CASO PRCTICO

Las dos marcas deportivas ms grandes del mundo tienen una increble historia
de rivalidad digna de pelcula. Sus creadores eran hermanos, y todo iba bien hasta
que por conflictos polticos y caracteres discordes tuvieron la ms grande pelea
familiar que dur 60 aos y los dividi, no solo a ellos, sino al pueblo completo. El
pueblo alemn de Herzogenaurach fue testigo del trabajo en equipo, pelea familiar
y crecimiento individual de las dos empresas, una en cada lado del ro que divide
este pequeo poblado medieval de calles empedradas.
(Bloomberg) En 1923, los hermanos Adolf y Rudolf Dassler no slo dieron
origen, en un pequeo pueblo de Baviera (Alemania), a las marcas Adidas y
Puma. Tambin son culpables de que hoy los atletas ms destacados se parezcan
ms a un escaparate publicitario que a la representacin de un ideal deportivo,
seala el libro Sneaker Wars (La guerra de los tenis), de Barbara Smit.
Despus de la Primera Guerra Mundial, los Dassler fabricaban tenis en un
cobertizo que su madre usaba como cuarto de lavado en su casa de
Herzogenaurach, pero durante la segunda gran conflagracin, Adolf fue eximido
de alistarse en el Ejrcito, lo cual suscit la envidia de Rudolf, que s fue reclutado.
Al concluir la guerra, cada uno habitaba de un lado del ro Aurach. Adolf form
Adidas (contraccin de su nombre y apellido) y Rudolf cre la marca Ruda, que
luego se transformara en Puma.
En 1936, Adolf haba convencido al corredor Jesse Owens de que participara en la
Olimpiada de Berln con unos tenis con picos, para tener ms traccin sobre el
piso. Owens gan una medalla, y los tenis, notoriedad. Cerca de una dcada
despus, el equipo alemn de futbol tambin los us y obtuvo la Copa Mundial de
1954. En Melbourne 1956, Horst, hijo de Adolf, regal tenis Adidas a los
competidores. En Roma 1960, Puma ofreci 10,000 marcos alemanes al corredor
Armin Hary para que usara sus tenis.
Para los 80, ambas marcas perdan mercado en Estados Unidos por la incursin
de Reebok y se agrav cuando Nike firm un contrato por 100 millones de dlares
con Michael Jordan, un manitico de Adidas, escribe Smit.
En EU, Adidas tuvo que pagar ms de 120 MDD para recuperar los derechos de
distribucin que Adolf otorg con un apretn de manos. Puma se complic la
existencia con elevados patrocinios sin resultados, por lo que sus tenis acabaron
en tiendas de descuento, como Kmart.Deutsche Bank adquiri el control de Puma
para evitar su quiebra. La vendi en 1989 y los herederos de Rudolf recibieron
10.6 MDD.
En 1987, al morir Horst, sus hermanas vendieron Adidas al francs Bernard Tapie,
con una condicin: conservar su descuento de 20% en las tiendas Adidas.

La empresa PUMA quiere aumentar sus ventas en un 5% en el mercado

latinoamericano para 2016, para ello, ha considerado los siguientes factores:

Crisis econmica mundial

Gustos y preferencias cambiantes de los clientes
Inversin en innovacin y desarrollo tecnolgico
Competencia a nivel internacional Nike, Adidas, Under Armour, entre otras.
Campaas internacionales de fomento de actividades deportivas
Incremento del nmero de compradores en un 10%
Calidad en sus productos
Inflacin anual del 5%
Variedad de productos (calzado, accesorios y uniformes deportivos)
Buen posicionamiento del mercado
Patrocinador de diversos jugadores y equipos deportivos
Explotacin de mano de obra en diferentes pases del mundo (empresas
maquiladoras de ropa deportiva)
Precios poco competitivos en el mercado
Estrategias de marketing intensas
Rentabilidad financiera
Incremento de la piratera y contrabando de productos deportivos

Adidas es fabricante de zapatos y ropa deportiva, as como bolsos, camisetas,

relojes, etc., es el segundo fabricante de ropa deportiva en todo el mundo, en 2005
adquiere a Reebok por 3,800 MDD acercndose a Nike, patrocina a diversos
jugadores, innova en sus productos, maneja una amplia variedad de los mismos,
tiene un prestigio e imagen en ropa deportiva, es proveedor y titular oficial de la
Copa Mundial de Fut ball, precios poco competitivos, grandes campaas de
marketing,