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LA SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

I.

SUBCULTURA
En una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas,
antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prcticas e instituciones sociales. Los
miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos
subculturales.
1. Qu es la subcultura?
Es un grupo distintivo que existe como una segmentacin identificable de una sociedad ms amplia
y ms compleja.
Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nacin es la combinacin de dos elementos
distintivos:
a. Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas
especficas.
b. Los temas culturales o fundamentales que la mayora de la poblacin comparte, sin importar las
afiliaciones subculturas especficas de un individuo.
El anlisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado
considerables y naturales. El mercadlogo debe determinar si las creencias, los valores y las
costumbres que los miembros de un subgrupo especfico comparten los convierten en candidatos
adecuados para dedicarles un grado especial de atencin en cuanto a campaas de marketing. Por
lo tanto, las subculturas son unidades de anlisis convenientes para la investigacin de mercados.
III.
CATEGORIAS SUBCULTURALES.
A. SUBCULTURA POR NACIONALIDAD
La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra.
Su comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos tnicos, viajes a sus
Patria de origen, compra de artculos culturales.
Muchas veces conservan un sentido de identificacin y de orgullo en el lenguaje y en las
costumbres de sus antecesores.
Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se manifiesta
principalmente en el consumo de alimento tnico, en los viajes hacia el pas patria y en la compra
de numerosos artefactos culturales.
1. Comprensin del comportamiento de consumo hispnico.
De acuerdo con evidencias disponibles, los consumidores hispanos y los anglosajones difieren en
trminos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. Por ejemplo, los
consumidores hispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas.
2. Forma de llegar al consumidor hispano.
Algunos mercadologos piensan que vale la pena complacer en forma separada a cada uno de los
mercados hispano americanos. Un mercadlogo puede desear segmentar el mercado hispano
atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad especfica.
An otra forma de segmentar un mercado puede ser en trminos de su grado de aculturacin
respecto de sus valores, costumbres, artefactos y ritos culturales.
B. SUBCULTURAS GEOGRFICAS Y REGIONALES
En las diferentes partes de un pas el ambiente fsico (topografa, clima y recursos naturales) y
social (economa, caractersticas demogrficas de la poblacin y estilos de vida) son
completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el comportamiento de compra
En realidad se trata de unan nacin pluricultural, un mosaico de submercados.

Las condiciones climticas, geogrficas, la extensin, el sentimiento de identificacin regional y las

diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor.
Las reas metropolitanas cuentan con mayor nmero de jvenes y una gran cantidad de
tentaciones, lo que genera un importante y alto nivel de compra.
En cambio los lugares alejados a las metrpolis tienen dificultades sobre todo en el consumo de
entretenimientos y usos electrnicos.
1.

Diferencias regionales en el comportamiento de consumo. Los gustos y preferencias por la

moda tambin parecen tener una identidad regional. Los descubrimientos de un estudio a gran
escala de estilos de vida del consumidor y de preferencias de compras indican que los estudios
comercialmente patrocinados pueden proporcionar valiosos indicios hacia variaciones regionales
del comportamiento del consumidor.

C. SUBCULTURA POR RELIGION

Existen 10 000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones protestantes, el
catolicismo romano y el judasmo son los principales credos religiosas organizados. Los miembros
de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su
identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con
los productos que se han asociado en un plano simblico y ritualista con la celebracin de las
diversas festividades religiosas.
Algunas veces, los requisitos o las prcticas religiosas adquieren una extensin de significado que
va ms all de su propsito original. Por ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentacin,
una familia juda observante debe cumplir, representan una obligacin de manera que hay
dentfricos y endulzantes artificiales que estn autorizados por las normas judas para uso en
Pascua. Los smbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes dietticas
judas.
La estrategia de seleccionar grupos religiosos especficos como objetivo de programas de
marketing diseados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la
identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por
comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos.
D. LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA
Es posible considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las personas con niveles de
ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y estilos de vida diferentes.
Sin embargo los ingresos por lo general se utilizan para segmentar adicionalmente una subcultura
definida como base en alguna otra caracterstica (edad, grupo tnico, religin).
Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categoras de ingresos:
Ingresos altos
Ingresos medios
Ingresos bajos
Aunque la subcultura de ingresos altos constituye un mercado excelente para bienes de lujo de alta
calidad, apenas 1 de cada 5 hogares corresponde a esta categora lo que significa que el
mercado masivo es el de bajos ingresos.
E. PROCESOS DE ACULTURACIN
Un proceso de aculturacin se inicia cuando una persona de una cultura se muda a otra cultura o
subcultura para vivir y trabajar.

La aculturacin es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura se adapta a ellos.

El grado en que las personas se adaptan a una cultura depende de su nivel de interpenetracin
cultural, que es la cantidad y tipo de sus interacciones sociales con los miembros de la cultura
anfitriona.
El contacto social con los miembros de otras subculturas puede ocurrir mediante:
Experiencia direccional directa:
En el trabajo
Al realizar compras

1.

Observacin:
De otras personas a distancia

2.

Observacin de otras personas en la televisin

El proceso de aculturacin corresponde a cuatro niveles de interpretacin cultural:

a)

LUNA DE MIEL:

Les fascina la naturaleza extica de la cultura o subcultura que les resulta extraa
La interpretacin cultural es superficial (ocurre poca aculturacin)
Suele ocurrir en turistas.
b) RECHAZO:
Reconocen que varios de sus comportamientos y significados antiguos serian Inadecuados en la
nueva subcultura.
Los conflictos culturales tienden a ser mximos en esta etapa
Algunos rechazan los valores y significados clave de la nueva subcultura
c)

TOLERANCIA:
A media que se aprenden ms significados y comportamientos se empiezan a apreciar la nueva
subcultura disminuye el conflicto cultural y se alcanza si continua y se profundiza la
interpenetracin cultural.

d) INTEGRACION:

La aculturacin necesaria esta incompleta pero es adecuado el ajuste a la subcultura

La persona se mueve satisfactoriamente en la nueva subcultura.

Se concepta a la nueva subcultura como una nueva forma de vida.

CLASE SOCIAL:
Se refiere a una jerarqua de estatus nacional en la que se distingue a los individuos con base en
nociones de estima y prestigio.
Se recomienda el uso de cuatro grupos de clase social:
a)

Clase Social:
Son importantes para este grupo:

Los bienes de calidad.

Las marcas de prestigio.

Ubicacin del lugar en donde viven.

El teatro y los libros.

El personal domestico.

Inversin en obras de arte.

Los viajes a Europa.

Membresas en clubes :

o Tenis
o Golf
o Natacin
o Asistencia de los hijos a escuelas prestigiosas
b) CLASE MEDIA
Los aspectos ms importantes para este grupo son:
La moda
Seguir las recomendaciones de los expertos de los medios de comunicacin impresos
Vivir en una mejor zona de localidad
Gastar en experiencias valiosas
El aspecto de su hogar
Prctica de ejercicio fsico
c)

CLASE TRABAJADORA
Son importantes para este grupo:

La familia
En la toma de decisiones, consejos sobre oportunidades laborales, representa apoyo econmico y
emocional.
El aspecto religioso
Mantenerse al da
La recreacin contina.
d) CLASE BAJA
En su gran mayora son propensos a casi todas las formas de satisfaccin instantnea cuando
hay dinero disponible.
Los dems se dedican a resistir las satisfacciones mundanas mientras luchas hacia lo que algunos
creen sea la recompensa celestial a sus privaciones terrenales.
La identificacin con una clase social recibe influencia principalmente del nivel de estudio y la
ocupacin de la persona (lo que abarca sus ingresos como ingresos como medida de su xito
laboral)
Sin embargo la clase social tambin se ve afectada por:
Las habilidades sociales
Aspiraciones de estatus

 Participacin en la comunidad
Historia familiar
Nivel cultural
Hbitos recreativos
Aspecto fsico
Aceptacin social
Es posible considerar a las cuatro clases sociales mencionadas como grandes subculturas, ya que
sus miembros comparten muchos significados culturales y comportamientos.
F.
1.

SUBCULTURAS POR EDADES

EL MERCADO DE LA GENERACION Y
Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y
continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los aos 1977 y
1994 (es decir, los hijos de los baby boomers). Los miembros de la generacin Y (tambin
conocida como los boomers del eco y la generacin del milenio) se dividen en tres
subsegmentos: los adultos de la generacin Y (de 19 a 24 aos de edad), los adolescentes de la
generacin Y (de 13 a 18 aos de edad) y los nios de la generacin Y o los tweens (de 8 a 12
aos de edad).
A menudo los miembros de la generacin Y se describen como pragmticos, sagaces, social y
ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.
a. EXHORTACIONES A LA GENERACIN Y
El segmento de adolescentes de la generacin Y gasta mucho dinero cada ao, e influye en la
compra de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado
por los medios de comunicacin masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las exageraciones
del marketing.
Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisin para utilizarlo
en navegar por Internet, y cuando se les compara con sus padres, es menos probable que lean
peridicos y a menudo no confan en las tiendas donde compran sus progenitores.
Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios Web
especficamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generacin y se han
desarrollado sitios webs enfocados al mercado de los nios Y, a pesar de que se supone que un
usuario de Internet deber tener al menos 18 aos de edad para realizar un pedido.
2. LOS MERCADOS DE LA GENERACIN X
Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los
impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos sealan otras fechas de
inicio y terminacin un tanto diferentes). Les disgustan las etiquetas, son irnicos y no desean que
alguien los singularice y enfoque sus campaas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante
una etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los nios tenan la llave de la
puerta hacia la calle.
Adems, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen
prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para alcanzar altos salarios.
Para los consumidores de la generacin X, la satisfaccin en el trabajo es un factor mucho ms
importante que el salario. Se dice, por ejemplo, que los baby boomers viven para trabajar,
mientras que los miembros de la generacin trabajan para vivir. Los X rechazan los valores de sus
compaeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez descuidan a sus familias en su afn de
alcanzar salarios ms altos y prosperar en su carrera, pues muchos X han visto como despiden a
sus padres despus de muchos aos de lealtad hacia el empleador. Por lo tanto, no tienen mucho
inters en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compaa, sino que mas bien prefieren
trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de flexibilidad laboral y algn aspecto divertidos
en su ambiente de trabajo.
3. GENERACIN Z

Se denomina Generacin Z a la generacin internacional nacida entre 1996 y el primer lustro de la

dcada del 2000. Se mueven por diversos estilos.
Hoy en da, el fenmeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas o microculturas
en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas subculturas adolescentes,
tambin denominadas como tribus urbanas.
Combinacin de la msica, el lenguaje, el cuerpo y el look.
1. Hippie
2. Punk
3. Heavy Metal
4. Cheta
5. Gtica
6. Rollinga o Stones
7. Skinheads
8. Screamo
9. Emocional
10. Floogger
11. Skaters
12. Visual kei significa literalmente "estilo visual", y es esa la direccin a la que evolucion la msica
rock japonesa, el uso de maquillaje, peinados muy elaborados, vestimenta llamativa, a menudo,
asemejando una esttica andrgina.
13. Otakus
14. Ulzzang significa "la mejor cara", es la palabra utilizada para describir a todas aquellas personas
que son atractivas fsicamente y que ha ganado una popularidad inmensa por su atractivo fsico.
Puede ser cualquier tipo de persona, mujer hombre, joven, adulto, nio o nia, mientras sea
"bonito"y es traducida algo asi como Mejor Rostro.
15. Frikis
16. Hip-Hop / Raperos
17. Canis
18. Cumbieros
19. Darks / Darketos
20. Gamers
21. Grunger
22. Mods
23. Pokemones
24. Rastafaris
25. Reggaetoneros,etc
26. Rolingas
27. Hiphopeross:
28. Turros,etc
Es una generacin consumista y pesimista, desconfa del gobierno e impulsiva. Generalmente son
los hijos de la generacin ms joven de los Baby Boomers y de la Generacin X. Se los considera
tecnolgicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeos con tecnologas
como DVD, Internet, mensajes instantneos o SMS, comunicacin por telfono celular,
reproductores de MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de
esta generacin como "nativos digitales".
Debido a que es una generacin que surgi recientemente y es todava muy joven, se considera
que la misma se encuentra en formacin.
4. BABY BOOMERS
Los mercadologos han encontrado a los baby boomers a un publico meta especialmente deseable
porque
1. representan la categora por edades distintiva mas numerosa de las que viven en la actualidad
2. con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y
3. esta incluido entre ellos un pequeo subsegmentos de consumidores que imponen tendencias se
conoce como yuppies
Son los nacidos entre 1946 y 1964 ocupan puestos profesionales y gerenciales y poseen al menos
un titulo universitario.

Se caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por si mismos, para sus casas
o apartamentos y aun para otras personas.
Conforme envejecen los productos y servicios que mas necesitan o desean van cambiando.
Servicios bancarios y otras instituciones financieras estn dando mucha atencin a la idea de
brindar asesora a los baby boomers que ya empiezan a pensar en su jubilacin. Disney tiene
anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temticos sin la
compaa de sus pequeos.
Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera, buen nivel
acadmico y carreras profesionales o gerenciales envidiables.
COMPARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS EN CUANTO A
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING
TEMAS
GENERACION Y
GENERACION X
BOOMERS
Materialista
Inteligente,
Horno microondas en Narcisista
Hbitos de consumo. pragmtico.
Televisor en cada
Llegada de la era de Computadora
en cada hogar
Orientado hacia el hogar
la tecnologa
cada hogar.
Consumo ostentoso:
Actitud en cuanto a la Orientado hacia el precio le interesa el
compara
para
relacin precio valor,
evala
la costo de artculos
gratificarse.
calidad
relacin
precio- individuales.
hacia
las
Contrario
a
las Leal
Actitud hacia las calidad
marcas.
marcas.
Seguidor
de
las marcas
Se opone a la Receptivo ante el tipo
Conducta
hacia marcas
de anuncios que
publicidad
Se opone a la publicidad
forjan imgenes.
publicidad exagerada
5.

CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD

JUBILADOS
Este segmento gasta cantidades importantes en artculos y servicios de lujo como automviles,
vinos, viajes de vacaciones y asesora financiera.
Los consumidores de edad avanzada se perciben a si mismos mas jvenes que su edad
cronolgica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad de sus intereses.
Los consumidores de ms edad tienen una mayor propensin a considerarse ms jvenes que su
edad cronolgica, es decir que suelen tener una edad cognitiva ms joven.
Cyberseniors
Son ms propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y equipo de cmputo. El hecho
de tener una computadora y un modem empodera a los consumidores de mayor edad, pues les
permite recobrar algo del control que perdieron a causa del deterioro fsico y social que
experimentan sus vidas.
La jubilacin se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida, y no como un retiro de ella.

G. SUBCULTURAS RACIALES
De las 77 etnias existentes en el Per con sus propias costumbres, creencias, mitos, genealogas,
historia, lenguaje, etctera
La composicin tnica y racial en el Per es:

Los mestizos.

Los amerindios.

Los blancos.

Los afrodescendiente.

Los asiticos descendientes.

Mestizos: 43,3%
Amerindios: 32,5%
Blancos: 19,5%
Afrodescendiente: 4% (Zambos: 1,8%; Mulatos: 1,8%; Negros: 0,4%)
Asiticos orientales: 0,7%

H.
1.

2.

3.

IV.

A pesar de que entre los grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de
gasto existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la
investigacin no se basa en todas las razas.
Por lo tanto, aunque presenten muchos rasgos similares, los mercadlogos deben evitar tratar a
este grupo como un solo mercado, ya que no es del todo homogneo.
EL GENERO COMO SUBCULTURA
ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
Todas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las
mujeres.
En lo que se refiere a las diferencias en trminos de roles, a lo largos de la historia se ha asignado
a las mujeres la funcin de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos, mientras
que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la
actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los
mercadlogos recurren con creciente frecuencia a la visin ms amplia de los consumidores, en
cuanto a las opciones para cada uno de los gneros en trminos de roles.
LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES
En el seno de todas las sociedades, es muy comn encontrar productos que correspondan de un
modo exclusivo estn caractersticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por
ejemplo, los utensilios para afeitarse, los pantalones, las corbatas, y la ropa de trabajo fueron
considerados histricamente como productos pura hombres; en cambio los brazaletes, los
aerosoles y los secadores para el cabello, as como las fragancias como aroma dulce y penetrante,
por lo general se suponan como artculos femeninos. Para la mayora de esos productos, el
vinculo con un rol sexual se ha vuelto mas dbil o incluso ha desapareciendo, en el caso de otros,
la prohibicin aun persiste.
En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atraccin por Internet.
Por ejemplo, las mujeres navegan por la Web para buscar material de referencia, libros virtuales,
informacin medica, sugerencias para cocinar, informacin gubernamental y chateo. En contraste,
los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las
inversiones. Asimismo, aunque es igualmente probable que los hombres y las mujeres exploren
sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32 por ciento frente a 19
por ciento, a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on
line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupacin respecto a de la inseguridad
de esas transacciones del riesgo para la privacidad.
LA MUJER QUE TRABAJA
Los mercadlogos estn cada vez ms interesados en las mujeres que trabajan, en particular
cuando dichas mujeres estn casadas, Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan
fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades
difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con
frecuencia se autodenominan mamas que se quedan en casa). El atractivo del mercado de las
mujeres que trabajan reside en sus considerables magnitudes.
A las mujeres que viajan por negocios tambin les interesa la seguridad en los hoteles, y a menudo
utilizan el servicio en la habitacin para evitar tener que ir al bar o al restaurante. El Paris Hilton,
por ejemplo, discretamente juega cartas fundamentales con sus clientes femeninos y les brinda
valet parking, adems de que les permite recibir huspedes en salones ejecutivos ubicados en el
piso de negocios del hotel. Tambin les ofrece cuartos de bao con rosas naturales, champs
variados y geles para el aseo del cuerpo.
Las empresas que contratan publicidad para mujeres debera estar conscientes de que en la
actualidad las revistas estn llegando a una audiencia de mujeres ms grande que los programas
de televisin.
Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultnea
(por ejemplo, una consumidora podra ser una ama de casa joven, blanca y catlica, residente del
norte de Mxico). Por tal razn, los mercadlogos necesitan esforzarse por comprender la manera
en que interactan las afiliaciones subculturales mltiples, con la finalidad de influir en el
comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debera
limitarse a elegir como objetivo una sola afiliacin subcultural.
BIBLIOGRAFIAS

Ahttp://www.forosperu.net/showthread.php?t=210657
http://es.scribd.com/doc/35891558/14/Subcultura
http://www.articulo.tv/?La-subcultura-adolescente&id=12345
http://www.detribusurbanas.com/tipos
http://lastribusurbanas.wordpress.com/tipos-de-tribus/