Investigacin Especial de HSM Management

El mundo a sus pies

Gracias a un ejemplar programa de gestin de
marca, cuyo eje es la comunicacin eficaz de una
historia, lo que era un producto indiferenciado se
convirti en objeto de deseo de todas las clases
sociales.

s posible encontrarlas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de Nueva
York, Selfridges de Londres y las Galeras Lafayette de Pars. El Wall Street Journal y la revista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de
Volkswagen, productos que reinventaron sus categoras. Se venden casi 8 millones de unidades por ao en 63 pases y, en algunos mercados, la gente est dispuesta a pagar por ellas ocho
veces ms de lo que cuestan en su pas de origen.
Estos datos, que despertaran la envidia de cualquier ejecutivo, corresponden a las sandalias Havaianas, fabricadas por la compaa brasilea So Paulo Alpargatas desde hace ms de
40 aos, y que en Brasil se venden a partir de 5 reales el par (menos de US$ 2). Usadas por celebridades como la actriz Nicole Kidman, la modelo Naomi Campbell y la princesa Stphanie
de Mnaco, se convirtieron en las estrellas de una triunfal historia de globalizacin, poco habitual en empresas de Amrica latina.
Las cifras de Alpargatas no dejan lugar a dudas: los ingresos por ventas de la compaa aumentaron de unos US$ 207 millones en 1999 a casi US$ 325 millones en 2003, a pesar del enfriamiento observado en la economa brasilea. Entre 2002 y 2003, las exportaciones registraron un crecimiento del 37 por ciento en dlares (ya equivalen al 5 por ciento en la facturacin total), en tanto que las ganancias netas dieron un impresionante salto de 71,5 por ciento
en el mismo perodo, cuando llegaron a los US$ 29 millones. Pero el dato ms significativo es
que las Havaianas representan el 39 por ciento de los ingresos de Alpargatas, que tambin es
duea de las marcas de calzado Mizuno, Topper y Rainha; de Meggashop una red de 21 tiendas en siete estados del pas, y adems produce artculos para deportes, as como una extensa lnea de lonas y telas enceradas.
Cmo se explica semejante fenmeno? Una respuesta posible es la de Gity Monsef, directora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense de la moda, quien dice que las Havaianas son la esencia de la simplicidad y se distinguen por un diseo maravillosamente puro. Sin embargo, en el lenguaje del management, la razn puede ser otra: el notable trabajo de planificacin y de gestin de marca hecho por So Paulo Alpargatas.

De cenicienta a princesa
Es probable que en Brasil, uno de los secretos mejor guardados sea el de la frmula del caucho sinttico con el que se hacen las Havaianas desde 1962. Ni siquiera los competidores ms
exitosos como Grendene, fabricante de las sandalias Ipanema lograron reproducirla; de
hecho, trabajan con distintos tipo de plstico y resinas. Tampoco se sabe bien por qu, pero las
Havaianas no se deforman y no tienen olor a goma, como reza un viejo eslogan de la marca.
Sin embargo, esas cualidades no fueron suficientes para impedir que las ventas, debido a
una competencia ms y ms feroz, descendieran de 88 millones de pares en 1988 a 65 millones en 1993. Tampoco evitaron que la rentabilidad de la marca tuviera una trayectoria descendente, precisamente cuando su imagen estaba asociada a las capas ms pobres de la poblacin.

File

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Paso a paso
Debido a una
El escocs Robert Fraser, llegado

a Brasil de la Argentina, se asocia con

un grupo ingls para instalar una
fbrica de alpargatas, calzado barato y
apropiado para la cosecha de caf.
1907

Las ventas superan la

marca de 1.000 pares por da.

Se comercializan en tiendas
de barrios y supermercados.

cada en las
ventas, la marca
se revitaliza con el lanzamiento de una
nueva lnea (Havaianas Top)
que apunta a la clase media.

1965

La fbrica lanza una

1995

1970

1962

lnea con un concepto

similar al de las alpargatas, para
consumidores de
bajos ingresos,
con diseo inspirado
en las chinelas
japonesas.

1994

Como las imitaciones se

multiplican, la empresa idea

una campaa protagonizada
por el comediante Chico Anysio,
quien proclama a Havaianas como las legtimas.

La marca se
convierte en una
mana
nacional
e internacional.
2002

2000

1996

Se incorporan
nuevas lneas, como
las Havaianas Brasil,
lanzadas a propsito del Mundial de
Ftbol que se jug en Francia.

llega a tiendas
especializadas,
con exposicin
destacada.

La publicidad
de Havaianas
incursiona en los medios
grficos, con el objetivo de
captar a un nuevo segmento
de pblico.

1998

El producto

La modelo
Gisele
Bndchen,
fotografiada
con las
sandalias.

2001

Gana
impulso la
conquista
de mercados
extranjeros.

Promocin en la
Semana de la Moda
de San Pablo y en la
ceremonia del Oscar.

Las Havaianas

ocupan un lugar
destacado en
algunas de las
tiendas ms
famosas del
mundo.

2004

2003

En ese momento, So Paulo Alpargatas tom una decisin que cambiara la historia del producto. Como cuenta Paulo Lalli, director de la compaa y responsable de la unidad de negocios Havaianas, quien particip desde el inicio en el proyecto, en 1994 dejamos de considerarlo un commodity y de concentrar los esfuerzos en reducir los costos de produccin, y empezamos a asignarle recursos que le conferiran un valor agregado cada vez mayor. En otras palabras, cambiamos el paradigma.
Desde entonces, la marca Havaianas comenz a gerenciarse de manera agresiva y su ciclo
de vida se revitaliz. Mientras la primera fase la de commodity dur 32 aos, en los 10 siguientes es posible identificar tres etapas distintas.

Segunda fase: redefinicin de la estrategia

El lanzamiento de la lnea Havaianas Top, en 1994, simboliz la segunda etapa de la marca.
Su propuesta fue la de reconquistar a la clase media. A diferencia de las Havaianas Tradicionales, que siempre se fabricaron en dos colores suela y tiras en uno de los cinco bsicos, y plantilla blanca, las Top llegaron al mercado monocromticas, en colores de moda. Queramos,
sobre todo, agregar la idea de confort emocional al mensaje de confort fsico que ya transmita la marca, dice Lalli.
Pero se fue apenas un aspecto del reposicionamiento. Tambin haba que desarrollar una
estrategia de distribucin distinta para la lnea Top, a fin de que los comerciantes minoristas
de calzado se entusiasmaran con la idea de comercializarla. En principio, las Havaianas Top no
se venderan sueltas, como las Tradicionales, motivo por el cual la compaa dise un packa-

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ging especial, y displays para exponerlas de manera destacada en los puntos de venta.
La publicidad televisiva sigui concentrada en el primer y el ltimo trimestre del ao, pero
el contenido del mensaje se modific. De comn acuerdo, Alpargatas y su agencia, Almap BBDO, decidieron dejar atrs el foco en el producto y colocarlo en el usuario. Cmo hacerlo de
manera creble y divertida? La respuesta fue una pieza testimonial: Malu Mader, una de las actrices brasileas ms asociadas al ideal de elegancia, protagoniz un comercial institucional
de la marca en la que apareca usando Havaianas.
Al cabo del primer ao, nuestros objetivos se hicieron realidad dice Lalli. Las Havaianas
Tradicionales recuperaron volumen de ventas y la lnea Top fue bien recibida por el mercado.
Logr exposicin espontnea en los medios y aceptacin en las tiendas especializadas.
Animada, la empresa sigui invirtiendo en la nueva estrategia.

Tercera fase: consolidacin de lo aprendido

Las Havaianas Tradicionaless siempre se caracterizaron por ofrecer una excelente relacin
costo-beneficio a los usuarios. En 1997, Alpargatas se propuso lograr lo mismo con las Havaianas Top. Si las Tradicionales eran muy baratas para los consumidores de bajos ingresos, las Top
(y otras lneas que iran apareciendo) tambin eran muy baratas para los usuarios de clase media. A fin de transmitir esta idea, la empresa puso el acento en el aprendizaje logrado en dos
frentes: producto y comunicacin.
Producto. Despus de haber tenido una nica lnea durante 32 aos, entre 1997 y 2004 se lanzaron ms de 25 modelos de Havaianas, destinados a diferentes segmentos del mercado de
mayores ingresos, con precios hasta seis veces superiores al de la lnea tradicional. La estrategia de colores fue adquiriendo mayor peso la paleta incluy tonos de moda, como rosa chicle, menta y pistacho, entre otros, mientras aparecan las primeras sandalias estampadas y
los nuevos formatos.
Habra sido casi imposible implementar tantas innovaciones si Alpargatas no hubiera decidido transformarse en una compaa de marcas, para lo cual tuvo que abandonar su estructura basada en funciones. En 1997, por lo tanto, Havaianas se convirti en una unidad de negocios independiente, en la que hoy trabajan 3.200 de los 11.000 empleados de Alpargatas. La
nueva estructura, que permiti alinear las reas de marketing, ventas, desarrollo de productos
y fabricacin, les imprimi ms velocidad a las iniciativas vinculadas con el producto.
Otro cambio significativo se produjo en la planta fabril, ubicada en la ciudad de Campina
Grande, en el estado de Paraba: dej de estar orientada por la produccin y se concentr en la
demanda. A fin de que los lotes pudieran ser ms chicos y el proceso ms gil, la compaa
compr nuevas mquinas y entren a los empleados para que se adaptaran a la nueva mentalidad, los empleados recibieron entrenamiento. La estrategia funcion: en 2003 se vendieron
111 millones de pares de sandalias, y 130 millones en 2004.
Al poner especial cuidado en los canales, la marca gan distribuidores regionales casi exclusivos que le dispensaron mayor atencin, y los sucesivos lanzamientos merecieron un tratamiento diferenciado. Aun cuando la segmentacin aument, el concepto central fue no restringir el producto a puntos de venta especializados; los canales populares seguan siendo importantes. Decidimos lanzar los nuevos modelos en canales formadores de opinin y, cuando
fueron conocidos, colocarlos tambin en los mayoristas, explica Lalli.
Comunicacin. El mayor nfasis en la comunicacin puede traducirse en nmeros: entre
1994 y 2003, el presupuesto destinado a ese rubro aument del 3 al 10 por ciento de las ventas, aun cuando stas crecieron mucho. Y, en vez de hacer campaas de publicidad slo en
las temporadas, la empresa tom la decisin de estar presente en los medios todo el ao.
Pero lo ms significativo fue el cambio de enfoque. En primer lugar, los ejecutivos de Alpargatas tomaron conciencia de que el eje de la comunicacin tena que pasar por contar la
historia de la marca de manera eficaz. En segundo lugar, los medios grficos ganaron importancia en el mix de publicidad, y se utilizaron para presentar las nuevas lneas a los formadores de opinin.
En televisin, la campaa institucional tuvo por lema Todo el mundo usa Havaianas. En
ella, el actor cmico Luis Fernando Guimares descubra a celebridades usando las sandalias
en lugares pblicos. En paralelo, el trabajo de las reas de prensa, promocin de eventos y re-

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laciones pblicas garantizaba que todo el mundo usara realmente Havaianas, a fin de conferir mayor credibilidad al mensaje.
Algunos ejemplos de esa actividad combinada, entre 2002 y 2003, fueron los siguientes: la
gente encargada de la prensa de Havaianas logr que la revista Capricho la principal publicacin para adolescentes de Brasil le dedicara un suplemento especial de moda a las sandalias; el rea de promocin de eventos distribuy Havaianas en palcos VIP de los carnavales de
Salvador y Rio de Janeiro, as como en la Semana de la Moda de San Pablo, y el departamento
de relaciones pblicas envi Havaianas de regalo a una lista de personas famosas.

Cuarta fase: globalizacin y exclusividad

En 1994, las primeras exportaciones tuvieron por destino algunos pases de Amrica del
Sur, pero la conquista del mundo despeg a partir de 2001. Como cuenta la directora de exportaciones, Angela Hirata,fue catapultada por Francia, un pas que marca tendencias en materia de moda. El puntapi inicial? La presencia de las sandalias en una muestra sobre Amrica latina en las Galeras Lafayette, de Pars, en las vsperas del verano europeo.
Actualmente, muchas de las lneas estn presentes en tiendas exclusivas de ms de 60 pases, as como en supermercados. Sus precios promedio oscilan entre 25 y 30 euros en Europa,
y entre US$ 10 y 15 en los Estados Unidos, significativamente superiores al del modelo ms caro de la marca en Brasil, las Havaianas High, donde cuestan 30 reales (alrededor de US$ 10).
Si la globalizacin es uno de los caminos para el futuro de las Havaianas el objetivo previsto es que, en los prximos cinco aos, las exportaciones representen el 15 por ciento de la
facturacin, otra va promisoria es ofrecerle exclusividad al consumidor. La empresa ya tiene experiencias en ese sentido, entre las que se cuentan el haber fabricado sandalias a medida para los clientes de un centro de compras de San Pablo. La pregunta es cmo las personalizar en forma masiva, ms all del ensayo denominado Arme sus Havaianas, que consisti
en instalar quioscos en centros comerciales de Recife y Rio de Janeiro durante un mes, donde
las consumidoras podan crear las sandalias que mejor complementaran su guardarropa.
Una estrategia muy cara? Caro es lo que no se vende, responde Lalli. En todo caso, el desafo reside en romper uno de los paradigmas del sector del calzado.

Icono de la cultura pop

Indudablemente, la nueva estrategia de marca de Havaianas gener un enorme valor para
los accionistas de So Paulo Alpargatas. En la Bolsa de Valores de San Pablo (Bovespa), las acciones de la compaa registraron un crecimiento nominal de 553 por ciento entre el 30 de noviembre de 1997 y el 30 de noviembre de 2004, y de 325 por ciento una vez descontada la inflacin. Probablemente, tambin represent un estmulo para que el poderoso grupo Camargo Corra (con intereses en los rubros de ingeniera y construccin, cemento, energa, textiles,
concesiones viales y gestin ambiental, entre otros negocios) adquiriera el control de la empresa.
Lo cierto es que en apenas 10 aos, las Havaianas, multiplicadas a la mejor manera de una
epidemia, se convirtieron en un cono de la cultura pop mundial. Quin puede decir lo que
ocurrir en la prxima dcada? Dos cosas, sin embargo, parecen seguras. La primera es que la
comunicacin eficaz de la historia de las Havaianas no se detendr. La segunda es que con esas
sandalias slo se puede avanzar. Literalmente. Porque quien trate de retroceder, tropezar.
HSM Management/Adriana Salles Gomes

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