Prctica Profesional de

Relaciones Pblicas e
Institucionales

Alumna: Daniela Berberin

Organizacin: Saint Johns School
Profesor: rika Barzola

Tema:Comunicacin Externa en Saint JohnsSchool se coloca en la caratula

solamente
Justificacin de tema:
Se considera pertinente indagar en el rol de la comunicacin externa
de una empresa ya que es sta la que permitir el primer acercamiento
hacia los pblicos con los que se relaciona la misma, y su posterior
reconocimiento de los atributos que la distinguen.
Qu tanto puede influir la comunicacin externa en la vida
empresarial? Las acciones comunicacionales, entre otras cosas, pueden
influir a largo plazo en la rentabilidad de una organizacin con fines de lucro
mediante la construccin de una imagen positiva en la mente de los grupos
de inters. Podemos afirmar que sosteniendo una estrategia de
comunicacin externa continua, una empresa puede llegar a consolidarse
como lder del mercado, siempre y cuando no existan inconvenientes de por
medio que interrumpan su labor.
Tanto en empresas pequeas y medianas, tal como Saint Johns, la
comunicacin externa es igualmente importante que en grandes
corporaciones, ya que todas ellas se ubican en un entorno al que modifican
con su accionar, y a su vez, son modificadas por la actuacin del mismo.
Es deber del relacionista pblico estar en constante conocimiento de la
comunicacin en todas sus instancias, desde indagar el problema existente, planificar
la actividad a realizar, trabajar en conjunto con otras reas para lograr la eficiencia del
trabajo, como comunicar la accin una vez que se haya iniciado y al concluirla
tambin.
Mediante la comunicacin externa la empresa lograr construir relaciones entre
sus grupos de inters involucrados de cierta manera en sus actividades logrando un
acercamiento donde se permita comprender las necesidades de ambos y satisfacerlas.

Objetivos de Investigacin
Objetivo General: Indagar en el uso de la comunicacin externa por parte
de Saint JohnsSchool
Objetivos especficos:
-

Identificar y evaluar los soportes comunicacionales que se utilizan en

Saint JohnsSchool.
Identificar los beneficios de plantear estrategias de comunicacin
externa Saint JohnsSchool.
Evaluar el impacto de la aplicacin de una estrategia de
comunicacin externa para Saint JohnsSchool.
Revisar los ultimos dos objetivos ya que me parecen difciles de
cumplimentar!!!! Omo avs a medir el impacto???? Dnde y cmo vas
a identificar los beneficios de una estrategia de comunicacin?

Marco Terico
Para llevar adelante esta investigacin nos hemos apoyado en teoras
desarrolladas por diversos autores, que servirn como base para la correcta
interpretacin de los conceptos que se definen a continuacin.
Captulo 1: Las organizacionesy sus pblicos.
Para comprender el accionar de una organizacin es necesario
entender primero el fin con el que sta ha sido creada. Si bien toda empresa
se funda en la base de satisfacer una necesidad y obtener a cambio un
supervit, no todos son del mismo tipo. En aquellas organizaciones con
fines comerciales, el objetivo ser obtener mayores utilidades, en cambio,
en las organizaciones sin fines de lucro, el fin ser satisfacer necesidades
(Koontz y Weihrich; 2004).
Para alcanzar sus objetivos y metas, es necesario que la organizacin
establezca relaciones con diversos grupos de inters. Estos grupos con los
que se vincula la organizacin estn conformados por un conjunto de
personas que se asocian en base a intereses y valores comunes. Las bases
de asociacin pueden ser, entre otras, por pertenecer a un grupo familiar
comn, proximidad territorial, semejanzas fsicas biolgicas comunes o la
simple adhesin de intereses. (AviliaLammertyn; 1999)
A su vez, los pblicos tienen diferentes grados de involucramiento con
la misin de la empresa en base a sus intereses respecto al accionar de la
misma.AviliaLammertyn denomina como grupos internos a aquellos que
estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que
integran su plantilla de colaboradores permanentes (1999; 130).
La segunda clasificacin de pblicos son los mixtos, aquellos que ms
all que no estn estrechamente vinculados a los objetivos organizacionales
y no pertenezcan a la plantilla de colaboradores permanentes de la misma,
mantienen una cercana relacin con su misin especfica. A su vez, este
grupo esta compuesto por dos sub grupos:semi-internos y semi-externos.
Los primeros, son aquellos que no pertenecen a la organizacin pero tienen
una relacin cercana con su misin, como por ejemplo los familiares del
personal, accionistas, contratados, etc. Los segundos son aquellos que sin
pertenecer a la organizacin se relacionan de manera cercana con los
objetivos de la misma. Estos grupos son proveedores, revendedores,
bancos, etc.

La ltima categora se denomina grupos externos, y son aquellos pblicos

que no pertenecen a la organizacin pero influyen en su accionar
(AviliaLammertyn; 1999).
En relacin a este concepto, Capriotti (1997) reconoce a los grupos
como una asociacin relativamente duradera de individuos que comparten
ciertos rasgos en comn. A su vez distingue entre grupos primarios, en los
que existen relaciones ntimas y afectivas, y secundarios, aquellos cuya
unin se produce en base a los propios intereses de sus miembros.
Los pblicos pertenecen a la segunda categora y son definidos como
el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente
unidos fsicamente, reaccionan ante un estimulo comn, o bien, se
encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn
definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana
(Capriotti; 1997; 35).
Existen a su vez otras categoras de pblicos expuestas por Grunig y
Hunt, quienes consideran que existen tres requisitos para la formacin de
las categoras de pblicos. Por un lado, es necesario que los miembros se
encuentren ante un mismo conflicto; luego que reconozcan la existencia del
mismo; y por ltimo, es necesario que se organicen para enfrentarlo o
tomar algn tipo de decisin al respecto (Dewey cit en: Grunig y Hunt;
2000).
Combinando las condiciones necesarias para la formacin de los
pblicos podemos clasificarlos en cuatro categoras que difieren en el grado
de participacin ante el accionar de la organizacin.La categora no-pblico,
se da cuando no existe un problema en comn, por lo tanto no lo reconocen
y no hay organizacin al respecto. En este caso no existiran consecuencias
tanto para la organizacin o para el grupo.Pblico latente, cuando el grupo
de personas se encuentran ante un conflicto similar pero no lo reconocen
como tal. Cuando el grupo reconoce el problema pasa a ser un pblico
informado. Y el pblico activo es aquel que cumple las tres condiciones
anteriormente planteadas (Grunig y Hunt; 2000).

Ms all de las innumerables teoras en base a los modelos y flujos

comunicacionales, los pblicos es uno de los componentes en comn
existentes en el proceso comunicacional de toda organizacin.

Captulo 2: Comunicacin empresarial.

Es pertinente en esta instancia definir qu es la comunicacin ya que
es el eje en torno al cual gira la investigacin. AviliaLammertyn (1999) la
define como un intercambio bidireccional de mensajes en donde emisor y
receptor.
El autor distingue a su vez dos categoras generales de acciones
comunicacionales, las indoor, que involucra la comunicacin interna, con los
empleados, mandos medios y gerencias; y las outdoor, aquella que se da
con los grupos de personas externas y semi externas a la organizacin.
Estas acciones tienen como objetivo generar una opinin pblica favorable
en los pblicos externos y semi-externos (Avilia Lammertyn;1999;190).
Para el propsito de esta investigacin, ampliaremos stas ltimas.
Entre las acciones comunicacionales que se pueden realizar, el autor
menciona en primer lugar a la papelera y diseo institucional y la
publicidad

institucional.

Las

primeras

incluyen

todas

aquellas

publicaciones en donde se emplea la imagen de marca de la organizacin

(tarjetas, formularios, folletos, arquitectura, etc.). Respecto a la publicidad
institucional, AviliaLammertyn la identifica como aquellos anuncios que
contienen informacin referentes a lo que es la organizacin, sus procesos,
la

gente

que

la

integra,

su

sistema

de

valores,

sus

estructuras

por

autor,

tecnolgicas (1999; 191).

Otro

tipo

de

acciones

mencionadas

el

son

las

presentaciones institucionales, en donde se expone algn programa o rea

especfica de la empresa frente a grupos de inters particulares. Los
recursos

ms

utilizados

para

este

tipo

de

presentaciones

son

las

presentaciones orales; los videos y folletos institucionales, la participacin

institucional el ferias y exposiciones, audiovisuales e infomerciales.
Las relaciones con la prensa tiene como objetivo bsico establecer un

contacto entre las organizaciones y la prensa para lograr un nexo en donde

fluya la informacin de manera que exista una transparencia acerca de las
acciones de la empresa y su posterior publicacin en los medios. Entre los
medios ms tradicionales de contacto con la prensa se encuentran las
gacetillas

para

la

prensa

en

general,

grfica,

radio

televisin;

videogacetillas; advertorials para cada soporte; artculos periodsticos; un

vocero o portavoz que transmita la informacin de la organizacin a la
prensa; solicitadas; entre otras.
Por su parte, Kotler y Keller reconocen seis tipos de comunicacin al
momento de la promocin de los bienes y servicios que comercializa una
empresa. En primer lugar la publicidad, entendida como una comunicacin
impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentacin
de ideas, bienes y servicios(2006; 536).
En segundo lugar la promocin de ventas, entendida como un
incentivo a corto plazo para promover el consumo del producto o servicio
que se est comercializando. Los eventos y experiencias son otro tipo de
comunicacin externa que consiste en un conjunto de actividades y
acontecimientos que tienen como fin lograr un mayor acercamiento al
pblico por parte de la organizacin. Siguiendo con la clasificacin
encontramos a las relaciones pblicas, la publicidad y el marketing directo,
entendidos como programas que estn destinados a originar una conciencia
de imagen de marca en la mente de los pblicos. Y por ltimo la venta
personal, la interaccin cara a cara con el propsito de lograr un
acercamiento ms ntimo hacia los compradores. (Kotler y Keller; 2006).
Todas estas acciones comunicacionales conllevan a la construccin ya
sea positiva o negativa de la imagen de la organizacin, lo que influir
directamente en el desarrollo de la actividad de la misma.
Captulo 3: Imagen y notoriedad
AviliaLammertyn

considera

como

imagen;

Al

registro

representacin que una persona hace de una entidad. (...) (1999; 100),
distinguiendo entre tres tipos: la imagen ideal, la proyectada y la real. El
autor considera que aquello que perciben y valoran los grupos de inters

acerca del accionar de una organizacin se ve reflejado en la imagen que

stos tienen de la institucin.
Existen tres tipos de imagen diferenciadas de acuerdo al momento y
posicin en el hecho comunicacional, la imagen ideal, aquella que la
organizacin imagina en la mente de sus pblicos; la proyectada, aquella
emitida realmente; la imagen real, la que existe concretamente en la mente
de sus pblicos. (Avilia Lammertyn; 1999).
Este concepto ha sido acuado tambin por Villafae, quien define a
la imagen como el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos de aquella [la empresa] producen en la mente de sus
pblicos (1998; 23).
En relacin a la imagen corporativa, Villafae (1998) sostiene que es
el producto que se genera en la mente de los pblicos de una empresa en
base a lo que sta proyecta hacia el exterior.
En

relacin

ello,

Capriotti

define

la

imagen

como

la

representacin mental de un estereotipo de un objeto, organizacin,

persona o acontecimiento, que los pblicos se forman como consecuencia
de la interpretacin de la informacin acerca de aquellos (1997; 25).
Segn el autor, se pueden reconocer tres categoras de imgenes: la
Imagen Ficcin, Imagen Icono e Imagen Actitud. La primera hace referencia
a que la realidad siempre es una interpretacin de las personas y por ende
la imagen va a depender de la cultura, la sociedad y las experiencias que
posean previamente los individuos. A su vez, Bernays (Cit. en Capriotti;
1997) sostiene que la imagen es una falsificacin de la realidad (), una
representacin visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los
sentidos (Capriotti; 1997; 24).
La segunda categora se puede definir como la representacin visual
de un objeto que no se encuentra presente. Y por ltimo, la Imagen Actitud
hace referencia a la representacin mental como una evaluacin de un
objeto, persona o institucin sobre el cul se aplican determinados
conceptos y caractersticas que hace que se diferencie de los dems
objetos.

Con respecto a la imagen corporativa o de empresa, Capriotti

sostiene que sta es la actitud que tienen los pblicos hacia la
organizacin como tal en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea
global que tienen sobre sus productos, sus actividades y sus conductas
(1997; 30).
El autor postula un anlisis que permite definir la notoriedad, el grado
de conocimiento de los pblicos acerca de la empresa y el perfil de imagen
de la misma, es decir el estudio de la Notoriedad Corporativa y del Perfil de
Imagen corporativa.
Segn Capriotti (2009) es importante la elevada notoriedad en una
organizacin ya que ello significa que la imagen de la misma es conocida o
reconocida por sus pblicos en relacin a su competencia, pero el estudio no
arroja resultados acerca de la valoracin que pueden tener los pblicos
hacia la empresa.
Para establecer el estudio de la Notoriedad Corporativa Capriotti
supone la utilizacin del Nivel de Notoriedad y la Calidad de la Notoriedad.
El primer aspecto hace referencia al grado de conocimiento de una
organizacin en pblico (2009; 187).
Existen a su vez dos niveles de Notoriedad, aquella Notoriedad
Espontnea, en la cual la organizacin es conocida por la muestra sin
necesidad de inducir a algn tipo de referencia hacia ella, y la Notoriedad
Asistida en donde s se utilizan tcnicas de relacin para el reconocimiento
de la empresa. De la suma de las dos surge el Nivel de Notoriedad Total de
una organizacin.
En base a los resultados se pueden distinguir seis grados de
notoriedad de una empresa, desconocimiento cuando las personas no
conocen ni siquiera el nombre de la organizacin en una pregunta asistida;
"confusin", cuando a las personas les parece familiar pero no son capaces
de sealar el sector en que se encuentran; "reconocimiento", cuando se
identifica al nombre y al sector en base a una pregunta asistida; "recuerdo"
cuando se reconoce el nombre y el sector con una pregunta espontnea;
grupo selecto, cuando un individuo reconoce a la organizacin, sus
respectivos productos y es citada entre las 3 o 4 primeras de manera

espontnea, y por ltimo "top of mind", en donde la organizacin es la

primera que una persona cita en una pregunta espontnea. (Capriotti;
2009).
La calidad de la notoriedad a su vez hace referencia a la idea de
amplitud y profundidad de la notoriedad. La primera est referida al nmero
de productos, servicios o actividades que los individuos reconocen como
propios de la organizacin, la profundidad hace referencia a la cantidad de
productos, servicios o actividades de una misma categora que una persona
reconoce o vincula a una organizacin.(Capriotti; 2009; 190).
La imagen de una empresa tambin puede estar asociada a un
concepto o accin concreta como una accin de responsabilidad social
empresaria.

Ficha Tcnica
Tipo de estudio

Descriptivo

Metodologa

Cuantitativa

Tcnica

Encuesta

Instrumento

Cuestionario

Poblacin
Muestra

Clientes del instituto Saint Johns de zona

norte de la ciudad de Crdoba.
50 clientes finales y potenciales de zona
norte de la ciudad de Crdoba.
No probabilstico de tipo casual por

Criterios muestrales

cuotas. Cules son las cuotas? Cul

es el muestreo casual? Te refers al
intencional?

Yo previo a la realizacin de un estudio descriptivo hara un exploratorio cuali y

entrevistara a directivos del colegio para ah si reconocer variables! (deberas
agregar una ficha nueva antes de la descriptva y luego dividir la explicacin de
la ficha en dos momentos exploratorio primero y descriptivo despus - )
Diseo de Investigacin
Este diseo permite obtener un conocimiento de primera mano de la realidad,
con una medicin precisa ya que las encuestas permiten el anlisis estadstico de los
datos obtenidos. A su vez, este tipo de diseo permite realizar investigaciones de gran
alcance, ya que es posible obtener datos de una poblacin de gran tamao,
accediendo a muestras representativas.
En base al tipo de investigacin, en donde se pretende, en primer lugar la
definicin de las variables para hacer la definicin de variables necesitas un estudio
exploratorio, y en segundo lugar establecer una relacin entre stas, la tcnica a
utilizar ser la realizacin de encuestas por medio de cuestionarios que permiten la
llegada a una mayor cantidad de personas, agilidad en la realizacin, una mayor
extensin en las preguntas, una observacin directa del encuestador que permite la
correcta interpretacin de las instrucciones y obtener informacin a nivel masivo. Se
realizarn personalmente, va mail y telefnicas.
La poblacin comprende todos aquellos consumidores del servicio de
educacin en ingls de Saint Johns School actuales o potenciales de la ciudad de

Crdoba. Se entiende por consumidores aquellas personas mayores de edad que

optan por enviar a los alumnos al instituto. Al ser tan extensa la muestra ser de tipo
no probabilstica ya que no se podr aplicar a toda la poblacin luego de la obtencin
de resultados y de tipo casual por el mtodo de seleccin de personas que la
integren.a que te referis con casual? En la ficha tambin planteas que iba a ser por
cuotas y aca no.
Como queda conformada la muestra?
Instrumento de recoleccin de datos (Ver anexo)