II ECO

 no
mia 
A
s comédias escrevem-se
para instrução e deleite
dos espectadores. Torna-se
verdadeiramente instru-
tivo para qualquer homem, e muito
especialmente para os mais jovens,
conhecer a avareza de um velho, a
exaltação de um namorado, os en-
ganos de um criado, a glutonaria de
um parasita, a miséria de um pobre,
a ambição de um rico, as lisonjas de
uma meretriz, a escassa fé dos ho-
mens. Maquiavel.
A satisfação dos clientes integra
duas componentes: uma estrutural e
outra emocional. A primeira, refere-
-se à importância que implica contar
com boas prestações tangíveis. A se-
gunda diz respeito à personalidade
da empresa, ao valor do contacto
humano, e à maneira como os clien-
tes sentem a empresa.
A componente mais emocional da
gestão da satisfação de clientes rela-
ciona-se com o jogo das percepções
e expectativas. O público subtrai as
expectativas das percepções. Se o
resultado da subtracção for posi-
tivo, o cliente determinará o nível
de satisfação conseguido. Se pelo
contrário o resultado for negativo,
determinará o grau de frustração.
Cliente Satisfeito = Percepções – Ex-
pectativas > 0
De igual forma, as expectativas
também estão condicionadas por
circunstâncias pessoais. Ambos
os factos, a soma de percepções e
expectativas, obrigam as empresas
a entender os seus serviços como
chave da experiência global dos
seus clientes.
Na perspectiva da satisfação de
clientes, o produto de uma empresa
de serviços é o processo de criação
| COMISSÃO EUROPEIA
Representação em Portugal – http://ec.europa.eu/portugal
C
onsulta pública: Indús-
trias culturais e criativas
A Comissão europeia
lançou esta semana uma
consulta pública com o objectivo de
desenvolver o potencial das indús-
trias culturais e criativas na União
Europeia. A consulta pública decorre
até 30 de Julho.
«As indústrias culturais e criativas
da Europa não são apenas essenciais
para a diversidade cultural no nosso
continente, mas constituem também
um dos sectores mais dinâmicos da
economia europeia. O seu papel é
importante para ajudar a Europa a sair
da crise», afirmou Androulla Vassiliou,
Comissária europeia responsável pela
educação, a cultura, o multilinguismo
e a juventude.
O sector que inclui as artes do
espectáculo, as artes visuais, o
património cultural, o cinema e a
radiotelevisão, a música, a edição,
os jogos de vídeo, os novos media,
a arquitectura, o design, o design de
moda e a publicidade, proporciona
empregos de qualidade a 5 milhões
de pessoas na União Europeia. Con-
4DEMAIODE2010 Diário do Minho
do serviço. O que vê, o que ouve, o
que cheira, o que toca, o que sabo-
reia. Em serviços, de alguma forma,
o cliente convive na “fábrica” com os
“operários”. Os serviços são o mundo
do reality show.
A chave da satisfação:
escutar o cliente
O jogo de percepções e expecta-
tivas também obriga a empresa
a estar em sintonia com o cliente,
para compreender as circunstâncias
subjectivas que influenciam os seus
juízos de valor. Por isso, as empresas
que aspirem a melhorar os seus
serviços devem envolver-se numa
campanha maciça dirigida para es-
cutar o cliente. Não se trata de este
controlar a agenda da empresa, mas
mais de criar uma informação de re-
torno a partir do mercado, que per-
mita ajustar os planos da empresa às
necessidades dos clientes.
A informação de retorno dos clien-
tes adquire diferentes níveis, de
acordo com a intensidade e im-
portância dos dados. Nem todas as
empresas precisam da mesma quan-
tidade de dados. O primeiro nível
pode tornar-se mais do que suficien-
te para determinadas empresas:
- O nível mais elementar é constitu-
ído pelas abordagens quantitativas.
Nelas pede-se ao cliente que avalie a
prestação do serviço utilizando uma
métrica concreta (por exemplo, de
1 a 5, sendo 5 muito bom e 1 muito
mau).
- O nível seguinte é balizado pelas
abordagens qualitativas, onde se
recolhe informação do cliente em
forma de comentários, sugestões e
reclamações.
- O terceiro nível implica um salto,
||
tribui com 2,6% para o PIB europeu
(mais do que muitas indústrias trans-
formadoras) e cresce mais rapida-
mente do que a maioria dos sectores
da economia.
Os desafios a que esta consulta pre-
tende resolver são facilitar o acesso
ao financiamento para as pequenas
e micro empresas cujo único activo
reside na sua criatividade; garantir
a correcta combinação de compe-
tências criativas e gestoras nestes
sectores e fomentar mais inovação
e experimentação, designadamente
um uso mais amplo das tecnologias
da informação e da comunicação.
Os cidadãos europeus podem parti-
cipar na consulta pública via Internet
em ec.europa.eu/culture.
Resíduos radioactivos: grande
maioria dos cidadãos a favor
de legislação europeia
A maioria dos europeus considera
útil dispor de legislação europeia
sobre a gestão dos resíduos radioac-
tivos, segundo uma sondagem Euro-
barómetro publicada pela Comissão
Europeia. A preocupação com os
O P I N I Ã O
ILÍDIO FARIA
DIRECTOR DA FIDUCIAL
ILIDIO.FARIAFIDUCIAL.COM
A satisfação
dos clientes
riscos para a segurança inerentes
aos resíduos radioactivos é comum
tanto aos países com centrais nu-
cleares como aos que as não têm.
Gestão dos resíduos radioactivos
Uma grande maioria dos cidadãos
europeus (82%) afirma que a gestão
dos resíduos nucleares deveria ser
regulamentada a nível da UE, segun-
do a sondagem publicada no núme-
ro especial da revista Eurobarómetro
sobre os europeus e a segurança
nuclear. Esta opinião é extrema-
mente homogénea em toda a União
Europeia, sendo quase unânime em
Chipre (93%), na Hungria (90%), nos
Países Baixos (90%) e na Eslovénia
(90%). Na outra extremidade do
espectro – nos países em que a per-
centagem de pessoas que partilham
desta opinião é mais baixa – existe
uma maioria homogénea (Áustria
59%, Reino Unido 60%, Malta 62%).
Taxa de desemprego: 10%
na zona euro e 9,6% na UE
Em Março, na zona euro a taxa de
desemprego, após a correcção das
variações sazonais, foi de 10%, man-
do ponto de vista metodológico, ao
empregar técnicas de investigação
como os inquéritos, as entrevistas
em profundidade, o painel de clien-
tes, etc.
- A quarta abordagem tem o seu
epicentro nos trabalhadores que
realizam as operações de serviço. A
eles se recorre para escutar a voz do
cliente e as matizes que a sua expe-
riência laboral os leva a propor.
- O último nível implica o cliente em
questões estratégicas, como podem
ser o processo de desenvolvimento
de produtos e serviços, a definição
de mercados, ou inclusivamente a
escolha de empregados. Este último
efectua-se com enorme êxito na
principal companhia área Americana
de baixo custo a Southwest Airlines.
Nesta companhia de aviação, os
clientes fazem parte de um painel
de juízes que decide a contratação
do pessoal ao serviço do cliente. A
razão que leva a esta estratégia é
clara: quem melhor que o cliente
para identificar os assistentes de
bordo que lhe proporcionarão um
bom serviço?
Os serviços periféricos
são uma fonte de surpresas
É de grande utilidade dividir os ser-
viços entre genéricos e periféricos.
Os dois influenciam a satisfação dos
clientes, mas é nos segundos que há
mais possibilidade de surpreender
positivamente o cliente com porme-
nores diferenciais.
O serviço genérico é a parte nuclear
das prestações de uma empresa.
Para um hipermercado, oferecer um
sortido amplo a um preço baixo e
facilitar o estacionamento englobar-
-se-ia no conceito de serviço genéri-
tendo-se estável em relação ao mês
de Fevereiro. Em Março do ano pas-
sado, a taxa de desemprego na zona
euro era de 9,1%. Na União Europeia,
a taxa de desemprego foi de 9,6%,
mantendo-se inalterada em relação
a Fevereiro. Em Março do ano passa-
do, a taxa de desemprego na UE era
de 8,5%. Segundo as estimativas do
Eurostat, em Março haveria 23,1 mi-
lhões de desempregados na União
Europeia, dos quais 15,8 milhões na
zona euro. Em relação ao mês de
Fevereiro, o número de desempre-
gados aumentou 123 000 na UE e
101 000 na zona euro. Comparativa-
mente com o mesmo mês de 2009,
há mais 2,5 milhões de desemprega-
dos na União Europeia, dos quais 1,3
milhões na zona euro.
Inflação da zona euro: 1,5%
Segundo uma estimativa rápida do
Eurostat, em Abril a taxa de inflação
anual da zona euro terá sido de 1,5%.
Em Março, essa taxa foi de 1,4%.
Taxa de poupança das famílias:
15,1% na zona euro e 13,3% na UE
No último trimestre de 2009, a taxa
co. Os serviços periféricos são todas
as parcelas que acompanham o
serviço genérico e classificam-se em
oito áreas:
- Informação: como ir, quando está
aberto, preços, instruções/docu-
mentação, confirmações, status.
- Conselho: diagnóstico, recomen-
dação, consulta técnica, consultoria
de gestão.
- Recepção de encomendas: inscri-
ções, ordens de compra, reservas.
- Hospitalidade: boas-vindas, la-
vabos e casa de banho, espaço de
espera/descanso, segurança.
- Guarda-Custódia: pertenças do
cliente (crianças, animais, objectos),
objectos que o cliente compra.
- Privilégios/Imprevistos: pedidos de
privilégios, gestão de reclamações e
sugestões, restituições.
- Facturação: resumo de contas cor-
rentes, facturas, acesso informático
aos saldos de contas.
- Pagamento: self-servive, interacti-
vo, automático e controlado.
Por último, as iniciativas formais
que se empreendam para fidelizar e
satisfazer os clientes ficariam “coxas”,
se não se completassem com uma
política de pessoas adequada. Para
satisfazer o cliente são necessários
empregados “contagiados” de entu-
siasmo, pessoas que se sintam bem
no trabalho, pessoas que se sintam
bem na empresa. O único modo de
o levar a cabo é conseguir que os
empregados interiorizem uma série
de critérios e ideias que lhes permi-
tam tomar decisões correctas com
autonomia e automotivar-se.
de poupança das famílias, após
correcção das variações sazonais,
manteve-se praticamente inalterada
relativamente ao trimestre anterior
tanto na zona euro como na UE, mas
a taxa de investimento das famílias
diminuiu. Na zona euro, o rendimen-
to disponível das famílias diminuiu
0,2% em termos reais.
Taxa de investimento
das empresas baixa
e percentagem dos lucros sobe
Segundo as contas trimestrais dos
sectores no último trimestre de
2009, a taxa de investimento das
empresas baixou em relação ao
trimestre anterior, ao passo que a
percentagem dos seus lucros no
valor acrescentado aumentou tanto
na zona euro como na União Euro-
peia. Na zona euro, as existências
baixaram pelo quarto trimestre con-
secutivo.
Taxa de investimento das empresas
encontra-se agora 20,4% na zona
euro e 20,3% na UE. Percentagem
dos lucros sobe para 37,9% e 37,1%,
respectivamente.