Estrategia funcional- Eficiencia y Economa de Escala

En esta ocasin quiero compartir contigo cmo puedes crear una ventaja competitiva a travs de una estrategia funcional. stas son aquellas que
van dirigidas a mejorar la eficacia de las operaciones de una compaa, y a que tengan la capacidad de hacer crecer su eficiencia, calidad,
innovacin y capacidad de respuesta hacia los clientes.
Orientndonos especficamente a la Eficiencia, para alcanzarla de una manera superior, hay que tomar en cuenta el siguiente razonamiento. Una
estrategia funcional te ayudar a identificar las capacidades y recursos para obtener competencias distintivas. Esto puede incurrir a que haya una
diferenciacin para tu compaa, as como obtener una reduccin en los costos. Al tener estas dos variables, le ests dando valor a tu compaa y
logrars una mayor rentabilidad.
Ya que la eficiencia es igual a la cantidad de recursos que utilicemos para crear los productos, esto no slo implica que puedes tener una mejor
estructura de costos, sino que tu productividad se elevar. El primer paso a seguir para aumentar la eficacia y reducir los costos es: La Economa
de Escala. sta no es ms que la reduccin de los costos unitarios que se obtienen cuando se producen grandes volmenes. Al momento en que
estos costos son bajos, se da una expansin de la produccin. En este momento es en el que debes aprovechar para mantener los precios bajos y
seguir aumentando el volumen.
Una de las fuentes de las Economas de Escala es la capacidad de prorratear o distribuir los costos fijos entre un gran volumen de unidades
producidas. Otra fuente sera la capacidad de las compaas que producen grandes volmenes, para alcanzar una mayor especializacin y
divisin del trabajo. Ya que con esto se podr adquirir cierta destreza al realizar un trabajo.
Las Economas de Escala van a estimular la rentabilidad, o lo que es lo mismo: el rendimiento sobre capital invertido (ROIC) que te platiqu
anteriormente (Ver aqu). Se estimula porque se puede dar en produccin, ventas, comercializacin y en Investigacin y Desarrollo. Tomando en
cuenta la aplicacin de estrategias de DuPont, el efecto ser una reduccin del gasto como porcentaje de los ingresos sobre los costos de los
bienes vendidos (CBV), menores gastos de ventas, generales y administrativos (VGA) y disminucin de gastos de I&D, lo que incrementa el
rendimiento sobre las ventas, y el ROIC.
Para entender un poco mejor lo que son las Economas de Escala, observa la siguiente grfica:
Cuando el volumen de produccin se incrementa, los Costos Unitarios se van a reducir. El proceso va a culminar en una produccin en la que se
agotan todas las Economas de Escala. Las producciones mayores a Q se toman como una Deseconoma de Escala, que resulta de un aumento de
los costos unitarios asociados con una produccin de gran escala. Esto se presenta debido al aumento de la burocracia en empresas grandes y por
las ineficiencias administrativas que pueden existir. Las ineficiencias de dichos desajustes llegarn a superar las ganancias de una compaa.
Por eso es importante que no solamente sepas identificar cundo puede comenzar una economa de escala, sino tambin cundo surgirn las
deseconomas. Para que puedas emplear las estrategias adecuadas y estar preparado para cuando se presenten. De esta forma no te tomarn por
sorpresa ni tendrs cambios drsticos en tus costos o en la rentabilidad de tu negocio.
Eficiencia Sistemas de manufactura flexible y personalizacin masiva
Eficiencia Sistemas de manufactura flexible y personalizacin masiva
El fabricar una mayor variedad de productos implica que no se podrn materializar economas de escala y tener costos ms altos. Por lo tanto, la
compaa tendr dificultad para aumentar su eficiencia y reducir sus costos. Para lograr estas dos caractersticas, tienes que limitar la variedad de
productos para hacer uno estandarizado en un volumen mayor.
Rentabilidad
Aqu te presento lo que es una Tecnologa de Manufactura Flexible, donde su objetivo comn es el de reducir los tiempos. Ya sea para una
maquinara compleja, que estn mejor programadas y que exista un control de calidad. Con una tecnologa as, se propicia la elaboracin de una
mayor variedad de productos con un costo unitario que solo se conseguira en masa de un producto estandarizado. Adems se vuelve una
oportunidad para diversificar la oferta de todos tus productos.
En cuanto a la Personalizacin en Masa, se utiliza para conciliar 2 metas que regularmente no son compatibles, por ejemplo, los costos bajos y la
diferenciacin. Esto se hace con la ayuda de las tecnologas de manufactura. Lo que se busca no es solo mejorar la capacidad que se utiliza, sino
tambin el reducir los trabajos rezagados, los que estn sin terminar y los que se vuelven desperdicios. Estos son factores importantes para evitar
los cuellos de botella, debido a la coordinacin entre las mejoras en el tiempo de preparacin y el flujo programada en la maquinara.
Al instalar las tecnologas de manufactura sobre la estructura de costos de tu compaa, los efectos sern muy radicales. Estos son porque
generalmente se generan mejores resultados de lo esperado. De igual manera se fomenta la rentabilidad, como bien lo coment en uno de los
artculos (Ver aqu). Relacionando la rentabilidad con este tipo de eficiencia, tenemos que al reducir el costo de los bienes vendidos como un
porcentaje de los ingresos, al disminuir el capital de trabajo para poder financiar los trabajos sin terminar porque hay menos. Tambin se tendra
que limitar la inversin en CAPEX para poder generar una unidad monetaria de ventas, ya que se necesitar menos espacio para guardar el
inventario.

Finalmente es importante identificar que es necesario tanto medir el rendimiento sobre el capital invertido como limitar el mismo. Por qu?
Porque en el momento en que ests invirtiendo demasiado en maquinara, Equipo, etc. te ests haciendo a la idea de que necesitas todo eso para
tener una mayor produccin, cuando no necesariamente tiene que ser as. Empleando las tecnologas adecuadas puedes crear y producir ms con
menos.
Estrategia Funcional Eficiencia en la Investigacin y Desarrollo
Mucho se ha mencionado a travs de los aos que toda empresa (si no es que la mayora), debe contar con una rea que les apoye a la innovacin
de sus productos o servicios. Me refiero a Investigacin y Desarrollo la cual con ayuda de ambas reas, se podra dar un incremento en la
innovacin para poder aumentar los ingresos de tu empresa.
Originalmente la investigacin se da ms en instituciones o universidades donde se hacen pruebas con diferentes teoras e hiptesis para poder
llevar a cabo la aplicacin. En el rea de Desarrollo Tecnolgico, es la que se ocupa de obtener dichos conocimientos y capacidades para
solucionar problemas prcticos.
An as, es importante que antes de llevar a desarrollo dicha investigacin, se tiene que hacer un pre-desarrollo para comprobar que dicha nueva
tecnologa se puede implementar en tus productos y procesos. Es decir, debes crear una muestra funcional para poder mitigar los riesgos que se
pudieran dar, sobre todo cuando va a ser una produccin en serie. Finalmente, una vez llevado a cabo estos pasos, y adquirido todas esas
caractersticas; entonces ests listo para poner en el mercado tu producto o servicio nuevo o mejorado.
A comparacin de las estrategias funcionales que te he platicando en artculos anteriores, la I+D tiene un papel doble para la reduccin de costos.
El primero es porque estimula la eficiencia en el diseo de productos ms fciles de fabricar. Por ejemplo, si tratas de reducir el nmero de partes
de un producto, la I+D har lo mismo con el proceso de montaje. Esto se traduce a una mayor productividad laboral, menores costos y mayor
rentabilidad. Es decir, va a existir una coordinacin muy estrecha entre las funciones que se realizan en el rea de produccin con la I+D.
A los que se destacan en esta estrategia son los equipos multidisciplinarios. No quiere decir que todos los individuos del equipo deben hacer
todo; ms bien se refiere a que estn enterados e involucrados pero no intervienen. Cada equipo tiene una responsabilidad y funcin que realizar,
es parte de sus actividades la investigacin y estar enterados de los procesos, pero sus decisiones se limitan al cargo que tienen.
investigacion y desarrollo
El segundo papel que tiene la I+D, es la Innovacin de Procesos, la cual se traduce a que es una de las fuentes de la tan mencionada ventaja
competitiva. Al existir innovacin se est dando un aumento de la eficiencia porque estar asociada con los sistemas de manufactura flexible.
Esto quiere decir que al cambiar dichos sistemas y procesos, lo ests haciendo para mejorar los mismos y que tus empleados pasen menos tiempo
creando un producto. No precisamente por quitarles actividades, sino para que desarrollen otros potenciales y puedan entender mejor tanto el
producto como los procesos. Al mismo tiempo tus empleados se sentirn mejor al realizar sus actividades, e implcitamente les ests dando la
oportunidad de ser mejores observadores y es ms fcil que aporten con ideas novedosas.
Por muy buen producto o servicios que le des a tus clientes, nunca debes dejar de lado este tipo de estrategia de I+D. Debes buscar la mejora
constante y la innovacin a travs de ti y tus empleados para mantener esa ventaja competitiva. Quieres crecer y mantener la lealtad de tus
clientes? S innovador y ve ms all de lo que la gente espera!
Estrategia Funcional Eficiencia con Sistemas de Informacin e Infraestructura
A travs de los aos la tecnologa ha hecho ms que avanzar. Desde que empezaron las computadoras, se dio el crecimiento de la Internet e
Intranet para las compaas, la tecnologa inalmbrica y las Fibras pticas. Todo esto se ha convertido en una solucin para cualquier empresa
que desea ser eficiente y adelgazar su estructura de costos.
Los Sistemas de Informacin se han vuelto el centro de atencin de muchas compaas que buscan la eficiencia en sus procesos operativos.
Adems de que tiene la capacidad y potencial de afectar todas las actividades de una compaa por lo que implica. El ejemplo ms sencillo es el
del rea de Ventas. Regularmente una empresa va a incurrir en costos para reclutar y capacitar a un grupo de vendedores que tienen que salir a la
calle para ofrecer sus productos. Pero los Sistemas de Informacin se basan en la red para reducir los costos de coordinacin, donde se pueda
mantener la relacin con tus clientes y proveedores.
Lo relevante en esta estrategia, es el hecho de automatizar la mayor cantidad de procesos posibles, para mejorar las actividades internas de tu
empresa y tener menos personal. Aunque cabe destacar que a esto, va aunado otra estrategia. La Infraestructura, ms que referirse a algo fsico,
es ms bien la estructura, cultura, estilo de liderazgo y sistemas de control que hay en tu empresa.
Sistemas de informacin
Este tipo de infraestructura es la que va a determinar el contexto en el que se llevan a cabo las actividades de tu empresa para crear valor. Lo que
se busca es el estimular el compromiso de la compaa con la eficiencia. Por lo tanto, debes promover, como buen Lder Estratgico, la
cooperacin entre las diferentes funciones y reas para lograr las metas establecidas anteriormente.

Por lo regular, se tiene la creencia de que solo en ciertas reas se debe tener eficiencia como en Produccin, Mercadotecnia e I&D. Pero la
realidad es que el producto no lo es todo, y la eficiencia debe ser tambin con todas las dems reas para que haya una sinergia.
No importa qu rea y funciones se tengan, debe existir una excelente comunicacin entre las mismas para que todos conozcan las necesidades,
la importancia del trabajo en equipo y del papel que desempea cada quien. Si logran entender todo eso, es ms fcil que exista un compromiso
de los empleados hacia la compaa y puedan mostrar a sus clientes-proveedores una mejor faceta. Sean innovadores y diferentes a su
competencia, no slo por sus productos, sino tambin por su gente!
Ejemplo de crisis:
Cuando se detecta la ms mnima posibilidad de crisis de una marca es importante controlar la situacin e intervenir en el momento. Y para ello
hay que tener presente que los elementos que afectan a la reputacin de una empresa en internet son, por un lado, todas las conversaciones que se
hayan generado a raz de la comunicacin de la marca y, por otro lado, toda la informacin, ya sea propia o de terceros, sobre los productos y los
servicios de la marca. Si se gestionan de forma incorrecta las conversaciones y la informacin que se publica, la reputacin online terminar por
verse comprometida.
Silvana Dargel, de Brandwatch, ha seleccionado, en OMExpo News, cinco ejemplos de situaciones en las que se gestion de forma incorrecta una
crisis en marketing y relaciones pblicas en internet.
1. Heineken: la marca de cerveza lanz un concurso de diseo de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compaa a
quedarse con los derechos de los diseos. Esta clusula fue denunciada por los diseadores, tanto los que participaron como los que no, en la red
como abusiva y, poco despus, en los medios apareci una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era
un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una pgina en Facebook, 50.000 litros para la
cultura, en la que, de forma creativa y humorstica, expresaban su indignacin, adems de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para
celebrar actos relacionados con la cultura.
La crisis podra haberse reparado con una comunicacin clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrado a un community manager
desde que empez el concurso y no cuando la crisis ya apareci, y acercndose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.
2. Toyota: las anomalas que experimentaron algunos modelos de Toyota en 2010 llevaron a una grave crisis de la compaa, que ya haba
logrado posicionarse en el mercado estadounidense como fabricante de coches fiables. A pesar de la revisin de los modelos en los que se detect
el problema con el acelerador, los consumidores empezaron a denunciar la situacin, que tuvo como desenlace la muerte de cuatro pasajeros en
un accidente de trfico provocado por estos defectos de fbrica. Toyota, en lugar de ofrecer toda la informacin posible a clientes, medios y
accionistas, intent tapar la situacin, creando una crisis de reputacin que provoc un balance negativo de unos 2.000 millones de euros y una
cada precipitada de sus acciones.
Para solucionar una crisis as, Toyota tendra que haberse anticipado, designando a una persona que hablara sobre el problema en nombre de la
empresa, creando un flujo de informacin constante sobre la situacin, no ocultando nada en las conversaciones que se generaban y abandonando
la arrogancia para poder escuchar a sus clientes.
3. Nestl: Greenpeace, preocupado por la deforestacin de los bosques en Indonesia, public una noticia en un vdeo en la que informaba de que
las barritas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hbitat del orangutn con mayor peligro de extincin del pas. Nestl,
al no reconocer la realidad, provoc una llamativa campaa de social media en su contra. A pesar de los comentarios y acciones de los
consumidores, Nestl mantuvo su posicin, e incluso empez a eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reaccin que provoc
que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestl.
La crisis se tendra que haber tratado con integridad, tratando de explicar la verdad y el alcance de esta situacin, abandonando esa postura
arrogante y, en su lugar, reaccionando y cambiando la produccin, sacando un aspecto positivo dela crisis.
4. Tulipn: Tulipn recibi una denuncia en la que se le acusaba de que las recetas de cocina y las fotografas que publicaba en su web eran, en
realidad, plagiadas de un blogger, sin tener en cuenta los derechos de autor. Una noticia que provoc una avalancha de reacciones en las redes
sociales y que termin con la retirada inmediata de todo el material plagiado. Tulipn pidi disculpas por los hechos ocurridos, pero culpando de
lo ocurrido a un fallo humano, potenciando an ms la crisis de reputacin en la que se encontraba la marca.
5. Inditex: el grupo textil, con un resultado positivo neto de 1.700 millones de euros, ocupa la segunda posicin de reputacin en Espaa en
2011. Pero una reciente acusacin de plagio a dos marcas del grupo, Stradivarius y Bershka, acompaada de la publicacin en algunos medios
online de los diseos copiados de ilustradores, fotgrafos y bloggers provoc una crisis en la credibilidad de la compaa. El grupo respondi
sacando del mercado los diseos acusados de plagio y pidiendo perdn pblicamente.
A pesar de la situacin de crisis, Inditex se mantiene en los primeros puestos en las redes sociales, algo que consigui explicando con claridad
cmo se dirigen sus diseos, sacando rpidamente los productos del mercado y disculpndose y gestionando sus marcas en las redes sociales con
perfiles actualizados y una estrategia de social media clara.