UTN MKTG Estrategico y Operativo 2015 MKTG de Servicios PDF

FACULTAD REGIONAL GENERAL PACHECO
ESCUELA DE POSGRADO CICLO 2015

MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
MARKETING
DE SERVICIOS
Marketing Estratgico y Operativo

Mgtr Lic. Ricardo J. Malone

Los Servicios


Cul es la diferencia
entre los bienes y los servicios?

Bienes y Servicios
Bienes
Objetos, aparatos o cosas

Servicios
Actos, esfuerzos o actuaciones
Muchos servicios contienen algunos elementos de los bienes,

y casi todos los bienes ofrecen un servicio


De qu se componen los Servicios?


Los Servicios
Soporte
Fsico
Cadena
de Valor
CLIENTES
Personal
en
Contacto
Empresa de Servicio
Soporte Fsico

Soporte material necesario para la produccin del servicio
Instrumentos
Objetos
Muebles
Mquinas
Tecnologa
Entorno
Lugar
Disposicin
Espacio
Tiempo

Estmulos Ambientales

Arquitectura
Letrero
Entrada
Iluminacin
Vista
Tamao
Forma
Color
Odo
Msica
Altoparlantes
Ruidos molestos
Sonidos indeseables
Tacto
Dar la mano
Visitar a los clientes
Folletos en papel agradable
Olfato
Aromas agradables
Aromas desagradables
Olores repelentes
Gusto
Atencin (caf, caramelos, etc..)

Muestra (restaurante, bar)
Los Estados Emocionales
Agrado-desagrado

Medida de satisfaccin
con la experiencia del servicio
que sienten los clientes y los empleados
Incitacin-impasibilidad
Medida de excitacin y estimulacin

de los clientes y empleados.
Dominio-sumisin
Sentimientos de control y capacidad

para actuar libremente
dentro del ambiente del servicio

Respuestas o Resultados

Las respuestas se conocen como:

comportamientos de acercamiento
o
comportamientos de evasin
1)
El deseo de permanecer (acercamiento) o abandonar el establecimiento

del servicio (evasin)
2)
El deseo de explorar ms el contexto del servicio y de interactuar con l

(acercamiento) o la tendencia a ignorarlo (evasin)
3)
El deseo de comunicarse con otros (acercamiento) o de ignorar los

esfuerzos o intentos de los prestadores del servicio por comunicarse con
los clientes (evasin)
4)
La sensacin de satisfaccin (acercamiento) o decepcin (evasin) que

produce la experiencia del servicio

Personal en Contacto

Son los RR.HH. empleados por la empresa de servicio

y que estn en contacto con el cliente.
Funcin
Operativa
Procesos
Actividades
Procedimientos

Funcin
Relacional
Visible
Gestual
Verbal
Roles que Delimitan Fronteras

Organizacin Interna
Entorno Externo
Roles de Servicios
subordinados
Roles de Servicios
profesionales
Transferir
Informacin
Representacin
CLIENTES
Son los distintos papeles que desempea el personal en contacto,
que cumple con la doble funcin de interactuar con el entorno externo
de la empresa y con su organizacin interna

Cules son los comportamientos

del Personal de Servicios
que ms molestan?

Lo que ms molesta del

Personal de Servicios

El personal que dice que se presentar a una hora determinada y no se presenta

jams (40%)
El personal mal informado (37%)
El personal de contacto que no interrumpe sus llamadas telefnicas personales
mientras est atendiendo al cliente (25%)
El personal que pasa a los clientes a otra persona diciendo:
Eso no le corresponde a mi departamento (25%)
El personal que le habla groseramente al cliente (21%)
El personal que no sabe explicar el funcionamiento de los productos (16%)
Encuesta realizada por el Wall Street Journal sobre 1000 clientes
Comportamientos que
ms molestan

Apata
Desaire
Frialdad
Condescendencia
Robotismo
Reglamento
Evasivas
Del libro At Americas Service


Diferenciacin
Desafo
Cmo diferenciarse de otras organizaciones similares

dado que el paquete de servicios ofrecidos es muy parecido?
La nica esperanza es desarrollar ventajas competitivas

a nivel de los servicios, es decir en la forma de hacer las cosas.
Apoyo Fsico

Qu son los Servicios?


El Servicio
Es el resultado de la interaccin
entre el cliente, el soporte fsico
y el personal en contacto
con el objetivo de satisfacer
una necesidad del cliente.
El Servicio es una experiencia.


Cules son las caractersticas

de los Servicios?

Productos y Servicios

Diferencia entre Productos y Servicios

Los productos se hacen, los servicios se entregan
Los productos se usan, los servicios se experimentan
Los productos poseen caractersticas fsicas que
evaluamos antes de comprar; los servicios ni siquiera
existen antes de comprarlos
Los productos son impersonales, los servicios son
personales, y hasta atemorizantes
Un disco es un producto, un concierto es un servicio,
aunque el contenido sea el mismo.
Un disco se escucha, un concierto se experimenta.
Caractersticas de los Servicios
Intangibles

Perecederos
SERVICIOS
Inseparables

Variables

Cules son los problemas de Marketing

ocasionados por la Intangibilidad?

Intangibilidad

Imposibilidad de almacenarlos
Falta de proteccin de patentes
Dificultades para exhibirlos o comunicarlos
Dificultad para fijar el precio
No se pueden transportar
No se pueden empacar
No se pueden inspeccionar antes de comprarlos
SLO los beneficios resultantes del servicio

pueden ser descriptos

Cmo podemos solucionar

los problemas de Marketing
ocasionados por la Intangibilidad?

Intangibilidad

Posibles soluciones a los problemas

ocasionados por la Intangibilidad
Utilizacin de pistas tangibles
Uso de fuentes personales de informacin
Crear una imagen fuerte de la organizacin



ocasionados por lo que es Perecedero?

Carcter Perecedero

No pueden guardarse para futuras ventas

Servicio no contratado = Servicio perdido
No se pueden devolver
Problemas de oferta / demanda
(la demanda de consumo de un servicio para un
momento determinado es impredecible)
Los servicios deben REGULARSE

de acuerdo a la demanda en forma INSTANTNEA



ocasionados por el Carcter Perecedero?

Carcter Perecedero


ocasionados por el Carcter Perecedero
Precios creativos
Reservaciones
Servicios complementarios
Desarrollar la demanda en horas de poca actividad
Compartir la capacidad
Prepararse anticipadamente
Usar a terceros
Aumentar la participacin de los clientes


ocasionados por la Inseparabilidad?

Inseparabilidad

El Servicio y la Empresa que lo presta generalmente

son inseparables.
El servicio depende del Know-how.
La calidad depende de la capacidad.
Participacin del Cliente en el proceso de produccin
Participacin de otros Clientes en el proceso de produccin
Relacin extremadamente personalizada.
Cuando un servicio es distribuido se

convierte en otro servicio.


ocasionados por la Inseparabilidad?

Inseparabilidad


ocasionados por la Inseparabilidad
Foco en la seleccin y capacitacin del personal
Administracin de los clientes
Sucursales - Distribucin



ocasionados por la Variabilidad?

Variabilidad

El servicio puede variar de un momento a otro

Es muy difcil lograr la estandarizacin
de los servicios.
El servicio vara de acuerdo a la percepcin
del que lo recibe.
El servicio vara de acuerdo a la predisposicin
del que lo brinda.



ocasionados por la Variabilidad?


Variabilidad

ocasionados por la Variabilidad
Personalizacin
Estandarizacin
Dado que los servicios son variables,

se debe hacer un mayor esfuerzo en
lograr su estandarizacin.
Caractersticas de los Servicios

Sntesis

Intangibilidad
Vnculo Directo
Se produce en el instante de prestarlo
No se puede stockear o producir por anticipado
No se puede demostrar
El valor del servicio depende de la experiencia personal
Un servicio mal prestado no se puede devolver
Participacin activa del beneficiario
La calidad del servicio es totalmente subjetiva
Relevancia de lo tcnico-profesional
Roles Comerciales por parte de los tcnicos o especialistas
Relevancia de la imagen y prestigio (Marca)
Confianza y credibilidad (Marca)

Por qu un cliente
demanda o contrata un servicio?

Dimensiones de los Servicios

Los Clientes tienen Necesidades
Primera Dimensin
Aydeme!!
Tintorera
Peluquera
Segunda Dimensin
Arrglelo!!
Taller
Service
Tercera Dimensin

Servicios de
Valor Agregado
Turismo
Consultora
Participacin del Cliente

en el Proceso del Servicio
Baja
Moderada
Alta


La presencia del cliente es requerida

durante la prestacin del servicio.
Es requerida informacin por parte

del cliente para la creacin del servicio.
El cliente participa activamente durante

la prestacin del servicio.
Cuatro Tipos de Procesos

de Servicios

Personas
Cosas
Tangibles
Servicios
destinados
a los cuerpos
de las personas
Servicios
destinados
a bienes
y a otras
posesiones fsicas
Intangibles
Quin o qu es el beneficiario directo del servicio?
Servicios
destinados
a la mente
de las personas
Servicios
destinados
a posesiones
intangibles
Cul es la naturaleza
del acto de servicio?

Cuatro Tipos de Procesos

de Servicios

Personas
Cosas
Tangibles
Aerolneas
Hospitales
Hoteles
Gimnasios
Restaurantes
Peluqueras
Fletes
Reparaciones
Tintorera
Veterinaria
Seguridad
Intangibles
Quin o qu es el beneficiario directo del servicio?
Educacin
Radio / TV / CaTV
Teatros
Museos
Psicoterapia
Consultora
Bancos
Asesoramiento legal
Asesoramiento
contable
Seguros
Investigacin
Cul es la naturaleza
del acto de servicio?

El Proceso de Decisin
de Compra del Cliente
Estmulo
Concientizacin
del problema
Seal comercial
Seal social
Seal fsica
Carencia
Deseo insatisfecho
Bsqueda de
informacin
Evocacin de marcas
Bsqueda interna
Bsqueda externa
Evaluacin de
alternativas
Atributos
Evaluacin sistemtica (modelo de atributos)
Evaluacin no sistemtica (intuitiva)
Eleccin
Evaluacin
despus de la
compra

Tipo de servicio
Marca
Proveedor / prestador
Atributos
Valor recibido vs expectativas
Nivel de satisfaccin
Momentos de la verdad

Con qu satisfacemos las

expectativas de los clientes?

Atributos Generadores de Valor

Necesidades

Percepciones
Expectativas
Nivel de
Satisfaccin
Atributos
Procesos

Personal
Tipos de Atributos
de los Servicios

ATRIBUTOS
Bsqueda
Se pueden evaluar
fcilmente antes
de la compra.
Experiencia
Credibilidad
Se pueden evaluar
slo durante
la experimentacin
del servicio.
A veces no puedan
ser evaluados
ni siquiera despus
de experimentar
el servicio.
RIESGOS

Posicionamiento
de los Servicios

Posicionamiento de los Servicios

SOPORTE
FSICO
RECURSOS
PERSONAL
EN CONTACTO
SERVICIO
PROCESOS


VALOR
MARKETING
Posicionamiento de los Servicios

SOPORTE
FSICO
RECURSOS
CONVERSIN
PROCESOS


PERSONAL
EN CONTACTO
SERVICIO
POSICIONAMIENTO
MARKETING
VALOR

Dnde podemos generar

ventajas competitivas en los Servicios?

Servicios y Ventajas Competitivas
Soporte
Fsico
Cadena
de Valor
(Procesos)
Personal
en
Contacto
Empresa de Servicio
M
A
R
K
E
T
I
N
G

CLIENTES
Servicios y Ventajas Competitivas

Fcil de copiar
Soporte
Fsico
Cadena
de Valor
(Procesos)
Personal
en
Contacto
Empresa de Servicio
M
A
R
K
E
T
I
N
G
CLIENTES
Difcil de copiar
Servicios y reas de
Ventajas Competitivas

DIFERENCIACIN
CALIDAD
Procesos (Cadena de Valor)
Personal (Operaciones)
Soporte Fsico
RELACIONES
Ventajas
Competitivas
VALOR
MARKETING
Marca
Packaging
Comunicaciones
IMAGEN
COSTOS
Procesos (Productividad)
Soporte Fsico (Inversiones)
PRECIOS

La Calidad de los Servicios


Qu es la calidad?

Calidad y Calidad Total

Calidad
Es la satisfaccin de los clientes, como consecuencia
de hacer las cosas correctamente, la primera vez
Calidad Total
Es cuando se logra la satisfaccin total de los clientes, cumpliendo con
los siguientes tres niveles:
1.
2.
3.

Satisfaccin de sus necesidades

Satisfaccin de sus expectativas
Superacin de sus expectativas

Tipos de Calidad
Es el grado de cumplimiento de la especificacin.
Calidad
Realizada
Es la especificacin
que se pretende alcanzar
o superar.
Es la que demandan
o esperan
los clientes.
La Gestin de Calidad debe lograr que los crculos coincidan entre s.

Todo lo que est fuera ser motivo de derroche, esfuerzo en vano o de insatisfaccin.


Cules son las caractersticas

de la Calidad de los Servicios?

Calidad de los Servicios

Altamente subjetiva
No es un programa
Es algo permanente
El cliente es un participante clave
Es transaccional

Calidad de los Servicios
CALIDAD
DE LOS SERVICIOS
SATISFACCIN
DEL CLIENTE

Largo Plazo
Evaluacin Global
Corto Plazo
Transaccional
La satisfaccin del cliente produce la calidad percibida en los servicios?
La calidad de los servicios lleva a la satisfaccin de los clientes?

Las Brechas de la Calidad

de los Servicios

BRECHA DEL CONOCIMIENTO
Expectativas
del cliente
Percepciones
de la empresa
con respecto a las
expectativas
del cliente
BRECHA DE LAS NORMAS
Comunicaciones
acerca
de los servicios
Normas
que especifican
el servicio
que se prestar
BRECHA DE LA PRESTACIN
Servicio real
brindado
BRECHA DE LA COMUNICACIN
Percepcin
del cliente
con respecto
al servicio
BRECHA
DEL
SERVICIO
Las 5 Dimensiones
de la Calidad de los Servicios

Capacidad de
respuesta
Confiabilidad
Calidad
de los
Servicios
Empata
Garantas
Tangibles


Cules son las expectativas

para los Tangibles?

Tangibles

Equipamiento moderno
Instalaciones atractivas a la vista
Aspecto de los empleados
Materiales (folletos, propuestas) atractivas a la vista



para la Confiabilidad?

Confiabilidad

Cumplimiento de las promesas

Real inters por resolver los problemas de los
clientes
Desempeo del servicio correctamente desde la
primera vez
Cumplimiento de los plazos
Insistencia en la bsqueda de un desempeo sin
errores


para la Capacidad de Respuesta?

Capacidad de Respuesta

Informacin clara a los clientes de cules son

los servicios que se les brindarn
El servicio es brindado en forma expedita
(libre de toda molestia / estorbo)
Los empleados siempre estn dispuestos a ayudar
a los clientes
Los empleados jams estn demasiado ocupados
para atender las solicitudes de los clientes



para las Garantas?

Garanta

El comportamiento de los empleados despierta

la confianza de los clientes
Los empleados se sienten seguros al desempearse
Los empleados siempre son corteses con los clientes
Los empleados cuentan con los conocimientos
necesarios para responder las preguntas de los
clientes



para la Empata?

Empata

Atencin personal a los clientes

Horario de actividades conveniente para todos sus
clientes
La compaa, en el fondo, siempre piensa en el
inters del cliente
Los empleados entienden las necesidades concretas
de sus clientes


El Marketing Mix
de Servicios


Qu es el Marketing Mix?


Marketing Mix
Cuatro Ps
(Enfoque tradicional)
EMPRESA

Cuatro Cs
(Enfoque orientado al Cliente)
El Marketing Mix
de Servicios
CLIENTES

Cules son los componentes del

Marketing Mix de Servicios?

El Marketing Mix de los Servicios

Las Cuatro Claves del Marketing de Servicios
MERCADO
Son ms las veces que el fracaso

se debe a una falla en las relaciones
que a errores en
la Marca, Precio o Packaging

Precio

Fjese lo que dice su precio.

Los precios altos no slo hablan, tambin seducen, son una tentacin.
Los precios crean percepciones, por lo tanto satisfacciones.
A ms alto precio, ms alta la calidad percibida.
Si obtienes un cliente por el precio, tal vez lo pierdas por otra causa.
No cobre menos, venda mejor.
Cobre por su valor o mrito, no por su tiempo.
El precio del servicio debe ser el precio justo.. justo para ese cliente.
Los servicios no tienen precios de liquidacin.
Disee diferentes alternativas a precios diferentes.
Generalmente el precio es la excusa por la que se perdi un negocio,
pero raramente la razn.
Marca (Branding)

Adquiera, construya o alinese con una marca.

Critique su marca, afrrese a su marca.
Viva su marca.
Los servicios se venden en base a confianza. Las marcas crean
confianza.
Su negocio es su marca.
Olvdese de la lealtad a la marca, pero construya una marca.
Dle a su marca profundidad.
Busque un nombre que sea importante para el cliente, no para Ud.
Pronuncie su marca firme y fuerte, y escuche muy cuidadosamente.
Use nombres cortos (11 letras o 4 slabas).
La marca triunfa sobre la calidad.
Packaging

Luzca tan grande como sea.

Para que su servicio parezca mejor, hgalo ms atractivo.
Si cree en su negocio, mustrelo.
Su package es su servicio.
El desafo de hoy es el packaging de lo invisible.
Las naranjas ms naranjas se venden ms que las mejores
naranjas.
Los Orioles vendieron 77000 entradas ms el ao que
inauguraron su nuevo estadio (ganaron slo 4 partidos ms)
Cree el entorno que produzca en sus clientes el sentimiento de
importancia.
Relaciones

Los negocios involucran a la gente.

Para realizar y mantener un venta, realice y mantenga
una conexin poderosa.
Haga que sus clientes se sientan importantes.
Rehse los negocios malos y aljese rpidamente.
Ocho claves en las relaciones:
Afinidad natural.
Confianza.
Velocidad.
Luzca capaz (no slo hay que serlo, tambin parecerlo).
Sacrificio.
Sea excelente (un servicio excelente es para el cliente
ms un recurso que un servicio).
Palabras mgicas.
Pasin (la pasin es valiossima; atrae clientes y an
mucho ms: puede retenerlos de por vida).
De la Intangibilidad
a la Tangibilidad

Servicio
Marca
Packaging
Precio
Relaciones
Imagen
Atencin
Confianza
TANGIBILIDAD
Valor
Garantas

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Marketing Estratgico y Operativo

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Muchos servicios contienen algunos elementos de los bienes,

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De qu se componen los Servicios?

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Medida de excitacin y estimulacin

Sentimientos de control y capacidad

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Las respuestas se conocen como:

El deseo de permanecer (acercamiento) o abandonar el establecimiento

El deseo de explorar ms el contexto del servicio y de interactuar con l

El deseo de comunicarse con otros (acercamiento) o de ignorar los

La sensacin de satisfaccin (acercamiento) o decepcin (evasin) que

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Son los RR.HH. empleados por la empresa de servicio

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Roles que Delimitan Fronteras

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Cules son los comportamientos

Marketing Estratgico y Operativo

Lo que ms molesta del

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El personal que dice que se presentar a una hora determinada y no se presenta

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Cmo diferenciarse de otras organizaciones similares

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Qu son los Servicios?

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El Servicio es una experiencia.

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Cules son las caractersticas

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Diferencia entre Productos y Servicios

Caractersticas de los Servicios

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