La Politique de Produit Marketing PDF

Introduction
Il se poursuit
durant
vie
Le marketing
commence
avant
naissance
produit
la
du
produit.
la
du
Il
constitue
donc le socle
sur
lequel
viendront
sdifier
les
autres
composantes
du marketing
mix.
Introduction
Segmentation
Conception
du produit
Plan
I.
Connaissance et tude de produit

1. Notion du produit
2. Caractristiques intrinsques
3. Niveaux danalyse de produits
4. Classification des produits
5. Importance de la politique de
produit
II. lments constitutifs de la politique de

produit
A. Politique de gamme
1. Dfinitions
2. Dimensions de la gamme
3. Niveaux de la gamme
4. Analyse des produits dune gamme
5. Les fonctions des gammes
6. Gamme courte/ gamme longue :
Avantages et inconvnients
7. Stratgies dvolution de gamme
B. Politique de marque
1. Dfinitions
2. Fonctions de marque
3. Stratgies de marque
C. Les dcisions relatives
composantes du produit
1. Le design:
a. Dfinition
b. Critres dun bon design
2. Lemballage :
a. Dfinitions :
b. Les niveaux demballage
aux
autres
Plan
E. le concept de cycle de vie de produit
1. Le lancement
2. La Croissance
3. La maturit
4. Le dclin
3. Ltiquetage :
a. Dfinition
b. Rglementation gnrale
c. Rglementation particulire
concernant les produits alimentaires,
mentions obligatoires
d. Rles de l'tiquette
III. Tests de produit et de packaging

A. tests de produits
1. Dfinition
2. Les mthodes de tests de produits
4. Politique de packaging
a. Dfinitions
b. Le contenant et le dcor
c. Limportance du packaging
D. Importance de
nouveaux produits
lInnovation
et
B. tests de packaging
1. Les tests dimpact visuel, de
reconnaissance et d'identification
2. Les look-tests
3. Les tests relatifs aux fonctions
techniques
I. Connaissance et tude de produit

1. Notion du produit
Le produit: dfinitions
le produit en marketing a une acceptation trs large : tout bien matriel ou
immatriel, mme de satisfaire un besoin
Mme GHANNAM ZAIM
Tout ce qui peut-tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin

KOTLER et DUBOIS
Tout ce que l'entreprise vend - ou propose ses clients. Il peut s'agir de biens
matriels (aliments, vtements, etc.), de services incorporels (contrats
d'assurance, programmes de tlvision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus
frquent - d'une combinaison des deux (htels, transports ariens, automobiles
vendues avec une garantie, etc.)
LENDREVIE et LINDON
La notion de produit
satisfaire
lexistence dun besoin
satisfaction dun besoin peut tre obtenue par :

Bien matriel
Bien immatriel

2- Caractristiques intrinsques :
Ce qu'on appelle les caractristiques intrinsques d'un produit ou d'un

service, ce sont ses attributs rels, objectifs et observables.
Ces attributs peuvent

tre classs en trois
grandes catgories :
Exemple: voiture

2- Caractristiques intrinsques :
Les caractristiques intrinsques, ainsi

dfinies, sont fixes par l'entreprise au
moment o un produit nouveau est lanc,

et peuvent tre ensuite modifies de
temps autre au cours de la vie du
produit.

3- Les niveaux danalyse de produits
Produit
potentiel
On distingue cinq niveaux danalyse:
Produit global
Produit attendu
Produit
gnrique
Produit
central
Le produit: Niveaux danalyse

Le produit gnrique :
Le produit central :
lavantage essentiel offert
lacheteur, ce qui lui permet de
satisfaire son besoin cest ce
quachte fondamentalement le
consommateur.
Le produit
attendu :
lensemble des
attributs que
lacheteur
sattend .
trouver dans le
produit
cest le produit central

accompagn de toutes ses
caractristiques, soit donc le
produit lui-mme tel quil est
offert au consommateur ; il
matrialise le produit central
travers une offre concrte.
Le produit global:
Le produit
potentiel :
il englobe les services qui

accompagnent le produit gnrique;
cest au niveau des ces services
ajouts que se situe souvent la
concurrence.
comprend toutes
amliorations et
transformations
envisageables.
Exemple
Dans le domaine automobile :
le produit central peut correspondre la
satisfaction dun besoin de transport familial.
Le produit gnrique est un vhicule Renault de
cinq places, avec quatre portes et hayon arrire,
disposant dun moteur diesel.
Le produit global sera ce mme vhicule vendu
avec un service de dpannage gratuit pendant la
premire anne, une garantie anti-corrosion de
cinq ans, un crdit personnalis et la reprise de
lancienne voiture

4- Classification des produits
Classification selon la dure de vie
Classification selon le comportement d'achat

Classification par frquence d'achat
Classification selon la place dans le processus de

production
Classification selon la dure de vie

Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe
de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vtement). Ils exigent en gnral

un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflte dans une marge
unitaire plus leve.
Les biens prissables : Ce sont des biens tangibles consomms en une ou
un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits

dentretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente, et font lobjet de
nombreuses actions publicitaires et promotionnelles.
Classification selon le comportement dachat

Produits d'achat courant : Il sagit de biens de consommation que le
client a lhabitude dacheter frquemment, rapidement, et avec un minimum

deffort de comparaison.
Produits d'achat rflchi : Ce genre de bien de consommation est achet

par le client aprs une comparaison tablie en gnral sur certains critres
tels que laspect pratique, la qualit, le prix et le style
Produits de spcialit : Ce sont des biens de consommation qui possdent

des caractristiques uniques avec des images de marque bien dfinies.
Produits non recherchs: Ils correspondent aux produits que le
consommateur ne connat pas ou auquel il ne pense pas naturellement
Classification par frquence dachat
Biens banals: Ce sont des biens dachat frquent dont la dure de

consommation est trs courte. Ces biens peuvent tre de nature
alimentaire ou non alimentaire.
Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont lachat est

rflchi et peu frquent. La dure de consommation de ces biens est plus
longue.
Classification selon la place dans le

processus de production
Cette classification concerne les biens industriels qui dsignent une vaste
gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de
participer la fabrication du produit.
Cette classification distingue les trois catgories suivantes :
Les matires premires et composants

Les biens dquipement
Les fournitures et les services

5- Le produit: Importance de la politique de produit
La politique du produit parat importante sinon vitale pour deux raisons :
on peut pas faire du

bon marketing avec
un mauvais produit qui ne
rpond pas aux attentes
des consommateurs.
la politique du produit ncessite les

plus grands efforts en termes
dinvestissement et donc toute erreur
est extrmement coteuse et
difficilement corrigeable do
lattention et le soin que les
responsables marketing doivent lui
accorder.
II .Elments constitutifs de la politique de produit :

1. Dfinition
Cest lensemble des biens et des varits de ces biens fabriqus par une
entreprise pour prsenter un produit en fonction des critres de prix, de couleur,

ou de complments.
Le Marketing au Maroc Concepts et ralits Ghannam-Zaim Ouaffa
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils

fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont
vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix.
Marketing management Kotler et Dubois
II .Elments constitutifs de la politique de produit
Gamme de Renault

2. Dimensions dune gamme
Gamme
Ligne
Assortiment

Lassortiment
Appliqu un point de vente, il reprsente le nombre de

modles diffrents pour un article donn provenant de
diffrents producteurs.
Une ligne
Un ensemble cohrent de produits situs dans le mme

univers de consommation, bnficiant dune
communication homogne et portant la mme marque.
La gamme
Dsigne un ensemble de lignes de produits similaires,

comme elle peut dsigner ltendue dune ligne.

Largeur
gamme
dune
Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

Permet de mesurer la capacit de rpondre la
demande globale
Profondeur
dune gamme
Cest le nombre de dclinaisons quon a dun produit

dans une zone
Longueur
dune gamme
Cest le nombre total de tous les produits diffrents

que l'entreprise peut mettre sur le march.

3. Niveaux dune gamme
Bas de gamme
Milieu de gamme
Haut de gamme
Gnralement
associ
dans
l'esprit du grand
public
des
premiers prix et
une
mauvaise
qualit.
Parfois
les
premiers
prix
peuvent offrir de
trs bons rapports
qualit/prix.
Considr comme
la bonne position
occuper sur la
plupart
des
marchs.
Le potentiel de
vente y semble
tre important ;
on peut offrir un
bon
rapport
qualit/prix.
Le haut de gamme
se
distingue
gnralement par
la
qualit
des
ingrdients ou des
finitions, par le
nombre
de
fonctionnalits ou
de
services
associs, mais nest
pas
toujours
associ
des
produits de luxe.

3. Niveaux dune gamme
Bas de Gamme : R. Twingo
Milieu de Gamme : R. Scenic
Haut de Gamme : R. Fluence

4. Analyse des produits dune gamme
Lanalyse de la
gamme par type
de produit
Lanalyse par
chiffre daffaires

4. Analyse des produits dune gamme : par type de produit
Les produits leaders

Produits en phase
de croissance
Produits les plus
vendus
Dynamisent
les
autres produits de
la gamme
Reprsentent
lentreprise
Les produits
dattraction ou
produits dappel
Ils
ont
pour
vocation dattirer le
consommateur ou
de permettre le
positionnement de
la gamme, et sont
en
gnral
les
premiers prix
Les produits qui

prparent lavenir
Remplacer
leaders
les
Conus pour faire la

transition
entre
deux leaders.

4. Analyse des produits dune gamme : par type de produit
Les produits rgulateurs
Les produits tactiques
Absorber des frais fixes et

compenser les fluctuations
des ventes des produits
leaders.
Rpondre rapidement
une
action
des
concurrents
afin
de
conserver ses positions
dans la distribution et
auprs
des
consommateurs.
Permettent
de
contrebalancer lactivit
saisonnire dun produit

4. Analyse des produits dune gamme : par chiffre daffaire
Noter le chiffre daffaires fait par chaque produit
Ranger les produits par ordre dimportance
Classer selon lvolution de leur vente
En ordonnant les produits selon le chiffre daffaires quils ralisent et en

cumulant les ventes, on saperoit souvent que la rgle des 80/20 est
respecte.

5. Les fonctions des gammes :
Fonction de rentabilit
Permet lentreprise de raliser ses profits actuels.
Fonction de dveloppement
Prendre dautres parts de march
Rpondre dautres besoins
La fonction dimage
Crdibilise la marque du point de
vue technique
Donne du prestige lentreprise

fabricante

5. Les fonctions des gammes :
Fonction davenir
Permet danticiper ce que sera le march
Fonction de dfense
Permet de bloquer dune faon ou dune autre un concurrent.
La fonction dobligation
Un produit dans un segment prsent o la demande est constante.

6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvnients

Avantages
Gamme courte
Inconvnients
Meilleure
connaissance
: Risque
financier
plus
concentration des efforts sur un
important
seul segment
Risque dinfidlit de la
clientle
pour
certains
Allgement des stocks
segments non touchs
Gestion plus simple
Meilleure marge dexploitation

6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvnients
Avantages
Gamme longue
Inconvnients
Couverture et satisfaction dun Accroissement

des
nombre
important
de
cots de production.
segments de march.
Alourdissements des
Dispersion des risques entre un
stocks.
plus
grand
nombre
de
produit/segment.
Gestion plus lourde
par segment
Plus grande souplesse de
gestion des marchs.

7. Stratgies dvolution de la gamme
Stratgie dextension
Augmenter
largeur de
gamme
la
la
Augmenter
la
profondeur de la
gamme
Stratgie de
consolidation
Stratgie de
modernisation
Ajouter
de
nouveaux
modles parmi
les
produits
existants
Les
articles
vieillissent et ont
besoin
dtre
remis au got du
jour.
Complter
gamme
la

7. Stratgies dvolution de la gamme
Stratgie de
diffrenciation
Stratgie dlagage
Concentrer
leffort
commercial sur les
articles qui ont les
moins bons rsultats
Vise rduire le
nombre de produits
offerts, en vue de
rduire les cots de
production,
de
stockage,
dorganisation,
defforts
commerciaux,

1. Dfinitions
La marque est un signe de reconnaissance du produit, compos dun nom

verbal et/ou dun ensemble dlments visuels destins personnaliser le
produit afin de le distinguer, de lidentifier et le reprer.
Ghannam Zaim
Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier de concurrents
Kotler et Dubois

2. Les fonctions de la marque

3. Les stratgies de la marque
La marque-produit : La marque est lie de faon troite et durable un

produit, ou une gamme courte. Lexistence dune marque-produit repose sur la
possibilit de segmenter finement un large march, chaque segment tant de
taille suffisante pour justifier des allocations budgtaires spcifiques.
Exemple : Moulinex, Evian, Ariel
La marque-ligne : Considre une ligne de produits comme un ensemble

complmentaire.
Exemple : LOral commercialise plusieurs lignes de produits sous des marques
diffrentes : Elsve, Garnier

C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
a. Dfinition
Le design est une activit cratrice dont le but est de dterminer les qualits
formelles des objets produits industriellement. Par qualit formelle, on ne doit
pas seulement entendre les qualits extrieures, mais surtout les relations
structurelles et fonctionnelles qui font de lobjet une unit cohrente.
Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design

La fonctionnalit et
l'ergonomie
Utilit
Adaptation
produit
usage
du
son
Lefficience
Ladaptation sociale
La
conception
d'un produit doit
tre pense de
faon optimiser
sa production
Un bon design
doit adapter le
produit son
usage social, qui
varie en fonction
du produit et de
la marque.

L'apparence et
l'attractivit
L'identit de marque
ou de produit
Le design a pour
objet de rendre le
produit attractif et
attrayant
Le
design
doit
renforcer
et
valoriser
l'identit
de la marque ou du
produit

2. Lemballage
a. Dfinitions
Enveloppe matrielle contenant le produit, enveloppant le conditionnement
Marketing au Maroc Concepts et ralits Ghannam-Zaim Ouaffa
Tout objet, quelle que soit la nature des matriaux dont il est constitu, destin
contenir et protger des marchandises, permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou l'utilisateur, et assurer
leur prsentation
Revue Franaise du Marketing Dcembre 2004- N200 5/5

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage
La
finalit
La
nature
La
proprit

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon la finalit
L'emballage
primaire
C'est le contenant de chaque unit de consommation du

produit
En contact direct avec le produit.
L'emballage
secondaire
C'est l'emballage qui contient un produit dj empaquet.

Il peut prendre la forme d'un emballage unitaire, d'un
emballage de regroupement
L'emballage
tertiaire
Celui qui permet de transporter de l'usine aux dpts ou aux points de

vente un certain nombre d'units de vente du produit
Ce troisime niveau a des fonctions plus logistiques que marketing

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon la finalit
Exemple demballage secondaire
Exemple demballage tertiaire

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon la nature
Verre
Mtal
Plastique
Bois et
ses
drivs

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon leur proprit
Emballage jetable
Emballage usage unique, uniquement destin protger le
contenu jusqu sa complte utilisation puis il est limin.
Emballage rutilisable
Peut tre utilis plusieurs fois pour le mme usage, aprs
nettoyage ventuel. Le plus souvent, ce type demballage est
consign : le consommateur paie une somme dargent pour
lemporter, il rcupre cette somme en restituant lemballage
vide.

2. Ltiquetage
a. Dfinition
L'tiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur

l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:
- le nom du produit et/on du fabricant

- la composition
- les caractristiques techniques
- le prix;
- l'origine
- les dlais de premption (date de fabrication, date limite de
consommation)
- les conseils de conservation ou d'utilisation.

2. Ltiquetage
b. Rglementation gnrale
-l'tiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualits qu'il n'a pas;
-les qualits communes tous les produits de la mme famille ne peuvent tre
mises en avant sur l'tiquette d'un produit ou d'une marque
-les mentions doivent tre comprhensibles , visibles et indlbiles
- l'tiquette d'un produit dangereux pour la sant doit faire apparatre de faon
visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,

2. Ltiquetage
c. Rglementation particulire concernant les produits alimentaires, mentions
obligatoires
- dnomination de vente;
- liste des ingrdients
- quantit nette
- date de premption
- date limite de consommation pour les produits prissables
- conditions de conservation
- nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur,
- lieu d'origine
- Si ncessaire mode et prcaution d'emploi...

2. Ltiquetage
d. Rles de l'tiquette
Rle lgal
- Mentions obligatoires
- Marquage et affichage des prix
Rle d'information et de communication
Rle dans la gestion du point de vente

- facilite le suivi des stocks (code barre)
- permet d'analyser les ventes par article, par rayon
et par priode

Conditionnement
Communication
Emballage

a. Dfinition
On peut dfinir le packaging comme l'ensemble des lments matriels qui,
sans tre insparables du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
Mercator, thorie et pratique du marketing Lendrevie et Lindon, 7e dition

a. Dfiniton
Le packaging peut tre dfini comme un discours compos de lorganisation
complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les
mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images) Il participe
non seulement un processus de communication, mais galement un
processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grce
lexistence dun code entre lentreprise (lmetteur du discours packaging) et
la cible (le rcepteur du discours)
Florence Dano Le contenant et le dcor

Le contenant
Le terme de contenant se rfre aux
lments du packaging qui ont - ou
peuvent avoir - une incidence sur la
protection, la conservation, l'utilisation,
le transport et le stockage du produit.

Les matriaux utiliss
La forme du packaging
le systme de bouchage ou de fermeture

Le dcor
Le terme de dcor se rfre aux lments
purement visuels du packaging, c'est-dire ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n'en ont pas sur ses
caractristiques fonctionnelles d'utilisation
ou de consommation

Le graphisme
Les couleurs utilises
Lemplacement et la disposition des textes

c. Limportance du packaging
Fonctions techniques
Fonctions de
communication
Protection
et
conservation
du
produit
Commodit
dutilisation
Facilit de transport,
de stockage, de
rangement
et
d'limination
L'impact visuel ou
fonction d' alerte
L'identification
La
reconnaissance
de la marque
L'expression
du
positionnement
L'impulsion
l'achat

D-Importance de linnovation et nouveaux produits
Du point de vue du marketing, linnovation cest nimporte quelle chose

perue comme tant nouvelle par un utilisateur ventuel, ladoption du
produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le
comportement de lacheteur.
La nouveaut dun produit est

dtermine par la perception quen ont les
individus confronts cette innovation.

D-Importance de linnovation et nouveaux produits
Raisons
Dans les marchs saturs : moyen efficace pour relancer la demande.

Les vieux produits perdent leur attrait et sont retirs du march.
besoin pour des produits de remplacement.
Restaurer les marges : les marges ralises sur les anciens produits sont faibles
(entretien coteux normes budgets de promotion + ncessit de baisser les
prix).
Les nouveaux produits sont aussi coteux, mais leurs cots sont surtout limits aux
phases initiales.
Se mettre en position de force: par rapport aux distributeurs ngociations
deviennent plus faciles

E. Le concept de cycle de vie de produit :
Produit
=
une chose
vivante
Connat
plusieurs
tapes de la
naissance
la mort.
Quatre
phases
principales

Lancement
Dclin
Croissance
Maturit

Lancement
Le
produit
apparat sur le
march et il
prsente encore
quelques
imperfections
Phase
est
cruciale
pour
linstallation du
produit sur le
march
Le faible niveau
des ventes la
majorit
des
clients
attend
que le produit
ait
fait
ses
preuves
pour
ladopter

Croissance
Le
russit
choue
Faire prfrer sa
par
Il se dtaillera marque
produit
progressivement rapport
aux
ou
une part de nouveaux
march
arrivants et donc
les fidliser.

Maturit
La
Saturation du
distribution
march
est intensive
La
segmentation
du march est
maximale

Dclin
Vieillesse du produit
Le produit devient ancien,

obsolte et ne correspond
plus aux besoins des
consommateurs

III . Tests de produit et de packaging

A. Les tests de Produit
1. :Dfinition
Les tests de produits consistent faire consommer des produits auxquels on

s'intresse par un chantillon de clients potentiels dont on recueille ensuite les
opinions.
On peut tre amen procder un test de produits dans deux situations

principales:
Lancer un produit
nouveau, afin de
s'assurer que les
avantages de ce
nouveau produit
seront bien perus
par les clients
potentiels.
Une entreprise
peut envisager de
modifier la
formule d'un de
ses produits, pour
en rduire le prix
de revient ( pas
pour lamliorer )

2. Les mthodes:
Blind tests et branded

tests
Les tests de Produit: mthodes

Afin dvaluer les performances intrinsques de produit en dehors de toute
influence de l'image de la marque ,
recours la mthode de blind test

Afin de tester un nouveau produit en tenant compte de limage prexistante de la
marque quil portera.
recours la mthode de branded test dans laquelle le produit sera prsent

visage dcouvert .

2. Les mthodes:
Tests monadiques
et comparatifs
mesurer les ractions des consommateurs un produit nouveau nayant pas de

concurrents directs,
les tests monadiques (faire essayer le produit tout seul )
Volont de lancer un produit nouveau, on cherche savoir comment les
consommateurs valueront ses performances par rapport celles des concurrents,
les tests comparatifs, qui consiste faire valuer par les personnes
interviewes le produit nouveau et un ou plusieurs produits concurrents, en leur
demandant d'exprimer et d'expliquer leur prfrence.

2. Les mthodes:
Tests en
laboratoire ou
domicile
test en laboratoire
consiste faire venir des consommateurs potentiels du produit dans un
lieu tel que les bureaux de la socit dtude ou encore dans une caravane o
ils seront interviews test instantan ,
test domicile
consiste dposer le produit tester chez les personnes interviewes et
leur laisser pendant une priode suffisante pour que les rsultats du test soient
valides un test prolong

B. Les tests de packaging
1. Les tests dimpact visuel, de reconnaissance et d'identification

Mesurer laptitude dun packaging
Attirer les regards des clients en magasin

Etre reconnu par les gens qui connaissent dj la
marque
Etre identifi correctement par les autres
Tachistoscope

1. Les tests dimpact visuel, de reconnaissance et d'identification
Tachistoscope
Permet de projeter sur un cran
pendant des priodes de temps
variables et contrles une photo
du packaging tester, soit seul,
soit sur un linaire et entour de
produits concurrents
Dterminer
le
temps
ncessaire
aux
consommateurs pour voir et
identifier la marque, ainsi
que les autres mentions
importantes figurant sur un
packaging

2. Les look-tests
Evaluer et mesurer les vocations induites par un packaging
Lexpression du positionnement
L appetite appeal
Les look-tests consistent faire noter le packaging par des

consommateurs sur un certain nombre de critres.

3. Les tests relatifs aux fonctions techniques

Tester les qualits techniques dun packaging
Protection
Conservation
Manutention
Commodit
demploi
On le fait utiliser par des

consommateurs
dans
des
conditions normales et dune
manire prolonge, selon des
mthodes qui se rapprochent
de celles des tests produit
Conclusion
La notion de besoin est au centre du concept marketing. A partir de l,

le produit en marketing est tout bien mme de satisfaire un besoin
quil soit tangible ou intangible
En marketing, le produit ne se rduit pas lusage que le consommateur

en fait; il a une valeur signe et ce quil reprsente en tant qulment
dappartenance un groupe social.m
Conclusion
Toutes les composantes du produit jouent chacune un rle particulier,
identifier, reprer et rappeler :
La marque permet donc didentifier
La gamme de reprer
Lemballage permet de rappeler les caractristiques du produit.
Il faut veiller soigner loffre car cest sur cette opration que les
produits construiront leur carrire. Pour cela, le gestionnaire dispose
dun outil, les indicateurs de suivi, qui lui permettront doptimiser les
phases dvolution du produit.

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Introduction

Connaissance et tude de produit

II. lments constitutifs de la politique de

III. Tests de produit et de packaging

I. Connaissance et tude de produit

Tout ce qui peut-tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin

I. Connaissance et tude de produit

lexistence dun besoin

satisfaction dun besoin peut tre obtenue par :

I. Connaissance et tude de produit

Ce qu'on appelle les caractristiques intrinsques d'un produit ou d'un

Ces attributs peuvent

I. Connaissance et tude de produit

I. Connaissance et tude de produit

Les caractristiques intrinsques, ainsi

moment o un produit nouveau est lanc,

I. Connaissance et tude de produit

On distingue cinq niveaux danalyse:

Le produit: Niveaux danalyse

cest le produit central

il englobe les services qui

I. Connaissance et tude de produit

Classification selon la dure de vie

Classification selon le comportement d'achat

Classification selon la place dans le processus de

Classification selon la dure de vie

de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vtement). Ils exigent en gnral

Les biens prissables : Ce sont des biens tangibles consomms en une ou

un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits

Classification selon le comportement dachat

client a lhabitude dacheter frquemment, rapidement, et avec un minimum

Produits d'achat rflchi : Ce genre de bien de consommation est achet

Produits de spcialit : Ce sont des biens de consommation qui possdent

Produits non recherchs: Ils correspondent aux produits que le

consommateur ne connat pas ou auquel il ne pense pas naturellement

Classification par frquence dachat

Biens banals: Ce sont des biens dachat frquent dont la dure de

Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont lachat est

Classification selon la place dans le

Les matires premires et composants

Les fournitures et les services

I. Connaissance et tude de produit

La politique du produit parat importante sinon vitale pour deux raisons :

on peut pas faire du

la politique du produit ncessite les

II .Elments constitutifs de la politique de produit :

entreprise pour prsenter un produit en fonction des critres de prix, de couleur,

On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils

II .Elments constitutifs de la politique de produit

II .Elments constitutifs de la politique de produit :

2. Dimensions dune gamme

II .Elments constitutifs de la politique de produit :

2. Dimensions dune gamme

Appliqu un point de vente, il reprsente le nombre de

Un ensemble cohrent de produits situs dans le mme

Dsigne un ensemble de lignes de produits similaires,

II .Elments constitutifs de la politique de produit :

2. Dimensions dune gamme

Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

Cest le nombre de dclinaisons quon a dun produit

Cest le nombre total de tous les produits diffrents

II .Elments constitutifs de la politique de produit :

II .Elments constitutifs de la politique de produit :