Cleantech

Consumer Study

trommsdorff + drüner (t+d) wurde 1999 gegründet und ist eine auf
Innovationsmarketing spezialisierte Unternehmensberatung. Mit 40
Mitarbeitern unterstützen wir Unternehmen Innovationspotenziale zu
finden, Innovationen erfolgreich zu entwickeln und durch innovative
Marketing- und Kommunikationsansätze nachhaltige
Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Das Verständnis des veränderten Informations- und
Kommunikationsverhalten und die Auswirkungen auf Business2Business
sowie Business2Consumer Geschäftsmodelle ist ein Fokus der
wissenschaftlichen und beratenden Tätigkeit.
Prof. Dr. Marc Drüner ist Professor für Marketing und
Innovationsmanagement an der größten deutschen privaten Hochschule,
der Steinbeis Hochschule Berlin. Seit 15 Jahren
berät er Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen
und ist in zahlreichen Beiräten und Gremien aktiv.
www.td-berlin.com
FORTSCHRTITTLICH
Unser Team arbeitet mit Leidenschaft daran, mit nationalen und
internationalen Kunden bestehende Prozesse durch fundierte
Analysen und moderne Methoden zu erfrischen um erfolgreich Raum
für Neues zu schaffen.
ANALYTISCH
Die besondere Analysekompetenz von t+d geht aus der engen
Zusammenarbeit mit den Lehrstühlen der Professoren Trommsdorff (TU
Berlin) und Drüner (Steinbeis University) hervor und wird im Praxiseinsatz
gemäß der Bedürfnisse unserer Kunden kontinuierlich weiterentwickelt.
INSPIRIEREND
Inspiration unserer Kunden durch anschauliche Analysen und Informationen ist
t+d besonders wichtig. Neues für unsere Kunden schneller nutzbar zu machen:
Unabdingbare Voraussetzung für Innovation.

KUNDEN
Auf Social Media, Applikationen und Enterprise 2.0
spezialisierte Agentur von trommsdorff + drüner

Wissenschaftliche Fundierung durch enge Zusammenarbeit

mit den Lehrstühlen der Professoren Trommsdorff
(TU Berlin) und Drüner (Steinbeis-Hochschule Berlin)

i
Intro
Nachhaltigkeit ist das bestimmende Thema der aktuellen Marketingdiskussion und findet zunehmend tiefe Verankerung in Innovationsprozessen.
Schwindende Ressourcen, steigende Kosten für konventionelle Energiequellen und umweltbewusste Kunden sorgen dafür, dass nachhaltige Effizienz statt reiner
Leistungssteigerung zum Innovationsparadigma des 21. Jahrhunderts wird.
Das Potential nachhaltiger Technologien ist unbestritten. Erfolgreich sein kann aber nur, wer Clean Technologies auch aus der Perspektive der Kunden
betrachtet. Am Ende entscheiden die Konsumenten über den Erfolg von Technologien und Geschäftsmodellen und nicht allein das funktional beste Konzept.
Das Ziel der Cleantech Consumer Study ist es die Kundenperspektive stärker in die aktuelle Diskussion um Nachhaltigkeit, umweltfreundliche Produkte und
saubere Technologien einzubringen. Dazu hat trommsdorff + drüner im Januar 2010 eine Online-repräsentative Befragung unter 1000 Personen in
Deutschland durchgeführt.
Die Online-Repräsentativität ergibt folgende soziodemographische Struktur der Studienteilnehmer

weiblich männlich 65+ Jahre 9 %

Schleswig-Holstein 3 % 55-64 Jahre 14 %
Mecklenburg-Vorpommern 3 %
Bremen 1 % Hamburg 4 %
48 % 52 % Niedersachsen 9 % Sachsen-Anhalt 3 % 45-54 Jahre 17 %
Berlin 5 %
Nordrhein-Westfalen 21 %
Brandenburg 3 %

Hessen 8 % Sachsen 6 %
Thüringen 3 % 35-44 Jahre 25 %
Rheinland-Pfalz 3 %
Saarland 1 %
50 % 43 % 7% Baden-Württemberg 14 % 25-34 Jahre 16 %
Bayern 11 %

mehr als … weniger als… k. A. 16-24 Jahre 19 %

…2.000 € HH-Nettoeinkommen

ii
 Key Insights
BREITES BEWUSSTSEIN
FÜR DEN KLIMAWANDEL
UND BEREITSCHAFT ZU
PERSÖNLICHEN
EINSCHRÄNKUNGEN
Es gibt ein breites Bewusstsein für
Umweltprobleme und den
Klimawandel im Speziellen. Drei
Viertel der Befragten sehen den
Klimawandel als relevantes Problem.
Über 40 Prozent sind bereit für
umweltfreundliches Verhalten ihr
Verhalten zu ändern.
72 % der Befragten meinen, dass
technischer Fortschritt stärker an der
Umweltfreundlichkeit gemessen
werden sollte. Es gibt allerdings ein
gewisses Misstrauen gegenüber
Nachhaltigkeitsinitiativen von
Unternehmen. 43 % der Befragten
denken, dass Unternehmen mit
Umweltschutzmaßnahmen nur ihr
Image aufbessern wollen –
Greenwashing ist nach wie vor ein
wichtiges Thema.
DER KLIMAWANDEL BEEINFLUSST DAS TÄGLICHE BISHER HANDELN KAUM
Nur 8 % der Personen, die den Klimawandel als relevantes Umweltproblem ansehen, gaben an, dass dieser ihr
tägliches Handel beeinflusst. Die Komplexität des Themas und wenig Möglichkeiten zur aktiven Beteiligung
sind nahe liegende Begründungen.
SPARSAMKEIT IST MIT 79%
DAS WICHTIGSTE MOTIV
FÜR NACHHALTIGEN
KONSUM INNOVATIVE FAMILIEN SIND
NACHHALTIGKEITSVORREITER
Moralische Aspekte und
Nachhaltigkeit als Ausdruck von Innovationsorientierte Menschen achten stärker auf
Luxus sind in der Gesamtheit Umweltfreundlichkeit und saubere Technologien.
deutlich weniger relevant, motivieren Nachhaltiges Konsumverhalten ist weniger vom Einkommen als dem
aber über 50 % bzw. über 40 % der Alter abhängig. Bei Personen ab 50 Jahre können ca. 30 % der
Befragten zu nachhaltigem Konsum. Befragten zu den Nachhaltigkeitskäufern (Ö Personen, die in allen
Konsumbereichen überdurchschnittlich stark auf
Umweltfreundlichkeit und saubere Technologien legen) gezählt
werden. Bei den Unter-30 Jährigen sind es weniger als 20 %.
GROSSES INTERESSE FÜR ÖKONOMISCHE CLEANTECH PRODUKTE
In vielen Konsumbereichen beeinflussen Umweltfreundlichkeit und der Einsatz sauberer Technologien
maßgeblich die Kaufentscheidungen aller Kunden. (Energie- und Wasserversorgung, Lebensmittel, Mobilität)
während das Thema in Bereichen wie Telekommunikation oder Mode besonders für Innovatoren relevant ist.
Eigenschaften, die der Konsument bei der Nutzung nachvollziehen und erleben kann, z. B. niedriger Wasser-
und Energieverbrauch sowie geringe Luftverschmutzung, sind relevanter als nachhaltige Produktionsprozesse.
Insbesondere für ökonomische Cleantech-Produkte wie intelligente Zähler, Elektrofahrzeuge und Solar
Panels besteht großes Nutzungsinteresse.
Die Nachhaltigkeitsdebatte ist in allen Schichten der Gesellschaft
angekommen. Fast die Hälfte der Befragten sind bereit ihr
persönliches Verhalten (Sehr) starke Zustimmung in % / Top2 von 5

zu ändern.
Der Klimawandel und Umweltprobleme im
Allgemeinem werden von drei Viertel der Befragten Technischer Fortschritt Der Klimawandel ist ein Ich versuche durch mein
als relevantes gesellschaftliches Problem angesehen. sollte stärker an der wichtiges Umweltproblem Einkaufsverhalten
Ledigleich 20 % der Befragten sind der Meinung, Umweltfreundlichkeit 74 % verantwortungsbewusst zu
dass die Umweltproblematik aufgebauscht wird. gemessen werden 72 % handeln 43 %
Das zunehmende Bewusstsein für Umweltprobleme
führt auch zu einem Umdenken über das
herrschende Fortschrittsparadigma. Über 70 % der
Befragten sind der Meinung, dass technischer
Fortschritt stärker an der Umweltfreundlichkeit
gemessen werden sollte. Als Innovationsprämisse
sollte nachhaltige Effizienzsteigerung statt reiner Der Klimawandel geht alle Ich weiß nicht wie viel CO2 Ich bin bereit, für
Leistungssteigerung gelten. Menschen an 80 % ich jährlich durch meine umweltfreundliches
Lebensweise produziere Verhalten persönliche
80 % der Befragten gaben an, dass der Klimawandel alle Menschen angeht. Über 84% Einschränkungen in Kauf zu
nehmen 43 %
40 % sind sogar bereit für umweltfreundliches Verhalten persönliche
Einschränkungen in Kauf zu nehmen oder das Einkaufsverhalten zu ändern. Ein
Grund für die relativ geringe Beeinflussung des täglichen Handelns ist Unwissen
über den tatsächlichen, persönlichen Anteil am Klimawandel.
Das Greenwashing vieler Unternehmen in den letzten Jahren hat zu einem
gewissen Misstrauen gegenüber Nachhaltigkeitsinitiativen von Unternehmen Unternehmen wollen mit Ich finde, dass die
geführt. 43 % der Befragten denken, dass Unternehmen mit Umweltschutzmaßnahmen Umweltproblematik eher
Umweltschutzmaßnahmen nur ihr Image aufbessern wollen. nur ihr Image aufbessern aufgebauscht wird 20 %
43%

1
Der Klimawandel wird von drei Viertel der Befragten als sehr
wichtiges Thema wahrgenommen - allerdings beeinflusst er das
tägliche Handeln nur minimal.
Um die Wahrnehmung verschiedener Umweltprobleme zu analysieren, wurde nach der Relevanz dieser Probleme gefragt und in wie weit diese
das tägliche Handeln beeinflussen. Aus den beiden Werten wurde ein Aktivitäts-Relevanz-Index gebildet.
Alle abgefragten Umweltprobleme wurden von 71 % – 81 % der Befragten als hochrelevant angesehen. Allerdings beeinflusst nur die
Umweltverschmutzung knapp ein Drittel der Befragten in Ihrem Handeln. Mit deutlichem Abstand am wenigsten beeinflusst der
Klimawandel das tägliche Handeln. Nur 8 % der Personen, die den Klimawandel als relevantes Umweltproblem ansehen, gaben an, dass
dieser ihr tägliches Handel beeinflusst. Das Ergebnis legt nahe, dass die Ursachen des Klimawandels sehr schwer verständlich sind und
Möglichkeiten zur Berücksichtigung des Klimawandels im täglichen Handeln fehlen.

Hohe Relevanz des Umweltproblems Beeinflussung des täglichen Handels Aktivitäts-Relevanz-Index

(Sehr) starke Zustimmung / Top2 von 5

Umweltverschmutzung 81 % 30 % 37
Wasserknappheit 77 % 17 % 22

Klimawandel 74 % 6% 8

Reduktion der
Artenvielfalt 72 % 18 % 25
Zunehmende
Naturkatastrophen 71 % 18 % 25
Endlichkeit fossiler
Rohstoffe 71 % 19 % 27
2
 Vor allem Familien legen Wert auf nachhaltigen Konsum.
Relevanz von umweltfreundlichen Produkten und
sauberen Technologien in Konsumbereichen Am relevantesten sind Umweltfreundlichkeit und saubere Technologien im Bereich
Energie- und Wasserversorgung. Hier spielen ähnlich wie im Bereich Automobile
(Sehr) hohe Relevanz / Top2 von 5 monetäre Beweggründe eine wichtige Rolle. Auch bei Lebensmitteln spielen
umweltfreundliche Produkte und saubere Technologien eine wichtige Rolle.
Da nachhaltige Lebensmittel in der Regel hochpreisig sind, sind industrieabhängig auch
Energie- & Wasserversorgung 63 %
nicht-monetäre Treiber hinter nachhaltigem Konsum zu erkennen.
Nachhaltiges Kaufverhalten ist weniger eine Frage des Einkommens als vielmehr stark vom
Lebensmittel 60 % Alter der Konsumenten abhängig. Bei Personen ab 50 Jahre können ca. 30 % der
Befragten zu den Nachhaltigkeitskäufern gezählt werden. In der Gruppe bis 30 Jahre sind
es weniger als 20 %. Nachhaltigkeit ist noch nicht in dem Maße als Lifestylethema in
Automobilität 58 % jüngeren Zielgruppen etabliert wie im angelsächsischen Raum.

Öffentlicher Verkehr 52 %

18,7 % 23,0 % 32,6 % über 2000 €

Kosmetik 42 %

Einkommen
Möbel und Bauen 41 %
19,0 % 23,4 % 28,8 % unter 2000 €

Telekommunikation 40 %
bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre über 49 Jahre
Alter
Mode 34 % Anteil der Nachhaltigkeits-
Verteilung der Nachhaltigkeitskäufer X,X %
Käufer in den Segmenten

Nachhaltigkeitskäufer sind Kunden, die über alle

Finanzdienstleistungen 24 % Konsumbereiche hinweg überdurchschnittlich viel Wert auf
umweltfreundliche Produkte und saubere Technologien legen.

3
Sparsamkeit ist das wichtigste Motiv für nachhaltigen Konsum.
Vier von fünf Befragten gaben an nachhaltig zu konsumieren, weil Sie dadurch Kosten sparen können. Moralische Aspekte und
Nachhaltigkeit als Luxus sind in der Gesamtheit deutlich weniger relevant, motivieren aber trotzdem noch über 50 % bzw. über 40 % der
Befragten zu nachhaltigem Konsum.
In der Gruppe der Nachhaltigkeitskäufer sind auch monetäre Aspekte die wichtigste Motivation für nachhaltigen Konsum; allerdings
spielen moralische Aspekte und sozialer Druck eine überdurchschnittlich wichtige Rolle.

Um die Motive für nachhaltigen Konsum zu Motiv SOZIALER DRUCK

analysieren wurden diverse Statements abgefragt Ich kaufe umweltfreundliche Produkte
und anschließend zu Kaufmotiven aggregiert. und nutze saubere Technologien, weil es
in meinem Bekannten- und Faktor 1,1
(Top2of5 Boxes) Motiv SPARSAMKEIT
Freundeskreis hoch angesehen ist.
Ich kaufe umweltfreundliche Produkte
ABC – Motiv für nachhaltigen Konsum und nutze saubere Technologien, weil
XX,X – Prozentualer Anteil Ich kaufe umweltfreundliche Produkte ich durch den geringen Verbrauch (z. B.
ABC
und nutze saubere Technologien auch Wasser, Strom) Kosten sparen kann
von allen Befragten, weil alle es tun
der (sehr) stark durch das
Motiv beeinflusst wird. XX,X % Faktor 1,6 79,0 %
YY,Y – Prozentualer Anteil YY,Y % 89,0 %
von den Nachhaltigkeitskäufern 14,5 %
der (sehr) stark durch das
Motiv beeinflusst wird. 23,1 %
Motiv LUXUS
Der Kauf umweltfreundlicher Produkte
und die Nutzung sauberer Technologien
40,3 % sind für mich eine Form von Luxus
Motiv MORAL 56,5 %
Ich kaufe umweltfreundliche Produkte
und nutze saubere Technologien, weil Ich kaufe umweltfreundliche Produkte
ich die Umwelt schützen möchte und nutze saubere Technologien, da Sie
meistens qualitativ hochwertig sind
Faktor 1,3
Ich habe ein schlechtes Gewissen wenn
ich keine umweltfreundlichen, Produkte Faktor 1,5 53,3 %
kaufe oder saubere Technologien nutze

81,3 % 4
Innovatoren legen besonderen Wert
auf umweltfreundliche Produkte und 5% - 10% der
Konsumenten, die
20% - 30% der
Konsumenten, die
Konsumenten, die
Innovationen erst

Clean Technologies. Innovationen als

Erstes
übernehmen
Innovationen vor dem
Massenmarkt übernehmen
n
übernehmen wenn diese im
Massenmarkt ankommen
sind.
m o
Der Einsatz sauberer Technologien und die
umweltfreundliche Ausgestaltung von
Produkten ist besonders bei der Ansprache Innovatoren Frühe Mehrheit Späte Mehrheit
von innovativen Konsumenten relevant. Energie- und
Wasserversorgung 80 % 77 % 55 %
Grundsätzlich achten
innovationsorientierte Menschen stärker
auf Umweltfreundlichkeit und saubere Lebensmittel 75 % 66 % 56 %
Technologien. Bei der gezielten Analyse der
einzelnen Konsumbereiche ergibt sich ein Automobilität 62 % 68 % 56 %
komplexeres Bild.
Öffentlicher
Während saubere Technologien und Verkehr 77 % 68 % 45 %
umweltfreundliche Produkte in den
Bereichen Lebensmittel, Öffentlicher Kosmetik 56 % 55 % 38 %
Verkehr, Telekommunikation und Mode
im Speziellen für hochinnovative Möbel und Bauen 58 % 61 % 37 %
Zielgruppen wichtig sind, sind sie in
anderen Konsumbereichen wie Energie-
und Wasserversorgung oder Möbel und Telekommunikation 56 % 50 % 37 %
Bauen schon in der frühen Mehrheit
etabliert. Mode 56 % 45 % 30 %
Finanz
dienstleistungen 38 % 38 % 20 %

XX % Anteil der der Nachhaltigkeitskäufer in den

Innovatorengruppen für verschiedene Konsumbereiche

5
Keine klaren Unterschiede in der Relevanzbewertung von
nachhaltigen Produkteigenschaften.
Es gibt viele verschiedene Parameter, die saubere Technologien und umweltfreundliche Produkte auszeichnen:
Geringer Verbrauch von Ressourcen und Materialien sowie die Minimierung von Umwelteinflüssen bei Produktion und Nutzung. Neben
der ökonomischen und gesellschaftlichen Relevanz dieser Parameter entscheidet vor allem die Bewertung durch den Kunden über Erfolg
oder Misserfolg von Cleantech-Innovationen.
Die Befragung ergab, dass solche Eigenschaften, die der Konsument bei der Nutzung nachvollziehen und erleben kann, relevanter sind als
Nachhaltigkeit im Produktionsprozess. In Bezug auf den Produktionsprozess ist die Auswahl nachhaltiger Materialien für die
Kaufentscheidung am wichtigsten. Aus monetären Beweggründen ist der Energieverbrauch bei der Nutzung erwartungsgemäß am
relevantesten für die Konsumenten. Aber auch die Verringerung von Umwelteinflüssen und die Verwendung nachhaltiger
Verpackungsmaterialien sind bei mehr als drei Viertel der Befragten für den Kaufentscheidungsprozess relevant.

Relevanz von Produktions-bezogenen Relevanz von Nutzungs-bezogenen

Produkteigenschaften Produkteigenschaften
(Sehr) hohe Relevanz / Top2 von 5 (Sehr) hohe Relevanz / Top2 von 5
Verarbeitung von Recycling- Verpackung aus Recycling-
fähigen Materialien 76 % fähigen Materialien 76 %
Verarbeitung von Verpackung aus
nachwachsenden Rohstoffen 73 % nachwachsenden Rohstoffen 73 %
Geringer Wasserverbrauch bei Geringer Wasserverbrauch bei
der Herstellung 68 % der Nutzung 76 %
Geringer C02 Ausstoß bei der Geringer C02 Ausstoß bei der
Herstellung 66 % Nutzung 72 %
Geringe Luftverschmutzung Geringe Luftverschmutzung
bei der Herstellung 63 % bei der Nutzung 76 %
Geringer Energieverbrauch Geringer Energieverbrauch bei
bei der Herstellung 63 % der Nutzung 79 %

6
Hohes Nutzungspotential für ökonomische Cleantech-Produkte.
Konsumenten können durch Änderungen des täglichen Verhaltens und von Konsumentscheidungen ihre Lebensweise nachhaltiger gestalten.
Um potentielle Treiber und Hemmnisse besser zu verstehen wurde die Bereitschaft zur Umsetzung von Verhaltensänderungen analysiert.
Veränderungen des Alltagsverhaltens, die neben einer nachhaltigen Lebensweise auch finanzielle Einsparungen versprechen,
werden von einer Mehrheit der Befragten umgesetzt. Auch Produktinnovationen mit klarem ökonomischen Nutzen wie
Elektrofahrzeuge, Smart Meter oder Solar Panel stoßen auf großes Interesse.
Bei Produkten und Aktivitäten, die keine direkten monetären Anreize versprechen, ist die Bereitschaft teilweise deutlich geringer. Es gibt
allerdings Erfolgskriterien mit denen auch Innovationen, die altruistische Motive ansprechen, erfolgreich etabliert werden können.
Detailanalysen ergaben, dass insbesondere konkrete Infos (Best cases Ö Detaillierte Aufschlüsselung des Energiemix beim Ökostrom /
Labeling von Produkten aus der Region), Transparenz ( Best case Ö Display des Toyota Prius) und eine einfache Handhabung
(Best case Ö CO2-Kompensation bei Flugreisen) die Bereitschaft zu nachhaltigem Konsum erhöhen.

Änderung des Verhaltens um persönliche Motive

Strom zu sparen Sparsamkeit / Luxus
Kauf besonders stromsparender Nutzung eines intelligenten
Elektronikprodukte Zählers / Smart Meters
4 % > 9 % > 7 % > 80 % Private Stromerzeugung
mit Solarzellen
Legende
Kurzbeschreibung der Maßnahme 4 % > 20 % > 16 % > 60 % 15 % > 67 % > 17 % > 1 %

21 % > 62 % > 13 % > 4 %

Ablehnung > Interesse > Planung > Nutzung
Nutzung eines Autos mit
Hybridantrieb Produktinnovation
Alltagsverhalten Verzicht auf das Auto wann
immer es geht Nutzung eines Autos mit
20 % > 66 % > 13 % > 1 % Elektroantrieb

21 % > 25 % > 8 % > 46 % Kauf von Produkten

aus der Region 36 % > 55 % > 8 % > 1 %
Reduktion des Fleischkonsums Nutzung von Ökostrom
Kompensation des persönlichen
4 % > 33 % > 6 % > 57 % C02-Ausstosses
38 % > 26 % > 6 % > 30 % 15 % > 59 % > 12 % > 14 %
altruistische Motive
Sozialer Druck / Moral 19 % > 61 % > 9 % > 11 % 7
Falls Sie interessiert sind was die Ergebnisse
für ihre Clean Technologies Strategie
bedeuten, wissen wollen welche anderen
Entwicklungen die Märkte der Zukunft
prägen oder einfach mehr über uns erfahren
möchten, kontaktieren Sie uns.
Wir freuen uns darauf Sie kennen zu lernen!
Kontakt
trommsdorff + drüner
innovation + marketing consultants GmbH
Rosenstraße 18
10178 Berlin
Fon +49 (0) 30 2787 60-0
Fax +49 (0) 30 2787 60-66
www.td-berlin.com

Ansprechpartner
Prof. Dr. Marc Drüner Jan Tewes Thede
info@td-berlin.com jan.thede@td-berlin.com