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Fichas bibliogrficas

EJE 1: BLOGS, BLOGS DE MODA, BLOGGERS, FASHION BLOGGERS.

Referencia

Citas

1. ACO, Claudia.
(2014). Los blogs de

moda
como
recurso
publicitario
para
las
marcas
de
moda

peruanas. Caps 1, 2, 5.
Tesis para obtener el
Ttulo de Licenciada en
Publicidad.
Lima:
Pontificia
Universidad
Catlica del Per.

"...en esta plataforma de los blogs donde la moda se abre un


espacio para que otras personas interesadas en el tema (no
solo especialistas), puedan escribir sobre sus ideas y
propuestas en vez de estar sometidas a lo que la industria
publica.
Estos blogs permiten a mujeres y hombres (sobre todo
mujeres) redactar sobre lo que les guste de la moda, qu
opinan y qu propuestas ofrecen.
Los lectores son quienes permiten la interactividad en el
blog y crean la bidireccionalidad entre autor/lector. Adems,
aportan comentarios, ideas y datos que no solo enriquecen el
contenido del blog sino que tambin constituyen un elemento
clave en la misma existencia del blog. Al blog se le suman las
pginas de Facebook y twitter, donde se publican da a da las
nuevas entradas de los blogs, siendo estos medios adicionales
para que los lectores se mantengan al tanto y puedan
interactuar con los bloggers.
Los blogs de moda son un fenmeno online emergente
que tienen una relevancia especial ya que tratan sobre la
identidad construida, tanto fuera como dentro de la red, de los
bloggers y lectores (Leung, 2008: 30).
Son especialmente cautivadores debido al grado de atencin
que captura por parte de miles de mujeres que coinciden en
que la moda es algo ms que solo vestirse y, adems, porque
se han convertido en potencial fuente de promocin.
[] un blog es un sistema de manejo de contenidos que
permite a la persona usar un buscador Web (como
Blogger.com) para crear, editar y aadir contenidos a una
pgina Web con acceso pblico (Rutenbeck, 2006:29). Y no
solo se trata de ingresar contenidos (textos, imgenes, videos,
links, etc.) para publicarlos, es tambin recibir comentarios en
las entradas (o publicaciones) que uno realiza.
Los blogs usualmente son manejados por una sola
persona, pero tienen la posibilidad de interactuar con otros a
travs de la adicin de comentarios (Kretz y de Valck, 2010:
314).
[...] el blogger no solo busca crear informacin sino, tambin

2.
DOMNGUEZ,
Ana.
(2015). El fenmeno de
los blogs de moda. Tesis

para obtener el Grado en


Marketing e Investigacin
de mercados. Captulos 1,
3,4. Len: Universidad de

Len.

requiere que esta informacin sea validada o no. De esta


manera surge un intercambio de opiniones entre el creador y
todas las dems personas que accedan a su blog y lo
comenten.
Los blogs de moda hablan sobre ropa y accesorios, tanto de
diseadores de alta costura como independientes. Adems,
los blogs de moda ofrecen varias perspectivas de la moda
desde dentro y fuera de la industria (Leung, 2008:30). Se trata
pues de escribir sobre lo que les gusta, lo que no, lo que est
a la vanguardia, sobre formas, colores, estilos y todas las
cosas relacionadas a la moda. Y no solo escribir sino, adems,
postear imgenes y/o videos que vayan de la mano con lo
escrito.
Gracias a los lectores la razn por la que los Bloggers
siguen publicando entradas. Casi todos los bloggers indican
que el intercambio de comentarios positivos es una de las
principales razones que los motivan a seguir escribiendo y
publicando (Chittenden, 2009:515) ya que perciben el agrado
del pblico aprecian la interactividad que el blog les brinda.
Los blogs de moda, para todo aquel interesado o interesada
(son ms mujeres), ofrecen otra mirada a la industria de la
moda, una no tan sesgada ni elitista.
Los blogs de moda permiten: [...]no solo dar su opinin sino
tambin discutir al respecto con otras personas que tambin
se encuentran interesadas, es una gran interaccin entre
cientos (sino es miles) de personas que comparten una
pasin.
El debate que pueda surgir es todo gracias a los bloggers que
crean los contenidos para ser vistos y discutidos. Son ellos los
nuevos lderes de opinin.
"...se puede definir los blogs como aquellos sitios web que
comprende mensajes de blog o contenidos escritos por el
blogger, los cuales estn organizados, por lo general, en
categoras y clasificados en orden cronolgico inverso. La
mayora de los blogs permite a los lectores comentar sobre
sus mensajes individuales (Wright, 2007, p.7)."
El blog proporciona con facilidad una comunicacin
interactiva mediante argumentos y opiniones en una
plataforma on-line, que se caracteriza por ser pblico,
dinmico y personal, llegando a un gran pblico segmentado.
"De igual modo, otra de las ventajas que hace que los blogs
sean reconocidos por el pblico es por la facilidad que
supone crearlos, as como, el uso de un vocabulario coloquial
que hace que el usuario se identifique rpidamente con el
blogger o la persona que mantiene el blog y escribe en l

3. JIMNEZ, Lina
(2015)
El fenmeno
blogger como actividad
de relaciones pblicas en

el sector de la moda.
Tesis para obtener el
Grado en Publicidad y
Relaciones
Pblicas.
Alicante: Universidad de

Alicante.

(Ruiz, 2012).
Bloggers: En su mayor parte, estas personas no son
profesionales del periodismo del sector de la moda, tampoco
son modelos o individuos relacionados con la marca o
empresa de moda en s. Pero es una figura que, como se ha
mencionado hasta el momento, ha provocado una
revolucin en lo que ha comunicacin del sector de la
moda se refiere. La razn de esto es que publican en sus
blogs personales todas aquellas prendas, accesorios, servicios
de moda que ms les gusta y menos les gusta.
Los bloggers de la moda, han tomado gran importancia
desde sus primeras apariciones en los grandes desfiles de
moda, por la comunicacin y alcance que conllevan sus
propios blogs, as como, la imagen e influencia del mismo en
la sociedad, como se ha mencionado. Pero no slo eso, sino
tambin por su fsico y sus conocimientos del sector.
Para Fumero y Sez Vacas, los blogs se perfilan como los
catalizadores para la aparicin de un nuevo tipo de
comunidades, con una dinmica propia del NET (2006:71). Si
vemos los blogs de esta manera, sin duda a da de hoy y en el
futuro pueden ser una importante comunidad de individuos
que se comunican en la red, un colectivo a tener realmente en
cuenta debido a la unidad que representan entre s.
Para Marn Mejas, los blogs se han convertido en algo
realmente importante en diferentes mbitos. Este autor afirma
que la blogosfera se ha consolidado como una red de
conocimiento, de interaccin permanente sobre objetivos e
intereses comunes (2011:6).
Los blogs de moda suelen ser sitios donde las personas
hablan sobre la moda desde la gran pasin que sienten por
ella, el cual deciden expresar su personalidad y estilo. Su
xito est basado [] en haber promovido valores
relacionados con la cercana y la normalidad, y corroborar
que la moda no slo est hecha para modelos con unos
determinados cnones estticos, sino que por el contrario,
cualquier persona con criterio y creatividad, puede hacer
suyas las tendencias (Snchez, 2014:68).
Las bloggers se han convertido en un referente en el mundo
de la moda por las que se interesan medios de comunicacin,
marcas diseadores y opinin pblica. Las podemos ver en
infinidad de eventos, front-rows de las pasarelas ms
importantes del mundo y dems acontecimientos relacionados
con el mundo de la moda.
Los lderes de opinin tradicionales siempre han sido los
periodistas, pero en este nuevo entorno cambiante en el que

las nuevas tecnologas son realmente importantes, personajes


como los bloggers estn actuando como verdaderos
prescriptores.
Prez Almendros define a este nuevo personaje de la
comunicacin como profesionales de la comunicacin en
Internet. Dedican tiempo y esfuerzos a actualizar sus blogs
con informacin til e interesante y lo mnimo que se puede
hacer es tratarlos como tales. Actualmente, los escritores del
blogs tienen mucha credibilidad y muchos lectores (2010:1).
Los periodistas responden ante su peridico, revista u otro
medio (Delgado Alonso, 2014:26). Lo que parece realmente
llamativo de los bloggers es la actitud proactiva y el inters
propio de hablar sobre estos temas, sin ningn inters
particular, coaccin sobre lo que hablan o presin.
La mayora de los bloggers son mujeres en un rango de
edad entre los 20 y 30 aos, que no suelen ser profesionales
relacionados con la moda, que les gusta compartir sus estilo e
inspirarse mutuamente, que su fuente de informacin son las
revistas de moda y en especial las versiones online; y que la
mayora interacta con otros bloggers va online (Sbada y
San Miguel 2014:67-68).
Estos nuevos prescriptores han sabido aprovechar un hueco
que haba en el mercado de la moda, supliendo algunos
intereses que este mercado no poda o no haba sabido suplir.
Supieron detectar ciertas deficiencias en cuanto a
comunicacin dentro del mundo de la moda y supieron
aprovecharlas dando lugar a lo que hoye en da podemos
catalogar de un fenmeno planetario (Snchez, 2014:69).
Para el pblico general, muchos bloggers se han convertido
en autnticas celebrities, e incluso en verdaderos expertos
sobre el tema del que hablan. Muchos blogs tienen millones
de seguidores en todo el mundo, y son tomados como
referencia por el pblico para elegir que producto o servicio
comprar. Se han convertido en lderes de opinin y en
personas realmente valoradas por el pblico.
Adems, para ellos la moda es algo realmente importante en
su vida, a los que les interesa realmente ir siempre a la moda,
y lograr que los dems tambin realicen cambios para ir ms
acordes a las tendencias del momento (Sbada y San Miguel,
2014).
Y es que parece un hecho que las bloggers han conseguido
alzarse como autnticas lderes de opinin en el mundo
de la moda, unas personas que tienen un contacto directo con
el pblico, adems de ser personas con las que los lectores se
sienten identificadas, ya que son personas cercanas que

hablan de manera no profesional y que comparten los mismos


gustos que las personas que las siguen.

4.
ROMERO,
Susana.
(2013) Anlisis de la
comunicacin online de

las marcas de moda en


Espaa: estudio de caso
Mango.
Tesis
para
obtener el Mster en

Estrategia y Creatividad
interactiva). Captulo 4.
Barcelona:
Universidad
Autnoma de Barcelona.

5. RUIZ, Encarna.
(2012). Blogs de moda: un

anlisis semitico: (la


moda en la red, anlisis
socio semitico de los
blog de moda). Sabadell:
FUNDIT, Escola Superior
de Disseny ESDi.

La moda comunica, la moda se comunica y acerca de la


moda se comunica, son las dimensiones comunicativas de la
moda que distingue Pilar Paricio (citada por Quintas 2010:
199) comunicacin con la moda comunicacin de la moda
y comunicacin en la moda.
Como afirma Pilar Paricio no hay moda sin comunicacin, la
moda representa un ente de carcter social pues se refiere
al individuo como tal, pero tambin a la realidad histrica que
se est viviendo.
A partir de la aparicin de los blogs de moda, el sector de la
moda ha venido cambiando sus formas de comunicar, de
relacionarse con sus pblicos, de buscar tendencias e incluso
la dinmica en el proceso de proyeccin de los diseos (Ruiz
Molina, 2012: 45).
Los blogs son cada vez ms populares en la moda, pues
son una herramienta de rpida difusin para un sector que
requiere estar actualizado. Los Bloggers o blogueros son
quienes se encargan de escribir, comentar y difundir
informacin sin restricciones, pero esto tambin representa
una desventaja porque es entonces cuando se duda de la
veracidad de la misma.
Los bloggers de la moda, en muchas ocasiones,
comienzan a ocupar lugares en los grandes
acontecimientos de sector, que antes estaban reservados a
la prensa especializada y a los estilistas ms consagrados
(Ruiz Molina, 2012: 43).
(Rebecca Blood, 2011) dice que los blogs son los rebeldes
del mundo en lnea. Dos de sus mayores fortalezas son la
habilidad para filtrar y diseminar informacin hacia una
audiencia dispersa, y su posicin ajena al lineamiento de los
medios masivos de comunicacin.
Desde su creacin en 1997, como seala Spadaro, esta forma
de expresin ha ejercido una doble funcin: poner on line
historias personales, reflexiones del autor, pensamientos en
los que la cadencia cotidiana reproduce los ritmos de la vida
ordinaria, por una parte; y por otra realizar una forma de
comunicacin difundida desde abajo, sin filtros de carcter
econmico o de espacio, que suministre informacin, y sobre
todo cree opinin por lo general alternativa con relacin a la de
los media convencionales.
Por esta razn, el blog se convierte en la voz de los
ciudadanos en la web. Un espacio donde puedes recoger y

6. SALGADO, Blanca
(2015)
Fashion Bloggers: las
perfectas embajadoras de
la marca. En Grayling.
Consulta: 30 de agosto de
2015.

<http://www.grayling.com/
es-es/blogindex/fashion-

comunicar cualquier cosa que despierte tu inters: un


comentario sobre poltica, un diario personal online o un link
con sitios web que te interesen. Para muchos un blog es
simplemente un espacio para anotar los pensamientos
propios, mientras otros sirven para comunicarse con un
pblico de millares de personas en todo el mundo.
Estos primeros bloggers tenan como objetivo compartir
opiniones, informaciones y aficiones con otras personas
deslocalizadas.
el blog se caracteriza porque supone un nuevo gnero
comunicativo, basado en el comentario de las informaciones
que proporciona y en la existencia de un lenguaje coloquial y
flexible que se identifica con el usuario.
En este mbito, los blogs estn haciendo un doble trabajo:
por una parte, actan como verdaderos medios de informacin
especializados en moda, y eso supone un desgaste bastante
importante para la prensa del sector, como veremos a
continuacin; y por otro, comienzan a ejercer como estilistas
de moda.
As pues, desde el punto de vista informativo, tal es el inters
que despiertan estos blogs de moda, que el mismo The Wall
Street Journal comienza a definirlos como el quinto poder.
La aparicin de estos nuevos medios, que se basan en una
presunta libertad informativa y en la emisin de la
informacin en tiempo real, constituye un nuevo paradigma
que tendr repercusiones en la forma de expresarse de las
generaciones futuras.
As, el primer blog de moda lo cre el ex gerente de la tienda
neoyorquina Bergdorf Goodman, Scott Shumann, en el ao
2005. El blog se denomina The Sartorialist (lista de sastre) y
fue el precursor del Street Style (moda de la calle). Shumann
comenz a colgar en su blog fotos realizadas a la gente de las
calles de Nueva York que vestan de una forma llamativa.
"La aparicin de las bloggers ha venido a transformar y
democratizar la industria de la moda, hacindola ms
accesible, ms influyente y ms global. A diferencia de las
revistas de moda, que muestran un mundo perfecto basado en
la fantasa, las bloggers estn ms pegadas a la realidad. Son
personas corrientes que comparten sus gustos, estilos y
formas de interpretar la moda a travs de la red."
"Ellas han pasado a ser un actor principal en la industria de
la moda y su importancia es equiparable a editores y revistas
de moda."
"En definitiva, las bloggers crean admiracin, marcan
tendencia y, lo que es ms importante, fidelizan. Su principal
valor reside en que se ponen lo que recomiendan."

bloggers-las-perfectas-
embajadoras-de-lamarca/>

7. SNCHEZ, Raquel.

(2014). El fenmeno de
los blogs de moda: un
anlisis de las nuevas
tcnicas de marketing
vinculadas a las redes

sociales.
Tesis
para
obtener el Mster en
Dinmicas de cambio en
las sociedades modernas
avanzadas. Captulos 2-3.
Navarra:
Universidad
Pblica de Navarra.

"El fenmeno de los blogs ha provocado un cambio sustancial


en la industria de la moda en apenas unos aos. Convertidas
en figuras admiradas, las blogueras de moda son hoy en da
fuente de inspiracin para consumidores, y objeto de deseo
para las marcas, que no se resisten a su poder de
prescripcin."
"La blogosfera y las redes sociales han abierto las puertas a
las lectoras online, y permiten a las chicas normales participar
en el hasta entonces elitista mundo fashion."
Los blogs de moda han logrado a travs de un nuevo
formato de difusin llegar a un nuevo pblico poco
especializado y con poco conocimiento en moda y tendencias,
logrando despertar su inters hacia ciertas cuestiones.
Los blogs son pginas web que contienen anotaciones
ordenadas cronolgicamente y permiten ser enriquecidas por
los lectores mediante comentarios, mientras que las redes
sociales tiene como propsito buscar personas en la red, tanto
ya conocidas (..) como desconocidas (Escobar, Romn 2011)
Sin duda alguna, una de las principales caractersticas que
tiene en comn ambos portales de identidad sera el feedback
que permiten entre la persona emisora de la informacin y la
receptora de la misma, as como el desconocimiento del
interlocutor en muchos casos. Esto proporciona al protagonista
la oportunidad de mostrar un yo ms o menos real o ms o
menos mitificado, y recibir por parte de los otros informacin
acerca de cmo es percibido ese yo construido.
En cuanto a las bloggers que ya han alcanzado un alto nivel
de impacto, es totalmente evidente como se han
transformado en personajes de referencia no ya para las
personas que siguen sus blogs, sino para el mbito de la
moda en general, esto se ve reflejada en cuestiones como su
participacin en campaas comerciales, su aparicin en
editoriales de moda, etc.

EJE 2: TEORA DE LOS DOS PASOS, LDERES DE OPININ, INFLUENCIA PERSONAL.

Referencia

Citas

1. CARRATAL, Adolfo

El concepto lder de opinin tiene su origen en la teora


de los dos escalones. Paul Lazarsfeld manifest que
los medios de comunicacin representan un nuevo tipo
de control social, causan el conformismo de las masas

(2012) Lder de opinin En:


Teories de la Comunicaci
2011/2012. Valencia: Universidad
de Valencia. Consulta: 29 de

setiembre de 2015.

y deterioran el nivel de la cultura popular. Pero,


adems, descubri que entre la sociedad y los medios
hay un elemento intermediario: la relacin entre las
personas.
As pues desarroll la teora de los dos escalones que
se basa "en la comunicacin interpersonal y grupal, y
en la influencia personal que el lder de opinin ejerce
<http://teoriesdelacomunicacio.
sobre sus seguidores" (Rodrigo Alsina, 2001; 53).
wikispaces.com/l

En ella, explica que los medios no tienen influencia


%C3%ADder+de+opini
masiva en los ciudadanos, sino que estos son
%C3%B3n>
persuadidos por miembros de grupos primarios o
referencias por los que se consideraban lderes de
opinin. Es en este momento cuando nace el concepto
lder de opinin que debe ser entendido como
producto de las relaciones de los individuos entre s.
Un lder debe ser una persona carismtica, capaz de
tomar una decisin acertada y de inspirar a otros para
alcanzar una meta comn, responsable e informada.
Pero estas no son las nicas caractersticas de un lder
de opinin sino que tambin es muy importante la
imagen porque los lderes no se consagran en virtud
de sus grandes ideas o propuestas, sino que se
engrandecen en las mentes de los pueblos en razn
de su imagen y personalidad (Martnez-Pandiani,
2002; 26).
En contraposicin de los lderes estn los seguidores
que, como defenda Lazarsfeld, tienden a sostener
discusiones principalmente con otros que comparten
sus mismas opiniones. Por lo tanto, los lderes de
opinin estn a medio camino entre los medios de
comunicacin y los sujetos aislados.
En la actualidad, el papel de los lderes de opinin se
ha vuelto ms importante que nunca a la hora de influir
en la formacin de impresiones generalizadas porque
los medios de comunicacin y su presencia en Internet
los hacen ms visibles.
Surgan [] los llamados lderes de opinin, actores
que operan a modo de vnculos distributivos entre los
contenidos mediticos y los individuos que conforman
2. GONZLES,
Roger. sus grupos primarios, muchos de los cuales no tienen
(2011). Personal Influence: A 55 contacto directo ni reiterado con los medios.
estos lderes
activaban el
proceso
de
aos de la irrupcin de los
lderes de opinin. En: Razn y conformacin de opinin (que posteriormente se
Palabra, N 75, 1-24. Consulta: convierte en distintas prcticas electivas), por medio de
proveer a su grupo de informacin especializada,
20 de setiembre de 2015.

<http://www.razonypalabra.org.
mx/N/N75/ultimas/36_Gonzalez_

M75.pdf>

mucha de la cual adquieren por su contacto formal y


diferenciado con distintos medios y contenidos.
Investigacin base: Tal como lo ha descrito el mismo
Katz, antes del parteaguas de Erie County se
consideraba a las audiencias como un conjunto de
individuos atomizados y vinculados directamente a los
mensajes, pero nunca entre s (Katz, 2006: xvii), es
decir, se les vea como un conglomerado de sujetos
donde el medio era todopoderoso y no existan
comunidades de apropiacin (V.g. Fish, 1980) ni
formacin colectiva de opinin
En ms de un sentido, qued implicado que la
efectividad de los medios dependa, de alguna
manera, de la influencia personal, evidenciando que
la gente comn toma decisiones, polticas o de
consumo, al interior del grupo primario, en un juego
donde una misma persona pueden ser, a distintos
niveles, tanto influenciante como influenciado
(McCormack, 2006: 179). A este fenmeno es al que
se le llamo comunicacin a dos niveles o two
step flow of communication.
..."es sabido que el modelo descrito en Personal
Influence tomaba en cuenta un slo mecanismo de
contagio, al que se le denomin contagio por
cohesin. ste funciona cuando el lder de opinin,
libre de impedimentos competitivos y motivacionales,
puede
posicionar
fcilmente
diversas
informaciones en forma de opinin entre quienes
comparten con l lazos cercanos y continuamente
reforzados. Ms adelante, observaciones particulares
han visto que opera otro mecanismo denominado
cohesin por equivalencia (Burt, 1999 y 2005)
ste segundo, [] opera [] por la presencia del
lder de opinin en distintas redes personales y a
travs de activar la competencia de los sujetos entre
ellas. Esto sucede cuando un mismo lder de opinin
interacta en dos o ms grupos distintos de
personas con un estatus similar (por ejemplo entre
personas con grupos de referencia y posicin
estructural semejantes), donde los sujetos llegan a la
adopcin prctica de determinados tipos de
informacin al intentar mantener el mismo nivel de
conocimiento de los pares.
Esto se deriva de que las personas que establecen
vnculos con personas estructuralmente similares

tienden a apreciar determinada informacin de forma


parecida, incluso aun cuando no existan conexiones
directas entre ellas (Mong y Frank, 2008).
Influencia del Two step flow: Como bien lo ha
sealado el mismo Katz (2006, xviii), la lnea de
investigacin iniciada con los estudios del Two step
flow han alimentado al menos tres grandes reas de
la investigacin social relacionada con la
comunicacin y los estudios mediticos, mismos
que han generado una agenda de investigacin que ha
primado, al menos en la academia norteamericana,
hasta hoy: 1) usos y gratificaciones - estudios de
recepcin; 2) redes sociales difusin de las
innovaciones y 3) estudios sobre esfera y opinin
pblica.
Lderes de opinin: En todo grupo social existen
individuos
particularmente
activos,
bien
informados y elocuentes. Son ms sensibles que los
3.
LAZARSFELD,
Paul, otros a los intereses de su grupo y tienen ms deseos
BERELSON, Bernard y GAUDET, de manifestar su opinin acerca de los asuntos de
Hazle.
importante. Resulta relativamente fcil individualizar a
(1962) El pueblo elige. Estudio estos sujetos y estudiar los rasgos que los hace
del proceso de formacin del destacarse dentro del grupo.
Uno de los hechos descubiertos a travs de nuestro
voto durante una campaa
presidencial. Buenos Aires, 3ra estudio de los lderes de opinin es el de que stos
cumplen la funcin de intermediarios entre los
edicin. pp. 1-23.
medios de comunicacin de masas y los otros
integrantes del grupo.
Nuestros hallazgos demostraron que [...] La mayora
de los individuos reciban buena parte de sus
informaciones y muchos de sus ideas a travs del trato
con los lderes de opinin de sus grupos. Dichos
lderes, a su vez, mostraban una receptividad
relativamente mayor que los dems a los medios
de comunicacin de masa. Este proceso de
informacin en dos etapas reviste indudable
importancia prctica para los estudios de la
propaganda.
Aduciremos, de paso, que el concepto de liderazgo de
opinin no es nuevo. En numerosos estudios sobre el
"poder", la "influencia" y el "liderazgo", se nos recuerda
que en toda comunidad existen hombres y mujeres
importantes que imponen una pauta y son seguidos
por los dems. Pero nuestra investigacin sugiere que
este concepto tan generalizado debera ser

4. MARTNEZ, Jos
(2006)
Teoras
de
Comunicacin.
Guayana: Universidad Catlica
Andrs Bello. Parte II - Teoras
de medios, cultura y sociedad.

pp. 22-28.
(NO ENTRA A BIBLIOGRAFIA)

modificado. En efecto, hemos hallado que el liderazgo


de opinin no slo acta en sentido vertical, desde
arriba hacia abajo, sino tambin en el horizontal hay
lderes de opinin en todos los rdenes de la vida
Mas el liderazgo de opinin es, sin embargo, slo
uno de los mecanismos que dan forma a las
actitudes de un grupo.
[...] por encima y por debajo del liderazgo de
opinin estn las interacciones mutuas entre los
miembros del grupo, las cuales refuerzan las ideas
indefinidas de los individuos. Con estas interacciones
se cristaliza una nueva distribucin de opiniones y
actitudes claras y definidas.
Por ende, el proceso de emergencia es esencialmente
una de las fases del proceso de refuerzo analizado en
el prrafo (3). Cuando existen actitudes previas, la
interaccin mutua las fortalecer; pero cuando
anteriormente el individuo slo tena ideas vagas, las
interacciones mutuas las cristalizarn en opiniones
definidas.
[...] podra decirse que la distribucin de la opinin
dentro de un grupo es consecuencia de las
interacciones mutuas entre numerosos individuos.
Las teoras del influjo selectivo (Sorice, 2005: 5355). Son funcionalistas, pero parecen abrir el camino
hacia el anlisis del pblico. Se fundan en la
psicologa. La respuesta del pblico a los medios no es
obra de instinto, sino de sus actitudes. Esto significa
entre otras cosas que los individuos presentan
diferencias apreciables en su estructura cognitiva, lo
que justifica las diferencias de las respuestas en la
investigacin.
Estas teoras del influjo selectivo tienen tres
enfoques: teora de las diferencias individuales, teora
de las diferencias sociales (con la teora de usos y
gratificaciones, y los estudios de Lasswell y
Lazarsfeld), y la teora de las relaciones sociales
(teora del doble flujo de comunicacin).
Teora del doble flujo de la influencia de los
medios: Esta teora se halla dentro de la teora de las
relaciones sociales, donde el grupo es un elemento
esencial. (Sorice, 2005: 57)
Katz y Lazarsfeld afirman que no existe un flujo
unitario de informacin (o al menos no el nico) que se
mueva desde los medios a los destinatarios finales; en

5. MEDIOSFERA
(2012) Los nuevos lderes de

opinin
En
Mediosfera.
Consulta: 30 de setiembre de
2015.
<https://mediosfera.wordpress.c
om>

realidad el flujo comunicativo sigue un proceso de


dos fases: la primera desde los medios a los lderes
de opinin, la segunda desde la mediacin de los
lderes de opinin hasta el grupo social de referencia.
La teora, todava funcionalista, introduce el concepto
de grupo social (que se relaciona con el de
subcultura, usado por la Escuela de Birmingham).
Despus la nocin de lder de opinin no es
precisamente el individuo con autoridad o poder
econmico, sino el que tiene ms facilidad de acceso a
los medios. (Sorice, 2005: 58)
[...] en la teora de los dos pasos propuesta por
Paul Lazarsfeld, los lderes de opinin conformara
un segundo paso entre el mensaje y la audiencia,
ejerciendo una influencia significativa en su
actitud.
Esta teora nos dice que cuando un mensaje o noticia
es replicado o difundido por los lderes de opinin, la
audiencia mostrar empata con el lder que ms
concuerde con sus ideales. Por lo general, somos
receptivos a los mensajes que se asemejan a lo que
pensamos y rechazamos a los que son en tipo y forma
diferentes a lo que estamos acostumbrados
(Lazarsfeld, 1960)
Actualmente, los lderes de opinin socialmente
reconocidos o famosos, pueden ser columnistas,
conductores, locutores, etc. que tienen una
participacin activa en las redes sociales, los usuarios
pueden mostrar empata con los lderes de opinin.
As, en las redes sociales, primero los usuarios leen o
ven el contenido audiovisual del lder de opinin,
posteriormente, si hay una empata con el contenido
del mensaje, los usuarios deciden compartirlo. Dentro
de un gran nmero de mensajes, los usuarios
seleccionan los que ms se adecuen con sus ideales o
intereses.
La primera seleccin la hizo el lder opinin, al
elegir cierta informacin dentro del ambiente
informativo y as crear y transmitir un mensaje, la
segunda, el usuario al decidir que mensajes s
compartir o resaltar. De este modo se cumple la teora
propuesta por Lazaesfeld.
La teora de los dos pasos fue creada cuando los
mensajes en medios de comunicacin eran producidos
slo por sectores de la poblacin especializados,

actualmente con el desarrollo de la plataforma de


web 2.0, en la cual la existe una participacin activa
de los usuarios en cuanto creacin de contenidos, la
distribucin de informacin y noticias ya no es
exclusiva de los medios convencionales de
comunicacin.
Los medios sociales utilizan herramientas de
comunicacin, interrelacin y publicacin en
Internet para facilitar y fomentar la participacin de
los ciudadanos en la creacin de contenidos en
Red(Flores, 2009)
Existen usuarios de Twitter o Facebook que sin ser
personajes famosos han creado perfiles en redes
sociales y han podido captar muchos seguidores,
subscriptores o amigos. Gracias a una observacin
emprica en las redes sociales, he podido notar que
cuando estos usuarios crean mensajes en las redes
sociales, sus seguidores o amigos hacen Retweet,
comparten la informacin o dan Like mostrando la
misma empata que pueden mostrar hacia un lder de
opinin socialmente reconocido.
Una red social virtual es un punto, un lugar de
encuentro, de reuniones de amigos o personas que
tienen intereses comunes.(Flores, 2009)
Podemos decir que en las redes sociales la relacin
emisor (lder de opinin) y receptor (usuarios) es
muy completa debido a que existe una respuesta o
feedback por parte del receptor, en redes sociales las
opciones para dar esa respuesta son muy amplias y,
su eleccin, va de acuerdo a tipo de red social por la
cual es transmitido el mensaje. Es importante destacar
que el lder de opinin tambin es un usuario de la
red social, lo que hace que tanto emisor, como
receptor, compartan el mismo medio.
Como conclusin, los usuarios en redes sociales
pueden llegar a ser lderes de opinin en
plataformas de web 2.0 formando el segundo
paso propuesto por Paul Lazarsfeld, y resulta
interesante que la empata hacia un usuario puede ser
medida contando el nmero de Retweets o Likes que
ste recibe, haciendo las preferencias polticas en
cierto punto medibles.
Sobre el perfil de responsable de redes sociales,
podemos afirmar que esta figura emerge en medio de
una nueva forma de entender el periodismo. Saber

llegar a las masas, ejercer influencia y sobre todo,


tener destrezas y habilidades tecnolgicas son los
condicionantes para formarse en este perfil. (Flores,
2009)

6.
SBADA,
Teresa;
SAN
MIGUEL, Patricia.
(2014)
Revisin
de
los

Influentials en moda con la


aparicin de Internet: estudio
del caso espaol a travs de
Stylelovely.com. En: Revista de
Comunicacin.
Piura:
Universidad de Piura, vol. XIII.
pp. 60-83.

Lazarsfeld identific como lderes de opinin a


aquellas personas que, con un liderazgo casi invisible
y ciertamente inconsciente de persona a persona,
cotidiano, ntimo, informal y diario (Katz & Lazarsfeld,
2006, p.138) eran capaces de influir en los
comportamientos, juicios y actitudes de sus allegados.
El autor y sus colegas de lo que sera el Bureau of
Applied Social Research de la Escuela de Columbia, a
travs de las investigaciones que realizaban sobre los
efectos de los medios, descubren que [] su
influencia se produce en dos pasos: en primer
lugar, los lderes de opinin reciben los mensajes a
travs de los medios de comunicacin y en una
segunda etapa, estos lderes transmiten de forma
informal la informacin entre sus relaciones
personales. De esta manera, la influencia en la opinin
pblica queda matizada por los lderes de opinin
(Lazarsfeld et al., 1968).
como explican los autores citados, los verdaderos
lderes de opinin son aquellos que ejercen una
influencia en su entorno personal -amigos, familia,
colegas y vecinos- de una forma informal e
inconsciente, se trata de un liderazgo casi invisible y
ciertamente inconsciente de persona a persona,
cotidiano, ntimo, informal y diario (Katz & Lazarsfeld,
2006, p. 137). Son los denominados Influentials.
El modo en el que operan los influyentes es tambin
caracterstico, ya que lo hacen de forma informal
ms que entre grupos formales, cara a cara ms que
en grupos numerosos (Katz & Lazarsfeld, 2006, p.
138). Es clave por lo tanto el inters subjetivo que
configura estos grupos (Jove, 2011, p.45).
Los lderes de opinin o influyentes estn ms
expuestos a los medios de comunicacin que el resto

de los ciudadanos, ya que suelen tener un inters


subjetivo muy acentuado que quieren alimentar y
posteriormente transmitir.
Por eso, son ms activos en la difusin de esta
informacin entre sus grupos primarios y son capaces
de influir en su comportamiento.
De este modo, los lderes de opinin tienen unas
caractersticas personales, de conocimiento de temas
y sociales, que posteriormente se analizarn en las
futuras investigaciones.
Elihu Katz: Explica la utilidad de localizar
concentraciones de lderes de opinin, ya que estos se
encuentran en todos los estratos sociales y se ejerce
una influencia horizontal; esto quiere decir que los
lderes de opinin, tal y como se entienden en
Personal Influence, traspasan las barreras de sexo,
clase social, raza, edad, etc. (Jove, 2011, pp.47-52).
Es evidente que la influencia de Internet en el
entorno social ha cambiado el modo de comunicarnos,
de relacionarnos y de consumir.
Internet supone una revolucin tecnolgica, con
singularidades como la universalidad de acceso, la
gratuidad de los contenidos, la instantaneidad y la
horizontalidad.
El estudio de Jove (2011) sobre los influyentes as lo
considera: Las nuevas tecnologas han permitido la
proliferacin de nuevos nodos. Su aparicin es una
consecuencia inmediata de las continuas innovaciones
tecnolgicas que permiten que millones de usuarios
puedan, en potencia, introducir contenidos en la red
() Esta capacidad de cada nodo de encontrar su
destino en la red concluye con la creacin de redes
caracterizadas por su homogeneidad, hecho que nos
devuelve al contexto social analizado por Lazarsfeld
definido por grupos homogneos e torno a partidos
polticos, sindicatos, iglesias y asociaciones.
El inters subjetivo comn a los integrantes de la
red se convierte en el centro sobre el que sta gira, y
genera, por otro lado, una tendencia hacia la
polarizacin en Internet (Jove, 2011:106).
este nuevo contexto comunicativo devuelve a las
relaciones personales el protagonismo que inspir a
Lazarsfeld y la Escuela de Columbia, y nos sita en
una revisin posible de sus teoras. Internet, como
medio de navegacin libre, potencia la vinculacin

entre inters subjetivo y exposicin a los mensajes.


La vinculacin de la influencia con el inters subjetivo
adquiere especial relevancia en las relaciones
operadas a travs de la red. Los Influentials
encuentran en Internet espacios donde comparten el
inters por los asuntos donde ejercen liderazgo
potenciando su influencia.
De este modo, surgen redes de relaciones donde el
inters subjetivo se convierte en un punto sobre el que
gravitan todos los miembros (Jove, 2011, p.137).
Gracias a Internet, resulta ms fcil analizar la
confluencia de intereses subjetivos en torno a webs o
plataformas. Por lo tanto, los sitios en Internet que
responden a un inters subjetivo determinado permiten
localizar concentraciones de lderes de opinin, como
se demuestra en el estudio de Jove, y pretendemos
analizar en el mbito de la moda
Moda en la web: la moda es uno de los temas ms
sobresalientes en la red, con una acumulacin
relevante de blogs y una proliferacin de plataformas y
webs ligados a este inters subjetivo.
Para el autor, interesado por los cambios sociales y de
actitud, la moda es un lugar de constante cambio
(Katz & Lazarsfeld, 2006, p. 247.) donde las relaciones
interpersonales son muy relevantes.
Segn el estudio de Lazarsfeld, el inters por la
informacin de moda pero tambin el hecho de ir a la
moda son los elementos determinantes para distinguir
a los influyentes en este mbito, que en su
investigacin resultaron ser mujeres jvenes y donde
el estatus social era tambin una variable concluyente.
Caractersticas de los lderes de moda: Posteriores
desarrollos reafirman estas hiptesis (King, 1963;
Summers, 1970; Schrank, & Gilmore, 1973),
subrayando que los lderes en moda tienden a estar
ms interesados en ropa, en usar ms fuentes de
informacin y tener nivel superior de estatus
socioeconmico (Bae & Park, 2003).
...los lderes de opinin creen que es importante estar
a la moda y realizan cambios en sus armarios con el
fin de estar ms a la moda, as es como influyen para
que los dems los realicen tambin.
El liderazgo en moda es un concepto muy importante
en la comercializacin, debido a que el lder en moda
juega un papel clave en la difusin de nuevas modas
(Goldsmith, Freiden & Kilsheimer, 1993)

Segn se recoge en el estudio de Summers (1970),


las investigaciones sobre los lderes de opinin en
moda se pueden clasificar en tres categoras
bsicas: demogrficas, sociales y actitudinales, y
temticas (coincidentes con los atributos estudiados
por Lazarsfeld).
Tras el estudio realizado por Summers, se concluye
que los lderes de opinin representan el pblico
objetivo, con alto potencial de ventas para la
comercializacin de moda, y que son adems,
importantes agentes de cambio en la difusin de
informacin de moda durante las temporadas.
Internet ha democratizado la comunicacin, del mismo
modo que la moda tambin ha Ido sufriendo un
proceso de transformacin y de tendencia
democratizadora e igualitaria.
La proliferacin de blogs y plataformas de moda es
un hecho relevante, como recoge el Estudio
Sociolgico de Blogs de Moda y Belleza, realizado en
2012, por la comunidad Truendy en colaboracin con
la Asociacin Espaola de Blogs de Moda.
Manuel Serrano, presidente de la asociacin espaola
de coolhunting, afirma que los bloggers de moda han
generado una revolucin en esta industria. En su
opinin estos inspiran a un gran nmero de
ciudadanos a la hora de vestirse, colaboran con
editoriales y diseadores, y van ganando cada vez
mayor protagonismo en las pasarelas, showrooms o
eventos.
el liderazgo de opinin se manifiesta en tres tipos de
atributos: los personales, los de conocimiento y los
sociales. En base a estos tres conjuntos de atributos
podemos describir las caractersticas que posee un
Influential, en nuestro caso las de un Fashion
Influential.
La posesin de un blog de moda supone la
existencia de un inters real por este tema. El
blogger busca contenidos, crearlos y compartirlos, por
lo que influye en sus lectores y se aproxima a las
caractersticas del Influential. Por todo ello nos
detendremos a explicar los resultados obtenidos al
respecto.
3 NIVELES DE INFLUENTIALS:
El primero estara compuesto por todos aquellos
que tienen un alto nivel de consumo de medios,

que la moda es para ellos un tema de conversacin


principal, que hablan con una gran cantidad de
personas sobre la moda y que sus amigos siguen
sus consejos.
En el segundo nivel se situaramos aquellos
Influentials que adems de cumplir todas las
caractersticas pertenecientes al primer nivel,
tienen un blog e interactan en las webs y blogs de
moda.
[]en el tercer nivel, el ms interesante para
nosotros, se compondra por todos aquellos que
cumplen las caractersticas de los dos primeros
niveles y que adems dan una gran importancia a
las tendencias, cambian su look parcialmente cada
15 das, y participan en eventos y/o conferencias
de moda.

7. TOAL, Santiago
(2011) La teora de los dos
pasos. En: Comunicacin II

Consulta: 30 de setiembre de
2015.
<http://comunicacion2ucg.blogs
pot.pe/2011/04/la-teoria-de-los-
dos-pasos.html>

Paul Lazarsfeld estudi el comportamiento de


individuos en masa ante su decisin de voto a
candidatos convocados a la presidencia en los 40.
Lazarsfeld argument que la persuasin era la clave
que utilizaban dichos dirigentes para influir en las
decisiones de las personas.
Paul Lazarsfeld observar que los efectos de los
mensajes estn fuertemente condicionados por
el contexto social al que el individuo pertenece.
La masa, ya no ser percibida como un conjunto de
seres aislados sino efectivamente relacionados con
otros, en un vnculo social que, consecuentemente,
influye en la conducta
Con la Teora de Lazarsfeld (Dos Pasos): Se
descubre la existencia de los lderes de opinin, es
decir, individuos muy implicados e interesados por el
tema y dotados de ms conocimientos sobre el mismo
que se exponen en un grado mucho mayor que el resto
de las personas a los mensajes mediticos.
La constatacin de que los eventuales cambios en
las opciones electorales de los votantes respondan
ms
a
la
influencia
de
comunicaciones
interpersonales (discusiones y conversaciones con
amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.
La confirmacin de que, dentro de estas redes de
comunicacin interpersonal, los lderes de opinin
ejercan una influencia decisiva en los cambios de
actitud de los votantes, operando como mediadores

entre los mensajes masivos y los electores.


Lo que diferencia a estos lderes de opinin del
resto del pblico es:

1)Una exposicin mayor a los mensajes de los medios


2) Un mayor inters frente a estos mensajes y
3) Una personalidad inclinada a asimilar fcilmente las
nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y
actuar.
El lder de opinin conformara un "segundo paso"
entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una
influencia significativa. Para definir una audiencia
debemos verificar que comparten una misma
identidad, un mismo perfil, ideologas, prcticas
parecidas