integracin vertical con otras empresas especializadas en servicios
tursticos de la red de agentes con que opera en el destino.
Referencias
FERNNDEZ HERNNDEZ, C., DAZ PREZ, F.M., LVAREZ, J. A., JIMNEZ GONZLEZ,
V., BETHENCOURT CEJAS, M. Y. and LEN GONZLEZ, C. J. 2008 Anlisis del mercado de
turismo rural en la isla de La Palma. Estudio de la demanda, Asociacin de Turismo Rural Isla
Bonita, La Palma.
Instituto de Turismo Responsable (2010): La Palma: producto turstico de observacin del Cielo,
Instituto de Turismo Responsable, Documento pdf