2014-2 Marketing Estratégico 3

MARKETING ESTRATGICO
Prof. Ms. Ana Maria Ramaglia
aramaglia@anhembimorumbi.edu.br
Marketing Cultural
Marketing Cultural ....
Toda ao de marketing que usa
a cultura
como veculo de comunicao para se

difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma
empresa patrocinadora.
3
Primeira lei brasileira de incentivos fiscais

cultura,a Lei Federal n 7.505, mais conhecida
como Lei Sarney, embora tenha sido apresentada
ao Congresso Nacional em 1972, s foi aprovada
em 1986.
Coma constatao de que alguns produtores

culturais no poderiam sobreviver somente com
recursos prprios, foi criada a Lei Sarney, cujo
objetivo era incentivar empresrios a investir no
setor cultural,incrementar a cultura e
democratiz-la.
A Lei Sarney era um mecanismo de financiamento

das atividades culturais por meio da concesso de
incentivos fiscais aos contribuintes do Imposto de
Renda que decidissem incentivar projetos culturais
mediante doao, patrocnio ou investimento.
Ela foi fundamental para o processo de

reaquecimento
cultural do Pas no perodo de sua existncia
(1986-1989), apesar de todas as suas
imperfeies.
Estima-se que foram gastos cerca de US$ 450

milhes
em apoio arte e cultura no Pas, dos quais US$
112 milhes correspondem ao incentivo fiscal e

o restante contrapartida dos patrocinadores.
A partir de maro de 1990, com base nas denncias de
parasitismo, nepotismo, desonestidade e desvio de recursos e
objetivos, o Governo Collor promoveu significativo desmonte das
instituies culturais, extinguindo:
o Ministrio da Cultura, a Lei Sarney, a Embrafilme, a Funarte, a
Fundao do Cinema Brasileiro e a Fundacen.
Em substituio ao Ministrio,criou a Secretaria de Cultura sob
superviso da Presidncia da Repblica.
A ausncia de qualquer tipo de incentivo para o setor, provocou
grave crise no universo da produo cultural brasileira.
Como conseqncia dessa situao desastrosa, a maioria
das empresas incentivadoras reduziu ou cancelou seus
patrocnios e doaes a projetos culturais.
A criao de mecanismos de incentivo fiscal no
mbito municipal foi a soluo encontrada para o
fomento das atividades artstico-culturais.
10
A Lei Mendona (Lei no 10.923/90), de So Paulo, regulamentada
em 1991, pioneira, serviu de modelo para diversos municpios, ao
permitir a deduo do Imposto sobre a Propriedade Predial e
Territorial Urbana (IPTU) e do Imposto sobre Servios (ISS) para os
contribuintes que aplicassem recursos na rea cultural. Aps a Lei
Mendona, surgiram leis municipais em outros estados.
11
Na Lei Mendona (Lei 10.923/90), vlida s

no municpio de So Paulo, o patrocinador
pode destinar 20% do imposto devido ISS
ou IPTU para financiar 70% do valor do
projeto. Os 30% restantes devem ser
assumidos pelo patrocinador.
12
Abrange as seguintes reas:
a. msica e dana
b. teatro e circo
c. cinema, fotografia e vdeo
d. literatura
e. artes plsticas, artes grficas e filatelia
f. folclore e artesanato
g. acervo e patrimnio histrico e cultural, museus e
centros culturais
13
Em substituio Lei Sarney e em resposta s presses dos setores
artsticos, o governo Collor encaminhou ao Congresso Nacional, em
agosto de 91, uma nova verso da extinta Lei Sarney, agora
denominada Lei Rouanet (Lei n. 8313/91).
Esse texto compreende toda a base da poltica de incentivos praticada,
at hoje, no Brasil. A grande diferena em relao lei anterior era seu
rigor formal, com a criao de mecanismos de fiscalizao mais rgidos
e em face da introduo da aprovao prvia de projetos por uma
comisso formada por representantes do governo e de entidades
culturais.
14
Podemos aliar o marketing cultural ao social ao criar um
projeto cultural visando sua ao social.
Quando essas duas estratgias se unem o patrocinador
ganha duplamente, pois sua marca ser vista tanto com
uma imagem de empresa que se preocupa com a
sociedade, como imagem de uma marca que apoia a
15
cultura brasileira.
O Cultural apresenta solues relativamente baratas a
trs novas exigncias do mercado:
1) necessidade de diferenciao das marcas;
2) diversificao do mix de comunicao das empresas
para melhor atingir seu pblico; e
3) necessidade das empresas se posicionarem como
socialmente responsveis.
Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se
diferencia das demais a partir do momento em que toma
para si determinados valores relativos quele projeto
(por exemplo tradio, modernidade, competncia,
criatividade, popularidade etc.).
17
Bradesco: espetculo como mensagem
Em 2006, o maior banco privado do Brasil, investiu no
patrocnio de um dos espetculos
mais comentados do Pas nos ltimos tempos: o
Saltimbanco.
Em 1997, o Bradesco passou por um processo de transformao
de sua logomarca.
A Landor Associates, empresa norte-americana de consultoria
estratgica de marca e desenvolvimento criativo de design, foi a
responsvel pela mudana significativa da logomarca do Banco,
tornando-a mais moderna e aderente aos Valores da
Organizao.
Isso aconteceu durante as comemoraes

do sexagsimo aniversrio do banco
O conceito Bradescompleto tornou-se o

posicionamento do banco.
necessrio equilibrar trs quesitos :
pblico alvo, identidade, objetivos

sem eles fica difcil garantir a eficcia da ao.
22
Nem sempre o patrocnio vem em forma de dinheiro
vivo - pode ser uma permuta por passagens reas
(companhias areas), estadia (hotis e pousadas),
refeies (restaurantes).
Importante que a ao de marketing deve se encaixar
perfeitamente ao perfil da empresa, ao pblico alvo e
ao objetivo buscado.
23
So trs as principais modalidades

cobertas pelos incentivos fiscais:
doao,
patrocnio
e investimento.
24
O investimento refere-se transferncia de recursos

a produtores culturais para a realizao de projetos
com a inteno de participao nos eventuais lucros
financeiros. Nessa modalidade, a empresa considera
o empreendimento cultural como um negcio.
25
As empresas no patrocinam projetos culturais por
caridade e sim para obter retorno. J mecenato
quando uma empresa, em geral representada por seu
dono ou presidente, tem interesse em determinada rea
e investe sem aguardar retorno.
26
Inicialmente as empresas comearam a investir em
marketing cultural porque, devido s leis de incentivo,
financeiramente era um bom negcio. Depois, elas
compreenderam que essas aes de marketing
solidificavam a imagem institucional da empresa
e davam visibilidade para a marca.
27
Projetos culturais
via renncia fiscal
28
A Lei 8313/91, conhecida como Lei Rouanet, chamada
assim em homenagem ao seu criador, o embaixador
Srgio Paulo Rouanet, proporciona s empresas o
abatimento de at 4% do Imposto de Renda, dentro da
alquota de 15% incidente sobre o lucro lquido, quando
essas empresas destinam verba para projetos culturais
previamente aprovados pelo Ministrio da Cultura.
Considerada um sucesso, atualmente, em todo o

Brasil, existem 500 mil empresas que chegam a
aplicar R$ 4,7 bilhes em projetos sociais, 6% delas
se utilizando da Lei Rouanet.
Leis de Incentivo
Cada lei tem um funcionamento especfico.
As leis federais oferecem iseno no Imposto de Renda
das pessoas fsicas ou jurdicas.
J as estaduais proporcionam iseno de ICMS e as
municipais, de IPTU e ISS.
De acordo com o art. 5 da Instruo Normativa n 01
de 05/10/10, as propostas culturais devem ser
apresentadas entre 1 de fevereiro e 30 de novembro
de cada ano.
Proponentes pessoas fsicas podero ter at 2 projetos
e proponentes pessoas jurdicas podero ter at 5
projetos ativos
32
Podem apresentar propostas pelo mecanismo de incentivo fiscal
pessoas fsicas com atuao na rea cultural (artistas, produtores
culturais, tcnicos da rea cultural etc.); pessoas jurdicas pblicas
de natureza cultural da administrao indireta (autarquias,
fundaes culturais etc.); e pessoas jurdicas privadas de natureza
cultural, com ou sem fins lucrativos (empresas, cooperativas,
fundaes, ONGs, Organizaes Culturais etc.).
33
Durante os meses de fevereiro e maro, especificamente nessas reas, foram

admitidas 766 propostas pelo Ministrio da Cultura.
rea Cultural
Limite
Fev
Mar
Total
Admitido
Percentual
(%)
Artes Cnicas
1.500
84
181
265
17,67
Artes Visuais
600
25
61
86
14,33
Humanidade
900
34
101
135
15,00
1.500
91
167
258
17,20
600
14
22
3,67
Msica
Patrimnio
Cultural
FLUXOGRAMA
A representao grfica mostra as fases da produo cultural.
rgos
Governamentais
Agente
Autor
Meios
de
Produo
Obra
Meios
De
Divulgao
Empresas e outras
organizaes
Pblico
REAS E SEGMENTOS CULTURAIS GOVERNO FEDERAL LEI ROUANET
INVESTIDOR
VALOR INCENTIVADO R$
Petrleo Brasileiro S. A Petrobrs
123.632.875,22
Companhia Vale do Rio Doce
26.170.352,40
Banco do Brasil S.A
16.206.161,51
Centrais Eltricas Brasileiras S. A

ELETROBRS
11.043.129,44
Banco Banestado S.A.
10.013.053,27
Telecomunicaes de So Paulo S.A TELESP
8.993.300,13
Companhia Siderrgica Nacional
8.391.571,77
Gerdau Aos Longos S/A
7.038.200,00
Cemig Distribuio S.A
6.957.281,00
10
Banco Nacional de Desenvolvimento

Econmico e Social BNDES
Usinas Siderrgicas de Minas Gerais S.A
(USIMINAS)
11
12
Banco Ita S.A
6.644.888,59
6.405.740,47
5.844.446,58
Foi validada a Portaria n 116, que inclui jogos

eletrnicos na Lei n 8.313 (Lei Rouanet).
Apesar da portaria que inclui os jogos na lei j ser vlida, s a
partir de 2012 que foram publicadas as portarias que
permitiram a captao de verba para jogos eletrnicos.
41
No ano passado, por exemplo, dos R$ 1,16 bilho

captados, 77% ficaram no Sudeste, enquanto o Norte do
pas ficou com apenas 2,3%. Em 20 anos, 67,3% dos
projetos que conseguiram captar recursos da lei tiveram
origem
nesta regio.
42
Assim como houve concentrao em uma das regies

brasileiras, o mesmo ocorreu nos segmentos culturais.
Em 20 anos, as Artes Cnicas foram as que mais
tiveram projetos (6.704) com captao de recursos,
enquanto a rea de Artes Visuais foi a
com menor quantidade (2.324).
43
MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do
Ciclo da Produo Cultural: a inspirao que se transforma em
idia, a idia que planejada e vira um projeto, o projeto que
passa por uma estratgia de marketing para chegar ao mercado,
a negociao at o contrato, a produo (equipe, capacidade de
realizao, melhor poca de realizao, local, etc) e o
planejamento da mdia, para chegar ao pblico que deseja
atingir, cujo perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a
mxima clareza.
44
a inspirao que se transforma em ideia,
a ideia que planejada e vira um projeto,
o projeto que passa por uma estratgia de marketing para chegar ao
mercado,
a negociao at o contrato,
a produo (equipe, capacidade de realizao, melhor poca de
realizao, local, etc)
e o planejamento da mdia, para chegar ao pblico que deseja atingir
45
Concentrao dos
recursos captados
MARKETING DE VAREJO
O Varejo Brasileiro
Surgiu no sculo XIX.
As vendas eram exercidas por mascates.
Primeiros estabelecimentos comerciais
Casa Masson, 1871 , RJ
Casas Pernambucanas, 1906
tablissements Mestre et Blatg (Mesbla), 1912, RJ
Mappin, 1913, SP
48
O Mappin foi
extremamente inovador
para o varejo brasileiro.
49
Na dcada de vinte, se
popularizou entre os
paulistanos vendendo
por catlogo e
realizando
liquidaes,com ampla
publicidade em jornais.
CURIOSIDADES
O Mappin o precursor do credirio, ou seja,
oferecia aos clientes a possibilidade de fazer suas
compras a prazo.
No incio da dcada de 30, o Mappin colocou
etiquetas com preos nos produtos em suas vitrines,
considerado como uma atitude audaciosa naquela
poca, mas por fim, tratava-se de uma estratgia para
atingir os consumidores de classe mais popular.
O moderno varejo s se instalou no Brasil nos

anos cinqenta:
Sears em 1949, com duas lojas
em So Paulo a uma no Rio.
Mesbla , Pirani e
Eletroradiobraz.
51
A Sears instalou a sua primeira loja em So Paulo mais

de 4km do centro da cidade, o que era um exagero para a
poca.
Tinha como caracterstica principal o auto-servio, Caixas
registradoras modernas e assistncia tcnica da prpria
loja para os eletrodomsticos que comercializava.
Seu estacionamento e o "centro automotivo, agregava
mais um servio nova clientela motorizada.
O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se

instalou em So Paulo , em 1953 , e pertencia Souza Cruz.
Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos
oficialmente como uma categoria diferenciada de varejo de
alimentos .
53
Varejo
Conceitos e Definies
Varejo
Conceitos e Definies
55
a unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes,

atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais.
A essncia do varejo a comercializao ao consumidor
final.
Estabelecimentos so considerados varejistas quando mais de

50% de suas operaes so decorrentes de vendas varejo.
Varejista = Intermedirio
PRINCIPAIS FUNES DE UM VAREJISTA

Compras: Comprar uma variedade de produtos de um
ou mais vendedores para revender.
Vendas: Promover e comercializar o produto junto
clientes potenciais.

Seleo: Fazer um sortimento de produtos, geralmente
inter-relacionados, para clientes potenciais.
Financiamento: Oferecer crdito a clientes para facilitar
a transao.
Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques
para oferecer melhores servios ao consumidor.

Distribuio: Comprar em grande quantidade e
distribuir em quantidades desejadas pelos clientes.
Controle de Qualidade: Avaliar a qualidade dos
produtos e ajudar no seu melhoramento.
Transportes: Movimentao fsica do produto, do produtor ao

consumidor.
Informaes de Marketing: Prestar informao aos fabricantes
sobre condies de mercado, incluindo volume de vendas,
tendncias de moda e condies
de preo.
Riscos: Absorver riscos de negcios, especialmente riscos de
manuteno de estoques , obsolescncia de
produtos e inadimplncia por parte dos consumidores.
MARKETING DE VAREJO
Atividade comercial responsvel por providenciar
mercadorias e servios desejados pelos consumidores.
O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de
bens ou servios diretamente aos consumidores finais.
Nveis de Canais de distribuio no varejo

fabricante
varejo
fabricante
atacado
pblico final;
varejo
fabricante
empresa distribuidora
pblico final.
pblico final;
atacado
varejo
Fatores que afetam as decises sobre Canais

Produto
Principal influenciador da estratgia do canal de
distribuio.
Se o produto tecnologicamente complexo, cuja venda

depende de vendedores especializados, deve ser
distribudo por um canal curto, sem ou com poucos
intermedirios, pois quanto mais intermedirios,maior
transferncia de informaes, o que pode prejudicar o
processo de comunicao.
Um produto perecvel deve seguir um canal mais

curto, afinal, se ficar o tempo armazenado, passando
de intermedirio para intermedirio, poder chegar
deteriorado ao destino.
Um produto de preo elevado, direcionado classe A,

com objetivo de proporcionar status, tambm dever
seguir um canal mais curto, como propsito de limitar
sua distribuio .
Um produto popular, dirigido ao grande pblico,

poder seguir um canal mais longo, com vrios
intermedirios, visando sua massificao.
Intermedirios
Os fabricantes, pela ausncia de distribuidores
especializados em sua rea de atuao ,
deixam de distribuir certos produtos mais complexos
atravs de intermedirios, preferindo fazer
diretamente.

Mercado
Um mercado concentrado pode determinar uma
estratgia de vendas direta, devido facilidade de
contatar os consumidores prximos.
Um mercado onde os consumidores esto muito
espalhados pode determinar uma estratgia de canal
mais longo.

Mercado
Mudanas de hbitos de compra tambm so
considerveis determinantes para a deciso de canal.
Ex: Alguns produtos que eram vendidos somente em
farmcias , como analgsicos, anti-cidos e
esparadrapo, hoje podem ser encontrados em
supermercados.
BRASIL
Principais formatos de varejo
Lojas de departamentos
Localizadas no centro de grandes reas urbanas ou em
shopping centers;
Variedade de linhas em diferentes departamentos;
Parte dos produtos so oferecidos pelo sistema de autoservio, enquanto que outros predomina o uso de
vendedores ou demonstradores.
Exemplos
C&A
Renner
Lojas de especialidades
Mdios ou pequenos estabelecimentos;
localizados em centros comerciais de rua ou shopping
centers;
Grande incidncia de franquias;
Oferecem atendimento personalizado.
Exemplos
H.Stern
Boticrio
gua de Cheiro
Cadeias de lojas
Controle centralizado;
Poder de compra combinado;
Especializao com pouca flexibilidade quanto
prestao de servios, preos e promoes.
Exemplos
Ponto Frio
Casas Bahia
Supermercados
Venda predominante de alimentos frescos,
mercearia, artigos de higiene e limpeza;
Alto giro e baixa margem.
Mantm preos competitivos;
Auto - servio com rea de vendas superior 350
m2. Mdia de seis mil itens de produtos.
Exemplo
Supermercados
Po de Acar
Hipermercados
Venda de alimentos, artigos de higiene e
limpeza,eletrodomsticos, vesturio, artigos para o lar;
Alto giro e baixa margem;
Auto - servio com superfcie de vendas superior
5.000 m2 . Mdia de doze mil itens.
Clubes de Compra
Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,
eletrodomsticos, vesturio e artigos para o lar, em
embalagens maiores ou fardos;
Auto - servio; Servios ao consumidor de grande porte;
Restrito aos associados contribuintes;
Localizao independente;
Exemplo
Makro
Sams Clube
Lojas de Convenincia
Venda de alimentos e artigos de primeira necessidade;
Margens mais elevadas; Auto-servio;
Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou duas marcas de cada item);
Pequena rea de fast - food;
Objetiva atender necessidade de convenincia do cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar
(acesso fcil);
Seus preos so mais elevados;
Localizadas em vizinhanas de grande circulao, em pequenas instalaes, com um mximo de
250 m2
A maioria em postos de gasolina.
Exemplo
Lojas de Descontos
Tambm conhecidas como lojas de variedades.
Venda de artigos de baixo preo: alimentos, vesturio,
CD,DVD, etc.
Baixa margem e alta rotatividade do estoque; auto - servio;
Pouca imobilizao em instalaes e decorao;
Muita propaganda chamando a ateno para as ofertas.
Localizadas em reas de grande afluxo de pedestres
ou em shopping centers .
Exemplo
Home Centers
Localizados margem de grandes avenidas.
Vendem materiais de construo e artigos
para o lar;
Apesar das quantidades comercializadas,
suas margens so elevadas;
Agregam pouco servio ao produto.
Exemplo
Leroy Merlin
Auto Centers
Venda de autopeas e servios automotivos;
Possuem como principal atrativo a garantia do
servio executado e peas originais.
Exemplo
Outlet Stores
Grandes depsitos localizados em reas distantes
dos centros, mas de fcil acesso;
Venda direta ao consumidor de artigos especiais
de fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse
propsito.
Exemplo
Closeout Stores
Venda de artigos para o lar, presentes e
brinquedos, por preo comum a todos os itens.
Muitas redes trabalham com preos a partir de
apenas R$ 1,99 por item.
Auto - servio.
Exemplo
Lojas Independentes
De apenas um estabelecimento, constituem a grande maioria do
comrcio varejista.
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e freqentemente
pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato
direto entre proprietrios ou gerentes, com os consumidores.
So geralmente especializadas em artigos para presentes, butiques,
armarinhos , floriculturas,etc.
Varejo sem Loja

Marketing direto (via correio);
Venda por televiso;
Compra via internet
Vendas Domiciliares
Atendem pblico que buscam bens especializados ou aqueles
que vivem distantes dos grandes centros, no
tm tempo ou no gostam de fazer compras.
As vendas podem ser por reunies, catlogo,
telemarketing ou televendas.
Trabalham com altas margens e acordos com
fabricantes.
Exemplo
Avon
Natura
Marketing
de
Guerrilha
Marketing de Guerrilha
A origem para o termo Marketing de Guerrilha teve

inspirao no prprio cenrio das guerras.
A associao foi feita com a guerrilha blica,
afirmando que mesmo com poucos armamentos podese vencer uma guerra.
101
"Estou me referindo alma e a essncia do marketing
de guerrilha, que permanecem como sempre - atingir as

metas convencionais, tais como lucros e alegria, com
mtodos no convencionais, como o investimento de
energia em vez de dinheiro.
102
Jay Conrad Levinson o pai do Marketing de Guerrilha
O Marketing de Guerrilha tem o intuito de atrair o pblico que hoje est
cansado de receber tantas informaes. Somos expostos a centenas de
propagandas, e j no conseguimos mais absorver e interpretar todas elas.
Com o avano tecnolgico, as informaes so mostradas aos consumidores 24
horas por dia, sem interrupes. A internet, por exemplo, tornou-se um dos
principais meios para disseminar informaes rapidamente.
Levinson (1998) afirma que existem doze tticas importantes que

diferencia o Marketing de Guerrilha do tradicional:
Investe energia, tempo, imaginao e informao ao

invs de dinheiro;
voltada normalmente para pequenas empresas, e
no para grandes corporaes;
104
Doze tticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha

do tradicional:
Mede os retornos atravs dos lucros, ao invs de

medir atravs do aumento de vendas;
Baseia-se na psicologia, no comportamento humano,
e no atravs da experincia e de julgamentos;
105

do tradicional:
Tem o foco na busca por um alto padro de excelncia,

e no a ampliao de linhas de produtos e servios;
Busca aumentar cada vez mais o nmero de transaes
com o mesmo cliente, ao invs de buscar novos clientes;
106

do tradicional:
Trabalha em cooperao com outras empresas, ao

invs de v-las como concorrentes;
Combina diversas ferramentas de marketing, ao invs
de utiliz-las isoladamente;
107

do tradicional:
Analisa quantos relacionamentos a mais a empresa fez, ao
invs de quantas vendas;
V a tecnologia como uma grande ferramenta, fcil de usar,
barata e ilimitada, ao invs de achar que algo extremamente
complicado;
108

do tradicional:
Utiliza armas de baixo custo ou at gratuitas, ao invs

de ferramentas onerosas;
Acaba com os paradigmas e medos, ao invs de se
apresentar como algo complexo e misterioso.
109
PILARES DO MARKETING DE GUERRILHA

MDIAS NO CONVENCIONAIS
Um dos princpios bsicos do Marketing de Guerrilha abandonar
as mdias comuns criando novas opes de comunicar, seguindo
a idia no compre mdia, crie uma. Esta soluo se fez
necessrio depois da saturao da propaganda em jornais,
revistas e televiso.
Inmeros formatos vm sendo desenvolvidos para suprir as falhas
da propaganda. O processo j vem se desenvolvendo h alguns
anos.
Dirigveis inflveis,
patrocnios em clubes esportivos,
adesivos em carros de corrida,
pinturas em muros, etc.
E hoje at mesmo estas novas formas de comunicao j esto
se saturando.
A guerrilha se utiliza da mdia espontnea de duas formas.
Pode criar algo totalmente novo e inusitado, que chama a ateno
automaticamente dos veculos de comunicao, ou trabalha
pesado na questo de produo de releases e materiais
editoriais, que so enviados aos veculos de comunicao.
O que importante no Marketing de Guerrilha

BUZZ MARKETING
O buzz Marketing ou tambm conhecido com marketing boca a

boca, procura estimular indivduos e a sociedade a repassar
uma mensagem para outros, aumentando sua abrangncia e
servindo como influenciador. Com a rpida multiplicao,
principalmente atravs da internet, uma mensagem pode atingir
milhares ou at milhes de pessoas. O buzz pode acontecer
espontaneamente ou pode ter influncia de um agente externo.

CRIATIVIDADE
O conceito de criatividade diverge muito dentro das diferentes reas de
atuao. Pode ser entendida como a capacidade de selecionar
informaes, junt-las e pensar criticamente sobre elas para depois dar
forma. Para isso preciso arriscar-se e experimentar algo diferente, at
conseguirmos comunicar o que queramos.
114

CRIATIVIDADE
Deve ser de fcil compreenso, exprimindo uma nica unidade bsica de
comunicao; deve ser emocional, fazendo com que as pessoas sintam a
mensagem dentro de si; e deve ser exposto a um nmero suficiente de
pessoas.
A criatividade de guerrilha tem o propsito de mudar a cabea das
pessoas para que elas desejem sinceramente os que a sua empresa tem
a oferecer.
115

SEGMENTAO DE MERCADO
A segmentao de mercado outro ponto importante. A
guerrilha direcionada a pequenas empresas, que atuam em
pequenos mercados, pois as ferramentas no possuem
capacidade para uma grande abrangncia.
116
O Marketing de Guerrilha tem as seguintes caractersticas:

Desobedincia s normas estabelecidas nas convenes:
So usados mtodos no convencionais;
Extrema mobilidade: Resposta rpida ao mercado, sem grandes
produes, pode-se implementar uma ao em poucos dias ou
horas;
O Marketing de Guerrilha tem as seguintes caractersticas:

Conhecimento do campo de batalha: Conhecimento do pblicoalvo, fundamental para um ataque preciso;
Grande capacidade de atacar de surpresa Aes surpreendentes,
com o objetivo de chamar ateno da imprensa e do pblico-alvo
para que todos comentem.
Vantagens
uma tcnica de baixo custo e grande alcance;
Quando bem implementada a campanha de
comunicao atinge o seu pico no estado inicial
atravs do fomento da curiosidade causado pela
originalidade da comunicao.
119
Vantagens
O Marketing de guerrilha, quando verdadeiramente diferente,
surpreendente e divertido, excelente para amplificar a comunicao de
uma marca atravs da assessoria de imprensa, sem custos associados;
O marketing de guerrilha, utilizado, principalmente, pelas pequenas
empresas, pois criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros
consumidores infinitamente mais barato do que 30 segundos em horrio
nobre;
120
Vantagens
Nem sempre necessrio ter um grande Budget para dar a
conhecer a sua marca, muitas vezes um bom posicionamento e
uso de algumas ferramentas de guerrilha de forma consistente
servem;
As aes so de rpida implementao, pois como no existe
grande estrutura ou produo possvel implementar as mesmas
em horas ou dias;
121
Vantagens
Comunicam as marcas e produtos de maneira viva,
integradas com o dia-a-dia das pessoas;
O prprio consumidor, num mercado altamente saturado,
tem tendencialmente maior disponibilidade para este tipo
de comunicao;
122
Desvantagens
Com o passar do tempo, se no houver uma constante
revitalizao da forma de passar a mensagem, esta torna-se
massante, deixa de ser novidade, e a ateno do consumidor acaba
por diminuir at desaparecer;
Normalmente, so aes muito mais localizadas, de pequena ou
mdia dimenso, das quais no se podem esperar os mesmos

resultados de uma comunicao mass market;
123
Desvantagens
Pela ousadia que s vezes trazem, as aes de guerrilha podem virar-se
contra o anunciante e a marca ficar mal vista pelo consumidor;
Com o marketing de guerrilha h muito menos possibilidade de controlar
quantas e que pessoas tero contato com a sua ao;
Pelo fato desta tcnica escolher tticas alternativas e colocar-se fora dos
espaos tradicionais este tipo de comunicao, est tambm menos protegido e
mais sujeito a arbitrariedades.
124
Ferramentas do Marketing de Guerrilha
GUERRILHA URBANA
/ INTERVENO
URBANA
MARKETING
EMBOSCADA
VIRAL
FLASH
MOB
PR
STUNT
GUERRILHA URBANA / INTERVENO URBANA

A paisagem urbana formada por um complexo conjunto de informaes visuais
e sonoras que comunica de vrias formas.
As aes de guerrilha buscam intervir na cidade, potencializando o conhecimento
das marcas, ao aproxim-las do consumidor. As informaes dos cenrios
urbanos disputam a ateno de maneira que se torna quase inevitvel no ser
atingido por elas.
PR STUNT
uma ferramenta bem especfica
do marketing de guerrilha, que se
trata de um evento ou ato para
chamar a ateno do pblico e
veculos de mdia.
Este tipo de ao geralmente produz eventos grandiosos ou
inusitados, como quebrar um recorde, criar objetos gigantescos,
personagens inusitados em lugares estratgicos, dentre outros, com o
nico intuito de causar buzz.
EMBOSCADA
(A ARTE DE SE METER ONDE NO FOI CHAMADO).
O marketing de emboscada consiste em uso parasitrio e oportunista de

eventos patrocinados por outras marcas, exemplo:
Temos um evento patrocinado por uma marca especifica, utilizando do
marketing de emboscada, bolamos uma maneira para que a nossa marca
consiga sem pagar absolutamente nada de patrocnio aparecer neste evento,
ou utilizar deste evento para conseguir mdia espontnea.
EMBOSCADA
(A ARTE DE SE METER ONDE NO FOI CHAMADO).
Um timo e atual exemplo foi na copa de 2010 na frica
do Sul, que era patrocinada pela marca de cerveja
Brahma, uma agencia para promover uma segunda marca
de cerveja (Bavria), contratou 36 modelos, e as vestiu com micro vestidos cor de laranja, e
as colocou no meio da torcida da Holanda, e em um canto do vestido um logotipo da marca
Bavria, a primeira vista as modelos passariam despercebidas, se no fosse uma ajudinha da
FIFA, que s expulsou do estdio, isso causou um grande buzz, aparecendo em muitas
mdias e tendo um destaque muito grande, sem gastar sequer 1 centavo com patrocnio.
FLASH MOB
Flash Mob so aglomeraes instantneas de pessoas em certo lugar para realizar
determinada ao inusitada previamente combinada, estas se dispersando to
rapidamente quanto se reuniram. A expresso geralmente se aplica a reunies
organizadas atravs de e-mails ou redes sociais.As aes envolvem dana e msica.
A mgica do flash mob a surpresa que causa, como algo totalmente fora da
realidade do dia a dia do local onde a ao ocorre, e geralmente envolve uma
quantidade razovel de pessoas, chama muito a ateno e com toda certeza gera
muito boca a boca.
MARKETING VIRAL
O Marketing viral se trata de um conceito simples, sendo uma analogia simples da forma como doencas
virais so disseminadas, uma pessoa passa para 2, e essas 2 para 4 e assim o vrus se espalha,
gerando o buzz.
Vamos definir o conceito do principio, para que um vrus seja transmitido necessrio primeiramente
que ele seja encubado, ou seja, algum precisa ter contato com ele. No caso das doenas, o simples
contato com outras pessoas j disseminaria o vrus, mas aqui entra a maior diferena do viral de
marketing, para que a disseminao acontea, necessrio que o portador transmita o vrus por sua
prpria vontade.
Ai vem pergunta, como fazer com que as pessoas transmitam essa mensagem?
Primeiramente as pessoas tem que entender a idia. Aps a idia entendida, as pessoas tem que
ganhar algo ao espalhar a mensagem, seja ganhar algum produto, aumentar sua reputao, fazer os
amigos rirem ou se sentir engajado por uma idia, e por ltimo, o esforo para ele compartilha a idia
necessariamente tem que ser menor que a vantagem que ele ir receber.
Sua idia englobando estes itens h grandes chances que ela seja viralizada, por isso uma mensagem
curta, de fcil entendimento e que chame a ateno necessria a melhor pedida.
MARKETING ESPORTIVO
O QUE O ESPORTE ????

fenmeno social de perspectivas humanizantes, que se
identifica como
atividade fsica, carregada de
valores sociais e morais, estabelecidas em condies

formais, no formais e informais.
Para acreditar nessa afirmao, necessrio entender:
O esporte faz parte da cultura histrica da humanidade;

O esporte hoje praticado em todos os continentes;
Todas as naes fazem questo de participar das grandes
festas esportivas;
O esporte um fenmeno humano, lida com valores da natureza
humana (orgulho, competitividade, egosmo, cooperao, etc.);
O esporte um fato cultural (formas diferentes de prticas);

O esporte, est contido nos valores de todos os seres humanos, seja
da forma receptiva ou da forma ativa;
O esporte nasceu no ldico, manifestando-se pelo jogo (com outros
ou consigo mesmo);
Ele sofre e produz efeitos no contexto econmico, alm de ser uma
atividade economicamente ativa de qualquer nao;
um fenmeno poltico , pois suas relaes, por muitas vezes,

canalizam aspiraes de uma nao;
Sua prtica demonstra relaes de Poder;
Como todo fenmeno, o esporte interfere no desenvolvimento social
de uma nao e retrata a cultura de seu povo;
O esporte apresenta uma forte vertente educacional proporcionando
formas diferentes de prtica: Formao / Participao / Rendimento.
O consumo esportivo seja ele em sua forma direta (comparecimento

a eventos esportivos) ou indireta (assistir/ouvir/ler sobre esporte)
uma atividade comercial que vem crescendo consideravelmente nos
ltimos anos. O esporte tem a capacidade de atingir pessoas de
todas as idades, culturas ou classe social, sendo assim considerado
parte integrante em nossas vidas.
No Brasil, teve origem entre os anos 70 e

80, quando o esporte brasileiro comeou a
despertar interesse da juventude, fazendo
com que a mdia intensificasse sua
divulgao, aproveitando-se de novos
talentos recm descobertos como
Oscar, Paula e Hortncia (basquete),
Bernard (vlei) e Zico (futebol),
entre outros.
Nos anos 90 e 2000 o marketing

esportivo se consolidou ainda no
pas, aps a conquista da copa do
mundo FIFA nos anos de 1994 e
2002 pela seleo brasileira; a
consolidao do campeonato
brasileiro e os campeonatos
estaduais.
Diferentemente de outros pases europeus,

como a Espanha, Holanda, Itlia, Inglaterra,
Frana e nos Estados Unidos aonde esse
segmento muito explorado, no Brasil o
marketing esportivo ainda amador. Enquanto
aqui se restringe ao futebol, na Europa e nos
EUA as negociaes so muito profissionais e
abrangem todas as reas esportivas.
Mesmo o Brasil ocupando a
colocao no segmento
publicitrio no ranking dos maiores mercados

publicitrios do mundo, a atividade no pas limitada ao
patrocnio de clubes de futebol e exposio de marcas.
Mesmo assim, nos ltimos anos, o mercado esportivo
brasileiro se tornou mais evidente e a previso aumentar,
principalmente com os dois maiores eventos esportivos (FIFA
World Cup Brasil 2014 e Olimpadas Rio 2016), os
quais tero como pas-anfitrio o Brasil.
O marketing esportivo busca satisfazer as

necessidades dos clientes esportivos sejam
eles consumidores individuais, participantes
de esporte, jogadores ou investidores
corporativos, aplicando-se assim aos 4 Ps
(preo, produto, promoo e ponto de venda).
De forma geral, o marketing esportivo pode ser explorado

de diversas formas, sendo as mais comuns:
patrocnio e/ou apoio de eventos esportivos;
patrocnio de equipes e times;

patrocnio de atletas;
compra de espao na TV e outras mdias que transmitem
eventos esportivos; veiculao de propagada nos intervalos dos
eventos;
exposies no local do evento;

ilustrao na roupa do atleta, no bon do corredor, etc.);
licenciamento;
franquia;
promoes de venda; dentre outras.
FORMAS DE PROPRIEDADE DE PATROCNIO

Uniformes treinamento: proporciona grande visibilidade da
marca patrocinadora, atravs de registros em treinos tanto
fotogrficos quanto televisivos;
Back-drops: so os painis que ficam atrs dos jogadores,

treinador e dirigentes. Os patrocinadores tm seus percentuais de
participao nessa mdia de acordo com a participao/valor de
seus patrocnios, sendo geralmente utilizados por patrocinadores de
grande porte;
Placas de campo: As placas geralmente costumam fazer parte

do pacote oferecido aos patrocinados. Com tamanho mdio de 7m x
1m, proporciona grande visibilidade tanto em arquivos fotogrficos
quanto televisivos;
Front-lights: So painis gigantes que dedicam sua visualizao

para a parte exterior dos estdios.
Esse recurso aumenta a visibilidade e relao entre a marca e o
clube.
Distribuio Esportiva
Promoo Esportiva
(Ponto de Venda)
Patrocnio, Publicidade,
Cobertura de Mdia,
Promoo de Vendas e
ticketing e viagem
Preo do Esporte
despesas de mdia e receita

com merchandising
Mix do Marketing Esportivo
corporativos
Produto esportivo
Ticketing (emisso de
ingresso) tempo gasto,
investimentos
O cliente do
servio do
esporte
Indivduos,
corporaes,
jogadores e
investidores
Jogos, Eventos,
Competies,
Merchandising e uniforme
Fonte: Morgan e Summers
Marketing Esportivo - Objetivos

Os principais objetivos do uso do Marketing
Esportivo, como ferramenta do composto de
Marketing, so classificados como :
Marketing Esportivo
Objetivos Estratgicos
Aumentar o reconhecimento pblico da Marca ou do Produto ;
Alterar ou reforar a imagem Corporativa;
Identificar a Empresa com segmentos de mercado especficos;
Desenvolver novos segmentos de Mercado;
Combater a concorrncia;
Criar vantagem competitiva com exclusividade, entre outros.
Marketing Esportivo
Objetivos Tticos
Adquirir exposio de Mdia;
Incrementar Vendas;
Desenvolver atividades de Promoo de Vendas e
Merchandising.
As 3 formas do Marketing Esportivo

1.
MARKETING NO ESPORTE
a aproximao da empresa em alguma atividade esportiva com interesse no

Negcio.
O Marketing utilizado atravs do esporte no sentido de promover uma
marca, um patrocinador, empresas organizadoras do evento, entre outras, e
no a modalidade esportiva em si. Ou seja, empresas, marcas, utilizam do
esporte para se promoverem.
Tambm chamados: Clube Empresa ou Patrocnio Esportivo
Exemplos:
Patrocnios plenos ou parciais, projetos de parceria.
Sky a nova patrocinadora do basquete do Flamengo
maio de 2014
O basquete do Flamengo acertou o retorno da Sky ao seu uniforme em um contrato valido

at o final da atual temporada. Esta ser a segunda passagem da operadora de TV a cabo
na camisa rubro-negra, j que em 2010, a marca era uma das patrocinadoras da equipe.
Vodka Smirnoff a nova patrocinadora da equipe

Sahara Force India
maio de 2014
A escuderia Sahara Force India anunciou a vodka Smirnoff como sua mais recente patrocinadora. O
acordo seguir o recente modelo de parceria da Williams com a Martini, que por envolver lcool e
direo, trabalhar em aes de consumo responsvel. A marca estar estampada nos carros de Srgio
Perez e do alemo Nico Hulkenberg a partir do GP da Espanha
Amil encerra patrocnio de dois anos ao vlei de

Campinas
abril de 2014
A Amil anunciou que no dar seguimento no seu contrato aps dois anos de parceria. O
motivo para o trmino recorrente em modalidades como vlei e basquete: reposicionamento da
estratgia de marketing e que no engloba o mercado esportivo.
Gillette a nova patrocinadora da escuderia McLaren
abril de 2014
A Gillette a nova patrocinadora da escuderia McLaren Mercedes. O acordo entrar em vigncia a partir
do GP da China. Desde a sada da Vodafone em dezembro, a escuderia seguia em busca de um forte
parceiro comercial.
Com 70% do seu mercado fora dos Estados Unidos, a Gillette utilizar o acordo com a McLaren para
focar seus esforos de comunicao na sia, j que para a marca, o continente asitico oferece boas
perspectivas de crescimento. Europa, Oriente Mdio e frica tambm esto no escopo do acordo.
Herbalife fecha patrocnio com o Flamengo por uma

temporada
abril de 2014
A Herbalife a nova patrocinadora do Flamengo, e por opo (ou falta de espao), no figurar no
uniforme principal do clube. Alm de se tornar parceira nutricional do Mengo por uma temporada, a
empresa estampar sua logomarca nos uniformes de treino, linha de viagens e placas de publicidade do
Ninho do Urubu. Os jogadores ainda tero acompanhamento de profissionais especializados da empresa
que trabalharo em conjunto com os fisiologistas do Flamengo.
Garantido na NBA, promessa australiana fecha com adidas
abril de 2014
Com apenas 18 anos, Dante Exum um jogador de basquete australiano com presena
garantida na prxima temporada da NBA.

2. MARKETING DO
O ESPORTE
Aqui o esporte visto como um produto ou servio sujeito ao desenvolvimento
de aes mercadolgicas.
A inteno promover o esporte.
Por exemplo: quando se est promovendo um campeonato, seja atravs da
mdia televisiva, banners, cartazes, enfim, existem vrias estratgias para
isso, nesse caso estamos utilizando do Marketing do Esporte, pois o que se
pretende promover o campeonato e a modalidade esportiva.
Exemplos:
Academias; tnis; clubes; clubes de Futebol

3. MARKETING AO ESPORTE (Mdia)
Atividades, Marcas ou Produtos que fazem uso do esporte como
veculo promocional e ou publicitrio.
publicitrio.
Exemplos:
Bancos; automveis; bebidas; vitaminas
Em sua quarta edio, McDonalds lana sanduches

para a Copa 2014
maio de 2014
O McDonalds iniciou no ltimo domingo (5) sua quarta edio do Favoritos McDonalds, uma
edio limitada de sanduches em homenagem a competio. Para este ano, as culinrias da
Alemanha, Espanha, Frana, Itlia, Argentina, EUA, e claro, do Brasil, sero representadas em
temperos e ingredientes especiais.
Nike inaugura no Brasil primeira loja exclusiva de futebol

do mundo
abril de 2014
David Luiz: a aposta do mercado publicitrio para a Copa

2014
abril de 2014
David, o jogador do Chelsea

hoje rosto de campanhas de
marcas como Pepsi, TAM, Nike,
Vivo e Unimed, seja como
protagonista (#SeguraDavid) ou
dividindo o espao com outros
atletas da Seleo e do
Mundial, como na marca de
refrigerantes.
Nike celebra temporada de Cristiano Ronaldo com

nova chuteira
A Nike celebra a sensacional temporada de
Cristiano Ronaldo com uma chuteira especial.
A Mercurial Vapor IX CR7 uma edio
limitada que presenteia o vencedor da Bola
de Ouro FIFA 2013.
Disponvel apenas na loja da Nike na web, o
calado destaca-se pelo solado dourado e
ter apenas 100 pares em todo o mundo,
todos numerados, ao preo de 235.
abril de 2014
Assim, Marketing Esportivo, se presta a:

Atividades Empresariais;
Aes promocionais ou publicitrias entre empresa
e evento, clube ou atleta ou
Parcerias ou patrocnios a evento, clubes ou atletas.
atletas.
Lei de Incentivo ao Esporte Lei 11.438/2006

permite que empresas e pessoas fsicas invistam parte
do que pagariam de Imposto de Renda em projetos
esportivos aprovados pelo Ministrio do Esporte. As
empresas podem investir at 1% desse valor e as
pessoas fsicas, at 6%.
Lei n 9.615, de 24 de Maro de 1998
Institui normas gerais sobre desporto e d outras

providncias.

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MARKETING ESTRATGICO

Prof. Ms. Ana Maria Ramaglia

como veculo de comunicao para se

Primeira lei brasileira de incentivos fiscais

Coma constatao de que alguns produtores

A Lei Sarney era um mecanismo de financiamento

Ela foi fundamental para o processo de

Estima-se que foram gastos cerca de US$ 450

112 milhes correspondem ao incentivo fiscal e

Na Lei Mendona (Lei 10.923/90), vlida s

Isso aconteceu durante as comemoraes

O conceito Bradescompleto tornou-se o

pblico alvo, identidade, objetivos

So trs as principais modalidades

O investimento refere-se transferncia de recursos

Considerada um sucesso, atualmente, em todo o

Durante os meses de fevereiro e maro, especificamente nessas reas, foram

REAS E SEGMENTOS CULTURAIS GOVERNO FEDERAL LEI ROUANET

Petrleo Brasileiro S. A Petrobrs

Companhia Vale do Rio Doce

Banco do Brasil S.A

Centrais Eltricas Brasileiras S. A

Banco Banestado S.A.

Telecomunicaes de So Paulo S.A TELESP

Companhia Siderrgica Nacional

Gerdau Aos Longos S/A

Cemig Distribuio S.A

Banco Nacional de Desenvolvimento

Banco Ita S.A

Foi validada a Portaria n 116, que inclui jogos

No ano passado, por exemplo, dos R$ 1,16 bilho

Assim como houve concentrao em uma das regies

O moderno varejo s se instalou no Brasil nos

A Sears instalou a sua primeira loja em So Paulo mais

O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se

a unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes,

Estabelecimentos so considerados varejistas quando mais de

PRINCIPAIS FUNES DE UM VAREJISTA

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PRINCIPAIS FUNES DE UM VAREJISTA

Transportes: Movimentao fsica do produto, do produtor ao

Nveis de Canais de distribuio no varejo

Fatores que afetam as decises sobre Canais

Se o produto tecnologicamente complexo, cuja venda

Um produto perecvel deve seguir um canal mais

Um produto de preo elevado, direcionado classe A,

Um produto popular, dirigido ao grande pblico,

Fatores que afetam as decises sobre Canais

Fatores que afetam as decises sobre Canais

Varejo sem Loja

A origem para o termo Marketing de Guerrilha teve

"Estou me referindo alma e a essncia do marketing

de guerrilha, que permanecem como sempre - atingir as

Jay Conrad Levinson o pai do Marketing de Guerrilha

Levinson (1998) afirma que existem doze tticas importantes que

Investe energia, tempo, imaginao e informao ao

Doze tticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha

Mede os retornos atravs dos lucros, ao invs de

Doze tticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha

Tem o foco na busca por um alto padro de excelncia,

Doze tticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha

Trabalha em cooperao com outras empresas, ao

Doze tticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha