Reviso para prova P1 Marketing 04/04/2016

UA_01 Planejamento de Marketing

Conceito
Estratgia de marketing so os meios pelos quais os objetivos de marketing sero alcanados e
geralmente se referem aos 4Ps: PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO. (MACDONALD
2008)

Fundamentos
Planejamento de Marketing Introduo e conceitos
O modelo de planejamento de marketing no fechado, ou seja, no se deve considerar como sendo
um padro a ser seguido e igual em todas as situaes. flexvel e mutvel a qualquer tempo, onde
cada mercado, cada produto, em funo da concorrncia e do consumidor, a adaptao deve ser o
foco principal para sua realizao e xito.
Dentro desse princpio, devemos considerar que vrias situaes ocorrem, fazendo com que sejam
criadas solues imediatas dentro do fluxo de informaes e estratgias previamente analisadas.

CONCEITO
A expresso PLANEJAMENTO DE MARKETING usada para indicar os mtodos de aplicao
de recursos de marketing para alcanar objetivos de marketing. O Planejamento de Marketing
usado para segmentar mercados, identificar posicionamentos no mercado, estimar o tamanho do
mercado e planejar a participao vivel no mercado dentro de cada um de seus seguimentos.
(WESTWOOD, 2007)
O Planejamento de Marketing implica decidir quais estratgias de marketing ajudaro a empresa
a atingir os objetivos estratgicos gerais. necessrio um plano de marketing detalhado para
cada negcio, produto ou marca. (KOTLER & ARMSTRONG, 2009).
Notamos que o autor explicita de forma geral o controle da interao de aes e pessoas no
processo, pois um simples conflito de interesses pode colocar em xeque a operao. Essas
situaes indicam a necessidade de no se perder o foco da competitividade e atuao no
mercado proposto, estabelecendo meios para sua interao constante em todas as situaes
citadas que definimos principalmente buscas de respostas simples, que podemos ilustrar com o
clssico 5W 1H 1B, feito (what), porque (why), por quem (who), quando (when), onde
(where), de que modo (how) e com que oramento (budget).

Ateno
So trs principais nveis de Plano de Marketing:
O ESTRATGICO que requer objetivos gerais e a estratgia de marketing, que se exige neste
momento uma anlise mais apurada da situao das oportunidades do mercado a que se destina
o plano.
O TTICO que nortear as ferramentas para seu intento, tais como propagandas, formas de
comercializao, preos, canais e servios.
O OPERACIONAL, que a formalizao estabelecida, os planos de ao ou planos
operacionais.
Em um segundo momento, outros aspectos so apresentados por Helton Hadadd Silva (2006)
como fatores importantes a serem considerados no planejamento estratgico de Marketing, quais
sejam:
Viso normalmente, os objetivos futuros para a organizao, seus reais motivos e o ponto de
partida para o planejamento estratgico.
Valores vrios fatores podem considerar como valores de uma organizao, desde a tica
profissional at suas crenas.
Polticas so as padronizaes ticas de conduta a serem seguidas por todos componentes
dos itens anteriores, a viso e os valores da empresa.
Misso uma incumbncia coletiva ou individual, de se realizar, programar, fazer, criar, a partir
dos itens anteriores.
Definio de negcio Baseado certamente na capacidade e recursos de produo, possvel
definir o negcio que se pretende atuar ou nicho de mercado a ser explorado.

O mercado e o Planejamento estratgico de Marketing

A atual conjuntura econmica mundial nos leva a repensar fatores antes no to pontuais nas
decises de planejamento estratgicos, tais como a tica e responsabilidade social, porm,
hoje cada vez mais latente esta preocupao como tambm, um ponto de equilbrio entre
produto e qualidade.
Hartline (2010) apresenta a pirmide da Responsabilidade Social Corporativa: Responsabilidades
filantrpicas;
Responsabilidades ticas; Responsabilidades legais; Responsabilidades econmicas.

UA_02 Anlise de elementos de um plano de marketing, estabelecimento de objetivos e

Metas

Algumas fases so iniciais, antes de tudo, que podemos traduzir em quatro principais:
Sonho; O plano; Planejamento; Ao.
Conceito
Um bom plano de marketing requer grande nmero de informaes de vrias fontes diferentes.
Uma importante considerao ao reunir toda esta informao manter a viso panormica
enquanto se presta ateno nos detalhes. Isto exige que se olhe para o plano de marketing de
modo holstico e no como um conjunto de elementos relacionados. (HARTLINE, 2009).

Fundamentos
PRINCIPAIS ELEMENTOS PARA SE INICIAR UM PLANO DE MARKETING
Segundo Las Casas (2009), o passo inicial para o processo a anlise e o diagnstico, cujo
levantamento de informaes permite que se possa detectar e avaliar oportunidades, ao que o
plano se destina. Vrias podem ser estas informaes que atuam no ambiente da empresa, tais
como: Econmicas; Polticas; Demogrficas; Mercadolgicas; Socioculturais;
Tecnolgicas.

AUTOANLISE DA EMPRESA
Esta anlise importante para se localizar no ambiente empresarial, quanto sua imagem no
mercado, capacitao de sua mo de obra, condio e sade financeira e administrativa da
empresa.
Para tanto, no levantamento das informaes, temos que criar uma metodologia para compilar os
dados, que demonstre fidelidade aos propsitos da empresa, Hartiline define bem estes passos:
Abrangente; Flexvel; Consistente; Lgico.
Conceito
Importante focar claramente no plano de marketing, os objetivos e buscar em sua ao os
resultados colocados como metas.
Os principais autores contemplam no planejamento algumas situaes, que tambm fazem parte
da anlise inicial para uma deciso apropriada do plano:
O marketing na empresa: estudo do micro e macroambiente.
Oportunidades: uma avaliao do posicionamento da empresa, pontos fortes e fracos, poder
definir mtodos que garantam a eficincia da ao.
Objetivos: maior preocupao se d no equilbrio do produto e mercado que se atua.

Ao: Para atingir os objetivos propostos, alcanar as metas traadas, deve-se perguntar e
buscar respostas para perguntas simples, tais como: o que, como, quem, quanto e quando fazer?
Controle e monitoramento: acompanhar passo a passo a implementao e desenvolvimento do
plano, em suas execues e buscas de resultados.

ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING

Sumrio executivo ; anlise da situao; anlise swot (foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas); metas e objetivos de marketing; estratgias de marketing; implementao de
marketing; avaliao e controle.
ESTABELECIMENTOS DE OBJETIVOS E METAS

Conceito
Os objetivos refletem as vrias etapas de uma meta at sua concluso,
apresentando indicadores que ajudam a mensurar o progresso da meta.
Devem ser realistas e com um perodo de tempo definido.
As metas indicam quais so as prioridades ou conjunto de prioridades a
serem alcanadas. Elas devem sempre ser atingveis, pois, de outra maneira,
podem acabar por desmotivar sua realizao. Deve ter descrio detalhada,
possvel de ser definida e medida em termos quantitativos ou qualitativos.
(COSTA, E. Como fazer um Plano de Marketing Pessoal. 2010).

Objetivos: Esses objetivos, sonhos, devem ser analisados com o p no cho, o que significa ser
exequvel e possvel de ser realizado.
Metas: Tanto objetivos como metas devem ser desafiantes, porm possveis de serem realizados,
seno, ao invs de realizar sonhos, pode criar pesadelos.

Estudos preliminares para elaborar o Planejamento estratgico

No mbito da anlise, deve-se ponderar inicialmente, com estudos mais aprofundados, os pontos
positivos, ou seja, fortes e pontos negativos, considerados fracos, para a enunciao do
programa, pois no ser suficiente conhecer um ou outro, mas uma avaliao equilibrada, para
que as decises sejam as mais acertadas possveis.

UA_03 Como alcanar negcios de alto desempenho

A simples competncia no constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor
desempenho ser aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao
longo do tempo. (KOTLER, 2000)
O conceito de desempenho, tambm far parte da avaliao no contexto geral de sua medio
no contexto organizacional.
Segundo Kotler (2000), ele ancora o alto desempenho das organizaes com parmetros
acertados, vejamos:

Uma empresa inteligente cria um alto nvel de satisfao de funcionrios, que leva a um esforo
maior, que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfao de
clientes, que leva a negcios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro,
que levam a um alto nvel de satisfao de acionistas,
que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse o crculo virtuoso que significa lucros
e crescimento.
Empresas de alto desempenho esto cada vez mais focalizando a necessidade de gerenciar
processos centrais de negcios, como desenvolvimento de novos produtos, atrao e reteno
de clientes e atendimento de pedidos. Esto realizando a reengenharia dos fluxos de trabalho
e desenvolvendo equipes multifuncionais responsveis por cada processo.
As empresas e desempenho to satisfatrio quanto aqueles que poderiam ser obtidos fora da
empresa. Muitas empresas atualmente tm optado pela terceirizao de recursos menos
essenciais, quando estes podem ser adquiridos fora da organizao com melhor qualidade ou a
custos mais baixos.
Como chegar ao nvel de alto desempenho?
As buscas de treinamentos devem estar focadas na habilidade de cada um dentro da equipe e no
contexto acertado, tais como metas e objetivos, que, de uma forma mais segura, esse
treinamento proporcionar o desenvolvimento das habilidades tcnicas e gerenciais, pautadas em
situaes reais.
Princpios para alto desempenho
Segundo Maia, Oliveira & Martins (2008) mostram em seu artigo acadmico a informao
resultante da utilizao da medio de desempenho pode ser usada com diversos propsitos
gerenciais, planejamento, coordenao, motivao, avaliao e educao (SIMONS, 2000).
Desse modo, esses autores subdividem a utilizao da informao em cinco grupos distintos, de
acordo com a finalidade a qual ela se destina:
Tomada de deciso: Utilizada pelos gerentes em duas categorias: informao para
planejamento e para coordenao.
Controle: Utilizada pelos gerentes quando usam o feedback para garantir que as entradas,
processos e sadas sejam alinhados com as metas organizacionais.
Sinais: Utilizada pelos gerentes como sinais, enviando sugestes para toda a organizao sobre
as preferncias, valores e tipos de oportunidade que eles querem que os empregados busquem e
explorem;
Educao e aprendizado: Usada para treinar gerentes e empregados.
Comunicao externa: Uso da informao com a finalidade de comunicao externa para as
partes interessadas do negcio, usando planos de lucratividade e informao de desempenho.

Conceito
Valor e satisfao para o cliente so itens importantes na frmula do sucesso
para a empresa, entretanto os profissionais de marketing no podem produzir
sozinho o valor superior para os clientes. Apesar de exercer um papel de grande
importncia, o marketing pode apenas ser o parceiro na atrao, manuteno e
cultivo dos clientes (KOTLER E ARMSTRONG, 2009).
Empresas de alto desempenho monitoram continuamente o ambiente e procuram, por meio de
um planejamento estratgico flexvel, manter-se adequadas ao ambiente em evoluo (KOTLER,
2000).
No artigo intitulado de Empresa e as Equipes de Alto desempenho, de Reinaldo Miguel Messias,
o autor pontua algumas situaes que chama de desafios, para se atingir o alto desempenho:
Harmonizar Propsitos. Quando juntamos pessoas e as colocamos num processo produtivo
nem sempre esto claros objetivos e expectativas que justifiquem a permanncia de cada um em
sua atividade.

Desenvolver Confiana. Confiar vem de atribuir f, enquanto que acreditar vem de dar crdito.
Confiana um sentimento abstrato, enquanto Crdito algo material, concreto!
Introduzir Indicadores. As equipes de alto desempenho no surgem por acaso nem por
fatalidade.
So extremamente orientadas por Indicadores de Desempenho e Gesto e a todo o momento
comparam seu desempenho efetivo com parmetros previamente acordados e estabelecidos,
corrigindo seus desvios em prol do sucesso da operao.
Estimular a Competitividade. Nesse caso, dividir os acertos com todos faz com que a
quantidade de acertos possa ser multiplicada em curto prazo em funo do aumento de clientes
bem atendidos a partir dessa disseminao de conhecimentos. O quarto desafio estimular a
competitividade na equipe mediante a busca pela complementao dos conhecimentos
individuais disponibilizados ao todo.
Aprimorar a Comunicao. Promover debates voltados resoluo de conflitos e problemas
fundamental para melhorar a sinergia da equipe.
Viabilizar o Moderador. Toda equipe de alto desempenho, apesar de gozar de autonomia pelas
responsabilidades atribudas, necessita de diretrizes claras e de agentes balizadores de tomada
de deciso.
Priorizar a Qualidade. O stimo desafio disseminar uma viso da Qualidade de Gesto
envolvente e inovadora que atinja indistintamente toda a equipe promovendo um novo pensar e
agir o negcio.

Dica
Organizaes de alto-desempenho contam sempre com pessoas que pensam e
agem como donos, pessoas com alto grau de aspiraes, que tomam decises e
atuam rapidamente. Isto exige que as empresas pensem sobre os tipos de
pessoas de que precisam para ter sucesso, selecionando com base em talento
tanto quanto em vontade em competncia tanto quanto atitude. Empresas em
expanso/reconverso de produtos para servios, por exemplo, precisam de se
tornar mais focadas nos clientes e menos nos produtos.
(SOARES. J., Decidir para vencer. Jornal de Negcios Online, 2006 - Snior da Bain & Company)

UA_04 Conceitos, definies, e aes do planejamento estratgico de marketing

Fundamentos
Conceitos
ESTRATGIA: Interpretamos como sendo um caminho, bem estudado para se colocar em
prtica o plano, que nada mais que uma estratgia para se chegar ao resultado esperado ou
objetivos traados.
Conceito
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING um processo gerencial voltado a criar a
adequao dos objetivos e recursos da empresa s mudanas de oportunidades do mercado. Isto
significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira
mais inteligente e compatvel com seus recursos... Estabelecendo objetivos (o que se deseja
atingir) e estratgias (como chegar aos objetivos). (COBRA, 1989, in SILVA, Helton Haddad et al,
2006.)

Anlises para o Planejamento de Marketing

necessrio, antes, analisar a empresa como um todo, em seu ambiente interno e externo,
buscando informaes que envolvero todo o processo a ser criado, o que no seria possvel
sem esta preliminar.
ATENO
As estratgias devem ser convertidas em programaes ou planos de ao no sentido de que
possam ser executadas. Estes planos de ao individuais so, ento, combinados em
programaes funcionais maiores, que, por sua vez, se combinam na programao-mestra. So
programaes funcionais maiores e a programao-mestra que aparecem no plano de marketing
redigido. (WESTWOOD, 2007).
Outra perspectiva colocada por MacDonald (2008), quando se pergunta por onde se comea o
PEM. Se os objetivos corporativos forem maiores do que as tendncias e previses de longo
prazo, h uma lacuna que precisa ser preenchida, o que pode ser feita de seis modos:
1. Produtividade melhorada reduzir custos, melhorar mix de vendas, reduzir descontos e
melhorar produtividade da fora de vendas e assim por diante;
2. Penetrao de mercado aumentar a participao no mercado;
3. Novos produtos;
4. Novos mercados novos grupos de usurios, novos segmentos, expanso geogrfica;
5. Combinao de novos produtos e novos mercados;
6. Novas estratgias aquisies, joint venture, licenciamento de franquias.

A configurao do plano estratgico

O levantamento preliminar de dados necessrios para sua elaborao, tais como, deixar claros os
objetivos a serem propostos, estabelecer parmetros para a utilizao dos recursos disponveis
para o projeto (oramento do plano), listar possveis entraves ou problemas no percurso bem
como, salientar e aproveitar o mximo, das oportunidades correlatas ao processo de verificao
antecipada do plano e, por fim, dentro dos objetivos, deixar claro o projeto de vendas e
resultados.
Criando as Estratgias
Las Casas (2009) apresenta trs passos primordiais para o Planejamento estratgico de
marketing:
Determinao do mercado alvo: no se pode atender a todo mercado, existir sempre algum
que no quer comprar seu produto e outros tantos que sim.
Posicionamento: como voc quer ter seu produto identificado no mercado (de qualidade, caro,
classe A, B).
Estratgia composto do marketing: Divulgar a imagem do produto de acordo com seus
objetivos, onde deve-se cuidar da imagem do produto como um todo, incluindo aqui, qualidade,
design, marca, embalagem, rtulo, garantias, assistncia tcnica e servios.

Apresentao e implantao do plano

Aps a apresentao, que no h necessidade do detalhamento, o qual se deve somente de
forma especfica s pessoas estratgicas nesse plano, pois esse plano ser conduzido e
conhecido por um nmero limitado de pessoas, somente as diretamente envolvidas.
Basta agora implantar de acordo com o programado.
Controlando de forma contnua, possvel avaliar resultados por etapas, permitindo inovar ou
trocar procedimentos e atualizaes nos processos, verificando o retorno do projeto.
O acompanhamento de extrema importncia, pois, segundo Westwood (2007):
Mesmo o melhor planejamento do mundo, os mercados inda so influenciados por foras que
fogem a seu controle, mas com um plano de marketing adequado e uma compreenso do
processo de planejamento de marketing, voc pode adaptar situao de mudanas constantes
em que vivemos.

UA_06 Anlise de portfolio de negcios da empresa

Fundamentos
1

Conceitos de Portflio
Um portflio, porteflio, portiflio (ou ainda porta-flio), uma lista de trabalhos de um
profissional ou empresa. O portflio uma coleo de todo o trabalho em andamento na organizao
relacionado com o alcance dos objetivos do negcio. Toda organizao tem um portflio, mesmo que
no reconhea especificamente.

Estudo do Portflio de negcios e produtos da empresa

Para MacDonald (2008), A ideia de um portflio a empresa atingir seus objetivos equilibrando o
crescimento de vendas, fluxo de caixa e risco. medida que os produtos individuais progridem ou
declinam e os mercados crescem ou encolhem, a natureza geral dos portflios de produtos da
empresa mudar.

CONCEITO
O portflio de uma empresa na prtica um conjunto de unidades de negcios independentes que
juntas representam a empresa em seus aspectos de vendas, marketing, financeiro, administrativo e
operacional.
Anlises do Mercado
importante mapear a concorrncia, levantar todas as informaes possveis para se direcionar
decises, devendo nestas informaes, de forma incansvel, buscar e analisar dados, clientes,
fornecedores, preos de venda e a participao deles nesse mercado.
A segunda etapa classificar a concorrncia conforme suas competncias, identificar suas foras e
suas fraquezas e claro, comparando e verificando sua estrutura para ter fora o suficiente para
enfrentar o embate no mercado, a concorrncia no perdoa erros, portanto, entrar sem erros, meio
caminho percorrido.

Portflio de produtos e o mercado

Sempre haver um leque de produtos que compem o portflio das empresas, cabe assim determinar
o carro-chefe. Como j citado, deve-se verificar a equivalncia do seu produto com o do concorrente,
de forma a justificar a anlise de custos at o preo de venda, separando-os por faixa de preos e
similaridade, no obstante tecnologia de fabricao e qualidade dos produtos acabados a serem
negociados.

Precificao do portflio de produtos

HARTLINE (2009) define quatro razes pela necessidade e importncia da precificao:
Receita igual o preo vezes quantidade vendida. Assim, existem duas formas para aumentar a
receita: ou aumentar o preo ou a quantidade vendida, e isso dificilmente se fazem simultaneamente;
A precificao a varivel do marketing mais fcil de mudar, rpida e em tempo real;
As empresas tm muito trabalho de descobrir e antecipar estratgias de precificao dos
concorrentes para se situar em relao aos seus preos praticados;
o nico meio seguro de diferenciao nos mercados maduros, tomados pela comoditizao
(produtos iguais ou semelhantes).

CONCEITO
PRECIFICAO: Uma estratgia onde a rentabilidade da empresa est relacionada com a
combinao entre o custo (varivel interna) e o preo de venda (varivel externa) cujo resultado
(desejo de lucros ou metas) ser de acordo ou conforme aceitao de seu produto (recepo pelo
mercado).

ACOMPANHAMENTO DO PORTFLIO DE PRODUTOS

O portflio como o mercado, deve estar em constante observao, tanto em seu desenvolvimento e
tambm em seu enfraquecimento. O termmetro deve estar ligado.

Dica
O melhor portflio de negcios aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e
ajuda a explorar as indstrias e mercados mais atrativos...

O Portflio de produtos
Hartline (2009) divide produtos em duas categorias distintas: produtos para uso e satisfao pessoal,
chamados de produtos para consumidor, enquanto aqueles adquiridos para revenda para fazer outros
produtos ou para uso em operaes de uma empresa so denominados produtos empresariais.
O gerenciamento e acompanhamento so colocados pelo autor, como um grande desafio e oneroso
para a empresa, embora tenha grandes benefcios, os quais ele elenca como podemos verificar:
Economia de escala: A oferta de muitas linhas de produtos diferentes pode criar economias de
escala em produo, compra de grande quantidade e promoo;

Uniformidade de embalagem: Quando todas as embalagens de uma linha de produtos tm a

mesma aparncia e o mesmo jeito, os consumidores podem localizar os produtos da empresa mais
rapidamente.
Padronizao: As linhas de produtos geralmente usam os mesmo componentes;
Eficincia de vendas e de distribuio: Quando uma empresa oferece muitas linhas de produtos
diferentes, os vendedores podem dispor de toda uma extenso de escolhas e opes para oferecer
aos consumidores.
Crenas em qualidade equivalente: Os consumidores tipicamente esperam e acreditam que todos
os produtos de uma linha, sejam aproximadamente iguais em termos de qualidade e desempenho.
No artigo A inovao como fora propulsora das organizaes, de Fabula Angonese, ilustra
de forma simples a inovao no produto:
(...) A inovao poder ser feita nos produtos com a substituio de funes obsoletas, criao de
novidades dependendo da necessidade do cliente ou at mesmo aumentando o portflio de produtos.
Nos processos a empresa poder inovar melhorando a flexibilidade na manufatura, as condies de
trabalho, bem como reduzindo custos de fabricao ou eliminando danos ao meio ambiente.

O ciclo de vida do produto

Toda empresa tem conscincia que seu produto tem um ciclo de vida (embora seja muito difcil definir
exatamente este ciclo), onde o trabalho a ser desenvolvido estrategicamente, no intuito que ele
permanea o mais tempo possvel no mercado, em constante observao e aes corretivas sempre
que assim se fizer necessrio.
Kotler e Armstrong (2009) divide este ciclo em cinco estgios:
O desenvolvimento do produto: renda zero e investimento no novo produto;
A introduo: introduo do produto no mercado, lucro zero e alto investimento;
O crescimento: aceitao no mercado e aumento do lucro;
Maturidade: reduz crescimento de vendas, aceitao efetivada no mercado, gastos para manuteno
em defesa do produto;
O declnio: vendas e lucros caem.

UA_06 - Auditoria de marketing

Fundamentos
1. Auditoria noMarketing
Conceitos apropriados
Kotler & Armstrong (2004), definem a auditoria de marketing como uma importante ferramenta de
controle estratgico, pois ela (...) um exame abrangente, sistemtico, independente e peridico do
ambiente, objetivos, estratgias e atividades da empresa, para determinar as reas de problemas e
oportunidades.
A auditoria um processo revisional, de conferncia, de monitoramento e fiscalizador.

Conceito
Auditoria: A auditoria do ambiente de marketing compreende o exame dos mercados, clientes,
concorrente e ambiente econmico e poltico da empresa, em todos os sentidos. Envolve as
pesquisas de marketing e a coleta de dados histricos sobre a empresa e seus produtos.
(WESTWOOD, 2007).
Auditoria como ferramenta de suporte
Posicionamento no mercado: atividades da empresa em relao aos concorrentes, e atividades que
so utilizadas por eles que superem ao planejamento aplicado;
Pesquisa de mercado: avaliao e definir o verdadeiro posicionamento neste mercado, onde os
esforos maiores possam ser envidados no caso de marketing e propagandas, que venha a fomentar
a condio e posio diante da concorrncia;
Segmentao: reforo necessrio para resultados melhores, verificao e confirmao de alvos
(produto x consumidor).

Dica
A auditoria vai para alm do simples diagnstico de um problema. Trata-se de uma
operao cujo objetivo o de identificar erros atuais e potenciais, detectar
oportunidades, recomendando um plano de ao, com vista a melhorar as vendas
como um todo.
Esse trabalho dever incidir sobre a configurao estratgica de marketing, a estrutura formal,
funcional e interdepartamental no que diz respeito a organizao de marketing e vendas, os sistemas
de informao de mercado, o planejamento e o controle de marketing, a sua produtividade e,
finalmente, as funes de marketing propriamente ditas. (DORS, 2010).

Podemos ainda, em conformidade a vrios autores, apresentar algumas determinantes que passam a
ser comuns, quando da auditoria:
Controle independente do tamanho da empresa, necessrio o controle para dimensionar
discrepncias no percebidas no decurso do processo;
2. Comparativo de desempenho comparao entre o padro fixado (planejamento) e o resultado
alcanado (execuo);
3. Padres fixao de padres para que se avalie com meios que permitam medir seu
desempenho;
4. Anlise e correo tomada de decises a partir de anlises apuradas.
A auditoria em marketing e vendas um norteador onde deveremos, numa fase preliminar, verificar
com a alta direo da organizao os objetivos deste trabalho, o tipo de cobertura, a sua
profundidade, o formato do relatrio e o perodo de durao, fazendo uma primeira aproximao.
(ALONSO, 2010).

UA_07 O Papel do Marketing

Conceito
O processo de planejamento estratgico de mercado inclui a identificao ou estabelecimento da
misso e das metas organizacionais, a estratgia corporativa, as metas e os objetivos de marketing, a
estratgia de marketing, e, finalmente, um plano de marketing. (FERREL et al., 2000).

Papo tcnico
A anlise ambiental que observa o marco microambiente possibilita uma viso ampla do mercado e se
torna fundamental no processo de planejamento. Identificar cada um dos aspectos que se relacionam
sua organizao uma condio bsica para definio de metas e estratgia de atuao.
Portanto, o marketing ao desenvolver a diferenciao do produto e da marca refora seus valores e
viso de mercado, posicionando o produto nas mentes de seus consumidores.
Assim, definir a misso deve ser um processo de anlise dos diversos interesses da organizao e
foco no consumidor e na diferenciao de seu produto ou servio, visando o longo prazo e a
promoo de direcionamento, inspirando funcionrios e orientando a alocao de recursos.

Conceito
A viso de futuro o ponto de partida do planejamento estratgico. o que se idealiza para a
empresa. A declarao de viso das organizaes deve ser construda com base nos seus valores,
sonhos, desejos, e ambies, para servir como um norte aos esforos coletivos de seus
colaboradores. (SILVA et. al., 2006).

Lembre-se
O marketing representa o conhecimento mercadolgico que resulta em um planejamento estratgico
de mercado envolvendo atividades e recursos exigidos para atender a misso, a viso e as metas
organizacionais.

UA_08 - Interao entre organizaes e mercado

Fundamentos
Para conhecer o mercado necessrio observ-lo e monitor-lo. Estar atento s mudanas e
possveis ameaas e oportunidades que ele oferece fundamental em tempos de acirrada
concorrncia. Hoje, com a facilidade da internet como meio de comunicao, fica mais fcil poder
acompanhar estas informaes e poder monitorar.

Conceito
Todas as organizaes necessitam de uma estratgia corporativa, o esquema central ou os meios de
utilizar e integrar os recursos das reas de produo, finanas, pesquisas e desenvolvimento,
recursos humanos e marketing, para conduzir a misso da organizao e atingir as metas e objetivos
desejados. (FERREL et al., 2000).

Papo tcnico
A estratgia de marketing preparada para dar uma integrao total dos esforos que focam o
cumprimento dos objetivos de marketing. (FERREL et al., 2000).

Ateno
Altos nveis de orientao ao mercado tambm levam a uma nfase em desenvolver
ativos de marketing coma a reputao da empresa e da marca, as capacidades de
inovao no mercado e o desenvolvimento de habilidades de gesto do
relacionamento com o cliente (CRM). (HOOLEY et al., 2005).
Agentes nos ambientes organizacionais

Microambiente: Empresa; Fornecedores; Clientes; Concorrentes;

Publico.

UA_09 Anlise Swot

Fundamentos
H mais de trs mil anos, Sun Tzu, considerado um dos maiores estrategistas
militares de todos os tempos e autor do livro A Arte da Guerra, j dizia: Concentrese nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se
contra as ameaas.

Conceito
A anlise SWOT um modelo simples e direto que fornece direo e serve como
um catalisador para o desenvolvimento de planos de marketing viveis. Ela exerce o
papel de estruturar a adequao entre o que uma organizao pode (foras) e no
pode (fraquezas) realmente fazer, e as condies ambientais que atuam a seu favor
(oportunidades) e contra (ameaas). (FERREL et al., 2000)

Ateno
Assumir a perspectiva dos consumidores o ponto central de uma anlise SWOT
bem feita. Antes da anlise, os gerentes tendem a ver os problemas de seu modo
(por exemplo: oferecemos produtos de alta qualidade). O processo da anlise
SWOT fora-os a mudar suas percepes para a forma que os consumidores e
outros grupos importantes veem o produto (por exemplo: o produto est realmente
caro, dadas as caractersticas e os benefcios que oferece, em comparao com o
concorrente de marca mais forte). (FERREL et al.,2000).
Pblico procurado: um pblico com o qual a empresa tem interesse em manter contato, mas que
no est interessado na empresa que o procura;
b. Pblico mtuo: a empresa se interessa por este pblico e, este por sua vez, se interessa pela
empresa;
c. Pblico no desejado: o pblico procura a empresa, mas tal pblico no
interessa empresa.
1

Uma anlise SWOT pessoal

Em planejamento estratgico, a anlise SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities and Threats, em portugus - Foras, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaas) uma maneira bastante eficiente de identificar os pontos fortes e fracos
de uma organizao, bem como examinar as oportunidades e as ameaas que
podero ser enfrentadas no mercado de atuao.